Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON
CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON
CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Thành Phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày hay
công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Ngoài trừ những tài
liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp.HCM, ngày 12 tháng 04 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Lương Bằng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i
MỤC LỤC ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.3. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

1.6. Kết cấu luận văn ..............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............5
2.1. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................5
2.2. Lý thuyết về dịch vụ .........................................................................................7
2.2.1.Định nghĩa dịch vụ: ....................................................................................7
2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ: ..............................................................................7
2.2.2. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................9
2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .......................................................................10
2.4. Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định.............................................................11
2.4.1. Khái niệm ................................................................................................11
2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định .....................................................................11
2.5. Xây dựng mô hình ..........................................................................................14
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non ....................14
2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non .....................15
2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất ...........................................................16
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................23
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................23
3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................24


3.2.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................27
3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................29
3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................31
3.4.1. Kết quả phỏng vấn thử ............................................................................31
3.4.2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức .................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................36
4.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát. ..................................................36
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................................37
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). ........................41

4.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập ...................................................41
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .....................................................43
4.4. Phân tích tương quy và hồi quy .....................................................................44
4.4.1. Phân tích tương quan...............................................................................44
4.5.2. Phân tích hồi quy.....................................................................................45
4.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy ....................................................................46
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................51
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phụ huynh trong việc đánh giá tầm
quan trọng của các nhân tố đến quyết định chọn trường. .....................................52
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo giới tính. ........52
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo độ tuổi ............55
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo thu nhập .........56
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo học vấn. .........58
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................60
4.6.1. Thảo luận về yếu tố giáo viên – nhân viên. ..........................................60
4.6.2. Thảo luận về yếu tố an toàn sức khỏe ...................................................61
4.6.3. Thảo luận về yếu tố chương trình đào tạo ............................................63
4.6.4. Thảo luận về yếu tố chi phí...................................................................64
4.6.5. Thảo luận về yếu tố CSVC ...................................................................65
4.6.6. Thảo luận về yếu tố nhóm tham khảo ...................................................66


4.6.7. Thảo luận về yếu tố thuận tiện ..............................................................67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................70
5.1. Kết luận ..........................................................................................................70
5.1.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ...............................................................70
5.1.2. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước...............................................72
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................73
5.2.1. Hàm ý cho nâng cao chất lượng đội ngũ nguồn nhân lực .......................73
5.2.2. Hàm ý cho chương trình và phương pháp đào tạo ..................................75

5.2.3. Hàm ý cho an toàn sức khỏe ...................................................................76
5.2.4. Hàm ý cho chi phí ...................................................................................77
5.2.5. Hàm ý cải thiện cơ sở vật chất ................................................................78
5.2.6. Hàm ý cho nhóm tham khảo ...................................................................79
5.2.7. Hàm ý cho sự thuận tiện..........................................................................81
5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................82
5.3.1. Những hạn chế ........................................................................................82
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................83
PHỤ LỤC.............................................................................................................86


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Anova

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BGDĐT : Bộ giáo dục đào tạo
CSVC

: Cơ sở vật chất

CTĐT

: Chương trình đào tạo

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaise- Meyer – Olkin

Sig

: Mức ý nghĩa

SPSS

: Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội (Statistic Package for Social

Sciences)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 : Số liệu thống kê về mẫu giáo tại TP.HCMError!

Bookmark

not

defined.
Bảng 2. 2 : Bảng thang đo nháp ..............................................................................199
Bảng 3.1. Kết quả của buổi thảo luận nhóm

26

Bảng 3. 2 : Danh sách địa điểm khảo sát tại các trường mầm non ...........................27
Bảng 3. 3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ...........................................32

Bảng 3. 4 : Thang đo trong nghiên cứu chính thức...................................................32
Bảng 4. 1 : Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát

37

Bảng 4. 2 : Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................40
Bảng 4. 3 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập .........................41
Bảng 4. 4 : Kết quả ma trận nhân tố nhóm biến độc lập ...........................................42
Bảng 4. 5 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc ........................43
Bảng 4. 6 : Kết quả ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ..........................................44
Bảng 4. 7 : Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................45
Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích hệ số hồi quy .............................................................46
Bảng 4. 9 : Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................46
Bảng 4. 10 : Mức độ giải thích của mô hình .............................................................47
Bảng 4. 11 : Bảng thống kê giá trị phần dư ..............................................................48
Bảng 4. 12 : Thứ tự tác động của các biến độc lập ...................................................51
Bảng 4. 13 : Kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................52
Bảng 4. 14 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................53
Bảng 4. 15 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................55
Bảng 4. 16 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .....................................56
Bảng 4. 17 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn .....................................588
Bảng 5. 1 : So sánh kết quả của bài với các công trình nghiên cứu trước ................72


DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu 6
Hình 2.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ..............11
Hình 2. 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan ..........................14
Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ .................155
Hình 2.5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại

Tp.HCM ..................................................................................................................166
Hình 2. 6 : Mô hình nghiên cứu được đề xuất ........ Error! Bookmark not defined.9
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy ........................................48
Hình 4.2: Đồ thị P-P plot phần dư của mô hình hồi quy.........................................499
Hình 4.3: Đồ thị Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy ......................................49
Hình 4.4: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo giới tính ...................................54
Hình 4.5: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo độ tuổi .....................................56
Hình 4.6: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo thu nhập ...................................57
Hình 4.7: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo học vấn ..................................599
Hình 4.8: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố giáo viên – nhân viên 60
Hình 4.9: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố an toàn

61

Hình 4.10: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chương trình đào tạo 63
Hình 4.11: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chi phí 64
Hình 4.12: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố CSVC 65
Hình 4.13: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố nhóm tham khảo
Hình 4.14: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố sự thuận tiện

67

66


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài
Trẻ thơ là những trang giấy trắng. Trẻ thơ là phần nhỏ của cộng đồng xã hội mà
chúng ta đang sống. Dường như tiếng nói của trẻ thơ chưa có thể trực tiếp quyết
định trong cộng đồng chung này. Nhưng chắc chắn rằng, trẻ thơ một trăm phần trăm
là chủ nhân xã hội của tương lai không xa. Từ thời xa xưa, người ta đã ý thức tầm
quan trọng của việc dạy dỗ trẻ thơ, vua Sa-lô-môn (974-931 TCN) nổi tiếng khôn
ngoan và giàu có của dân tộc Do Thái đã nói rằng “ Hãy dạy cho trẻ thơ con đường
nó phải theo; Dầu khi trở về già cũng không lìa khỏi đó (Salomon, Châm Ngôn
chương 22 câu 6). Các nước phát triển ngày nay càng ý thức sâu sắc hơn về giáo
dục trẻ thơ để có sự chuẩn bị tích cực cho thành phần kế thừa họ trong tương lai.
Một trong những sự chuẩn bị tốt của chúng ta cho tương lai, đó là sự chuẩn bị trong
giáo dục cho trẻ thơ từ những bước chập chững đầu đời của chúng. Và có nhiều
nghiên cứu ở các nước phát triển đã chỉ ra rằng tại sao chất lượng giáo dục mầm
non lại quan trọng với trẻ nhỏ như vậy ? Các chương trình chất lượng cao tại trường
mầm non có thể nâng cao sức khỏe, kỹ năng nhận thức ,tạo động lực, sự sẵn sàng đi
học của trẻ và mang lại mang lại các thành tích tốt hơn trong học tập, khắc phục
hành vi phạm tội trong dài hạn (Helburn & Howes, 1996;Raynold et al.,2002).
Nghiên cứu khoa học thế giới đã chỉ ra rằng những đứa trẻ được học các chương
trình giáo dục mầm non chất lượng cao sẽ hoàn thành việc học tốt hơn, có thu nhập
tiềm năng cao hơn, ứng xử xã hội tốt hơn và giảm hành vi phạm tội khi lớn lên.
Nhiều công trình nghiên cứu khoa học đã chứng minh sự phát triển trí tuệ của con
người đã hình thành trong độ tuổi rất nhỏ: 50% sự phát triển trí tuệ sau này đạt được
từ khi lọt lòng mẹ đến 4 tuổi, 30% tiếp theo từ 4 tuổi đến 8 tuổi, và tiếp tục hoàn
thiện đến tuổi trưởng thành nhưng tốc độ chậm dần sau 18 tuổi (theo Trần Xuân
Thắng, 2013). Có thể nói, mầm non là ngưỡng cửa đầu đời vô cùng quan trọng với
trẻ nhỏ, bởi tâm sinh lý của trẻ đang trong quá trình phát triển và chưa hoàn thiện,


2

rất nhạy cảm với tất cả các yếu tố tác động bên ngoài lẫn bên trong. Chính vì vậy,
lựa chọn trường mầm non cho trẻ là một quyết định vô cùng quan trọng đối với các
bậc phụ huynh. Sự lựa chọn được một môi trường tốt giúp cho trẻ phát triển toàn
diện cả thể lực và trí lực, mà còn giúp cho phụ huynh an tâm trong công việc của
mình.
Dưới sự lãnh đạo của Đảng,nhà nước, giáo dục mầm non tại Việt Nam có những
tiến bộ rõ rệt. Tuy nhiên, giáo dục mầm non tại Tp.HCM vẫn còn nhiều mặt hạn chế
của nó. Trường mầm non công lập luôn trong tình trạng quá tải, xa tầm với của
nhiều người. Trường mầm non ngoài công lập thì bất cập, với những vấn nạn như
bạo hành, thiếu thốn nhiều phương tiện hoặc chất lượng tốt thì giá thành quá cao...
Các nghiên cứu về Quyết định chọn trường mầm non cho con giúp ta hiểu hơn
về các nhân tố ảnh hưởng đến một trường mầm non qua cách nhìn của một nhà
khoa học để giúp ta tiếp tục kế thừa, khẳng định lại và phát triển thêm về vấn đề
này.
Nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn trường mầm non
-

Nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh “ Parental choice of pre-school in Taiwan”
năm 2008

-

Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan 2011 về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn trường mẫu giáo tại Mỹ”.

Nghiên cứu trong nước về lựa chọn trường mầm non
-

Nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013 về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn trường mẫu giáo cho con tại Tp.HCM”.

Với thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại
Thành Phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm giúp cho các
trường mầm non hiểu hơn các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của quý
phụ huynh mà có những điều chỉnh, xây dựng các công tác của trường để đáp ứng
được yêu cầu, mối quan tâm của quý phụ huynh.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố quyết định việc lựa chọn trường mầm non ngoài công
lập để cho con theo học của phụ huynh tại Tp.HCM.

-

Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
mầm non tư thục cho con của phụ huynh tại Tp.HCM .

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường mầm non trên địa bàn
TP.HCM để kinh doanh hiệu quả hơn.

1.3. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho
con của phụ huynh tại Tp.HCM.

-

Đối tượng khảo sát: phụ huynh có con đang theo học tại các trường mầm non
công lập và ngoài công lập tại Tp.HCM.

1.4. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian : tại các trường Mầm non ngoài công lập (chất lượng tốt) ở các
quận,huyện của Tp.HCM.

-

Thời gian:
+Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2017 đến 4/2018
+ Thời gian khảo sát:Từ tháng 12/2017 đến 01/2018
+ Thời gian ứng dụng: Đề tài ứng dụng đến 2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn lấy ý kiến phụ huynh,
thảo luận nhóm với các giáo viên thông qua các câu hỏi mở để thu thập thông tin
nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường mầm non ngoài
công lập cho con của phụ huynh tại Tp.HCM.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và điều chỉnh
thang đo phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thông qua việc tiến hành khảo sát lấy mẫu thuận tiện
đối với phụ huynh.

Dữ liệu được thu thập từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:


4

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ website của Tổng cục thống kê, Bộ giáo dục và

-

đào tạo.
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ các bảng khảo sát phụ huynh và giáo viên tại các

-

trường mầm non ngoài công lập trên địa bàn Tp.HCM.
Quy trình phân tích dữ liệu :
- Mã hoá , nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu đưa vào
các thủ tục phân tích đa biến
- Phân tích hồi quy kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường và đánh
giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường của phụ huynh.
- Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong
việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn trường.
- Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài Independent
Sample t-Test.

1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu
Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển lý thuyết về hệ thống cấp bậc
nhu cầu của con người mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và
được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Maslow cho rằng hành vi của
con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Trong lý
thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự
cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các
nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Những nhu cầu cơ bản
ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.
Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng
mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.
Cấp bậc nhu cầu được xếp thành năm bậc sau:
-

Nhu cầu sinh lý còn được gọi là nhu cầu cơ bản, bao gồm những nhu
cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, ngủ, được sống và

phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác. Đây là những
nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người.

-

Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn,
không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được
đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển
suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an
ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất
lẫn tinh thần. Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm
hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về
sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo
hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp


6

ứng nhu cầu này.
-

Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao
gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và
chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu
này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá
trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một
cộng đồng, làm việc nhóm…

Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)

-

Nhu cầu tự trọng là các nhu cầu tự trọng, tôn trọng người khác và được
người khác tôn trọng mình…

-

Nhu cầu hoàn thiện là nhu cầu bậc cao nhất hay còn gọi là nhu cầu tự
thể hiện, đó là nhu cầu được phát triển, tự khẳng định mình như chân,
thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước… mong muốn được biến năng lực
của mình thành hiện thực, luôn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn.

Maslow đã chia nhu cầu thành hai nhóm bậc: nhóm bậc cao và nhóm bậc
thấp. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc thấp là các nhu cầu sinh lý, an toàn. Các
nhu cầu thuộc nhóm bậc cao bao gồm các nhu cầu xã hội, được tôn trọng và
nhu cầu hoàn hiện. Việc thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với
việc làm thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và


7

có thể được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp
thấp nhất hoạt động, đòi hỏi được thỏa mãn và đó là động lực thúc đẩy
con người hành động, nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này đã được thỏa
mãn thì nó không còn là yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao
hơn sẽ xuất hiện.
2.2. Lý thuyết về dịch vụ
2.2.1.Định nghĩa dịch vụ:
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ là những sản phẩm bằng giác quan
không thể nhìn thấy được, sản xuất và tiêu hao cùng lúc. Theo nghĩa rộng của

marketing, dịch vụ là một sản phẩm vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007).
Nghiên cứu khác thì cho rằng, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động
hậu đài, và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác
với nhau. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).
Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó .
Một định nghĩa khác, dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn
ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thõa mãn
khách hàng (Rohit Ramaswamy, 1996).
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.

2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ:


8

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:
Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách
hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây
rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách (inseparability) - sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.

Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác
nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Tính dễ hỏng (perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính khác
như là:
Tính không chuyên chở: Dịch vụ phải được tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ.
Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người
hơn là các quá trình được sinh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân
lực là rất quan trọng. Đây là nhân tố quyết định và ảnh hưởng trực tiếp tới chất
lượng dịch vụ.
Biến động theo nhu cầu: Dịch vụ luôn biến đổi theo thời gian và nhu cầu ở
mỗi thời điểm khác nhau, khó có thể dự đoán. Nó có thể thay đổi theo năm tháng,
mùa, chu kỳ...
Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng
những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó
khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà
cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm


9

nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng
và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2007).

2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Nhiều cuốn sách, bài nghiên cứu thường gặp khó khăn khi xác định hay
định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ
là "Những gì mà khách hàng cảm nhận được".
Ban đầu các định nghĩa về chất lượng dịch vụ có nguồn gốc từ sản xuất
như:
Edward Deming (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là: "Mức độ tin cậy có
thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường".
Hoseph M.Juran (2010) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Sự phù hợp
khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá".
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
Chất lượng kỹ thuật bao gồm: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá
trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ
thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.
Chất lượng chức năng bao gồm: phương cách phân phối, nói lên chúng
được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,
sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó
ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và


10

chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về

thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem như là
khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang
đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát
triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm
- dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng
chứ không phải bởi doanh nghiệp.
2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và cho gia đình. Khách hàng có thể nói
ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách
khác. Họ cũng có thể không hiểu động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự
tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi
của hộ. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một trong những việc
làm quan trọng và rất cần thiết của người làm marketing để hiểu được khách hàng,
đáp ứng, làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Hàng hóa, dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này là dịch vụ chăm sóc trẻ của các
trường mầm non ngoài công lập, khách hàng là các phụ huynh.
Theo Philip Kotler có nhiều nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ của người mua, tuy nhiên, chúng được chia thành bốn nhóm:


11

Hình 2. 2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
2.4. Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định

2.4.1. Khái niệm
Quy trình ra quyết định đặc tả các bước mà khách hàng phải trải qua khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quy trình ra quyết định này đã được nhiều học giả cố
gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng
về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một
người tiêu dùng.
2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,
Blackwell và Kollat vào năm 1968. Các giai đoạn bao gồm:
1. Nhận diện nhu cầu.
2. Tìm kiếm thông tin.
3. Đo lường và đánh giá.
4. Mua hàng.
5. Đánh giá sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách
hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này
cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.


12



Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến
hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi
mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích
thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các
kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn

chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,...).
Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và
chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu
kinh điển. Theo như mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa
mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu
được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.


Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu
nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có
thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia
tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...). Trong khi các nguồn
tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn
tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch
vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có
sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống


Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên
nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản
phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay
không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái
độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay
tránh xa nó".Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ
tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã

13

từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ
đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức
độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.


Quyết định mua

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.Yếu tố
thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm
này của người mua. Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc máy
ảnh Nikon D80 DSLR nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh,
khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác
động đến quyết định mua hàng của anh/cô ta. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất
ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,.


Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có
ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng[9]. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến
hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ
cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không
hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Cảm giác hài
lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó
với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương
lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng

với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai
đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh
chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất
cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách
hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng
với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn
cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các
thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng


14

sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường
hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các
thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Vì vậy ở giai đoạn này
doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và
khuyến khích họ đóng góp ý kiến
Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự
phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm
mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tôi đã đưa ra quyết
định chính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?"....
2.5. Xây dựng mô hình
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non
2.5.1.1. “Parental choice of pre-school in Taiwan” của Chia- Yin Hsieh 2008
Khoảng cách
Cơ sở vật chất
Đội ngũ giáo viên
Dinh dưỡng bữa ăn

Chọn
trường
mầm non
cho con

Chương trình đào tạo
Hình 2. 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan
(Nguồn: nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Parental choice of in Taiwan, 2008)
Kết quả nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh :
Nghiên cứu sử dụng quy trình lựa chọn của 18 phụ huynh tại Đài Loan.
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm ghi chép lại nhật ký lựa chọn trước khi
những đứa trẻ bắt đầu đi học mầm non và cả hai cuộc phỏng vấn sâu, một cuộc
phỏng vấn vào đầu năm học và một cuộc phỏng vấn vào chín tháng sau đó. ChiaYin Hsieh đã tập trung phân tích sâu quá trình so sánh giữa các trường của từng phụ
huynh để tìm ra những tiêu chí chung mà các phụ huynh dựa vào đó để chọn trường


15

cho con.Phương pháp này có ưu điểm là giải đáp được nhiều câu hỏi nghiên cứu
nhưng tính khái quát của mô hình không cao.
2.5.1.2 Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan
Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan (2011) về “ Sự lựa chọn trường mẫu
giáo của cha mẹ: Phương pháp tiếp cận giao dịch” được thực hiện trên 203 phụ
huynh tại Mỹ. Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan đã đưa ra các nhân tố chính tác
động đến sự lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh tại Mỹ như sau:
Sự thuận tiện
Chương trình đào tạo
Giáo viên nhân viên

Chọn

trường
mầm non
cho con

An toàn và sức khỏe
Đặc điểm của trẻ
Hình 2. 4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ
(Nguồn: ghi nhận từ nghiên cứu của Karthryn E.Grogan, 2011)
2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non
“Các yếu tố ảnh hưởng đến tác động chọn trường mẫu giáo cho con của phụ
huynh tại Tp.HCM” của tác giả Trần Xuân Thắng năm 2013.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Thắng dựa trên hai công trình
nghiên cứu chính : “Nghiên cứu thị trường mẫu giáo qua sự chọn lựa của cha mẹ:
trường hợp thành phố Yunlin” của Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008);” Sự
lựa chọn trường mẫu giáo của cha mẹ: phương pháp tiếp cận giao dịch “ của
Kathryn E.Grogan (2011). Tác giả Trần Xuân Thắng đã khảo sát 259 phụ huynh tại
Tp.HCM cho ra mô hình các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường mẫu giáo cho
con của phụ huynh tại Tp.HCM như sau:


16

Cơ sở vật chất
Đội ngũ giáo viên , nhân viên

Chọn
trường
mầm non
cho con

Chương trình đào tạo
Sự an toàn và sức khỏe
Sự thuận tiện
Chi phí

Hình 2. 5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại
Tp.HCM
(Nguồn : ghi nhận từ nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013)
2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Dựa trên nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Kathry E.Grogan và Trần Xuân
Thắng cùng với kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu với 7 tiêu chí tác động đến sự lựa chọn trường mầm non ngoài công lập cho con
của phụ huynh tại TP.HCM.
Yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng bữa ăn trong nghiên cứu của Chia-Yin
Hsieh đã nằm trong các yếu tố sự thuận tiện và sự an toàn và sức khỏe trong nghiên
cứu của Kathry E.Grogan cũng như mô hình đề xuất của Trần Xuân Thắng. Do vậy,
hai yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng tác giả không đưa vào mô hình đề xuất dưới
đây.
Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất thêm yếu tố thông tin tham khảo vào mô
hình của mình. Bởi do, tác giả nghiên cứu quyết định chọn trường mầm non ngoài
công lập nên đối tượng phụ huynh tìm trường cho con sẽ nhiều ưu tư và tìm hiểu
nhiều hơn về các kênh thông tin bạn bè, người thân, internet.... để có thể tìm một
trường phù hợp cho con em mình đi học. Mặt khác, trong lý thuyết về hành vi tiêu
dùng của Philip Kotler, người mua luôn chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
bao gồm bạn bè, người thân, internet, đồng nghiệp...Chính vì thế, tác giả đã quyết
định yếu tố thông tin tham khảo được đưa vào để khảo sát. Mô hình đề xuất