Chính sách phân phối sản phẩm- Môn Quản trị công nghiệp

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
I.

KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI VÀ CHỨC NĂNG PHÂN

PHỐI TRONG MARKETING
1.
Khái niệm về phân phối
Sản xuất là nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng và đến lược mình tiêu
dùng lại là người làm đơn đặt hàng đối với sản xuất. Quan hệ này giữa sản xuất
và tiêu dùng phản ánh mối quan hệ giữa cung và cầu sản phẩm trên thị trường.
Muốn cho quan hệ cung và cầu bắt gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực
hiện thông qua một hệ thống các dịch vụ mang tính chất phân phối.
Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hóa trong quan hệ giữa người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện sau đây

SẢN XUẤT

PHÂN PHỐI

TIÊU DÙNG

Trên quan điểm kinh doanh, phân phối được xem là một bộ phận quan
trọng của Marketing, thực hiện bằng hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và
trước tiêu dùng.
Từ đó phân phối nên hiểu là một khái niệm của kinh doanh. Nó được
thực hiện xuyên suốt trong quá trình từ khi thành lập những quyết định đưa
khối lượng hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống tổ chức mạng
lưới trung gian, điều hành cân đối công việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng, thực hiện việc tiếp cận và khai
thách hợp lý nhu cầu của thị trường nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

Nội dung và hình thức của hoạt động phân phối trong Marketing hết sức
năng động. Nó tùy thuộc vào bản thân sản phẩm, vào cách tiến hành, tổ chức,
điều phối trên thị trường và vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng. Nó thay
đổi theo thời gian, không gian, theo các hình thức tổ chức sản xuất xã hội (tập
trung hóa, chuyên môn hóa, hiệp tác hóa, liên hiệp hóa) v.v…
Ngày nay với nền sản xuất hàng hóa phát triển, phân phối không chỉ
nằm trong giới hạn hoạt động mua và bán ở các khâu trung gian làm cầu nối
giữa người sản xuất và người tiêu dùng mà nó còn vượt ra hàng loạt công việc


để tiếp tục phát triển sản xuất, tác động tích cực đến sản xuất – yếu tố quan
trọng để thõa mãn nhu cầu tiêu dùng.
Với những ý nghĩa nói trên, chứng tỏ quá trình phân phối được cấu
thành bởi những yếu tố sau đây:
−
Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng).
−
Hệ thống trung gian bao gồm các phần tử trung gian.
−
Hệ thống kho tàng, bến bãi, cửa hàng, phương tiện vận chuyển,
v.v…
−

Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán (thanh

toán, hợp đồng, v.v…) và các hoạt động yểm trợ khuếch trương.
Các yếu tố này được tạo thành một quá trình phân phối nhằm định
hướng vào việc chuyển giao quyền sở hữu và giá trị sử dụng của hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là 2 đối tượng đại diện cho

bên bán và bên mua. Trong quan hệ mua và bán, ý muốn chủ quan của người
sản xuất và người diêu dùng cuối hoàn toàn đối lập nhau. Ngay trong quan hệ
này cần thấy rõ ưu thế thuộc về người mua. Người mua được quyền mua hay
không mua, được quyền lựa chọn và khen chê, được quyền trả giá cao thấp.
Người bán chỉ được quyền phục vụ tốt nhất để lôi kéo khách hàng.
Để giải quyết mâu thuẫn giữa đôi bên về ý muốn và quyền lợi, rất rõ
ràng tùy thuộc vào các dịch vụ thực hiện ở khâu phân phối.
Hệ thống trung gian là khâu nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng, có tư cách pháp nhân, thực hiện chức năng tham gia trực tiếp và các hoạt
động lưu thông hàng hóa. Để đạt hiệu quả cao trên các mặt hoạt động lưu thông
hàng hóa, vai trò quan trọng thuộc về công tác tổ chức hệ thống trung gian.
Hệ thống kho tàng, bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng là bộ
phận không thể thiếu được trong quá trình phân phối sản phẩm hàng hóa. Hệ
thống kho tàng làm nhiệm vụ dự trữ và bảo quản hàng hóa, đảm bảo cung cấp
hàng hóa cho quá trình lưu thông và góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên
thị trường. Phương tiện vận chuyển là những công cụ phục vụ việc lưu thông
hàng hóa từ sản xuất đến hệ thống trung gian và đến tay người tiêu dùng cuối
cùng. Cửa hàng là nơi thực hiện việc chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa từ
người sản xuất sang người tiêu dùng. Tổ chức việc lựa chọn hệ thống kho tàng,
bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng, v.v… tùy thuộc vào tính chất vật lý


của hàng hóa, quy mô và chất lượng hàng hóa nhằm rút ngắn thời gian phân
phối hàng hóa, hạn chế tối thiểu mức hư hao, tăng số lượng khách hàng, giữ
vững thị trường và cuối cùng đạt được lợi nhuận theo mong muốn của nhà kinh
doanh.
Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán, v.v… có tầm quan
trọng đặc biệt trong phân phối. Như đã biết, sự xuất hiện thông tin trong lĩnh
vực kinh doanh chi phát sinh khi có quan hệ cung mua và bán trên thị trường.
Nói cách khác, quá trình phân phối hàng hóa là quá trình hình thành thông tin

phản ánh các mặt cung - cầu, hướng vận động của hàng hóa, các điều kiện dịch
vụ mua – bán, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, chất lượng sản phẩm v.v…
nhà kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất cũng như trong lưu thông không những
đòi hỏi phải nắm đầy đủ thông tin từ mọi hướng trên thị trường mà cần phải
nắm chính xác để từ đó có những phương sách ứng xử kịp thời.
Với các yếu tố cấu thành quá trình phân phối, chứng tỏ rằng, để tiến
hành mọi hoạt động sản xuất – kinh doanh, nhất thiết phải có một chính sách
phân phối thích hợp. Chính sách phân phối cùng với chính sách giá cả, chính
sách sản phẩm và các chính sách yểm trợ Marketing hình thành nên chiến lược
kinh doanh của nhà sản xuất. Chính sách phân phối giữ vai trò quan trọng trong
hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ đảm bảo cho quá
trình kinh doanh tránh được rủi ro, tạo sự liên kết chặt chẽ giữa người sản xuất
và người tiêu dùng, rút ngắn thời gian luân chuyển hàng hóa trong lưu thông và
góp phần hạn chế mức độ cạnh tranh trên thị trường.
2.
Chức năng của phân phối
Chức năng của phân phối nên hiểu là những tác động khách quan vốn có
xuất phát từ bản chất của sự phân phối tới quá trình sản xuất sản phẩm của
người sản xuất quá trình tiêu dùng ở người tiêu dùng.
Trên quan điểm Marketing, căn cứ vào quá trình chuyển giao sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức
năng sau đây:
Một là: chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng hoạt động mua và bán.


Người sản xuất tạo ra sản phẩm hàng hóa nhằm mục đích để bán. Người
tiêu dùng muốn có sản phẩm phục vụ mục đích sử dụng của mình cần phải
mua. Những hoạt động mua và bán xảy ra trên thị trường do hệ thống trung
gian làm dịch vụ phân phối (giao hàng và nhận tiền về) đẩm nhận. Ở đây cần

thấy rằng, những dịch vụ phân phối được quy định từ chức năng của phân phối.
Nó có thực hiện được hay không là tùy thuộc vào việc tổ chức hệ thống trung
gian làm dịch vụ phân phối. Vậy để thực hiện tốt chức năng này – chức năng có
ảnh hưởng quyết định đến hoạt động sản xuất của người sản xuất và việc sử
dụng ở người tiêu dùng, nhất thiết phải đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức
hệ thống trung gian.
Hai là: di chuyển hàng hóa
Di chuyển hàng hóa là một trong những chức năng quan trọng của phân
phối. Nó bao gồm các công việc dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ
địa điểm sản xuất hoặc từ kho của trung gian phân phối đến địa điểm của khách
hàng. Sản phẩm hàng hóa không thể tự di chuyển được nếu không có những
phương tiện di chuyển. Để thực hiện chức năng này đòi hỏi phải nắm vững tính
chất cơ – lý – hóa – sinh của hàng hóa, kích thước của sản phẩm, quy mô của lô
hàng v.v… để lựa chọn các phương tiện và các tuyến đường vận chuyển thích
hợp
Ba là: lưu kho.
Nếu di chuyển hàng hóa bằng các phương tiện vận tải được coi là “chiếc
cầu nối không gian” giữa sản xuất và tiêu thụ thì việc lưu kho được coi là
“chiếc cầu nối thời gian”. Chức năng lưu kho trong quá trình phân phối bao
gồm những phần việc như bảo quản, dự trữ, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản
phẩm v.v… nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời gian,
đúng chất lượng và số lượng. Để phục vụ cho những phần việc của chức năng
lưu kho trước hết phải nghĩ đến kho tàng. Việc tổ chức, sắp xếp, bố trí cũng
như quản lý hàng hóa trong kho tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa và thời
gian lưu kho của sản phẩm. Xem thường công tác kho tàng trong quá trình


phân phối sản phẩm hàng hóa nhất định sẽ khó tránh khỏi những thiệt hại
không nhỏ đối với nhà sản xuất – kinh doanh.
Bốn là: cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất.

Hầu hết các nhà sản xuất đều nhận thức rằng, phân phối không chỉ đơn
thuần làm chức năng bán hàng và thanh toán mà còn làm chức năng không kém
phần quan trọng là thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất.
Tìm kiếm thị trường cho sản phẩm, xác định giá cả sản phẩm thích ứng với khả
năng thanh toán của khách hàng, phát hiện điều kiện thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng v.v… mà nhà sản xuất
nhận được từ thị trường đều thông qua các kênh phân phối. Tổ chức thu thập
thông tin từ thị trường thông quá các kênh phân phối đã khó, song xử lý thông
tin lại càng khó hơn. Thật vậy, xử lý thông tin đòi hỏi phải chuẩn xác và kịp
thời. Sự thiếu chuẩn xác trong quá trình xử lý thông tin sẽ dẫn đến sự sai lệch
trong việc ra quyết định phân phối và do đó sẽ là nguyên nhân làm rồi loạn các
kênh phân phối trong lưu thông hàng hóa.
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.
Giai đoạn kế tiếp theo sau khi sản phẩm hàng hóa đã hoàn thành ở khâu

II.
1.

sản xuất, chuẩn bị tung vào thị trường để đến tay người tiêu dùng cuối cùng, là
giai đoạn phân phối. Trong giai đoạn này việc chọn lựa và xác định kênh phân
phối sản phẩm – một trong những nội dung chủ yếu của chính sách phân phối –
có ý nghĩa cực kỳ quan trọng.
Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa được hình thành bởi tuyến đi và
phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, được tổ chức bằng một hệ thống
bao gồm những bộ phận trung gian làm chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền
sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi kênh phân phối đều bao gồm 4 luồng vận động và giữa chúng có
mối quan hệ gắn bó lấy nhau. Đó là:
* Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật hay còn được gọi là luồng

vận động hàng hóa vật lý hàng hóa
Trong luồng vận động này bao gồm những phần việc như lưu kho, phân
loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnh và vận chuyển hàng hóa bằng những


trang thiết bị, các phương tiện vận tải v.v… trên dường di chuyển hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
*Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa
Sản phẩm hàng hóa khi rời khỏi khu vực để đến tay người tiêu dùng
được vận động thông qua các khâu trung gian bao gồm các cơ sỡ kinh doanh.
Các khâu trung gian này (các cơ sỡ kinh doanh) ở một thời điểm nào đó được
quyền sở hữu chủ và có quyền định đoạt số hàng sở hữu đó.
*Luồng vận động thông tin
Trong quá trình phân phối giữa người sử dụng hàng hóa (khách hàng)
với người cung ứng và người sản xuất có quan hệ ràng buộc khác chặt chẽ với
nhau bằng sự trao đổi thông tin.
Người sản xuất và người cung ứng nhận được thông tin từ khách hàng
về thời gian, địa điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua. Ngược lại,
khách hàng nhận được những thông tin từ người cung ứng hoặc người sản xuất
về loại hàng sẽ bán, tính ưu việc của loại hàng hóa đó, giá bao nhiêu, giao nhận
tại địa điểm nào? v.v…
*Luồng vận động thanh toán:
Điểm kết thúc cuối cùng của kênh phân phối là khi hàng hóa đến tận tay
khách hàng và tất nhiên việc thanh toán và thu tiền thông qua kênh được
chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm hoặc người cung ứng hàng.
Sau đây là mô hình tổng quát kênh phân phối sản phẩm hàng hóa:


Người sản xuất
Người đại lý

Hệ thống trung gian

Người môi giới

Người bán lẻ

(các cơ sở kinh doanh)

Người bán buôn

Khách hàng cuối cùng

Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật
Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa
Luồng vận động thông tin
Luồng vận động thanh toán
Cấu trúc của kênh phân phối được hình thành theo 3 chiều không gian: chiều
dài, chiều rộng và chiều sâu của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trung
gian trong quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Ví dụ: một kênh phân phối chỉ có vai trung gian, thậm chí chỉ 1 trung gian hoặc
không có trung gian (chẳng hạn, người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ)
được gọi là kênh phân phối ngắn. Ngược lạ, có nhiều trung gian gọi là kênh phân phối
dài.
*Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số lượng các địa điểm đảm
bảo việc phân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian. Chiều sâu của kênh
phân phối được định bởi các tầng nấc phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm
từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối cùng.
Với tính chất phức tạp và cấu trúc đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, đứng

trên phương diện Marketing, việc chọn lựa và xác định chính xác kênh phân phối
thích ứng với từng loại sản phẩm trên thị trường định hướng, sẽ là điều kiện tiên quyết


đảm bảo quá trình vận động hàng hóa nhanh nhất, chi phí tiết kiệm nhất và lợi nhuận
thu được cao nhất.
Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa.
Để xác định kênh phân phối sản phẩm hàng hóa, nhà kinh doanh phải dựa vào
2.

những căn cứ chủ yếu sau đây:
+
Tính chất cơ – lý – hóa – sinh của hàng hóa
+
Vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế quốc dân
+
Nhu cầu đòi hỏi sản phẩm trên thị trường
+
Tính chất của khách hàng trong quan hệ mua – bán
+
Tình hình cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của nhà kinh doanh
trên thị trường.
Mỗi căn cứ cần được phân tích cụ thể trong những tình huống cụ thể từ đó, hạn
chế những rủi ro khi xác lập kênh phân phối.
Trong hoạt động sản xuất – kinh doanh, dựa vào số lượng các khâu trung gian
mà kênh phân phối được chia làm 2 loại:
−
−

Kênh phân phối dài

Kênh phân phối ngắn

Dưới dạng tổng quát, mỗi loại kênh phân phối (ngắn hay dài) được phản ánh
trong sơ đồ sau đây:
Cần thấy rằng việc chọn lựa kênh phân phối sản phẩm của xí nghiệp và giải
quyết những vấn đề liên quan trong điều hành và chỉ đạo hệ thống kênh phân phối gặp
rất nhiều khó khăn do những nguyên nhân chủ yếu sau đây:
Một là: mỗi thị trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau:
Đừng bao giờ nghĩ rằng, một sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ lớn, thích ứng với
thị hiếu tiêu dùng, giá cả chấp nhận được đều cùng có một chính sách phân phối như
nhau, một hệ thống phân phối giống nhau trên những thị trường khác nhau.
Hai là: sự hạn chế về thông tin:
Thông tin về thị trường cho nhà sản xuất thường được truyền gián tiếp nhiều
hơn là trực tiếp, vì lý do về khoảng cách địa lý giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất.


Do đó khi thông tin bị nhiễu, không đồng bộ, không chính xác, thiếu thường xuyên thì
việc chỉ đạo và điều hành hệ thống phân phối sẽ gặp nhiều trục trặc và rủi ro.
Ba là: tiềm năng của nhà sản xuất trên các mặt nhân lực, tài lực:
Tiềm năng này đối với nhà sản xuất thường có giới hạn: vì vậy không thể áp
đặt hệ thống phân phối theo ý muốn chủ quan của mình vào thị trường mà phải biết
linh hoạt, uốn nắn hệ thống phân phối phụ hợp với thị trường đòi hỏi.
Với những nguyên nhân nói trên, đòi hỏi nhà sản xuất trong việc xác lập kênh
phân phối sản phẩm và hệ thống tổ chức điều hành nó một cách hữu hiệu nhất, cần tập
trung giải quyết những vấn đề mấu chốt sau đây:
*Cấu trúc của kênh phân phối:
Để chọn lựa cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm cần thiết phải dựa vào tính
chất của hàng hóa, khả năng cung ứng hàng hóa và sức mua của thị trường. Đối với
mỗi loại hàng hóa khác nhau trên thị trường khác nhau đều có những cấu trúc kênh
phân phối khác nhau. Xác định cấu trúc của kênh phân phối hàng hóa chủ yếu là xác

đinh các giai đoạn và cường độ ở mỗi giai đoạn trong hệ thống kênh giữa người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
*Xác định số lượng trung gian trong từng giai đoạn của một kênh phân phối:
Số lượng trung gian trong mỗi giai đoạn của một kênh phân phối tùy thuộc vào
mức độ mở rộng phân phối của thị trường và khả năng thâm nhập thị trường. Mở rộng
phân phối được phản ánh bằng số lượng các đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ sản
phẩm v.v… Sử dụng nhiều trung gian trong mỗi giai đoạn phân phối chứng tỏ mức độ
mở rộng kênh phân phối lớn, sản phẩm được bán ra ở nhiều điểm bán hàng. Song cần
thấy rằng, mở rộng phân phối không phải thích hợp thích hợp cho tất cả các sản phẩm.
Nói chung, mức độ mở rộng phân phối không phải thích hợp cho tất cả các sản phẩm.
Nói chung, mức độ phân phối lớn thường được thực hiện đối với những mặt hàng có
giá trị thấp, số lượng tiêu thụ nhiều thường xuyên như thuốc lá, xà phòng, vải, quần áo
may sẵn và các loại hàng tạp hóa.
*Xác định nhiệm vụ, quyền lợi cụ thể của mỗi trung gian:


Các trung gian ở từng giai đoạn phân phối đều có những nhiệm vụ phân phối
cụ thể. Tuy các trung gian đều có cùng chức năng phân phối song nhiệm vụ phân phối
của các trung gian trong các giai đoạn phân phối khác nhau không vì thế mà lại giống
nhau. Thật vậy nhiệm vụ phân phối của nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoàn toàn khác
nhau. Việc phân công nhiệm vụ cho trung gian cần phải thật cụ thể, tránh tình trạng
quy định chung chung, đồng thời cần phải biết được trung gian nào có khả năng thực
hiện nhiệm vụ tốt nhất. Ứng với nhiệm vụ đã được phân công mà xác định quyền lợi
thích hợp cho các trung gian nhằm đảm bảo các trung gian hoàn thành tốt nhất nhiệm
vụ được phân công.
*Quy định các điều khoản và các điều kiện làm việc của các trung gian trong
từng giai đoạn phân phối:
Để ràng buộc bằng pháp lý, đảm bảo lòng tin trong kinh doanh giữa đôi bên,
đòi hỏi nhà sản xuất phải quy định bằng văn bản các điều khoản cụ thể như xác định
giá cả, phương thức thanh toán, điều khoản tín dụng, mức chiếc khấu, các dịch vụ bán

hàng, các điều kiện về bảo hành, sửa chữa, bảo quản sản phẩm v.v… cho các trung
gian. Sự ràng buộc bằng những điều khoản sẽ giúp cho nhà sản xuất chỉ đạo hệ thống
phân phối theo đúng nguyên tắc và tiến độ cung ứng, đồng thời loại trừ sự tùy tiện,
thiếu trung thực của các trung gian trong quá trình thực thi chức năng phân phối.
*Chọn địa điểm và chọn trung gian:
Địa điểm trung gian là nơi giao dịch các quan hệ mua và bán giữa bên mua và
bên bán. Người trung gian là người có khả năng và uy tín trong giao tiếp và xúc tiến
công việc bán hàng. Việc chọn địa điểm đặt trung gian cũng như trong việc chọn
người trung gian có ý nghĩa hết sức quan trọng trong khi xác định kênh phân phối.
Định sai địa điểm, chọn sai người trung gian sẽ dẫn đến sự lãng phí sức lực, làm tăng
chi phí không cần thiết và tất yếu sẽ gặp nhiều trắc trở trong quá trình vận động hàng
hóa trên các kênh phân phối đã được lựa chọn.
3.
Các thành phần trung gian
Trong nền kinh tế hiện đại, với sự phát triển cao của nền sản xuất hàng hóa đã

dẫn đến sự đẩy ra xa vị trí mặt không gian giữa người sản xuất và khách hàng cuối
cùng ra 2 cực. Nhà sản xuất ngày càng chuyên sâu vào chức năng sản xuất để có khối


lượng lớn, hàng hóa tung vào thị trường thích hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Trong điều kiện ấy, mối quan hệ trực tiếp giữa mua và bán của nhà sản xuất và khách
hàng được thay thế bằng mối quan hệ gián tiếp thông qua một hệ thống phân phối bao
gồm nhiều thành phần trung gian. Từ đó cho thấy, sự xuất hiện các thành phần trung
gian trong hệ thống phân phối là một yếu tố khách quan, là sự đòi hỏi bắt nguồn từ
yêu cầu phát triển cao của nền sản xuất hàng hóa và ngày càng trở nên vô cùng quan
trọng không thể thiếu được.
Trung gian nên hiểu với chức năng của mình là chiếc cầu nối giữa người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng, nên nó giữ vai trò tích cực trong quá trình mua –
bán hàng hóa và dịch vụ. Vai trò của nó được biểu hiện qua sơ đồ sau đây:

Người sản
xuất

Trung gian

Chức năng của trung gian bao gồm:
+

Chức năng liên kết – là chức năng thực hiện việc gắn kết giữa

nhà sản xuất với khách hàng nhằm giải quyết kịp thời nhu cầu của thị trường
+
Chức năng thông tin – là chức năng thực hiện việc thu nhận, cung
cấp và truyền tin về nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, tính chất, đặc
điểm, lợi ích của hàng hóa, người sản xuất, người tiêu thụ và người sử dụng
cuối cùng.


+

Chức năng dịch vụ hàng hóa – là chức năng thực hiện việc hình

thành dự trữ hàng hóa, phân phối sản phẩm tồn kho, phân loại mặt hàng, bảo
quản hàng hóa v.v…trong quá trình phân phối trên kênh phân phối.
Trung gian bao gồm các thành phần sau đây:
a.
Đại lý
Đại lý là một trong những thành phần trung gian nằm trong kênh phân
phối. Các đại lý thường gặp trên thương trường kinh doanh, chủ yếu nằm ở 2

dạng: đại lý buôn bán và đại lý bán lẻ.
Nếu đại lý bán buôn là thành phần trung gian làm cầu nối trong quan hệ
phân phối hàng hóa giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ thì đại lý bán lẻ lại là cầu
nối giữa nhà bán sỉ hoặc nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng. Từ đó cho
thấy, đại lý bán buôn mang tính cách kinh doanh của người bán sỉ và đại lý bán
lẻ mang tính cách kinh doanh của người bán lẻ.
Trong quan hệ kinh doanh, quy mô các đại lý lớn hay nhỏ tùy thuộc vào
nhiều yếu tố, song yếu tố mang tính quyết định là khả năng kinh doanh và uy
tín (chữ tín) của người làm đại lý.
Để hạn chế cạnh tranh, các nhà sản xuất hoặc các nhà bán buôn có
quyền yêu cầu các đại lý của mình không được kinh doanh những mặt hàng
giống nhau ở một nhà sản xuất hoặc nhà buôn khác.
Quan hệ tiền – hàng giữa đại lý và nhà sản xuất hoặc nhà buôn sỉ thường
gặp dưới hình thức tiền đóng cọc (tiền thế chấp), nhận hàng trước, thanh toán
sau.
Nhà bán sỉ (nhà bán buôn)
Trong kênh phân phối, nhà bán sỉ là cầu nối giữa nhà sản xuất và nhà
b.

bán lẻ, trên thương trường kinh doanh người ta gặp nhà bán sỉ dưới dạng công
ty, các hãng buôn lớn. Đã là nhà bán sỉ đòi hỏi phải có vốn lớn và các phương
tiện kinh doanh hiện đại. Về mặt quản lý, họ có thể tổ chức những văn phòng
đại diện hoặc văn phòng giao dịch với khách hàng trong những thị trường lớn ở
các vùng hoặc các địa phương.
Trong kinh doanh, các nhà bán sỉ gần như có toàn quyền chi phối thị
trường về mặt hàng của mình đối với nhà bán lẻ. Vì vậy khả năng hình thành
các nhà độc quyền lũng đoạn thị trường chủ yếu ở các nhà bán sỉ. Đối với nhà
bán sỉ, một mặt họ có quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, thâu bao toàn bộ sản
phẩm của nhà sản xuất, mặt khác họ có quan hệ trực tiếp với nhà bán lẻ và chi

phối người bán lẻ thông qua giá cả và sản lượng cung ứng. Từ đó cho thấy
trong kênh phân phối, vai trò của nhà bán sỉ khá quan trọng. Tuy nhiên, cũng
cần thấy rằng nhà bán sỉ ít có khả năng tiếp cận với khách hàng cuối cùng nên
ít năng động. Vì vậy khi có sự biến động trên thị trường trong quan hệ cung –
cầu thường không uyển chuyển kịp thời nên khả năng xảy ra rủi ro xuất hiện
trong kinh doanh không nhỏ, thậm chí có thể bị phá sản hoàn toàn.
c. Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là sự tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Nó là cầu
nối giữa nhà bán sỉ với người tiêu dùng cuối cùng. Mạng lưới nhà bán lẻ càng
rộng, chứng tỏ sức cầu trên thị trường càng lớn.
Quy mô kinh doanh của nhà bán lẻ không lớn, vốn không nhiều, đồng
thời không có khả năng và cơ hội tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất do sự
khống chế của các nhà bán buôn. Tuy nhiên, nhà bán lẻ có những ưu thế mà
nhà bán sỉ không có được
Quy mô nhà bán lẻ không lớn, vốn không nhiều, đồng thời không có khả
năng và cơ hội tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất do sự khống chế của các nhà
bán buôn. Tuy nhiên, nhà bán lẻ có những ưu thế mà nhà bán sỉ không có được.
Chẳng hạn, có cửa hàng kinh doanh cắm trực tiếp tại vác vùng có nhu
cầu tiêu dùng nên họ hiểu được nhu cầu của thị trường, có quan hệ giao dịch
thường xuyên và trực tiếp với người tiêu dùng cuối nên có khả năng thích ứng
với thị trường rất kịp thời và linh hoạt. Do những mặt mạnh này, nên khi có
tình hình biến động trong quan hệ cung cầu trên thị trường, nhà bán lẻ đã có thể
kịp thời uốn nắn hướng kinh doanh nên khả năng an toàn trong kinh doanh của
họ lớn hơn rất nhiều so với nhà bán sỉ
d. Người môi giới
Trong các kênh phân phối, cần phải kể đến người môi giới được xem là
một trong những thành phần trung gian, lắm khi lại hết sức cần thiết
Như chúng ta đã biết, trong thực tế không phải ít có những trường hơp

khi nhu cầu xuất hiện ở một thị trường khu vực nào đó, song khả năng đáp ứng
cho nhu cầu ấy chưa có hoặc đã có ở một khu vực khác. Điều ấy chứng tỏ
không phải lúc nào nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ đều có thể nắm kịp thời nhu cầu
của thị trường và sự biến động của nó. Để giải quyết mâu thuẫn này nhằm chắp
nối nhu cầu thị trường với các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ, sự xuất hiện người môi
giới trong các kênh phân phối là sự đòi hỏi cần thiết trong quá trình phát triển


nền sản xuất hàng hóa. Cần thấy rằng, sự ra đời của người môi giới là nhằm
góp phần giải quyết những ách tắc trong quá trình vận động hàng hóa trên các
kênh phân phối.
Đặc điểm của người môi giới là không tham gia vào các hoạt động cạnh
tranh trên thương trường song giữa họ lại có sự cạnh tranh với nhau. Người
môi giới đặt biệt quan tâm và theo dõi chặt chẽ các mối quan hệ cung – cầu
trên thị trường. Họ rất nhạy bén phát hiện kịp thời những nhu cầu mới xuất
hiện trên thị trường nào đó, hoặc số cung ở nơi nào có khả năng đáp ứng


III. Chính sách phân phối sản phẩm hàng hóa
1.

Những hiểu biết chung về chính sách phân phối

Bất kỳ nhà kinh doanh nào đã tham gia vào hoạt động sản xuất- kinh
doanh thì đều phải nghĩ đến khả năng tiêu thụ hàng hóa sau khi làm ra sẽ đi
vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những tầng nấc trung
gian nào? Có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không?
Để giải đáp những câu hỏi trên, đòi hỏi nhà kinh doanh phải đề ra cho
xí nghiệp mình một chính sách phân phối sản phẩm sao cho khả thi và hữu
hiệu nhất.

Đứng trên quan điểm Marketing, chính sách phân phối sản phẩm hang
hóa nên hiểu là một tổng thể thống nhất bao gồm các định hướng, nguyên
tắc, các biện pháp và những quy tắc hoạt động cụ thể trong việc lựa chọn
kênh phân phối thích hợp, được thực hiện do các tổ chức Marketing trong hệ
thống phân phối nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu thị trường của người tiêu
dung.
Từ nhận thức nói trên, cần thấy rằng, mục đích của chính sách phân
phối sản phẩm hàng hóa trong Marketing là định hướng vào người tiêu dùng
nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu tiêu dung của họ thông qua các kênh phân
phối tương ứng với từng loại thị trường cụt thể.
Một chính sách phân phối sản phẩm hàng hóa được gọi là hợp lý, chỉ
khi nào nó phản ánh được sự phối hợp chặt chẽ về mặt không gian và thời
gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ
thuật phục vụ khâu kinh doanh, chọn lựa chính xác người phân phối, địa
điểm phân phối, tổ chức tiếp cận hệ thống thông tin kịp thời và chuẩn xác
nhằm đảm bảo các luồng kênh phân phối được trôi chảy, không bị nghẽn tắc.
Việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ có tác
dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn có tác


dụng kích thích sự tang trưởng nhu cầu trên thị trường. Vì vậy, chính sách
phân phối phải được xem là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc
kích thích và phát triển sản xuất hang hóa gắn với tiêu dung, điều chỉnh và
quản lý các mối quan hệ cung- cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế
giữa các vùng lãnh thổ để hình thành một thị trường thống nhất trong cả
nước.
Để xây dựng chính sách phân phối sản phẩm, cần phải tính toán cân
nhắc đầy đủ những khía cạnh chủ yếu sau đây:
+ Xem xét cơ sở vật chất- kỹ thuật của các thành phần trung gian
trong quá trình phân phối sản phẩm để đưa hang hóa đến tay người tiêu dung

cuối cùng (cửa hang, kho tang, phương tiện vận chuyển,…).
+ Các thành phần trung gian cần có kênh phân phối? Thành phần nào
là có lợi? Họ có quan hệ với loại khách hang nào?
+ Phạm vi hoạt động của thị trường xét về mặ không gian và đại lý.
+ Phương cách phân phối cho các trung gian.
Các hoạt động về Marketing trong việc xúc tiến bán hàng của các
thành phần trung gian.
Sự hình thành nội dung của chính sách phân phối được tiến hành qua các
giai đoạn sau:
Xác định mục tiêu của nhà sản xuất
Để hình thành nội dung của chính sách phân phối sản phẩm, trước
-

hết cần phải xác định được mục tiêu của nhà sản xuất. Vì lẽ, người ta chỉ
có thể tiến hành phân phối khi đã có sản phẩm. Mục tiêu của nhà sản xuất
được xác định chính xác và hiện thực thì việc xây dựng nội dung chính
sách phân phối sả phẩm cần phải tập trung vào những mục tiêu chủ yếu
sau đây của nhà sản xuất: sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn- tỉ trọng
sản phẩm tiêu thụ của xí nghiệp hoặc toàn nghành trên toàn bộ sản phẩm


xác định- phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ- mức doanh thu,
mức doanh lợi,…
Những mục tiêu này hoặc xác định phải căn cứ vào dự báo về số
cầu trên thị trường, những điều kiện cạnh tranh hiện đang tồn tại, mối
quan hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các
trung gian,…
Những căn cứ nói trên phải được phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng,
đồng thời có tính đến những chi phí thực hiện các hình thức xúc tiến
Marketing trong việc tiêu thụ sản phẩm và các chiết khấu cho các nhà

buôn trong việc phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu công tác tổ chức Marketing trong hệ thống phân
phối sản phẩm
Sau khi xác định được mục tiêu, Nhà sản xuất cần tiến hành nghiên
cứu công tác tổ chức Marketing trong hệ thống phân phối trên những vấn
đề chủ yếu như sau:
+ Về cửa hàng tiêu thụ sản phẩm được sử dụng để bán hàng cho
người tiêu dùng, cần phải xem xét cụ thể địa điểm, mặt tiền, quy mô của
cửa hàng,.. để ước tính khả năng thu hút khách hàng đến đâu.
+ Về khả năng tiêu thụ của cửa hang, cần phải xem xét tiềm năng
có thể khai thác được để đặt mức doanh thu tối đa và mức thu nhập thị
trường lớn nhất của cửa hang.
+ Về công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự phải đặc biệt
chú ý nhằm đảm bảo mức bán hàng đạt được theo mong muốn ở khâu bán
lẻ.
Những vấn đề nêu trên cần được tổ chức điều tra thực tế để có cơ
sở kết luận rõ ràng, đảm bảo cho việc hình thành và xây dựng nội dung
chính sách phân phối sản phẩm được chính xác.
Tìm hiểu ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối:
Xây dựng nội dung của chính sách phân phối sản phẩm không thể
chỉ dựa vào ý muốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của
các trung gian trong kênh phân phối. Nói chung, các trung gian đều mong
muốn được tiêu thụ các mặt hang khá hấp dẫn đối với người tiêu dung và


bán được nhanh để quay vòng vốn. Vì vậy, khi xây dựng nội dung chính
sách phân phối cần phải tính đến:
+ Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hang (số lượng và chủng loại)
về giá cả,… để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng
nguyện vọng mong muốn của họ.

+ Những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để gips họ đối phó với
các doanh nghiệp khác trong cạnh tranh.
+ Đối với những mặt hang sản phẩm mà doanh lợi thấp thì cần biết
được ý muốn cj thể của các trung gian để có biện pháp giải quyết.
Cần thấy rằng, nguyện vọng của các trung gian trong kênh phân
phối càng nắm vững bao nhiêu thì nội dung của chính sách phân phối
được xây dựng cần có độ tin cậy cao bấy nhiêu.
Nghiên cứu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản xuất và các
trung gian:
Mục tiêu của chương trình Marketing trong chính sách phân phối chỉ
có thể đạt được do sự phối hợp chặt chẽ giữa người sản xuất và những người
trung gian trong kênh phân phối. Giữa người sản xuất và người trung gian
đều có chung một nguyện vọng là được bán hàng nhanh và đạt được lợi
nhuận mong muốn. Từ đó cho thấy để hình thành nội dung của chính sách
phân phối đòi hỏi phải có sự ủng hộ của nhà sản xuất gắn với những yêu cầu
mong muốn của người trung gian. Thật vậy, để đạt được mục tiêu Marketing
của mình, nhà sản xuất không thể thiếu được sự ủng hộ đối với các người
trung gian bằng nhiều hình thức kích thích như sử dụng biện pháp ưu đãi giá,
biện pháp trợ giúp tài chính hoặc những biện pháp trợ giúp việc xúc tiến bán
hàng của các trung gian trong kênh phân phối.
2.

Chính sách phân phối điển hình:

Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà sản xuất- kinh doanh
thường sử dụng phổ biến 3 loại chính sách phân phối sản phẩm điển hình sau
đây:


-

Chính sách phân phối rộng rãi (còn được gọi là chính sách

phân phối không hạn chế)
Chính sách phân phối độc quyền
Chính sách phân phối chọn lọc
a.
Chính sách phân phối rộng rãi:
Đó là chính sách không có sự lựa chọn các thành phần trung gian
(những người phân phối hoặc các cơ sở tiêu thụ) phục vụ cho nhà sản xuất
trong quá trình phân phối sản phẩm.
Theo chính sách này, sản phẩm được phân phối một cách rộng rãi theo
định hướng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Rõ ràng với chính sách phân
phối rộng rãi, đòi hỏi nhà sản xuất phải kiêm luôn nhiệm vụ của chức năng
phân phối trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Điều ấy dẫn đến những khó
khắn đối với nhà sản xuất trên các mặt sau đây:
Một là: doanh thu bị phân tán theo từng khách hàng tiêu thụ, không
tập trung thu hồi vào một thời điểm nhất định.
Hai là: phải tổ chức thêm một bộ phận kế toán bán hàng làm tăng
thêm chi phí quản lý.
Ba là: phải có những phương thức ứng xử thích hợp đối với từng loại
khách hàng riêng rẽ
Tuy nhiên, chính sách phân phối rộng rãi cũng có mặt ưu thế của mình
như giảm bớt lãi trung gian, liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng, với
thị trường, biết được nhu cầu của khách hàng nên có thể thay đổi chính sách
Marketing và các điều kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết. Song xét
cho cùng, với chính sách này lợi bất cập hại nên hạn bị hạn chế khá lớn trong
sự vận dụng đối với các doanh nghiệp chủ lớn, đặc biệt với những mặt hàng
tiêu dùng phổ biến đòi hỏi doanh số lớn. Vì vậy, chính sách phân phối rộng
rãi thỉnh thoảng được vận dụng ở những doanh nghiệp chủ nhỏ với doanh số

bán không lớn, hoặc đối với những công ty mà kinh doanh ban đầu cho có
doanh lợi.
b.

Chính sách phân phối độc quyền (còn gọi là chính sách

phân phối đặc biệt):
Chính sách phân phối độc quyền là chính sách chỉ sử dụng một trung
gian ở một khu vực hoặc một thị trường xác định. Để thực hiện chính sách
này, nhà sản xuất giao cho trung gian một số quyền đặc biệt (gọi là trung
gian đặc quyền) để họ mở rộng công việc kinh doanh, tang cường trong giao
dịch, thực hiện những dịch vụ yểm trợ Marketing như quản cáo, chào hàng
để nâng cao uy tín của hàng hóa,… thực chất của chính sách này là nhằm
hạn chế các trung gian được sử dụng trong kênh phân phối.
Trung gian đặc quyền được sử dụng trong kênh phân phối của chính
sách phân phối độc quyền có thể là một đại lý, có thể là một nhà buôn (hãng
buôn)
Quan hệ giữa trung gian đặc quyền và nhà sản xuất được xác định rõ
ràng bằng những hợp đồng kinh tế, trong đó quy định nghĩa vụ và những
quyền lợi đặc biệt của đôi bên.
Cần chú ý, nếu trung gian độc quyền là một nhag buôn thì quan hệ
giữa họ với nhà sản xuất là quan hệ mua bán. Họ hoàn toàn không bị rang
buộc bởi những điều kiện của nhà sản xuất kể từ khi đã mua hàng. Điều ấy
có nghĩa là, nhà buôn đã trở thành sở hữu chủ các hàng hóa và hoạt động
theo quyền lợi riêng của mình và có toàn quyền chi phối trong việc bán hàng
cũng như tổ chức các phương thức kinh doanh.
Nếu trung gian đặc quyền là một đại lý thì thường bi ràng buộc bởi
một số điều kiện của nhà sản xuất trong quan hệ bán hàng, giá cả, khu vực

kinh doanh,… như đã được ký kết trong hợp đồng kinh doanh giữa hai bên.


Chính sách phân phối độc quyền được áp dụng phổ biến đối với các
nhà sản xuất lớn có doanh số lớn.
Sử dụng chính sách này, đối với nhà sản xuất có lợi thế nổi bật là duy
trì được sự kiểm soát chặt chẽ về giá cả, phương pháp bán hàng và các dịch
vụ khác. Ngoài ra còn đơn giản hóa công tác hạch toán bán hàng, giảm các
chi phí trong sự vận động hàng hóa và các chi phí hành chính.
Đối với các trung gian đặc quyền, việc sử dụng chính sách phân phối
độc quyền của nhà sản xuất cũng có những lợi thế và những bất lợi nhất
định.
Về mặt lợi thế, nổi bật nhất là họ có thể chi phối thị trường, khống chế
giá cả và có khả năng liên kết với các trung gian đặc quyền ở những khu vực
khác nhau làm sức ép đối với nhà sản xuất nhằm đảm bảo một chiết khấu có
lợi đồng thời lại có lợi thế là trực tiếp nhận được thông tin ở người tiêu dung.
Về mặt bất lợi thể hiện rõ nhất là không có khả năng để thâm nhập vào
thị trường mới đồng thời có thể gặp những rủi ro trong cạnh tranh khi xuất
hiện những mặt hàng cải tiến của những nhà sản xuất hoặc những đại lý khác
trên cùng một khu vực.
Về mặt bất lợi thể hiện rõ rêt nhất là không có khả năng để thâm nhập
vào thị trường mới đồng thời có thể gặp những rủi ro trong cạnh tranh khi
xuất hiện những mặt hàng cải tiến của những nhà sản xuất hoặc những đại lý
khác trên cũng một khu vực.
c.

Chính sách phân phối chọn lọc:

Chính sách phân phối chọn lọc khác với chính sách phân phối đặc
quyền ở chỗ nhà sản xuất không phải chỉ chọn một trung gian ở một khu vực

xác định mà một số trung gian hạn chế có chọn lọc đủ tài năng thực hiện tốt
nhất nhiệm vụ phân phối sản phẩm của họ.


Sử dụng chính sách phân phối này, nhằm giảm bớt các trung gian (các
nhà buôn) có doanh số nhỏ hoặc làm ăn thiếu uy tín trên thị trường.
Nhà sản xuất theo dõi chính sách phân phối lựa chọn trong những
trường hợp khi các điều kiện để thực hiện chính sách phân phối đặc quyền
không cho phép. Thực hiện chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo
được những ưu thế của chính sách phân phối đặc quyền đồng thời lại thực
hiện được việc tiết kiệm trong kinh doanh.
Nói tóm lại, thiết kế và chọn lựa kênh phân phối để hoạch định một
chính sách phân phối hợp lý, nhằm tổ chức điều hành hệ thống phân phối sản
phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng phải được xem là một trong những mục tiêu
chiến lược của Marketing mà nhà sản xuất hoạt động trong cơ chế thị trường
cần đặc biệt quan tâm.