Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ

Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-xin, Trung
Quốc và Ấn Độ
Các nhà bán lẻ đa quốc gia
đang phải đối mặt với các thách
thức mới để nắm giữ được sức mua
đang tăng lên trên từng thị trường
đặc thù này.
Trên những thị trường mới
nổi toàn thế giới, sức mua của
người tiêu dùng đang thay đổi một
cách nhanh chóng trong ngành
công nghiệp bán lẻ, cả địa phương
lẫn toàn cầu. Các nhà bán lẻ đa
quốc gia tìm kiếm những nguồn tăng trưởng mới đều đang theo dõi các thị trường
đại chúng của Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ, nơi lượng dân số lớn và sức tăng
trưởng kinh tế mạnh mẽ của những quốc gia này khiến cho các thị trường gần như
trở nên hấp dẫn hơn. Và ngay khi có được mức thu nhập cao hơn thì những người
tiêu dùng ngày càng tiêu nhiều tiền hơn vào các mặt hàng vượt qua những nhu
cầu cần thiết cơ bản. Một trong những danh mục hàng hóa đầu tiên cảm nhận
được sự thay đổi này chính là quần áo.


Để hiểu một cách đầy đủ hơn điều cho thấy các nhà bán lẻ thành công trên
các thị trường này, McKinsey đã tiến hành một dự án nghiên cứu sự ưu tiên về
hành vi và các quan điểm mua sắm quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ.
Nguyên mẫu của chúng tôi chủ yếu tập vào phụ nữ, những người ở nhiều thị
trường không chỉ quyết định mua quần áo nào cho chính mình mà còn có ảnh
hưởng tới cả những bộ quần áo mua cho chồng và con của họ. Chúng tôi bổ sung
vào bản nghiên cứu định lượng này rất nhiều nhóm tiêu điểm, đến xem cửa hàng,
phỏng vấn và cả nhật ký mua sắm.
“Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít” cho thấy lời

cảnh báo của những người tiêu dùng hay thay đổi và các đối thủ cạnh tranh địa
phương mạnh mẽ của đất nước này phá hỏng nỗ lực của các hãng đa quốc gia như
thế nào.
“Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình” giải thích những vai trò khác nhau mà
những người phụ nữ, đàn ông và cả trẻ nhỏ nắm giữ trong việc đưa ra các quyết
định về quần áo cùng hướng phát triển được thị trường này.
“Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng” miêu tả những người
mua sắm đầy cảm hứng của quốc gia này cũng như các nỗ lực của những ngân
hàng và nhà bán lẻ đang cùng chạy đua để đáp ứng được các nhu cầu tín dụng của
khách hàng.
Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít
Lượng người tiêu dùng về quần áo của Trung Quốc là vô cùng lớn nhưng
lại thiếu kinh nghiệm về phân loại, chất lượng và đặc tính của sản phẩm. Vì vậy,
các nhà bán lẻ toàn cầu có thể giúp được cho họ.
Và dù mức tăng trưởng rất nhanh nhưng thị trường quần áo của Trung
Quốc vẫn thể hiện những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu. Bản
khảo sát của McKinsey về người tiêu dùng Trung Quốc nhấn mạnh sự khó khăn
mà các nhà bán lẻ đa quốc gia có thể gặp phải khi áp dụng các công thức thử-và-
biết của họ vào Trung Quốc đối với việc phân biệt giữa các sản phẩm và thương
hiệu và đề xuất rằng các nhà bán lẻ nên chấp nhận các cách tiếp cận mới trong
những lĩnh vực chẳng hạn như bán trong cửa hàng và quảng cáo. Hơn nữa, bản
khảo sát còn nêu bật những sự khác nhau quan trọng giữa những người mua sắm
quần áo Trung Quốc bình thường với những người trưởng thành trẻ tuổi của quốc
gia này – nhóm người mang lại những cơ hội có thể hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ
toàn cầu.
Những điều tìm thấy này xuất phát từ một nỗ lực nghiên cứu nhằm kết hợp
sự khảo sát định lượng về những người tiêu dùng thị trường đại chúng thành thị
với những kỹ thuật nghiên cứu định lượng, bao gồm nhật ký mua sắm, đến xem
cửa hàng và các nhóm tiêu điểm. Chúng tôi đã nghiên cứu thị trường đại chúng vì
nó định hướng ngày một cao sức tăng trưởng nhanh chóng (12% một năm) về thị

trường quần áo bán lẻ trị giá 84 tỉ đô-la ở Trung Quốc và thể hiện được cơ hội đầy
ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nước ngoài nhằm mở rộng hơn nữa ngoài những
người tiêu dùng cấp cao mà họ từng phục vụ từ đầu những năm 1990. Giờ đây, thị
trường quần áo Trung Quốc là thị trường lớn nhất thứ ba trên thế giới – chỉ sau
Mỹ (232 tỉ đô-la) và Nhật Bản (100 tỉ đô-la) – cũng như có sức tăng trưởng nhanh
nhất trong khối các nước “BRIC”: Bra-xin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. 70%
doanh thu về quần áo ở thành thị Trung Quốc diễn ra theo các hình thức hiện đại
(điển hình là các khu mua sắm ngày càng trở thành những cửa hàng tinh tế hơn
ngay từ khi mới xuất hiện).
Nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng những người tiêu dùng ở thị
trường đại chúng của Trung Quốc có những tủ quần áo tương đối nhỏ và chưa
được phân hóa. Chẳng hạn như 40% những người Trung Quốc tham gia bản
nghiên cứu đều cho biết rằng họ luôn mặc quần áo tương tự như nhau ở nơi làm
việc, các dịp lễ mang tính xã hội chính thống (chẳng hạn như lễ cưới) và những
ngày vui với bạn bè hoặc gia đình, so với số người tiêu dùng chiếm chỉ 8% ở Bra-
xin, 13% ở Ấn Độ và 11% ở Nga. Mặc dù các thói quen đang thay đổi nhưng các
nhà bán lẻ quần áo ở Trung Quốc có thể cảm thấy thách thức hơn so với những thị
trường mới nổi khác để thiết lập được tên tuổi của mình như những chuyên gia
trong việc phân loại quần áo, chẳng hạn như quần áo công sở cho phụ nữ hoặc
quần áo dành cho những sự kiện ngoài trời đặc biệt.
Hơn nữa, những người tiêu dùng Trung Quốc về quần áo không dám công
khai đánh giá tầm quan trọng những thương hiệu nước ngoài. Ví dụ như chỉ một
phần tư những người được hỏi nói rằng các thương hiệu nước ngoài đưa đến giá trị
tốt hơn so với những tên tuổi địa phương và chỉ 11% cho biết thường xuyên thử
các mặt hàng của nước ngoài. Những con số này cho thấy sự trái ngược hoàn toàn
với những gì tìm thấy ở Ấn Độ, nơi khoảng 50% những người được hỏi đều cho
rằng các thương hiệu quốc tế luôn vượt hơn về giá trị hoặc chất lượng. Hơn nữa,
những người mua sắm Trung Quốc dường như vẫn còn tin tưởng vào giá cả nặng
nề hơn nhằm tạo dựng sự sáng suốt của mình về chất lượng sản phẩm so với
những người mua sắm ở nơi khác. Trong khi đó, gần một nửa những người tham

gia bản khảo sát ở Bra-xin, Ấn Độ và Nga tin rằng họ có thể nhanh chóng đánh giá
được chất lượng của quần áo mà không cần phải để ý xem giá cả là bao nhiêu, chỉ
có 22% người tiêu dùng Trung Quốc trả lời giống vậy.
Những người trưởng thành trẻ tuổi ở thành thị tại Trung Quốc, từ 18 tới 25
tuổi – một phân khúc tương đương khoảng 15 triệu người – đại diện cho một ngoại
lệ đối với những xu hướng này. Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi thực sự ưa các
thương hiệu quốc tế. Một nửa số người ở độ tuổi này đồng ý rằng “các thương
hiệu nước ngoài có chất lượng cao hơn so với các thương hiệu địa phương” so với
mức trung bình chỉ 15% các lứa tuổi còn lại khác đồng ý như vậy. Tương tự, 36%
những người trưởng thành trẻ tuổi ở Trung Quốc nói rằng họ thường thẻ các sản
phẩm và nhãn hiệu nước ngoài so với trung bình chỉ 13% những người ở lứa tuổi
khác. Mặc dù những người tiêu dùng trẻ tuổi hành động hoàn toàn khác với những
người lớn tuổi hơn ở tất cả quốc gia mà chúng tôi đã nghiên cứu thì sự khác nhau
ở Trung Quốc vẫn là rõ rệt nhất. Những người tiêu dùng trẻ tuổi ở đây cũng mua
sắm quần áo thường xuyên nhiều hơn những người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác,
chi phí dành cho quần áo của họ cũng lớn hơn và họ đều sẵn sàng tiêu tiền vì điều
đó thậm chí nhiều hơn khi thu nhập tăng lên.
Những điều tìm thấy này mang một số hàm ý khác nhau cho các nhà bán lẻ
toàn cầu. Rõ ràng, việc nhắm tới giới trẻ là một cơ hội chín muồi và có thể đòi hỏi
ít thay đổi đối với các phương pháp tiếp thị và mua bán truyền thống hơn so với
việc phục vụ những người tiêu dùng lớn tuổi hơn. Để có được phân khúc hiểu biết
thương hiệu này, các công ty đa quốc gia có thể tạo ra những nhãn hiệu mới cho
thị trường ngách nhằm thể hiện được các đặc tính cá nhân riêng biệt – ví dụ như sự
phá cách hoặc sáng tạo. Các nhà bán lẻ có thể cũng tạo ra được những sự mở rộng
của những thương hiệu giá thấp hơn, chẳng hạn như ’s Etam vừa có thêm nhãn
hàng “Etam Weekend” (Etam Cuối tuần) của mình.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ đa quốc gia nên giúp những người mua sắm trở
thành những người nắm bắt thông tin tốt hơn về phân loại quần áo, chất lượng sản
phẩm và các thương hiệu quốc tế. Sức tăng trưởng mạnh mẽ gần đây về các phân
loại quần áo thể thao chẳng hạn như trang phục mang phong cách leo núi hoặc đi

đường dài cho thấy rằng mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay
đổi và có thể thay đổi nhanh hơn nếu được tác động tốt. Các công ty tìm cách định
hình sự phát triển của thị trường đại chúng cho biết mặc dù các nỗ lực bán trong
cửa hàng nhằm làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm, các buổi diễn thuyết để
giúp cho những người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm, tính
chuyên nghiệp của nhãn hiệu hoặc việc quảng cáo tập trung vào những ích lợi của
những phân loại cụ thể thì họ cũng đang cố gắng cải thiện sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Chẳng hạn như Esprit, trụ sở chính ở Hồng Kông,
vừa mở rộng thành công thương hiệu của mình thành một lĩnh vực đa dạng này
càng cao về các loại quần áo (bao gồm trang phục thường ngày, công sở và thể
thao) nhờ việc kết hợp các thành tố trong cửa hàng (chẳng hạn như trưng bày quần
áo cắt may theo số đo kết hợp với ánh sáng và âm nhạc) để truyền đạt được cốt lõi
của những phân loại khác nhau.
Ngay khi nhìn vào thị trường đại chúng của Trung Quốc, các nhà bán lẻ
toàn cầu đều phải thừa nhận rằng họ đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh địa phương hùng mạnh ở đó hơn là ở những thị trường của người tiêu dùng
cấp cao. Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương cùng khả
năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và bài trí cửa hàng của những
nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập
được thị trường đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy. Một
phương pháp tiếp cận thay đổi mà các công ty đa quốc gia như Zara đang bắt đầu
sử dụng chính là lôi kéo những người tiêu dùng biết nhận thức sẵn sàng trả tiền
nhiều hơn cho những mốt mới nhất. Song nhờ việc tạo ra giá thấp mà các đại lý
độc lập tức thời theo diện rộng hoặc các khu mua sắm (khác với các gian hàng
mua sắm) bắt đầu xuất hiện khiến các nhà bán lẻ có thể xuất hiện đồng thời với
những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng với những thị hiếu cao hơn cũng
như các khách hàng cấp cao bắt đầu mua bán có mặc cả. Chính những chiến lược
như vậy đã cho thấy kỳ vọng lớn về thị trường đại chúng ở Trung Quốc tăng
trưởng lớn hơn và giàu có hơn.
Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình

Thị trường quần áo Ấn Độ có một số đặc tính khác biệt mà những nhà bán
lẻ ở thị trường đại chúng thấy phải giúp đỡ.
Tương tự, những người Ấn Độ cũng ủng hộ mạnh mẽ bằng cách dành một
phần thu nhập của mình cho quần áo giống như người Trung Quốc và Bra-xin.
Song do các mức thu nhập bình quân đầu người của nước này thấp hơn nên nhìn
chung việc tiêu tiền cho quần áo thấp hơn đáng kể và các thói quen của những
người mua sắm Ấn Độ cũng cho thấy những thách thức hấp dẫn cho các công ty
đa quốc gia đang để mắt tới thị trường này. Trước hết, gần 40% những người mua
sắm của thị trường đại chúng ở Ấn Độ được chúng tôi khảo sát đều nói rằng các
dịp mua sắm quan trọng nhất của họ luôn diễn ra theo các sự kiện đặc biệt, chẳng
hạn như lễ cưới hay những lễ hội tôn giáo hàng năm – một con số cao hơn đáng kể
so với những lễ hội dành cho những người mua sắm ở các thị trường mới nổi khác
mà chúng tôi đã nghiên cứu. Hơn nữa, đối với quy mô lớn hơn những nơi khác,
việc mua sắm là một hoạt động gia đình ở Ấn Độ: gần 70% những người mua sắm
ở đây luôn đi tới các cửa hàng cùng với gia đình và 74% – nhiều gấp đôi so với
bình quân ở Bra-xin, Trung Quốc và Nga – coi mua sắm là cách tốt nhất để dành
thời gian với gia đình. Sở thích mua sắm hướng gia đinh luôn nhất quán giữa các
nhóm tuổi, phân khúc thu nhập, vùng miền và cả quy mô thành phố.
Như ở nhiều thị trường, phụ nữ Ấn Độ luôn là những người ra quyết định
chủ yếu trong những cuộc mua sắm quần áo cho cả gia đình. Tuy nhiên, những
người đàn ông Án Độ cũng có một vai trò quan trọng: quả thực, một nửa những
người tham gia bản khảo sát của chúng tôi đều nói rằng chồng của họ có một ảnh
hưởng lớn về những cửa hàng mà họ hay lui tới – một tỉ lệ cao hơn so với ở Bra-
xin (3%), Trung Quốc (8%) và Nga (18%). Hơn nữa, Ấn Độ luôn là thị trường
dành cho quần áo đàn ông lớn hơn cho phụ nữ, nơi các trang phục Ấn Độ truyền
thống vẫn còn thống trị. Vì thế mà các nhà bán lẻ cho thị trường đại chúng phải
tìm ra các phương pháp mua bán và khuôn mẫu nhằm thu hút được những người
mua sắm theo đuổi các bộ quần áo không chỉ dành cho những dịp đặc biệt mà còn
cho cả gia đình.
Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng

Những cửa hàng địa phương thống trị ngành bán lẻ của thị trường đại
chúng ở Bra-xin. Có chỗ nào cho các công ty đa quốc gia không?
Thị trường quần áo của Bra-xin – quy mô lớn, đang tăng trưởng và hầu như
chưa bị các đối thủ cạnh đa quốc gia khai thác – dường như là một giấc mơ cho
một nhà bán lẻ tầm cỡ. Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng ở
quốc gia cho thấy những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu.
Những vấn đề này bao gồm các nhu cầu sản phẩm khác biệt so với những thị
trường nội địa của họ, sở thích mạnh mẽ dành cho các mốt địa phương và cả sự
kết hợp độc nhất của việc sử dụng thẻ tín dụng tiêu dùng phổ biến với thị trường
tín dụng tiêu dùng chưa được phát triển.
Chúng tôi có được những kết luận đó nhờ kết hợp một bản khảo sát định
lượng về những người tiêu dùng của thị trường đại chúng thành thị ở Bra-xin với
bản nghiên cứu định lượng bao gồm các nhật ký mua sắm, đi xem cửa hàng và các
nhóm tiêu điểm. Chủ đề của bản nghiên cứu của chúng tôi là thị trường quần áo
lớn nhất đứng thứ năm thế giới đang tăng trưởng với mức 7% một năm. Mặc dù
các nhà bán lẻ đa quốc gia (chẳng hạn như Mango, Miss Sixty và Zara) từng thành
công trong việc phục vụ những người tiêu dùng giàu có ở quốc gia này trong vài
năm qua song rất ít nhà bán lẻ toàn cầu cạnh trạnh được ở thị trường đại chúng tại
đây. Thay vào đó là những cửa hàng “mom-and-pop” (những cửa hàng tạp hóa
nhỏ kiểu kinh doanh gia đình) thân mật và những nhà bán lẻ dạng thức độc quyền
địa phương lớn thống trị thị trường đại chúng của Bra-xin đang chiếm lĩnh tới hơn
60% doanh thu quần áo ở đất nước này.