Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia tuborg của khách hàng tại thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
======

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

in

ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG

h

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê
́
uê

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trần Ngọc Huy

ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Lớp: K48C KDTM
Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 01 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Lời Cảm Ơn!

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường
đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia
đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trường
Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn
kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt,

Đ

trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì

ại

em nghĩ bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được.

ho

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các Thầy Cô của
trường Đại học Kinh Tế Huế đặc biệt là các Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh

̣c k

của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực

in

tập này. Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Cô Bùi Thị Thanh Nga đã nhiệt tình

h

hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập.
Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH TM Carlsberg

tê

Việt Nam, đến quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời

́H

gian thực tập tại công ty.

́
uê

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực
tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý Thầy, Cô cùng các anh chị công ty bỏ qua.
Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài
báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng
góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn
bài khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Trần Ngọc Huy

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ại

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

̣c k

3.1. Đối tượng..................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

h

4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp...........................................................................................3

tê

4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................................................4

́H

5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu ............................................................................................4

́
uê

5.1. Kích cỡ mẫu..............................................................................................................4
5.2. Cách chọn mẫu .........................................................................................................4
6. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5
7. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng ..............................................................................9
1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng .................................................9
1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ............................................11
1.1.3.1. Các nhân tố thuộc về văn hóa...........................................................................11
SVTH: Trần Ngọc Huy

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3.2. Các nhân tố thuộc về xã hội .............................................................................13
1.1.3.3. Các nhân tố thuộc về cá nhân ...........................................................................15
1.1.3.4. Các nhân tố thuộc về tâm lý .............................................................................16
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ......................................................18
1.1.5. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng .........................................21
1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng..............................................................21
1.1.5.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Acition model –
TRA) ..............................................................................................................................22
1.1.5.3. Mô hình học thuyết hành vi hoạch định (Theory On Planned Behaior – TPB).......... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................26

Đ

1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam................................................................26

ại

1.2.2. Tổng quan về thị trường bia ở Huế .....................................................................28

ho

1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan .......................................................................29

̣c k

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................33

1.5. Thang đo và các thành phần chính trong mô hình .................................................35

in

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

h

TIẾP TỤCSỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ

tê

HUẾ...............................................................................................................................39

́H

2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carslberg Việt Nam.........................................39
2.1.1. Giới thiệu về công ty ...........................................................................................39

́
uê

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................................39
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..............41
2.1.3.1. Chức năng của Công ty ....................................................................................41
2.1.3.2. Nhiệm vụ của Công ty......................................................................................41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban ................................................42
2.1.5. Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam....................44
2.1.5.1. Tình hình nguồn lao động.................................................................................44
2.1.5.2. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty .................................................48

2.1.5.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .....................................................51
2.1.6. Sản phẩm kinh doanh của Công ty ......................................................................53
SVTH: Trần Ngọc Huy

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................................59
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................59
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................64
2.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố độc lập ................................64
2.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố phụ thuộc ............................66
2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập ................66
2.2.3.1. Các bước kiểm định..........................................................................................66
2.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ................................................................68
2.2.3.3. Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập................................................69

Đ

2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc.........................69

ại

2.2.4.1. Các bước kiểm định..........................................................................................69

ho

2.2.4.2. Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc................................................................70

̣c k

2.2.5. Xây dựng mô hình hồi quy..................................................................................70
2.2.6. Kiểm định tự tương quan biên.............................................................................72

in

2.2.7. Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................72

h

2.2.7.1. Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình ............................................................72

tê

2.2.7.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng

́H

nhóm nhân tố trong mô hình .........................................................................................74
2.2.8. Phân tích những đánh giá của khách hàng đối với những nhóm nhân tố ảnh

́
uê

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế ......76
2.2.8.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sản phẩm” ....................................77
2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Xúc tiến” ......................................79
2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá cả” .........................................80
2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chuẩn chủ quan”..........................81
2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên BA”.............................82
2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Ý định tiếp tục sử dụng” ..............83
2.2.9. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với ý định tiếp tục
sử dụng bia Tuborg........................................................................................................85

SVTH: Trần Ngọc Huy

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2.9.1. Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................85
2.2.9.2. Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg ....86
2.2.9.3. Kiểm định mối liên hệ giữa biến nghề nghiệp tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................86
2.2.9.4. Kiểm định mối liên hệ giữa biến thu nhập tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................87
2.2.9.5. Kiểm định mối liên hệ giữa biến mức độ thường xuyên sử dụng bia tới ý định

tiếp tục sử dụng bia Tuborg...........................................................................................88
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO

Đ

ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNGTẠI

ại

THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................90

Các dự báo chung về nền kinh tế cạnh tranh ......................................................91

̣c k

3.2.

ho

3.1. Định hướng .............................................................................................................90

3.2.1. Dự báo về nhu cầu thị trường bia .......................................................................91

Giải pháp nhằm nâng cao đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách

h

3.3.

in

3.2.2. Dự báo về cạnh tranh ..........................................................................................92

tê

hàng tại thành phố Huế..................................................................................................92

́H

3.3.1. Giải pháp về “ Sản phẩm” ..................................................................................92
3.3.2. Giải pháp về “Xúc tiến”......................................................................................94

́
uê

3.3.3. Giải pháp về “Giá cả” .........................................................................................96
3.3.4. Giải pháp về “Chuẩn chủ quan” .........................................................................97
3.3.5. Giải pháp về “Nhân viên Quảng bá thương hiệu”..............................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................100
1.Kết luận.....................................................................................................................100
2.Kiến nghị ..................................................................................................................101
2.1.Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................101
2.2.Đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................103

SVTH: Trần Ngọc Huy

v

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân bố thị trường của các hãng bia lớn.......................................................28
Bảng 1.2: Mã hóa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng .....................................................................................................................36
Bảng 1.3: Tình hình nguồn lao động tại Công TNHH TM Carlsberg Việt Nam..........45
Bảng 1.4: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................49
Bảng 1.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.....52

Đ

Bảng 1.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập..........................................64

ại

Bảng 1.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc .....................................66
Bảng 1.8: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm nhân tố độc lập .........................67

ho

Bảng 1.9: Kiểm định Bartlett’s Test của nhóm nhân tố độc lập ...................................67

̣c k

Bảng 2.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá.............................................................68
Bảng 2.2: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc ..................................69

in

Bảng 2.3: Kiểm định Bartlett’s Test của nhóm phụ thuộc ............................................70

h

Bảng 2.4: Kiểm định tự tương quan biên ......................................................................72

tê

Bảng 2.4: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy.........................................72

́H

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy................................................................73

́
uê

Bảng 2.7: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhóm nhân tố .........................73
Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................74
Bảng 2.9: Mô tả các nhân tố độc lập ảnh hưởngđến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg.....76
Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm .........................................................77
Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến ...........................................................79
Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về giá cả...............................................................81
Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về chuẩn chủ quan ...............................................82
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về nhân viên BA ..................................................83

Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ý định tiếp tụcsử dụng........................83

SVTH: Trần Ngọc Huy

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Bảng 3.7: Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................85
Bảng 3.8: Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi tớiý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................86
Bảng 3.9: Kiểm định mối liên hệ giữa biến nghề nghiệp tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................87
Bảng 4.1: Kiểm định mối liên hệ giữa biến thu nhập tớiý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................87
Bảng 4.2: Kiểm định mối liên hệ giữa biến mức độ thường xuyên sử dụng tới ý định
tiếp tục sử dụng bia Tuborg...........................................................................................88

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Ngọc Huy

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC HÌNH
Hình1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng...........................................11
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow.............................................................................17
Hình 1.3 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...............................................18
Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................20
Hình 1.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng..........................................................21
Hình 1.6: Mô hình TRA ................................................................................................23
Hình 1.7: Mô hình TPB .................................................................................................25

Đ

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33

ại

Hình 1.9: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................42
Hình 2.1: Dòng sản phẩm bia Huda Chai và Lon .........................................................54

ho

Hình 2.2: Dòng sản phẩm Huda Bạc .............................................................................55

̣c k

Hình 2.3: Dòng sản phẩm Huda Gold ...........................................................................56
Hình 2.4: Dòng sản phẩm Halida ..................................................................................56

in

Hình 2.5: Dòng sản phẩm bia Carlsberg .......................................................................57

h

Hình 2.6: Dòng sản phẩm bia Tuborg ...........................................................................58

tê

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu xây dựng lại .................................................................71

́H

Hình 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Bia Tuborg của

́
uê

khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ........................................................................76

SVTH: Trần Ngọc Huy

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016....................27
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng điều tra.....................................59
Biểu đồ 1.3: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng điều tra .......................................60
Biểu đồ 1.4: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng............................................60
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng..................................................61
Biểu đồ 1.6: Biểu đồ cơ cấu theo kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ...................62

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Ngọc Huy

ix


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

(Analysis of Variance)Phương pháp phân tích phương sai

Ctg

(et al./ and others)Các tác giả

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GTTB
KMO

Giá trị trung bình
(Kaiser – Meyer – Olkin)Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
(The Theory of Reasoned Action)Mô hình hành vi có kế hoạch

TRA

(Theory Of Planned Behaviour)Mô hình hành động hợp lý

Sig

(Significance level)Mức ý nghĩa
(Statistical Package for the Social Sciences)Phần mềm xử lýthống

ại

SPSS

Đ

TPB

kê phân tích dữ liệu
Trách nhiệm hữu hạn

Thương Mại

h

in

̣c k

TM

ho

TNHH

́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Ngọc Huy

x

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò
của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở thành yếu tố
sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệp
thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị
trường .
Đối với bất cứ ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách hàng

Đ

trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng.

ại

Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và chịu nhiều tác
động của nhiều nhân tố khác nhau. Do đó cần phải xem xét những yếu tố nào có ảnh

ho

hưởng đến quyết định của khách hàng để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút

̣c k

khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Việt Nam chúng ta đang ở độ tuổi cơ cấu dân số vàng cùng với sự đa dạng về ẩm

in

thực do đó bia là thức uống đặt biệt được ưa chuộng tại đây với mức tiêu thụ hàng tỷ

h

lít bia mỗi năm. Thêm vào đó thu nhập tăng, kinh tế tăng trưởng mạnh nên ngành công

tê

nghiệp bia được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo, Việt Nam đang dần

́H

trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn nhất thế giới. Chính vì

́
uê

những lẽ đó nên Việt Nam chúng ta được ví như “cục nam châm” thu hút hầu hết các
đại gia bia, khiến thị trường bia trong nước đang có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt để
giành giật “miếng bánh” thị phần. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các hãng bia ngày
càng gay gắt, các chương trình khuyến mại khủng và sự ra mắc của các sản phẩm mới
sẽ càng làm tăng nhu cầu tiêu thụ bia. Với mức thu nhập ngày càng cao và nhu cầu
người dân ngày càng tăng cao, phân khúc cao cấp vừa túi tiền lại tăng trưởng mạnh
nhất trong những năm qua, các sản phẩm giá thành cao đang dần được ưa chuộng hơn.

Nhắc đến bia, không thể không nhắc đến Carlsberg, một trong những tập đoàn
sản xuất bia lớn nhất hàng đầu thế giới. Là một trong những công ty đa quốc gia Đan
Mạch vào Việt Nam năm 1993, mua lại 50% cổ phần của công ty bia Huế vào năm
1994. Một trong những dấu mốc quan trọng trong hành trình phát triển của tập đoàn là
SVTH: Trần Ngọc Huy

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

sự kiện thành lập công ty TNHH Bia Carlsberg Việt Nam tại Hà Nội vào năm 2011 và
trở thành chủ sở hữu duy nhất của nhà máy bia Huế sau khi sở hữu 100% cố phần.
Ngày 8/4/2016, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã chính thức giới thiệu
nhãn hiệu bia quốc tế Tuborg tại thị trường Việt Nam trong phân khúc cao cấp. Tiếp
nối sự thành công ở hai thị trường lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, bia
Tuborg được giới thiệu đến các tỉnh thành khác nhau - trong đó có Huế. Cùng với sự
phát triển của xã hội, thu nhập của người dân Huế ngày càng được nâng cao, vì thế con
người ở Huế ngày càng năng động, nhu cầu của khách hàng ở nơi đây ngày càng đòi
hỏi cao hơn và khắc khe hơn. Thêm vào đó, bia Tuborg khi mới vào thị trường Huế
còn gặp phải sự cạnh tranh của các dòng khác cạnh tranh cùng phân khúc đã có mặt ở

Đ

đây từ nhiều năm trước như: Tiger, Heneiken, SaiGon Special,...Để cạnh tranh với các

ại

đối thủ, rất nhiều các công ty lớn rất coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ của

ho

người tiêu dùng và công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngoài số

̣c k

đó. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia của khách
hàng để trả lời cho câu hỏi “ Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp

in

khác mà từ chối sản phẩm của mình ?”, “Chúng ta phải làm gì để thúc đẩy hành vi sử

h

dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình trong giai đoạn hiện nay ?”

tê

Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu

́H

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại
thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2.1. Mục tiêu chung

́
uê

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hành vi khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
SVTH: Trần Ngọc Huy

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút, thỏa mãn nhu cầu và thúc
đẩy ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg tại thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng bia Tuborg.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi Thành Phố Huế.

Đ

- Phạm vi thời gian:

ại

Các dữ liệu thứ cấp trong đề tài được sử dụng từ năm 2014 đến 2016.

ho

Các dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập ngoài thị trường trong khoản thời

̣c k

gian từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực

in

tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại

h

thành phố Huế.

́H

4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

tê

4. Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành thu thập những vấn đề lý luận chung về hành vi khách hàng thông qua

́
uê

các tài liệu giáo trình, sách, khóa luận ở thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế, thông tin từ

một số trang wed như: voer.edu.vn/, wikipedia.org,

thuvien.hce.edu.vn,... nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Thu thập các thông tin, dữ liệu liên quan đến thị trường bia thông qua các nghiên
cứu trước đó, qua các bài báo, tạp chí thông qua một số website như: cafebiz.vn,
soha.vn, kinhdoanh.vnexpress.net,carlsbergvietnam.vn, www.brandsvietnam.com,....
Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam như cơ cấu nguồn lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình nguồn
vốn và tài sản,... thông qua phòng Nhân sự, phòng Sale, phòng Tài chính - Kế toán,....

SVTH: Trần Ngọc Huy

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Ngoài ra, tác giả tiến hành quan sát hành vi sử dụng bia Tuborg của khách hàng
tại các quán ăn, quán nhậu, nhà hàng, quán bar, quán karaoke,... và tiến hành lấy ý
kiến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là các nhân viên Quảng bá thương
hiệu (BA) để xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng
cá nhân, cụ thể là bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho đối tượng điều tra là
khách hàng đã từng sử dụng bia Tuborg bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
5.1. Kích cỡ mẫu

Đ

Công thức 1: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá

ại

EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như

̣c k

đối tượng điều tra.

ho

vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 25*5= 125

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

in

nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu

h

và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập

tê

của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu.

́H

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính

5.2. Cách chọn mẫu

́
uê

đại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra.

Do tác giả không nắm được số lượng khách hàng đã từng sử dụng bia Tuborg,
nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa theo tính dễ tiếp
cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng gặp đối tượng điều
tra.
Ngoài ra để tiếp cận được nhiều hơn đối tượng điều tra đã từng sử dụng sản
phẩm bia Tuborg, tác giả còn sử dụng phương pháp chọn mẫu phát triển mầm. Vì điều
kiện không cho phép nên tác giả không thể đến trực tiếp tại các địa điểm mang tính
nhạy cảm để điều tra như quán nhậu, quán bar, nhà hàng,...nên tác giả sử dụng phương
SVTH: Trần Ngọc Huy

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

pháp chọn mẫu phát triển mầm, tức là dựa trên sự giới thiệu của người khảo sát để
điều tra.
Qua quan sát của tác giả tại các điểm bán như: quán nhậu, nhà hàng, quán ăn, các
cửa hàng tạp hóa,... thì tỷ lệ uống bia của nam giới nhiều hơn nữ giới, do một phần
trong văn hóa – phong tục và cách sinh hoạt của người dân cố đô Huế. Căn cứ vào quá
trình quan sát thực tế đó, tác giả quyết định lựa chọn kế hoạch thực hiện phân nhóm
đối tượng điều tra theo tiêu thức giới tính với tỷ lệ khảo sát khoản 70% là nam và
khoản 30% là nữ để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra.

Qua kết quả của quá trình quan sát thực tế, tác giả nhận thấy rằng đặc điểm độ
tuổi khách hàng của bia Tuborg chủ yếu là giới trẻ, nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi trở

Đ

lên, trong đó độ tuổi từ 22 - 35 tuổi là nhóm tuổi sử dụng bia nhiều nhất. Đó cũng là

ại

phân khúc khách hàng mà bia Tuborg đang hướng đến. Do đó tác giả quyết định lựa

ho

chọn kế hoạch thực hiện phân nhóm đối tượng điều tra theo tiêu thức độ tuổi như sau:

̣c k

khoản 10% đối tượng dưới 22 tuổi để thực hiện điều tra, khoản 50% nhóm đối tượng
nằm trong độ tuổi từ 23 – 35 tuổi, khoản 35% nhóm đối tượng từ 36 – 55 tuổi và còn

in

lại thuộc về nhóm đối tượng trên 55 tuổi.Hơn nửa, về phân khúc phục vụ bia Tuborg

h

hướng vào là phân khúc trung cấp, có nghĩa là những khách hàng có nghề nghiệp ổn

tê

định và thu nhập ổn định, cho nên về đối tượng nghề nghiệp mà bia Tuborg hướng đến

6. Phương pháp phân tích dữ liệu

́H

là cán bộ, công nhân, viên chức và người làm kinh doanh,...

́
uê

Sau khi thu thập dữ liệu khách hàng cá nhân bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.
Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu thu thập được
sẽ được xử lý làm sạch và mã hóa bằng phầm mềm SPSS 20. Sau đó tiến hành phân
tích dữ liệu kết hợp các phương pháp kiểm định sau:
Phương pháp thống kê mô tả
Xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu, mô tả biến định tính qua việc lập bảng
tần số để mô tả mẫu: phần trăm theo giới tính, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quang giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người
SVTH: Trần Ngọc Huy

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế những biến rác trong mô hình
nghiên cứu.
Nguyên tắc kết luận
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt.
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7 : Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đo lường là mới hoặc mới với người trả lời.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số KMO và Bartlett’s Test: trước khi phân tích nhân tố cần kiểm tra việc

Đ

dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi tính

ại

hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Bartlett’s Test dùng để kiểm tra giả thuyết H0 là các biến không có tương quan

ho

với nhau trong tổng thể, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp

̣c k

với phân tích nhân tố hay không.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa của

in

Bartlett’s nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị KMO (0,5;1) thì có ý

h

nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

tê

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ

́H

thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

́
uê

đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)
là chỉ tiêu đảm bảo mức thiết thực của EFA.
Hệ số tài > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
Hệ số tải > 0,4 được xem là quan trọng.
Hệ số tải > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Phương pháp hồi quy
Mô hình hồi qui sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến quyết định lựa chọn tiêu dùng bia Tuborg bằng phương pháp hồi qui đa biến.

Mô hình dự kiến có dạng như sau: QD = β0 + β1X1 + β2X2 +...+ βnXn.

SVTH: Trần Ngọc Huy

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Ký hiệu X là của biến độc lập.
Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc,
khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh
hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc.
Kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình tuyến tính
Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,
xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Như vậy,
chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định
về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Đ

Giả thuyết:

ại

H0: β1=β2=...=βi=0

ho

H1: β1≠β2≠...≠βi≠0

̣c k

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình có

h

phù hợp với tập dữ liệu.

in

thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình này

́H

tập dữ liệu

tê

Sig ≥ 0,05 : chấp nhận giả thuyết H0, cónghĩa là mô hình này không phù hợp với

- Kiểm định Independent Sample T –Test

́
uê

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập

Kiểm định Independent Sample T –Test giúp chúng ta xác định xem thử có sự
khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định
tính hay không. Independent Sample T –Test sẽ áp dụng kiểm định trung bình với
trường hợp biến định tính chit có 2 giá trị.
Trong kiểm định Independent Sample T –Test, ta cần dựa vào kết quả ở cột mức
độ đồng nhất phương sai (Kiểm định Levene).Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene
(kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm
định t ở dòng Phương sai không đồng nhất.Nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng
thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai đồng nhất.
SVTH: Trần Ngọc Huy

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Nếu Sig ≤ 0,05 -> có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu Sig >0,05 -> không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
- Kiểm định One – Way ANOVA
Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla TTest. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc
lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên.

Giả thuyết:
H0 : Không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
H1 : Có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể
Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thì

Đ

phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết

ại

quả ở bảng ANOVA.

ho

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

̣c k

Sig ≤ 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig > 0,05 : Chấp nhận giả thuyết H0

in

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05, giả

h

thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm.Chúng

Phần 1 : Đặt vấn đề

́
uê

7. Kết cấu của khóa luận

́H

phạm giả định phương sai đồng nhất.

tê

ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi

Phần 2 : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2 - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế.
Chương 3 – Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định tiếp
tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế.
Phần 3 : Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Ngọc Huy

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, thì hành vi người tiêu dùng là toàn
bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở

Đ

hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết

ại

định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Koler và Levi, thì hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của một cá

ho

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vức bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

̣c k

Như vậy qua ba định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng là:
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản

h

in

phẩm dịch vụ.

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

́H

tê

dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

́
uê

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại của môi trường ấy.
1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Khách hàng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có
những nhu cầu khác nửa. Những nhu cầu này tùy thuộc vào rất nhiều tâm lý cá nhân
và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu khách hàng để nhận biết nguyên nhân
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, những nhu cầu nào mà khách hàng đang cố gắng

lắp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân.
Điều này có thể giúp doanh nghiệp chúng ta có thể cạnh tranh hiệu quả đối với đối thủ
cạnh tranh.

SVTH: Trần Ngọc Huy

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi khách hàng, áp dụng những nguyên
lý của hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược Marketing. Chẳng hạn thiết kế các
sản phẩm các chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích,
thị hiếu của khách hàng mục tiêu và sự chú ý của khách hàng.
Kiến thức và hiểu biết của khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động ngược trở lại những khách hàng khác. Ví
dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính
chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Theo Peter Drucker (1909-2005),cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện

Đ

đạicho rằng, “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của

ại

Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp

ho

ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”, từ câu nói trên, chúng ta có

̣c k

thể hình dung được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng là
mấu chốt đi đến thành công, chúng ta chỉ cần nghiên cứu hành vi của khách hàng

in

nhằm điều chỉnh sản phẩm dịch vụ để nâng cao đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm

h

thì tự khắc sản phẩm của chúng ta sẽ được khách hàng chấp nhận và được tiêu thụ

́H

tê

rộng rãi.

́
uê

SVTH: Trần Ngọc Huy

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Theo Philip Kotler, ông đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng bao gồm 4 nhân tố: Văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân.

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi
văn hóa

Xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội

ại

Đ

Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi
khách hàng

h

in

̣c k

ho
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và quan điểm

́H

tê

Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận thức

́
uê

Hình1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)
1.1.3.1. Các nhân tố thuộc về văn hóa
- Văn hóa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá
nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị,
biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất, quyết định đến những mong muốn và dẫn
dắt hành vi con người nói chung và hành vi khách hàng nói riêng, đó chính là văn hóa
SVTH: Trần Ngọc Huy

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình
thông qua tiêu dùng,... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người
sống ở các nền văn hóa khách nhau thì cũng có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ
người miền Bắc khi mua xe, mua nhà,... là khác so với người miền Nam. Phong cách
tiêu dùng của các nước Châu Âu khác so với người Châu Á. Hiên nay, trong xã hội
loài người của chúng ta tồn tại rất nhiều nền văn hóa khác nhau, các nền văn hóa này
thường có những điểm tương đồng nhau và cũng có những điểm khác biệt nhau.

Thông qua quá trình giao thoa các nền văn hóa khác nhau, các nền văn hóa có xu
hướng có nhiều điểm tương đồng nhau nhưng vẫn không mất đi những nét đặc trưng
riêng.

Đ

- Nhánh văn hóa

ại

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn

ho

hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi,

̣c k

đặc trưng, các hành vi này bắt đầu từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng khác biệt với
các thành viên khác của xã hội.

in

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

h

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh

tê

văn hóa có thể bao gồm các dân tộc, các tôn giáo, các chủng tộc hoặc là các vùng địa

́H

lý khách nhau. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng
riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng,

́
uê

và người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo
từng phân khúc.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Hội nhập và biến đổi văn hóa là là sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau
làm thay đổi một số thói quen, tập tục nhưng vẫn giữ lại những nét đặc điểm riêng,
những giá trị văn hóa cốt lõi của từng nền văn hoá. Sự giao lưu văn hoá góp phần làm
phong phú thêm văn hoá của mình, từ đó đưa những đặc tính tốt vào trong đời sống,
loại bỏ những hủ tục lạc hậu giúp cho cuộc sống của mỗi nên văn hoá được cải thiện.
Do đó doanh nghiệp cần nắm bắt được những biến đổi này, để có thể xây dựng chính

SVTH: Trần Ngọc Huy

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

sách Marketingphù hợp với nhu cầu của khách hàng để mang lại những lợi thế nhất
định khi cạnh tranh với các đối thủ.
1.1.3.2. Các nhân tố thuộc về xã hội
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối ổn định, bền chặt, đồng nhất
trong khuôn khổ xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau
chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó
có thể phân loại và lập nhóm tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một biến đổi nào đó mà
dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc

Đ

trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. Trong một xã hội thường có những

ại

giai tầng khác nhau, và những người cùng chung một giai tầng trong xã hội thường có

ho

hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường thì

̣c k

không ăn uống những quán bình dân, mà họ thường ăn uống những nơi sang trọng,
mua sắm các hàng hóa đắc tiền, ở nhà cao cửa rộng, đi ô tô sang trọng, chơi tenis,...

in

Do đó người làm Marketing cần phải quan tâm đến các hành vi tiêu dùng trong

h

các giai tầng, đặc biệt là những hàng hóa có tính phô trương như quần áo, giày dép,

́H

- Nhóm

tê

nhà cửa, xe cộ, hoạt động vui chơi giải trí,...

Nhóm được tồn tại khi có bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào đó có ảnh

́
uê

hưởng trực tiếp (hoặc gián tiếp) đến thái độ, hành vi của người khác.

Những hành hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng được gọi là những
tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân trong đó tác động qua lại với
nhau. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và tác động qua lại với nhau một
cách khá thường xuyên. Tập thể đó là gia đình, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp. Ngoài
ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức

hơn và sự tác động qua lại với chúng thường không mang tính chất thường xuyên.

SVTH: Trần Ngọc Huy

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Gia đình
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặc
hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng
chung sống một cách lâu dài và ổn định.
Các thành viên trong gia đình luôn có những ảnh hưởng sâu sắc tới những quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Do đó, người làm Markting phải cần quan tâm
khi nghiên cứu gia đình, những vấn đề quan tâm cần được giải quyết như: thứ nhất
kiểu hộ gia đình là gì ? bởi vì kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành
hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân; thứ hai, đó là quy mô của hộ gia đình, bởi vì quy
mô của hộ gia đình ảnh hưởng đến quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của

Đ

sản phẩm; thứ ba, đó là gia đình đó dành bao nhiêu thu nhập cho những hoạt động mua

ại

sắm, chi tiêu, bởi vì chính điều đó sẽ ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu loại sản phẩm

ho

các hộ gia đình mua sắm; thứ tư đó là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tới

̣c k

quyết định mua. Từ những vấn đề đó, người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn để xây
dựng các chính sách truyền thông, phương thức bán hàng,... một cách sắc bén hơn.

in

- Vai trò và địa vị xã hội

h

Một người có thể tham gia nhiều nhóm như các câu lạc bộ, các tổ chức,... Vị trí

tê

của người đó trong mỗi nhóm được xác định thông qua vai trò và địa vị của người đó

́H

trong nhóm đó. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, và khi quyết định mua sắm, người
ta thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của

́
uê

mình trong xã hội. Do đó, người làm Marketing phải cố gắng làm cho những sản phẩm
của mình trở thành những biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi.
Địa vị liên quan đến mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi,
uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mỗi cá nhân
trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách
hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị
mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.

SVTH: Trần Ngọc Huy

14