ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THỊ TRƯỜNG TP hồ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ LINH TÂM

STT: 086

Tp. HCM, 12/2014



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Sinh viên

: Lê Linh Tâm

MSSV

: 71002842

GVHD

: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Số TT

: 086

Tp. HCM, 12/2014
Đại Học Quốc Gia Tp. HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
--------Số: /BKĐT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---------

KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BỘ MÔN: TIẾP THỊ - QUẢN LÝ

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


HỌ VÀ TÊN : LÊ LINH TÂM

MSSV: 71002842

NGÀNH

LỚP : QL03

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.Đầu đề luận văn:
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
2.Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
-

Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee
Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991).

-

Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức
độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu.

-

Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

3.Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014
4.Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

15/12/2014

5.Họ và tên người hướng dẫn:

Phần hướng dẫn:

ThS. Lê Thị Thanh Xuân

100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày … tháng … năm 2014
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ): ...................................
Đơn vị:..................................................................
Ngày bảo vệ:.........................................................
Điểm tổng kết:......................................................
Nơi lưu trữ luận văn:............................................


LỜI CẢM ƠN
Hoàn thành xong đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên khảo sát khách
hàng tại thị trường Tp. HCM” sinh viên cảm thấy hạnh phúc xen lẫn tự hào về thành
quả đã đạt được trong suốt 6 tháng.

Đã có những lúc nghĩ mình đang đi sai hướng, đã có những lúc gặp khó khăn trong
quá trình thu thập dữ liệu, đã có những lúc cảm thấy bế tắc, mệt mỏi giữa nhiều việc
phải làm, chỉ muốn từ bỏ. Tuy nhiên, luôn tự nhủ với lòng mình phải mạnh mẽ, “lửa
thử vàng, gian nan thử sức”, không được từ bỏ và theo đến cùng. Cuối cùng, sinh viên
đã vượt qua hết tất cả để hoàn thành đề tài tâm huyết của mình. Đó chính là thành quả
của quá trình học tập, rèn luyện trong hơn 4 năm theo học tại ĐH Bách Khoa Tp
HCM.
Nếu không có sự hỗ trợ của các thầy cô trường ĐH Bách Khoa thì chắc chắn sinh viên
sẽ không trưởng thành được như ngày hôm nay. Gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa
Quản lý công nghiệp đã tạo môi trường học tập tốt, cũng như chỉ bảo tận tình về kiến
thức chuyên môn cũng như định hướng nghề nghiệp cho sinh viên sau này.
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Lê Thị Thanh Xuân là giáo viên đã trực tiếp hướng
dẫn, định hướng, góp ý cho sinh viên từ lúc bắt đầu thực tập tốt nghiệp tại Cty TNHH
Jollibee Việt Nam đến khi hoàn thành luận văn. Đồng thời, cũng xin gửi lời cảm ơn tới
các anh chị trong công ty đã tạo cơ hội cho sinh viên làm việc trong 6 tháng cũng như
hỗ trợ về mặt thông tin và kiến thức để xây dựng đề tài này.
Xin cảm ơn các bạn sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp khóa K10 và K11 đã cùng
trao đổi, thảo luận trong những lúc khó khăn khi làm luận văn.
Cuối cùng, sinh viên gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình - luôn là chỗ dựa vững chắc
của sinh viên trong cuộc sống.
Chân thành cám ơn!
Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Lê Linh Tâm

1


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Jollibee
Việt Nam, lấy dữ liệu từ 250 ý kiến khách hàng ăn tại cửa hàng Jollibee trên địa bàn

Tp Hồ Chí Minh.
Trong quá trình thực hiện, sinh viên đã ứng dụng lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa
trên mô hình của David Aaker (1991), bài nghiên cứu đã lượng hóa được tác động của
các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu Jollibee
dựa vào đánh giá của khách hàng bao gồm sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu.
Qua khảo sát và phân tích cho thấy:
Về sự nhận biết thương hiệu, khách hàng có nhận thức tương đối tốt về thương hiệu.
Hầu hết khách hàng nhớ đến Jollibee là hình ảnh chú ong, sản phẩm đặc biệt và giá cả
hợp lý. Tuy nhiên khách hàng vẫn còn gặp khó khăn về mặt nhận diện thương hiệu
thông qua slogan, màu sắc chủ đạo.
Về chất lượng cảm nhận, nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận tương
xứng với giá thành sản phẩm. Khách hàng đánh giá tốt về phong cách phục vụ, cơ sở
vật chất tại nhà hàng tuy nhiên chất lượng sản phẩm và độ phong phú của đồ ăn chưa
được đánh giá cao.
Về thuộc tính thương hiệu, khách hàng đánh giá cao về mức độ thoải mái khi ăn tại
Jollibee, đồng thời đa số khách hàng đều liên tưởng rằng Jollibee gắn liền với hình ảnh
trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng.
Về lòng trung thành thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng chưa cao, thái
độ của khách hàng chỉ dừng ở thói quen ăn uống chứ chưa lên đến mức xem Jollibee ở
mức gắn kết và xem Jollibee là gia đình.
Với những kết quả trên, sinh viên đề xuất Jollibee nên tập trung đầu tư vào chất lượng
sản phẩm hơn nữa, cụ thể là đa dạng hóa các sản phẩm, thêm nhiều lựa chọn cho
khách hàng khi ghé ăn tại nhà hàng Jollibee. Đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ,
tạo điểm nhấn thông qua việc xem khách hàng là thành viên trong gia đình. Phát triển
các bộ nhận dạng thương hiệu để duy trì hình ảnh Jollibee trong tâm trí khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý chiến lược Marketing tại Jollibee Việt
Nam - nơi mà sinh viên đang làm việc, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố
tác động đến tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên đánh giá khách hàng.

Đây là một căn cứ quan trọng trong việc xây dựng cũng như phát triển chiến lược
thương hiệu cho Jollibee tại Việt Nam.

2


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN....................................................................................1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................................................3
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN...................................................................................4
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN......................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................6
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU........................................................7
2.1.1 Thương hiệu...............................................................................................7
2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm..........................................................7
2.1.3 Chức năng thương hiệu..............................................................................7
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU..............................................................................8
2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu................................................................8
2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh........................................................9
2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991)..........10
2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty).........................................11
2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness)..........................................13
2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)................................................13
2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association)............................................14
2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets)..............................................15
2.3.6 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Việt Nam..........................15
CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM.........17

3.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN THỰC PHẨM JOLLIBEE (JFC)................18
3.1.1 Sơ lược về JFC.........................................................................................18
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................18
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM.....................19
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam..........................................19
3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chức
năng của Jollibee tại Việt Nam.............................................................................19
3.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...............21
3.3.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam..............................21
3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Jollibee.................................................21
3.4 PHỐI THỨC TIẾP THỊ CỦA JOLLIBEE......................................................23
3.4.1 Mô tả sơ lược bộ phận Marketing............................................................23
3.4.2 Sản phẩm.................................................................................................23
3.4.3 Giá...........................................................................................................24
3.4.4 Chiêu thị..................................................................................................24


3.4.5 Phân phối.................................................................................................25
CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................26
4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................27
4.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................27
4.3 THÔNG TIN CẦN THU THẬP.....................................................................28
4.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN......................................................................29
4.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi............................................................................29
4.4.2 Phương pháp đo và thu thập thông tin.....................................................30
4.4.3 Thiết kế mẫu............................................................................................30
4.5 KHẢO SÁT....................................................................................................31
4.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi............................................................................31
4.5.2 Khảo sát sơ bộ.........................................................................................33
4.5.3 Khảo sát chính thức.................................................................................33

4.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................33
4.6.1 Xử lý thông tin và mã hóa........................................................................33
4.6.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu......................................................................33
4.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................36
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................37
5.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................38
5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.............................................................................39
5.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận................................................................39
5.2.2 Thang đo thuộc tính thương hiệu.............................................................39
5.2.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................................40
5.3 MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG JOLLIBEE..................................40
5.3.1 Thương hiệu khách hàng hay lui tới........................................................40
5.3.2 Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee..............................................41
5.3.3 Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee..............................42
5.3.4 Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee.........................................43
5.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
JOLLIBEE...............................................................................................................43
5.4.1 Nhận thức thương hiệu............................................................................44
5.4.2 Chất lượng cảm nhận...............................................................................49
5.4.3 Thuộc tính thương hiệu............................................................................51
5.4.4 Lòng trung thành thương hiệu..................................................................54
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................59
6.1 KẾT LUẬN....................................................................................................60
6.2 ĐỀ XUẤT......................................................................................................61
6.3 HẠN CHẾ......................................................................................................63
6.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...........................................................63


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014).............2

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Jollibee Việt Nam...................................................20
Bảng 4.1 Thông tin cần thu thập..................................................................................28
Bảng 4.2 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi.................................................................29
Bảng 4.3 Phác thảo sơ bộ câu hỏi cho bảng khảo sát...................................................32
Bảng 4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu...........................................................................33
Bảng 5.1 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn.................................38
Bảng 5.2 Mối quan hệ giữa độ tuổi và lý do chọn Jollibee..........................................42
Bảng 5.3 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề...............44
Bảng 5.4 Đánh giá về cảm giác ngon miệng khi ăn tại nhà hàng Jollibee....................52
Bảng 5.5 Đánh giá hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng.......53
Bảng 5.6 Đánh giá sự khác biệt của Jollibee so với thương hiệu khác.........................53
Bảng 5.7 Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và tần suất ghé ăn tại nhà hàng.........................54
Bảng 5.8 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và mức chi tiêu của khách hàng tại Jollibee....56


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu.....................................................................10
Hình 2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu..............................................................11
Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu.......................................................................12
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................27
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu trong đề tài...................................................................28
Hình 5.1 Tỉ lệ % các đáp viên hay lui tới các thương hiệu thức ăn nhanh...................41
Hình 5.2 Tỉ lệ % khách hàng biết đến Jollibee thông qua các kênh.............................41
Hình 5.3 Tỉ lệ % lý do khách hàng chọn thương hiệu Jollibee.....................................42
Hình 5.4 Tỉ lệ % những dịp khách hàng hay lui tới Jollibee........................................43
Hình 5.5 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu......................................................................44
Hình 5.6 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng Logo của Jollibee.........................................45
Hình 5.8 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về Logo của Jollibee.......................................46
Hình 5.7 Tỉ lệ % khách hàng trả lời câu slogan của Jollibee........................................46
Hình 5.9 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng màu sắc chủ đạo của Jollibee.......................46

Hình 5.10 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về hình ảnh thương hiệu Jollibee...................47
Hình 5.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận......................................49
Hình 5.12 Đánh giá của khách hàng về thuộc tính thương hiệu...................................51
Hình 5.13 Tỉ lệ % mức độ thường xuyên ghé ăn tại cửa hàng/ tháng...........................54
Hình 5.14 Tỉ lệ % khách hàng chi tiêu cho mỗi lần ăn tại Jollibee..............................55
Hình 5.15 Chương trình Ăn ngon thả ga trong tháng 9/2014.......................................56
Hình 5.16 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng Jollibee....................................57


Chương 1 - Tổng quan

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về luận văn, bối cảnh ra đời của đề tài, đồng
thời sơ lược về thị trường thức ăn nhanh, nhu cầu thực tiễn của Công ty TNHH
Jollibee Việt Nam. Từ đó, sinh viên đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu cho đề tài. Cuối cùng, toàn bộ nội dung các chương trong đề tài sẽ được tóm tắt ở
phần 1.5.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

Cơ sở hình thành đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn
Bố cục luận văn

- Trang 1-

Chương 1 - Tổng quan

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thức ăn nhanh (Fast food) là những đồ ăn được chế biến với ít thời gian chuẩn bị, đơn
giản và phục vụ cho những người ăn rất nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Trong thời
đại xã hội bùng nổ như hiện nay, cuộc sống ngày càng mở hơn, có sự giao thoa giữa
các nền văn hóa, chúng ta ít nhiều đã bị ảnh hưởng bởi phương Tây về tác phong làm
việc công nghiệp - đòi hỏi phải nhanh và tiện lợi đã thay đổi một số thói quen ẩm thực
truyền thống của người Việt Nam.
Hiện nay, các nhà hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam thường phục vụ các sản phẩm như
Sandwich, Hamburger, mì Ý, gà rán, Pizza, bánh mặn ngọt,…
Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh ngày càng mở rộng và cạnh tranh
khốc liệt giữa các thương hiệu hàng đầu thế giới như: KFC, Lotteria, Mc Donald’s,
Burger King,… Không những thế, Việt Nam được xem là “miếng bánh béo bở” với
lượng nhu cầu lớn, hàng trăm cửa hàng thức ăn nhanh mở ra trên cả nước trong thời
gian gần đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014)
Nguồn: Tổng hợp

Kết quả cho thấy, hiện tại có 8 thương hiệu thức ăn nhanh có tên tuổi trên thị trường
Việt Nam và được khách hàng đánh giá cao. Xét trên toàn thế giới KFC, SUBWAY và
Mc Donald’s hiện tại đang đứng đầu về số lượng cửa hàng rộng khắp các châu lục. Gà
rán Kentucky KFC vẫn là “gã khổng lồ”, không những thống trị trên toàn thế giới mà
còn ngay ở thị trường Việt Nam với gần 200 nhà hàng, đi song hành là thương hiệu
đến từ Hàn Quốc Lotteria và đứng thứ 3 là thương hiệu Jollibee đến từ Philipines.
Burger King mặc dù chỉ mới vào Việt Nam cách đây 2 năm, nhưng thương hiệu này đã
có gần 30 cửa hàng tại Việt Nam.

- Trang 2-


Chương 1 - Tổng quan

Không dừng lại ở đó, các thương hiệu thức ăn nhanh này vẫn đang mở rộng với tốc độ
chóng mặt, không ngừng đầu tư hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh gói giao hàng tận nơi,
định vị thương hiệu trên thị trường, tung các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp
dẫn. Cuộc cạnh tranh khốc liệt này không những chỉ diễn ra ở những thương hiệu nước
ngoài mà còn là những thương hiệu Việt Nam đang xu hướng lên ngôi như Bánh mỳ
ta, Xiên que, Mr Potato, Ăn vặt Sài Gòn, Da Vinci’s Pizzas,…
Từ năm 1997, Jollibee là tập đoàn non trẻ đặt những bước chân đầu tiên ở thị trường
Việt Nam, đối mặt với hai đối thủ lớn Lotteria và KFC cũng như các đối thủ khác. Đây
là thách thức lớn cho tập đoàn Philipines này, chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, dĩ nhiên
nhiều người muốn được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng đòi hỏi doanh
nghiệp phải nâng cấp sản phẩm cùng các chiến dịch tiếp thị để khuyến khích người
tiêu dùng chọn làm điểm đến cho bữa ăn.
Tuy nhiên, hầu như chưa có sự khác biệt giữa thương hiệu Jollibee, cũng như các
thương hiệu khác trên thị trường, để đứng vững trong ngành hàng thức ăn nhanh “béo
bở” này. Để xác định lại những thành phần có ý nghĩa theo đánh giá của người tiêu
dùng về tài sản thương hiệu thức ăn nhanh, định vị lại Jollibee đang ở đâu theo đánh
giá của người tiêu dùng, dựa theo các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu, trên cở
sở đó có thể đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Jollibee Việt
Nam. Sinh viên quyết định chọn đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên
khảo sát khách hàng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh”. Đề tài dựa trên những đánh giá
mang tính khách quan của khách hàng là nguồn thông tin giá trị cho nhà quản lý ra các
quyết định phát triển các chiến lược Marketing trong thời gian sắp tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Kết quả của bài nghiên cứu này là một trong những yếu tố góp phần giúp Jollibee phục
vụ khách hàng tốt hơn thông qua việc xây dựng và định vị thương hiệu tên tuổi của

mình trên thị trường Việt Nam, tạo được thái độ tốt cho khách hàng, giúp công ty kinh
doanh thành công hơn trong tương lai, nghĩa là đem lại lợi ích cho các thành viên
trong công ty, góp phần vào việc tăng trưởng nền kinh tế.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính:
Mục tiêu thứ 1: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh
của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991).
Mục tiêu thứ 2: Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu
Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Mục tiêu thứ 3: Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU


Chủ thể nghiên cứu: Thương hiệu Jollibee Việt Nam.



Không gian nghiên cứu: Khu vực chọn khảo sát tại nội thành Tp HCM.



Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong 15 tuần, từ 1/9 đến 15/12/2014
- Trang 3-


Chương 1 - Tổng quan


Đối tượng khảo sát: Theo phân loại khách hàng mục tiêu của Jollibee, có 3

nhóm khách hàng mục tiêu chính:
-

Nhóm 1: Học sinh - sinh viên, người tiêu dùng trẻ từ 18 - 25 tuổi.

-

Nhóm 2: Các bậc phụ huynh độ tuổi từ 25 - 50 tuổi.

-

Nhóm 3: Trẻ em 4 - 7 tuổi; 13 - 15 tuổi
Nguồn: Jollibee Việt Nam (2014)

Nhóm trẻ em chưa thể nhận thức được giá trị thương hiệu, chính vì vậy, sinh viên
quyết định chia thành 3 nhóm tuổi để thuận tiện cho quá trình phân tích 15 - 25 tuổi,
25 - 35 tuổi, 35 - 50 tuổi.1
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng, dựa trên lý thuyết của David Aaker về tài sản
thương hiệu (brand equity), đánh giá các thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu
thức ăn nhanh của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam.
Jollibee chưa từng có các nghiên cứu về định vị thương hiệu trước đây trên thị trường
Việt Nam. Để ra các quyết định về chiến lược Marketing đúng đắn, Jollibee cần hiểu
khách hàng mục tiêu cần điều gì? Các yếu tố nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng? Sự
nhận biết thương hiệu? Chất lượng cảm nhận? Thuộc tính thương hiệu? Hay là các yếu
tố nào khác?
Đề tài này nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Jollibee và
đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên những nhận xét của khách hàng. Từ đó, đề tài
cung cấp thông tham khảo cho Jollibee Việt Nam có cái nhìn khách quan hơn thông

qua những đánh giá của khách hàng, cũng như so sánh vị trí thương hiệu Jollibee so
với các thương hiệu cùng thị trường mục tiêu như Lotteria và KFC.
Kết quả của nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ cho các nhà quản trị Marketing
tại Công ty TNHH Jollibee trong việc giải quyết những vấn đề của Doanh nghiệp như
ra quyết định cho chiến lược tiếp thị, định vị lại thương hiệu Jollibee trên thị trường
Việt Nam.
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Bao gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan. Giới thiệu lý do hình thành đề tài, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày sơ lược về các lý thuyết và các nghiên cứu liên
quan có từ trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Chương 3: Tổng quan về công ty TNHH Jollibee Việt Nam. Sơ bộ về công ty, tổng
quan về thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, các phối thức tiếp thị của Jollibee,
tầm nhìn chiến lược, kế hoạch Marketing của Jollibee trong thời gian sắp tới.

1 Xem thêm tại phần 4.4.3 - Phân tích mẫu

- Trang 4-


Chương 1 - Tổng quan

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày các bước và cách thức tiến hành nghiên
cứu cụ thể
Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Trình bày các kết quả sau khi xử lý dữ liệu, đồng
thời phân tích các kết quả.
Chương 6: Kết luận. Tóm tắt các kết quả đạt được, nêu những đề xuất cho công ty,
một số giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Những hạn chế của đề tài và
đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Như vậy, chương 1 đã giới thiệu sơ lược toàn bộ những điểm chính sẽ đề cập tới trong
luận văn: Lý do hình thành đề tài? Sinh viên sẽ làm gì? Làm như thế nào? Đề ra các
mục tiêu ra sao? Giúp người đọc nắm được bức tranh tổng quát, khái quát vấn đề trước
khi đi vào chi tiết ở các chương tiếp theo. Chương tiếp theo, sinh viên sẽ đề cập đến
nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, một số định nghĩa, sơ lược về mô hình tài sản
thương hiệu.

- Trang 5-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này đề cập đến các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, đồng
thời giới thiệu mô hình nghiên cứu của David Aaker, làm tiền đề để đánh giá tài sản
thương hiệu Jollibee, bao gồm các yếu tố nhận thức thương hiệu; lòng trung thành
thương hiệu; chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu.
2.1.
2.2.
2.3.

Các lý thuyết về thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)

- Trang 6-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu
Rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa về thương hiệu, trong đó có định nghĩa về
thương hiệu của Philip Kotler (2000): “Thương hiệu là tên, liên quan đến một hoặc
nhiều thành phần trong dòng sản phẩm, nhãn hiệu được được sử dụng để xác định
những đặc tính nguồn gốc của thành phần đó”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuật
ngữ, kiểu dáng, biểu tượng hay bất cứ đặc điểm đặc trưng nào để có thể nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”.
Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa
lý hoặc tên thương mại của một công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải
được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.
Như vậy, thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín
và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng
lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những
thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh
nhất, giá trị nhất, đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọn
lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chức
Interbrand. Theo tổ chức này, top 5 thương hiệu đứng đầu trong ngành công nghiệp
thức ăn nhanh trên toàn cầu bao gồm Starbucks, Subway, Mc Dolnald’s, KFC, Krystal
(số liệu 2009), trong đó KFC là đối thủ mạnh nhất của Jollibee tại thị trường Việt
Nam.

2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm
“Sản phẩm là một phần của thương hiệu” (Aaker, 1996); “Các thành phần tiếp thị hỗn
hợp (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) cũng chỉ là một phần của một
thương hiệu” (Amber & Styles, 1996).
Theo Stephen King phát biểu tại tập đoàn WWP: “Sản phẩm là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài

sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu cung
cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc.

2.1.3 Chức năng thương hiệu
Đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tài sản lớn nhất của công ty trong tương
lai. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nhận dạng và truyền thông
hình ảnh của một sản phẩm đến người tiêu dùng, nó chỉ dẫn và truyền đạt những mong
đợi về chất lượng, kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Qua đó, thương
hiệu sẽ tạo ra giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp, trên những phân khúc thị trường mà
thương hiệu nhắm tới.
- Trang 7-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của công ty không chỉ được thể hiện qua
giá trị tiền tệ của thương hiệu đó trên thị trường. Khoảng một nửa các công ty trên toàn
thế giới có giá trị chính là quyền sở hữu thương hiệu, đồng nghĩa với việc thương hiệu
luôn được xem như là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Có 4 chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị, chức
năng của hàng hóa trong hiện tại và tương lai.
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương
hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn doanh nghiệp trong điều hành và quản trị doanh nghiệp. Chỉ
dẫn dù cụ thể, rõ ràng đến đâu nhưng nếu không thỏa mãn về khả năng phân biệt và

nhận biết thì cũng sẽ bị coi là một thương hiệu không thành công, vì dễ dàng gây nhầm
lẫn cho người tiêu dùng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói
đến một ấn tượng nào đó, cảm nhận về sự khác biệt, yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi
quyết định chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự
nhiên mà có, mà được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng.
- Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và có giá trị. Mặc dù
giá trị của thương hiệu khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang
lại, hàng hóa sẽ có giá trị cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu
Theo David Aaker (Managing Brand Equity, 1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp
các giá trị gắn liền đến tên và biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được
cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”.
Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này
được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay,
tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên ba góc độ: Góc độ tài chính; góc độ
khách hàng và góc độ nhân viên
Dưới góc độ tài chính, theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group định nghĩa: “Tài
sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ
kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu
cạnh tranh”. Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman mô tả: “Tài sản
thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh
một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành
công”.
Dưới góc độ khách hàng, theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác
biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing
thương hiệu”. Theo Kamakura & Russell (1993): “Tài sản thương hiệu dựa vào khách

- Trang 8-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên
tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình”.
Dưới góc độ nhân viên, theo Nader T.Tavassoli cho rằng: “Giá trị thương hiệu là toàn
bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến
hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty
đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức”.
Tuy nhiên ở phạm vi bài nghiên cứu này, sinh viên chỉ dừng lại ở góc độ khách hàng.
Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng có thể hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm
mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Jollibee.

2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh
“Tài sản thương hiệu mạnh chính là một lợi thế cạnh tranh lớn: Công ty có thể định giá
cao hơn, việc mở rộng thương hiệu sẽ thuận lợi hơn, các chiến dịch quảng bá sẽ đạt
hiệu quả tốt hơn và công ty sẽ ít bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh của các đối thủ hơn”
(Bendixen, Bukasa và Abratt, 2003).
Một tài sản thương hiệu mạnh vừa tạo ra lợi ích cho khách hàng, vừa mang về giá trị
cho doanh nghiệp, sau đây là bảng tóm tắt lợi ích của tài sản thương hiệu:

- Trang 9-


TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

SỰ
TRUNG
THÀNH
VỚI
THƯƠNG
HIỆU

Giảm chi phí MKTG
Chi phối kênh phân
phối
Thu hút khách mới
Tăng cường nhận thức
Tăng khả năng cạnh
tranh

SỰ
NHẬN
THỨC
THƯƠNG
HIỆU

Cái neo của những mối
liên kết về nhãn hiệu
Tạo ra sự quen thuộc
Dấu hiệu về sự cam kết
Bước đầu của sự mua
hàng
Lý do mua hàng
Sự khác biệt/ định vị

Giá cả
Sự quan tâm của kênh
phân phối
Sự mở rộng thương
hiệu
Hỗ trợ xử lý và truy
cập thông tin
Sự khác biệt/ định vị
Lý do mua hàng
Tạo ra thái độ cảm giác
tích cực
Cơ sở cho việc mở rộng

CHẤT
LƯỢNG
CẢM
NHẬN

THUỘC
TÍNH
THƯƠNG
HIỆU

CÁC TÀI
SẢN
KHÁC

Lợi thế cạnh tranh

Giá trị tạo cho

Khách hàng:
Hiểu và xử lý thông
tin
Tin tưởng vào quyết
định mua của mình
Thỏa mãn khi sử
dụng nhãn hiệu

Giá trị tạo cho
Doanh nghiệp:
Năng cao hiệu quả
hiệu năng các
chương trình tiếp thị
Tăng sự trung thành
với nhãn hiệu
Tăng giá bán/ tỉ lệ
lời
Tăng khả năng mở
rộng thương hiệu
Tăng khả năng ảnh
hưởng đến kênh
phân phối
Lợi ích cạnh tranh

Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu
Nguồn: Aaker’s Brand Equity Model, D. Aaker (1991)
2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991)
Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với
thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác”.

Aaker chia tài sản thương hiệu thành 5 thành tố chính:


Lòng trung thành thương hiệu



Sự nhận thức thương hiệu



Chất lượng cảm nhận
- Trang 10-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết



Thuộc tính thương hiệu



Các tài sản khác

Chi tiết từng thành tố này sẽ được nêu ở phần tiếp theo

Lòng trung
thành thương
hiệu

Sự nhận thức
thương hiệu

Các tài sản khác
Tài sản thương
hiệu

Thuộc tính
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận

Hình 2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu
Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)

2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
2.3.1.1

Định nghĩa

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành là mức độ gắn bó giữa khách hàng với
thương hiệu. Sự trung thành đem đến cho công ty rất nhiều lợi ích lâu dài: tạo ra rào
cản với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện cho công ty định giá cao hơn, giúp công ty có
thời gian đáp trả lại các cải tiến của đối thủ.
2.3.1.2

Các cấp độ của lòng trung thành

Aaker đồng thời đánh giá sự trung thành của khách hàng qua 5 cấp độ sau:

- Trang 11-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

C o m m itte d
buyer
L ik e s th e b ra n d ,
c o n s id e rs it frie n d
S a tis fie d b u y e r w ith s w itc h in g c o s ts
S a tis fie d / h a b itu a l b u y e r/ n o re a s o n to c h a n g e
S w itc h e rs / p ric e se n sitiv e , n o b ra n d lo y a lty
Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
1.
Khách qua đường (Switchers/ price sensitive, no brand loyalty): là những người
dễ dàng thay đổi thương hiệu, tiện thì mua, nhạy cảm về giá, không có sự trung thành
thương hiệu.
2.
Khách quen (Satisfied/ habitual buyer/ no reason to change): là những người có
mức độ hài lòng vừa phải với thương hiệu, sử dụng/ mua sản phẩm theo thói quen,
không có lý do để thay đổi, tuy nhiên họ có thể chuyển đổi sang sử dụng nhãn hiệu
khác chỉ cần đối thủ có chút thay đổi nhỏ.
3.
Khách có phí chuyển đổi (Satisfied buyer with switching costs): là những người
đang rất hài lòng về nhãn hiệu hay mua, không cần thiết khi phải chuyển sang nhãn
hiệu khác. Như vậy, đối thủ cạnh tranh hay các nhãn hiệu khác cần phải tốn một khoản
phí để thuyết phục khách hàng, bù đắp cho khách hàng về những hao tổn khi họ

chuyển sang nhãn hiệu mới.
4.
Khách hàng thân thiết (Likes the brand, considers it friend): là những khách
hàng coi thương hiệu là bạn bè thân thiết, cảm giác ưa thích thương hiệu mà không cần
lý do. Đây là kết quả sau quá trình sử dụng sản phẩm lâu dài, có ấn tượng tốt với
thương hiệu, có sự kết nối giữa thương hiệu và cá nhân những đối tượng này rất khó
để thay đổi sang thương hiệu khác.
5.
Khách hàng tận tâm (Committed buyer): là những khách hàng coi thương hiệu
gắn liền với bản thân như gia đình, họ tự hào khi sử dụng sản phẩm đó, sãn sàng giới
thiệu, lôi kéo bạn bè, người quen cùng mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Sự trung thành với thương hiệu thực sự là một nhân tố rất quan trọng vì người tiêu
dùng sẵn sàng trả những mức giá cao hơn cho các sản phẩm mà họ tin tưởng. Thông
thường, việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc duy trì khách
hàng cũ, điều này quan trọng hơn trong môi trường có đối thủ cạnh tranh mà phí
chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh thấp. Thị trường thức
- Trang 12-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

ăn nhanh cũng không nằm ngoài phạm vi đó, chỉ cần một quán thức ăn nhanh xuất
hiện, đồ ăn ngon, tạo được ấn tượng tốt, dịch vụ khách hàng tận tình thì khách hàng sẽ
dễ dàng thay đổi quyết định, chuyển sang sử dụng thương hiệu đó ngay.
Đối với khách hàng trung thành và khi họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ
được lợi ích rất lớn khi họ giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm công
ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới.

2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness)

Theo Keller, nhận thức thương hiệu phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu dưới
những hoàn cảnh khác nhau, được đo lường bằng khả năng nhận dạng thương hiệu
(brand recognition) và khả năng hồi tưởng thương hiệu (brand recall). Nhận thức
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Giúp khách hàng nghĩ đến thương hiệu đó khi nghĩ đến ngành hàng hay loại sản
phẩm. Tăng nhận thức thương hiệu sẽ làm tăng khả năng khách hàng đưa thương hiệu
vào xem xét trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Trong một nhóm các thương hiệu được xem xét, thương hiệu nào càng nhận
thức được sâu sắc, khả năng khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao.
Nhận thức thương hiệu là cơ sở để hình thành nên các thuộc tính thương hiệu
trong hệ thống hình ảnh thương hiệu. Điều kiện cần thiết để hình thành hình ảnh
thương hiệu là khách hàng phải có ấn tượng nhất định về thương hiệu đó trong tâm trí
và những ấn tượng khác nhau sẽ dẫn đến việc hình thành các hình ảnh thương hiệu
khác nhau.
Theo tác giả Aaker đã đưa ra hai thuộc tính để đánh giá mức độ nhận dạng thương hiệu
là:
-

Khách hàng có thể nhận dạng thương hiệu này giữa những nhãn hiệu khác

-

Khách hàng có thể nhớ logo, gọi tên câu slogan hoặc hình ảnh thương hiệu này.

Khả năng nhận dạng đòi hỏi khách hàng phải phân biệt được chính xác thương hiệu đã
thấy hoặc nghe trước đó.
Khả năng hồi tưởng thương hiệu đòi hỏi khách hàng phải hình dung được các thành
phần thể hiện thương hiệu trong trí nhớ.

2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan
của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận là tổng thể các chi tiết, những đặc trưng của nó làm thỏa mãn
hoặc vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý. Chất lượng cảm
nhận là một trong những lý do tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương
hiệu khác.
Theo Aaker, cần phải phân biệt giữa chất lượng về mặt lý tính và cảm nhận chất lượng
của khách hàng. Chất lượng cao về mặt lý tính là điều kiện “cần” nhưng chưa “đủ” để
góp phần tạo nên tài sản thương hiệu. Theo quan điểm của khách hàng, khác với chất
- Trang 13-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

lượng về mặt lý tính, cảm nhận chất lượng là một khái niệm tồn tại trong tâm trí khách
hàng. Cảm nhận chất lượng chính là thái độ của khách hàng với chất lượng sản phẩm
mang thương hiệu và mang tính trừu tượng cao. Aaker xem cảm nhận chất lượng là
thành phần cơ bản nhất và quan trọng nhất trong các thành phần của tài sản thương
hiệu.
Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và
tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được
cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977)
(trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản
phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp
thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản
phẩm như dịch vụ tại nhà hàng, cơ sở vật chất
- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên

ngoài.

2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association)
Thuộc tính của thương hiệu là những thông tin liên hệ đến thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Các thông tin này được sắp xếp trong tâm trí khách hàng và giúp cho quá
trình ra quyết định mua hàng được thực hiện nhanh chóng và đơn giản hơn. Theo mô
hình của Aaker, thành phẩn này bao gồm 3 khía cạnh khác nhau:
-

Thương hiệu gắn với sản phẩm là liên tưởng lợi ích.

Thương hiệu gắn với tính cách cá nhân là liên tưởng thuộc tính (Brand
personality).
Thương hiệu gắn với tổ chức là liên tưởng công ty (organizational associations)
thường thể hiện sự tin cậy của khách hàng với tổ chức.
Ngoài ra, tính độc nhất (uniqueness) là mức độ khác biệt mà khách hàng cảm nhận về
thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Theo luận văn của Trần Thị Mỹ Dung (2004) về đánh giá sức khỏe nhãn hiệu Rosshi
của Công ty CP dệt may Thái Tuấn, tác giả có nhắc đến 11 loại liên kết trong thuộc
tính thương hiệu đó là:
Thuộc tính sản phẩm: dựa vào đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liên
kết, làm sao khi nói đến nhãn hiệu ấy là nghĩ ngay đến thuộc tính/ đặc điểm này và
ngược lại.
-

Thuộc tính vô hình: Là đặc điểm tổng quát của thương hiệu.

-

Lợi ích khách hàng: Thường có mối liên hệ với thuộc tính sản phẩm.

-

Mặt bằng giá: Thuộc tính sản phẩm cũng được xem là liên kết với nhãn hiệu.

-

Ứng dụng: Tìm và phát hiện các ứng dụng có thể có.
- Trang 14-


Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

-

Loại khách hàng: Là sự liên kết nhãn hiệu với mẫu người sử dụng.

Nhân vật nổi tiếng: Là những người có những liên kết mạnh giữa hình ảnh
thương hiệu với khách hàng.
Lối sống, cá tính: Nhãn hiệu khách hàng có thể gán cho một số đặc điểm giống
mình về cá tính và lối sống.
-

Chủng loại sản phẩm.

Đối thủ cạnh tranh: So sánh với đối thủ cạnh tranh để tạo sự liên kết cho nhãn
hiện của mình.
Khu vực địa lý: một số quốc gia, khu vực địa lý có thể là biểu tượng mạnh khi
nó liên quan mật thiết đến sản phẩm/ nguyên liệu/ năng lượng nào đó.

2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets)
Một số tài sản thương hiệu khác mà doanh nghiệp sở hữu đó như sự bảo hộ của luật
pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng, hình ảnh sản
phẩm hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Ngoài ra còn có quan hệ với các nhà
phân phối, cho thuê thương hiệu, bí quyết công nghệ,…

2.3.6 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Việt Nam
Trước đây đã từng có những nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong một số ngành
hàng tiêu dùng nói chung và ngành thức ăn nhanh nói riêng. Cụ thể, trong một nghiên
cứu về thương hiệu thức ăn nhanh Mc Donald’s, theo Kevin Keller và cộng sự (2013)
đã thu thập ý kiến thông qua khảo sát khách hàng về thương hiệu để thiết kế bảng câu
hỏi. Trong danh sách này, tác giả chỉ đề cập đến yếu tố nhận diện thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng phục vụ tại Mc Donald’s, thuộc tính của thương hiệu Mc
Donald’s, đánh giá hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu. Như vậy, trong bảng
câu hỏi không xuất hiện thành tố: Các tài sản khác (Other proprietary assets) theo mô
hình của David Aaker (1991).
Trong một nghiên cứu của Lê Nguyên Khôi trong đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu
dựa trên quan điểm khách hàng của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC Việt Nam”
(2006), kết quả cho thấy KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh quen thuộc đối với
khách hàng, được khách hàng nhận diện và nhớ đến khá tốt, thuộc tính thương hiệu có
độ mạnh và độ ưa thích cao, cảm nhận chung khi khách hàng dùng bữa tại KFC là vui
vẻ và thoải mái. Tuy nhiên, quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng chỉ dừng lại ở
mức độ thường xuyên, chứ chưa đạt được hai tính chất mật thiết và chủ động. Như
vậy, trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố “Các tài sản khác” không ảnh hưởng mạnh
đến tài sản thương hiệu KFC.
Ngoài ra, theo một số nghiên cứu trong các ngành khác như đề tài của Phan Thị Thu
Hà (Nghiên cứu tài sản thương hiệu của trường Đại học kiến trúc Đà Nẵng dựa trên
sinh viên, 2013), nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, 2011), nghiên cứu
của Trần Thị Mỹ Dung (Đánh giá sức khỏe nhãn hiệu Rosshi của Công ty CP dệt may

Thái Tuấn, 2004), kết quả nghiên cứu của các đề tài đều khẳng định rằng: 4 thành phần

- Trang 15-