Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại khu nghỉ dưỡng u lesa nhà bên rừng

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân
thành và sâu sắc đến Ban Lãnh đạo Khoa Du Lịch – Trƣờng Đại Học Mở Hà
Nội, các thầy cô giáo trong khoa đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức chuyên ngành quản trị kinh doanh cho chúng em trong những năm tháng
qua. Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong tổ văn phòng, giáo vụ khoa Du
lịch, Trƣờng Đại học Mở Hà Nội đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực hiện bài
khóa luận của mình.
Lời cảm ơn chân thành xin đƣợc gửi tới cô Trần Thu Phƣơng là giáo viên
hƣớng dẫn khóa luận cho em. Cô đã tận tình chỉ bảo và hƣớng dẫn để em có thể
hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.
Em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc và phòng Marketing
tại U Lesa – Nhà bên rừng cũng nhƣ các khách du lịch tại đây đã hợp tác, giúp
đỡ, cung cấp số liệu và thông tin để em sử dụng trong khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên tốt nghiệp
Họ và Tên

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch
TRƢỜNG ĐH MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH

------***------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----------------------------------

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Nguyễn Thị Thu Thảo
Lớp - Khoá : A3-K23
1.

ĐT :0986895002
Ngành học : QTKD (HD Du lịch)

Tên đề tài :

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khu nghỉ dƣỡng U Lesa
– Nhà bên rừng.
2. Các số liệu ban đầu (Lý thuyết đã học và tƣ liệu thu thập tại cơ sở nơi thực hiện
Khoá luận) :
Giáo trình, sách, tạp chí, báo... và thông tin thu thập tại cơ sở thực tập.
3. Nội dung các phần thuyết minh và tính toán (chi tiết đến chƣơng, mục) :
Chƣơng I : Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing du lịch.
Chƣơng II : Thực trạng hoạt động Marketing tại khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà
bên rừng.
Chƣơng III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khu nghỉ
dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng.
4. Giáo viên hƣớng dẫn (toàn phần hoặc từng phần)

: Toàn phần

5. Ngày giao nhiệm vụ Khoá luận tốt nghiệp

: 30/10/2018

6. Ngày nộp Khoá luận cho VP Khoa (hạn cuối)

: 24/01/2019

Trƣởng Khoa

Hà Nội, ngày . . . / . . . / năm 2019
Giáo viên Hƣớng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường.......................................................... 23
Bảng 2. 1: Tỷ lệ khách theo độ tuổi của U Lesa – Nhà bên rừng năm 2018 ....... 44
Bảng 2. 2: Doanh thu của từng dịch vụ bộ tại khu nghỉ dưỡng ........................... 46
Bảng 2. 3: Cơ cấu các loại phòng tại U Lesa – Nhà bên rừng............................ 51
Bảng 2. 4: Cơ cấu các loại phòng nhà hàng xóm tại U Lesa – Nhà bên rừng .... 54
Bảng 2. 5: Bảng giá phòng tại khu nghỉ dưỡng U Lesa – Nhà bên rừng ............ 56
Bảng 2. 6: Chi phí hoạt động quảng cáo (năm)................................................... 58
Bảng 3. 1: Các chỉ tiêu phấn đấu của U Lesa – Nhà bên rừng đến năm 2020 ... 65
Bảng 3. 2: Dự kiến thời gian thực hiện Giải Pháp 1 ........................................... 69
Bảng 3. 3: Dự kiến chi phí của giải pháp 1 ......................................................... 69
Bảng 3. 4: Dự kiến thời gian thực hiện Giải Pháp 2 ........................................... 74

Bảng 3. 5: Dự kiến chi phí thực hiện Giải Pháp 2 ............................................... 74
Bảng 3. 6: Dự kiến thời gian thực hiện Giải Pháp 3 ........................................... 88
Bảng 3. 7: Dự kiến chi phí thực hiện Giải Pháp 3 ............................................... 88
Biểu đồ 3. 1: Các nội dung email khách hàng mong muốn được nhận ............... 81
Đồ thị 2. 1: Cơ cấu lượng khách du lịch năm 2018 của Ulesa – Nhà bên rừng . 45
Hình 1. 1: Chu kỳ sống của sản phẩm ................................................................. 27
Hình 1. 2: Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối ............................... 31
Hình 2. 1: Logo của U Lesa – Nhà bên rừng ....................................................... 54
Hình 3. 1: Minh họa tuyến đường từ U Lesa đến Việt Phủ Thành Chương ........ 67
Hình 3. 2: Lượng tương tác của các mạng xã hội ............................................... 84
Hình 3. 3: Mục tiêu của quảng cáo ...................................................................... 85
Hình 3. 4: Đối tượng của quảng cáo ................................................................... 86
Hình 3. 5: Vị trí đặt quảng cáo ............................................................................ 87
Sơ đồ 1. 1: Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kolter .............................. 13
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của U Lesa – Nhà bên rừng ..................................... 42
Sơ đồ 2. 2: Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing & Sales...................................... 47
~~~*~~~

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................... 7

A.
1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................ 7

2.

MỤC ĐÍCH, GIỚI HẠN VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI ....................... 8
2.1

Mục đích ............................................................................................ 8

2.2

Giới hạn về thời gian và giới hạn về không gian ............................... 8

2.3

Nhiệm vụ ............................................................................................ 8

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...... 8

3.

3.1

Đối tƣợng ........................................................................................... 8

3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 9

3.3

Những giải pháp đƣợc đề xuất với doanh nghiệp của khóa luận ....... 9

KẾT CẤU KHÓA LUẬN ........................................................................ 9

4.

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU
LỊCH..................................................................................................................... 10
1.1.

Khái quát về Marketing ............................................................................. 10

1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................. 10
1.1.2

Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh ......................... 11

1.1.3. Marketing – mix .................................................................................. 12
1.1.4. Tiến trình Marketing ........................................................................... 13
1.2.

Khái quát về Marketing du lịch ................................................................. 17

1.2.1.

Khái niệm Marketing du lịch ........................................................... 17

1.2.2. Nội dung hoạt động Marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch .. 18
1.2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ................................................... 18
1.2.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định

vị sản phẩm. ................................................................................................. 22
1.2.2.3. Hoạt động liên quan về sản phẩm................................................... 26
1.2.2.3. Hoạt động liên quan về giá ............................................................. 28
1.2.2.4. Hoạt động liên quan về phân phối .................................................. 31
1.2.2.5. Hoạt động liên quan về xúc tiến ..................................................... 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..................................................................................... 42
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHU NGHỈ
DƢỠNG U LESA – NHÀ BÊN RỪNG .............................................................. 43
2.1 . Giới thiệu khái quát về khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng ............. 43
2.1.1 Lịch sử hình thành và sự phát triển của khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà
bên rừng ........................................................................................................... 43
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 44
4


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

2.1.3. Thị trƣờng khách hàng ........................................................................... 46
2.1.4. Tình hình kinh doanh của U Lesa – Nhà bên rừng ................................ 48
2.2. Giới thiệu khái quát về phòng Marketing & Sale, khu nghỉ dƣỡng U Lesa –
Nhà bên rừng ........................................................................................................ 49
2.2.1. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 49
2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................. 49
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng
.............................................................................................................................. 50
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ........................................................... 50
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
sản phẩm .......................................................................................................... 51
2.3.3. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 52
2.3.4. Hoạt động về giá .................................................................................... 57

2.3.5. Hoạt động liên quan đến phân phối ....................................................... 59
2.3.6. Hoạt động liên quan đến xúc tiến .......................................................... 59
2.4.

Đánh giá chung về hoạt động Marketing ................................................... 61

2.4.1. Ƣu điểm ................................................................................................. 61
2.4.2. Hạn chế .................................................................................................. 63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................ 65
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA KHU NGHỈ DƢỠNG U LESA – NHÀ BÊN RỪNG ....... 66
3.1 Định hƣớng chiến lƣợc hoạt động kinh doanh của Khu nghỉ dƣỡng U Lesa –
Nhà bên rừng ........................................................................................................ 66
3.2. Giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 67
3.2.1 Mục tiêu của giải pháp ............................................................................ 67
3.2.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................... 67
3.2.3. Nội dung của giải pháp ....................................................................... 67
3.2.4. Dự kiến kế hoạch triển khai của giải pháp............................................. 71
3.2.5. Dự kiến chi phí để thực hiện giải pháp (chi tiết ở phần phụ lục 3) ....... 72
3.2.6. Lợi ích của giải pháp.............................................................................. 72
3.2.7. Điều kiện và khuyến nghị để giải pháp đƣợc triển khai trong thực tế. .. 73
3.3. Giải pháp về kênh phân phối ......................................................................... 74
3.3.1. Mục tiêu của giải pháp ........................................................................... 74
3.3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................ 74
3.3.3. Nội dung chính của giải pháp ................................................................ 74
3.3.4. Dự kiến kế hoạch triển khai của giải pháp............................................. 77
3.3.5. Dự kiến chi phí để thực hiện giải pháp (chi tiết ở phần phụ lục 3) ....... 77
5

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

3.3.6. Lợi ích của giải pháp.............................................................................. 78
3.3.7. Điều kiện và khuyến nghị để giải pháp đƣợc triển khai trong thực tế. .. 78
3.4. Giải pháp về xúc tiến..................................................................................... 79
3.4.1. Mục tiêu giải pháp ................................................................................. 79
3.4.2. Căn cứ đề xuất giải pháp........................................................................ 80
3.4.3. Nội dung chính của giải pháp ................................................................ 80
3.4.4. Dự kiến kế hoạch triển khai của giải pháp............................................. 86
3.4.5. Dự kiến chi phí để thực hiện giải pháp (chi tiết ở phần phụ lục 3) ....... 87
3.4.6. Lợi ích của giải pháp.............................................................................. 87
3.4.7. Điều kiện và khuyến nghị để giải pháp đƣợc triển khai trong thực tế. .. 87
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 93
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 94
Phụ lục 1: Một số hình ảnh về khu nghỉ dƣỡng ............................................... 95
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát khách hàng ........................................................... 100
Phụ lục 3: Chi phí giải pháp 1........................................................................ 102
Phụ lục 4: Chi phí giải pháp 2........................................................................ 103
Phụ lục 5: Chi phí giải pháp 3........................................................................ 104
~~~*~~~

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động diễn ra phổ biến trong đời

sống. Cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trên trƣờng quốc
tế, du lịch đã trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện hơn đối với mỗi ngƣời dân. Nhờ lợi
thế về tự nhiên và môi trƣờng chính trị ổn định, Việt Nam cũng đang đƣợc biết
đến nhiều hơn và trở thành điểm đến du lịch an toàn, hấp dẫn đối với khách du
lịch Quốc tế. Về phƣơng diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp "không
khói", thân thiện với môi trƣờng, có thể tạo nên giá trị lớn, giải quyết công ăn
việc làm cho ngƣời dân.
Vì những giá trị to lớn mà du lịch mang lại, ngành du lịch trong nƣớc đã
không ngừng phát triển và thu đƣợc những thành tựu nhất định. Trong nền kinh
tế thị trƣờng với những quy luật riêng vốn có của nó đòi hỏi những nhà kinh
doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các triết lý, thủ
pháp, nghệ thuật kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển. Những triết lý
quản trị, thủ pháp nghệ thuật kinh doanh đó là Makerting. Quảng bá điểm đến du
lịch bằng các hoạt động Marketing là điều cần thiết để thu hút khách du lịch đến
với điểm du lịch. Coltman (1989) định nghĩa Marketing du lịch nhƣ là “Một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phù hợp với mục đích
thu nhiều lợi ích nhất".
Makerting là tác nhân quan trọng kết nối một cách có hiệu quả giữa nguồn
lực của doanh nghiệp và thị trƣờng. Kết quả của việc kết nối này là tăng cƣờng
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị
trƣờng với khả năng của mình. Tuy vậy hiểu đúng vai trò, chức năng, nhiệm vụ
và vận dụng một cách có hiệu quả Makerting còn là một vấn đề.
Ulesa – Nhà bên rừng là khu nghỉ dƣỡng đƣợc khai thác du lịch năm 2017.
Đây là khu nghỉ dƣỡng còn mới mẻ với khách du lịch. Khu nghỉ dƣỡng đƣợc coi
là có tiềm năng phát triển trong tƣơng lai. Chính vì thế, hoạt động Marketing tại
đây luôn đƣợc coi là vấn đề cốt lõi để quảng bá khu du lịch. Các nhà quản lý
7

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

Ulesa – Nhà bên rừng đã và đang tìm giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển du
lịch nơi đây, biến Ulesa thật sự trở thành một nơi nghỉ dƣỡng lý tƣởng thu hút
khách du lịch. Xuất phát từ những yêu cầu trên, đề tài "Một số biện pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing tại U Lesa- Nhà bên rừng" đã đƣợc lựa chọn làm
nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp.
2.

MỤC ĐÍCH, GIỚI HẠN VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Mục đích
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Khu nghỉ dƣỡng U Lesa –
Nhà bên rừng, từ đó đƣa ra đƣợc những gợi ý, những biện pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng
2.2 Giới hạn về thời gian và giới hạn về không gian
Khoá luận tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing tại Khu nghỉ dƣỡng U
Lesa – Nhà bên rừng trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018.
2.3 Nhiệm vụ


Xác định cơ sở lý luận thực tiễn của đề tài



Phân tích thực trạng, những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động

Marketing tại khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng


Đƣa ra những biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khu nghỉ

dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng
3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

3.1 Đối tượng
Hoạt động Marketing tại khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng
3.2 Phương pháp nghiên cứu


Phƣơng pháp luận cứ lý thuyết (xây dựng cơ sở lý luận) đƣa vào thực

tiễn.


Phƣơng pháp tìm kiếm và thu thập thông tin.



Phƣơng pháp xử lý thông tin



Phƣơng pháp quan sát và thực nghiệm



Phƣơng pháp điều tra thực tế qua phỏng vấn dựa theo bảng hỏi.



Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích thông tin, dữ liệu.



Phƣơng pháp so sánh và đánh giá thông tin.

3.3 Những giải pháp đƣợc đề xuất với doanh nghiệp của khóa luận
8


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch



Những giải pháp về sản phẩm



Những giải pháp về phân phối



Những giải pháp về xúc tiến

4.

KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Khóa luận ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, phần kết luận, tài liệu tham khảo,
các phần phụ lục về tài liệu và tranh ảnh sƣu tầm đƣợc thì bài khóa luận có 3
phần nội dung chính:
Chƣơng I: Cơ sở lý luận vể Marketing và Marketing du lịch.
Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Khu nghỉ dƣỡng U Lesa – Nhà
bên rừng.
Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Khu nghỉ
dƣỡng U Lesa – Nhà bên rừng.
~~~*~~~

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ MARKETING DU LỊCH
1.1.

Khái quát về Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902. Từ đó đến nay,
thuật ngữ này luôn đƣợc mở rộng thêm. Trƣớc đây, ngƣời ta cho rằng mục đích
của Marketing là bán đƣợc hàng hóa đã sản xuất ra, do đó các phƣơng tiện đƣợc
sử dụng chủ yếu là chào hàng, quảng cáo và, khuyến mại. Ngày nay, khái niệm
về Marketing đã đƣợc mở rộng hơn, Marketing đƣợc xem là tất cả những hoạt
động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thị trƣờng. Để thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng, công cụ không thể chỉ có chào hàng,

quảng cáo và khuyến mãi mà phải bao gồm nghiên cứu, tìm hiểu thị trƣờng, phân
tích sự cạnh tranh và sử dụng tổng lực các phối thức Marketing – mix.
Ngày nay, có rất nhiều cách để định nghĩa Marketing, mỗi cách định nghĩa
thể hiện quan điểm, cách nhìn riêng theo từng giai đoạn phát triển của Marketing.
Philip Kotler – “Cha đẻ” của Marketing hiện đại, định nghĩa: “Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm
ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung
cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.”
Qua nhận định này, ông chỉ ra rằng Marketing đƣợc áp dụng cho hoạt động
của các tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh, trong tất cả các lĩnh vực chính trị,
văn hóa, xã hội và thể thao… và Marketing quan tâm đến lợi ích của nhiều bên
nhƣ khách hàng, tổ chức và các nhóm xã hội khác. Tuy nhiên, định nghĩa trên
vẫn chƣa đề cập đến khía cạnh cạnh tranh của môi trƣờng Marketing. Một doanh
nghiệp, một tổ chức có thể hoàn hảo trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, nhƣng vẫn thất bại, đơn giản vì đối thủ cạnh tranh có thể làm điều đó tốt
hơn.
Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Marketing dựa trên cơ sở 4P:
“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện các vấn đề về định
10


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

giá, xúc tiến (chiếu thị), và phân phối các ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức, và của
xã hội”.
Một định nghĩa khác về Marketing đƣợc Jober (2003) nêu ra: “Marketing là
một quá trình nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh”.
Mỗi định nghĩa về Marketing có thể tiếp cận Marketing theo những khía

cạnh khác nhau. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu, Marketing là toàn bộ những hoạt
động của cá nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt
hơn đối thủ cạnh tranh thông qua quá trình trao đổi, để hoàn thành mục tiêu của
cá nhân, tổ chức và xã hội.
Các định nghĩa Marketing đều dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu tự
nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, lợi ích, chi phí,
sự thỏa mãn, giao dịch, thị trƣờng và mối quan hệ.
1.1.2

Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đƣợc bán
hoạt động Marketing vẫn đƣợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có
liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai
trò định hƣớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách
hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó
đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua nhƣ thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
11

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào đƣa hàng hóa ra thị
trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó
là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào có thể trả
lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chính sách Marketing – mix phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing). Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing nếu muốn
tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
1.1.3. Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố trên thị trƣờng mà doanh nghiệp
kiểm soát đƣợc, đồng thời sử dụng các yếu tố này nhƣ là công cụ tác động vào
mong muốn của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trƣờng về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của
chiến lƣợc Marketing-mix bao gồm:
- Chiến lƣợc sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng
loại sản phẩm, chất lƣợng, thiết kế, đặc trƣng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lƣợc giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết

khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
- Chiến lƣợc phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu
phân phối, địa phƣơng, kho tàng, vận chuyển.
12


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

- Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…
Marketing - mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trƣờng, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trƣờng – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh của mình
1.1.4. Tiến trình Marketing
Philip Kotler nêu ra tiến trình Marketing gồm các giai đoạn sau:
Phân tích các cơ hội thị trƣờng
(Anlyzing Marketing Opportunities)

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
(Selecting Target market)

Hoạch địch chiến lƣợc marketing
(Designing Marketing Strategies)

Triển khai marketing – mix
(Developing the Marketing – Mix)

Thực hiện chiến lƣợc marketing
(Implementing Marketing Strategies)

Kiểm tra hoạt động marketing
(Controlling Marketing Effort)

Sơ đồ 1. 1: Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kolter

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

a)

Phân tích các cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng
mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và
thị trƣờng hiện có của mình mãi đƣợc.
Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu
tố trong môi trƣờng Marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo
ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy
cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích
và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp
có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những
nguy cơ và nếu có, tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế
nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu Marketing và hệ
thống tình báo Marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi
của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với
hoạt động Marketing của doanh nghiệp…
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần

phải đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động Marketing của
mình hay không? Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanh
nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lƣợng giá mức độ
phù hợp của cơ hội đó với mục tiêu chiến lƣợc Marketing và các khả năng về
nguồn lực của mình.
b)

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những
nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn? Chiến lƣợc Marketing cần đƣợc
xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách
hàng của doanh ngiệp? Điều này chỉ có thể trả lời đƣợc trên cơ sở phân đoạn thị
trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi cơ hội có thể triển
khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến
hành lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực Marketing
của mình. Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
14


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

- Đo lường và dự báo nhu cầu: Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng
đƣợc tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của nỗ lực Marketing. Để có thể xây
dựng các phƣơng án chiến lƣợc Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo
một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng,
tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu
tƣơng lai của sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó.
Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách

thức thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường: Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có đặc tính
không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến
trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu
hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn hay phân khúc thị trƣờng. Mỗi một thị
trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phân đoạn thị trƣờng.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh
nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phần cũng nhƣ các đặc tính của từng phân
đoạn thị trƣờng đối với khả năng Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định
nào đó. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thâm nhập vào 1 thị trƣờng mới, bằng
cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công,
họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra hàng dọc hoặc
hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trƣờng không mang
tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động đƣợc hoạch
định từ trƣớc. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo
tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Định vị thị trường: Doanh ngiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị
trƣờng để xác định các lợi thế về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến
lƣợc Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần thành
đạt các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp một các hiệu quả hơn. Doanh
nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh
tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá nhìn và nhận biết rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn
15


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này đƣợc thực
hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc
tính đƣợc cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với
cùng một sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm
bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt hoặc thuộc tính
nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng
đến.
c)

Hoạch định chiến lược Marketing

Dựa vào những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh
đã đƣợc chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc
Marketing thích hợp nhất để định hƣớng cho toàn bộ hoạt động Marketing của
mình.
Chiến lƣợc Marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung:
 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing
 Định dạng Marketing – mix (Marketing phối hợp)
 Các chiến lƣợc Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp
 Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing

d)

Thực hiện Marketing – mix

Marketing – mix là sự tập hợp các phƣơng thức Marketing có thể kiểm soát
đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu Marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong Marketing – mix nhƣng
theo J.Mc. Carthy, có thể nhóm gộp 4 yếu tố gọi là 4P:

- Product: Sản phẩm, đặc biệt sản phẩm hữu hình, bao bì, cùng với sản
phẩm dịch vụ trọn gói mà khách hàng sẽ đƣợc hƣởng nếu mua.
- Price: Giá sản phẩm cùng với những loại chi phí khác tính cho việc giao
hàng, bán hàng, bảo hành…
- Place: Sự sắp đặt để sản phẩm luôn có sẵn và có thể mua đƣợc dễ dàng
trên thị trƣờng mục tiêu.
16


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

- Promotion: Là những hoạt động xúc tiến những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục đƣợc khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Xúc tiến bao gồm các
hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
e) Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
Chiến lƣợc xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự
định cần tiến hành trong tƣơng lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định
đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lƣợc Marketing một cách
hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lƣợc Marketing bao gồm :
- Xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận Marketing thích hợp với quy mô hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thƣởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ
nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chƣơng trình
Marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động
Marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện đƣợc tiến triển theo đúng chiến lƣợc

đã vạch ra, cũng nhƣ có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc
mục tiêu.
1.2.

Khái quát về Marketing du lịch

1.2.1. Khái niệm Marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản
phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du
lịch. Vì vậy, ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về
Marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trƣờng.
Marketing du lịch đƣợc hiểu là sự vận dụng lý thuyết Marketing trong lĩnh vực
du lịch. Do đó Marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc
chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết Marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các
17


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing phải phù hợp với đặc
điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chƣa có một định
nghĩa thống nhất về Marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa về
Marketing du lịch.
Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn
dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trƣờng sao cho
phù hợp với mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
du lịch đó.”
Định nghĩa của Michael M.Coltman (1989): “Marketing du lịch là một hệ
thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một

triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lƣợc và chiến thuật thích hợp để đạt
đƣợc mục đích”.
Định nghĩa của J C Hollway (1967): “Marketing du lịch là chức năng quản
trị nhằm tổ chức và hƣớng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu
về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh
nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra”.
Nhƣ vậy, mục đích của Marketing du lịch đó chính là làm hài lòng khách
hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi
nhuận trong dài hạn, hƣớng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
1.2.2. Nội dung hoạt động Marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch
1.2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng du lịch là một trong các nội dung cốt lõi của
Marketing du lịch và là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp du
lịch.
Nghiên cứu thị trƣờng theo nghĩa rộng là quá trình phân tích, giả thiết để
tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các biến động của khoa học công
nghệ có tác động đến cấu trúc sản phẩm của điểm đến và của doanh nghiệp. Các
chính sách cơ chế quản lý vĩ mô trong và ngoài nƣớc có ảnh hƣớng đến cung và
18


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

cầu du lịch.
Nghiên cứu thị trƣờng du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu
ngƣời tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ.
Trong phạm vi khóa luận này, sinh viên chỉ đi sâu vào nghiên cứu thị
trƣờng du lịch theo nghĩa hẹp, tức là nghiên cứu khách hàng của doanh nghiệp du

lịch.
a) Mục tiêu nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp
Mục tiêu nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, có lẽ cũng cần
thiết phải có sự phân biệt rõ ràng hai nội dung. Thứ nhất: Kết quả của hoạt động
nghiên cứu thị trƣờng đƣợc sử dụng làm gì hay sử dụng nhƣ thế nào? Thứ hai:
Những gì mà hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cần đạt đến? Hai câu hỏi trên có
mối quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, câu hỏi thứ nhất là cơ sở cho việc xác
định câu trả lời thứ hai. Với quan điểm nhƣ vậy, mục tiêu của hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng du lịch gắn liền với việc trả lời cho các câu hỏi sau đây:
Thứ nhất: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Câu hỏi này bao gồm cả ba
khía cạnh là khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu và khách hàng hiện tại
của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khách hàng của doanh nghiệp là ngƣời nhƣ thế nào? Câu hỏi này
bao gồm toàn bộ những gì có thể khái quát hay vẽ lên đƣợc bức chân dung của
khách hàng mà ở đó, đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách hàng là nền
chủ đạo.
Thứ ba: Những ai có thể đƣợc xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh
nghiệp?
Thứ tư: Khách hàng có những phản ứng nhƣ thế nào đối với sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp? Đâu là những nguyên nhân cho các phản ứng nhƣ
vậy? Ở câu hỏi này, đề cập đến cả những phản ứng tích cực và phản ứng tiêu cực.
Trong đó, những phản ứng tích cực là những điểm cộng cho dịch vụ của doanh
nghiệp. Những phản ứng tiêu cực đƣợc xác định là những điểm mà sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp chƣa thực sự phù hợp hoặc hoàn toàn không phù hợp
kỳ vọng của khách hàng và cần phải đƣợc thay đổi làm cho tốt hơn.
Thứ năm: Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhƣ thế nào? Những nhu
19


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

cầu mới của khách hàng hiện tại là gì? Những thông tin này rất quan trọng đối
với doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp du lịch.
Điều này xuất phát từ việc khách hàng trung thành với thƣơng hiệu.
b) Các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng du lịch
Các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng nói chung và thị trƣờng du lịch nói
riêng đƣợc phân chia dựa trên cơ sở cách thức thu nhập thông tin và nguồn thông
tin. Có hai phƣơng pháp chủ yếu của nghiên cứu thị trƣờng du lịch là nghiên cứu
sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Hai phƣơng pháp này có sự khác biệt trên nền tảng
của nguồn thông tin thu nhập. Trong khi các thông tin thu đƣợc của phƣơng pháp
nghiên cứu sơ cấp dựa trên sự thu thập trực tiếp từ những đối tƣợng nghiên cứu,
các thông tin thu đƣợc từ phƣơng pháp thứ cấp có thể dựa trên cơ sở những thu
thập và đƣợc xử lý bởi những đối tƣợng khác.
Nghiên cứu sơ cấp
Phƣơng pháp nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu nhập và xử lý thông
tin trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng. Do vậy với phƣơng pháp này
việc lấy đƣợc các thông tin trung thực là điều quan trọng trƣớc hết. Để có đƣợc
những thông tin nhƣ mong muốn, phƣơng pháp này cần đƣợc thực hiện trên
nhiều các khác nhau:
Quan sát, là cách thu nhập thông tin dựa trên cơ sở quan sát thị trƣờng. Sự
quan sát này cần chia theo hai đối tƣợng là những ngƣời tham gia thị trƣờng
(khách du lịch) và những ngƣời chƣa tham gia. Những quan sát này chủ yếu
nhằm thu nhập các thông tin về hành vi mua của khách hàng nhƣ việc đặt chỗ,
lựa chọn điểm đến, tiến trình thực hiện… Do vậy việc quan sát cũng có thể phải
tính đến những biệp pháp thử nghiệm nhƣ bán thử và mua thử.
Chuyên gia: Thực hiện thu nhập thông tin về phản ứng của khách hàng
bằng việc sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm
Phỏng vấn, đây là cách lấy thông tin trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu. Việc
phỏng vấn có thể đƣợc thực hiện trực tiếp bằng đặt câu hỏi trực tiếp, qua điện
thoại hoặc bằng các bảng hỏi. Then chốt của cách thức này là việc thiết kế các

câu hỏi cũng nhƣ bảng hỏi để một mặt lấy đƣợc những thông tin cần thu thập,
mặt khác loại bỏ đƣợc những thông tin thiếu tin cậy. Các câu hỏi dạng mở. Đối
20


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

với những câu hỏi dạng đóng, cần chia thành hai cấp độ: nhƣng câu hỏi thông
thƣờng mà sự lựa chọn chỉ là duy nhất một trong hai phƣơng án; những câu hỏi
mà ngƣời đƣợc hỏi có thể chọn một hoặc nhiều phƣơng án trong số phƣơng án
đƣợc đƣa ra.
Cuối cùng, một vấn đề chung cho các cách thức của phƣơng pháp nghiên
cứu sơ cấp là quy mô nghiên cứu phải đƣợc xác định. Ngƣời thực hiện sẽ phải
quyết định xem sẽ tiến hành nghiên cứu toàn bộ trên thị trƣờng hay với một phân
đoạn thị trƣờng.
Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu
đƣợc thống kê và các tài liệu, hồ sơ liên quan đƣợc chọn lựa. Nghiên cứu thứ cấp
thƣờng hƣớng đến sự đạt mục đích về nắm bắt những đặc điểm chung của thị
trƣờng. Phƣơng pháp này có ƣu điểm nổi trội hơn phƣơng pháp nghiên cứu sơ
cấp về chi phí và cách thức hiện đơn giản. Tuy nhiên các thông tin thu đƣợc từ
phƣơng pháp này lại có nhƣợc điểm là nó đã đƣợc đặt dƣới một lăng kính chủ
quan của ngƣời khác. Một cơ sở quan trọng cho kết quả chính xác của các phân
tích trong nghiên cứu thứ cấp là các dữ liệu đƣợc thống kê phải đầy đủ và chính
xác. Có hai nguồn thông tin cơ bản cho nghiên cứu thứ cấp là nguồn thông tin
bên trong và nguồn thông tin bên ngoài. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch
thì các thông tin từ nguồn thông tin bên ngoài sau đây có ý nghĩa quan trọng:
- Sự phát triển của dân cƣ dƣới điều kiện kinh tế xã hội nhất định nhƣ sự
phân bố trong vùng về sức mua, về việc sử dụng thời gian rảnh rỗi và mức độ sử
dụng thời gian rảnh rỗi cho du lịch, giá trị văn hóa, lối sống

- Những nhân tố ảnh hƣởng về chính trị và kinh tế nhƣ sự tăng trƣởng của
tổng sản phẩm quốc dân, sự phát triển về chính trị của các điểm đến
- Xu hƣớng trong hệ thông giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu
- Sự phát triển và xu hƣớng của nhu cầu của du khách, trƣớc hết là sự thay
đổi của nhu cầu về điểm đến, về cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ du lịch
- Sự thay đổi trong lĩnh vực về dịch vụ du lịch nhƣ sự phát triển của các loại
hình dịch vụ du lịch mới
Nguồn thông tin bên trong là các thông tin có đƣợc từ sự tập hợp các dữ
liệu có hệ thống của chính doanh nghiệp. Trong đó cần kể đến là hệ thống sổ
21


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

sách kế toán, thống kê và doanh thu, thống kê về những khiếu nại của khách
hàng, sự đặt giữ chỗ cũng nhƣ các tính toán khác về chi tiêu của du khách. Mỗi
loại thống kê này có thể có sự khác biệt nhất định theo loại hình doanh nghiệp là
khách sạn, các hãng lữ hành hay cá hãng vận chuyển du lịch.

1.2.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm.
Hoạt động phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là một quá trình phân chia thị trƣờng tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc
muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là một nhóm khách hàng trong thị trƣờng tổng
thể có đòi hỏi (phản ứng) nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích
Marketing. Mục đích của phân đoạn thị trƣờng là tìm ra và sử dụng các tiêu thức
cho đoạn thị trƣờng phù hợp nhất với sản phẩm của doanh nghiệp.
Cách thức phân đoạn:

Về lý thuyết bất kỳ một đặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể sử
dụng để phân đoạn thị trƣờng. Tuy nghiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn
thị trƣờng doanh nghiệp sử dụng ba nhóm tiêu thức sau đây: Tiêu thức địa lý,
nhân khẩu học, tâm lý, hành vi mua hàng.
Bảng 1. 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

ĐỊA LÝ
Theo vùng

Vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam trung bộ và
Nam bộ

Địa bàn

Đô thị, làng mạc

Đơn vị hành chính

Tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phƣờng Miền Bắc,
miền Trung, miền Nam

NHÂN KHẨU

22


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

Độ tuổi

Dƣới 6, từ 6 đến 11, từ 12 đến 19…

Giới tính

Nam, nữ

Quy mô gia đình

1,2,3,4, hoặc nhiều hơn

(ngƣời)
Thu nhận (triệu đồng)

Dƣới 3 triệu, từ 3 triệu đến 5 triệu, 1 từ 1 triệu đến 7
triệu, từ 7 triệu trở lên..

Học vấn

Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại
học, sau đại học
Hoa Kỳ, Nhật, Pháp, Trung Quốc, Việt Nam

Quốc tộc
TÂM LÝ
Gia tầng xã hội

Quan chức, công chức, viên chức, công nhân, nông

dân, học sinh – sinh viên
Thích cái đẹp, các tân – sành điệu, bảo thủ, truyền

Lối sống

thống
Hƣớng nội, hƣớng ngoại, độc đoán, theo số đông
Nhân cách
HÀNH VI
Lý do mua

Mua thƣờng xuyên, mua nhân dịp nào đó

Lợi ích tìm kiếm

Chất lƣợng, dịch vụ, rẻ, nhanh, may mắn

Tình trạng sử dụng

Chƣa, sẽ, lần đầu, thƣờng xuyên

Cƣờng độ sử dụng

Ít, trung bình, nhiều

Lòng trung thành

Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Thái độ với sản phẩm

Tâm huyết, tích cực, bình thƣờng, tiêu cực, học hằn

Tâm thế mua

Chƣa rõ, thành thạo, quan tâm khát vọng, mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch, Đại học Kinh tế Quốc dân)

23


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trên thực tế, các doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
theo một trong năm phƣơng án sau đây:
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trƣờng. Theo phƣơng án này, mọi
nỗ lực Marketing của doanh nghiệp chỉ tập trung và một đoạn thị trƣờng mục tiêu
đơn lẻ cụ thể.
Phương án 2: Chuyên môn hóa có sự lựa chọn. Theo phƣơng án này, doanh
nghiệp có thể chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trƣờng mục tiêu phù hợp với
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trƣờng. Theo phƣơng án này, doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhƣng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của
các nhóm khách hàng riêng biệt, nhƣng có điểm giống nhau trong tiêu dùng du
lịch.
Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm. Theo phƣơng án này, doanh
nghiệp sản phẩm của doanh nghiệp tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trƣờng. Theo phƣơng án này doanh

nghiệp cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản
phẩm mà họ cần. Phƣơng án này chỉ thích hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ
nguồn lực thì mới có khả năng phán ứng nhanh.
Tƣơng ứng với mỗi phƣơng án lựa chọn trên các doanh nghiệp du lịch có
thể sử dụng các chiến lƣợc Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và
Marketing tập trung. Việc lựa chọn chiến lƣợc Marketing nào cho doanh nghiệp
du lịch là hoàn toàn tùy thuộc vào việc phân tích các yếu tố quan trọng đây:
Một là, khả năng tài chính của doanh nghiệp. Nếu khả năng tài chính của
doanh nghiệp du lịch hạn hẹp thì hợp lý nhất chọn chiến lƣợc Marketing tập
trung.
Hai là, mức độ đồng nhất của sản phẩm. Nếu mức độ đồng nhất của sản
24


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Khoa Du Lịch

phẩm cao thì hợp lý nhất là chọn chiến lƣợc Marketing không phân biệt .Tuy
nhiên đối với các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm du lịch là rất khó khăn trong
việc lựa chọn chiến lƣợc Marketing không phân biệt vì sản phẩm du lịch rất đa
dạng và phức tạp.
Ba là, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Bốn là, mức độ đồng nhất, của thị trƣờng. Nếu thị trƣờng có cùng chung sở
thích mong muốn và phản ứng giống nhau trƣớc cùng một tập hợp kích thích
Marketing thì hợp lý nhất là chọn chiến lƣợc Marketing không phân biệt.
Năm là, chiến lƣợc Marketing của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh
tranh sử dụng chiến lƣợc không phân biệt thì chiến lƣợc hợp lý là chiến lƣợc
phân biệt hoặc chiến lƣợc tập trung.
Định vị thị trường (sản phẩm) của doanh nghiệp du lịch
Các doanh nghiệp du lịch muốn định vị của mình trên thị trƣờng cần phải
nghiên cứu thấu đáo các yếu tố có ảnh hƣởng mạnh đến việc khắc họa hình ảnh

của sản phẩm dịch vụ du lịch trong trí nhớ của khách hàng mục tiêu nhƣ:
- Sự khác biệt trong chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp ra
thị trƣờng từ đó ảnh hƣởng tới uy tín, danh tiếng và thƣơng hiệu của doanh
nghiệp du lịch, tác động mạnh tới niềm tin và sự trung thành của họ với sản
phẩm du lịch dịch vụ doanh nghiệp du lịch.
- Sự đa dạng phong phú và khả năng kết hợp trọn gói của các dịch vụ do
doanh nghiệp du lịch cung cấp, từ đó tác động tới mức độ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với các đối thủ khác và giúp
khách hàng lƣu giữ trong trí nhớ lâu hơn về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch.
- Mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp du lịch có ảnh hƣởng mạnh tới
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhƣng trên cơ sở đảm bảo chất lƣợng dịch vụ ở
mức độ cao so với đối thủ bao giờ cũng đem dến cho khách hàng hình ảnh tốt về
doanh nghiệp du lịch.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp là một trong những
25