LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ
Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm các bước, từ việc hình thành,
lựa chọn đặc điểm phù hợp nhất cho thương hiệu tới việc phát triển củng cố vị
trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng thuơng hiệu là sư tổng hợp của rất nhiều hoạt động từ : dịch vụ
khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, sự kiện, tài trợ hoặc
các hình thức truyền thông khác nhằm để chuyển tải một cách nhất quán về
công ty, sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu diễn ra ở mọi khoảnh khắc
mà khách hàng có thể tiếp xúc với công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng
thương hiệu trả lời cho các câu hỏi:
− Doanh nghiệp đang hướng khách hàng ở phân khúc thị trường
nào?
− Xây dựng thương hiệu không chấp nhận kiểu tư tưởng tôi-phục-
vụ-tất-cả-mọi-đối-tượng..
− Doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ gì khi nhìn thấy sản phẩm?
− Những yếu tố nào giúp hình thành nên những nhận định mong
muốn nơi khách hàng?
Giá trị quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là giúp doanh nghiệp
dồn hết sự chú ý vào khách hàng và không bị chi phối bởi những vấn đề không
liên quan bên lề khác.
II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Nếu thương hiệu quan trọng như thế nào thì việc xây dựng thương hiệu
cũng quan trọng như thế. Nếu thương hiệu có các chức năng như:
− Phân đoạn thị trường
− Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
− Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng
− Tạo nên định hướng và ý ngjĩa cho sản phẩm
− Là một cam kết giữa nha sản xuất với khách hàng
Thì xây dựng thương hiệu chính là việc hiện thực hóa các chức năng trên

của thương hiệu.
2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG
HIỆU
(1)
Xây dựng thương hiệulà chìa khóa vàng cho các doanh nghiệp trong việc
kinh doanh của mình, xây dựng thương hiệu thành công chính là sự thành công
của thương hiệu đó.
1 Phần này được tóm tắt từ: “Xây dựng thương hiệu - Chiếc chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp”,
Kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 10/7/2005
Bởi vì xây dựng thương hiệu có vẻ như là một công việc khó có thể hiểu
một cách đích xác do đó có nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng
cho mình một thương hiệu.
Bất kỳ một doanh nghiệp khi bước vào thị trường thường rất háo hức
muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú trọng
vào chăm sóc khách hàng, nhưng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác
đều muốn chứng minh. Điều này lý giải tại sao tất cả mọi doanh nghiệp trong
cùng một lĩnh vực thường để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Và
có vẻ như mỗi người đều an phận với số lượng khách hàng ít ỏi mà họ có thể
chiếm được.
III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2
Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần được
quan tâm đến các nguyên tắc sau:
1. SỰ TƯƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Một thương hiệu cần phải đại diện cho một điều gì có ý nghĩa đối với thị
trường mục tiêu. Thương hiệu phải bao hàm tổng thể những kinh nghiệm mà
khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
2.LUÔN NHẤT QUÁN.
Khách hàng chỉ có thể đặt niềm tin vào thương hiệu nào có thể mang đến
cho họ chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định ở bất kỳ thời điểm nào. Bởi vì

khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị thông qua thương hiệu. Cách duy nhất để
có được những khách hàng trung thành với thương hiệu là thông qua sự cam kết
và tính nhất quán.
2 Phần này được tóm tắt từ: “ Xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo”, KTTH, Lantabran.com,
cập nhật ngày 13/10/2004.
3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ
Thương hiệu không phải là logo hoặc là một chiến lược quảng cáo. Sức
mạnh của thương hiệu được thể hiện ở mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Mối quan hệ càng bền vững thì khách hàng càng sử dụng sản phẩm và dịch vụ
càng nhiều. Hơn thế nữa, những khách hàng này còn là đại sứ thương hiệu trong
việc giới thiệu, đề nghị bạn bè và người quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.
4. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Nếu công ty xây dựng được một mối quan hệ mật thiết với khách hàng
mục tiêu, cũng có nghĩa là công ty đã xây dựng đuợc một thương hiệu mạnh.
5. UY TÍN LÀ VÔ GIÁ
Cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là việc tạo lập được uy
tín, và thương hiệu sẽ giúp bạn làm được việc này. Uy tín sẽ được đóng vai trò
là một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty,
đối tác và với khách hàng mục tiêu.
Để phát triển một thương hiệu thì đòi hỏi rất nhiều thời gian và luôn đòi
hỏi phải có một tầm nhìn dài hạn. Lấy ví dụ là sản phẩm Coke, Ford, Microsoft,
Sony. Cho dù họ kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng tài sản thương
hiệu luôn được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng của khách hàng và các
công ty này luôn tìm cách để duy trì sử tin tưởng này. Để tạo được niềm tin ở
trong lòng khách hàng thì thương hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu và khác
biệt, và quan trọng hơn cả là phải chuyển tải được những lợi ích mà người khác
tin tưởng vào.
IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU
3

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU :
Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với
thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng
chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy
núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của doanh nghiệp
phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy doanh nghiệp sẽ không phải lo lằng
đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng “đáng quí” của
mình.
Chúng ta biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì
phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm sao để thu hút họ
đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình
ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy,
3 Phần này được tổng hợp từ: “Năm bước cơ bản xây dựng thương hiệu”, kiến thức thương hiệu,
Lantabran.com, Cập nhật ngày 12/11/2004.
bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn càng dễ
dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.
1.2. CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU
4

Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu
đó mang lại cho người tiêu dùng. Lợi ích có thể chia làm 3 loại:
Lợi ích chức năng: thường gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm và dịch
vụ. Những lợi ích này thường gắn với những động cơ tâm lý cơ bản.
Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc
tự thể hiện cá nhân. Lợi ích biểu tượng làm cho khách hàng bộc lộ và thể hiện
tính cách, quan điểm và mong ước của mình.
Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Nó có thể liên quan đến cả hai loại thuộc tính kể trên. Lợi
ích này đáp ứng những nhu cầu mang tính kinh nghiệm.
1.3. NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
5
Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người
dùng.
Trạng thái đơn giản, thương hiệu là một lời hứa cam kết mà doang nghiệp
thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng. Việc phát triển thương hiệu phụ
thuộc vào việc thực hiện nó . Việc duy trì thương hiệu là luôn đảm bảo hoạt
động truyền thông của công ty và luôn giữ đúng cam kết. Doanh nghiệp cần trả
lời các câu hỏi sau:
1. Lời hứa nào doanh nghiệp sẽ thực hiện với khách hàng?
2. Làm cách nào để khách hàng thấy được cam kết đó?
4 Phần này được trích từ: “Tạo dựng&Quản trị thương hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu
và đào tạo về quản lý, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2003, tr.114-115.
5 Phần này được trích từ: “Lời hứa thương hiệu: Tại sao phải xây dựng nó”, kiến thức thương hiệu,
Lantabran.com, cập nhật ngày 21/12/2005