Brand Activation - kích họat thương hiệu

Brand Activation
Brand Activation (tạm dịch: kích hoạt nhãn hàng) không lạ với dân marketing của các tập
đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và người trong giới quảng cáo – truyền thông.
Tuy nhiên, từ việc “nghe nói đến” đến việc hiểu tận tường loại hình marketing này và có
điều kiện ứng dụng nó vẫn là một khoảng cách..
Brand Activation đang ở đâu tại Việt Nam?
Hãy thử tưởng tượng, một sáng bạn đang thưởng thức ly capuchino tại cà phê Highland
Metropolitan, đường Đồng Khởi thì một cô gái trong sắc phục xanh đen quyến rũ bắt đầu
tiếp xúc và nói với bạn về mẫu điện thoại di động mới.
Cô gái rút chiếc điện thoại mới tinh được cài rất bắt mắt trên cánh tay cô ấy ra để demo
(thử nghiệm minh chứng) những tính năng mới một cách khéo léo và sành điệu. Sau hai
phút, bạn bỗng thấy rất muốn có chiếc điện thoại đó. Và cô gái cũng để lại namecard Sony
Ericsson nếu bạn muốn thấy lại chiếc phone kia một lần nữa…
Hay là một chiếc xe hơi mui trần mui trần và dòng chữ “Chào ngày nắng” với ba cô gái
căng tràn sức sống, với tiếng nhạc rộn rã upbeat dạo phố Hai Bà Trưng sáng chủ nhật của
ba nhãn hàng dầu gội Dove – Clear – Sunsilk; một quầy đổi sản phẩm lấy gấu bông xinh
xắn khi mua tã giấy Huggies ở siêu thị… Tất cả đều là brand activation.
Hầu hết các hoạt động brand activation xảy ra chủ yếu tại 8 thành phố lớn của Việt Nam,
gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng tàu, TP.HCM và Cần
Thơ. Nguyên nhân chính là chi phí activation tính trên đầu người rất cao (CPH – cost per
head) nếu so với quảng cáo. Để reach (tiếp xúc) được một người tiêu dùng mục tiêu trong
activation, CPH có thể lên tới 10.000 đồng trong khi đó CPH của quảng cáo tivi chỉ vài
chục đồng vì số người xem một mẩu quảng cáo tivi là rất lớn.
Ai trả tiền cho các dịch vụ marketing activation?
Có thực tế là hầu hết các nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam ít chi tiền cho brand
activation. Khoảng 80- 90% khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ này là nhãn hàng
nước ngoài. Và không những vậy, chi tiêu cho brand activation của họ ngày càng tăng lên.
Theo một điều tra không chính thức từ các công ty cung cấp dịch vụ brand activation thì
Unilever, Kimberly Clark, Pepsi, Sumsung, Nokia, Sony Ericsson, Procter & Gamble,
British American Tobacco, Nestle, Tiger là top 10 có chi phí brand activation cao nhất.
Một chương trình brand activation loại nhẹ cũng trị giá hàng trăm triệu đồng. Một chiến

dịch brand activation hạng nặng đô, vào dịp quan trọng kiểu như tung hàng mới hoặc giành
lại thị phần thì trị giá vài triệu USD, trong đó activation là mũi nhọn chiến lược kèm theo
hỗ trợ từ PR tới truyền hình, và hoạt động activation thậm chí “phủ sóng 64 tỉnh thành”.
1
Tuy không chính thức phát biểu, nhưng cả phía nhãn hàng lẫn phía cung cấp dịch vụ brand
activation thừa nhận một số nguyên nhân tại sao chỉ các doanh nghiệp cấp tập đoàn mới
dùng tới đòn phép activation này:
• Sử dụng cho chiến dịch nhãn tổng lực: ít khi nằm riêng lẻ, brand activation thường
phối hợp với truyền thông nhãn hàng và trade marketing (tiếp thị nhắm vào hệ
thống phân phối) và đem lại hiệu quả cực mạnh về tung hàng mới hoặc xây dựng
tài sản thương hiệu (brand equity).
• Sử dụng cho ý đồ thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại kênh siêu
thị. Dựa trên một thực tế là người mua sắm có thể nghe và nhớ rất nhiều nhãn hàng,
nhưng ngay lúc chuẩn bị mua hàng tại quầy siêu thị, một tác động trực tiếp vào
phút giây đó có tác dụng mạnh mẽ đủ làm người mua chọn nhãn hàng này thay vì
nhãn hàng kia.
• Sử dụng cho ý đồ tăng tính “kết nối” (association) với cuộc đời của người tiêu
dùng ,từ đó nhấn mạnh được thông điệp nhãn hàng và tăng lòng trung thành với
nhãn hàng. Có thể thấy điều đó qua các hoạt động brand activation nơi công cộng
như đường phố, công viên, cà phê, rạp chiếu phim.
Một lý do làm các doanh nghiệp trong nước ít sử dụng brand activation là việc đo lường
tác dụng của chi phí marketing nói chung và chi phí activation nói riêng. Vì vậy với khối
doanh nghiệp này, hoạt động brand activation thường gặp nhất là tham gia các hội chợ tiêu
dùng, mà quá nhiều doanh nghiệp hiểu như một cơ hội bán hàng hơn là tương tác và kích
hoạt nhãn hàng của mình
* Tương lai của brand activation
Về nhu cầu activation:
• Shopper activation (activation nhắm vào người mua sắm) sẽ có nhiều đất dựa vào
sự lên ngôi của kênh siêu thị tại Việt Nam.
• Đầu tư mạnh hơn nữa vào activation từ các nhãn hàng phục vụ nhóm tiêu dùng trẻ

khi truyền thông đã tương đối bão hòa.
Về cung cấp dịch vụ brand activation:
• Du nhập và địa phương hóa nhanh chóng những mô hình activation đặc sắc từ các
thị trường Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, xa hơn nữa là thị trường Mỹ.
• Xu hướng sáp nhập một số các công ty activation Việt Nam nổi trội vào những đại
gia truyền thông như Leo Burnett, JWT, Ogilvy & Mather, Saatchi & Satchi là có
thật.
Theo một nghiên cứu chính thức của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng, có
khoảng 13 công ty cung cấp dịch vụ này được biết nhiều nhất tại Việt Nam, như Biz
Solutions, TCM, MiR, MSV, Activate, MC…
2