Từ ý tưởng đến kịch bản kinh doanh

Từ ý tưởng
Tới kịch bản kinh doanh
Lời nói đầu

Không phải trong chúng ta đều có sẵn các kiến thức về quản lý, về kinh
doanh hay tiếp thị truyền thông. Có những kiến thức chúng ta học từ nhà
trường, trong công việc và từ xã hội chỉ phục vụ một nghiệp vụ chuyên môn
nào đó, kể cả về việc học quản trị kinh doanh cũng chỉ là một chuyên môn

về quản trị. Do vậy, ngoài việc không ngừng học hỏi, chúng ta vẫn phải sử
dụng các kiến thức của người khác, trong đó các công ty tư vấn.

Với mục đích là giúp quý vị có ý tưởng kinh doanh, nhưng thiếu những
kiến thức khác nên chưa thể thể hiện ý tưởng kinh doanh của mình một
cách đầy đủ và có hệ thống, sao cho chúng ta có thể cảm nhận được tính
khả thi của ý tưởng. Tôi biên soạn tài liệu này nhằm hệ thống các vấn đề
quý vị sẽ gặp phải khi vi
ết một kịch bản để biến ý tưởng thành hiện thực.

Trong khuôn khổ của việc mong muốn là chỉ hệ thống hóa trình tự viết
kịch bản, tôi chỉ đưa ra các ý khái quát và cần thiết nhất mà thôi. Các phân
tích nghiệp chuyên môn trong quá trình viết kịch bản quý vị có thể mua
sách tham khảo thêm theo từng vấn đề đưa ra. Nếu cần sự trợ giúp nào
khác, quý vị có thể trao đổi trực tiếp với chúng tôi - trên góc độ là nhà tư
vấn hoạch định chiến lược, kế hoạch kinh doanh cho quý vị.

Các tài liệu chúng tôi sử dụng cho việc tư vấn, quý vị có thể tìm kiếm
trên thị trường một cách dễ dàng, nhất là thông qua công cụ internet. Tuy
nhiên, mức độ, cường độ hay cách làm cụ thể của từng vấn đề được áp
dụng như thế nào, thời điểm nào là hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng nhạy
cảm và kinh nghiệm của mỗi người. Chúng tôi, cũng có xây dựng sẵn một
số mô hình cho từng nhóm ngành nghề như sản xuất, thương mại hay dịch
vụ với những biện pháp cụ thể có kiểm chứng qua thực tế và phù hợp với
điều kiện kinh doanh ở Việt Nam.

Cho dù quý vị đọc xong tài liệu này và tự viết kịch bản và triển khai
thành công hay phải thông qua một nguồn lực kiến thức nào khác, chúng tôi
cũng chỉ tâm niệm rằng: mong sao ý tưởng của quý vị thành hiện thực và
góp phần làm giàu cho quý vị, cho những người thân của quý vị và cho xã

hội.

Mọi thư từ góp ý, quý vị có thể gửi cho tôi như sau:
Phan Hà
Chủ tịch kiêm tổng giám đốc Công Ty Kết Nối Thị Trường
Địa chỉ: 25-25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Hoặc thư vào địa chỉ:













Mục lục

I. Ý tưởng kinh doanh
II. Tham gia thị trường
III. Xác định giá trị cốt lõi và tầm nhìn
IV. Phân phối sản phẩm dịch vụ:
V. Nguồn lực bán hàng tiếp thị, truyền thông và quan hệ công chúng
VI. Sản xuất, thu mua và dịch vụ sau bán hàng
VII. Xây dựng nguồn lực và quy trình SXKD
VIII. Định giá và chính sách giá

IX. Thị trường: dự án của quý vị đã khởi động
X. Lợi nhuận và phân chia lợi nhuận
























I. Ý tưởng kinh doanh:
a. Nhận dạng vấn đề: nếu ý tưởng của quý vị được tạo ra từ các số
liệu nghiên cứu thị trường nghiêm túc thì quý vị chuyển qua phần
II. Nếu chưa, chúng ta sẽ qua các bước sau:

i. Nhìn, đọc, nghe: về hành vi, thói quen, tập quán, văn hóa
của người tiêu dùng, của thị trường... để đánh giá sơ bộ tính
thực tiễn của ý tưởng.
ii. Phân tích: các sự vật, hiện tượng trong đời sống và công việc
gây ra sự bất tiện, hay chưa làm hài lòng người sử dụng để
từ đó hoàn thiện ý tưởng hơn.
iii. Tổng hợp: Nhìn, nghe, đọc với phân tích sẽ cho chúng ta ý
tưởng “chín muồi hơn” và có khả năng thỏa mãn, làm hài
lòng cộng đồng cư dân trong xã hội. Nói cách khác là chúng
ta có ý tưởng phù hợp hơn với thị trường.
b. Phát triển ý tưởng:
i. Xác định xu thế, khuynh hướng: đây là khâu rất khó cho việc
phát triển ý tưởng thành hiện thực. Biện pháp thẩm định có
thể là:
1. Trao đổi với bạn bè
2. Đến các đơn vị kinh doanh hay tư vấn kinh doanh để
thẩm định ý tưởng.
3. Tự mình khẳng định thêm bằng sự tự tin, sự liều lĩnh có
tính toán khi đánh giá tính khả thi của ý tưởng với thị
trường và, trên hết là có sự nỗ lực, tâm huyết với ý
tưởng.
ii. Xác định kích thước, phạm vi thị trường tiềm năng. Kiên
quyết muốn gầy dựng cơ đồ từ ý tưởng chỉ là một bước đi
nhỏ trong cả lộ trình phát triển ý tưởng. Kích thước thị
trường chính là yếu tố quyết định ý tưởng của quý vị có thể
phát triển tới đâu, quy mô và thời gian như thế nào. Ý tưởng
có thể
luôn đúng nhưng vấn đề thời điểm và quy mô có thể
làm quý vị nản lòng và nhụt chí. Đó là thực tiễn. Tuy nhiên,
hãy mạnh dạn chia nhỏ quy mô và lộ trình phát triển để từng

bước biến ý tưởng thành hiện thực.
II. Tham gia thị trường: đánh giá mức độ chia nhỏ quy mô hay lộ trình phát
triển còn phụ thuộc vào các bước sau đây, chúng ta sẽ lần lược làm rõ.
a. Các yếu tố chung: Đây là các yếu t
ố gián tiếp ảnh hưởng tới ý
tưởng. Nhưng quý vị chớ coi thường bởi chỉ cần một văn bản luật
hay một kỹ thuật mới được phát triển và ứng dụng cũng có thể
khiến quý vị phá sản.
i. Về chính trị: luật pháp, thuế, các ưu đãi ngành nghề
ii. Về kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế, ngành nghề triển
vọng, thu nhập cư dân...
iii. Về xã hội: lối sống, cơ cấu lao động, văn hóa, dân trí, phong
cách tiêu dùng…
iv. Về kỹ thuật: sự phát triển của khoa học kỹ thuật nói chung,
sự văn minh của người dân…
b. Các thế lực trên thị trường: trên thị trường có nhiều thế lực ảnh
hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Ở đây chúng ta dùng từ
“thế lực” để nhấn mạnh tầm quan trọng của các đối tượng này
trong quá trình tham gia vào thị trường.
i. Các rào cản của ngành nghề: đây có thì là một giấy phép con
nào đó mà quý vị chưa biết khi đăng ký kinh doanh hay các
văn bản dưới luật có liên quan tới ngành nghề của mình mà
mình chưa được biết.
ii. Các tác động của nhà cung ứng: Quý vị hãy đánh giá đúng
mức yếu tố này. Đầu vào của việc sản xuất kinh doanh quyết
định rất lớn tới giá bán ra của quý vị. Quý vị có được thuận
lợi hay khó khăn gì ở yếu tố này?
iii. Các ảnh hưởng của khách hàng: đó chính là ảnh hưởng của
văn hóa, tập quán, cấu trúc cư dân, thu nhập, dân trí của
người tiêu dùng với ý tưởng của quý vị. Quý vị hãy xem xét

cụ thể như thế nào. Chúng ta cần làm rõ ra nếu không muốn
SPDV của quý vị có thể gây ra sự phản ứng bất lợi từ thị
trường.
iv. Các ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh: điều này luôn tồn tại
trong môi trường cạnh tranh lành mạnh và nền kinh tế là nền
kinh tế thị trường. Hãy cận thận với những bề nổi của thị
trường. Một SPDV mới đưa ra cần có thời gian kiểm chứng
chứ quý vị không nên đứng nhìn thấy họ kinh doanh mà sốt
ruột. Có thể đối thủ cạnh tranh của quý vị đang sắp phá sản
với ý tưởng đó. Hãy đi theo đúng những điều mà quý vị có
nghiên cứu và kiểm chứng chứ không dùng trực quan đánh
giá vấn đề.
v. Các thách thức bị thay thế: Cũng luôn tồn tại những ý tưởng
mới so với ý tưởng của quý vị. Quý vị tự tin với ý tưởng của
quý vị đã thay thế được cách làm, cách nghĩ cũ thì cũng có
những người làm như vậy so với ý tưởng của quý vị. Cần cẩn
trọng với yếu tố này.
c. Ma trận B.C.G: Nếu ý tưởng của quý vị là mới và quý vị chưa có
khởi nghiệp thì chuyển qua phần d. Nếu DN đưa một SPDV mới
trên nền một DN cũ thì tham khảo thêm phần này. Đây là ma trận
do nhóm Boston Consultant Group đưa ra. Ở đây tôi diễn giải lại để
chúng ta tiện tham khảo.


i. Mức thị phần tương đối: là tỷ lệ sản lượng bán ra của DN trên
thị trường trên tổng sức mua của thị trường cho cùng một
loại sản phẩm, dịch vụ hay ngành hàng. Đây chỉ là phép so
sánh tương đối vì quý vị không thể đo chính xác thị phần của
sản phẩm được.
ii. Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng: đây là tỷ lệ thường do

các cơ quan chủ quản trong ngành/nhà nước công bố (Số liệu
thứ cấp về thị trường - Market Research).
iii. Ý nghĩa các ô:
- Vị trí STARS: SP dẫn đầu thị phần. Đây là khu vực siêu
lợi nhuận và thường chỉ dành cho các đại gia hoặc SPDV
có hàm lượng kỹ thuật cao cấp/bí quyết gia truyền...
- Vị trí Cash Cows. Sản phẩm có thị phần rất cao nhưng
mức tăng trưởng còn thấp hoặ
c đang chững lại. Đây là
lúc doanh nghiệp "vắt" nhiều nhất chứ không nên đầu
tư hay cải tiến.
- Vị trí DOGS: sản phẩm/ngành hàng có thị phần/thị
trường thấp. Đây là khu vực thị trường không còn tăng
trưởng nữa. DN có thể rút lui nếu đã khấu hao hết máy
móc dây chuyền, nếu chưa thì vẫn phải duy trì để bù
đắp phần nào chi phí cố định. Đôi lúc, nhóm này là
quân "chốt" trong chiế
n lược kinh doanh của DN và DN
phải bù lỗ từ những SPDV STAR.
- Vị trí Question Mark. Trong khu vực sản phẩm/ngành
hàng của DN có thị phần thấp. Các nhóm SP/ngành
hàng này có thể bị rơi xuống DOGS hoặc chuyển qua
STARS do vậy nó là các SPDV có dấu hỏi. Thông thường
đây là các sản phẩm thử nghiệm hoặc sản xuất theo
trào lưu thị trường chưa có xu hướng/xu thế rõ rệt.
- Lời bàn thêm: Trong DN thường có đủ cả 4 nhóm sản
phẩm này. Quý vị hãy xây dựng cho mình "1 chuồng
Mức thị phần tương đối
Tốc độ tăng
trưởng

ngành hàng
Cao

Thấp
Thấp
Stars
QUESTION
MARK
Cash
Cows
Dogs
bò" để duy trì mức hòa vốn, một nhóm SP dạng "đánh
quả" để làm giàu, 1 nhóm SP dạng tiềm năng để chuẩn
bị cho "đánh quả" và cũng phải chấp nhận những SP ế
ẩm trong kho và phải biết nói "không" đúng lúc cho
nhóm SP này.
d. Định vị SPDV: đây là khâu quan trọng nhất trong mọi kế hoạch,
chiến lược kinh doanh, bán hàng hay tiếp thị. Chúng ta sẽ làm rõ
từng vấn đề như sau:
i. Định vị là gì: là diễn tả 1 cách tương đối mức độ nhận biết
của khách hàng, thị trường tiềm năng về SPDV hay tổ chức
này so sánh với SPDV hay tổ chức khác.
ii. Tái định vị là thu hút tâm trí vào việc thay đổi nhận biết về
SPDV của DN so với SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm
trí chung của thị trường mục tiêu.
iii. Phản - định vị là thu hút tâm trí vào việc cố gắng thay đổi
cách định vị của SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
chung của thị trường mục tiêu.
iv. Tại sao phải định vị:
- Để biết mình sẽ là người đầu tiên đi vào tâm trí người

tiêu dùng hay là người đầu tiên đưa SPDV ra thị trường.
Sự lựa chọn khôn ngoan là hãy chọn là người đầu tiên đi
vào tâm trí NTD.
- Để theo sát đối thủ số 1, số 2, số 3 với nguyên tắc về
thị phần là về nhất gấp 2 lần về nhì và gấp 4 lần về 3.
Đây là con số để quý vị tham khảo thôi vì đó chỉ là hệ
số kinh nghiệp.
- Để tạo ra một nhu cầu mới hoặc làm tốt hơn một SPDV
có sẵn những SPDV đó không khác biệt, không chuyên
môn hóa.
v. Phương pháp định vị: là xác định vị trí của DN hay SPDV trên
bản đồ ghi nhận các mong muốn của NTD về SPDV và bản đồ
nhận thức củ
a NTD với các SPDV hiện hữu bằng cách đặt
trùng 2 bản đồ này lên nhau và tìm điểm phù hợp với nguồn
lực và mong muốn của DN nhất.

a.
b.
c.
d.


vi. Cách làm:
- Để vẽ hai bản đồ này, hiện nay hầu hết các người làm
tiếp thị đều làm theo cảm tính do vậy cần thận trọng.
Tốt nhất là có hoạt động nghiên cứu thị trường nghiêm
túc và nghiêm khắc với các con số ảo tưởng về thị
trường và đối thủ cạnh tranh.
- Các cặp yếu tố khảo sát cho một SPDV có rất nhiều

nhưng quý vị chỉ
nên dùng 4 cặp để khâu khảo sát có
chất lượng tốt và giảm bớt kỹ thuật tính toán. (Không
gian 2 chiều thay vì 3D)
- Các mức độ đánh giá nên đưa ra các thang điểm phù
hợp để sau khi định vị rồi thì quý vị sẽ có tọa độ x, y có
thể so sánh tương đối với các SPDV khác để từ đó lựa
chọn phương pháp định vị cụ thể cho SPDV.
vii. Định vị vào thuộc tính nào? là tùy thuộc vào SPDV của quý v
ị
nhưng phải làm sao cho NTD cảm nhận được rõ nhất về
SPDV đó.
- Định vị vào các thuộc tính đặc trưng riêng, các lợi ích
hay sự cần thiết của SPDV.
- Định vị về 1 nguyên nhân để cho rằng NTD sẽ là khôn
ngoan và, SPDV của quý vị có sự hấp dẫn hơn so với về
SPDV của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị bằng các cơ hội hiếm có xảy ra với SPDV.