Brand sponsorship - Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ

Brand sponsorship - Xây dựng thương hiệu thông
qua tài trợ
Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà
nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không
có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng
thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần
đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của
nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp
như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử
dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt
động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn
giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các
sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm
những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện
đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng.
Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt
động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên
quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.
Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều
công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình
ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự
chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt
động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm
hiểu và tuân thủ , đó là:

- Tại sao chọn tài trợ
- Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.
- Ngân sách dành cho tài trợ

Tại sao lại chọn tài trợ?

Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông
khác, và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu.Dưới đây là 1 vài
trường hợp:
- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và
vũ đoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp
về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.
- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có
với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia
Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ
cho hệ thống giải thi đấu này.
- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải
nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệ
thống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh
hiếu khách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình
và một môi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.
- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác
tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong
đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..

Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:

Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước
lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao
quát các bước của qui trình đánh giá :

- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của
thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn
là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách

hàng có sẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác
biệt nào không, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là
sự lựa chọn duy nhất cho bạn hay không?

- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu
chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng
hạn, thông qua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời
gian tài trợ, và bạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn
luôn hiện diện trên các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các
phương tiện truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua
marketing trực tiếp. và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể
khai thác được mối quan hệ tốt đẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được
tham gia các hoạt động của họ và tận dụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả
cho những quyền và lợi ích không phục vụ mình, bạn có sẵn sàng không?

- Tổ chức tài trợ - Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một
cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ
thành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ
chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi
tài trợ cho một giải bóng đá, nếu không lường trước được sự hỗn loạn của các cổ động
viên quá khích, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bị giảm giá trị do những tác động tiêu cực
đó đem lại.

- Cấu trúc nội bộ - Bạn có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của bạn để giúp bạn
thực hiện thành công hoạt động tài trợ? Những nguồn lực mà bạn có sẵn như ngân sách,
nhân lực, và thời gian liệu có cho phép bạn thực hiện hoạt động tài trợ không? Chương
trình tài trợ được quản lý tốt khi lường trước được những vấn đề phức tạp gặp phải, và
định lượng được các hoạt động của bạn.

Ngân sách tài trợ của bạn?

Một nhân tố để quyết định ngân sách cho tài trợ là xem xét liệu đối thủ của bạn đã sử dựng
bao nhiêu phần trăm doanh số cho việc tài trợ và lợi ích mà họ có được. Theo nguồn thống
kê của IEG và A&P năm 2000, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, Nike, Cocacola và Pepsi là 3
ông khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu về việc sử dụng tài trợ để xây dựng thương
hiệu, tương ứng với 1.30%, 0.75% và 0.50% doanh số của mình cho hoạt động tài trợ toàn
cầu.

Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính: dành cho việc mua quyền tài trợ, và
phần còn lại dàn cho việc thực thi quyền đó. Một số hoạt động tài trợ còn thêm 1 khoản
ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó , không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi bạn
phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, bạn cần xác định kĩ lưỡng cả 2 phần trên.
Phí thực hiện tài trợ đôi khi có thể bằng hoặc cao hơn so với mua quyền tài trợ. Để trở
thành nhà tài trợ chính thức cho giải bóng đá thế giới World Cup 2002, phí mua quyền tài
trợ sẽ dao động trong khoảng từ 20 đến 28 triệu USD. Adidas, nhà tài trợ chính thức, đã
dành 88 triệu USD để quảng bá cho mình thông qua hoạt động tài trợ đó. Việc phân tích và
đánh giá nguồn ngân sách tài trợ sẽ tuỳ theo mức độ và mối quan hệ với sự iện đó, về các
hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và về tiềm năng lợi ích thu được thông qua hoạt động tài
trợ.

Kết luận

Sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ đế phát triển thương hiệu,
cũng như những tiềm năng do đầu tư vào tài trợ đem lại sẽ giúp bạn khai thác và tận dụng
tối đa lợi ích của nó, tuy hiên bạn cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó
phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp bạn liên kết hoạt
động kinh doanh và mục tiêu thương hiệu với việc tài trợ , và đảm bảo rằng các quyết định
của bạn phải dựa trên chiến lược và mục tiêu đó, đồng thời bạn cũng có thể đo lường và
đánh giá hiệu quả của nó thông qua các số liệu thu thập được. Và cuối cùng, chúc bạn
thành công trong việc đưa logo của mình lên những sự kiện danh giá nhất thế giới trong

năm sau !!

Sưu tầm bởi Lanta Brand