Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh đại học đà lạt

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ KIM DUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ-QTKD
ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ĐÀ LẠT - NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ KIM DUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
KHOA KINH TẾ- QTKD ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ QUANG HUÂN

ĐÀ LẠT - NĂM 2010

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học
Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình
giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia và hoàn tất khoá học. Những kiến thức
và kinh nghiệm quý báu được tích lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi tự
tin hơn trong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong thời gian thực hiện nghiên cứu. Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy đã giúp
tôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, những người đồng nghiệp
cùng các bạn sinh viên đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng, đặc biệt qua những dòng chữ này, tôi xin cảm ơn bố mẹ và toàn
thể gia đình đã luôn động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế -QTKD, Đại học Đà

Lạt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung


iii

MỤC LỤC
Lời cám ơn.................................................................................................................................................... i
Lời cam đoan.............................................................................................................................................. ii
Mục lục....................................................................................................................................................... iii
Danh mục các bảng.................................................................................................................................. v
Danh mục các hình.................................................................................................................................. vi
Danh mục các phụ lục.......................................................................................................................... vii
Danh mục chữ viết tắt......................................................................................................................... viii
Tóm tắt......................................................................................................................................................... ix
Chương 1: TỔNG QUAN................................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................... 2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................................... 3
1.5 Kết cấu của luận văn........................................................................................................................ 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 5
2.1 Giới thiệu.............................................................................................................................................. 5
2.2 Cơ sở lý thuyết.................................................................................................................................... 5
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ.................................................................................................................. 5
2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học........................................................................................................ 6
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ........................................................... 6
2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................................... 6

2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................................... 7
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........8
2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ............................................................ 9
2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman....................................................... 9
2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos........................................................... 13
2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James..................15
2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học........................................................... 16
2.4 Mô hình nghiên cứu....................................................................................................................... 18
2.5 Tóm tắt................................................................................................................................................ 20
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 21
3.1 Giới thiệu........................................................................................................................................... 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................................ 21


iv

3.2.1
Quy trình nghiên cứu.............................
3.2.2
Nghiên cứu định tính .............................
3.2.3
Nghiên cứu định lượng..........................
3.3
Thang đo..................................................................................................
3.4
Xử lý và phân tích dữ liệu.......................................................................
3.5
Tóm tắt .....................................................................................................
Chương 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH.........................................................................
4.1

Giới thiệu.................................................................................................
4.2
Thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................................
4.3
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................
4.4
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....................
4.5
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội...................
4.5.1
Phân tích hồi quy ...................................
4.5.2
Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố
4.6
Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân.........
4.6.1
Kiểm định sự khác biệt giới tính đến sự
chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD......................................................
4.6.2
Kiểm định sự khác biệt về hộ khẩu thườ
viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD..................................
4.6.3
Kiểm định sự khác biệt về chuyên ngàn
viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD..................................
4.6.4
Kiểm định sự khác biệt về loại hình đào
đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD..........................................
4.7
Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................
4.7.1

Sự hữu hình ............................................
4.7.2
Sự đảm bảo đáp ứng ..............................
4.7.3
Hình ảnh.....................................................
4.7.4
Sự cảm thông.............................................
4.8
Tóm tắt .....................................................................................................
Chương 5: KẾT LUẬN..............................................................................................
5.1
Giới thiệu.................................................................................................
5.2
Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................
PHỤ LỤC.....................................................................................................................


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu......................................................................................... 21
Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu............................................................................ 24
Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể sinh viên Khoá 31................................................... 29
Bảng 4.2: Thông tin về giới tính và chuyên ngành đào tạo..................................................... 30
Bảng 4.3: Thông tin về hộ khẩu thường trú và loại hình đào tạo.......................................... 31
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo..................................................................... 31
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2...................................................................... 35

Bảng 4.6: Bảng phân tích các hệ số hồi quy.................................................................................. 37
Bảng 4.7: Bảng kết quả hồi quy của từng biến............................................................................. 38
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố.................................................................... 41
Bảng 4.9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh.................................................................................. 42
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính................................ 44
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo hộ khẩu thường trú...........45
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo chuyên ngành đào tạo....46
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính................................ 47


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nhận thức cuả khách hàng về chất lượng và sự thoả mãn....................8
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.......................................................... 10
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos................................................................. 14
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James...................................................... 15
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài............................................................................................ 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài..................................................................................... 22
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................................................... 36
Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên...................40
Hình 4.3: Giá trị trung bình của các yếu tố.................................................................................... 42
Hình 4.4 : Giá trị trung bình và hệ số Beta của các yếu tố....................................................... 48


vii

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thảo luận nhóm................................................................................................................... 61
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn................................................................................................... 62

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu.......................................................................................................... 64
Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy của thang đo................................................................................. 66
Phụ lục 4.1: Thang đo tin cậy ban đầu............................................................................................. 66
Phụ lục 4.2: Thang đo tin cậy đã điều chỉnh.................................................................................. 67
Phụ lục 4.3: Thang đo đáp ứng ban đầu.......................................................................................... 68
Phụ lục 4.4: Thang đo đảm bảo ban đầu......................................................................................... 69
Phụ lục 4.5: Thang đo đảm bảo đáp ứng đã điều chỉnh............................................................. 70
Phụ lục 4.6: Thang đo cảm thông ban đầu..................................................................................... 71
Phụ lục 4.7: Thang đo cảm thông đã điều chỉnh.......................................................................... 72
Phụ lục 4.8: Thang đo hữu hình......................................................................................................... 73
Phụ lục 4.9: Thang đo hình ảnh.......................................................................................................... 74
Phụ lục 4.10: Thang đo sự hài lòng................................................................................................... 75
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố................................................................................................ 76
Phụ lục 5.1:Kết quả phân tích nhân tố lần 1.................................................................................. 76
Phụ lục 5.2: Kết quả phân tích nhân tố lần 2................................................................................. 81
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội........................................................................................ 86


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐH

: Đại học

EFA

: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin

KT-QTKD : Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh

NXB

: Nhà xuất bản

SPSS

: Statistic Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê

trong khoa học xã hội)
STT

: Số thứ tự

SV

: Sinh viên


ix

TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào
sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh Tế
Quản Trị Kinh Doanh Đại học Đà Lạt, xây dựng thang đo để đo lường các yếu tố
này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố

này với sự hài lòng của khách hàng là sinh viên khi theo học tại Khoa.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã
có trên thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình
lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định
lượng với số lượng mẫu là 338 sinh viên Khóa 31 hệ Chính quy và hệ Tại chức
Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh được thực hiện để đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy sau khi có một số điều
chỉnh đã xây dựng được một thang đo đạt yêu cầu, một mô hình lý thuyết với đa
số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự hài lòng của
sinh viên khi theo học tại Khoa KT-QTKD là cảm nhận của sinh viên về đảm bảo
đáp ứng, cảm thông, hữu hình và hình ảnh. Đồng thời, kết quả phân tích cũng
cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ sinh viên theo học
tại Khoa. Các yếu tố cá nhân khác như hộ khẩu thường trú, loại hình đào tạo,
chuyên ngành đào tạo không có sự tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên.
Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu tất yếu sẽ còn những
hạn chế, nhưng tác giả hi vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể
góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh Tế - Quản
Trị Kinh Doanh, ĐH Đà Lạt. Bên cạnh đó có thể giúp ích cho Ban chủ nhiệm ở
các Khoa khác trong trường, Ban lãnh đạo trường ĐH Đà Lạt nói riêng và các
trường ĐH khác nói chung.


1

Chương 1

TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục

Việt Nam. Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá thì chất lượng giáo dục ngày càng
trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học. Do đó, nâng
cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục; những ý kiến
nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếp
hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc
thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học.
Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên cơ
sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975. Từ khi
thành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinh
doanh. Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữa
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt. Đây là sự
khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với
nhu cầu thực tiễn của xã hội. Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo
cho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh. Năm
1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với định
hướng mở thêm chuyên ngành đào tạo. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của
khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế Toán,
năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế toán hệ
Trung cấp chính quy.
Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành khoa
Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo của
nhà trường. Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinh
hàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên. Hàng năm quy mô tuyển sinh của


2

Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất
lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của
trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá

trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.
Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng
đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu
nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài
lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài
lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey
James.
Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và
mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình.
Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh
viên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào
tạo và hộ khẩu thường trú.
Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo
trường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho
khách hàng sinh viên.


3

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của
sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt
và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức,
cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt. Đối tượng nghiên cứu là
sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu
tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị
Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc
các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin
cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế
- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương

pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để
đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản Trị
Kinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh
Doanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra


4

Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong
trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên.
Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu
tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu
muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo

của các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương.
Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối
quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên
cứu.
Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng góp
của nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế của
nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ
giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên
quan chất lượng dịch vụ, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế
giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các
giả thuyết cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Cơ sở
lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Mô
hình nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và
tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.


6

2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một

thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại
chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục
đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm
giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục
đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với
xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường
đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về
nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các
doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung.
Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư,
người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế

mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại
học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường.
Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi
ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính
sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một
điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong
việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học.
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được


7

thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung
thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được
đáp ứng mong muốn.
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác
biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ.
Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm
với những kỳ vọng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ.
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và
chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và
có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng


8

2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên
cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân
tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả
nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức
khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:

Chất lượng dịch vụ
(Service quality)

Những nhân tố tình huống

(Situational Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Produce quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer satisfaction)

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa
mãn
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)
Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận
thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin
cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài
lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng


9

về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình chất lượng
dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với
nhau.
2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đánh giá và đo
lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng
dụng.
2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 2.1
dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân
chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ


10

cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá

Khoảng cách 1

cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)


Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch
vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng


11

trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên
cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các
khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,
KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:


12

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên
cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách
hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách
hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân

thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải
quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như
bảo mật thông tin.