Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 2 - ThS. Vũ Thịnh Trường

CHƯƠNG II


MỤC TIÊU CHƯƠNG II
Chương này giúp cho sinh viên:
 Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình
nghiên cứu
 Phân biệt các loại mô hình nghiên cứu
 Biết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Page  2


NỘI DUNG CHƯƠNG

Page  3

2.1

Khái niệm mô hình nghiên cứu

2.2

Mối quan hệ nhân quả

2.3

Các mô hình nghiên cứu

2.4

Khái niệm Marketing thử nghiệm


2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu
 Thiết kế nghiên cứu (research design) còn gọi là
mô hình nghiên cứu
 Lập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình
bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để
đạt được mục tiêu nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu
nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được
các mục tiêu đó.

Page  4


2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt)
 Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu,
khả năng đáp ứng nhu cầu
thông tin của cuộc NC

Phương pháp xử lý
và phân tích dữ liệu

Page  5

Các nội dung
cơ bản nhất

Các nguồn dữ liệu và
phương pháp thu thập
các dữ liệu đó


Mục tiêu nghiên cứu của U&A study
Thị trường

Mục tiêu nghiên cứu
Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm
Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm
Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu
cạnh tranh
Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh
Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương
tiện truyền thông đại chúng
Họ là ai (biến nhân khẩu)?
Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?

Page  6


2.2 Mối quan hệ nhân quả
 Chỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính
thức (conclusive research)
 Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên
cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm
 Từ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu
đưa ra giả thuyết nghiên cứu

Page  7


2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt)
Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quả
Có bằng chứng rõ ràng
về mối liên quan giữa biến
nguyên nhân và biến kết quả

Có sự biến đổi đồng thời
Có bằng chứng về
thời gian xuất hiện

Các điều kiện
cho mối quan hệ
nhân quả

hay biến thiên đồng hành
(concomitant variation)

Các kết quả chỉ được giải thích
bởi các biến nguyên nhân đó,
Page  8

không có bất kỳ lý giải nào khác


2.3 Các mô hình nghiên cứu
Mô hình

nghiên cứu
khám phá

Mô hình
nghiên cứu
nhân quả

Page  9

Các loại
mô hình
nghiên cứu

Mô hình
nghiên cứu
mô tả


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
 Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu,
xác định chính xác hơn các vấn đề

Mô hình
nghiên cứu
khám phá

 Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết
nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu

 Nghiên cứu tại bàn
 Nghiên cứu định tính:




Page  10

Thảo luận nhóm chuyên gia
Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu trường hợp


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
 Nhằm mô tả thị trường như:
- Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng

Mô hình
nghiên cứu
mô tả

- Thị phần, đối thủ cạnh tranh
- Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật
phỏng vấn
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua thư
- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến

Page  11


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
 Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả
giữa các biến của thị trường

Mô hình
nghiên cứu
nhân quả

- Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng
cáo và doanh thu bán hàng
Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thực hiện thông qua các kỹ thuật
thực nghiệm

Page  12


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản
Các loại biến trong thực nghiệm

• Biến ngoại lai

• Biến độc lập hay

biến xử lý

• Biến phụ thuộc hay
biến đo lường

• Ký hiệu: X

• Ký hiệu: O

vào thực nghiệm mà

- X: Chỉ sự biểu hiện
(Exposure) của một
xử lý thử nghiệm
(Experimental
treatment) vào một
biến nào đó

- O: Chỉ sự quan sát
(Observation)
và
đo lường

ta không biết hoặc

Page  13

• Các biến tham gia

không

được

kiểm

soát


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
Đơn vị thực nghiệm
 Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và
đo lường hiệu ứng xử lý
 Các đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm:
- Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group)
- Nhóm kiểm soát, ký kiệu CG (Control group)
 Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương
pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là R (random chosen)

Page  14


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
 Ký hiệu thực nghiệm:
EG: R O1 X

O2

CG: R O3

O4

 Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chỉ sự
chuyển động qua thời gian trước sau
 Ký hiệu theo hàng dọc: các diễn biến đồng thời

Page  15


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
 Ví dụ:
Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân
viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực
Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán
hàng tại TpHCM.
Vậy trong mô hình này:
Biến độc lập: chương trình huấn luyện là biến độc lập
Biến phục thuộc: doanh thu bán hàng
Biến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá
Nhóm thực nghiệm: TP.HCM
Nhóm kiểm soát: Cần Thơ
Page  16


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản(tt)
Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm
 Nguyên nhân lịch sử (History)
 Sự lỗi thời (Maturation)

 Bỏ cuộc (Mortality)
 Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect)
 Sai lầm do công cụ (Instrumentation)
 Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error)

Page  17


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Một số thực nghiệm cơ bản(tt)
Mô hình
Bán thực nghiệm

Mô hình
thực nghiệm
cao cấp

Page  18

Một số
mô hình
thực nghiệm

Mô hình
thực nghiệm
thực sự


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình bán thực nghiệm

 Mô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study)
- Tên gọi khác: mô hình chỉ quan sát và đo lường sau
(After-only design)
- Ký hiệu mô hình:

EG: X O1

X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment)
O1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện Observation 1
 Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau
(one-group pretest-posttest design)
- Ký hiệu mô hình:

Page  19

EG: O1 X O2


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình bán thực nghiệm (tt)


Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison
design)

-

Ký hiệu mô hình:

EG: X O1

CG:

O2



Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay
mô hình chuỗi thời gian (time-series design)

-

Ký hiệu mô hình:
EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

Page  20


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình thực nghiệm thực sự
 Mô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát
(Pretest - Posttest Control Group Design Or
Before -After With Control Group Design)
- Ký hiệu mô hình:

EG: R O1 X O2
CG: R O3

O4

- Hiệu ứng xử lý: TE = (O2 – O1) – (O4 – O3)

Page  21


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)
 Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau
(posttest - only group design or after-only with
control design)
- Ký hiệu mô hình:

EG: R X O1
CG: R

- Hiệu ứng xử lý: TE = O1 – O2

Page  22

O2


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)
 Mô hình bốn nhóm Solomon
- Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường
trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với
nhóm kiểm soát
- Ký hiệu mô hình:

EG1: R O1 X O2

CG1: R O3
EG2: R

X O5

CG2: R

O6

- Hiệu ứng xử lý: TE = O5 – O6
Page  23

O4


2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mô hình thực nghiệm phức tạp

 Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn
(completely Randomized)
 Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên
 Mô hình hình vuông Latin (Square Latin)
 Mô hình thừa số (Factorial)

Page  24


2.4 Markerting thử nghiệm
 Là giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương
trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường

thực tế hơn
 Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình
thị trường và có các điều chỉnh phù hợp
 Chi phí cho các thử nghiệm marketing thường
khá cao

Page  25