Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng tây bắc tt

1

2

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

du lịch từ đó góp phần giữ khách lưu trú lâu hơn đồng thời làm tăng ý định quay trở
lại cùng như ý định truyền miệng quảng bá điểm đến du lịch cho người thân, bè bạn.
Về mặt thực tiễn
Tây Bắc có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch cộng đồng gồm: bản sắc văn
hóa và phong tục tập quán độc đáo của trên 20 dân tộc thiểu số anh em, hệ thống di tích
lịch sử, lễ hội phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn nhưng những tiềm năng đó
chưa được khai thác hiệu quả để phát triển du lịch. Vì thế, một trong những hướng quan
trọng để phát triển dịch vụ là phát triển du lịch trên cơ sở khai thác, phát huy và bảo tồn
những giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc (Phạm Trung Lương, 2015)
Mặt khác, hoạt động du lịch cộng đồng chỉ phát triển bền vững nếu biết quan
tâm đến giữ gìn cảnh quan và bảo vệ môi trường. Môi trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp
đến sự phát triển của kinh tế - xã hội nói chung, hoạt động du lịch nói riêng và cuộc
sống của cộng đồng (Trần Đức Thành, 2005). Vì thế, song song với những giải pháp
để cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội thông qua hoạt động du lịch, cần phải nâng cao
nhận thức để đồng bào làm tốt công tác bảo vệ môi trường, điều đó sẽ giúp cộng đồng
phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần một cách bền vững.
Trong những năm gần đây, đẩy mạnh phát triển du lịch luôn được coi là ưu
tiên phát triển hàng đầu trong định hướng phát triển kinh tế của các địa phương
trong khu vực Tây Bắc. Tuy nhiên du lịch của khu vực Tây Bắc vẫn chưa phát
triển tương xứng với tiềm năng của mình. “Thực tế hiện nay, phát triển du lịch
vùng Tây Bắc vẫn còn nhiều khó khăn, hạn chế đang gặp nhiều lực cản, nổi bật là
khó khăn về nguồn lực, hạ tầng du lịch, thu hút đầu tư, đặc biệt là hiệu quả phát
triển loại hình du lịch cộng đồng chưa cao” (Ban Chỉ đạo Tây Bắc, 2013, tr 5). Du
khách tham gia hoạt động du lịch cộng đồng nhằm khám phá về thiên nhiên và bản

sắc văn hóa bản địa. Nghiên cứu của Brent Ritchie và Michel Zins (1978) đã khẳng
định: Văn hóa là yếu tố quyết định sự hấp dẫn của một vùng du lịch. Vậy tại sao văn
hóa bản địa vùng Tây Bắc được đánh giá có nhiều nét đặc sắc, phong phú, đậm đà
bản sắc dân tộc vẫn chưa hoàn toàn lôi cuốn được du khách? Ban chỉ đạo Tây Bắc
(2017) thống kê, mặc dù lượng khách du lịch theo loại hình du lịch cộng đồng vùng
Tây Bắc liên tục gia tăng song 88,2% khách nội địa đến từ các tỉnh miền Bắc Việt
Nam nên phần lớn khách nội địa đi về trong ngày với tỷ lệ là 61%. Trong đó, nhiều
khách nội địa trả lời không quay trở lại du lịch (chiếm khoảng 27,9 %). Điều này cho
thấy các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình tổ chức, tham gia hoạt động du lịch cộng đồng
và chính quyền địa phương cần đánh giá lại năng lực cung cấp dịch vụ du lịch cộng
đồng để thu hút khách quay trở lại cũng như kéo dài thời gian lưu trú của khách du
lịch. Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tham gia
loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, tìm ra các yếu tố tác động cũng như chỉ rõ

1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các giá trị văn
hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác và hưởng lợi
(Luật Du lịch, 2017). Du lịch cộng đồng bao gồm các loại hình: Du lịch sinh thái, Du
lịch nông nghiệp, nông thôn, Du lịch Làng, Du lịch dân tộc hay bản địa, và du lịch
văn hóa (Tài liệu hướng dẫn phát triển du lịch cộng đồng, 2012).
Hiện nay du lịch cộng đồng đang được coi là loại hình du lịch mang lại
nhiều lợi ích phát triển kinh tế bền vững nhất cho cư dân bản địa. Du lịch cộng
đồng không chỉ giúp người dân bảo vệ tài nguyên môi trường sinh thái, mà còn
bảo tồn và phát huy những nét văn hoá độc đáo của địa phương. Việt Nam có
nhiều tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên, giá trị về lịch sử, văn hóa bản địa của
các dân tộc, tập tục và lối sống, văn hóa ẩm thực phong phú của các vùng miền là
cơ sở để phát triển mạnh loại hình du lịch cộng đồng (Đoàn Mạnh Cương, 2019).
Về mặt lý luận
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng không chỉ trong hoạt động của
ngành du lịch mà còn giữ vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, nghề dịch vụ khác.

Chính vì vậy nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là chủ đề nhận được sự
quan tâm của nhiều học giả, các nhà nghiên cứu (Baloglu, 1999), (Xia et al, 2009)
Sự hài lòng của du khách là yếu tố góp phần quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của
đơn vị làm du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại các điểm đến. Một số nghiên cứu
đã chỉ ra sự tăng lên 5% của những du khách hài lòng, trung thành với đơn vị làm du lịch
có thể làm tăng khoảng từ 25 - 95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2008). Một số nghiên cứu khác
chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số du khách từ bỏ đơn vị tổ chức du lịch sẽ giúp lợi nhuận
của họ tăng lên khoảng 85% (Augustyn & Ho, 1998). Đi cùng với đó, chi phí để duy trì
sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thấp hơn nhiều so với chi phí mà đơn
vị phải bỏ ra để thu hút khách du lịch mới (Beerli & Martin, 2004). Động cơ chính của
sự hài lòng chính là cảm nhận và nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm
đến (hoặc có thể gọi là chất lượng điểm đến du lịch) (Baker & Crompton, 2000). Chất
lượng điểm đến là chất lượng của các dịch vụ du lịch mà các nhà cung cấp đáp ứng cho
khách du lịch tại điểm đến như: Giao thông, an ninh trật tự, các dịch vụ vui chơi, giải trí,
cảnh quan môi trường, bản sắc văn hóa địa phương, dịch vụ liên lạc viễn thông, sự thân
thiện của người dân địa phương, các món ăn, sản phẩm lưu niệm.
Trong hoạt động du lịch nói chung và hoạt động du lịch cộng đồng nói riêng
nếu nâng cao được chất lượng dịch vụ tại điểm đến sẽ nâng cao sự hài lòng của khách


3

4

mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Trên
cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến, khắc phục
các tồn tại nhằm đáp ứng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách du lịch
cộng đồng vùng Tây Bắc.
Xuất phát từ thực tiễn và lý luận trên, tác giả lựa chọn: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc” làm đề tài

nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các yếu tố và mức độ tác động
của các yếu tố tới sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Từ đó đề
xuất các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch
cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng
vùng Tây Bắc.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ nghiên
cứu sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về du lịch cộng đồng, chất lượng điểm
đến và sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng.
Thứ hai: Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
Thứ ba: Đánh giá thực trạng phát triển du lịch cộng đồng và sự tác động của
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
Thứ tư: Trên cơ sở kết quả giải quyết các mục tiêu trên luận án đề xuất các giải
pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch cộng đồng vùng
Tây Bắc nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện để trả lời các câu hỏi sau:
1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng
vùng Tây Bắc như thế nào?
3. Thực trạng tình hình phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc hiện nay
như thế nào?
4. Giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng, góp phần
thu hút khách du lịch và đẩy mạnh phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc?
1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng
Du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc và tác động của các yếu tố đến sự hài lòng

của khách du lịch khi trải nghiệm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.

1.4.2 Phạm vi
- Phạm vi nội dung: Luận án sẽ nghiên cứu sự phát triển của du lịch cộng đồng
về doanh số, số lượng du khách du lịch, các điểm du lịch, cơ sở hạ tầng và nguồn
nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung phân tích sự
hài lòng của khách du lịch cộng đồng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách du lịch khi trải nghiệm du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc.
- Phạm vi không gian:
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch
tại các điểm tham quan du lịch cộng đồng thuộc 4 tỉnh gồm: Hòa Bình, Sơn La, Điện
Biên, Lai Châu. Trong thời gian từ tháng 9 năm 2017 đến tháng 4 năm 2018.
- Phạm vi thời gian:
Tác giả xác định thời gian nghiên cứu từ 2015 đến 2019.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
1.4.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu số liệu
thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, các báo cáo tại các Sở Văn
hóa, Thể thao và Du lịch, Cục thống kê, Tổng cục Du lịch. Thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua hệ thống bảng hỏi khảo sát bằng cách sử dụng các cộng tác viên trực tiếp
phát và thu nhận bảng hỏi khảo sát tới khách du lịch đang trải nghiệm du lịch cộng
đồng tại vùng Tây Bắc.
1.4.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
a) Phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Du Lịch, Sở Văn hóa, Thể thao
và Du lịch các tỉnh, các công trình khoa học của các tác giả trong và ngoài nước.
Áp dụng các phương pháp:
+ Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích
+ Phân tích và tổng hợp lý thuyết
+ Phân loại và hệ thống lý thuyết

+ Mô hình hóa
+ Tư duy khoa học diễn giải và quy nạp, từ cụ thể đến trừu tượng hóa vấn đề. Cụ
thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sách và đánh giá một số nghiên cứu về tác
động của văn hóa bản địa và các yếu tố khác đến sự hài lòng của khách du lịch. Đồng
thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết
và mô hình nghiên cứu của luận án.
b) Phân tích dữ liệu sơ cấp
- Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia từ đó phân tích dữ liệu định
tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi
chép những câu trả lời quan trọng).


5

6

- Phân tích dữ liệu định lượng: Trước hết, phân tích độ tin cậy (reliability
analysis) và phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để đo lường độ tin cậy
và hiệu lực của các thước đo từ đó đánh giá các thước đo, xác định mức độ tin cậy và
sự ảnh hưởng của các nhân tố. Sau đó, phân tích tương quan theo cặp (bi-variate
correlation) để kiểm định quan hệ theo cặp của các biến. Cuối cùng, phân tích hồi qui
đa biến (multiple regression) được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa biến độc
lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Việc phân tích số liệu được thực hiện thông
qua phần mềm xử lý thống kê (SPSS, AMOS) phiên bản 20.0 để kiểm tra và hiệu
chỉnh các biến, thang đo không phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu mà mắc
phải các khuyết tật như: Phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, đa cộng tuyến, sai số
ngẫu nhiên không phân bố chuẩn.
1.5 Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã có những đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn, cụ thể như sau:
Về phương diện lý thuyết: kết quả nghiên cứu có những điểm mới hoặc khẳng

định so với những công trình nghiên cứu tác giả đã biết là:
Thứ nhất, du lịch cộng đồng là mô hình du lịch chủ yếu dựa vào người dân địa
phương, các giá trị văn hóa truyền thống tại địa phương cũng như những nét văn hóa bản
địa riêng biệt, đặc sắc là yếu tố chính thu hút khách du lịch khám phá, tìm hiểu về địa
phương. Do đó, sự hài lòng của cá nhân khách du lịch bị tác động trực tiếp bởi yếu tố “văn
hóa bản địa”. Các nghiên cứu đề cập đến yếu tố văn hóa bản địa phần lớn đều là nghiên
cứu nước ngoài, mà đặc thù văn hóa bản địa của vùng Tây Bắc Việt Nam có nhiều nét độc
đáo, khác biệt, do đó việc vận dụng kết quả nghiên cứu trước là không phù hợp.
Thứ hai, theo nguyên lý cung - cầu du lịch, cầu du lịch phát sinh khi thu nhập
của người dân nâng cao, tạo điều kiện cho người dân thỏa mãn các nhu cầu của cá
nhân trong đó có nhu cầu du lịch. Xã hội ngày càng hiện đại, người dân càng có xu
hướng tìm đến để khám phá “những điểm du lịch” hoang sơ, giàu truyền thống văn
hóa bản địa, cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ (du lịch cộng đồng) thay vì “những điểm
du lịch” xa hoa, tráng lệ. Khi cầu du lịch phát sinh thì nguồn cung cũng dần hoàn
thiện để đáp ứng nhu cầu. Theo đó, cơ sở hạ tầng tại các điểm du lịch cộng đồng
không ngừng hoàn thiện, bản sắc văn hóa tại từng địa phương được bảo tồn, phục
dựng tạo ra những nét đặc trưng thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, các chuyên gia
đánh giá Việt Nam mặc dù đã nhận thức được vai trò của yếu tố văn hóa trong phát
triển du lịch nói chung và du lịch cộng đồng nói riêng song vẫn còn yếu, du lịch gắn
với các nghề truyền thống, đặc trưng địa phương chưa được khai thác. Do đó, để phát
triển du lịch cộng đồng bền vững, thu hút du khách, các địa phương phải vừa “khai
thác” vừa “tích tụ, xây đắp” tức là cần phát huy các yếu tố văn hóa bản địa, các yêu tố
thuộc nghề truyền thống địa phương để làm hài lòng khách du lịch, tạo động lực cho
du khách quay lại trong những lần tiếp theo. Với nguyên lý cung - cầu du lịch như
trên, có thể thấy vai trò của yếu tố văn hóa bản địa đối với phát triển du lịch cộng

đồng. Vì vậy, việc bổ sung yếu tố “văn hóa bản địa” trong nghiên cứu phát triển du
lịch là rất cần thiết và là điểm đóng góp mới trong đề tài luận án của tác giả.
Thứ ba, để đo lường yếu tố “Văn hóa bản địa”, tác giả bổ sung thêm hai chỉ
báo đo lường là Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc trưng, đậm bản sắc và Các sản

phẩm thổ cẩm truyền thống độc đáo, qua ý kiến thảo luận với các chuyên gia, tác giả
đánh giá đây là những chỉ báo mang tính đặc trưng, khác biệt của du lịch cộng đồng
vùng Tây Bắc. Hai chỉ báo trên cũng được sự đồng tình của các chuyên gia trong quá
trình nghiên cứu sơ bộ và được sử dụng trong nghiên cứu chính thức của luận án, với
kết quả cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy, thích hợp kết hợp với các chỉ báo
đo lường thừa hưởng từ các nghiên cứu trước để đo lường yếu tố văn hóa bản địa.
Thứ tư, các nghiên cứu trước đều đã chỉ ra sự tác động của yếu tố “chất lượng
điểm đến” đến sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên, trong du lịch cộng đồng,
người dân địa phương là đối tượng chính cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách
du lịch. Do đó, sự hài lòng của du khách trong du lịch cộng đồng không chỉ bị tác
động bởi yếu tố hình ảnh điểm đến mà là tổng thể các yếu tố thuộc điểm đến như:
Môi trường tham quan, cơ sở vật chất, văn hóa bản địa, điều kiện tự nhiên, giá cả du
lịch. Đây là kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được khi phân tích mô hình nghiên cứu.
Về phương diện thực tiễn:
Nghiên cứu này góp phần giúp cho các cơ quan quản lý Nhà nước như: Sở Văn
hóa, Thể Thao và Du lịch, các công ty du lịch, những người dân kinh doanh du lịch
và công đồng người dân vùng Tây Bắc biết được cảm nhận của khách du lịch cộng
đồng về các sản phẩm của du lịch cộng đồng tại địa phương, biết được yếu tố nào
khách du lịch hài lòng và yếu tố nào khách chưa hài lòng để đề ra các giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch, duy trì, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa bản địa
nhằm tăng cường thu hút khách du lịch cộng đồng tại địa phương.
Nghiên cứu đã đề xuất các khuyến nghị có căn cứ khoa học, có tính khả thi và
hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch khi tham gia du lịch cộng
đồng vùng Tây Bắc với mục đích phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trong
quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung và
cung cấp một nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sau để nâng cao hình
ảnh du lịch vùng Tây Bắc.
1.6 Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục các
công trình liên quan đến luận án, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung

chính của Luận án được kết cấu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất khuyến nghị.


7

8

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
2.1.1 Nghiên cứu về du lịch cộng đồng
Nhóm tác giả Rojan Baniya, Unita Shrestha và Mandeep Karn (2018) đã triển
khai nghiên cứu về du lịch cộng đồng tại Nepal. Kết quả nghiên cứu cho thấy, phát
triển du lịch cộng đồng có vai trò quan trọng giúp xóa đói giảm nghèo, tạo ra những
biến đổi tích cực đối với cá nhân, cộng đồng và xã hội. Những du khách tham gia du
lịch cộng đồng thường có sức khỏe tốt hơn, hài lòng với cuộc sống và gắn kết cộng
đồng tốt hơn. Du lịch cộng động góp phần kích thích kinh tế địa phương phát triển,
nâng cao nhận thức giữ gìn các di sản văn hóa, truyền thống, góp phần bảo tồn các
nét đẹp của văn hóa truyền thống địa phương, tạo thu nhập, nâng cao đời sống vật
chất và tinh thần cho người dân địa phương. Tuy nhiên, hiện tại các hoạt động phát
triển du lịch cộng đồng tại Nepal còn gặp nhiều thách thức do thiếu cơ chế phù hợp,
thiếu sự tham gia của chính quyền địa phương.
Nghiên cứu của Smith (1994) chỉ ra rằng hoạt động dịch vụ trong du lịch cộng
đồng như: ngắm nhìn khung cảnh, chỗ nghỉ, chỗ ngồi khi đi thăm quan, thưởng thức
các loại hình văn hoá dân tộc đều thuộc về yếu tố văn hóa bản địa sẽ giúp cho phần

“vật lý cốt lõi của sản phẩm du lịch” trở nên hữu ích và hấp dẫn đối với du khách.
Theo Diabo (2003) Du lịch có quan hệ chặt chẽ với các “giá trị thương mại”, văn hóa
cộng đồng dân cư bản xứ có vai trò quyết định đến sự hài lòng của du khách, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động du lịch trên chính vùng đất của họ.
Có thể thấy, các nghiên cứu đã có những góc nhìn khác nhau trong phương
pháp tiếp cận lấy cộng đồng làm nền tảng, tuy nhiên, khi áp dụng vào thực tiễn còn
nhiều khó khăn, những ý kiến của cộng đồng địa phương chưa thực sự được quan tâm. Bên
cạnh đó, có rất ít nghiên cứu trình bày được đặc trưng của du lịch cộng đồng, đánh giá được
tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng của địa bàn nghiên cứu cũng như kết hợp việc
nghiên cứu giữa phát triển du lịch cộng đồng với bảo tồn văn hóa địa phương. Do vậy,
hướng nghiên cứu chính của luận án sẽ tập trung vào những vấn đề sau:
(i) Trình bày đặc trưng của du lịch cộng đồng.
(ii) Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trên các
khía cạnh: Tiềm năng về khí hậu, thổ nhưỡng; Tiềm năng về văn hóa bản địa, các đặc
sản vùng Tây Bắc.
(iii) Phân tích thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc về các
điểm du lịch cộng đồng; Số lượng khách và doanh thu du lịch; Cơ sở vật chất phục vụ
du lịch cộng đồng; Nguồn nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng; Và công tác quảng
bá, xúc tiến du lịch.

(iv) Kết hợp phân tích thực trạng bảo tồn di sản văn hóa với phát triển du lịch cộng
đồng vùng Tây Bắc. Các di sản văn hóa tiếp cận bao gồm: di sản văn hóa vật thể; di sản
hiện vật lịch sử, các di tích lịch sử, văn hóa, danh thắng và di sản văn hóa phi vật thể.
2.1.2 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng
Tác giả Suthathip Suanmali (2014) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách du lịch tại các tỉnh phía Bắc Thái Lan. Nghiên cứu được thực
hiện tại một tỉnh phía bắc Thái Lan, Chiang Mai, nơi có nhiều điểm tham quan tự
nhiên và văn hóa. Các yếu tố ảnh hưởng được xác định bằng cách sử dụng các kỹ
thuật thống kê. Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phát phiếu điều tra ngẫu nhiên cho
khách du lịch nước ngoài đến thăm Chiang Mai. Dữ liệu định lượng sau đó được

phân tích bằng kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội để xác định các
yếu tố quan trọng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách là chi phí lưu trú, các yếu tố quan trọng tiếp theo là sự
hiếu khách, cảnh quan thiên nhiên và cơ sở hạ tầng.
Naidoo và cộng sự (2011) thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét đánh giá của
khách du lịch cộng đồng đối với du lịch tự nhiên tại đảo Mauritius. Nghiên cứu được
thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
cộng đồng đối với loại hình du lịch tự nhiên ở Mauritius. Các yếu tố được đề cập để
xem xét sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng bao gồm: Cơ sở hạ
tầng, giá cả, văn hóa bản địa, sự an toàn, tài nguyên thiên nhiên với thang đo được
phát triển từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Phương pháp nghiên cứu
được áp dụng cho nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu được
thực hiện thông qua phỏng vấn 600 khách du lịch cộng đồng cho thấy, các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê và tác động đến sự hài lòng của du
khách, trong đó yếu tố tài nguyên thiên nhiên có mức tác động mạnh mẽ nhất.
2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, đối với nội dung du lịch cộng đồng
- Các công trình chưa phân tích đánh giá được tiềm năng của phát triển du lịch
cộng đồng dựa trên cách tiếp cận đầy đủ bao gồm: Các tiềm năng về khí hậu, thổ
nhưỡng; Các tiềm năng về văn hóa bản địa, lễ hội truyền thống và các đặc sản vùng
Tây Bắc. Do nhiều công trình chỉ thực hiện tại các điểm đến du lịch có phạm vi hẹp
như: Rừng dừa bảy mẫu Cẩm Thạch, Hội An; Vườn quốc gia Bidup - Núi Bà;
Garhwal Himalaya thuộc bang Uttarakhand; vườn Quốc gia Nam Cát Tiên…
- Hầu hết các nghiên cứu còn mang tính rời rạc cho từng loại hình và từng địa
phương, từng địa điểm du lịch mà chưa đi sâu vào những giải pháp tổng thể nhằm
nâng cao chất lượng loại hình du lịch cộng đồng, góp phần phát triển du lịch cộng


9

10

đồng vùng Tây Bắc gắn liền với bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa bản địa trong
bối cảnh hội nhập.
Thứ hai, đối với nội dung sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch cộng đồng
Các công trình nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước liên quan đến
sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình du lịch cộng đồng còn thiên về lý luận,
chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu tổng quát, hàn lâm chưa có nhiều những khảo sát
chi tiết nhằm kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch cộng
đồng tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
Số lượng các công trình nghiên cứu về sự hài lòng đối với du lịch cộng đồng
vùng Tây Bắc còn ít. Vì vậy, các công trình nghiên cứu gần như chưa phản ánh rõ nét
những đặc trưng về văn hóa, phong tục, tập quán của từng địa phương các tỉnh vùng
Tây Bắc. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch cộng đồng
chưa đánh giá rõ nét tác động của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách du lịch
cộng đồng khiến các giải pháp đưa ra còn chưa cụ thể, có tính khả thi thấp nếu áp
dụng đối với du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
Chưa có nghiên cứu đánh giá một cách toàn diện về sự tác động của văn hóa
bản địa đối với sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch cộng
đồng vùng núi Tây Bắc. Các nghiên cứu chưa tổng hợp được những yếu tố thuộc
tính của văn hóa bản địa vùng Tây Bắc. Do vậy các giải pháp phát triển du lịch cộng
đồng dựa trên yếu tố văn hóa bản địa chưa được đề cập đến.
Tại vùng núi Tây Bắc, loại hình du lịch cộng đồng đang phát triển. Tuy nhiên,
dù có nhiều nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách
du lịch cộng đồng song hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào một lễ hội hoặc một
vài hoạt động văn hóa tại một điểm du lịch. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa bản địa là một
nét đặc trưng trong du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhưng chưa có nghiên cứu nào
đánh giá chi tiết, toàn diện sự tác động của yếu tố văn hóa bản địa đến sự hài lòng của
khách du lịch cộng đồng. Do đó, trong luận án, tác giả sẽ đi sâu nghiên cứu về tác động

của yếu tố văn hóa bản địa đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc,
đây là điểm mới của nghiên cứu so với các nghiên cứu đã công bố.
Tóm lại, với những khoảng trống trong các công trình nghiên cứu về du lịch,
du lịch cộng đồng liên quan đến các luận án đề cập phần trên, tác giả luận án sẽ tiến
hành điều tra dữ liệu khách du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc, nơi có nhiều tiềm
năng để phát triển hình thức du lịch cộng đồng, tại đây các thành phần của văn hóa
bản địa rất phong phú và đa dạng, từ đó có thể tổng quát được sự ảnh hưởng của các
yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng với loại hình du lịch cộng đồng
vùng Tây Bắc nước ta với nét đặc trưng của văn hóa bản địa.

2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến, du lịch cộng đồng và sự hài lòng của
khách du lịch
2.2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
Sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch cộng đồng là trạng thái
cảm xúc của du khách về sản phẩm/dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm
nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du
lịch cộng đồng. Thông qua việc trải nghiệm dịch vụ tại điểm đến du lịch cộng đồng,
khách du lịch sẽ cảm nhận dịch vụ và so sách với các điểm đến khác, từ đó đưa ra
những nhận định và đánh giá về điểm đến du lịch cộng đồng.
2.2.2 Chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch
2.2.2.1 Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến
2.2.2.2.Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch
Những phân tích của các tác giả chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động
mạnh lên sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tiếp cận đến
khái niệm chất lượng cảm nhận chung của du khách đối với các điểm đến mà chưa kiểm
định các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến sự hài lòng của du khách.
2.2.3 Du lịch cộng đồng
2.2.3.1 Khái niệm du lịch cộng đồng
Tổng hợp từ nhiều lý luận của các tổ chức, nhà nghiên cứu, trong phạm vi luận
án này, Du lịch cộng đồng được hiểu như sau: Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch

do chính cộng đồng dân cư địa phương đóng vai trò chủ thể và chính quyền địa
phương đóng vai trò hỗ trợ trong giới thiệu, tổ chức, quản lý và khai thác có hiệu quả
các tài nguyên du lịch nhằm đem lại lợi ích kinh tế và bảo vệ được môi trường chung.
2.2.3.2 Đặc trưng của du lịch cộng đồng
Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch mà cộng đồng dân cư địa phương là chủ thể
trực tiếp tham gia vào các hoạt động.
2.3 Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu kế thừa
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016)
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Naidoo và cộng sự (2015)
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Mohamadia và cộng sự (2016)
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu của Lý Thị Tuyết và cộng sự (2014)
2.3.1.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuấn (2015)
2.3.1.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phương (2017)
2.3.2 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1 Mô hình đề xuất


11

12

Như vậy, căn cứ vào các ý kiến được rút ra từ các cuộc thảo luận cùng các
chuyên gia và các nhà nghiên cứu cùng sự kế thừa các mô hình nghiên cứu đã công
bố, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án như sau:

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Bối cảnh nghiên cứu

Văn hóa
bản địa
Môi trường

. thăm quan

Tính hấp dẫn
của tự nhiên
Cơ sở hạ tầng

Giá cả dịch vụ
tại điểm du lịch

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên vùng Tây Bắc

Đặc điểm nhân
khẩu học của khách
du lịch cộng đồng

H1

- Vị trí địa lý: Vùng Tây Bắc là vùng miền núi phía Tây của miền Bắc Việt
Nam, có chung đường biên giới với Lào và Trung Quốc. gồm 4 tỉnh: Hòa bình, Sơn
La, Điện Biên và Lai Châu. Địa hình chủ yếu là đồi núi, có độ dốc cao.

H2
H3
H4

Chất lượng các

điểm đến du
lịch cộng đồng

H6

Sự hài lòng của
khách du lịch
cộng đồng

3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội vùng Tây Bắc
- Là vùng có trên 20 dân tộc thiểu số sinh sống, đời sống còn nhiều khó khăn. Những
năm qua, cơ cấu kinh tế vùng Tây Bắc chuyển dịch còn chậm, hiệu quả thấp, sức cạnh tranh
hạn chế. Các điều kiện cho phát triển kinh tế - xã hội còn nhiều khó khăn, thách thức.

H5

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Văn hóa bản địa với chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng
Giả thuyết H1: Văn hóa bản địa có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá về chất
lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Môi trường tham quan với điểm đến du lịch cộng đồng
Giả thuyết H2: Môi trường tham quan có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá về
chất lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Tính hấp dẫn của tự nhiên với điểm đến du lịch cộng đồng
Giả thuyết H3: Tính hấp dẫn của tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá
về chất lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Cơ sở hạ tầng với điểm đến du lịch cộng đồng
Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá về chất

lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Giá cá dịch vụ tại điểm du lịch với điểm đến du lịch cộng đồng
Giả thuyết H5: Giá cả dịch vụ tại điểm lịch có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá về
chất lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng với sự hài lòng của khách du lịch
cộng đồng
Giả thuyết H6: Chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến
Sự hài lòng của khách du lịch khi tham gia du lịch cộng đồng.

3.1.3 Các sản phẩm du lịch đặc thù vùng Tây Bắc
Gồm các loại hình du lịch đặc thù: Du lịch thể thao mạo hiểm, Du lịch nghiên
cứu khám phá, Du lịch tìm hiểu, trải nghiệm các giá trị văn hóa truyền thống các dân
tộc ít người vùng núi cao, Du lịch sinh thái nông nghiệp
3.1.4 Chọn điểm nghiên cứu
Tác giả lựa chọn điểm nghiên cứu gồm 4 tỉnh là: Hòa Bình, Sơn La, Điện
Biên, Lai Châu.
3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định lượng. Lựa chọn các bộ công cụ phân tích thống kê phù hợp để giải
quyết các vấn đề đặt ra của nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu khảo sát thu được từ thực tế
tại các địa phương vùng Tây Bắc.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích đo lường sự hài
lòng của khách du lịch cộng đồng. Luận án sử dụng thang đo thứ bậc (likert) 7 điểm
để phân tích đo lường các yếu tố. Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom các
biến thành thành nhóm biến tiềm ẩn và loại những biến không phù hợp, công cụ
CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) và đo mức độ của
quan hệ này, những nhóm nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch cộng
đồng. Công cụ chính của mô hình phân tích nhân tố là các đánh giá định lượng và
các kiểm định giả thuyết thống kê. Các kỹ năng phân tích nhân tố nhờ sự hỗ trợ của
phần mềm thống kê SPSS.

13

14

3.3 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở
lý thuyết

Phương pháp
nghiên cứu
Phỏng vấn
chuyên gia
Nghiên cứu
định tính
Xây dựng bảng
câu hỏi
Cronbach Alpha

Nghiên cứu
định lượng

Đánh giá

sự hài lòng của
khách du lịch

Phân tích nhân tố
EFA, CFA

Mô hình cấu trúc
tuyến tính

3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách du lịch cộng đồng tại các
điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc bằng bảng hỏi khảo sát. Trước khi tiến hành
khảo sát, tác giả đã liên hệ với các điểm du lịch cộng đồng tại các địa phương gồm:
Hòa Bình; Sơn La; Điện Biên; Lai Châu, tác giả nêu rõ mục đích của việc khảo sát và
sự bảo mật thông tin được cung cấp chỉ nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Thời gian tiến hành khảo sát dữ liệu được thực hiện từ ngày 06 tháng 9 năm
2017 đến ngày 28 tháng 4 năm 2018. Để tiến hành khảo sát số liệu chính thức phục
vụ cho nghiên, tác giả đã tiến hành hướng dẫn cho 10 cộng tác viên về cách phát và
thu thập bảng hỏi khảo sát, đây là những người có khả năng giao tiếp và có kinh
nghiệm nhất định trong lĩnh vực du lịch, cụ thể: Tại Lai Châu gồm 1 hướng dẫn viên
du lịch và 1 thành viên trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Lai Châu; Tại Điện Biên tác
giả cộng tác với 1 chủ nhà nghỉ homstay và 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du
lịch tỉnh Điện Biên; Tại Sơn La sử dụng 2 sinh viên năm cuối ngành quản trị kinh
doanh của Đại học Tây Bắc cùng 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du lịch. Tại Hòa
Bình sử dụng 2 hướng dẫn viên du lịch và 1 chủ hộ kinh doanh homstay để tiến hành
phát và thu thập bảng hỏi khảo sát.
Địa điểm và kết quả khảo sát cụ thể như sau:
Tại Lai Châu, tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng gồm: Bản
Hon; Bản Nà Luồng; Bản Gia Khâu; Bản Sin Suối Hồ và Bản Vàng Pheo.
Tại Sơn La tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Nà Bai; Bản

Áng; Bản Bó ; Bản Nà Tâu và Bản Hụm.
Tại Hòa Bình tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Giang
Mỗ; Bản Lác; Xóm Ải; Xóm Ké; Xóm Đá Bia.
Tại Điện Biên tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Him Lam 2;
Bản Mển; Bản Na Ten; Bản Nậm Cản; Noong Chứn; Bản Che Căn và Bản Chi Luông.
Bảng 3.3. Kết quả khảo sát điều tra
Địa phương

Đề xuất
khuyến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.4 Phương pháp thu thập số liệu
3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu số liệu
thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, các báo cáo của Sở Văn
hóa, Thể thao và Du lịch, Cục thống kê các tỉnh và Tổng cục Du lịch.

Số bảng hỏi
phát ra

Số bảng hỏi
thu về

Số bảng hỏi
không đưa vào
phân tích

Số bảng hỏi
đưa vào

phân tích

Lai Châu

168

116

15

101

Điện Biên

256

198

23

175

Sơn La

185

138

17

121

Hòa Bình

203

169

21

148

Tổng số

812

621

76

545

Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả khảo sát thu về cụ thể như sau:
Tổng số bảng hỏi khảo sát phát ra: 812


15

16

Tổng số bảng hỏi thu về: 621
Tổng số bảng hỏi không đưa vào phân tích do thiếu nhiều nội dung: 76
Tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích: 545 (số lượng mẫu này sẽ được giải thích
cụ thể trong mục 3.6.5)
3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo các bước được tổng hợp
trong bảng dưới đây.
Bảng 3.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định lượng
Các bước
Nội dung thực hiện
1. Xây dựng bộ - Qua quá trình tổng quan nghiên cứu, lựa chọn bộ thang đo phù
thang đo
hợp cho các biến, đối với thang đo Likert thì lựa chọn thang đo có
các chỉ báo phù hợp nhất với từng biến, từng bối cảnh nghiên cứu.
- Đa số các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng
tiếng Anh, nên thang đo tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ
người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh, sau đó
nhờ một người khác so sánh 2 bản dịch này để đảm bảo không bỏ
xót, không gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ.
2. Đánh giá
- Đảm bảo tính giá trị (Validity)
thang đo
Tiến hành thảo luận, phỏng vấn với các chuyên gia (là các giảng
viên, các nhà quản lý,…am hiểu nội dung nghiên cứu) để đảm bảo
những người đáp không hiểu nhầm, hiểu không hết nội dung ý hỏi,
có thể loại bỏ bớt hoặc điều chỉnh một số câu hỏi hiếm được nhắc

tới, có thể gây hiểu nhầm.
- Đảm bảo tính tin cậy (Realiability)
+ Sau khi đảm bảo được “tính giá trị” tiến hành phát bảng hỏi để
nghiên cứu thứ nghiệm.
+ Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm
bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo.
+ Nếu không đảm bảo cần xem lại các bước (1) tổng quan về thang
đo, (2) dịch thuật, (3) thảo luận chuyên gia, (4) bớt một vài chỉ báo
không phù hợp.
3. Nghiên cứu
- Hoàn thiện bảng hỏi để phát chính thức.
chính thức
- Chọn mẫu phát và thu thập dữ liệu
4. Phân tích số liệu - Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích số liệu,
phân tích mô hình.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.6.3 Xây dựng thang đo các biến
Gồm 7 thang đo: Thang đo chất lượng điểm đến (Ký hiệu CLDD); Thang đo
sự hài lòng của du khách (Ký hiệu SA); Thang đo văn hóa bản địa (Ký hiệu
VHBĐ);Thang đo môi trường tham quan (Ký hiệu MTDL); Thang đo cơ sở hạ tầng
(Ký hiệu CSHT); Thang đo hấp dẫn tự nhiên (Ký hiệu HDTN); Thang đo giá cả dịch
vụ tại điểm du lịch (Ký hiệu GC) được đo lường thông qua các lời bình và sử dụng
Thang đo Likert 7 điểm để đo lường.
3.6.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,63 trở lên được coi là chấp nhận
được. Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng khi thước đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thước
đo tốt (Joseph F Hair và cộng sự, 1998).
3.6.5 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu của tác giả là phân tích
hồi quy. Đối với phương pháp phân tích này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn.
Hiện nay có nhiều căn cứ để xác định kích thước của mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham
khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng
số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân
tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m. Như vậy nếu theo căn cứ này tác giả phải
khảo sát tối thiểu n =46*5 =230 khách du lịch cộng đồng.
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy nếu
dựa theo căn cứ này tác giả sẽ phải khảo sát tối thiểu 90 khách du lịch cộng đồng.
Theo Burns và Bush (1995), có ba nhân tố cần được xem xét khi cân nhắc đến
quy mô mẫu nghiên cứu gồm:
- Số lượng các thay đổi của tổng thể;
- Độ chính xác mong muốn;
- Mức tin cậy cho phép trong ước lượng giá trị tổng thế.
Vì thế, công thức ước tính quy mô mẫu để đạt được độ chính xác 95% tại mức
tin cậy 95% là: N = Z2 (pq)/e2 = 1,962 (0,5*0,5)/0,052 = 385
Trong đó:
- N là quy mô mẫu;
- Z độ lệch chuẩn với mức tin cậy cho phép (95%);
- Giá trị ước lượng thay đổi trong tổng thể (50%) (theo hai tác giả Burns và
Bush, 1995 số lượng các thay đổi của tổng thể 50% thường được chỉ ra trong các nghiên
cứu xã hội, vì thế các nghiên cứu trong thực tiễn thường chọn mức 50% của giá trị p bởi
vì đây là giá trị đảm bảo mức độ an toàn trong xác định quy mô mẫu nghiên cứu);
- q = 100 - p;
- e sai số cho phép (mức sai lầm): +- 5%.


17

18

Như vậy theo tác giả để đảm bảo được các yêu cầu phân tích thì kích thước
mẫu tối thiểu phải đạt 385. Trong nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra tại 4 tỉnh:
Điện Biên, Lai Châu, Sơn La, Hòa Bình, để đảm bảo được số lượng bảng hỏi thu về
đủ cho nghiên cứu tác giả tiến hành khảo sát 812 khách du lịch cộng đồng bằng cách
phát bảng hỏi trực tiếp đến từng khách du lịch cộng đồng với sự hỗ trợ, giúp đỡ của
các cộng tác viên tại các điểm du lịch cộng đồng của các địa phương. Kết thúc khảo
sát, tác giả thu về được 621 bảng hỏi khảo sát, Trong đó có 76 bảng hỏi không sử
dụng được (do nội dung trả lời sơ sài, thiếu nhiều nội dung) còn lại 545 bảng hỏi tác
giả đưa vào phân tích.
3.6.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội trong đó sử dụng một
số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân
tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Thống kê mô tả được sử dụng để khai thác thông tin cơ bản của các biến trong
mẫu quan sát. Qua đó có thể thực hiện kiểm định tính phân phối chuẩn của các biến
quan sát để áp dụng cho các phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là
phương pháp thống kê để rút gọn tập hợp các biến số được sử dụng thành 1 tập hợp
biến số (gọi là các nhân tố) ít hơn (sau khi loại bỏ các biến rác), để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng các thông tin của tập hợp biến ban đầu. Trong nghiên cứu
sơ bộ đã sử dụng (EFA) và tiếp tục áp dụng trong nghiên cứu chính thức để kiểm tra
tính đồng nhất của nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong những kỹ thuật của mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM. CFA cho phép chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện các
nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA, CFA được sử dụng để khẳng
định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo.
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của
chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý
thuyết cùng một lúc. Chính vì thế, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ
biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi
là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Hulland, 1996).

4.2 Kết quả nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du
lịch đối với loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc
4.2.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach-alpha
Nhìn chung, kết quả cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, khi mà hệ số
Cronbach-alpha đều đạt lớn hơn 0,7 ngay trong lần đầu tiên kiểm định với mỗi thang đo,
sự tương quan biến-tổng của các biến quan sát biểu diễn cho một khái niệm là lớn hơn 0,4,
thể hiện các biến này có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, và các biến này phù hợp
để biểu diễn cho mỗi khái niệm về môi trường tham quan, cơ sở hạ tầng, giá cả, văn hóa
bản địa, hấp dẫn tự nhiên, sự hài lòng. Với sự tin cậy như vậy, các thang đo là phù hợp để
sử dụng thể hiện các khái niệm về từng thang đo trong phân tích nhân tố và hồi quy.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập
Theo kết quả phân tích thì hệ số KMO= 0,892 đảm bảo sự tin cậy cho việc phân
tích nhân tố, hệ số phương sai trích = 65,37 thể hiện sự biến thiên của 5 nhân tố thể
hiện được 65,37% sự biến thiên của tổng thể. Đây là một tỷ lệ cao chứng tỏ rằng số
liệu thu được có sự hội tụ khá tốt, biễu diễn tốt cho 5 nhân tố được đưa ra từ phân tích.
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến phụ thuộc
4.2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình tới hạn đã chuẩn
hóa có 686 bậc tự do, các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mô hình với giá trị Chisquare/df = 1,409 < 3, TLI= 0,976 > 0,9, CFI = 0,977 > 0,9, GFI = 0,917 > 0,8 và hệ
số RMSEA= 0,027< 0,08 đều đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2011). Như vậy kết quả phân tích nhân tố khẳng định đảm bảo được mức độ ý
nghĩa cần thiết. Các thang đo đảm bảo được độ tin cậy.

4.2.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa có 07 khái niệm được đưa vào để kiểm định độ
thích hợp của mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) Môi trường thăm quan(MT_DL), (2)
Hấp dẫn tự nhiên (HD_TN), (3) Cơ sở hạ tầng (CS_HT), (4) Giá cả dịch vụ
(GIA_CA), (5)Văn hóa bản địa (VH_BD), (6) Chất lượng điểm đến (CL_DD), (7)
Hài lòng du khách (SA).
Mô hình cấu trúc lần thứ nhất cho kết quả các giá trị kiểm định như sau: Chi - Square/df
= 1,409 < 3, TLI = 0,976 ≥ 0.9, CFI = 0,977 > 0.9, GFI = 0,917 > 0.8, hệ số RMSEA = 0,027 <
0,08, các chỉ số đều đạt yêu cầu, vì thế mô hình có sự phù hợp với thị trường.
Thứ nhất, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5,H6 đều được chấp nhận đồng thời
mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa được viết như sau:
Chất lượng điểm đến = 0.455* Môi trường tham quan + 0.488* Cơ sở hạ tầng +
0.305* Giá cả + 0.686* Văn hóa bản địa + 0.299* Hấp dẫn tự nhiên (1)
Hài lòng = 0.893* Chất lượng điểm đến (2)
Như vậy từ phương trình (1) chúng ta có thể đưa ra nhận xét rằng:

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả nghiên cứu thực trạng
4.1.1 Thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc
4.1.2 Thực trạng bảo tồn văn hóa kết hợp phát triển du lịch cộng đồng vùng
Tây Bắc


19

20

Bảng 3.15. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả

thuyết

Nội dung

Kết quả
kiểm định

Văn hóa bản địa có ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng điểm đến
Chấp nhận
của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng
Môi trường du lịch có ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng điểm
Chấp nhận
H2
đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Hấp dẫn của tự nhiên có ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng điểm
Chấp nhận
H3
đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng điểm đến
Chấp nhận
H4
của du khách khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Giá cả của các sản phẩm du lịch có ảnh hưởng đến đánh giá về
H5
chất lượng điểm đến của du khách khi tham gia các sản phẩm du Chấp nhận
lịch cộng đồng.
Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến Sự hài lòng của du khách
Chấp nhận
H6
khi tham gia các sản phẩm du lịch cộng đồng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Thứ hai, mức độ quan trọng của các các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của
khách du lịch về chất lượng điểm đến, qua đó tác động một cách gián tiếp đến sự hài
lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng (trong điều kiện các thành
phần khác không thay đổi) được xác định như sau:
Môi trường tham quan tác động tích cực đến đánh giá về chất lượng điểm đến và
sự hài lòng của khách du lịch, nếu các yếu tố khác không đổi, đánh giá của khách du
lịch về môi trường tham quan tăng lên 1 đơn vị, thì đánh giá về chất lượng điểm đến
của du khách sẽ tăng lên 0,455 đơn vị, và sự hài lòng tăng lên 0,406 đơn vị.
Cơ sở hạ tầng tác động tích cực đến đánh giá về chất lượng điểm đến và sự hài
lòng của khách du lịch, nếu các yếu tố khác không đổi, đánh giá của khách du lịch về
cơ sở hạ tầng tăng lên 1 đơn vị, thì đánh giá về chất lượng điểm đến của khách du
lịch sẽ tăng lên 0,488 đơn vị, và sự hài lòng tăng lên 0,435 đơn vị.
Giá cả tham quan tác động tích cực đến đánh giá về chất lượng điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch, nếu các yếu tố khác không đổi, đánh giá của khách du lịch
về Giá cả tham quan tăng lên 1 đơn vị, thì đánh giá về chất lượng điểm đến của khách
du lịch sẽ tăng lên 0,305 đơn vị, và sự hài lòng tăng lên 0,272 đơn vị.
Văn hóa bản địa tác động tích cực đến đánh giá về chất lượng điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch, nếu các yếu tố khác không đổi, đánh giá của khách du lịch
về văn hóa bản địa tăng lên 1 đơn vị, thì đánh giá về chất lượng điểm đến của khách
du lịch sẽ tăng lên 0,686 đơn vị, và sự hài lòng tăng lên 0,612 đơn vị.
Hấp dẫn tự nhiên tác động tích cực đến đánh giá về chất lượng điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch, nếu các yếu tố khác không đổi, đánh giá của khách du lịch
H1

về hấp dẫn tự nhiên tăng lên 1 đơn vị, thì đánh giá về chất lượng điểm đến của khách
du lịch sẽ tăng lên 0,299 đơn vị, và sự hài lòng tăng lên 0,267 đơn vị.
4.3 Đánh giá của khách du lịch cộng đồng về các yếu tố
4.3.1 Đánh giá về yếu tố môi trường du lịch
4.3.2 Đánh giá về yếu tố cơ sở hạ tầng

4.3.3 Đánh giá về yếu tố giá cả
4.3.4 Đánh giá về yếu tố văn hóa bản địa
4.3.5 Đánh giá về yếu tố Hấp dẫn tự nhiên
4.3.6 Đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch
4.4 Bình luận kết quả nghiên cứu
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với 5 yếu tố - 5 biến độc lập (Văn
hóa bản địa; Môi trường tham quan; Tính hấp dẫn của tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Giá cả
dịch vụ tại điểm đến du lịch) thì hệ số KMO= 0,892 và hệ số phương sai trích = 65,37
cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng tại
các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Tương tự, kết quả phân tích nhân tố khảm
phá đối với yếu tố Chất lượng các điểm du lịch cộng đồng cũng cho giá trị hệ số
KMO= 0,866 và phương sai trích bằng 66,80 thể hiện yếu tố chất lượng điểm đến du
lịch cộng đồng có ánh hưởng nhất định đối với sự hài lòng của khách du lịch cộng
đồng vùng Tây Bắc.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho kết quả các yếu tố: môi trường tham
quan, cơ sở hạ tầng, giá cả, văn hóa bản địa, hấp dẫn tự nhiên đều tác động tích cực
và có ý nghĩa thống kê đối với yêu tố Chất lượng điểm đến. Và yếu tố chất lượng
điểm đến cũng có sự ảnh hưởng rõ ràng đến Sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng
khi tham gia trải nghiệm loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Mức độ tác động
của mỗi yếu tố là khác nhau, trong đố yếu tố chất lượng điểm đến có mức độ tác động
với hệ thống β = 0.893.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng điểm đến thì yếu tố văn hóa bản
địa có mức độ tác động mạnh nhất, β = 0.686; Tiếp đến là yếu tố cơ sở hạ tầng, hệ số
β = 0.488; yếu tố môi trường tham quan có mức độ tác động cao thứ 3, hệ số β =
0.455; yếu tố giá cả dịch vụ du lịch có mức độ tác động cao thứ 4 với hệ số β = 0.305;
Yếu tố có mức độ tác động thấp nhất là Hấp dẫn tự nhiên với β = 0.299.
Kết quả nghiên cứu của tác giả thống nhất với kết quả nghiên cứu của Ismail
và cộng sự (2016); Naidoo và cộng sự (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017) về tác
động tích cực của yếu tố “môi trường tham quan du lịch” đến sự hài lòng của du
khách khi tham gia du lịch cộng đồng. Tức là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu

đánh giá của du khách đối với môi trường tham quan du lịch gia tăng, đồng nghĩa sự
hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch cộng đồng cũng tăng lên. So với
các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả đã xem xét yếu tố “môi trường tham quan du
lịch” một cách toàn diện trên các khía cạnh về: người dân bản địa; cảnh quan thiên nhiên;
khí hậu thời tiết; sự an toàn của cảnh quan… Khách du lịch đưa ra nhiều cảm nhận tích


21

22

cực đối với môi trường tham quan du lịch vùng Tây Bắc như: không gian yên tĩnh, an
toàn, sạch sẽ, người dân địa phương mến khách, thân thiện, cảnh quan kỳ vĩ tạo nên
những nét đặc trưng riêng cho các điểm du lịch cộng đồng trong vùng Tây Bắc.
Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” cũng là một trong những nhân tố quan trọng, có mức
độ tác động lớn đến chất lượng điềm đến du lịch cộng đồng cũng như sự hài lòng của du
khách, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Mohamadia và cộng sự (2016); Lê
Thị Tuyết và cộng sự (2014). Mohamadia và cộng sự (2016) cho rằng, cơ sở hạ tầng
phục vụ du lịch bao gồm: hệ thống lưu trú, cơ sở phục vụ ăn uống, hệ thống vận chuyển,
thông tin liên lạc… khi hệ thống cơ sở hạ tầng được đầu tư đồng bộ, du khách đánh giá
cao cơ sở hạ tầng du lịch, đồng nghĩa chất lượng điểm đến du lịch gia tăng và sự hài lòng
của du khách cũng tăng lên. Trong nghiên cứu, tác giả đã đánh giá yếu tố “Cơ sở hạ
tầng” trên các phương diện: hệ thống nhà hàng, ẩm thực; các cơ sở bán đồ lưu niệm địa
phương; cơ sở lưu trú, khu vệ sinh; hệ thống đường xá, phương tiện di chuyển.
Nghiên cứu của Mohamadia và cộng sự (2016); Hoàng Trọng Tuấn (2015) và
Nguyễn Hoàng Phương (2017) đã chỉ ra sự tác động tích cực của yếu tố “Giá cả dịch vụ
du lịch” đến chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách hàng đối với du lịch cộng
đồng. Trong nghiên cứu này tác giả cũng tìm thấy bằng chứng chứng minh sự tác động
tích cực của yếu tố “Giá cả dịch vụ du lịch” đối với sự hài lòng của du khách trong loại
hình du lịch cộng đồng. Bằng chứng cho thấy nếu các yếu tố khác không đổi, khi đánh

giá của khách du lịch về Giá cả tham quan tăng lên thì đồng nghĩa chất lượng điểm đến
du lịch cộng đồng gia tăng và khách hàng càng hài lòng về loại hình du lịch cộng đồng
được trải nghiệm. Hiện tại, tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, giá cả dịch vụ
du lịch (giá phòng nghỉ; giá thăm quan, hoạt động giải trí; giá dịch vụ ăn uống; giá sản
phẩm lưu niệm) được đánh giá hợp lý. Vào những thời kỳ cao điểm, trên địa bàn không
xảy ra tình trạng nâng giá đột xuất, không rõ ràng, đây là tiền đề nâng cao giá trị hình
ảnh điểm đến du lịch cộng đồng vùng núi Tây Bắc trong mắt khách du lịch.
Đối với yếu tố “Văn hóa bản địa” là yếu tố đặc trưng tạo nên sự khác biệt đối
với du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Trong các nghiên cứu trước của Naidoo và
cộng sự (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017); Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014);
Ismail và cộng sự (2016), mỗi nghiên cứu tiến hành đánh giá một khía cạnh nhỏ trong
thành phần của yếu tố “văn hóa bản địa” như: Các nghề truyền thống; Các lễ hội; người
dân bản địa; nghệ thuật ẩm thực, đều chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố này đối
với sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này trung khớp với bằng chứng mà tác giả
kiểm định được về sự tác động tích cực của yếu tố “văn hóa bản địa” đến sự hài lòng của
khách du lịch trong loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Theo đó, nếu các yếu tố
khác không đổi, đánh giá của khách du lịch về văn hóa bản địa gia tăng tức là về chất
lượng điểm đến du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch cũng tăng lên.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra bằng chứng về sự tác động tích cực
của yếu tố “Tính hấp dẫn của tự nhiên” đến chất lượng điểm đến và sự hài lòng của

du khách đối với loại hình du lịch cộng đồng. Kết quả này tương đồng với các nghiên
cứu của Naidoo và cộng sự (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017).
4.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
CHƯƠNG 5
ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ
5.1 Định hướng phát triển hoạt động du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trong bối
cảnh hội nhập và phát triển
5.1.1 Định hướng phát triển các hình thức du lịch cộng đồng
Căn cứ vào quy hoạch phát triển du lịch của các tỉnh vùng Tây Bắc, quy hoạch

phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, định hướng phát triển du lịch
cộng đồng tại Vùng Tây Bắc cần đẩy mạnh phát triển các loại hình du lịch sau: Du lịch văn
hóa, du lịch nông nghiệp, du lịch bản địa, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm, du lịch khám
phá không gian văn hóa bản làng, du lịch trải nghiệm cuộc sống cùng người dân bản địa.
5.1.2 Định hướng về phát triển sản phẩm, dịch vụ du lịch cộng đồng
Phát triển các sản phẩm, dịch vụ như: Đào tạo nâng cao trình độ hướng dẫn
viên người bản địa; Phục vụ đủ phương tiện đi lại; Hướng dẫn khách tham gia chế
biến các món ăn truyền thống cũng như các hoạt động thường ngày như: Dệt, đan lát,
làm nông nghiệp.
5.2 Một số khuyến nghị nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi tham gia du
lịch cộng đồng Tây Bắc
5.2.1 Khuyến nghị về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch
+ Khuyến khích các hộ gia đình tại các bản du lịch cộng đồng sử dụng chính
ngôi nhà ở của mình làm cơ sở lưu trú để đón khách du lịch, cần trang bị đầy đủ
những vật dụng cần thiết để phục vụ tốt nhu cầu của khách du lịch cộng đồng;
+ Tạo sự phong phú hấp dẫn về ẩm thực địa phương, chế biến các món ăn
không trùng lặp trong thời gian khách lưu trú tại gia đình;
+ Sẵn sàng hướng dẫn khách du lịch cùng chế biến các món ăn truyền thống
của dân tộc khi khách có nhu cầu.
5.2.2 Khuyến nghị về môi trường tham quan du lịch
Chính quyền các địa phương vùng núi Tây Bắc, các doanh nghiệp du lịch và cư
dân địa phương trong vùng phải cộng đồng trách nhiệm trong tuyên truyền, vận động
du khách thực hiện tốt yêu cầu du lịch xanh: không xả rác, không gây ô nhiễm nguồn
nước, bảo vệ các loài động, thực vật tại điểm đến du lịch. Chính quyền địa phương,
cần phối hợp đào tạo lực lượng lao động du lịch xanh tại chỗ, giúp cư dân địa phương
phát triển kinh tế theo hướng xanh, thân thiện với môi trường.
5.2.3 Khuyến nghị gia tăng tính hấp dẫn của tự nhiên
Để gia tăng sự hấp dẫn của thiên nhiên đối với du khách, cần kết hợp giữa
khai thác và bảo tồn, tôn tạo các cảnh quan thiên nhiên trong khu vực, đặc biệt chú
trọng các cảnh quan như: hang động, thác nước, rừng núi, sông, hồ cần tăng cường

các hoạt động bảo vệ tránh gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường thiên nhiên.


23

24

5.2.4 Khuyến nghị phát huy các giá trị văn hóa bản địa
- Tuyên truyền, vận động người dân nâng cao ý thức về việc gìn giữ, duy trì bảo tồn
ngôi nhà truyền thống của dân tộc mình, nhất là trong quá trình sửa chữa, cải tạo hoặc xây
mới cần giữ nguyên bản về vật liệu cũng như kiểu dáng để đón khách du lịch tham
quan, nghiên cứu;
- Cần tuyên truyền để người dân hiểu về vẻ đẹp và ý nghĩa trang phục truyền
thống của dân tộc mình, tạo thói quen tự giác, thường xuyên sử dụng trang phục dân
tộc trong cuộc sống sinh hoạt hằng ngày cũng như khi tham gia các hoạt động văn
hóa của cộng đồng địa phương, đặc biệt là những người trẻ tuổi.
- Nghiên cứu phục dựng, duy trì các lễ hội và các loại hình văn hóa, văn nghệ
truyền thống đặc sắc của dân tộc. Khuyến khích các nghệ nhân địa phương và đội văn
nghệ của các bản sử dụng đạo cụ truyền thống của dân tộc để biểu diễn ở địa phương
vào các dịp lễ hội và phục vụ khách du lịch khi họ đến tham quan;
- Duy trì các nghề thủ công truyền thống như nghề dệt, nghề thêu, nghề đan lát,
rèn, chế tác đạo cụ, tạo ra nhiều sản phẩm đặc trưng, đa dạng mẫu mã, kiểu dáng để
khách du lịch đến tham quan tại địa phương có nhiều lựa chọn làm quà tặng cho bạn
bè, người thân. Đồng thời các cấp chính quyền có chính sách hỗ trợ đầu ra các sản
phẩm cho những hộ gia đình, nghệ nhân làm nghề thủ công truyền thống của các bản
để họ sống được với nghề;
- Kho tàng văn hóa, văn học dân gian (tục ngữ, câu đố, ca dao, truyện thơ, bài thuốc
cổ truyền), được bà con tại các bản gìn giữ và lưu truyền. Tuy nhiên những tác phẩm được
sưu tầm còn hạn chế, chỉ tập trung ở những người cao tuổi có, thế hệ trẻ ít biết đến. Vì vậy
cần có những giải pháp cụ thể để bảo tồn các giá trị văn hóa này gồm:

+ Khuyến khích người dân của các bản tích cực sưu tầm những câu chuyện, tác
phẩm văn học dân gian..., làm giàu hơn nữa kho tàng văn hóa, văn học của dân tộc mình;
+ Những nghệ nhân cao tuổi truyền dạy cho thế hệ trẻ những bài thuốc cổ truyền
của dân tộc mình, để thế hệ trẻ nâng cao ý thức gìn giữ những bài thuốc cổ truyền và có
thể giới thiệu phục vụ cho khách du lịch.
5.2.5 Khuyến nghị quảng bá thu hút thị trường
- Chiến lược sản phẩm cũ, thị trường cũ
Tiếp tục đầu tư thỏa đáng nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch
hiện có của địa phương. Ngoài ra cũng cần có những chính sách giá cả phù hợp để
khuyến khích khách du lịch sử dụng các sản phẩm du lịch.
- Chiến lược sản phẩm mới, thị trường cũ
Đây là chiến lược có nhiều khả năng thực thi hơn cả vì chỉ có đa dạng hóa sản
phẩm du lịch mới hạn chế được sự nhàm chán và giảm sút của thị trường khách truyền
thống, đồng thời có sức hấp dẫn thu hút đối với các đối tượng khách du lịch mới.
Trong việc thực hiện chiến lược này, chính quyền địa phương cần phối hợp, hỗ trợ các
doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu phát triển những sản phẩm mà thị trường cần.
- Chiến lược sản phẩm mới, thị trường mới

Chiến lược này đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn cho việc đa dạng hóa các sản
phẩm du lịch, cho công tác tuyên truyền quảng cáo để tìm thị trường mới. Trong điều
kiện cụ thể hiện nay ở Tây Bắc, kinh phí đầu tư cho chiến lược còn hạn chế. Tuy
nhiên đây vẫn là chiến lược lâu dài để phát triển bền vững.
KẾT LUẬN
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế,
xã hội của Việt Nam, trong đó loại hình du lịch cộng đồng đã và đang phát triển,
ngày càng khẳng định được ưu thế tại vùng Tây Bắc. Luận án đã đạt được các mục
tiêu nghiên cứu đặt ra ban đầu gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về du lịch cộng
đồng, chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng.
Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Trên cơ sở phân tích đã nêu rõ tác động của

từng yếu tố gồm: Văn hóa bản địa; Mội trường tham quan; Tính hấp dẫn của tự
nhiên; Cơ sở hạ tầng; Giá cả dịch vụ tại điểm du lịch tới sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng phát triển du lịch cộng đồng tại Tây Bắc.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã chỉ ra vai trò quan trọng của yếu tố văn hóa bản
địa đối với sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc từ đó đề xuất các
khuyến nghị cho các địa phương, các nhà quản lý, các công ty lữ hành và người dân địa
phương hoạt động trong lĩnh vực du lịch cộng đồng về định hướng phát triển các loại hình
và các sản phẩm du lịch cộng đồng cùng các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du
khách từ đó góp phần xây dựng và phát triển chiến lược du lịch bền vững tại vùng Tây
Bắc. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng đối với các vùng, các khu vực khác của Việt
Nam có điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tương đồng.
Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo:
Mặc dù đã tập trung nghiên cứu các tài liệu, nghiên cứu đi trước, nhưng mô
hình nghiên cứu của luận án vẫn còn hạn chế trong việc chưa thể hiện được hết
những yếu tố có tác động đến sự hài lòng của du khách, điều này thể hiện ở tỷ lệ biểu
diễn tác động đến biến phụ thuộc của mô hình mới ở mức 73%, do đó các nghiên cứu
tiếp theo vẫn cần phải bổ sung thêm các biến trong mô hình nghiên cứu, đây là một
hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu còn một số hạn chế khi cỡ mẫu nghiên cứu
còn chưa cao so với số lượng khách du lịch cộng đồng đến với vùng Tây Bắc, do đó
phần nào hạn chế sự thể hiện đánh giá một cách khách quan, đầy đủ của các du khách.
Vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn,
chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
Như vậy, với những hạn chế còn tồn tại của luận án, trong những nghiên cứu
tiếp theo, tác giả cần tiếp tục triển khai công tác nghiên cứu, tổng hợp, bổ sung mô
hình nghiên cứu cũng như tăng cường số lượng mẫu khảo sát, nhằm hoàn thiện mô
hình và kết quả nghiên cứu để mang lại kết quả chính xác, đầy đủ hơn.