các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
- - - - - - - - - -

PHẠM NGỌC DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG SHOPEE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


-i-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

PHẠM NGỌC DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG SHOPEE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là
bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Người thực hiện

PHẠM NGỌC DUY

- ii -

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Bùi Thanh Tráng, cùng các quý thầy, cô
giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận
tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như
triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh”.
Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em
đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng
góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.
Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp
của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn
thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được
những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn
thiện một cách tốt nhất.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Người thực hiện

PHẠM NGỌC DUY


- iii -

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng. Để hiểu
rõ hơn về cơ sở lý thuyết cũng như khái niệm, thành phần, những mối quan hệ này,

tác giả đã tham khảo nhiều lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước có liên quan để
giải thích, lập luận cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam.
Sau khi giới thiệu cơ sở lý thuyết, bên cạnh đó cũng dựa vào các nghiên cứu
tương tự ở nước ngoài để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực
tế và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành chọn
mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau một thời gian tiến hành khảo sát
với kích cỡ mẫu là 292 quan sát hợp lệ để sử dụng phần mềm SPSS 22.0 phân tích
dữ liệu và giải thích các kết quả thu được.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng, bao gồm: Chất
lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử
dụng và Sự tin cậy.
Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và
tiến hành phân tích mô hình hồi quy, kết quả cho thấy, các yếu tố có ảnh hưởng tích
cực đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp
tục mua trực tuyến trên trang Shopee. Kết quả cũng là nguồn tài liệu hữu ích và cần
thiết cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến, đồng thời nghiên cứu
cũng là bước đệm khởi đầu khuyến khích cho những nghiên cứu chuyên sâu trong
tương lai không chỉ về trang Shopee mà còn cho nhiều trang thương mại điện tử
khác.


- iv -

ABTRACT
This study was conducted to explore and measure the factors affecting the
customers' intention to continue buying online on the Shopee website. In order to
understand the theoretical as well as the concepts, components, and these
relationships, the author has consulted many theories as well as the relevant

previous studies to explain and reasoned with actual situation in Vietnam.
After introducing the literature and similar studies to develop research
models and develop research hypotheses that are suitable with reality. Next, the
study conducted a convenient sampling method. After surveying with a sample size
of 292 observations, the study used SPSS 22.0 software to analyze data and explain
results.
The research model is proposed with 5 independent variables affecting the
customers' intention to continue purchasing online on the Shopee website,
including: Website Quality, Service Quality, Perceived Usefulness, Perceived Ease
of Use and Trust.
After analyzing Cronbach's Alpha reliability, explore factor analysis (EFA)
and conducting regression analysis, the results show that 5 factors have a positive
influence on the customers' intention to continue buying online on the Shopee
website in Ho Chi Minh City in which the factor "Trust" has the strongest impact on
the intention to continue buying online on Shopee site. The result is also a useful
and necessary resource for managers planning online business, and is also an first
step for future in-depth researches for many other e-commerce sites.


-v-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT ..................................................................................................................... iii
ABTRACT .................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành luận văn .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5
1.5 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn .................................................................................. 5
1.6 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................. 7
2.1 Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 7
2.1.1 Thương mại điện tử ......................................................................................... 7
2.1.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 7
2.1.1.2 Lợi ích ...................................................................................................... 8
2.1.2 Mua hàng trực tuyến ........................................................................................ 9
2.1.2.1 Định nghĩa ................................................................................................ 9
2.1.2.2 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống ........................... 10
2.1.3 Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (Online Repurchase Intention) ........... 10
2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 11
2.2.1 Các mô hình lý thuyết liên quan. ................................................................... 11
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA ........................................................... 11
2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM .................................................. 13


- vi -

2.2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây ................................................ 14
2.2.2.1 Những nghiên cứu trước đây.................................................................. 14
2.2.2.2 Tóm tắt nghiên cứu trước đây ................................................................ 19
2.2.2.3 Bình luận của tác giả .............................................................................. 20

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến ................... 22
2.2.3.1 Chất lượng trang web (Site quality) ....................................................... 22
2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ (Service quality) ..................................................... 22
2.2.3.3 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness) ............................................. 23
2.2.3.4 Nhận thức tính dễ sử dụng (Preceived Ease of Use) .............................. 24
2.2.3.5 Sự tin cậy (Trust).................................................................................... 24
2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 27
3.2.1 Mô tả .............................................................................................................. 27
3.2.2 Kết quả ........................................................................................................... 28
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 36
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 36
3.3.2 Công cụ đo lường .......................................................................................... 37
3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................ 37
3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 40
4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................... 45
4.3.1. Phân tích EFA – biến độc lập ....................................................................... 46
4.3.2 Phân tích EFA – biến phụ thuộc .................................................................... 50
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ....................................................................... 51
4.4.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 51
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................... 52
4.4.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy ........................................... 52
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy ........ 56

- vii -

4.4.2.3 Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 57
4.5 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại TPHCM ....................................... 59
4.5.1 Kiểm định khác biệt về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng theo giới tính .................................................................................................. 59
4.5.2 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
theo độ tuổi ............................................................................................................. 60
4.5.3 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
theo trình độ học vấn .............................................................................................. 61
4.5.4 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
theo mức thu nhập .................................................................................................. 63
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 64
4.6.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tiếp tục
mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 64
4.6.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục
mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 65
4.6.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến ý định tiếp tục
mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 65
4.6.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định
tiếp tục mua hàng trực tuyến .................................................................................. 65
4.6.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của sự tin cậy đến ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến ................................................................................................................ 66
4.6.6 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định
tiếp tục mua hàng trực tuyến .................................................................................. 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 68
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 68
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................... 69
5.2.1 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến ......... 69

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến ........................................ 70
5.2.3 Tăng tính năng chất lượng trang web bán hàng trực tuyến ........................... 71
5.2.4 Gia tăng nhận thức hữu ích của khách hàng đối với việc mua hàng trực
tuyến ....................................................................................................................... 72
5.2.5 Gia tăng Nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng đối với việc mua hàng
trực tuyến ................................................................................................................ 73
5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học ............................... 74
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 74


- viii -

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................. 74
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1A DANH SÁCH THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 1B DÀN BÀI THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 6 MA TRẬN TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
PHỤ LỤC 9 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT


- ix -

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TRA (Azjen & Fishbein, 1975) ....................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình TAM (Davis, 1989) ......................................................................... 13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lee và cộng sự (2010) ................................ 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) ..................... 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự (2011) ................. 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Pee và cộng sự (2018) ................................ 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Amin và cộng sự (2015) ............................. 17
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Rezaei và cộng sự (2014) ........................... 18
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa....... 53
Hình 4.2 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa .................................................................... 54
Hình 4.3 Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ................................................... 55
Hình 4.4 Kết quả mô hình hồi quy ................................................................................ 59


-x-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống .................................. 10
Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây ......................................................... 20
Bảng 3.1 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” ..................................................................... 29
Bảng 3.2 Thang đo “Nhận thức hữu ích” ...................................................................... 30
Bảng 3.3 Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” ......................................................... 32
Bảng 3.4 Thang đo “Chất lượng trang web” ................................................................. 33
Bảng 3.5 Thang đo “Sự tin cậy” ................................................................................... 34
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính....................................................... 40
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .................................................................. 41
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ................................................... 41
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo mức thu nhập ....................................................... 41

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập ................................ 43
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ............................ 45
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ......................................................... 47
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................... 50
Bàng 4.9 Ma trận hệ số tương quan .............................................................................. 52
Bảng 4.10 Kiểm định tính độc lập của phần dư ............................................................ 55
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy ............................................................................................ 56
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVAa ....................................................................... 57
Bảng 4.13 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 58
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ............................................ 60
Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi .................................................... 61
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ..................................... 61
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với biến mức thu nhập.......................................... 63


- xi -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP

: Thang đo Ý định tiếp tục mua

ECM

: Expectation Confirmation Model

ECT

: Expectation Confirmation Theory

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Email

: Thư điện tử

EQ

: Thang đo Chất lượng dịch vụ

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser Meyer-Olkin

PE

: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng

PU

: Thang đo Nhận thức hữu ích

SPSS

: Statistical Product and Services Solutions

SQ

: thang đo Chất lượng trang web

TAM

: Technology Acceptance Model

TMĐT

: Thương mại điện tử

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TR

: thang đo Sự tin cậy

TRA

: Theory of Reasoned Action

VECITA : Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
VIF

: Variance Inflation Factor

Web

: Trang mạng (website)


-1-

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
Trước tiên, chương 1 sẽ bắt đầu bằng lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu,
đưa ra các mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến từ đó đặt ra câu hỏi nghiên cứu, đồng
thời chọn lựa phạm vi và đối tượng để thực hiện nghiên cứu.
1.1 Cơ sở hình thành luận văn
Ngày nay, với sự tiến bộ của Công nghệ và Internet thì mọi gốc cạnh của
cuộc sống cũng như mọi hoạt động của con người đều bị ảnh hưởng, tác động và
ngày càng phát triển mạnh (Nguyễn Thúc, 2013). Hơn nữa, với sự phát triển mạnh
của mạng Internet, đã tạo cơ hội cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp, khách
hàng (KH) có thể tìm kiếm thông tin một cách thuận tiện và nhanh chóng, tiết kiệm
hơn trong việc mua sắm. Tính đến thời điểm này, việc mua hàng trực tuyến là một
phương thức quá quen thuộc với mọi người trên thế giới (Ramachandran & cộng sự,
2011). Báo cáo tháng 12/2017 tại Internetworldstats, trên thế giới thì lượng người
dùng Internet chiếm đến 54.4% so với tổng dân số và tăng hơn 1.052% so với năm
2000. Tại Việt Nam, thì tỷ lệ người đã và đang sử dụng Internet trong cuộc sống
hằng ngày chiếm đến 66.3% (ước tính 63 triệu người), tăng khoảng 28% (khoảng
13.5 triệu người) so với năm trước. Việt Nam xếp hạng thứ VI Châu Á, thứ XII Thế
giới. Nhận thấy đây là cơ hội cho sự phát triển mạnh mua hàng trực tuyến tại Việt
Nam (Miniwatts Marketing Group, 2017).
Theo nghiên cứu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
(VECITA) năm 2015, tỷ lệ tham gia mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là 62% và

giá trị mua hàng trực tuyến trung bình một người Việt Nam là 160 USD/năm và
tổng doanh số trong năm là 4.07 tỷ USD. Mặc hàng được mua hàng trực tuyến
nhiều nhất là thời trang, mỹ phẩm, công nghệ. Yếu tố mà KH quan tâm nhất chính
là giá cả (chiếm hơn 80%); uy tín người bán hay web bán hàng (chiếm 74%),
thương hiệu doanh nghiệp (chiếm 71%) và thiết kế web (chiếm 20%). Khảo sát sự
hài lòng về mua hàng trực tuyến thì đa số người mua hài lòng và chỉ có 3% tỏ ra


-2-

không hài lòng, có đến 95% người khảo sát sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
(VECITA, 2015).
Năm 2016, Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng nhanh
hơn. Theo ước tính của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng
TMĐT năm 2017 đạt 25% và sẽ được duy trì từ năm 2018 – 2020. Các ngành nổi
bật trong năm 2017, như sau: Bán lẻ trực tuyến (35%), thanh toán trực tuyến nội địa
(35%), tiếp thị trực tuyến (từ 100% đến 200%) (VECOM, 2018).
Với thông tin nêu trên, ta nhận thấy việc mua hàng trực tuyến đang ngày
càng phát triển mạnh tại Việt Nam, đây có thể đánh giá: “Miếng bánh béo bở” để
các doanh nghiệp triển khai mở rộng thị trường cũng như tăng doanh số hoạt động.
Tuy nhiên, số lượng các trang web kinh doanh trực tuyến ngày càng tăng mạnh và
phong phú, chính sách của các trang web này cũng đang cạnh tranh với nhau. Việc
này đã cho thấy, tận dụng được “Miếng bánh béo bở” này cũng không phải là dễ
dàng. Làm cách nào thu hút KH đến với các trang web kinh doanh trực tuyến của
mình? Một câu hỏi khó nhưng có được điều đó rồi thì phải làm sao cho KH quay trở
lại mua hàng trực tuyến tại trang web của mình tiếp tục mua hàng, đó cũng là một
thách thức đối với doanh nghiệp.
Shopee.vn (gọi tắt là Shopee) là thành viên của Công ty Garena (Singapore)
được thành lập năm 2009 và về đến Việt Nam vào tháng 07/2015. Tuy mới thành
lập gần đây nhưng ngày nay Shopee đang là trang TMĐT mua sắm hàng đầu tại 7

quốc gia như: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và
Đài Loan. Sàn giao dịch của Shopee hoạt động theo mô hình “khách hàng với khách
hàng” (C2C) và tạo những thay đổi đột biến trên nền tảng dịch vụ của mình trong
một năm qua tại Việt Nam để đem đến cho KH những trải nghiệm mua sắm hiệu
quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông
đảo KH trong khu vực Đông Nam Á. (Top Thủ Thuật, 2018)
Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam cũng giống như Shopee, có khá nhiều
trang web bán hàng trực tuyến khác với đa dạng mặc hàng như Lazada, Tiki,
Adayroi, Lotte, Vatgia, 5giay, 123mua,… các trang bán hàng điện tử trực tuyến như


-3-

Chodientu, Rongbay, Thegioididong, NguyenKim,… Như vậy, trong thị trường đầy
tiềm năng nhưng cũng có nhiều cạnh tranh khốc liệt, Shopee phải làm gì để có lợi
nhuận, tiếp tục phát triển trong tương lai? Theo báo cáo của Cafef (2019), gia nhập
thị trường Việt Nam chưa đầy 3 năm Shopee đã lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm
2016, sang năm 2017 Shopee lỗ hơn 600 tỷ đồng và đến năm 2018, con số này đã
tăng gấp 3 lần lên đến 1900 tỷ đồng. Bên cạnh đó, theo số liệu của Bản đồ thương
mại điện tử Việt Nam do iPrice Group cung cấp (2019), mặc dù Shopee là trang
thương mại điện tử dẫn đầu về lượng truy cập lớn nhất Việt Nam, tuy nhiên vào đầu
năm 2019, số lượng truy cập Shopee đã giảm 2,468,100 cho thấy số lượng khách
hàng trở lại tiếp tục mua hàng ở Shopee đang giảm.
Hành vi mua hàng trực tuyến có thể xem xét là thành công khi triển khai
được 2 bước sau: Thứ nhất là gây sự chú ý, thuyết phục mua hàng, tiếp theo là tạo
xu hướng tiếp tục mua cho những lần mua sắm tiếp theo. Hơn nữa việc khai thác
một KH mới sẽ mất nhiều chi phí hơn là làm họ quay trở lại mua hàng những lần
sau. Một khi đã có được KH mua thường xuyên, đó là nguồn tài sản lớn đối với
doanh nghiệp, đây là phương pháp hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp (Tsai và Huang, 2007).

Theo báo cáo của Kantar Worldpanel (2015) về thị trường kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam cho rằng 55% người mua hàng trực tuyến tiếp tục mua lần sau
những mặt hàng đã mua trước đó. Tỷ lệ này tuy có tăng nhưng đến hiện tại vẫn
chưa cao và nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam vẫn
chưa tận dụng hết ưu thế cạnh tranh này.
Vì thế, nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến trên trang Shopee của KH cá nhân sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến tại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là cần thiết, nhằm giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhận định các yếu tố trên một cách khoa học để
đưa ra các kế hoạch cạnh tranh thật hiệu quả và toàn diện. Đó cũng là lý do hình
thành đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực
tuyến trên trang Shopee của kháchlhàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.


-4-

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào những lý do nêu trên, tác giả trình bày những mục tiêu chính của đề
tài nghiên cứu này như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của
KH tại trang Shopee ở khu vực TPHCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này lên ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến của KH trên trang Shopee ở khu vực TPHCM nhằm xác định mức
độ quan trọng của những yếu tố.
- Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định tiếp
tục mua hàng trực tuyến của khách hàng trên trang Shopee ở khu vực TPHCM.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được để đề xuất giải pháp liên quan đến việc
tăng ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee, giúp các nhà Quản
trị về việc cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân để nâng cao doanh số hoạt động của Shopee trong tương

lai.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Hoàn thành những mục tiêu trên, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Yếu tố nào sẽ tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang
Shopee của KH?
- Mức độ quan trọng của những yếu tố trên đối với ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng tại TPHCM như thế nào?
- Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến khác nhau thế nào đối với từng đặc điểm
nhân khẩu học?
- Shopee cần xây dựng hay duy trì hoặc cải thiện thêm những gì để việc
kinhldoanh trực tuyến có hiệu quả hơn trong thời gian tới?


-5-

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát.
Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường những yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của KH tại TPHCM. Đối tượng
phân tích là nhận thức của người tiêu dùng về ý định tiếp tục mua, những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến tại trang Shopee. Đối tượng khảo sát
là những người đang sống và làm việc tại TPHCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến tại trang Shopee. Bên cạnh đó, nghiên cứu này được triển khai cho thị
trường TPHCM với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua hàng
trực tuyến tại trang Shopee ít nhất 2 lần trong vòng 6 tháng gần đây, cụ thể người
tiêu dùng, bao gồm: Sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, … biết sử dụng
internet. Đối tượng khảo sát hoặc người thân trong gia đình không làm trong

Shopee hoặc bất kỳ công ty thương mại điện tử/ trang mua sắm trực tuyến nào để
đảm bảo tính khách quan của kết quả khảo sát.
Nghiên cứu này được tổ chức triển khai trong 03 bước:
- (1) Từ tháng 06/2018 đến tháng 07/2018: Thu thập thông tin thứ cấp;
- (2) Trong tháng 08/2018: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ;
- (3) Từ tháng 09/2018 đến tháng 06/2019: Triển khai nghiên cứu chính thức.
1.5 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn
Về học thuật: Nghiên cứu góp phần chứng thực các lý thuyết, nhận định ý
định tiếp tục mua hàng trực tuyến, những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến.
Về thực tiễn: Nghiên cứu giúp những quản trị gia nhận biết những yếu tố tác
động, mức độ, tầm quan trọng của những yếu tố đến ý định tiếp tục mua hàng trực
tuyến trên trang Shopee của KH tại TPHCM. Kết quả nghiên cứu sẽ là dữ liệu để


-6-

những quản trị gia triển khai các chính sách, kế hoạch bán hàng, giữ chân KH trực
tuyến 1 cách hợp lý, khoa học nhất.
1.6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm chia
thành 5 chương, nội dung như sau:
- Chương 1: Giới thiệu. Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan và
lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở
lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình
nghiên cứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quá trình và
phương pháp thực hiện đề tài, gồm các phần: xây dựng thang đo, nghiên cứu định
tính và định lượng, phân tích phương pháp.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phân này trình bày cách thực xử lý dữ liệu
nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy. Từ đó nhận dạng những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến tại trang Shopee của người tiêu dùng
tại TPHCM.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở để chọn đề tài nghiên cứu; mục
tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu
luận văn. Trong phần tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT và vai trò
của nó, ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng. Sau đó, xây dựng các giả thuyết và
mô hình nghiên cứu.


-7-

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT, ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Trước tiên, thực hiện lược khảo lý thuyết bao
gồm 02 nội dung: (i) mô hình lý thuyết, khái niệm và (ii) các nghiên cứu thực
nghiệm liên quan. Trên cơ sở đó, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề
xuất.
2.1 Cơ sở lý thuyết
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến người tiêu dùng và xây dựng mô
hình nghiên cứu, tác giả xin trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, như
sau:
2.1.1 Thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm
Thương mại điện tử (TMĐT) hay còn gọi là E-commerce, e-comm hay EC,

theo Amit & Zott (2000) định nghĩa TMĐT là các công ty mà phần lớn doanh thu
của họ đến từ việc tham gia các giao dịch qua internet. Định nghĩa này bao gồm nhà
cung cấp dịch vụ internet và các công ty chưa liên kết các quy trình nội bộ của họ
với internet nhưng sử dụng internet làm kênh bán hàng duy trì nhưng không bao
gồm các nhà cung cấp phần cứng hoặc phần mềm liên quan đến internet, nghĩa là
các công ty tạo điều kiện cho TMĐT nhưng không tham gia vào hoạt động kinh
doanh (Amit & Zott, 2000). Nghiên cứu của Gibbs, Kraemer & Dedrick (2002)
cũng định nghĩa tương tự, TMĐT là sử dụng internet để mua, bán hoặc hỗ trợ các
sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả hoạt động khác như trao đổi thông tin, tiếp thị và
hỗ trợ bán hàng trước và sau.
TMĐT là quá trình tiến hành kinh doanh điện tử giữa các đối tượng khác
nhau nhằm đáp ứng mục tiêu của tổ chức hoặc cá nhân. Một thành phần quan trọng
của TMĐT, đôi khi được gọi là giao dịch điện tử, là quảng cáo và mua sắm hàng
hóa và dịch vụ qua Internet (Wakid và cộng sự, 1999). Kalakota và Whinston


-8-

(1997) mô tả TMĐT theo bốn khía cạnh: (a) giao tiếp – TMĐT giữ vai trò là người
cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ hoặc thanh toán qua đường dây điện thoại,
mạng máy tính hoặc bất kỳ phương tiện điện tử nào khác, (b) TMĐT là ứng dụng
công nghệ tự động hóa các giao dịch kinh doanh, (c) dịch vụ – TMĐT là một công
cụ giải quyết nhu cầu của các công ty, người tiêu dùng và quản lý trong việc cắt
giảm chi phí dịch vụ đồng thời cải thiện chất lượng hàng hóa và tăng tốc độ cung
cấp dịch vụ và (d) trực tuyến – TMĐT cung cấp khả năng mua và bán các sản phẩm
và thông tin trên Internet cũng như các dịch vụ trực tuyến khác.
Có thể thấy rằng TMĐT được định nghĩa bằng nhiều cách, có lẽ mô tả hữu
ích nhất về TMĐT là liên quan đến khả năng giao dịch của nó: TMĐT là giao dịch
bằng công nghệ truyền thông mới. Nó bao gồm tất cả các khía cạnh giao dịch, bao
gồm tạo thị trường thương mại, đặt hàng, quản lý chuỗi cung ứng và chuyển tiền

(Garrett và Skevington, 1999).
2.1.1.2 Lợi ích
Việc ứng dụng công nghệ thông tin dự kiến sẽ cải thiện hiệu suất cho doanh
nghiệp bằng cách giảm chi phí giao dịch và tăng hợp tác giữa các đối tác kinh
doanh (Malone và cộng sự, 1987). TMĐT được dự đoán sẽ giúp cải thiện chi phí
điều phối thấp hơn nhờ vào tự động hóa các giao dịch trực tuyến, cũng như tăng
năng suất và hiệu quả (Amit và Zott, 2001; Lucking-Reiley và Spulber, 2001;
Wigand và Benjamin, 1995). TMĐT cũng được kỳ vọng sẽ tạo điều kiện cho việc
thâm nhập vào các thị trường mới hoặc mở rộng thị trường hiện tại (Garicano và
Kaplan, 2001) và tích hợp tốt hơn với hệ thống nhà cung cấp và khách hàng
(Wigand và Benjamin, 1995). Do đó, ba khía cạnh của tác động TMĐT đối với hiệu
suất đã được xác định trong nghiên cứu trước đó, đó là tác động thị trường, tác động
hiệu quả và tác động phối hợp (Kohli và Devaraj, 2003).
Theo nghiên cứu của Currie (2000), có nhiều lợi ích về chi phí và hiệu suất
mà TMĐT đem lại: giảm chi phí liên lạc bên ngoài và bên trong; tăng doanh thu
cho hoạt động kinh doanh hiện tại hoặc doanh nghiệp mới khởi nghiệp, tăng độ bao
phủ và mở rộng mạng lưới khách hàng cũng như nhà cung cấp; lợi ích hữu hình như


-9-

giảm chi phí và làm việc linh hoạt hơn; lợi ích vô hình như tăng cường vị thế cạnh
tranh và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Một nghiên cứu được thực hiện trong
ba tổ chức (Dell, Cisco, FedEx) đã nhấn mạnh các lợi ích sau: Tăng doanh thu, chi
phí bán hàng/ tiếp thị thấp hơn; chi phí dịch vụ/ hỗ trợ thấp hơn và cải thiện mối
quan hệ khách hàng (Currie, 2000).
2.1.2 Mua hàng trực tuyến
2.1.2.1 Định nghĩa
Sự tiến bộ trong công nghệ internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển cho
việc mua hàng tại nhà (Lumpkin & Hawes, 1985). Mua hàng trực tuyến là một dạng

của TMĐT cho phép KH mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp
thông qua internet. Tác giả Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua hàng
trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua
internet. mua hàng trực tuyến là một hệ thống TMĐT được sử dụng bởi người mua
hàng trong bối cảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp
với doanh nghiệp (B2B). Từ quan điểm của người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến
cho phép người mua hàng tìm kiếm và so sánh lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
khác nhau từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau nằm ở các khu vực khác nhau
(Shim, Quereshi và Siegel, 2000). Khả năng tương tác của internet mang đến cơ hội
cho người tiêu dùng sử dụng các phương tiện mua hàng trực tuyến một cách hiệu
quả bằng cách biết được tính sẵn có của sản phẩm, cho phép người tiêu dùng so
sánh nhiều thuộc tính trực tiếp và giảm chi phí tìm kiếm thông tin (Alba và cộng sự,
1997). Theo Deise và cộng sự (2000) mô tả quá trình mua hàng qua mạng điện tử,
cho phép KH tìm kiếm trực tuyến về danh mục hàng hoá của cửa hàng trực tuyến
đó.


- 10 -

2.1.2.2 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống
Bảng 2.1 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống
STT Tiến trình mua hàng

Mua hàng trực tuyến

Mua hàng truyền thống

1

Thu nhận thông tin

Web, catalogue
Tạp chí, tờ rơi, catalogue
Gửi biểu mẫu điện tử,
Thư và cá biểu mẫu in
Email
Email
Thư, Fax

2

Mô tả hàng hóa

3

Traolđổi thông tin

4

Giao hàng

Chuyển hàng trực tuyến,
Phương tiện vận tải
phương tiện vận tải

5

Thông báo

Email

Thư, Fax, Điện thoại

6

Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứngltừ in trên giấy

7

Thanh toán

Tiền điện tử, Giao dịch, số Cheque, hối phiếu, tiền,
hóa.
thanh toán qua ngânlhàng
(Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007, “Thương mại điện tử”)

2.1.3 Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (Online Repurchase Intention)
Ý định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ
thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002). Người ta nhận thấy rằng ý định hành vi là một yếu
tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen,
2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của
các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành
vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002).
Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện
hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000).
Theo Kotler và cộng sự (2002), trong giai đoạn đánh giá phương án mua,

người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Blackwell và cộng sự (2001) cho biết một loại đặc biệt của ý định mua là ý định
tiếp tục mua, trong đó cân nhắc việc mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một
lần nữa. Theo đó có thể thấy được ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là một kế
hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến nhằm sử dụng trong tương lai. Ý
định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản
phẩm cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009). Ý định tiếp tục mua


- 11 -

hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phẩm, vì vậy
nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phẩm, họ sẽ có thái độ tích cực đối với
sản phẩm đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994). Ý định tiếp tục mua có
thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về môi trường có tác động
tiêu cực đến ý định tiếp tục mua hàng (Chen và Lee, 2015).
Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng ý định tiếp tục mua trực tuyến có thể được
sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ
quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991).
Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng ý định tiếp tục mua đo lường các khả
năng người tiêu dùng mua lại một sản phẩm nào đó, và có một tương quan tích cực
giữa mua ý định và hành vi mua thực tế. Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu
hỏi: Có thể mua lại, muốn tiếp tục mua hàng và xem xét tiếp tục mua, để đo lường
mức độ của ý định tiếp tục mua hàng.
2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Các mô hình lý thuyết liên quan.
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA
Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và
hành vi có liên quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó. Mặc dù
nghiên cứu nhiều lần nhưng vẫn không chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ

giữa thái độ và hành vi, tuy nhiên, giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi
(Fishbein và Ajzen, 1975). Thuyết hành động hợp lý được Fishbein giới thiệu lần
đầu vào năm 1967. Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành đánh giá lại các nghiên
cứu đã được thực hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng
chứng ủng hộ mối quan hệ giữa hai khái niệm. Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có
liên quan đến hành vi, nhưng nó không hẳn như vậy. Thay vào đó, thay vì thái độ
dẫn đến hành vi, họ đề xuất là ý định thực hiện xác định hành vi; và khái niệm cho
TRA ra đời.


- 12 -

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được sử dụng rộng rãi như một mô hình
để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiêu để
thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992). TRA là thuyết về mối quan hệ
hành vi thái độ liên kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình
tự nguyên nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975).

Hình 2.1 Mô hình TRA (Azjen & Fishbein, 1975)
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân
bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA
tuyên bố rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho
việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Doswell và cộng sự, 2011).
Ngoài ra, thành phần quy phạm (tức là các quy tắc xã hội xung quanh hành động)
cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi đó hay không
(Motano và Kasprzyk, 2015). Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất
định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả
của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành
vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái
độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan" (Azjen và Madden, 1986). Lý

thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nỗ lực