TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO
1.1 Tổng quan về Quảng Cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện
đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và
công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có
hiệu quả về chi phí. Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển,
nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số
lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp
khác nhau. Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp
các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò
định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa
khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến
thức tiêu dùng cho xã hội. Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn
thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ
thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những
người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo). Do đó,
ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội.
1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng
Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối
dài, trên dưới một thế kỷ. Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha
xuất hiện từ vài trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một
ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua quá trình phát triển từ đó tới
nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò quan trọng và là một trong các
công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp vẫn
phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian
ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từ những
thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi
quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú
sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu. Nhiều

công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả
trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng
khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế. Đây
luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có
tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới. Doanh thu ngành quảng cáo
được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008 theo bảng
dưới đây:
Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008
Đơn vị : %
Nguồn : TNS Media Intelligence
Thời kỳ Thay đổi so với 2007
Đầu năm 2008 3.6%
Cuối năm 2008 4.7%
Cả năm 4.2%
Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ
quan cung cấp những số liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu
thế giới, tổng doanh thu ngành quảng cáo tại Mỹ trong cả năm 2008
được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngoái, trong đó mức gia tăng của
nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là 4.7%. Nguyên nhân của sự
khác nhau trên, theo nhận định của TNS, là sự kiện Olimpic mùa hè diễn
ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và những sự kiện tranh cử tại quốc hội Mỹ
sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối năm tăng lên rõ rệt so
với 6 tháng đầu năm. Đặc biệt quảng cáo qua internet và quảng cáo
truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng cao nhất
so với năm 2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số). Bảng sau đây đưa
ra những con số cụ thể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông phổ biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào
mức gia tăng chung của doanh thu toàn ngành:
Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện
thông tin tại Mỹ năm 2008

Đơn vị : %
Nguồn : TNS Media Intelligence
Phương tiện Thay đổi so với 2007
Internet 14.4%
Spot TV 9.9%
Spanish Language Media 7.8%
Outdoor 5.5%
Truyền hình cáp 5.0%
Tạp chí tiêu dùng và chủ nhật 3.6%
Network Television 2.7%
Syndication TV 1.3%
Radio 0.7%
Tạp chí chuyên ngành -0.1%
Báo -0.9%
Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng
doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008
Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : %
Loại phương tiện 2007-08 (24 Tháng) 2006-07 (24 Tháng)
Truyền hình 44.1% 44.0%
Tạp chí 21.1% 20.9%
Báo 17.2% 18.2%
Internet 8.0% 7.1%
Radio 7.0% 7.3%
Ngoài trời 2.6% 2.6%
Tổng 100.0% 100.0%
Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ đều tăng trưởng. Đóng
góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet.
Lý do Mỹ được lựa chọn trong ví dụ minh chứng cho tốc độ tăng trưởng
của ngành quảng cáo bởi đây là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới.
Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu

khác cũng đưa ra nhận định không khác gì nhiều so với khẳng định của
TNS về mức tăng trưởng quảng cáo tại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ
cũng đưa ra con số tăng trưởng quảng cáo trên phạm vi toàn thế giới,
cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh thổ nên kết quả
có thể được đánh giá là toàn diện và đáng tin cậy.
Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008
Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)
Vùng lãnh thổ 2006 % Tăng
trưởng
2007 % Tăng
trưởng
2008 % Tăng
trưởng
Bắc Mỹ $169.0 5.1% $174.1 3.0% $181.0 3.9%
Hoa Kỳ 158.1 4.9 162.6 2.8 165.6 3.7
Mỹ Latinh 14.4 18.8 16.6 15.3 19.3 16.3
Tây Âu 116.4 4.8 122.0 4.8 127.2 4.3
Emerging Europe 17.1 22.5 20.6 20.2 24.2 17.8
Châu Á Thái Bình Dương 96.7 6.0 104.4 7.9 114.8 10.0
Bắc Á 32.8 12.3 37.1 13.0 44.0 18.7
ASEAN 8.0 7.9 8.7 9.0 9.5 9.4
Trung Đông và Châu Phi 9.6 14.8 11.0 14.0 12.4 13.1
Toàn cầu 423.2 6.5 448.6 6.0 478.9 6.8
Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007
(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại
Mỹ của TNS Media Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack
Loechner có sử dụng kết quả điều tra của GroupM mang tựa đề “World
Ad Spending Growing Faster Than U.S. in 2008” được đính kèm trong
phụ lục 1 và phụ lục 2 của luận văn này).
Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu

sẽ còn vượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là
quốc gia có doanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền
kinh tế đứng số một toàn cầu. Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và
vùng lãnh thổ khác đang dần nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh
vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các biện pháp xúc
tiến thương mại trong đó quảng cáo là một công cụ hữu hiệu. Mức đầu
tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lên cũng phản ảnh những
dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh tranh. Khi
nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu
quảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng
cáo thế giới cũng có những tiến triển vượt bậc. Các nhà dự đoán luôn
có một cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng
định dịch vụ quảng cáo nói chung luôn có chỗ đứng là một trong những
ngành mang lại lợi nhuận cao cho nền kinh tế. Điều này đã được chứng
minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới. Nước ta không phải là ngoại
lệ.
1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam
Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào
đổi mới được hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn
thế. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của
Việt Nam không phát triển. Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các
thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung của thế
giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh. Đó
là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng.
Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới,
điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng.
Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng. Dự
kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều
ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng.
Hiện có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng

cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện
dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn
phòng đại diện ở Việt Nam (theo bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng
cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4). Một con
số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn của các
nhà đầu tư. Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mức
tăng trưởng ngang bằng, hoặc thậm chí còn vượt cung. Giải thích cho
điều này có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ yếu là do
các chủ doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và
tầm quan trọng của quảng cáo đối với công việc kinh doanh của mình,
họ nhận định ngân sách dành cho quảng cáo không phải là chi phí mà là
một khoản đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu
dịch vụ khác nhau. Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà
là một quy trình như xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế
thông điệp, truyền tải thông điệp và đánh giá hiệu quả. Để hoàn thành
một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên
cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh..v..v..để có cơ
sở thông qua năm quyết định quan trọng kể trên. Mỗi một quyết định
được đưa ra đều phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các thông tin và
phải được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ marketing và quảng
cáo. Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng, thị
trường cũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì
cũng khó có thể xây dựng được một chương trình thành công. Do đó,
quảng cáo với tư cách là dịch vụ kinh doanh ngày càng trở tỏ rõ tính ưu
việt của nó hơn tính “tự cung tự cấp” của bản thân doanh nghiệp. Hầu
hết những chương trình quảng cáo lớn đều được thực hiện bởi các
công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ phận marketing
hay phòng quảng cáo của công ty. Họ có thể được thuê thực hiện trọn
gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cả

một chương trình tổng thế đó. Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực
hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch
vụ phổ biến hiện nay.
1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng
cáo. Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách
hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn
gửi gắm, điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được. Do
con người phải tiếp nhận và xử lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên
để những thông tin đó đọng lại trong tâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần
được nghiên cứu trong thời gian dài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một
trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hoặc thấy
quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp. Một thông điệp
quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiều
người đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú
v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo
hay. Nên những người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn
là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất. Đôi khi, sự sáng tạo được đặt
lên trên vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể thấy được những gì nó
mang đến trong tương lai. Thiết kế thông điệp quảng cáo là một quá
trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới tâm trí của công chúng
mục tiêu. Để khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ thuật
riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo. Quá trình
ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện và
đáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó. Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy
trình để cho ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước
gì và yêu cầu của bước đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các
bước tiến hành một dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo sẽ diễn ra
như thế nào.
1.2..1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Như đã trình bày ở phần trước, thông điệp quảng cáo là yếu tố
quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo, mục đích cuối cùng
của một thông điệp là kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng hoặc
phản ứng lại theo cách chủ thể mong muốn. Nói cách khác, thông điệp
quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc âm
thanh, hành động, biểu trưng, logo …nhằm thể hiện ý đồ của chủ thể
quảng cáo truyền tải tới công chúng nhận tin mục tiêu. Do vậy, quy trình
tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng sơ đồ sau:
Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo
(Bước nhảy sáng tác)
Hình thành ý tưởng
Hình tượng hóa ý tưởng
Từ ngữ
Lời thông điệp
Hình ảnh, màu sắc, âm thanh..
Các yếu tố minh họa
Trình bày makette quảng cáo
Thông điệp quảng cáo
Tất cả mọi phát minh của con người đều có một điểm xuất phát
chung nhất đó là ý tưởng. Do vậy, đây cũng được coi là bước khởi đầu
của một quy trình sáng tạo ra thông điệp quảng cáo. Đó những ý niệm
xuất hiện trong đầu người thiết kế thông điệp, những ý niệm ấy không tự
nhiên sinh ra mà chúng có những căn cứ nhất định. Chính những căn
cứ ấy giúp cho chúng ta có thể đánh giá chúng, nhận xét chúng, so
sánh và đưa ra những quyết định có nên hiện thực hóa chúng hay
không. Mục đích của thông điệp chính là căn cứ để đánh giá một thông
điệp quảng cáo từ khi chúng còn là ý tưởng trong đầu người sáng tạo,
mục đích ấy bắt nguồn từ yêu cầu của chủ thế quảng cáo. Chủ thể
quảng cáo đưa ra yêu cầu dựa trên sự nhận thức về thực tế và mong
muốn của bản thân. Do đó, một ý tưởng quảng cáo phải đáp ứng được

thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảng cáo là giúp anh ta đạt được mục đích.
Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩm cần được coi là một bộ
phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm. Nó phải biểu
hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại. Do đó, thông điệp
dù bay bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch
vụ hay thương hiệu mà nó đại diện. Để bắt đầu hình thành nên thông
điệp, ta cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm,
thương hiệu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như
nắm được tầm nhìn và tuyên ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh
nghiệp chủ thể quảng cáo là gì. Đây chính là nguyên liệu chính cho việc
“brain storming” của người thiết kế. Qua quá trình này, anh ta có thể
nghĩ ra nhiều ý tưởng khác nhau, tuy nhiên chỉ một hoặc hai ý tưởng sẽ
được lựa chọn để thực hiện. Chính những yêu cầu trên là căn cứ giúp
ta lựa chọn ra phương án khả thi nhất. Sau khi đã đạt được quyết định
cuối cùng, đó cũng là lúc giai đoạn tiếp theo được thực hiện : hình
tượng hóa ý tưởng đó.
Ý tưởng chỉ là những ý niệm vô hình của người sáng tác, nên để
người khác hiểu được thì chúng cần phải trải qua quá trình hình tượng
hóa, tức là diễn đạt những ý tưởng ấy bằng hệ thống tín hiệu có thể
nhận diện được bằng các giác quan bình thường của con người. Đó là
âm thanh, hình ảnh,màu sắc, chữ viết v.v…Đây được gọi là “bước nhảy
sáng tác” bởi giai đoạn này cần sự phát huy cao nhất của sự sáng tạo.
Việc phối hợp các yếu tố tín hiệu trên sao cho người khác khi nhìn thấy,
nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểu được ý tứ đằng sau đó, trước hết là
của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý đồ thực sự mà người
chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới.
Việc hình tượng hóa thông thường được chia làm hai phần chính,
đó là chuẩn bị lời cho thông điệp quảng cáo và thực hiện các yếu tố
minh họa. Lời thông điệp được coi là con đường trực tiếp nhất để ý đồ
chủ thể đi vào tâm trí công chúng mục tiêu. Lời thông điệp thường được

thể hiện qua ngôn ngữ và chữ viết, vốn là sản phẩm tư duy của con
người, bản thân chúng đã chứ đựng rất nhiều ý nghĩa. Những gì được
thể hiện qua chúng sẽ ngay lập tức có tác dụng tạo suy nghĩ cho người
tiếp nhận. Tính ưu việt của lời quảng cáo chính là tính trực tiếp, nên
thực hiện chúng luôn là công việc khó khăn. Nó thường đòi hỏi một
người chuyên trách. Người này cần phải được đào tạo đồng thời có khả
năng tốt về ngôn ngữ và có vốn từ phong phú, bởi nhiệm vụ của anh ta
là diễn đạt bằng lời ý đồ của chủ thể theo cách mà công chúng mục tiêu
muốn nghe. Do công chúng rất đa dạng, phong phú ở mọi độ tuổi, mọi
tính cách và có các cách thức diễn đạt khác nhau, nên sẽ không phải là
vô lý nếu nói người thực hiện lời quảng cáo là một cuốn từ điển sống về
ngôn ngữ học.
Bộ phận thứ hai của việc hình tượng hóa là thực hiện các yếu tố
minh họa. Chúng có thể được hiểu là hình ảnh, âm thanh, ánh sáng,
hình vẽ, biểu trưng v.v…Chúng đều là những yếu tố mang tính trừu
tượng cao và khiến cho thông điệp có nhiều tầng nghĩa, đồng thời là
nhân tố giúp thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Để thực hiện
công đoạn này, người làm quảng cáo cần có khả năng về hội họa, âm
nhạc hoặc những khả năng về truyền thông đa phương tiện khác. Thông
thường, thực hiện khâu này không chỉ là một người, mà là sự kết hợp
của nhiều người với các khả năng khác nhau, họ cùng làm việc dựa trên
một mục đích thống nhất của toàn thông điệp. Lời và các yếu tố minh
họa là hai phần không tách rời, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau trong
quá trình truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Lời của thông điệp
có tác dụng trực tiếp lên tư duy, vì thế nó nên được diễn đạt một cách
súc tích nhất, trong sáng nhất và trung thực nhất. Tuy nhiên các yếu tố
khác sẽ hút sự chú ý của công chúng, mở rộng con đường cho lời thông
điệp tiếp cận với người xem. Thêm vào đó, các yếu tố minh họa trên còn
hỗ trợ và làm nhấn mạnh ý nghĩa đã được diễn đạt trong lời thông điệp,
đồng thời gợi lên một tầng nghĩa trừu tượng đôi khi lời nói không thể

diễn đạt được. Việc sử dụng và kết hợp các yếu tố với nhau tùy vào khả
năng sáng tạo của người làm quảng cáo. Sự hợp lý luôn giữ vai trò lớn
trong việc tạo nên một thông điệp quảng cáo tốt, điều đó sẽ dẫn đến
việc thông điệp sẽ tạo hiệu quả thực sự khi nó được truyền tải tới đúng
đối tượng mục tiêu.
Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng
demo, tức là được thể hiện đúng nguyên mẫu nhưng với quy mô hoặc
kích cỡ nhỏ hơn. Những cái thuộc về tiểu tiết thường không được coi là
quan trọng lắm, ngược lại người ta quan tâm tới tính tổng thể, sự hài
hòa của các yếu tố trong một tương quan thống nhất. Công đoạn này
gọi là trình bày makette quảng cáo. Phiên bản mẫu này được trưng cầu
ý kiến và đánh giá của những người có trách nhiệm liên quan. Việc trình
bày makette cũng có những tiêu chuẩn nhất định về mức độ rõ ràng,
logic và khoa học. Khi makette được chấp nhận, có nghĩa là thông điệp
đã được chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt
đầu chuyển sang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền
thông được chọn. Một thông điệp ra đời thường trải qua các trình tự như
trên, do vậy các bước tiến hành dịch vụ thiết kế cũng không được nằm
ngoài trình tự đó.
1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo
Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo
Thực hiện thông điệp quảng cáo đã chọn
Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba
giai đoạn: Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó
là đánh giá lựa chọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là
tiến hành thực hiện thông điệp đó.
Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo sẽ phải trải qua
các khâu của quy trình mà như phần trước chúng ta đã nói tới. Bắt đầu

từ ý tưởng tới việc hình tượng hóa chúng bằng các yếu tố minh họa và
ngôn ngữ, trình bày chúng dưới dạng các makette quảng cáo. Tới khi
các bản makette ra đời cũng là lúc hoàn thành xong bước thứ nhất của
quá trình. Một điều cần chú ý là, công ty quảng cáo cần đưa ra một vài
chứ không phải là duy nhất một thông điệp, bởi khách hàng nên được
có sự lựa chọn của mình. Các phương án có thể khác nhau ở một vài
đặc điểm như ở mức độ và cách phối hợp các yếu tố hình họa, màu
sắc, âm thanh v..v.. chúng không nên dập khuôn và sao chép lẫn nhau
mà phải thể hiện những khía cạnh phong phú mà thông điệp có thể dựa
vào đó mà khai thác đối tượng của mình, tuy nhiên tất cả những
phương án ấy phải cùng hướng chung về một mục đích đã được đặt ra
từ trước. Chúng ta luôn phải tâm niệm một điều dường như đã trở
thành quy luật : Điểm xuất phát của thông điệp là sản phẩm và đích đến
là công chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ ra con đường
tới đích đảm bảo ngắn, nhanh và sẽ được công chúng lưu giữ lại trong
tâm trí họ chứ không bị rửa trôi đi như hàng ngàn thông tin bị vùi lấp
khác.
Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và
lựa chọn thông điệp sẽ được tiến hành. Trước hết, người thiết kế thông
điệp quảng cáo phải tự mình đưa ra những đánh giá về chính sản phẩm
của mình, anh ta sẽ phải xem xét nhiều phương án khác nhau, thử
nghiệm chúng để xác định thông điệp nào có tác dụng tới hành vi là
mạnh nhất. Việc đánh giá phương án thông điệp nào là hiệu quả dựa
trên các tiêu chí về mức độ đáp ứng mục đích đã được đặt ra từ trước
đó. Nếu mục đích của khách hàng của chương trình quảng cáo là kích
thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn bằng hình thức khuyến mại thì
thông điệp phải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua hàng, nhấn
mạnh được các yếu tố kích thích hành động mua như giảm giá, tặng
quà, trúng thưởng…v..v.. Thông điệp được chọn sẽ phải rõ ràng và trực
tiếp tác động tới khách hàng mục tiêu. Do vậy, căn cứ vào mục đích để

lựa chọn phương án thông điệp là khâu hết sức quan trọng và không
nên bị xem nhẹ. Ngoài ra, việc đánh giá các thông điệp quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn. Thông điệp phải khác biệt với
đối thủ. Chính vì vậy nên quảng cáo mới có nghĩa là luôn tìm tòi cái mới,
làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ tới.
Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen
của khách hàng mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những
cuộc nghiên cứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Những vấn đề về văn hóa là vấn đề khá nhạy cảm. Thông điệp không
được đi ngược lại thuần phong mỹ tục, đi ngược lại những quan niệm
đạo đức xã hội và luật pháp của nước sở tại.