Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
I. Khái niệm, và tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh.
1. Chiến lợc kinh doanh là gì?
Chiến lợc kinh doanh là một khái niệm đợc nhà quản lý hiểu với nhiều
cách khác nhau. Điều đó là do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu.
Song chung quy lại chiến lợc kinh doanh là định hớng hoạt động có mục tiêu
của doanh nghiệp cho một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, biện pháp,
điều kiện để thực hiện các mục tiêu đề ra.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lợc kinh doanh bao gồm:
- Việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
- Đa ra các chơng trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phơng án hành động, triển khai phân bố nguồn lực để
thực hiện các mục tiêu đó.
2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng có
một tầm quan trọng to lớn. Vai trò đó đợc thể hiện qua các khía cạnh sau:
Thứ nhất: chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của
mình trong tơng lai để quản trị, xem xét và quyết định tổ chức đi theo hớng
nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định.
Thứ hai: chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và nguy
cơ xảy ra trong kinh doanh từ đó mà có thể phân tích đánh giá, dự báo các
điều kiện môi trờng trong tơng lai, tận dụng cơ hội, giảm nguy cơ. Đa doanh
nghiệp vợt qua cạnh tranh, giành thắng lợi.
Thứ ba: chiến lợc kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng
suất lao động và tăng hiệu quả quản trị, tránh đợc các rủi ro về tài chính,
tăng khả năng phòng ngự, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty.
Tóm lại: chiến lợc kinh doanh đợc xem nh là Bánh lái con tàu đa
doanh nghiệp vợt trùng khơi đến bến bờ của thành công, nếu không tạo dựng
nó một cách đúng đắn thì chắc chắn sự thất bại sẽ nằm trong tầm tay.
3. Phân loại các chiến lợc kinh doanh ở doanh nghiệp.

Có nhiều cách phân loại chiến lợc kinh doanh.
- Căn cứ vào phạm vi của chiến lợc, ngời ta chia chiến lợc kinh doanh
thành hai loại:
a) Chiến lợc kinh doanh chung (chiến lợc tổng quát):
Đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa
lâu dài. Chiến lợc này quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
b) Chiến lợc bộ phận:
Là loại chiến lợc cấp hai. Thông thờng trong doanh nghiệp thì loại này
bao gồm chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng,
chiến lợc thị trờng, chiến lợc con ngời...
Hai loại chiến lợc trên có liên kết chặt chẽ với nhau thành 1 chiến lợc
kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể tồn tại một chiến lợc kinh doanh mà thiếu
một trong hai loại chiến lợc trên bởi vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết
các mục tiêu quan trọng sống, còn của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào cách thức tiếp cận chiến lợc, ngời ta chia chiến lợc kinh
doanh thành 4 loại:
Chiến lợc nhân tố then chốt:
T tởng chủ đạo của chiến lợc này là gạt bỏ những vấn đề, yếu tố không
quan trọng để tập trung nguồn lực cho những nhân tố then chốt có ý nghĩa
quyết định đối với hoạt động của một doanh nghiệp. Ví dụ ở Công ty 20 ngời
ta quan tâm đến chiến lợc thị trờng, chiến lợc con ngời, chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc lợi thế so sánh:
T tởng chủ đạo của chiến lợc là so sánh điểm mạnh, điểm yếu về tất cả
các mặt của doanh nghiệp mình đối với đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra u thế
của mình làm chỗ dựa cho chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc sáng tạo tiến công:
Theo chiến lợc này, doanh nghiệp đa vào những khám phá mới, những
bí quyết công nghệ mới làm cơ sở cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm
giành u thế hơn hẳn các đối thủ khác về mặt kỹ thuật kinh tế.
Chiến lợc khai thác các mức độ tự do (dàn trải):

Cách thức của chiến lợc này là không nhằm vào các nhân tố then chốt
mà khai thác các khả năng có thể có bao quanh nhân tố then chốt..
II - Nội dung của chiến lợc kinh doanh.
Nh đã nghiên cứu qua những bớc đầu, mục tiêu tối thiểu của chiến lợc
kinh doanh là phải làm sao tiếp tục tồn tại đợc, nghĩa là có khả năng thực hiện
đợc các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận đợc hay thực chất
chiến lợc kinh doanh là một chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc
thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Nh vậy, nội dung của
chiến lợc kinh doanh thể hiện ở mặt:
- Thứ nhất: nó không phải là một bản thuyết trình chung chung mà đợc
thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể.
- Thứ hai: nó không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có
thể đạt đợc mục tiêu, nhng nó chỉ ra hớng đi rõ ràng cho hoạt động kinh
doanh đạt hiệu quả cao.
Chiến lợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng trên các căn
cứ khác nhau, những mục đích khác nhau với các phơng pháp giống nhau nh-
ng đều có hai phần: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận.
1. Nội dung của chiến lợc tổng quát
Chiến lợc tổng quát của một doanh nghiệp là một hệ thống các chính
sách và biện pháp nhằm triển khai và phối hợp các chơng trình hành động
giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu mong muốn một cách có hiệu quả
nhất.
Các chiến lợc tổng quát của doanh nghiệp bao gồm:
- Chiến lợc tăng trởng tập trung.
- Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng hội nhập.
- Chiến lợc tăng trởng bằng đa dạng hóa.
- Chiến lợc suy giảm: áp dụng khi doanh nghiệp bị suy sụp tổng thể.
- Chiến lợc cạnh tranh.
- Chiến lợc liên doanh liên kết.
- Chiến lợc hớng ngoại.

Nội dung chủ yếu của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng các
mục tiêu cụ thể sau:
a) Khả năng sinh lợi.
Mục đích của kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho
phép.
Do đó khả năng sinh lợi là một mục tiêu chủ yếu của chiến lợc kinh
doanh. Xét trên cả một quá trình lâu dài, kinh doanh phải có lợi nhuận, không
có lợi nhuận thì mọi mục đích khác đều vô nghĩa. Sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phải luôn gắn liền với sự gia tăng lợi nhuận. Chiến lợc kinh
doanh đợc tạo dựng trớc hết là vì lợi nhuận chứ không phải bất kỳ một mục
tiêu nào khác.
b) Thế lực của doanh nghiệp.
Thế lực là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong cuộc cạnh tranh gay
gắt với các đối thủ khác doanh nghiệp phải xác định vị trí vững chắc của mình
trên thơng trờng và tăng thế lực của mình lên cao thêm.
Thế lực của doanh nghiệp thờng đợc đo bằng thị phần mà doanh nghiệp
kiểm soát đợc, bằng tỉ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với
tổng lợng cung về hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trờng, bằng mức độ tích tụ và
tập trung của doanh nghiệp, khả năng liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc
của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp mình và ngợc lại. Cuối cùng là
uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, thế lực của
doanh nghiệp là thứ vũ khí lợi hại trong cuộc cạnh tranh, do vậy nó là mục
tiêu cần đợc thực hiện trong hoạch định chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
c) An toàn trong kinh doanh .
Kinh doanh không phải lúc nào cũng thành công và suôn sẻ, nó cùng
gắn liền với những thất bại, rủi ro không lờng hết đợc. Một chiến lợc kinh
doanh càng táo bạo với sự cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng
lớn và ngợc lại sự rủi ro, nguy hiểm cũng rất cao.
Rủi ro trong kinh doanh là điều mà các doanh nghiệp không mong đợi,

vì thế khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, các nhà doanh nghiệp phải chú ý
đến việc lựa chọn các phơng pháp phòng ngừa rủi ro để bảo đảm an toàn trong
kinh doanh. Thông thờng có ba phơng pháp phòng ngừa rủi ro có hiệu quả là:
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp đa dạng hóa.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp bảo hiểm.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp phân tích môi trờng kinh doanh,
phân tích hoạt động kinh doanh.
Trên đây là ba mục tiêu chủ yếu luôn luôn ở vị trí hàng đầu trong các
mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Nhng vấn đề quan trọng là chiến lợc
tổng quát tuy có nhiều mục tiêu nhng phải chọn ra đợc các mục tiêu then
chốt.
2. Nội dung của các chiến lợc bộ phận.
Trên cơ sở nội dung chiến lợc tổng quát, các doanh nghiệp xúc tiến việc
xây dựng các chiến lợc bộ phận. Chiến lợc bộ phận có nhiều loại khác nhau.
Dới đây chúng ta nghiên cứu những loại chiến lợc bộ phận chủ yếu sau:
- Chiến lợc con ngời.
- Chiến lợc thị trờng.
- Chiến lợc tạo vốn.
- Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
a) Chiến lợc con ngời:
Chiến lợc kinh doanh đợc bản thân đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh
nghiệp lập ra và thực hiện nó. Vì vậy có thể nói chất lợng và hiệu quả thực
hiện chiến lợc kinh doanh phụ thuộc vào tập thể những nhân viên của doanh
nghiệp. Cho nên trong hoạch định chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc con ngời
là xơng sống xuyên suốt quá trình thực hiện .
Công tác thực hiện chiến lợc con ngời phải chú ý tới các vấn đề sau:
- Chú ý đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên.
- Xây dựng một hệ thống tổ chức quản lý hiệu quả tạo sự thông suốt
quá trình thực hiện chiến lợc.
- Có chế độ khuyến khích, thởng phạt vật chất đúng đắn để tác động tới

từng cán bộ nhân viên, tạo nên một tinh thần hăng say làm việc.
- Việc tuyển lao động mới cần đợc giám sát chặt chẽ để bổ sung vào đội
ngũ lao động trong doanh nghiệp những ngời có năng lực, thích ứng với chiến
lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Làm tốt chiến lợc con ngời sẽ tạo điều kiện thực hiện nhịp nhàng ba
yếu tố cơ sở: con ngời, tiền vốn, vật lực, đa doanh nghiệp tiến bớc vững
chắc trong một chiến lợc kinh doanh khả thi.
b) Chiến lợc thị trờng.
Chiến lợc thị trờng là việc xác định nơi mua, nơi bán của doanh nghiệp
hiện tại và tơng lai trên cơ sở bảo đảm các yếu tố nh: giá cả, số lợng phơng
thức thanh toán, phơng thức phân phối để ổn định tồn tại và phát triển. Chiến
lợc kinh doanh có liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu ra của mọi doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra của doanh
nghiệp là hết sức quan trọng trong việc đảm bảo các yếu tố cho sản xuất cũng
nh việc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc thị trờng trong chiến lợc kinh doanh là vô cùng quan trọng
bởi vì có thị trờng mới tìm ra đợc khách hàng, từ đó mới đa ra đợc chiến lợc
sản phẩm cung ứng cho nhóm khách hàng đó rồi mới có các chiến lợc kế tiếp.
Muốn có một chiến lợc thị trờng hoàn hảo thì công tác nghiên cứu thị trờng
phải rất công phu.
c) Chiến lợc tạo vốn:
Trong xu thế kinh tế hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đảm bảo, mở
rộng quy mô kinh doanh, quy mô đầu t để tăng trởng. Vì vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lợc tạo vốn theo hớng tối u.
Sự đa dạng hóa hình thức vốn trong kinh tế thị trờng tạo điều kiện xây
dựng chiến lợc tạo vốn cho doanh nghiệp theo hớng sau đây:
- Đối với doanh nghiệp thơng mại cần chuyển đổi cơ cấu vốn cố định -
vốn lu động đến mức hợp lý nhất. Vốn lu động luôn phải đảm bản đợc khả
năng huy động cao nhất của doanh nghiệp.
- Hình thức liên doanh, liên kết, hợp tác đầu từ với các đối tác cũng là

tiền đồ cho việc giải quyết vấn đề vốn và cơ cấu vốn.
- Vốn vay - Thành phần không thể thiếu trong những thơng vụ lớn vợt
khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Việc sử dụng vốn vay cần có biện pháp
thực hiện có hiệu quả, phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và
các tổ chức tín dụng.
- Vốn cổ phần là một bớc tiến của chiến lợc tạo vốn. Giải pháp này sẽ
huy động đợc vốn trong lực lợng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, tạo
điều kiện phát triển nguồn lực của doanh nghiệp mạnh lên.
Vốn là cái nền vật chất cho sự thực hiện chiến lợc kinh doanh. Làm
tốt nó, chúng ta sẽ có hy vọng thực hiện đợc các mục tiêu đa nhân tố nằm
trong lựa chọn của chiến lợc đã hoạch định.
d) Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp là cốt lõi trong chiến lợc kinh doanh.
Nếu nh chiến lợc con ngời, chiến lợc thị trờng và chiến lợc tạo vốn là tiền
đề không thể thiếu đợc của chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc Marketing
hỗn hợp sẽ giải quyết các mục tiêu đề ra dựa trên tiêu đề đã đợc xác định.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lợc sau:
- Chiến lợc sản phẩm.
- Chiến lợc giá cả.
- Chiến lợc phân phối.
- Chiến lợc khuyếch trơng và giao tiếp.
Chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh dựa trên cơ sở bảo đảm
thỏa mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp đa ra trong từng thời kỳ kinh doanh nhất định.
Chiến lợc sản phẩm là xơng sống của Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trờng càng gay gắt thì vai trò của
chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lợc sản phẩm thì
chiến lợc giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng cũng không có lý do
để tồn tại.

Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp kinh doanh sản xuất mặt hàng gì? Dịch vụ nào? Cho ai? Rõ ràng là
một phần vấn đề đã đợc xác định ở chiến lợc tổng quát, nhng mới chỉ là định
hớng. Chiến lợc sản phẩm với nội dung cụ thể sẽ thực hiện phần còn lại.
Nh vậy, trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác
nhau, hoặc là cố định ở một vài loại sản phẩm nhng có nhiều chủng loại, hoặc
chỉ một vài chủng loại, nhng mẫu mã đa dạng, hoặc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới. Chọn lựa nào với sản phẩm loại gì, chủng loại và mẫu mã thế nào
là một trong những nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. Vấn đề này
không đợc nghiên cứu, thực hiện đầy đủ thì chiến lợc sản phẩm đang xây
dựng của doanh nghiệp sẽ dẫn đến thất bại.
Chiến lợc giá cả.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã không luôn ở vị trí
hàng đầu mà cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm, dịch vụ, bằng thời gian
cung cấp hàng hóa và điều kiện giao hàng trở thành rất quan trọng, nh ng cạnh
tranh bằng giá cả vẫn diễn ra gay gắt, vì nó là quan toà xác định lợi ích kinh
tế giữa ngời bán và ngời mua.
Chiến lợc giá cả phối hợp chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng
là đòn bẩy hoạt động đối với thị trờng. Chiến lợc sản phẩm dù rất quan trọng
và đã đợc xây dựng chu đáo cũng không đem lại hiệu quả nếu không có chiến
lợc giá cả hoặc chiến lợc giá cả mang nhiều thiếu sót. Hàng hóa sẽ không đợc
chấp nhận nếu giá cả hàng hóa không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Chiến l-
ợc giá cả sai lầm sẽ làm mất đi khoản thu nhập cho doanh nghiệp và hậu quả
xấu hơn là làm cho tình trạng tài chính của doanh nghiệp rối ren : thu không
đủ chi.
Chiến lợc giá cả là một bộ phận của chiến lợc kinh doanh, bao gồm nội
dung tổng quát. Chiến lợc giá cả phải đa ra đợc mục tiêu và căn cứ định giá -
mục tiêu của chiến lợc giá cả không đợc mâu thuẫn hoặc đứng ngoài mục tiêu
tổng quát.

Chiến lợc giá cả của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nhằm mục tiêu
bán cho đợc hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị trờng.
Chiến lợc giá cả phải căn cứ vào luật pháp và các chủ trơng chính sách
của Nhà nớc. Do đó, ngoài một số mặt hàng do Nhà nớc độc quyền định giá,
doanh nghiệp có thể toàn quyền xây dựng khung giá cho mình trên cơ sở luật
định.
Chiến lợc định giá phải dựa trên căn cứ chi phí sản xuất (hoặc nhập
khẩu) và giá thành dự toán. Về nguyên tắc thì doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì khung giá đợc xác định với các định mức giá phải bằng tổng của
giá thành và lợi nhuận mục tiêu.
Chiến lợc giá cả phải đợc xây dựng trên cơ sở ớc lợng đợc tổng cầu về
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Nó phải đợc xây dựng phù hợp với đặc điểm
thị trờng cạnh tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể. Thị trờng
cạnh tranh có ba loại: độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không
hoàn hảo. ở mỗi loại, doanh nghiệp cần phải có chiến lợc giá cả thích ứng và
phải đặt vào từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và vào từng thị tr ờng
khu vực.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc giá cả là phải đa ra đợc một hoặc một
số khung giá. Khung giá xác định phạm vi dao động của các mức giá và có
tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng thời gian và
không gian cụ thể.
Chiến lợc phân phối:
Chiến lợc phân phối sản phẩm và dịch vụ là phơng thức thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trờng lựa chọn.
Chiến lợc phân phối giữ một vai trò quan trọng trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chiến lợc phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhng có 4 mục tiêu

chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ đợc khối lợng lớn sản
phẩm; bảo đảm đợc chất lợng hàng hóa; chi phí thấp. Tuỳ theo mục tiêu tổng
quát trong chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể chọn một trong bốn
mục tiêu trên làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lợc phân phối.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc phân phối là phải chọn đợc kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của hàng hóa và khách hàng. Các loại kênh phân
phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

(1)
(2)

Nhà
Sản
xuất

(Nhà
nhập
khẩu)


Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Ngời
bán lẻ
(3)
Ngời
bán buôn

Ngời
bán lẻ
Ngời
bán lẻ
Ngời
đại lý
Ngời
bán buôn