Lý luận chung về chiến lược kinh doanh khách sạn trong nền kinh tế thị trường

Lý luận chung về chiến lược kinh doanh khách sạn trong nền kinh tế th
ị

trường
1.1. N h ữ ng v ấ n đề cơ b ả n v ề ch i ến lược k i nh do a n h kh á ch s ạ n
1.1.1. Kế hoạch là một khâu - một bộ phận của chiến lược kinh doanh khách
sạn:
Có thể nói kế hoạch hoá là chức năng đầu tiên trong chu trình quản lý khách
sạn. Nó cũng được xem như một quá trình xác định các mục tiêu, các phương án
huy động nguồn lực (bên trong và bên ngoài) nhằm thực hiện có hiệu quả các mục
tiêu đã được xác định trước.
Theo Steiner thì “Kế hoạch hoá là một quá trình bắt đầu bởi việc thiết lập
các mục tiêu và quy định chiến lược các chính sách và các kế hoạch chi tiết để
đạt được mục tiêu. Nó cho phép thiết lập các quyết định, đưa vào thực thi nó bao
gồm một chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quy định chiến lược được thực
hiện nhằm hoàn thiện hơn nữa”.
Nhận thức cơ hội
kinh doanh
Đánh giá so sánh các phương
án dựa vào mục tiêu phải đạt
Xác định các mục
tiêu kinh doanh
Lựa chọn phương án
Soát xét các tiền đề
căn c
ứ
Lập các kế hoạch hỗ
tr
ợ
Hoạch định các
phương án kinh doanh

Lượng hoá các phương án thông
qua việc lập các ngân quỹ
Sơ đồ 1.1 : Các bước lập kế hoạch khách sạn
Qua sơ đồ chúng ta thấy vai trò của lập kế hoạch trong việc kinh doanh
khách sạn. Muốn thành công mọi khách sạn đều phải xây dựng kế hoạch theo trình
Một số giải pháp nhằm xây dựng chiến
lược
Trang 1 n
tự các bước trên. Kế hoạch này thường kéo dài trong thời gian 3 tháng, 6 tháng hoặc
8 tháng, một năm. Kế hoạch giúp cho các khách sạn định hướng được sự phát triển
của mình trong tương lai ngắn, tránh xa các hiểm hoạ của thị trường. Thông qua kế
hoạch mà đầu tư các nguồn lực vào sự phát triển mở rộng của khách sạn .
Chiến lược kinh doanh mang tính tổng quát và dài hạn (2 năm đến 3 năm) đòi hỏi
nguồn nhân lực và khối lượng vốn lớn để thực hiện chiến lược kinh doanh khách
sạn. Còn kế hoạch mang tính cụ thể ngắn hạn, nguồn vốn và nhân lực sử dụng ít
hơn chiến lược kinh doanh. Như vậy kế hoạch kinh doanh là một khâu, một bộ
phận của chiến lược kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và chính sách kinh doanh :
Kinh tế thị trường và các quy luật của nó sẽ tác động và chi phối rất mạnh
đến quá trình hoạt động và phát triển của mỗi doanh nghiệp . Thị trường là sân chơi
chung của các doanh nghiệp và cũng là nơi diễn ra các cuộc đua tranh quyết liệt và
kết quả là có kẻ bại người thắng. Chỉ có những doanh nghiệp có đủ nguồn lực tài
chính, nhân lực cũng như có một chiến lược kinh doanh đúng đắn mới đứng vững và
phát triển được. Ngược lại những doanh nghiệp khác sẽ bị nhấn chìm và đào thải khỏi
thị trường. ở những nước phát triển cũng do sự tác động và sức ép của môi trường
kinh doanh nên tư tưởng chiến lược kinh doanh đã được đưa vào từ những năm 50
và ngày nay người ta vẫn luôn luôn khẳng định tầm quan trọng và tính hữu ích của
việc hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh. Có hai nguyên nhân dẫn đến
việc hoạch định chiến lược là :
+ Sự biến động và tính không chắc chắn của môi trường kinh doanh.

+ Sự khan hiếm và hạn chế của nguồn tài nguyên.
Đối với các nước chậm và đang phát triển như nước ta. Khi mà môi trường
kinh doanh nói chung và môi trường pháp lý nói riêng chưa được hoàn thiện. Thì
chiến lược kinh doanh đang là phạm trù mới mẻ cả về lý thuyết và thực tiễn. Rất
nhiều các doanh nghiệp đã và đang hoạt động sản xuất kinh doanh mà không hề có kế
hoạch hoặc chiến lược hoặc một sự nghiên cứu, phân tích môi trường kinh
doanh và định hướng cho tương lai. Hiện tại họ chỉ chú ý đến lợi ích trước mắt và
làm ăn theo kiểu “phi vụ”. Tất nhiên hậu quả của những hoạt động đó, cách thức
làm ăn đó không chỉ ảnh hưởng cho chính doanh nghiệp mà nó còn làm ảnh hưởng
tới các doanh nghiệp khác, đến môi trường chung và đến lợi ích quốc gia.
Một doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt mà không có định
hướng chiến lược phát triển. Thì cũng giống như một con tàu giữa biển to sóng lớn
mà không có định hướng, bến đỗ và kết cục sẽ thảm bại xẩy ra với con tàu đó.
Thuật ngữ chiến lược được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Trong
lĩnh vực này thì chiến lược được vận dụng một cách tài tình và nâng lên tầm nghệ
thuật quân sự.
Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh :
•
Chiến lược kinh doanh hiện mang tính định hướng. Trong triển khai chiến
lược thì phải kết hợp chiến lược kế hoạch với sách lược và phải kết hợp chiến lược
ngắn hạn với chiến lược dài hạn.
•
Chiến lược kinh doanh luôn luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng
về ban lãnh đạo công ty, thậm chí về một người đứng đầu công ty.
•
Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng trên cơ sở lợi thế so sánh của
công ty, trên cơ sở phân tính đánh giá thực trạng của công ty.
•
Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành
nghề kinh doanh. Các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống và thế mạnh

của công ty.
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì các nhà quản lý cho rằng:
“chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động dẫn đến việc hình thành công
thức để thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu yêu cầu của khách sạn”.
Chiến lược kinh doanh giúp cho khách sạn trả lời được 3 câu hỏi sau:
+ Chúng ta sẽ làm gì và làm cho ai?
+ Chúng ta muốn đạt mục đích gì.?
+ Chúng ta sẽ quản lý các hoạt động của khách sạn như thế nào ?để đạt được
mục đích đề ra.
Đây thực sự là những vấn đề tất yếu . Câu trả lời của 3 vấn đề trên là kim chỉ
nam cho hoạt động vững chắc của khách sạn sau này.
quá trình cần có sự phối hợp nỗ lực của mọi thành viên trong khách sạn. Đồng thời
phải có các giải pháp các chính sách bổ trợ để việc thực hiện được thành công. Bởi
vì kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp cao, liên ngành liên vùng và sản phẩm
chủ yếu là dịch vụ.
Chính sách kinh doanh bao gồm các lời hướng dẫn, các qui tắc và thủ tục
được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu đề ra. . Các
chính sách là lời chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định mà các quyết định có thể dao
động trong đó các chính sách có thể thiết lập, ban hành ở các ấp quản trị khác nhau,
được áp dụng trong phạm vi mỗi cấp.
Các chính sách thường rất đa dạng như chính sách marketing khách sạn,
chính sách về khen thưởng, kỷ luật đối với nhân viên của khách sạn.
Như vậy chính sách được đưa ra nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược và xét
trong phạm vi một doanh nghiệp khách sạn thì chính sách là một phần, một bộ phận
của chiến lược.
Một số giải pháp nhằm xây dựng chiến
lược
Việc hoạch định và thực hiện chiến lược trong kinh doanh khách sạn là một
1.1.3. Phân loại chiến lược kinh doanh:
Nếu căn cứ vào phạm vi quản lý doanh nghiệp người ta phân thành các cấp

chiến lược sau :
- Chiến lược cấp doanh nghiệp : Là chiến lược trả lời cho câu hỏi, doanh
nghiệp sẽ nằm ở trong ngành kinh doanh nào, vị trí của doanh nghiệp với môi trường,
và vai trò của từng bộ phận kinh doanh trong doanh nghiệp. Nó bao gồm một số
chiến lược.
+ Chiến lược tăng trưởng
+ Chiến lược ổn định
+ Chiến lược phù hợp.
- Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh : Là chiến lược xác định doanh nghiệp
nên cạnh tranh như thế nào trong một số ngày kinh doanh đó. Nó bao gồm:
+ Chiến lược thích ứng.
+ Chiến lược cạnh tranh.
- Chiến lược cấp bộ phận chức năng : Là xác định cần hỗ trợ chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh như thế nào. Nó bao gồm :
+ Chiến lược nghiên cứu và phát triển
+ Chiến lược tài chính.
Do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn người ta thường sử dụng
một số chiến lược

Chiến lược tăng trưởng : khách sạn tăng cường đầu tư cải tạo cơ sở vật
chất kỹ thuật tạo hình ảnh tốt về khách sạn, tăng khả năng thu hút khách, tăng thị
phần và giúp khách sạn phát triển mạnh mẽ.

Chiến lược phân biệt : Nền tảng của chiến lược là khách sạn phải tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ độc đáo được người tiêu dùng đánh giá cao.

Chiến lược hạ thấp chi phí : Nền tảng của chiến lược là khách sạn có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách hạ thấp chi phí so với đối thủ cạnh tranh hay
không.


Chiến lược phản ứng nhanh : Nền tảng của chiến lược là ở chỗ đáp ứng
nhanh nhất và chính xác nhất nhu cầu của khách sạn.
Một số giải pháp nhằm xây dựng chiến
lược

Chiến lược liên kết dưới các hình thức liên kết ngang và liên kết dọc :
Chiến lược liên kết ngang thường được áp dụng với khách sạn cùng cấp 1 loại sản
phẩm nhằm đối phó với cạnh tranh, phân tán rủi ro, và đáp ứng nhu cầu tổng hợp
của khách du lịch. Chiến lược liên kết dọc áp dụng với các khách sạn không cùng cấp,
khác biệt về chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch.

Chiến lược marketing mix bao gồm : sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp
khuyếch trương.
1.2. N ộ i du ng xây d ự ng chi ế n lược kinh do a n h kh á c h s ạ n
1.2.1 Đặc điểm xây dựng chiến lược kinh doanh khách sạn
1.2.1.1. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Sự phát triển của nền kinh tế đã ra đời nhiều ngành kinh doanh khác nhau để
đáp ưng nhu cầu khác nhau của thị trường, đồng thời mang lại lợi nhuận cho chính
nhà kinh doanh. Ngành kinh doanh khách sạn cũng ra đời trong bồi cảnh đó. Với
những gì hàng ngày ngành kinh doanh khách sạn đang đáp ứng hiện nay có thể hiểu
kinh doanh khách sạn như sau :
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách du lịch nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách trong thời gian lưu trú tại điểm du lịch và mang lại lợi ích kinh tế
cho cơ sở kinh doanh “.
Như vậy kinh doanh khách sạn mang tính đặc thù rất cao, hoạt động của nó
chủ yếu là dịch vụ. Do đó công tác xây dựng chiến lược cũng mang đặc thù.
Thời gian cho một chiến lược ngắn (2 đến 3 năm) . Do yếu tố môi trường luôn
thay đổi. Bởi vậy chiến lược cũng phải thích ứng với sự thay đổi đó.
1.2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn

Để tạo điều kiện cho công tác xây dựng chiến lược kinh doanh được tốt việc
xem xét đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn có ý nghĩa quan trọng. Nó giúp
cho nhà quản trị có cái nhìn xuyên suốt, thấu đáo cụ thể về kinh doanh khách sạn.
Từ đó đưa ra đúng chiến lược phù hợp với đặc điểm kinh doanh khách sạn.
lịch.
- Thứ nhất : Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du
Bởi vì tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch.
Nếu không có sự khác biệt về tài nguyên du lịch giữa các vùng thì chắc chắn hoạt
động du lịch sẽ kém hấp dẫn. Nơi nào càng có nhiều tài nguyên du lịch thì nơi đó
càng có sức hấp dẫn đối với du khách, lượng khách tới các điểm du lịch đông sẽ
làm cho nhu cầu về khách sạn lớn và như vậy rõ ràng tài nguyên du lịch ảnh hưởng
tới quy mô và thứ hạng khách sạn
- Thứ hai : Kinh doanh khách sạn đòi hỏi một dung lượng vốn cố định lớn.
Nó bao gồm các loại chi phí : chi phí đào tạo, chi phí xây dựng, chi phí
marketing.....
- Thứ ba : Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động
trực tiếp trong khách sạn là tương đối lớn. Do một số nguyên nhân sau:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên
và khách du lịch. Nhu cầu không có khuôn mẫu không thể sản xuất hàng loạt.
+ Do yêu cầu các cấp của chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch và chất lượng
đó phụ thuộc vào chất lượng của nhân viên phục vụ. Không những thế chất lượng phụ
thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của du khách.
+ Thời gian lao động không có giờ nghỉ (24h/24h)
+ Đòi hỏi tính chuyên môn hoá giữa các bộ phận rất cao.
- Thứ tư : Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của tính quy
luật. Nó bao gồm : quy luật tự nhiên và qui luật xã hội.
Như vậy hoạt động kinh doanh khách sạn có tính đặc thù rất cao. Tính đặc
thù đó lại được thể hiện thông qua sự cảm nhận và đánh giá của khách du lịch, chứ
không được dùng thử như các hàng hoá và dịch vụ khác. Từ đó cũng đặt trách
nhiệm rất cao lên các nhà xây dựng chiến lược là làm sao kết hợp được con người

với vật chất tạo ra sản phẩm khách sạn coi chất lượng cao thoả mãn nhu cầu của
du khách.
1.2.1.3. Đặc điểm công tác xây dựng chiến lược kinh doanh khách sạn
Thông qua việc nghiên cứu lý luận ở phần trên, đã giúp cho các nhà quản trị
hình thành tư tưởng chiến lược, và nắm được những nguyên tắc lý thuyết và những
kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Đối với kinh doanh
khách sạn do những đặc điểm đặc thù mà công tác xây dựng chiến lược kinh doanh
cũng có những đặc điểm đặc thù sau :
- Vì sản phẩm của khách sạn là cố định và dịch vụ được cung cấp một nơi cố
định, khách muốn đến tiêu dùng thì phải đến khách sạn. Nên trong khi xây dựng
chiến lược đặc biệt là chiến lược marketing cần chú ý tới công tác quảng cáo và chăm
sóc khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn cho thật ấn tượng. Cũng
cần kết hợp quảng cáo với giới thiệu các điểm du lịch hấp dẫn, độc đáo để thu hút và
thúc đẩy khách trong quyết định của mình.
- Sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ. Do đó cạnh tranh trong kinh doanh
khách sạn chủ yếu là chất lượng dịch vụ. Do đó khi xây dựng phải rất chú trọng đến
nhu cầu cảm nhận, thái độ của khách hàng và điều tra về khách bằng nhiều phương
pháp như : bảng câu hỏi, quan sát, gửi thư, hội nghị nhóm khách hàng... Đồng thời
cũng phải chủ ý đến công tác đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên để thích
ứng với đòi hỏi ngày càng cao của khách du lịch.
Trong khách sạn hiện nay, người ta thường đặt ra tiêu chuẩn với nhân viên
phục vụ là 4S : smile, speed, smart, sinceting. Nhân viên khách sạn cần phải có sự
tinh tế, óc phán đoán quan sát và khả năng giao tiếp để phát hiện nhu cầu của khách
và hơn thế nữa phải biết giới thiệu, hướng dẫn , lôi cuốn khách đến với các sản
phẩm của khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn không thể lựa kho hay lưu bãi được. Do đó khi xây
dựng chiến lược cần có chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt với phương châm : giờ
trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng... để có sự ưu tiên và khuyến khích
hợp lý.
Trong thời gian ngoài vụ du lịch vắng khách thì có thể giảm giá phòng

nhưng chất lượng không đổi. Cũng như khi chính vụ đông khách giá có thể tăng
chút ít nhưng chất lượng không đổi hoặc cao hơn.
Không như các ngành khác, sản phẩm khách sạn dù có bán được hay không và
dù tình trạng của khách sạn như thế nào thì nếu còn hoạt động vẫn phải trả
lương cho nhân viên, phải có những chi phí bảo dưỡng khách sạn. Bởi vậy khi xây
dựng chiến lược giá trong khách sạn phải có những chính sách cụ thể, linh hoạt
và giá đưa ra phải tương xứng với mức chất lượng và tính đến yếu tố cạnh tranh
cũng như tính khấu hao khách sạn trong thời gian ngắn nhất trước khi cơ sở vật chất
kỹ thuật, trang thiết bị trong khách sạn xuống cấp trầm trọng.
- Do tính thời vụ và thói quen tiêu dùng của khách du lịch nên trong quá
trình kinh doanh khách sạn phải có những kế hoạch và phương án để đối phó với tình
trạng ngoài thời vụ, vắng khách, thu nhập giảm sút và giải quyết vấn đề sử dụng
lao động trong thời gian nhàn rỗi và có những hoạt động kinh doanh bổ trợ cân đối
thu chi.
- Do sản phẩm có tính mốt cao nên trong quá trình xây dựng chiến lược kinh
doanh phải có những chính sách và sự đầu tư đổi mới sản phẩm. Luôn tạo ra sản
phẩm hấp dẫn độc đáo tạo lòng tin và sự trung thành của khách với sản phẩm .
Trong đó chất lượng là hàng đầu để khách sạn đạt được mục tiêu đề ra.
- Nhân lực trong khách sạn chủ yếu là nữ. Mặt khác hoạt động kinh doanh đều
diễn ra 24h/24h/ngày. Khi xây dựng chiến lược cần có chính sách tuyển dụng lao
động nam làm ca và có chính sách thoả đáng với lao động nữ để kích thích
người lao động.
- Độ tuổi trung bình của nhân lực trong khách sạn thường là tương đối thấp,
đặc biệt là bộ phận lễ tân. Do đó sau khi hết thời gian làm việc ở bộ phận cần có
chính sách đưa họ đi đào tạo nghề khác để về phục vụ khách sạn hoặc gửi họ tới
doanh nghiệp khác với mức lương tương xứng.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh khách sạn phải tạo ra cho được bản sắc văn
hoá riêng, tính độc đáo riêng của khách sạn. Khách sạn phải có những món ăn độc
đáo của các dân tộc khác nhau, mang đến cái mới lạ cho du khách.
Ngành kinh doanh khách sạn có tính tổng hợp cao, phụ thuộc vào nhiều

ngành trong nền kinh tế quốc dân. Do đó công tác xây dựng chiến lược thường là
trong thời gian ngắn 2 - 3 năm. chiến lược phải linh hoạt thích ứng với từng thời kỳ