Giải pháp cải thiện hoạt động marketing dịch vụ của công ty cổ phần cảng đồng nai đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------------

TIẾT THỊ BẠCH HIỀN

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CẢNG ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------------

TIẾT THỊ BẠCH HIỀN

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CẢNG ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2025
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ( hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.Bùi Thị Thanh

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch
vụ của Công ty Cổ Phần Cảng Đồng Nai đến năm 2025” là đề tài nghiên cứu của bản
thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Bùi Thị Thanh của Khoa Quản trị
kinh doanh. Các số liệu thu thập có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung
thực, khách quan, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này hoàn toàn
trung thực.
Tác giả luận văn

Tiết Thị Bạch Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 6
5. Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...................... 7

CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................................................. 7
1.1. Marketing dịch vụ............................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 7
1.1.2 Chức năng marketing dịch vụ ...................................................................... 8
1.1.3. Vai trò của Marketing dịch vụ .................................................................... 9
1.3. Các yếu tố thành phần của Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng
Đồng Nai .................................................................................................................... 12
1.3.1. Sản phẩm dịch vụ........................................................................................ 12
1.3.2 Giá dịch vụ.................................................................................................... 13
1.3.3. Phân phối ..................................................................................................... 14
1.3.4. Chiêu thị ...................................................................................................... 14
1.3.5 Nguồn nhân lực ............................................................................................ 15
1.3.6 Yếu tố hữu hình ........................................................................................... 15
1.3.7 Quy trình ...................................................................................................... 16
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ ............................. 16
1.4.1. Các yếu tố vĩ mô .......................................................................................... 16
1.4.1.1. Yếu tố kinh tế ......................................................................................... 16
1.4.1.2. Yếu tố tự nhiên ....................................................................................... 16
1.4.1.3. Yếu tố công nghệ ................................................................................... 16


1.4.1.4. Yếu tố chính trị - pháp luật .................................................................... 17
1.4.1.5. Yếu tố văn hoá ....................................................................................... 17
1.4.2. Các yếu tố vi mô .......................................................................................... 17
1.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................. 17
1.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ............................................................. 17
1.4.2.3. Nhà cung cấp.......................................................................................... 17
1.4.2.3. Khách hàng ............................................................................................ 18
1.4.2.4. Sản phẩm thay thế .................................................................................. 18
1.4.3. Các yếu tố nội bộ ......................................................................................... 18

1.4.3.1. Nguồn nhân lực ...................................................................................... 18
1.4.3.2. Các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp .......................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐỒNG NAI ............................................................ 20
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Cảng Đồng Nai............................................... 20
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 20
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .................................................................................. 22
2.1.3. Cơ cấu tố chức ............................................................................................. 22
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................... 24
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty Cổ
phần Cảng Đồng Nai ................................................................................................ 26
2.2.1. Yếu tố Kinh tế ............................................................................................. 26
2.2.2. Yếu tố chính trị và chính phủ .................................................................... 27
2.2.3. Yếu tố xã hội ................................................................................................ 28
2.2.4. Yếu tố tự nhiên ............................................................................................ 28
2.2.5. Yếu tố công nghệ ......................................................................................... 29
2.2.6. Môi trường cạnh tranh ngành ................................................................... 29
2.2.7. Khách hàng.................................................................................................. 30
2.2.8. Sản phẩm thay thế ...................................................................................... 31
2.2.9. Đối thủ.......................................................................................................... 33
2.2.10. Các nhóm áp lực xã hội ............................................................................ 35
2.3. Phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của Marketing dịch vụ tại Công
ty cổ phần Cảng Đồng Nai bằng dữ liệu sơ cấp ..................................................... 35
2.3.1. Thang đo nghiên cứu .................................................................................. 35
2.3.2. Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 38
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................... 39
2.3.4. Phân tích EFA ............................................................................................. 40
2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của Marketing dịch vụ tại
Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai bằng dữ liệu thứ cấp ..................................... 41

2.4.1. Thực trạng yếu tố Sản phẩm dịch vụ ........................................................ 41
2.4.2. Thực trạng yếu tố Giá dịch vụ ................................................................... 46
2.4.3. Thực trạng yếu tố Phân phối ..................................................................... 50
2.4.4. Thực trạng yếu tố Chiêu thị....................................................................... 52
2.4.5. Thực trạng yếu tố Nguồn nhân lực ........................................................... 55
2.4.6. Thực trạng yếu tố Hữu hình ...................................................................... 58
2.4.7. Thực trạng yếu tố Quy trình phục vụ ....................................................... 63
2.5. Đánh giá chung về thực trạng Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng
Đồng Nai .................................................................................................................... 65
2.5.1. Mặt làm được .............................................................................................. 65
2.5.2. Mặt còn tồn tại ............................................................................................ 66
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2025 .... 68
3.1. Định hướng lõi và mục tiêu hoạt động của Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai
.................................................................................................................................... 68
3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2025 .................................... 68
3.1.2. Mục tiêu chủ yếu của Công ty đến năm 2025 .......................................... 68
3.2. Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng
Đồng Nai .................................................................................................................... 69
3.2.1. Nhóm giải pháp về Sản phẩm dịch vụ ...................................................... 69
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá dịch vụ .................................................................. 73
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối .................................................................... 74
3.2.4. Nhóm giải pháp về chiêu thị ...................................................................... 76
3.2.5. Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực .......................................................... 79
3.2.6. Nhóm giải pháp về yếu tố hữu hình .......................................................... 81
3.2.7. Nhóm giải pháp về quy trình phục vụ ...................................................... 82
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 86

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

GDP

Gross Domestic Product

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh tại Cảng Đồng Nai ................................. 25
Bảng 2.2: So sánh ưu nhược của các phương tiện vận chuyển hàng hóa .................. 32
Bảng 2.3: Khối lượng hàng hóa thông qua hệ thống cảng biển giai đoạn 2012-2018 33
Bảng 2.4: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Sản phẩm dịch vụ ............................. 35
Bảng 2.5: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Giá dịch vụ........................................ 36
Bảng 2.6: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Phân phối .......................................... 36
Bảng 2.7: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Chiêu thị ........................................... 36
Bảng 2.8: Kết quả hiệu chỉnh thang đo Nguồn nhân lực ........................................... 37
Bảng 2.9: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Hữu hình ........................................... 37
Bảng 2.10: Kết quả hiệu chỉnh thang đo yếu tố Quy trình phục vụ ........................... 38
Bảng 2.11: Đặc điểm đối tượng khảo sát ................................................................... 38
Bảng 2.12: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................ 39
Bảng 2.13: Kết quả phân tích EFA ........................................................................... 40
Bảng 2.14: Bảng 2.14: So sánh các yếu tố sản phẩm, dịch vụ của Cảng Long Bình
Tân và các đối thủ ...................................................................................................... 42
Bảng 2.15: Trang thiết bị xếp dỡ ................................................................................ 43
Bảng 2.16: Thống kê về khả năng cung ứng thiết bị cơ giới ..................................... 44
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát đánh giá yếu tố Sản phẩm dịch vụ ............................... 45

Bảng 2.18: So sánh giá cước dịch vụ tại Công ty với các đối thủ cạnh tranh ............ 46
Bảng 2.19: So sánh một số yếu tố của Công ty với đối thủ cạnh tranh ..................... 48
Bảng 2.21: Số lượng khách hàng qua các kênh phân phối......................................... 51
Bảng 2.22: Kết quả khảo sát khách hàng yếu tố Kênh phân phối .............................. 51
Bảng 2.23: Ngân sách dành cho truyền thông giai đoạn 2017 - 2019 ....................... 53
Bảng 2.24: Tỷ lệ chiết khấu đơn giá theo sản lượng hàng thông qua ........................ 53
Bảng 2.26: Cơ cấu người lao động ............................................................................. 55
Bảng 2.27: Số lượng cán bộ nhân viên tham gia các chương trình đào tạo ............... 57
Bảng 2.28: Kết quả khảo sát yếu tố Nguồn nhân lực ................................................. 57
Bảng 2.29: Hệ thống cầu cảng hiện tại ....................................................................... 58
Bảng 2.31: Hệ thống phương tiện xếp dỡ tại Cảng Long Bình Tân .......................... 59
Bảng 2.32: Hệ thống phương tiện xếp dỡ tại Cảng Gò Dầu ...................................... 61
Bảng 2.33: Kết quả khảo sát khách hàng yếu tố Hữu ............................................... 62
Bảng 2.34: Thống kê cơ cấu hàng hoá thông qua ...................................................... 64
Bảng 2.35: Kết quả khảo sát khách hàng yếu tố Quy trình phục vụ .......................... 65


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chi phí bán hàng của Công ty CP Cảng Đồng Nai giai đoạn 2017–2019 ... 3
Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai ......................................... 23
Hình 2.2: Số lượng khiếu nại của khách hàng .......................................................... 45
Hình 2.3:Sản lượng hàng hoá xếp dỡ tại Cảng Gò Dầu ............................................. 61
Hình 3.1: Mô hình tổ chức bộ phận Marketing .......................................................... 77


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu “ Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ
phần Cảng Đồng Nai đến năm 2025” được tiến hành với mục đích nhằm tìm ra các
giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai
giai đoạn 2020 - 2025.

Dựa trên mô hình 7P về Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm dịch
vụ, giá, kênh phân phối, chiêu thị, nguồn nhân lực, các yếu tố hữu hình và quy trình
phục vụ. Nghiên cứu định tính sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 14 cá
nhân được chia thành 2 nhóm đối tượng (đang làm việc tại Công ty và Khách hàng)
nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo các yếu tố thành phần hoạt động Marketing
dịch vụ tại Cảng Đồng Nai để hình thành phiếu khảo sát . Kết quả phỏng vấn bao
gồm 31 biến quan sát được sử dụng trong bảng khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát doanh nghiệp đã và đang sử
dụng các dịch vụ của Cảng Đồng Nai trong thời gian qua nhằm đánh giá thực trạng
dịch vụ Marketing tại Cảng Đồng Nai. Sau 1 tháng, kết quả thu về 96 phiếu khảo sát
thoả mãn các tiêu chuẩn được đưa vào phân tích trong đó có 50 phiếu khảo sát là các
khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai với thời
gian trên 3 năm, chiếm tỷ lệ 52.1%; 24 khách hàng sử dụng với thời gian từ 1 đến 3
năm và 22 khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty với thời gian dưới 1 năm. Kết
quả khảo sát được đánh giá thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thu về 27 biến quan sát thuộc 7
yếu tố bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (5 biến), Giá (5 biến ), Phân phối (3 biến), Chiêu
thị (3 biến), Nguồn nhân lực (4 biến), Các yếu tố hữu hình (4 biến) và Quy trình phục
vụ (3 biến).
Kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ tại cảng trong các năm qua
kết hợp cùng dữ liệu sơ cấp kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cổ
phần Cảng Đồng Nai trong thời gian qua. Tác giả đã phân tích và đánh giá kết quả
hoạt động Marketing dịch vụ, qua đó cho thấy bên cạnh những kết quả đạt được vẫn
còn tồn tại một số hạn chế về sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, chiêu thị, nguồn nhân
lực, tính hữu hình và quy trình phục vụ.
Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra các giải pháp cải thiện hoạt động dịch vụ
marketing tại công ty cổ phần Cảng Đồng Nai nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng


nguồn lực, phát huy tối đa khả năng phục vụ khách hàng và đa dạng hóa các dịch vụ

của mình cung cấp cho khách hàng trong thời gian tới.
ABSTRACT
The study "Solutions to improve service marketing activities at Dong Nai Port
Joint Stock Company until 2025" is conducted with the aim of proposing solutions to
improve service marketing activities for Dong Nai Port Joint Stock Company. (2020
- 2025).
This study is based on the 7P model of Service Marketing, including 7
elements: product and service, price, distribution channel, marketing, human
resources, tangible factors and service process. Qualitative research used by group
discussion method with 14 individuals divided into 2 groups (employees and
customers) in order to adjust the scale of elements of service marketing activities at
Dong Nai Port. The interview results include 31 observed variables used in the
survey.
Quantitative research was conducted to survey enterprises that have been using
the services of Dong Nai Port in the past time to assess the current status of
Marketing services at Dong Nai Port. After 1 month, the results obtained 96 survey
forms that met the criteria included in analysis, of which 50 surveys were customers
who had time to use the service at Dong Nai Port Joint Stock Company with the time
over 3 years, accounting for 52.1%; 24 customers using for 1 to 3 years and 22
customers using the Company's services for less than 1 year. Survey results are
assessed through the method of evaluating the reliability of Cronbach's Alpha and
analyzing the discovery factor EFA. The results obtained 27 observed variables
under 7 factors including: Products and services (4 variables), Price (5 variables),
Distribution (3 variables), Chieu Thi (3 variables), Human resources (4 variables) ),
Tangible factors (4 variables) and Process of service (3 variables).
Survey results of customers using port services over the past years combined
with primary data on the results of production and business activities at Dong Nai
Port Joint Stock Company in recent years. The author has analyzed and evaluated the
results of Marketing Services activities, thereby showing that besides the results
achieved, there are still some limitations on products and services, service prices,

marketing, human resources. force, tangibility and service process.


According to the analysis results, the author offers solutions to improve
marketing services activities at Dong Nai Port Joint Stock Company to improve the
efficiency of resource, maximize the ability to serve customers and diversify services
for customers in the coming tim.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ Cảng biển quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và là thị trường
khai thác nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp. Cùng với việc hình thành vùng kinh
tế trọng điểm phía Nam, Đồng Nai là một tỉnh của vùng và là tỉnh có nhiều tiềm năng
phát triển công nghiệp, dịch vụ đi đầu trong sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá.
Dịch vụ cảng biển là đầu mối và có vai trò quyết định trong việc nâng cao hiệu
quả của cả qui trình logistics và thúc đẩy hoạt động sản xuất hàng hóa. Đây cũng là
những lĩnh vực có nhiều cam kết đáng chú ý trong Hiệp định thương mại tự do Việt
Nam - Liên minh châu âu theo hướng mở cửa thị trường, bảo đảm cạnh tranh và
minh bạch trong hợp tác kinh doanh và đặt ra những giới hạn đối với quản lý Nhà
nước. Vì thế mục tiêu chính của dịch vụ cảng biển chính là tập trung xây dựng các
khu dịch vụ cảng nhằm tối ưu hóa qui trình logistics thong qua việc nâng cao tính
tương thích của cảng trong chuỗi logistics từ điểm xuất phát đầu tiên đến nơi tiêu thụ
cuối cùng để thõa mãn các yêu cầu của khách hàng từ điểm xuất phát đầu tiên đến
nơi tiêu thụ cuối cùng để thõa mãn các yêu cầu của khách hàng.
Các doanh nghiệp cảng biển việt nam trước sức ép của EVFTA sau khi được
chính thức ký kết và sẽ có hiệu lực trong năm nay, Hiệp định EVFTA được dự báo sẽ
có tác động đáng kể đến tương lai thị trường logistics ở Việt Nam; đặc biệt là dịch vụ

cảng biển logistics, vì có đến 90% giao dịch ngoại thương là qua đường biển.
Thực hiện các quy hoạch của Chính phủ về phát triển Cảng biển khu vực Đông
Nam Bộ (nhóm Cảng biển số 5), cùng với định hướng chiến lược giai đoạn từ năm
2020 – 2030 phát triển Cảng biển và nguồn hàng xuất nhập khẩu qua cảng biển.
Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai đã có hành trình hơn 30 năm hình thành và
phát triển. Vị trí địa lý thuận lợi là Cảng biển cửa ngõ kết nối phục vụ nhu cầu vận
chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường thủy, đường bộ cho các doanh nghiệp
trong tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lân cận ở phía Bắc TP.HCM với mạng lưới khu
công nghiệp đã được Chính phủ phê duyệt, cùng chính sách đầu tư phát triển hợp lý
của địa phương. Tỉnh Đồng Nai đã và đang tập trung phát triển các khu công nghiệp
lớn, trở thành một trong những tỉnh đi đầu trong phát triển công nghiệp và dịch vụ.


2

Mặt khác, Đồng Nai là tỉnh có nguồn vốn đầu tư đổ vào khá lớn. Với vị trí lân cận
Thành phố Hồ Chí Minh, môi trường đầu tư hấp dẫn cùng các chính sách khuyến
khích đầu tư, Đồng Nai đã thu hút được nhiều nhà đầu tư cũng như người dân đến
sinh sống và kinh doanh.
Trong bối cảnh hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp cảng biển hiện
nay đang có sự canh tranh rất gay gắt về luồng hàng để “nuôi cảng” vì hầu hết cảng
biển ở nước Việt Nam nói chung và trong TP.HCM nói riêng đều là cảng công cộng,
mang tính chất thương mại, phục vụ hàng hóa là chủ yếu, khoảng cách giữa các cảng
trong khu vực không lớn trong đó công ty Cổ Phần Cảng Đồng Nai đang sở hữu cảng
Long Bình Tân và cảng Gò Dầu với chức năng là cảng tổng hợp vừa khai thác tổng
hợp vừa phục vụ cho hàng container, mặc dù có vị thế khá thuận lợi là cửa ngõ hàng
hoá xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp trong tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lân cận ở
phía Bắc Đồng Nai đi các cảng biển lớn ở TP.HCM và các cảng biển Quốc tế ở khu
vực Bà Rịa – Vũng Tàu, nhưng cũng đang ở vị thế phải cạnh tranh rất lớn với các
cảng xung quanh như cảng Bình Dương, cảng Long Bình, PTSC, SITV, Cảng ODA

Thị Vải, Cảng Long Thuận và các cảng ở khu vực Cái Mép-Thị Vải ở hiện tại cũng
như trong trong tương lai sau này cụ thể thị phần hàng hóa tại khu vực Gò Dầu, Mỹ
Xuân, Nhơn trạch và KCN lân cận, đang bị chia sẻ do hệ thống các cảng biển tại khu
vực Thị Vải, Cái Mép có quy mô lớn, hiện đại đã dần được đưa vào khai thác sâu
hơn, mảng dịch vụ logistics của cảng còn khá đơn giản chưa tạo ra nhiều giá trị gia
tăng cho cảng và chi phí đầu vào hằng năm đều tăng cao. Bên cạnh đó, với chính
sách phát triển cảng biển đến năm 2030 mà Đảng và Nhà nước đã xây dựng, Hiệp hội
cảng biển Việt Nam cùng các cảng thành viên đang tập trung phát triển năng lực cơ
sở hạ tầng cũng như đẩy mạnh việc hợp tác, cạnh tranh dịch vụ cảng biển trong khu
vực và trên thế giới.
Trong giai đoạn 2017 - 2019, chi phí dành cho Marketing của công ty cổ phần
Cảng Đồng Nai chưa được chú trọng, chiếm tỷ lệ thấp và được gộp chung với chi phí
bán hàng của Công ty. Các hoạt động Marketing của Công ty chủ yếu tập trung vào
việc thuê các pano, trên một số báo giấy cũng như trên website của Công ty, chủ yếu
tập trung trên địa bàn tỉnh Đồng Nai mà chưa có chiến lược cụ thể nhằm quảng bá
hình ảnh cũng như chất lượng dịch vụ mà Công ty cung cấp.


3

Chi phí bán hàng
25000
20020

20000
15473

14699

2017

2018

15000
10000
5000
0

2019

Hình 1.1: Chi phí bán hàng của Công ty CP Cảng Đồng Nai giai đoạn 2017–2019
(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
Trong khi các đơn vị khai thác cảng khác đang đa dạng hóa chuỗi sản phẩm để
đáp ứng tốt hơn nhu cầu trọn gói của khách hàng, Cảng Đồng Nai hiện đang tập
trung vào khai thác các sản phẩm lõi trong dịch vụ cảng biển đối với nhóm hàng tổng
hợp. Doanh thu từ dịch vụ vận chuyển trọn gói cho khách hàng mới chỉ chiếm chưa
tới 3% trong nhóm hàng này. Điều này đã khiến cho doanh thu của Cảng Đồng Nai
chưa cao so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Thị trường mục tiêu của cảng Đồng Nai chỉ tập trung vào các doanh nghiệp có
khoảng cách đến cảng trong vòng 40 km. Tuy nhiên với khoảng cách lợi thế này
ngày càng bị thu hẹp do mật độ các cảng biển ngày càng cao. Cộng thêm sự ưu tiên
hình thành các bến thủy nội địa để đáp ứng nhu cầu vận chuyển nội địa và gom hàng
để đáp ứng cho nhu cầu tập kết hàng để xuất hàng lên tàu lớn tại các cảng có điều
kiện đón các phương tiện lớn.
Sản phẩm dịch vụ của Cảng Đồng Nai chủ yếu bốc dỡ hàng rời và Container ,
lưu kho bãi chưa phát triển theo kịp với nhu cầu của khách hàng về cung cấp chuỗi
dịch vụ trọn gói từ kho nhà máy đến Cảng Đồng Nai và ngược lại.
Nguồn lực về con người của Cảng Đồng Nai có kiến thức chuyên môn về khai
thác cảng. Tuy nhiên nhân sự chưa chú ý đến việc đáp các yêu cầu đặc biệt của từng
khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ dẫn đến trong quá trình

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng chưa được đánh giá cao.


4

Quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đã được xây dựng hoàn chỉnh từ
năm 2015. Tuy nhiên chưa thực sự áp dụng triệt để vào từng bước qui trình để hỗ trợ
thuận lợi các thông tin cho khách hàng. Cần phải hiệu chỉnh cho phù hợp với các
thay đổi theo thời gian, và các yếu tố thay đổi theo thói quen của khách hàng. Từ đó
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chưa có tính cạnh tranh với các đơn
vị khác cùng cung cấp dịch vụ tương đương.
Công tác hoạt động Marketing dịch cụ của Cảng Đồng Nai chưa được đầu tư
đúng mức. Hoạt động này chủ yếu đang được kết hợp với bộ phận bán hàng tự định
vị thị trường mục tiêu và lôi kéo khách hàng. Các hoạt động quảng bá chính vẫn làm
quảng cáo trên báo giấy, đăng thông tin trên các website liên quan đến hoạt động của
ngành khai thác cảng, Logistisc, các cơ quan quản lý như Hải quan…. Hoạt động này
mang tính chất nhận biết về Cảng Đồng Nai tuy chưa đi đúng định hướng về phát
triển thị trường và chưa đáp ứng được nhu cầu Phát triển các dịch vụ của Công ty cổ
phần Cảng Đồng Nai.
Cơ sở hạ tầng cảng biển yếu tố quan trọng trong phát triển dịch vụ nhu cầu
xuất nhập khẩu hàng hóa và là thị trường khai thác nhiều tiềm năng cho các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, về việc đầu tư cơ sở hạ tầng, thiết bị, công nghệ cho hoạt động
dịch vụ Cảng Biển chưa theo kịp với xu thế thị trường hàng hải so với các cụm cảng
Bà rịa - Vũng Tàu, Cụm Cảng Hiệp Phước để tăng tính cạnh tranh chuỗi chi phí của
khách hàng.
Với xu thế hiện nay, Công ty Cổ phần Cảng Đồng Nai là một doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ căn cứ cảng, có vị trí đặt tại Tỉnh Đồng
Nai – một trong những trọng điểm kinh tế của khu vực phía Nam không thể không
nhanh chóng tập trung phát triển năng lực cơ sở hạ tầng, đầu tư cầu cảng, phương
tiện thiết bị, kho bãi từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh so với các Cảng lân cận

trong khu vực Gò Dầu – Thị Vải - Cái Mép nói riêng và hệ thống các Cảng biển
trong khu vực Đông Nam Bộ nói chung nếu không muốn hoạt động sản xuất kinh
doanh bị thụt lùi.
Tuy nhiên, trên cơ sở quy hoạch phát triển nhóm cảng biển Đông Nam Bộ và
thực hiện theo các đề án đã định hướng đến năm 2025. Công ty cần xây dựng các
mục tiêu phù hợp với khả năng phát triển của Công ty và phân tích được các mặt làm


5

được, mặt còn tồn tại cho các yếu tố liên quan đến cung cấp dịch vụ của Cảng Đồng
Nai. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tốt nhất giúp cho Cảng
Đồng Nai phát triển bền vững, tăng qui mô doanh thu và gia tăng lợi nhuận.
Với sứ mệnh “ Mang lại chuỗi cung ứng tốt nhất cho khách hàng, lợi ích bền
vững cho nhà đầu tư. Hoạt động hiệu quả, an toàn, môi trường làm việc chuyên
nghiệp và thân thiện. Công ty CP Cảng Đồng Nai nỗ lực vì sự phát triển kinh tế, góp
phần xây dựng tỉnh Đồng Nai theo hướng Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa” và nhận
thức được tầm quan trọng của việc đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng, cầu cảng, phương
tiện, thiết bị, kho bãi trong việc đưa ra giải pháp hữu hiệu nhất nhằm nâng cao năng
lực xếp dỡ hàng hóa từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế và thương
hiệu Cảng Đồng Nai trong khu vực cụm cảng Đông Nam Bộ nói riêng và cả nước nói
chung. Đồng thời, trên cơ sở những lý luận và tình hình thực tế của Cảng Đồng Nai,
Tôi đã chọn đề tài:
Xuất phát từ những lý do trên và vì sự phát triển bền vững của Công ty Cổ phần
Cảng Đồng Nai. Tôi chọn đề tài “Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ
của Công ty Cổ phần Cảng Đồng Nai đến năm 2025” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Tìm ra các giải pháp nhằm Cải thiện hoạt động marketing
dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng Đồng Nai giai đoạn 2020 - 2025.

- Mục tiêu cụ thể:
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ
phần Cảng Đồng Nai trong thời gian qua để tìm ra được mặt làm được và những mặt
tồn tại trong hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại
Cảng Đồng Nai giai đoạn 2020 - 2025.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động marketing dịch vụ tại Công ty
cổ phần Cảng Đồng Nai.
* Đối tượng tham gia phỏng vấn: Các đối tượng tham gia thảo luận gồm 02
nhóm, nhóm 01 gồm 7 cá nhân đang làm việc tại Cảng Đồng Nai bao gồm các


6

Trưởng Phòng và 03 nhân viên phòng kinh doanh kiêm phụ trách hoạt động
Marketing tại Cảng Đồng Nai; nhóm 02 gồm 07 khách hàng của Cảng Đồng Nai.
* Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là các doanh nghiệp cũng như cá nhân
đã sử dụng dịch vụ của Cảng Đồng Nai trong thời gian qua.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Tại công ty cổ phần Cảng Đồng Nai
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
* Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm, dựa trên mô
hình Marketing dịch vụ của Philip Kotler (2012).
Nhóm 1 bao gồm 7 cá nhân 04 Trưởng Phòng (Phòng kinh doanh, Phòng kho
vận & logistics, Cảng Gò Dầu, Cảng Long Bình Tân và 03 nhân viên (02 trưởng ban
sale, 01 trưởng ban kế hoạch - Marketing) tại Cảng Đồng Nai.
Nhóm 02 bao gồm 07 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Cảng Đồng Nai.

Nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo các yếu tố thành phần hoạt động
Marketing dịch vụ tại Cảng Đồng Nai để hình thành phiếu khảo sát.
* Nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát doanh nghiệp đã và đang sử dụng
các dịch vụ của cảng Đồng Nai.
Để đánh giá thực trạng Marketing dịch vụ tại cảng Đồng Nai. Kết quả thu về
được tính toán, xử lý với phần mềm SPSS 22.0
5. Kết cấu luận văn
Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng
Đồng Nai
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty
cổ phần Cảng Đồng Nai.


7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực
dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế
cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing
dịch vụ.
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – Philip Kotler (2012). Hoặc “Marketing là
một quá trình quản lí mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được

những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi
những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”.
Còn theo Krippendori (2011) “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp
chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những
nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng”.
Tại Việt Nam, trong nghiên cứu của Đào Thị Minh Thanh (2008) quan niệm
rằng: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như
sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các


8

nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng
với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
1.1.2 Chức năng marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler – Gary Armstrong, 2012, Marketing dịch vụ bao gồm 4 chức
năng, cụ thể như sau:

- Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên thích ứng với nhu cầu
của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt. Bên
cạnh đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng. Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức năng thích ứng của
Marketing, phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn
và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết
chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn
cho nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp đến với nhóm khách hàng đã chọn. Chức năng phân phối có các
nội dung sau: Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn
khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; tổ
chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại
các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ: việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự
hợp lý về giá và đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó doanh
nghiệp cần phải quan tâm đào tạo và nâng cao trình độ đối với đội ngũ nhân viên
này.
- Chức năng yểm trợ: Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của
hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo;
tuyên truyền và hội chợ; hội nghị khách hàng.


9

Cả bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn

nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch
vụ thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.1.3. Vai trò của Marketing dịch vụ
Lưu văn Nghiêm (2018) cho rằng: Marketing dịch vụ tham gia giải quyết các
vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của
khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó
giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới.
Marketing dịch vụ đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác
giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, giữa khách hàng với đại lý hay giữa các
khách hàng với nhau… (Philip Kotler – Gary Armstrong, 2012). Nếu không có
Marketing dịch vụ thì dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản
phẩm đạt yêu cầu chất lượng. Vì vậy nếu không có Marketing dịch vụ thì doanh
nghiệp khó có thể cạnh tranh và tồn tại.
Tóm lại, Marketing dịch vụ có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại, để sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả các hoạt động
Marketing dịch vụ.
1.2. Dịch vụ cảng biển
1.2.1 Khái niệm về cảng biển (theo điều 73 bộ luật hàng hải năm 2015)
Cảng biển là khu vực bao gồm vùng đất cảng và vùng nước cảng, được xây
dựng kết cấu hạ tầng, lắp đặt trang thiết bị cho tàu thuyền đến, rời để bốc dỡ hàng
hóa, đón trả hành khách và thực hiện dịch vụ khác. Cảng biển có một hoặc nhiều bến
cảng. Bến cảng có một hoặc nhiều cầu cảng.
1.2.2. Đặc tính dịch vụ cảng biển
Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh tại cảng có các đặc tính như sau:
- Thứ nhất, hoạt động của cảng mang tính phục vụ, sản xuất ở dạng phi vật chất
nên không thể là thứ sản xuất ra để dữ trữ, chính vì thế cảng biển phải có một lượng
dữ trữ nhất định về tiềm năng kỹ thuật như cầu tàu, thiết bị, kho bãi, cũng như tiềm

10

lực về con người do số lượng phương tiện và hàng hóa đến cảng luôn thay đổi theo
thời gian.
- Thứ hai, sản xuất phục vụ của cảng có sự thay đổi lớn của những điều kiện
công tác như thay đổi vị trí làm việc, thay đổi thiết bị, công cụ xếp dỡ mà nguyên
nhân là tính đa dạng của hàng hóa và phương tiện vận tải đến cảng.
- Thứ ba, hoạt động sản xuất sản xuất không nhịp nhàng, hàng hóa đưa đến cảng
không đều, quy trình sản xuất phục qua nhiều công đoạn. Quá trình không nhịp
nhàng do việc hàng hóa vận chuyển không liên tục, và sự không nhịp nhàng của
phương tiện vận tải đến cảng. Ngoài ra còn có nguyên nhân về khí hậu mưa, bão,
sương mù, băng giá… Tính không nhịp nhàng trong công việc của cảng gây ảnh
hưởng không tốt tới việc tận dụng các khả năng sản suất của cảng, làm cho hoạt động
của cảng lúc thì thật nhàn rỗi, lúc khác lại quá căng thẳng.
- Thứ tư, sản xuất của cảng mang tính thời vụ, xuất phát từ:
o Tính thời vụ của các vùng kinh tế mà cảng đang phục vụ.
o Đặc tính thời vụ của các nước tạo nên nguồn hàng nhập khẩu và xếp dỡ
qua cảng.
o Đặc tính tiêu dùng có tính thời vụ của một số mặt hàng thực phẩm.
o Điều kiện của những tuyến hàng hải tới cảng.
o Tập quán thương mại và điều kiện kinh tế quốc tế.
- Thứ năm, sản xuất phục vụ ở cảng phải hợp tác các cơ quan hữu quan, như
cảng vụ, hải quan, kiểm dịch, đại lý…. Các cơ quan này thực hiện những nhiệm khác
nhau theo chức năng trong phạm vi cảng biển và công việc của họ ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động sản xuất của cảng. Sự phối hợp không nhịp nhàng giữa cảng và
các cơ quan này có thể dẫn đến lãng phí thời gian, thiết bị và lao động của cảng.
1.2.3. Vai trò của dịch vụ cảng biển
Theo Nguyễn Văn Khoảng (2011) đã nêu ra đặc tính hoạt động sản xuất của cảng

biển, cụ thể như sau:
Thứ 1: Là mắt xích trong hệ thống vận tải (một khâu) và góp phần đạt các mục
tiêu chung của vận tải là nhằm giảm giá thành vận tải của toàn hệ thống, đảm bảo quá
trình vận tải an toàn và nhanh chóng.
Thứ 2: Thúc đẩy vận tải biển phát triển: Dịch vụ cảng biển và vận tải biển có
mối tạo điều kiện cho nhau cùng phát triển. Dịch vụ cảng biển làm tròn nhiệm vụ


11

“hậu cần”, tổ chức tốt các hoạt động làm tăng khả năng cạnh tranh với các quốc gia
khác, nhờ vậy sẽ thu hút thêm được lượng tàu lớn về các cảng trong nước, làm tăng
sản lượng khai thác của cảng, thúc đẩy ngành hàng hải phát triển. Ngành hàng hải
phát triển sẽ mở rộng thị trường cho dịch vụ cảng biển, tạo điều kiện giúp dịch vụ
cảng biển tiếp tục phát triển.
Thứ 3: Tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước, đặc biệt là ngoại tệ: Doanh thu
từ dịch vụ cảng biển sẽ đóng góp cho ngân sách Nhà nước thông qua hệ thống thuế,
phí và lệ phí. Ngoài ra, một lượng lớn đối tượng phục vụ của dịch vụ cảng biển là các
hãng tàu, đội tàu nước ngoài, nhờ vậy dịch vụ cảng biển đóng góp một lượng ngoại tệ
không nhỏ thông qua hình thức xuất khẩu tại chỗ.
Thứ 4: Tạo công ăn việc làm cho người lao động, cải thiện chất lượng cuộc
sống: Dịch vụ cảng biển ra đời và phát triển thu hút một lực lượng lao động đáng kể
từ lao động thủ công đến lao động có kỹ thuật cao, giúp giải quyết vấn đề việc làm
tại các quốc gia. Dịch vụ cảng biển vẫn đang trong giai đoạn phát triển nên sẽ còn
tiếp tục thu hút thêm lao động và tạo ra nhiều ngành nghề mới. Mức lương cũng
được cải thiện nhờ vào doanh thu ngày một tăng của dịch vụ cảng biển. Đời sống
người lao động nhờ vậy được nâng cao.
Thứ 5: Góp phần cân đối cơ cấu kinh tế: Hiện nay, phần lớn dân số nước ta vẫn
hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp (khoảng 80%). Đường lối chủ trương của
Đảng và Nhà nước là thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá, biến nước ta từ một

nước nông nghiệp đang phát triển thành một nước có nền kinh tế tiên tiến. Một nền
kinh tế tiên tiến là một nền kinh tế có cơ cấu hợp lý về ngành nghề và lực lượng lao
động. Dịch vụ cảng biển phát triển nâng cao vị trí của ngành dịch vụ trong nền kinh
tế quốc dân, giúp chuyển dịch cơ cấu lao dộng theo xu hướng của các nước công
nghiệp phát triển.
Thứ 6: Tham gia vào xu thế tự do hoá thương mại dịch vụ, góp phần thúc đẩy
quá trình hội nhập của ngành hàng hải và nền kinh tế đất nước: Dịch vụ cảng biển là
một bộ phận không thể tách rời của vận tải biển. Hội nhập quốc tế về dịch vụ cảng
biển là một phần trong quá trình hội nhập của ngành hàng hải. Thực hiện tốt hội nhập
dịch vụ cảng biển là cơ sở, nền tảng giúp ngành hàng hải tiếp tục hội nhập sâu rộng
hơn và có hiệu quả hơn vào xu thế dịch vụ. Hàng hải là một ngành kinh tế kỹ thuật
quan trọng của nền kinh tế quốc dân, góp phần đảm bảo cho quá trình sản xuất và tái


12

sản xuất của xã hội được liên tục thông qua việc vận chuyển cung ứng nguyên nhiên
vật liệu, bán thành phẩm và lao động phục vụ sản xuất. Thành quả về hội nhập của
ngành hàng hải có đóng góp to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế.
1.3. Các yếu tố thành phần của Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần Cảng
Đồng Nai
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P. Ngày nay
người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ, gọi là
Marketing 7P. Bảy yếu tố đó là: sản phẩm dịch vụ; phí dịch vụ (giá cả); xúc tiến dịch
vụ; phân phối; con người; quá trình dịch vụ và quá trình khách hàng; cơ sở vật chất
(David J.Luck/Ronald S.rubin, 2004). Mặt khác, cả Michael Porter và các học giả về
Marketing đều cho rằng: Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu
hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Kế thừa từ các quan điểm trên, tác giả áp dụng mô hình 7P để đánh giá các yếu tố
thành phần hoạt động Marketing dịch vụ tại Cảng Đồng Nai.

1.3.1. Sản phẩm dịch vụ
Kotler, Philip và cộng sự (2004) cho rằng: Sản phẩm là tất cả những gì có thể
thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở đây
bao gồm hai cấp độ: Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp. Việc tạo ra “sản phẩm mới”
có thể bằng cách đổi mới dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ thứ cấp và đổi mới cả hai.
Tuy nhiên, việc đổi mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn nhiều.
Chất lượng ở đây được phân biệt thành hai nhóm: chất lượng dịch vụ và chất
lượng phục vụ. Chất lượng dịch vụ thường được lượng hóa thành các chỉ tiêu đo
lường được phản ánh mức độ “nhanh chóng, chính xác, an toàn” của dịch vụ (David
J.Luck/Ronald S.rubin,2004). Chất lượng phục vụ cho biết chất lượng dịch vụ được
mang đến cho khách hàng như thế nào. Đó là đại lượng khó lượng hóa một cách
khách quan.
Sản phẩm dịch vụ bao gồm 2 thành phần, bao gồm:
+ Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản (core service) là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ
trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, khách hàng không mua một dịch
vụ, mà mua một lợi ích mà nó mang lại.


13

+ Cấp độ thức hai dịch vụ thứ cấp (secondary service): Tương ứng với cấp sản
phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp
của cả yếu tố hữu hình và vô hình.
Thông thường, khách hàng có thể sử dụng một số dịch vụ khác nhau của Công
ty cung cấp. Trong trường hợp đó, việc kết hợp nhiều dịch vụ cung cấp cho khách
hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp, do nó mang lại sự thuận tiện cho
khách hàng (Đinh Ngọc Viện, 2002).
1.3.2 Giá dịch vụ

Kotler (2012) cho rằng “giá cả là số tiền mà công ty phải bỏ ra để tiếp thị
dịch vụ của mình hoặc tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để sử
dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm”. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và
sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá thành phần nhu cầu và doanh thu của sản
phẩm. Các nhà tiếp thị cần phải nhận thức được sự cảm nhận sản phẩm của khách
hàng để có thể thiết lập giá hợp lý.
Chiến lược giá dịch vụ là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần kết hợp chặt chẽ với việc
thiết kế sản phẩm, phân phối, chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing
thống nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả (Lưu Văn Nghiêm, 2006).
Giá dịch vụ là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm dịch vụ với một chất lượng nhất định, tại một thời điểm nhất
định, một nơi nhất định (Philip Kotler - Gary Armstrong, 2012).
Cho đến nay, có 4 phương pháp định giá bao gồm:
+ Định giá dựa vào chi phí : Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp
này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần
lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
+ Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà
khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá
trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.
+ Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh
tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).