Kinh nghiệm bán hàng giá rẻ của Trung Quốc

Kinh nghiệm bán hàng giá rẻ của Trung Quốc
Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích cách thức mà các doanh nghiệp Trung
Quốc bán hàng giá rẻ ra thị trường cùng với các biện pháp mà chính phủ Trung
Quốc đã sử dụng để hỗ trợ các doanh nghiệp của mình trong việc giải quyết các
vướng mắc và các vấn đề phát sinh trong bán hàng giá rẻ mà các doanh nghiệp
Trung Quốc gặp phải.
3.1. Kinh nghiệm tìm kiếm và phân loại thị trường
Tìm kiếm và phân loại thị trường là những bước đi cơ bản nhất của bất kỳ
một doanh nghiệp nào trước khi tiến hành sản xuất và đưa sản phẩm ra thị
trường. Nhiệm vụ của việc tìm kiếm và phân đoạn thị trường suy cho cùng
chính là việc tìm ra thị trường tốt nhất và hiệu quả nhất cho sản phẩm đầu ra. Để
tiến hành hai bước trên, doanh nghiệp trước hết phải xác định thị trường nào là
tiềm năng nhất và phù hợp nhất với sản phẩm của mình, sau đó là chia các đối
tượng khách hàng ra thành từng nhóm ( phân đoạn ) ứng với từng tiêu chí nhất
định để có chiến lược và sản phẩm phù hợp. Nếu kết quả của hai bước trên càng
chuẩn xác bao nhiêu, khả năng tiêu thụ hàng càng cao bấy nhiêu.
Trước đây, lý thuyết marketing 4P ( sau này là lý thuyết 12P ) của P.Kotler đã
từng chỉ ra vai trò rất quan trọng của việc xác định và phân đoạn thì trường, coi
nó như một trong những nhân tố cơ bản tạo nên thành công của quá trình
marketing sản phẩm. Rất nhiều doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới đã rất
thành công trong việc áp dụng lý thuyết này, điển hình như các công ty sản xuất
xe hơi Nhật Bản trong thời kỳ xâm chiếm thị trường Hoa Kỳ. Honda, Toyota
hay Nisan để mở rộng sản xuất đã nỗ lực tìm kiếm và cuối cùng đã nhìn thấy
tiềm năng khổng lồ ở thị trường Mỹ lúc đó đang bị chi phối bởi các tập đoàn xe
hơi nội địa như GM, Ford hay Chrysler. Điểm đáng chú ý của các nhà sản xuất
xe hơi Nhật là họ nhanh chóng phân đoạn thị trường và nhìn ra được phân khúc
thị trường của dòng xe sedan nhỏ gon 4 chỗ tiết kiệm nhiên liệu gần như đang
bị bỏ ngỏ ở Hoa Kỳ và đã nhanh chóng tung ra các dòng sản phẩm mới. Kết quả
là năm 2008, Toyota đã qua mặt GM ngay tại thị trường Hoa Kỳ và trở thành
nhà sản xuất xe hơi số 1.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất Trung Quốc cũng không kém phần khôn ngoan

trong cuộc cạnh tranh giành giất thị trường. Việc tìm kiếm và phân đoạn thị
trường của người Trung Quốc không chỉ là công việc riêng của các công ty
nước này mà còn được sự trợ giúp rất nhiệt tình của chính phủ. Nó gần như
được đề ra như một chiến lược quan trọng của cả nền sản xuất Trung Quốc
trong khi thị trường thế giới gần như đã được các công ty đa quốc gia phân chia.
Ở trong phần này, ta thấy có hai nhóm giải pháp chính được Trung Quốc áp
dụng. Một là nhóm các giải pháp hỗ trợ của chính phủ, mang tầm vĩ mô; hai là
nhóm các giải pháp của doanh nghiệp mang tầm vi mô. Tiếp theo chúng ta sẽ
cùng xem xét cụ thể từng nhóm giải pháp và phân tích chúng dưới mục tiêu tiêu
thị hàng hóa giá rẻ.
Về nhóm giải pháp vĩ mô, chính phủ Trung Quốc đã tỏ ra hết sức tích cực trong
việc giúp đỡ các doanh nghiệp sản xuất của mình trong việc tìm kiếm thị
trường. Ngay tư những năm 80 của thế kỷ trước, các lãnh đạo nhà nước Trung
Quốc đã ý thức được tầm quan trọng sống còn việc tìm kiếm thị trường cho nền
sản xuất đang ngày càng phát triển. Ưu tiên hàng đầu trong các chuyến thăm
nước ngoài của các nhà lãnh đạo nước này như Đặng Tiểu Bình, Giang Trạch
Dân đã luôn chủ động cho phép các đoàn doanh nghiệp hộ tống và thường tổ
chức các buổi xúc tiến thương mại với các đối tác ngay trong chuyên thăm.
Trong cuộc chơi có đi có lại, Trung Quốc rất khôn khéo lợi dụng thuyết “song
thắng”, một mặt chỉ ra sự đánh đổi cực kỳ có lợi khi đối tác đó mở cửa thị
trường cho hàng hóa Trung Quốc để được thâm nhập thị trường hơn 1 tỷ dân
của mình, mặt kia thì ra sức thu hút đầu tư nước ngoài vào để khai thác tiềm
năng của chính mình. Càng ngày, chính phủ Trung Quốc càng thành thạo trong
các hoạt động xúc tiến thương mại. Các hoạt động đó được tổ chức ngay ở trong
nước và nước ngoài, thường vào các dịp lễ hội của người Trung Quốc hay các
tuần lễ văn hóa Trung Quốc tại nước ngoài. Một ví dụ điển hình là tại Brazil,
cộng đồng gần 300 ngàn người Hoa ở đây trong tuần lễ mừng năm mới âm lịch
của mình thường tiến hành các song hàng các buổi hội chợ quảng bá cho hàng
hóa của nước mình và các hoạt động này thường được nhà nước tài trợ rất
nhiều. Ở trong nước, hàng năm các tỉnh thành phố của Trung Quốc đểu tổ chức

rất nhiều các hoạt động hội trợ triển lãm nhằm thu hút cơ hội như hội chợ triển
lãm Quảng Đông Catoon Expo, hội chợ triển lãm hàng xuất khẩu tại An Huy…
Trong nhiều năm qua, Trung Quốc luôn là một trong những quốc gia tổ chức
nhiều hoạt động triển lãm và xúc tiến thương mại nhất thế giới. Việc tìm kiếm
thị trường mới cũng nằm trong ưu tiên của chính phủ Trung Quốc và được thực
hiện song hành với các cuộc tiếp xúc ngoại giao. Trung Quốc hiện tại đang xúc
tiến mở rộng ảnh hưởng kinh tế và tìm kiếm thị trường ở các khu vực như Đông
Nam Á, châu Phi, Trung Á, Trung Đông, Nam Mỹ. Chính phủ Trung Quốc bằng
các biện pháp chính trị ngoại giao như hỗ trợ cho vay tín dụng, hỗ trợ công
nghệ, dùng ảnh hưởng của nước lớn để bắt các quốc gia nhỏ hơn phải mở cửa
cho hàng hóa của mình, qua đó dọn đường cho các doanh nghiệp xuất khẩu
hàng hóa sang chiếm lĩnh thị trường. Chính sách đối ngoại đó tỏ ra rất hiệu quả
ở châu Phi và Mỹ latinh. Từ năm 2001 tới nay, Trung Quốc đã thông qua hàng
trăm hiệp định hợp tác song phương và đa phương để bắt các nước châu Phi mở
cửa cho hàng hóa của mình. Đổi lại, nước đó sẽ được hỗ trợ về vốn vay ( như
Angieri, Sudan…), hỗ trợ kỹ thuật nông nghiệp và công nghiệp ( như Libi ), hay
hỗ trợ về an ninh, năng lượng ( như Etiopia ). Hàng năm, Trung Quốc vẫn tổ
chức hội nghị các nhà lãnh đạo Trung Quốc Châu Phi, với sự tham gia của lãnh
đạo Trung Quốc và hơn 40 nhà lãnh đạo châu Phi, chủ yếu bàn về các vấn đề
hợp tác kinh tế và khoa học kỹ thuật. Đối với khu vực Mỹ latinh, Trung Quốc
khéo léo lợi dụng sự phức tạp trong quan hệ Bắc Mỹ – Nam Mỹ để đưa ảnh
hưởng của mình tới đây. Thông qua hợp tác về an ninh, kinh tế và các hỗ trợ về
vốn vay cũng như về khoa học kỹ thuật, Trung Quốc cũng thành công trong việc
ký các hiệp định tự do thương mại với nhiều nước như Venezuela, Brazin…
trong đó có điều khoản yêu cầu các nước này mở của cho hàng hóa giá rẻ của
Trung Quốc. Những sự thành công tương tự cũng lặp lại ở Đông Nam Á và hiện
nay là Trung Á. Có thể nói, trong hơn 30 năm qua, chính phủ Trung Quốc đã rất
tận tâm và khôn khéo trong việc tìm kiếm thị trường cho các ngành sản xuất
trong nước, qua đó mở toang cánh cửa cho các doanh nghiệp nước mình tiến tới
và dùng hàng giá rẻ để chính phục.

Về nhóm các giải pháp vi mô, các doanh nhân Trung Quốc từ lâu đã nổi tiếng
về tài năng kinh doanh và buôn bán. Được sự hỗ trợ rất nhiệt tình từ phía chính
phủ trong việc tìm kiếm thj trường, các công ty Trung Quốc đã tiến hành rất
khéo léo và hiệu quả việc phân đoạn thj trường. Đối với các doanh nghiệp xuất
khẩu nói chung, việc phân đoạn thị trường được diễn ra từ nhỏ tới lớn và từ bao
quát tới cụ thể. Về chiều rộng, các doanh nghiệp Trung Quốc đã học hỏi người
Nhật trong việc phân loại thị trường như sau:
- Nhóm các nước phát triển (nhóm I) gồm Mỹ, EU, Nhật Bản. Đặc điểm
của các thị trường này là người dân có thu nhập cao ( bình quân đầu
người trên 16.000 USD/năm ), yêu cầu hàng hóa khắt khe về cả chất
lượng, tiêu chuẩn môi trường, phúc lợi xã hội. Hàng hóa xuất sang các
nước đó phải là hàng hóa tốt nhất có thể sản xuất được và hầu như phải
đạt chuẩn. Các doanh nghiệp sản xuất lớn ( hay còn gọi là các doanh
nghiệp trung ương ) thường ưu tiên phân khúc thị trường này và thường
lợi dụng “sự đánh đổi hài hòa” giữa chất lượng và giá tiền để thu hút
người tiêu dùng. Một cái tên khá quen thuộc là nhà sản xuất máy tính
Lenovo, hãng này đã hướng tới phân khúc thị trường nhóm I bằng hàng
loạt các sản phẩm công nghệ cao với chất lượng tốt và dễ dàng vượt qua
mọi hàng rào kỹ thuật. Ngoài ra, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài cũng sản xuất sản phẩm ở Trung Quốc để mang bán ở nước
mình nhằm tận dụng ưu thế giá rẻ. Trường hợp của nhà sản xuất điên tử
Matsushita Nhật Bản là một ví dụ. Công ty này từ những năm 90 đã đầu
tư xây dựng các nhà máy sản xuất tivi, tủ lạnh…ở Trung Quốc nhằm tận
dụng lợi thế giá rẻ để xuất khẩu ngược trở lại Nhật Bản nhằm cạnh tranh
với đối thủ Toshiba. Kết quả, Toshiba cũng đầu tư sang Trung Quốc nhằm
khai thác lợi thế giá rẻ ở thị trường này và lại xuất khẩu hàng hóa ngược
trở lại Nhật nhằm cạnh tranh với giá mà Matsushita bán. Tóm lại Trung
Quốc vẫn được lợi lớn nhất vì hàng hóa xuất khẩu của mình sẽ tránh phải
đối mặt với các hàng rào kỹ thuật mà Nhật đặt ra để bảo vệ thị trường nội
địa. Hay một ví dụ khác là với thị trường Hoa Kỳ, hãng bán lẻ hàng đầu

thế giới Wal mart đã đầu tư cơ sở ở Trung Quốc rồi nhắm vào chính thị
trường Mỹ. Năm 2007, hãng này đã đưa về Mỹ lượng hàng Trung Quốc
chiếm 1/6 giá trị nhập khẩu của Mỹ từ Trung Quốc.
- Nhóm các nước trung bình ( nhóm II ) gồm các nước Nics, các nước
Trung Đông,các nước đang nổi và thị trường nội địa. Đặc điểm của nhóm
nước này là mức sống của người dân không ngừng được cải thiện và ngày
càng tăng ( thu nhập bình quân đầu người từ 3000/năm trở lên ), yêu cầu
chất lượng hàng hóa và mẫu mã tương đối cao nhưng các tiêu chuẩn về
môi trường và phúc lợi xã hội không được quan tâm nhiều lắm. Bên cạnh
đó, điểm đặc biệt ở các nước này là sự phân hóa giàu nghèo diển ra chóng
mặt và tầng lớp trung lưu chiếm tỷ trọng khá cao trong cơ cấu dân số. Đó
là thị trường màu mỡ cho cả khối sản xuất trung ương lẫn địa phương. Ở
các nước này, hàng hóa Trung Quốc đạt tiểu chuẩn hay không đạt tiêu
chuẩn đều có thể được chấp nhận. Tuy nhiên, các tranh chấp thương mại
cũng rất hay nảy sinh giữa nước nhập khẩu với Trung Quốc vì yếu tố giá
rẻ đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới sản xuất ở các nước này, thậm chí gây
tăng nạn thất nghiệp và đe dọa sự phát triển kinh tế ( điển hình là Ấn Độ).
- Nhóm các nước đang phát triển, các nước nghèo ( nhóm III ) gồm các
nước đang phát triển, các nước chậm phát triển hay gọi chung là các nước
nghèo. Đặc điểm của nhóm nước này là thu nhập của người dân tương
đối thấp, thông thường chỉ dao động quanh ngưỡng 1000 USD/năm. Các
yêu cầu về chất lượng hàng hóa, tiêu chuẩn kỹ thuật, tiểu chuẩn môi
trường hầu như bị bỏ ngỏ. Một ông chủ của công ty may Trung Quốc đã
từng ví thị trường của các nước này như “cỏ cây trên đất khô hạn và chỉ
khát khao những cơn mưa”. Người tiếu dùng ở các thị trường này thiếu
hàng hóa tiêu dùng, trong khi thu nhập lại thấp và đó là lý do vì sao cơn
mưa hàng giá rẻ Trung Quốc lại được họ chào đón đến như vậy. Đây là
phân đoạn tuyệt vời cho khối các doanh nghiệp địa phương Trung Quốc
nhắm tới và tha hồ xuất khẩu mà hầu như không sợ bất kỳ hàng rào bảo
hộ nào.

Tuy nhiên, cách phân loại trên mới chỉ là cách phân loại theo chiều rộng,
tức là cho nhóm ngành. Các doanh nghiệp Trung Quốc còn phân đoạn thị
trường kỹ càng hơn, chi tiết và cụ thể hơn ở từng thị trường mà họ nhắm
tới. Đó là cách phân đoạn theo chiều sâu hay phân khúc thị trường. Ta
thấy rõ rằng, hai nhóm thị trường I và II ở trên là những thị trường không
đồng nhất và còn có thể dễ dàng phân đoạn sâu hơn, chỉ tính riêng trên
thang đo thu nhập bình quân đầu người. Khi một doanh nghiệp Trung
Quốc nhắm tới nhóm thị trường nhóm I, đơn giản nhất họ có thể sẽ phân
đoạn thị trường như sau
o Phân khúc thị trường cao cấp, dành cho nhóm người có thu nhập
cao trong xã hội. Số này thường chiếm không quá 1% trong xẫ hội
các nước phát triển và nhu cầu hàng hóa thường là rất khắt khe và
cực kỳ khó tiếp cận. Hàng hóa ngoài việc đáp ứng các tiêu chuẩn
chung, còn phải có những đặc điểm đặc biệt hay có nói đơn giản là
tính “quý hiếm” hoặc “trội”. Các loại hàng hóa Trung Quốc hầu
như không bao giờ tiếp cân được phân khúc này chủ yếu vì yếu tố
chất lượng và giá cả. Tuy nhiên, các sản phẩm cao cấp của nhóm
thủ công mỹ nghệ lại khá thành công, chủ yếu dựa vào những tính
chất riêng biệt như làm thủ công bằng tay 100% với kỹ thuật cao
…
o Phân khúc thị trường trung cấp hay thị trường phổ thông, dành cho
nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hoặc khá cao. Số này
chiếm phần lớn cơ cấu dân cư trong xã hội và đòi hỏi hàng hóa
phải đảm bảo chất lượng quy định cũng như mọi tiêu chuẩn được
nhà nước đề ra. Các hàng hóa loại I của Trung Quốc có thể tiếp cân
được nhóm khách hàng này, tuy nhiên nhóm này cũng là nhóm
không đặt vấn đề giá cả lên hàng đầu khi mau hàng và cũng sẵn
sàng tẩy chay hàng Trung Quốc nếu các vi phạm chất lượng. Nhóm
này là đối tượng chính của thị trường loại I và do đó yếu tố giá rẻ
không hoàn toàn là lợi thế quá lớn của hàng hóa Trung Quốc.

o Phân khúc thị trường thứ cấp, dành cho người có thu nhập thấp
( thường chiếm khoảng 10% tới 40% dân số ). Nhóm này ngoài
những yêu cầu về chất lượng tương tự như phân khúc trên thì yếu
tố giá thực sự rất có ý nghĩa với họ, đặc biệt là với hàng hóa tiêu
dùng hàng ngày. Đây cũng là phân khúc rất màu mỡ cho hàng hóa
loại I của Trung Quốc và thường sống phụ thuộc vào hàng hóa giá
rẻ. Số người này thường ít có tâm lý bài trừ hàng Trung Quốc, trừ
khi nó liên quan quá lớn tới các vụ bê bối về vi phạm quy định. Ở
Hoa Kỳ, tờ Newsweek đã ước tính trong hơn 30 triệu người được
coi là nghèo ở Mỹ, có khoảng 75% số này sống phụ thuộc vào
hàng giá rẻ của Trung Quốc và khoảng 60% cảm thấy không thể
sống nổi nếu thiếu hàng giá rẻ Trung Quốc ( nhất là trong thời kỳ
khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009 ). Ngoại trừ các doanh nghiệp
thuốc khối trung ương, nhiều doanh nghiệp sản xuất thuốc khôi địa
phương đã tiếp cận thành công phân khúc thị trường này, điển hình
là các công ty may mặc và giày dép.