CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Theo quan điểm hiện đại Marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của
con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thơng qua trao đổi.”
Nhìn vào định nghĩa trên ta có thể dễ dàng thấy được cốt lõi của vấn đề là
hoạt động trao đổi, mà để cho hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra thuận
lợi thì vai trị của hệ thống phân phối sản phẩm là vô cùng quan trọng. Dưới đây
chúng ta sẽ cùng đi sâu tìm hiểu để thấy được tầm quan trọng của hệ thống kênh
phân phối sản phẩm.
1.1.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm:
1.1.1. Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:
1.1.1.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất:
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
lưu kho và vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục
tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất.
Phân phối vật chất đem lại lợi ích về thời gian và địa điểm đồng thời làm cho
việc chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện. Các quyết định về phân phối vật
chất luôn luôn đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chất phải đem lại lợi ích và
đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với mức dịch vụ và chi phí thích hợp.
Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân
phối và tổng doanh số của doanh nghiệp, vì vậy nhà quản lý marketing rất quan
tâm đến tổng chi phí phân phối để cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những
chi phí phân phối vật chất chủ yếu bao gồm các chi phí về vận tải, lưu kho, bảo
quản hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận và đóng gói hàng hóa, những chi phí hành
chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là cơng cụ có tiềm năng

để tạo ra nhu cầu, nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể giảm chi phí và
qua đó giảm giá bán để thu hút thêm được khách hàng. Ngược lại doanh nghiệp
sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng đúng thời hạn. Các doanh
nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức lưu kho,
cách thức vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân
phối.
1.1.1.2. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặt
hàng đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng thời điểm với chi phí tối
thiểu. Tuy nhiên không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này vì khơng
một hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ
khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa
nghĩa là lưu kho lớn hơn, nhiều kho bãi hơn và phải vận chuyển nhanh
hơn,.v.v.. Tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí. Cịn mức chi phí tối
thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tốn ít kho và ít bãi sẽ khơng có mức dịch vụ khách
hàng tốt.
Như vậy, giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ
lệ nghịch với nhau. Thơng thường mức độ dịch vụ được xác định dựa trên
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mức dung cấp dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời khi có yêu
cầu đột xuất đều được đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng hóa trong q trình
vận chuyển và dễ dàng đổi lại hàng không đúng yêu cầu, sẵn sàng duy trì khối
lượng hàng dự trữ cho khách hàng. Hơn nữa khi soạn thảo các tiêu chuẩn phục
vụ của mình doanh nghiệp phải tham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh
tranh. Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn
hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh là tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.

Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể khơng phải là tốt nhất
nếu khách hàng khơng thỏa mãn, mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược
tốt hơn.
Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các doanh nghiệp,
giữa các sản phẩm và giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau, các mục tiêu
này có thể được các doanh nghiệp lượng hóa ở những mức độ nhất định.
1.1.2. Định nghĩa về kênh phân phối và các trung gian thương mạithành viên kênh:
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp có thể mua
và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua
hoặc khơng qua các trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những
người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các
trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là
thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại
chủ yếu thường gặp:
Nhà bán bn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và mơi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.


Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng

phân phối trên thị trường công nghiệp, đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người bán dự trữ chúng
và bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới đại
diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đưa
người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể
hiện rõ khi người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra
cho người mua cuối cùng.
1.2. Các loại hình kênh phân phối:
Có bốn loại kênh phân phối trong marketing như sau:
•

Kênh trực tiếp là kênh khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng cuối cùng, có ba cách bán hàng trực tiếp là: bán đến từng nhà,
bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo đơn hoặc điện thoại đặt hàng.
Nhiều sản phẩm dịch vụ hiện được phân phối theo cách này, do khơng có trung
gian nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày nay
càng có nhiều cơng ty chọn cách sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người
mua vì merketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ
phương tiện thông tin quảng cáo mà khơng cần gặp trực tiếp người bán. Ba hình
thức kênh cịn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng đồng thời thực hiện nhiều chức năng của kênh.

•

Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng, trong thị trường hàng tiêu dùng
thì đó là người bán lẻ cịn trong thị trường hàng cơng nghiệp đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng. Kênh một cấp thường được sử dụng khi nhà bán lẻ
có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu
kho bãi quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán bn.

•

Kênh hai cấp là có hai cấp trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu
dùng thì đó thường là các nhà bán bn và bán lẻ. Trong thị trường kĩ nghệ thì
đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Kênh hai cấp thường


được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
•

Kênh ba cấp là có ba cấp trung gian phân phối, được sử dụng nhiều khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ví dụ như trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán bn-người bán bn và
người bán lẻ.
Ngồi ra cịn có những kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm
của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm sốt nó.
Ta có thể thấy là cấu trúc của kênh phân phối được xác định thông qua chiều dài
và bề rộng của hệ thống kênh phân phối.


SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà B.buôn

Nhà bán lẻ
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ

Người TD
Kênh trực tiếp

Người TD
Kênh 1 cấp

Người TD
Kênh 2 cấp

Người TD
Kênh 3 cấp

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh, một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu như
có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Còn để đạt được sự bao phủ thị trường
tốt nhất, đó là bề rộng của kênh phân phối và doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung
gian thương mại khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi,
phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền). Phân phối rộng rãi có
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối duy nhất (độc
quyền) là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị
trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy

nhất, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất
yêu cầu các nhà bán bn của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh. Phân


phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân
phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho
các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản
xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn
lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:
1.3.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh:
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên
quan với nhau trong phân phối lưu thơng sản phẩm và dịch vụ mà chúng cịn là
những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những con người và công ty tương
tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có
những tương tác khơng chính thức giữa các cơng ty có kết nối lỏng lẻo, một số
hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ.
Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất
hiện và những hệ thống kênh mới hình thành, ở đây chỉ xem xét các động lực
cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên kênh tổ chức để hồn
thành cơng việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương
mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành
viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành
viên kênh khác. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện
một hoặc một số chức năng, kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được
giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt.
Một cách lý tưởng, bởi sự thành công của cả kênh tùy thuộc vào thành

công của từng thành viên kênh nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với
mục tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu


của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho
nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình.
Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận
hành của cả kênh. Bằng sự hợp tác họ mới có thể thực hiện cung ứng và thỏa
mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
1.3.2. Kênh phân phối truyền thống:
Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu
nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt
động của cả kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản
xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng
về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên trong kênh
truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục tiêu
chung của cả kênh, vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại.
Trên thực tế các thành viên trong kênh phân phối truyền thống thường quan
tâm nhiều đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế
cận trong kênh, việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đơi khi có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Do vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất
của họ và họ thường khơng đồng ý về vai trị mỗi thành viên phải làm và lợi ích
tương ứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột
trong kênh.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh.
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối

khác nhau trong kênh.
Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí
phá vỡ kênh nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả hơn
do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết các xung


đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và
giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự điều hành lãnh đạo tốt nghĩa là phải có
một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối
trong kênh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát hiện các kênh
mới để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành cơng
lớn hơn. Đó là hệ thống kênh marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân
phối truyền thống.
1.4. Vai trò và chức năng của các thành viên kênh phân phối:
1.4.1. Vai trò của thành viên kênh phân phối:
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả hơn do
tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động mà
những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi
họ tự làm lấy. Vai trị chính của các trung gian thương mại là kết nối cung và
cầu một cách trật tự, phù hợp và có hiệu quả. Trong một số trường hợp các nhà
sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn các sản phẩm vẫn cần phải
phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và
phân cơng lao động xã hội.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà đã khắc phục
được những khác biệt về thời gian, về địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất với những người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Rõ ràng vai trò của các trung
gian thương mại là vơ cùng lớn, nó thúc đẩy nhanh hơn q trình lưu thơng và

tiết kiệm khá nhiều chi phí. Sơ đồ dưới đây sẽ giúp chúng ta hình dung rõ hơn:
SƠ ĐỒ: TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC
Nhà SX
Nhà SX


Nhà SX
K.Hàng
K.Hàng
K.Hàng
Nhà SX
K.Hàng
Nhà SX
K.Hàng
Trung
gian
Nhà SX
K.Hàng

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy khi khơng có trung gian thì số lần tiếp xúc
giữa nhà sản xuất và khách hàng là 9 lần, nhưng khi xuất hiện trung gian thì số
lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là 6 lần. Rõ ràng là điều đó cho
thấy khi có trung gian thì có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí hơn so với khi
khơng có trung gian, đồng thời làm tăng hiệu quả tiếp xúc hơn.


1.4.2. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau với những mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng này là hoàn
toàn khách quan, cần phải có người thực hiện quản lý trong q trình phân

phối sản phẩm dù là nhà sản xuất hay các trung gian. Nói cách khác câu hỏi
về quản lý phân phối ở đây khơng phải là có thực hiện các chức năng này hay
không mà là ai sẽ thực hiện các chức năng này hay không mà là sẽ thực hiện
chúng và với mức độ như thế nào?
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ
thực hiện, đôi khi xung đột xảy ra phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất
nhiên người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể
loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Như vậy tất cả các thành viên kênh phải
thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân

phối.
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm của họ: Soạn thảo và truyền bá

những thơng tin về hàng hóa.
 Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa

thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa.
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách

hàng tiềm năng.
 Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
 San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chun mơn hóa và phân

công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng


và giá cả sẽ cao hơn so với việc chuyển một số chức năng cho người trung gian,
do đó vấn đề đáng quan tâm là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho
năng suất và hiệu quả hơn.