Phương pháp lập kế hoạch kinh doanh để đặt được thắng lợi (Tái bản lần 1): Phần 2

1

CHƯƠNG 10

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIÊP

“Trong tất cả những sức m ạn h có tác động vào s ố
p h ận của nhân loại, k h ôn g có sức m ạn h n ào vĩ đại hơn
sự cạnh tran h.”
- H en ry Cỉay

M arketing

M

arketing là một yếu tô" quan trọng trong bất kỳ kế
hoạch kinh doanh nào. Nó gồm việc xác định thị

trường và khách hàng phù hỢp, nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh, lập kế hoạch phân phối hiệu quả, thiết lập các mốĩ
quan hệ (với các nhà phân phối, nhân viên bán hàng, các
nhà quảng cáo, khách hàng, và những đốì tưỢng tướng

tự), xác định và thực hiện quảng cáo thích hỢp, nhận
thức được xu hưống của ngành nghề và thị trường, tìm
được chiến lược tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn, bao
gồm chiến lược bao bì, định giá và định vị. Marketing là
một quá trình có hệ thông để khuyến khích khách hàng
tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Rõ ràng, marketing là không chỉ có mỗi chiến dịch
quảng cáo, nó liên quan đến mọi khía cạnh của công việc
kinh doanh, từ việc thiết kê bao bì cho đến cách ứng xử
của nhân viên bán hàng, việc giao hàng đúng hẹn, hiệu
quả trong dịch vụ khách hàng - tất cả những người làm
việc cho bạn đều liên quan đến marketing bởi vì tất cả
mọi người đều tham gia vào việc bán hàng. Doanh nghiệp
của bạn sông hay chết do bán hàng. Nhân viên giữ được
công việc của họ nhờ vào hàng bán được, họ phải năng
nổ. Một nhân viên bán hàng thiếu nhiệt tình chỉ là một
nhân viên văn phòng, mọi ngưòi trong công ty cần phải
nhớ thực tế mấu chốt này. Và tất cả đều phải tham gia
vào những chiến dịch thúc đẩy người mua hàng.
Cũng như phần Doanh nghiệp, hãy mở đầu phần
marketing vối một tổng quan kế hoạch marketing dài
một trang. Mỗi khía cạnh trong bản tóm tắt của bạn
nên được diễn giải trong các phần nội dung phụ phía
sau, bao gồm thông tin và dữ liệu bổ trỢ cần thiết trong
các tài liệu bổ trỢ. Hãy suy nghĩ đến quá khứ, hiện tại
và tương lai. Bạn đã làm gì trong quá khứ? Có thể trả lòi
bằng cách chèn vào bản k ế hoạch kinh nghiệm của bạn
và nhân viên, phương pháp marketing, các chỉ s ố quan
trọng trong ngành và các mối quan hệ hữu ích. Hiện tại,
bạn đang làm gì? ở đây, cần trình bày về cách bạn đang
cập nhật và theo dõi xu hướng của ngành nghề và thị
trường, hay làm th ế nào bạn sử dụng các mối quan hệ
và gửi thông điệp đến khách hàng. Bạn sẽ làm gì trong
tương lai? Hãy nghĩ lại cách bạn sẽ xây dựng thành
công và rút kinh nghiệm từ thất bại bản thân. Bạn sẽ

152


làm thế nào để thông điệp và thương hiệu của bạn có uy
lực hơn?

Thị trường
Thị trường thường được mô tả theo hai cách: Người
mua và giá trị. v ề phần người mua, thị trường bao gồm
tất cả những người có khả năng trả tiền cho sản phẩm
hay dịch vụ của bạn. Phải thừa nhận, đây là một nhóm
khó hiểu. Vì lý do đó, các phần nội dung phụ Thị trường
trong kế hoạch nên bắt đầu bằng việc mô tả thị trường
tiềm năng toàn diện (hoặc thực tể) và sau đó đi sâu vào
phân tích các thị trường mục tiêu dễ quản lý hơn.
B ắt đầu với những người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch
vụ của bạn, giải thích lý do tại sao nhóm này (hoặc nhiều
nhóm) quan tâm sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. (Hãy
nhớ các khách hàng tiềm năng có thể không biết họ quan
tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, thậm chí họ
không biết lý do tại sao lại cần sản phẩm hoặc dịch vụ
của bạn). Để sàng lọc nhóm này lại, hãy xem xét lý do
tại sao người tiêu dùng sẽ chọn công ty mình mà không
phải là một công ty khác, có thể có nhiều lý do và do đó
thị trường không chỉ có một. Đó có phải là vì chất lượng,
quảng cáo, sự tiện lợi, khoảng cách hoặc mức giá thu hút
khách hàng? Những nhóm khác nhau sẽ tìm thấy các
khía cạnh hấp dẫn khác nhau. Bí quyết ở đây là phải tìm
ra đặc điểm chung của mỗi nhóm.
Khi nói đến việc xác định thị trường mục tiêu, hãy

nghĩ trên phương diện nhân khẩu học (tuổi, giới tính,
^ 1 53


quy mô của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc,
tôn giáo, và khu vực), phương diện tâm lý (nhu cầu, sở
thích, thái độ và lối sông) và sô" liệu nhân học của ngành
nghề (phân loại nhóm ngành tiêu chuẩn, vị trí, giá trị
ròng, s ố nhân viên, và doanh thu) và đưa ra tất cả câu
hỏi mà bạn có thể nghĩ đến. Tuổi trung bình, mức thu
nhập và trình độ học vấn của nhóm này là gì? Tỉ lệ giới
tính là bao nhiêu? Họ sống ở đâu? Một khi xác định được
những điểm tương đồng thì bạn đã dựng nên một thị
trường mục tiêu. Bạn có thể nhắm đến khách hàng mà
bạn biết (hoặc có thể dự liệu) và tìm kiếm khách hàng
khác có cùng các đặc điểm của nhóm hiện có.
Về phần phân loại thị trường theo giá trị, bạn có thể
nghĩ đến các câu hỏi như quy mô của thị trường hiện
tại là gì? Tỉ lệ thị phần mà bạn hy vọng thu hút và cách
thu hút? (Đừng bỏ qua “cách thực hiện”). Thị trưòng nói
chung dự kiến tăng trưởng ra sao trong cùng kì? Tô"c
độ tăng trưởng hiện nay? Nó có đang phát triển không?
Nếu doanh nghiệp nhắm tới nhiều thị trường, tách
chúng ra theo kích thước dựa trên doanh s ố bán hàng.
Một khi bạn đã xếp loại thị trường giá trị đóng góp, hãy
thử tách thị trường thành các thị trường mục tiêu theo
tiêu chuẩn nhân khẩu học. Điều này sẽ cho bạn nắm rõ
hơn về doanh sô" bán hàng tương ứng với mỗi thị trường
mục tiêu.
Bây giờ thì bạn đã biết thị trường của bạn lớn như

thê" nào xét về hai tiêu chí: khách hàng và giá trị, giò hãy
chia nhỏ nó ra hơn nữa. IHiách hàng thuộc mỗi nhóm
mục tiêu mua cái gì? Không chỉ trong ngành nghề của
1


bạn mà còn các ngành khác nữa. Với thông tin này, bạn
có thể suy đoán những yếu tô" nào mà người tiêu dùng
đang tìm kiếm: Chất lượng, giá cả, sự phù hỢp với khách
hàng, và địa điểm, ước lượng giới hạn trên và giới hạn
dưới của mỗi thành phần - bạn có những bài toán như
mức giá nằm trong khoảng nào thì chấp nhận được, mức
độ chất lượng họ mong muôh. Bạn có thể tìm hiểu đóng
góp bình quân đầu người của mỗi nhóm là bao nhiêu để
tìm ra thị trường mục tiêu nào có thể mang lại biên lợi
nhuận cao nhất. Bây giò bạn có thể tôi ưu thị trường của
mình và tìm ra nơi tốt nhất để đầu tư vào.
Một khi bạn đã xác định các số liệu thích hỢp về
thị trưòng mục tiêu, hãy xem xét những thị trường này
có thể thay đổi như th ế nào theo thời gian. Khi dân sô"
tăng lên, thị trường của bạn có tàng không? Nếu có thì
như thê nào? Nếu không, bạn sẽ khắc phục ra sao? Nêu
một thị trường dần thu hẹp, có cơ hội nào cho thị trường
mới hay không? Phân tích các vấn đề xã hội có thê ảnh
hưởng đến doanh nghiệp của bạn trong tương lai, chẳng
hạn như sự gia tăng lượng người đi làm xa nhà, tuổi
nghỉ hưu trung bình hoặc sô" lượng gia đình cha mẹ đơn
thân, hãy diễn giải cách mình sẽ sử dụng thông tin này
để tăng lợi nhuận.
Rõ ràng việc xác định thị trường và, cụ thể hơn, thị

trường mục tiêu cần nghiên cứu - tô"t nhất các nghiên
cứu này nên đưỢc thực hiện trước khi bạn bắt đầu viêt
kê hoạch. Bạn có thề cần đến thư viện để lấy dữ liệu điều
tra dân sô" hay để tìm mã phân loại ngành của mình,
hoặc có thế thuê một công ty tư vấn hoặc nghiên cứu.
., J ỊI ị ^ Ò . 5 5


Vấn đề chỉ là bạn có bao nhiêu thòi gian và/hoặc tiền đế
chi trả. Nghiên cứu thị trường cần có thòi gian và bạn
phải lập kế hoạch cho thời gian đó nếu muốn theo kịp
các mục tiêu và thời gian biểu của mình.
“Cách làm” và “Cái gì” trong nghiên cứu thị trường
của bạn nên được thêm vào phần Marketing. Trình bày
về cách bạn thực hiện nghiên cứu và những gì bạn đã
tìm được. Bạn sử dụng những nguồn tài liệu nào? Nguồn
tài liệu và phương pháp của bạn nên chứng minh cho
những con s ố bạn đưa ra và thể hiện được tính chuyên
môn. Bạn đã sử dụng dữ liệu điều tra dân sô hay bảng
câu hỏi? Bạn đã kiểm tra kết quả của mình? Bạn có tham
khảo các chuyên gia cùng lĩnh vực? Bạn thuê các dịch vụ
ngoài làm tất cả hay chỉ một phần trong nghiên cứu thị
trường? Nếu có, tại sao bạn chọn nguồn đó? Ngay cả nếu
bạn thực sự thuê dịch vụ ngoài, kế hoạch nên thể hiện
bạn hiểu ý nghĩa kết quả đã thu được.
Các kết quả nghiên cứu thị trường của bạn là gì?
Bạn đã tìm hiểu được những gì về thị trường mục tiêu
của bạn? Tình trạng của thị trường là gì - nó đang phát
triển, ổn định hay sụt giảm? Tương tự như vậy cho thị
phần. Thị phần của bạn thay đổi như thê nào theo thời

gian? Thị trường có đủ lớn để bạn xâm nhập và có thể
phát triển không?
Bạn nên thêm vào một danh sách hoặc phân tích vê
đối tượng khách hàng của thị trường mục tiêu, nhưng
đừng ngại đưa ra chi tiết cụ thể, vì chúng là những gì
khiến kế hoạch kinh doanh của bạn khác biệt. Ví dụ,
nghiên cứu cho thấy các khách hàng trong thị trường


mục tiêu chỉ thường xuyên đến cửa hàng trong vòng
bán kính 5 dặm quanh nhà họ. Nếu nghiên cứu của bạn
mở rộng ra và bạn lên kế hoạch mở một cửa hàng cung
cấp văn phòng phẩm ở một khu vực xa xôi hẻo lánh chỉ
dành cho khách hàng lớn, các nhà đầu tư và đối tác tiềm
năng sẽ thấy một lỗ hổng lớn trong k ế hoạch của bạn.
Tôt nhất là bạn cũng sẽ thấy lỗ hổng này và thay đổi
các kế hoạch cho phù hỢp. Một ví dụ khác để bạn hình
dung rõ hơn như sau, giả sử bạn có thông tin cho biết
chỉ có 11 người sử dụng máy photocopy cá nhân trong
thị trấn bạn sông. Vì vậy, bạn có thể không trưng bày 50
máy copy trong cửa hàng cung cấp văn phòng phẩm và
cũng không có khả năng cung cấp dịch vụ sửa chữa máy
photocopy (trừ khi nhân viên của bạn có thế làm điều đó
bên cạnh các nhiệm vụ khác). Tuy nhiên, nếu công việc
kinh doanh của bạn trong một khu vực nông thôn với rất
nhiều người đi làm xa, sửa chữa máy photocopy tại nhà
có thể là một dịch vụ khả thi, miễn là bạn cung cấp giá
cả dịch vụ ưu đãi.
Khi đã có các nghiên cứu tuyệt vời trong đầu mình,
bạn nên trình bày cách để điểm mạnh, nguồn lực và kinh

nghiệm của doanh nghiệp bạn có thể phục vụ thị trường
mục tiêu. Suy nghĩ thực tế và có dam mê thì càng tuyệt!
Sự nhiệt tình là hoàn toàn cần thiết cho doanh nghiệp
mới mở, hãy để lòng nhiệt thành của bạn phát huy khi
viết phần marketing. Cho dù sản phẩm hoặc dịch vụ
có tốt bao nhiêu trong mắt bạn, nó sẽ không thể không
hấp dẫn hoặc hữu ích với tất cả mọi người, hãy thể hiện
ý thức này trong kế hoạch kinh doanh. Ngay khi bạn
^ -1 5 7


nói ghim bấm sẽ cách mạng hóa công việc văn phòng
và không có văn phòng nào có thể cạnh tranh mà thiếu
nó, bạn sẽ đánh mất độc giả của mình. Nếu ghim bấm
của bạn tuyệt vòi như vậy, hãy thể hiện sự thật đó qua
các con sô, chứng minh các báo cáo, giả định và dự báo
bằng dữ liệu của mình. Hãy ghi nhớ thời gian và nỗ lực
(chưa nói đến nguồn lực và chi phí) cần để phục vụ một
thị trường mục tiêu và bảo đảm những mục tiêu đó có
thể thực hiện được, đừng suy nghĩ viển vông với những
mục tiêu trên trời.
Nếu viết kế hoạch cho nhượng quyền thương mại,bạn
cần thêm vào các chiến lược phát triển của bên nhượng
quyền kinh doanh và cả những hỗ trỢ họ cung cấp cho
người mua. Với chiến lược trong tay, bạn sẽ tăng doanh
sô" bán hàng bằng cách nào?
Nếu viết kê hoạch cho công việc kinh doanh đang
hoạt động, hãy phân tích đối tượng khách hàng hiện tại
của bạn. Xem xét lại bạn đã thu hút được khách hàng
bằng cách nào. Làm thê nào bạn giữ chân khách hàng

và làm th ế nào đề quảng bá sản phẩm đến khách hàng
mới? Marketing là mở rộng thị trường của bạn nên phải
giải quyết vấn đề một cách rõ ràng và dứt khoát.

Phần tích cạnh tranh
Tony

Tony đang gặp vấn đề hóc búa với kế hoạch kinh
doanh. Anh muốh mở một cửa hàng nhỏ cung cấp dịch
vụ cho xe đạp và muôn bắt đầu cần phải có 75.000 USD.
158


Tuy Tony rất mê đua xe đạp, nhưng việc phác thảo một
kế hoạch kinh doanh phù hỢp là chướng ngại lớn vối
anh, anh không biết phải diễn đạt ý tưởng trên như thê
nào. Dù vậy, Tony biết mình phải hoàn thành nó - không
chỉ để huy động đầu tư từ bạn bè và gia đình, mà còn
tập trung suy nghĩ của mình và tạo ra một kê hoạch để
phát triển...
Tony không có kinh nghiệm viết một kế hoạch kinh
doanh vì chuyên ngành của anh ở trường Đại học là triết
học và văn chương. Thêm vào đó, những mẫu kế hoạch
anh đang nghiên cứu cho biết anh cần phải phân tích
một sô" vấn đề, nhưng không cho gỢi ý hoặc cái nhìn sâu
sắc về cách làm.
Cho dù đúng hay không, phát biểu đó có gỢi liên
tưởng không? Từ sâu trong tiềm thức, Tony biết mọi
người không đầu tư vào những thứ không có hứa hẹn
tươi sáng. Anh biết nếu năng lượng tích cực có thể lan

truyền và tạo ra thay đổi, thì năng lượng tiêu cực có thế
làm héo mòn niềm vui sốhg. Vì vậy, làm thế nào bạn có
thể viết về cạnh tranh một cách thoải mái, lạc quan như
“Đây là tiền của tôi, tôi muôn đầu tư”. Không phải chính
cạnh tranh là cái ngăn người ta nghĩ đến đầu tư vào việc
kinh doanh của bạn hay sao?
May mắn thay, damal, bạn cùng phòng thòi đại học của
Tony học ngành kinh tế và hiện kinh doanh rất thành công
trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng. Tony mời damal đi
ăn trưa để tìm hiểu cách xử lí vấn đề cạnh tranh.
Lời khuyên đầu tiên của damal là Tony nên thôi
những suy nghĩ tiêu cực về cạnh tranh. Đối với những
„j|ííí^l59


người làm kinh doanh, cạnh tranh mang lại sự đổi mới,
hiệu quả và việc làm tốt hơn. Cạnh tranh mang lại sự lựa
chọn, tự do và thú vị. damal lưu ý cạnh tranh là một trong
những phần nội dung đầu tiên mà độc giả thích phấn đấu
hay đọc. Họ mê mẩn khi đọc những suy tính để đánh bại
các đỐì thủ của bạn. Lớn hơn, tốt hơn, khôn ngoan hơn:
Làm thế nào Tony vượt qua những đối thủ khác?
Jam al lưu ý Tony nghiên cứu quá nhiều văn chương,
những tác phẩm lớn mô tả những mâu thuẫn như cái
tôh so với cái ác. Cùng tư tương với các tác phẩm văn
học, một kế hoạch kinh doanh lốn nên có một yếu tố
mâu thuẫn, và mâu thuẫn đưỢc tìm thấy trong nội dung
cạnh tranh của kê hoạch. Cạnh tranh là một thách thức
mà các doanh nhân/nhân vật chính phải vượt qua. Bạn
không thể lẩn tránh nó mà phải đón đầu nó bằng kiến

thức và quyết tâm chiến thắng.
Cách tiếp cận mới của Jam al đã khích lệ Tony, nhưng
liệu nó có hiệu quả cho kế hoạch của anh?
Jam al nhận xét kê hoạch của Tony không có gì khó
khăn. Đầu tiên, anh cần phải làm một sô" nghiên cứu. Có
rất nhiều thông tin trên Internet, anh có thể tìm các câu
chuyện về cửa hàng xe đạp nhỏ trên khắp nước Mỹ cạnh
tranh với các cửa hàng bán đồ thể thao lớn. Chiến lược
của họ là gì? Tony có thể học hỏi từ kinh nghiệm của họ.
Anh có thể gọi đến các cửa hàng này và nhò họ tư vấn về
kê hoạch. Hầu hết mọi người sẵn lòng giúp đỡ người mới
bắt đầu. Anh cũng có thể có được thông tin về các công ty
đại chúng trong cùng ngành nghề tại trang sec.gov. Khi
một trong các báo cáo công khai, có thể là báo cáo năm


hoặc báo cáo quý đều có các phân tích về cạnh tranh. Tất
cả đều nằm trong tầm tay của anh.
Sau khi Tony đã hoàn thành nghiên cứu thì việc viết
kế hoạch sẽ trở nên dễ dàng. Jam al thấy Tony có lợi thế
cạnh tranh về kiến thức sản phẩm và dịch vụ. Trong khi
các chuỗi sản xuất đồ thế thao lớn của quốc gia có thể
cung cấp mức giá thấp hơn, họ vẫn không thế sánh với các
dịch vụ cá nhân của một cửa hàng địa phương, và Jam al
biết một tỷ lệ khách hàng nhất định sẵn sàng trả thêm
tiền cho dịch vụ đó. Tony cần làm các nghiên cứu định
lượng tỉ lệ khách hàng như vậy, nếu không có sẵn con
số chính xác, vậy thì đành chịu, xác định các mâu thuẫn
giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ là đủ. Đã bước vào chiên
trường, xác định được kẻ thù là bắt đầu có cạnh tranh.

Tony cảm ơn damal vì những chia sẻ sâu sắc, khi Jam al
ra về còn nhắc nhở Tony hãy thoải mái với cạnh tranh.
Như Tony đã nhận ra, dù ý tưỏng kinh doanh tuyệt
vòi bao nhiêu, mô tả công việc kinh doanh và tài chính
kỹ lưỡng như thế nào, bạn phải trình bày phân tích về
cạnh tranh trong kê hoạch của mình. Và như Tony đã
học được, đừng khiến nó trở nên quá khó. Bắt đầu bằng
suy nghĩ về ai, cái gì, ở đâu và như th ế nào.
Đôl thủ của bạn là ai? Doanh s ố bán hàng của họ
đang tăng hay giảm? Cạnh tranh trực tiếp (cung cấp
cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ cho cùng một cơ sở
khách hàng) hay gián tiếp (cung cấp cùng một sản phẩm
hoặc dịch vụ nhưng vào thị trường mục tiêu khác nhau)
hay cả hai loại cạnh tranh? Các đôi thủ cạnh tranh chọn
thị trường mục tiêu như thê nào? Làm sao bạn có thể


chọn thị trưòng mục tiêu tốt hơn họ? Có thị trường nào
chưa được khai thác mà bạn có thể chọn làm mục tiêu
không? Những chiến lược khác nhau của bạn dành cho
cả hai đôi thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp là gì?
Đe trả lòi bất kỳ những câu hỏi này, bạn cần hiểu
biết sâu sắc về các tiêu chuẩn ngành và các xu hướng,
ưu và nhược điểm của doanh nghiệp, ưu nhược điểm, các
hoạt động và nhận thức của các đối thủ. Nghiên cứu là
người bạn của bạn.
ít nhất, bạn muôn biết tên và địa điểm của các đối
thủ lớn, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, cơ cấu giá cả,
phương thức phân phôi, ưu nhược điểm, lợi nhuận và thị
phần. Ngoài ra, một bảng phân tích về sự quan sát của

khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng về cạnh
tranh cũng có lợi cho bạn. Uy tín của đốỉ thủ cạnh tranh
là gì? Hãy quan sát làm thế nào đối thủ cạnh tranh xây
dựng danh tiếng của họ, có thể là thông qua khuyến mãi,
bao bì, giá cả, chất lượng, và/hoặc quảng cáo. Thử xem
xét kinh nghiệm của các đốĩ thủ cạnh tranh lớn và sứ
mệnh, mục tiêu và mục đích của họ là gì. Kết quả hoạt
động của các đôi thủ cạnh tranh như thế nào trong quá
khứ và họ định vỊ ra sao cho tương lai? Hãy nhớ phân
tích tất cả các đối thủ lớn một cách riêng biệt và tránh
hấp tấp, đi tắt và đoán mò, đầu tư thòi gian cho nó và
bạn không chỉ cải thiện kế hoạch mà còn cải thiện công
việc kinh doanh của mình.
Có nhiều cách để tìm hiểu về đốì thủ cạnh tranh. Đầu
tiên bạn có thể kiếm đầy đủ thông tin trên Internet để
tìm hiểu về công ty đại chúng. Các nguồn khác bao gồm


các báo cáo thị trường chứng khoán hay chỉ là nói chuyện
với khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Đừng quên nghĩ đến tương lai. Các đối thủ cạnh
tranh trong tương lai sẽ đến từ đâu? Bạn có thể tiên liệu
sự mở rộng nào của các công ty đang hoạt động? Bạn có
thấy bất kỳ công ty nào chuẩn bị cho ra sản phẩm mới
hoặc cung cấp các dịch vụ mối mà có thể cạnh tranh
vối các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Có khách hàng
nào có thể sao chép sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tại
nhà? Có bất kỳ đôi thủ cạnh tranh nào đang đáng kí các
quyền sở hữu trí tuệ có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp
của bạn?

Với những phân tích đang có, làm thế nào bạn có thể
sử dụng thông tin thu đưỢc để cải thiện thị phần của
mình? Bạn có thể sử dụng thế mạnh để thu hút khách
hàng thông qua marketing hay quảng cáo không? Bạn
có thể sử dụng những sở trường của đối thủ để cải thiện
hoạt động của mình? Bạn có thế sử dụng điểm yếu của
đốì thủ cạnh tranh để sàng lọc, khoanh vùng thị trường
mục tiêu hoặc cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ?
Nếu bạn đang viết kế hoạch cho một doanh nghiệp
đang hoạt động, hãy trình bày cách bạn đã đối phó với
cạnh tranh trong quá khứ và cách bạn thay đổi giải pháp
trong tương lai. Lịch trình thực hiện kê hoạch marketing
của bạn ra sao?
Nếu viết kê hoạch cho công việc kinh doanh mới, cần
nhấn mạnh việc bạn sẽ xâm nhập vào thị trường ra sao
và khi nào. Hãy nhớ trình bày phân tích kiến thức về các
đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hướng đến kế hoạch của bạn.


Đừng đế kiến thức về các đối thủ cạnh tranh bắt đầu
và kết thúc trong kế hoạch kinh doanh mà phải luôn
đề phòng đỐì thủ cạnh tranh, học hỏi những sai lầm và
thành công của họ. Theo dõi những nỗ lực hoạt động và
quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cũng như quan
sát thời điểm và cách thức thay đổi chiến lược, sau đó cô
gắng tìm ra lý do cho những thay đổi này.

Phân phối và bản hàng
Đến lúc này, bạn có lẽ đã nắm bắt được công việc kinh
doanh và cuộc cạnh tranh của mình. Nhưng bạn không

thể bán được hàng trừ khi bạn cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ cho khách hàng bằng hoạt động giao hàng. Đó
là lúc giai đoạn phân phổĩ vào cuộc. Phân phối phải là
một kết quả từ nghiên cứu thị trường. Ví dụ, bạn không
muốh thiết lập toàn bộ hệ thông bán hàng theo catalogue
rồi cuối cùng phát hiện ra khách hàng mục tiêu của bạn
chỉ mua tại cửa hàng. Hãy chắc chắn bạn hiểu thói quen
mua bán của các khách hàng mục tiêu và tận dụng thói
quen mua hàng đó khi lập doanh nghiệp.
Hãy đưa ra một cái nhìn tổng quan về chiến lược
phân phối của bạn, bao gồm bất kỳ các kênh phân phối có
sẵn nào. Bạn đang có những mốĩ quan hệ nào? Bạn nhìn
thấy những thay đổi gì trong tương lai? Bạn giải quyết
nhu cầu phân phối tăng hay giảm bằng cách nào?
Đừng quên trình bày nhu cầu vận chuyển cần thiết
cho việc kinh doanh. Xem lại nguồn cung cấp dịch vụ vận
chuyển mà bạn sẽ sử dụng và nguyên nhân sử dụng nó.


Chi phí ra sao và bạn có kê hoạch dự phòng nào không?
Những thỏa thuận của bạn với các nhà phân phối? ở đây
nên chèn thêm vào các văn bản thỏa thuận, mức giá và
bất kỳ tài liệu hỗ trỢ khác có thể hỗ trỢ k ế hoạch.
Nếu kế hoạch dành cho kinh doanh dịch vụ, hãy
trình bày về cách bạn sẽ xử lý dịch vụ giao hàng. Bạn sẽ
đi đến chỗ của khách hàng hay họ sẽ đến với bạn, và ai
sẽ trả chi phí đi lại? Bạn có đủ nhanh nhạy khi đánh giá
khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của bản thân?
Cũng như việc bán hàng, bạn sẽ bán qua công ty
trung gian hay trực tiếp cho khách hàng? Ai sẽ bán

hàng? Bạn sẽ có một bộ phận bán hàng, nhân viên bán
hàng, tư vấn hay phốĩ hỢp những dạng này? Nên mô tả
bạn sẽ có bao nhiêu nhân viên bán hàng cho từng loại
sản phẩm hay dịch vụ. Viết một bản tóm tắt ngắn gọn,
nhưng đừng quá chú ý đến các chi tiết, việc bán hàng
sẽ được thực hiện như th ế nào - bán trong cửa hàng,
trực tuyến, gửi thư quảng cáo, bán lẻ,...? Nếu sử dụng
thư quảng cáo, bạn sẽ dùng danh sách khách hàng từ
đâu? Nếu sử dụng Internet, chiến lược Web của bạn là
gì? Nếu bán lẻ, bạn sẽ bày hàng ỏ cửa hàng nào? Bạn sẽ
giảm giá bao nhiêu, cho đối tượng nào và theo điều kiện
gì? Nếu doanh sô bán hàng giảm hoặc tăng đáng kể, bạn
sẽ xử lý nó ra sao? Như chúng tôi đã đề cập trước đây,
không phải tất cả những câu hỏi này có thể áp dụng
vào đúng tình huống của bạn, nhưng bạn cần phải giải
quyết những vấn đề nổi trội để tạo ra một kê hoạch kinh
doanh thắng lợi.
Trong nhiều trường hỢp, bạn sẽ chuẩn bị một bảng


dự báo doanh sô" hàng bán trong tương lai. Nên có một
bảng tính theo từng tháng có ghi chép giá bán cho mỗi
sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu giá hoặc khối lượng dự kiến
hoặc nhóm khách hàng dự kiến sẽ thay đổi thì nên giải
thích lí do. Bất cứ điều gì ảnh hưởng đến doanh thu dự
kiến của bạn cần được trình bày rõ ràng. Trình bày dữ
liệu theo nhiều cách, chẳng hạn như theo sản phẩm, theo
vùng và theo thị trường mục tiêu, để người đọc dễ hiễu
hơn. Đừng quên giải thích tại sao bạn có được con số đó,
có thể là thông qua nghiên cứu thị trường, ý kiến chuyên

gia, kinh nghiệm của nhân viên hoặc lí do tương tự. Nếu
viết kế hoạch cho một doanh nghiệp đang hoạt động,
bạn có thể sử dụng con sô" doanh thu trong quá khứ để
tiếp tục chứng minh cho dự báo của mình. Nếu bạn đang
viết kê" hoạch kinh doanh nhượng quyền, lấy dữ liệu của
bên nhượng quyền và mô tả cách doanh nghiệp của bạn
sẽ đáp ứng những kỳ vọng nhượng quyền thương mại
bằng cách sử dụng các kênh phân phối đang có và các
mối quan hệ.
Nếu viết một kê" hoạch cho việc kinh doanh mổi, bạn
sẽ cần phải sử dụng một chút suy luận để thêm một sô"
dữ liệu thực cho phần này. Tuy nhiên, nếu viết kê’ hoạch
cho việc kinh doanh đang hoạt động, hãy đưa ra các
con sô" và tên thực. Đừng ngại thêm một sô" chi tiết như
những người sẽ là nhà phân phốĩ cùng với doanh thu của
họ, dữ liệu sản xuất, thị phần hoặc bất cứ dữ liệu nào có
thể giúp thuyết phục người đọc về ý tưởng của bạn hoặc
khả năng quản lý việc kinh doanh.

166'^ -= '


L Ờ I K H U Y ÊN CỦA CHA GIÀU

Nhiều doanh nhân không muốn đính kèm bảng dự
báo bán hàng chi tiết trong kế hoạch kinh doanh bởi
suy nghĩ là có quá nhiều các nhà đầu tư sẽ gán luôn
những con số mang tính suy đoán vối họ.
Thậm chí nếu bạn không đính kèm bảng dự báo, hãy
cân nhắc việc chuẩn bị dự báo sẵn ngay từ đầu. Một

sô" nhà đầu tư muôn xem một bảng dự báo doanh
số bán hàng trước khi đầu tư, nên tốt hơn hết bạn
hãy chuẩn bị sẵn sàng thay vì phải vội vàng soạn
nó sau này.

Khuếch trương doanh nghiệp
Luôn có khả năng khách hàng sẽ tình cờ tìm đến
cửa hàng của bạn. Nhưng vấn đề là không bao giờ bạn
có đủ lượng khách hàng mà không dùng bất kỳ loại hình
marketing nào để quảng bá. Quảng cáo, PR, chương
trình khuyên mãi - tất cả đều có một mục đích: Đưa sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn đến với khách hàng tiềm
năng. Một dấu hiệu trên cửa hàng của bạn là marketing,
vỢ hoặc chồng bạn kể chuyện với một người quen cũng là
marketing. Danh thiếp, văn phòng phẩm và thậm chí cả
kế hoạch kinh doanh của bạn đều là marketing. Tất cả
mọi thứ bạn làm hoặc nói có thể được hiểu là marketing
nhưng lí tưởng nhất là kế hoạch marketing của bạn sẽ
mang tính tập trung hơn những điều này.


Mặc dù ý tưởng kết hỢp các phương thức marketing
với nhau là rất hấp dẫn, hãy cân nhắc việc tách nội dụng
phụ này thành những phần nhỏ hơn đế chứng tỏ kiến thức
của bạn trong lĩnh vực này. Ví dụ, phương thức marketing
cần trả phí (quảng cáo) được đặt dưới tiêu đề “Quảng
cáo”, ớ đây bạn có thể trình bày các kế hoạch cho chiến
dịch quảng cáo của bạn theo vị trí (địa phương, khu vực
hoặc quốc gia), phương tiện truyền thông (truyền hình,
phát thanh, báo chí, Internet, phương tiện tương tự) và

khán giả (thương mại hoặc người tiêu dùng)... Chương
trình khuyến mãi là những phương thức được thiết kê
để tăng doanh sô" bán hàng, nhưng thường không liên
quan đến việc trả tiền cho việc sử dụng hình ảnh. Hãy
suy nghĩ đến vấn đề bán hàng giảm giá, phiếu giảm giá
và các loại tương tự. PR là phương thức gián tiếp mang
lại tiếng tăm cho công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Giả sử
bạn tài trỢ cho một sự kiện từ thiện và tên của bạn được
đề cập trong quảng cáo của tố’ chức từ thiện, đó là PR.
Truyền thông xã hội hiện nay là một kênh marketing
quan trọng với các doanh nghiệp nên đừng quên thêm
vào báo cáo cách bạn sẽ giải quyết kênh marketing này.
Bạn cũng có thể thêm các phần phụ về hội chợ thương
mại, thư quảng cáo, Internet và catalog. Như mọi khi,
chỉ đưa những phần thích hỢp cho công việc kinh doanh
của bạn với các thông tin một cách khôn khéo.
Trở lại với nghiên cứu thị trường bạn đã làm, các kết
quả nghiên cứu sẽ giúp xác định chiến dịch quảng cáo
tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Hãy luôn
nghĩ tới những thị trường mục tiêu, liệu việc tiếp cận vối


1
khách hàng tiềm năng sẽ hiệu quả hơn qua phương tiện
thông tin đại chúng không? Khách hàng mục tiêu của
bạn hay nghe kênh nào và vào thời điểm nào? Họ đọc
báo, tạp chí hay tìm thấy tất cả các thông tin trên mạng?
Nếu vậy, đó là những ấn phẩm nào và tần suất khách
hàng sử dụng những ấn phẩm này?
Vậy thì đối thủ cạnh tranh hiện quảng cáo ở đâu?

Quảng cáo như thế nào và bao lâu? Chiến dịch quảng
cáo của đối thủ cạnh tranh có hiệu quả không? Tại sao
có và tại sao không? Hãy học hỏi từ những thành công và
thất bại, điểm mạnh và điểm yếu của các đốì thủ cạnh
tranh. Rút kinh nghiệm, sao chép, cải tiến. Bạn sẽ biết
được phương tiện quảng cáo nào là hiệu quả nhất.
Diễn giải kế hoạch quảng cáo trong phần phụ này
bao gồm bất kỳ phương tiện hình ảnh nào bạn có (tờ rơi,
quảng cáo trên báo, mẩu thư điện tử,...). Ai sẽ chịu trách
nhiệm thực hiện chiến dịch marketing của bạn - nhân
viên, nhà tư vấn, hoặc công ty bên ngoài? Chi phí thực
hiện kế hoạch? Phân tích chi phí cho kê hoạch quảng cáo
để các nhà đầu tư và các đối tác tiềm năng có thể nhìn
thấy tiền của họ được sử dụng ra sao. Lập thòi gian biểu
cho chiến dịch của bạn - khi nào tung ra quảng cáo, khi
nào sẽ gửi thư đi, khi nào phát quảng cáo trên đài phát
thanh hoặc truyền hình? Như mọi khi, hãy diễn giải quá
trình ra quyết định (và thể hiện tất cả các kiến thức
marketing của mình).
Dĩ nhiên, nếu viết kế hoạch cho doanh nghiệp đang
hoạt động, bạn nên tóm tắt những k ế hoạch marketịng
trong quá khứ. Phân tích nó có hiệu quả hay không và
»>á|Ịí€^169


tại sao có hoặc tại sao không, phân tích chi phí và những
gì đã đạt được, gồm cả những bài học kinh nghiệm mà
bạn đã rút ra.
Nếu viết k ế hoạch cho nhượng quyền kinh doanh,
hãy nhớ bên nhượng quyền có thể đã nghĩ ra sẵn các tài

liệu quảng cáo cũng như các kê hoạch và có khả năng là
họ biết những gì họ đang làm (suy cho cùng, họ đã xây
dựng một sản phẩm hay dịch vụ đế nhượng quyền). Một
sô" bên nhượng quyền sẽ không cho phép bạn sử dụng tài
liệu hoặc kế hoạch bạn phát triển một cách độc lập. Một
sô" khác có thể cho phép sử dụng các tài liệu, kê hoạch
nếu họ thấy thích hỢp. Tuy nhiên ngay cả khi không có
quy định về việc sử dụng tài liệu phát triển độc lập, bạn
nên chắc chắn, kê hoạch của mình trùng với hoặc tôn lên
kế hoạch của bên nhượng quyền. Bạn nên đưa các nhà
nhưỢng quyền kinh doanh vào kê" hoạch, vì dù sao trong
thỏa thuận nhượng quyền cũng có yêu cầu điều đó.
Bên nhượng quyền có thể giúp đỡ bằng cách tư vấn
và đưa ra lựa chọn thay thê". Họ nhiều kinh nghiệm hơn
bạn, có nghiên cứu tô"t hơn, các nguồn lực và có thể có kê
hoạch lớn với nhiều phần bao quát cả ý tưởng của bạn.
Mặt khác, nếu ý tưởng là hơi thở mới mẻ mà bên nhượng
quyền đang tìm kiếm thì đó là cơ hội của bạn - hãy thực
hiện vối những gì bạn được cung cấp, thực hiện ý tưởng
riêng hài hòa với bên nhượng quyền hoặc nghĩ ra một cái
gì đó hoàn toàn mới. Chỉ cần hiểu những kì vọng của đô"i
tác, và quan trọng là biết những thoả thuận bạn đã chấp
nhận trong hỢp đồng nhượng quyền.
Dù kinh doanh gì, hãy biết marketing là một thành


phần quan trọng trong sự thành công của bạn vì sản
phẩm và dịch vụ hiếm khi bán đưỢc nếu không có
người mua. K ế hoạch marketing của bạn phải được tập
trung và chu đáo. Nhà đầu tư nhìn thấy một kế hoạch

marketing tôt sẽ nghĩ ngay đến một k ế hoạch kinh
doanh thắng lợi.


_CHƯƠNGJ_ỵ

x u HƯỚNG MARKETING
VÀ THỜI ĐIỂM

“Xu hướng là người bạn của ta.’
- K h u y ết danh

Sam

S

am đang chuẩn bị một kê hoạch đầu tư bất động sản.
Ông biết mình sẽ phải trình bày thật thuyết phục

phương thức dự án này sẽ đem lại lợi nhuận cao để các
ngân hàng rót vôn cho ông.
Sam quan tâm đến một khu 40 căn hộ trong thị trấn.
Ồng chuẩn bị kế hoạch và sử dụng tất cả các mẫu dự án
kinh doanh bất động sản. ông phân tích kỹ lưỡng tất cả
các mức giá cho thuê trên thị trường và đã quen thuộc
với tất cả các mức so sánh, sau khi xem xét, ông biết
mình có thể tăng tiền thuê thêm 10% trong sáu tháng
mà không có chút khó khăn nào.
172‘- ^

Sam cho các chuyên gia bảo trì xem xét kiểm tra
khu căn hộ để xem có cần sửa chữa gì không, ông không
thích phải lo vụ bảo trì khi ông sở hữu một căn nhà.
Chiến lược của Sam là kinh doanh những căn hộ có cấu
trúc và thiết kế đẹp, và tính mức thuê phù hỢp. Tất
nhiên, mua một căn hộ chưa được bảo trì là một vấn đề
khác, Sam tích cực lợi dụng việc bảo trì này để ép người
bán giảm giá.
Nhưng chính chiến lược mua các căn hộ cũ trong
khu vực lâu đòi của thành phố đã đem tới rắc rối cho
Sam khi làm việc với các ngân hàng. Ngày nay người ta
có suy nghĩ là bạn không thể kiếm tiền từ cán hộ như
vậy. Có nhiều lý do cho quan niệm đó: Lãi suất ngày
càng tăng, có những căn hộ chung cư được xây dựng mới
hơn, ở những khu vực đẹp hơn. Ngân hàng cũng có cùng
tư tưởng trên và Sam biết các ngân hàng sẽ không đặt
niềm tin vào những gì chưa đưỢc kiểm chứng, không an
toàn và không chắc chắn, thay vào đó, ngân hàng chỉ tin
theo quan niệm chung và lâu đời.
Vì lý do này, Sam đã học được bài học phải chú ý đến
xu hướng thị trường và thời điểm. Nếu quan điểm chung
về thị trường và các yếu tố thị trường là X, Sam biết phải
chứng minh X, hoặc khắc phục X.
Trong trường hỢp của khu 40- căn hộ ông đang định
mua, Sam đã nghe một chủ ngân hàng tiết lộ thị trấn sẽ
mở rộng ra xa trung tâm thành phố. Tuy nhiên người ta
thường có ấn tượng khu căn hộ nằm trong khu vực xuống
cấp và mất giá trong thị trấn nên đây sẽ là chuyện ông
phải khắc phục.

y ’l73


May mắn thay, Sam quen thân với một nhóm lãnh
đạo có nhiều mối quan hệ tốt. Trong các cộng đồng trên
khắp nước Mỹ, có những nhóm người một tháng gặp
nhau một hai lần để cùng ăn bữa sáng hoặc trưa và chia
sẻ những thông tin thị trường về tình hình quanh nơi họ
ở. Sam đã có mặt trong một nhóm như vậy ở địa phương
trong mười năm và thường biêt đưỢc thông tin nội bộ và
phát triển sớm vài tuần và đôi khi vài tháng trước khi
tin tức chính thức được công bô".
Tại một cuộc họp, Sam đã biết một sô" thông tin thú
vị về bệnh viện cũ của hạt nằm cách khu căn hộ ông
muôn mua vài khu phô". Bệnh viện dự định sẽ xây dựng
một cơ sở 10 tầng trị giá 100 triệu USD và hơn 300 việc
làm mới sẽ được tạo ra trong khu vực, đây chưa phải là
thông tin chính thức nhưng sẽ sớm được công bô"..
Sam gọi cho một nhân viên ngân hàng đế hỏi anh đã
nghe tin tức này. Anh rất ngạc nhiên và nói mình cần
gọi điện đến vài chỗ, một giò sau, anh gọi lại cho Sam
và cảm ơn ông về thông tin này. Anh cũng đề nghị Sam
gửi bản kê" hoạch kinh doanh cho 40 căn hộ vì ngân hàng
chấp nhận cho ông vay để mua lại khu vực đó.
Dù cho đó là kinh doanh bất động sản, hay loại hình
kinh doanh nào khác, hiểu thị trường và các xu hướng
bên trong nó là rất quan trọng cho kê hoạch kinh doanh
của bạn.
Doanh nghiệp của bạn tồn tại trong một chuỗi các
phạm vi ảnh hưởng không ngừng lan rộng. Phân tích sự

kiện làm những yếu tô" ảnh hưỏng đến doanh nghiệp của
bạn sẽ là nội dung chính của phần Xu hướng thị trường
1


và Ngành nghề trong bản kế hoạch. Hãy chắc chắn bạn
hiểu rõ từng yếu tô" và cách nó ảnh hưởng đến doanh
nghiệp của mình.
Một sô" các yếu tô" này có thể có ít hoặc không ảnh
hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Điều đó rất tô"t, nhưng
bạn có lẽ cũng phải giải quyết các yếu tô" ít ảnh hưởng
đó trong kê hoạch kinh doanh. Các yêu tô" cần xem xét
bao gồm:
•

Doanh nghiệp

•

Sự cạnh tranh

•

Thị trường

•

Ngành nghề

•

Chính phủ

•

Tình hình quốc tê

•

Các nhân tô" thị trường khác
ớ trung tâm của tất cả phạm vi tác động là doanh

nghiệp của bạn. Bạn đã phân tích, trình bày về doanh
nghiệp kỹ lưỡng trong các phần trước, vì vậy bạn không
cần phải đi vào chi tiết một lần nữa. Trong phần này,
độc giả quan tâm tới cách doanh nghiệp tướng tác như
thế nào với các nhân tô" khác hoặc lực lượng bên ngoài
và những tương tác đó sẽ ảnh hưởng đến tiềm năng kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì vậy hãy phân tích sự ảnh
hưởng của cạnh tranh, thị trường, và ngành nghề đến
doanh nghiệp.
Hãy xem xét độ cạnh tranh của ngành nghề và liệu
doanh nghiệp mới có dễ dàng thâm nhập nó không? Sức
khỏe tài chính của ngành kinh doanh? Lợi nhuận trung