KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NH ẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU T ẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NH ẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU T ẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.
Để hiểu sâu sắc về thương hiệu và hình ảnh mà một công ty muốn xây dựng
trong tâm trí người tiêu dùng, tôi đã phỏng vấn trực tiếp từng người với các nhà
quản lý, các thành viên của ban giám đốc. (Những câu hỏi này được đính kèm ở
phần phụ lục).
Một nhận xét quan trọng được rút ra từ kết quả của các câu hỏi trên là có
một sự khác biệt tương đối giữa quan điểm của ban giám đốc và các nhà quản
lý, điều hành. Sự khác biệt này chứng tỏ rằng hình ảnh của công ty tương đối
không rõ ràng và không thống nhất, thậm chí trong nội bộ.
Cách thức quan trọng nhất để giới thiệu công ty với các nhóm mục tiêu
là quảng cáo (trên web, trên ti vi và các ấn bản) và các hoạt động giao tiếp
công cộng (các cuộc thảo luận, các xuất bản phẩm, các mối quan hệ cộng
đồng, các hoạt động vận động hành lang, tài trợ các cuộc thi, tổ chức các cuộc
thi với qui mô toàn quốc); sau đó là xúc tiến bán hàng (tham gia các hội chợ,
triển lãm) và bán hàng trực tiếp đến các khách hàng là các tổ chức.
Tuy nhiên đó chỉ là ý kiến của ban lãnh đạo công ty, nhưng thực tế qua
quá trình khảo sát và phỏng vấn cũng như thời gian qua thực tập tại công ty
tôi có một số nhận xét về công tác kế hoạch xây dựng quảng bá hình ảnh
thương hiệu Anh Quân như sau:
Điểm đã làm được:
Những năm đầu khi mới thành lập, Anh Quân chú trọng nhiều tới đầu
tư mà chưa có một chiến lược nào để xây dựng thương hiệu của công ty. Bên
cạnh đó Anh Quân cũng có một số điểm đã làm được như:
- Tiến hành quảng cáo trên báo và các đặc san chuyên ngành
1
- Anh Quân dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
Điểm chưa làm được:
Các chương trình quảng bá của Anh Quân giúp khách hàng dần tin

tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty, có thể đẩy lùi được đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên trên thực tế việc triển khai kế hoạch quảng bá còn gặp một
số khuyết điểm như:
Quảng cáo nhưng quảng cáo ngắt quãng, chỉ khi nào thấy khó khăn
trong việc tim kiếm hợp đồng mới thì mới đi quảng cáo, quảng cáo mang tính
chất tự phát.
Vị trí đứng trong suy nghĩ của khách hàng chưa xứng với tầm cỡ của
công ty, với kì vọng của ban giám đốc công ty
Ban giám đốc công ty chưa coi trong việc xây dựng thương hiệu, chưa
hiểu rõ hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu sẽ có lợi như thế nào cho việc
phát triển của công ty sau này.
Vì chưa hiểu rõ lợi ích của thương hiệu nên chưa có chiến lược để phát
triển lâu dài.
Công ty chưa sử dụng các công cụ quảng bá theo hướng tích hợp mà
thường sử dụng đơn lẻ công cụ quảng bá dẫn đến việc không phát huy được
hết hiệu quả truyền thông. Đây là một phần do công ty chưa có đầu tư đúng
mức cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng, mà đầu tư phần lớn vào hoạt động xúc tiến bán hàng.
Công ty chưa có đầy đủ những kết quả đo lường chính xác hiệu quả của
quảng bá thương hiệu. Các thông tin của công ty thu thập được thường là
thông tin thứ cấp hoặc các thông tin định tính cơ bản (tăng trưởng doanh thu,
lợi nhuận so với mức đầu tư quảng bá ) chưa giúp đánh giá hết được hiệu quả
quảng bá mà công ty đã triển khai. Công ty chưa thuê những công ty nghiên cứu
thị trường chuyên nghiệp thực hiện nghiên cứu để có thông tin quan trọng trong
truyền thông như nhận thức , sở thích, thói quen... của khách hàng cần có những
2
phương pháp nghiên cứu hiện đại với số lượng mẫu đủ lớn để có tính đại diện.
Ngân sách quảng bá của công ty chưa được xác định căn cứ vào mục tiêu,
nhiệm vụ của công ty. Công ty chưa xác định được chính xác số tiền cần thiết để
đạt mục tiêu quảng bá như thị phần, mức tiêu thụ, sự nhận biết, sự yêu thích ...

mà chỉ dựa trên sự phân bổ ngân sách của lãnh đạo. Sự phân bổ ngân sách của
lãnh đạo thường chú trọng vào việc giảm ngân sách cho quảng bá hơn là đầu tư đủ
kinh phí để đạt được các mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra.
4.2. Dự đoán triển vọng và quan điểm giải quyết nhằm xây dựng kế hoạch
quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty.
4.2.1. Dự đoán triển vọng.
Các căn cứ dự báo:
- Tốc độ tăng trưởng, kết quả kinh doanh của công ty qua các năm.
- Mức độ biến động thị trường hàng năm.
- Sự phát triển của các dịch vụ cộng thêm kích thích phát triển dịch vụ
chính.
- Sự phát triển KTXH và các chính sách quản lý của Chính phủ.
● Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tới các thị trường
có nhiều tiềm năng. Trong những năm tới, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân
sẽ tiếp tục nghiên cứu và tìm ra các phương án mở rộng thị trường của công
ty tới thị trường các tỉnh khác như : Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Nam.... Bên
cạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ, công ty cũng cần chú trọng đến việc
làm ăn lâu dài với khách hàng cũ.
● Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm
tới. Trong những năm tới công ty đề ra phương hướng phấn đấu tăng trưởng
hàng năm từ 15-21%. Công ty tìm những biện pháp tổ chức, quản lý, khai
thác nhiều đơn hàng để nâng cao được doanh thu hàng năm cho công ty, tạo
điều kiện làm việc tốt cho cán bộ công nhân viên, tăng đóng góp vào ngân
sách nhà nước và tăng thu nhập bình quân hàng năm cho người lao động.
3
4.2.2. Các giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu
tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân.
Thứ nhất, giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu đối với ban lãnh đạo
công ty.
Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về

thương hiệu, vai trò và vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực
hiện cơ bản và quản lý thương hiệu.
Trước hết, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân
viên công ty trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo
phải được lập kế hoạch lâu dài bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc
giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo nhân sự của các công ty nước
ngoài, hoặc các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực đầu
tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu.Mục đích cần đạt được là mỗi nhận
viên phải có ý thức rằng trên thương trường, thương hiệu đối với công ty của mình
cũng mật thiết như “ môi với răng”, cần phải đầu tư lưu tâm hàng đầu và bảo vệ
như nhau.
Mặt khác, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân là một doanh nghiệp mới ra đời
nên tiềm lực về tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức giá trị to lớn
của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để áp dụng giá trị đó.
Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty, nếu xác định được giá
trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản có thể thế chấp đẻ vay vốn đầu tư phát
triển kinh doanh. Việc vốn hoá thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn
của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. xác định giá trị thương hiệu cũng
làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng hơn. Công ty có thể dựa vào
những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: Chi phí, thị trường, yếu tố kinh
doanh và thiêt lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với
4
nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác.
Nhận thức đúng cái mình đang làm sẽ luôn là mấu chốt của mọi thành công.
Nếu công ty nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại
sẽ bị hạn chế rất nhiều.
Thứ hai, giải pháp về đầu tư
Để có một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng,

Anh Quân cần có sự đầu tư cho thương hiệu cả về mặt tổ chức, nhân sự, tài
chính trong một thời gian nhất định.
- Đầu tư về mặt tổ chức và nhân sự:
Phòng kinh doanh của Anh Quân được giao nhiệm vụ theo dõi và thực
hiện hoạt động Marketing của toàn Công ty. Tuy nhiên chỉ có 01 chuyên viên
được giao nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động này từ quảng cáo, khuyến mại,
điều tra nghiên cứu thị trường… Như vậy phạm vi công việc là quá lớn với
địa bàn trải rộng thì chuyên viên đó không thể dành nhiều thời gian cho phát
triển thương hiệu. Anh Quân cần có bộ phận chuyên trách về Marketing và
thương hiệu. Ban Giám đốc cũng cần có người chịu trách nhiệm về hoạt động
Marketing và phải bố trí nhân sự cho việc xây dựng và phát triển và quản lý
thương hiệu. Đồng thời cần có chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người
quản lý thương hiệu
- Đầu tư về tài chính:
Trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên là phải xác
định được tầm quan trọng của việc này và cần phải xác định một tỷ lệ đầu tư
tính trên doanh thu từ 3 đến 5 năm dành riêng cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Như phân tích ở trên, tài chính là một rào cản đối với việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn tài chính đầu tư cho thương hiệu của
Anh Quân những năm qua còn quá ít ỏi vì vậy trong những năm tiếp theo cần
xây dựng một nguồn kinh phí cho công tác này. Theo cơ chế hiện nay, Anh
Quân chỉ được phép chi 15% trên tổng chi phí liệt kê của mình để dành cho
quảng cáo, tiếp thị , khuyến mại, vì vậy Anh Quân cần phải cân đối tỷ trọng
5
các khoản chi của mình để thực hiện được tất cả các mục tiêu trên.
Thứ ba, giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhận
lực tài chính thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương
hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương
hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc suy nghĩ cứ làm cho mọi

người biết đến tên của công ty là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không
đơn giản như vậy, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ
thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật từ những thực tế diễn ra ở thị
trường. Vì thế Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân cần xây dựng cho mình một
chiến lược tổng thể, dài hơn với một tầm nhìn xa hơn.
Việc tham khảo chiến lược thương hiệu toàn cấu rất cần thiết đối với
công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình. Cần hoạch định
chiến lược thương hiệu ở quy mô lớn ngay từ khi phác thảo những bước đi
đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm, các lợi ích, giá trị,
chiến lược phân phối, thị trường mục tiêu, ...
Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh
doanh. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Anh Quân
nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên thị trường nên việc thiết lập một chiến
lược thương hiệu phù hợp gặp khá nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng
được một chiến lược thương hiệu tốt là công ty đã nắm được một phần của sự
thành công.
Thứ tư, giải pháp cho hệ thống nhận diện của công ty
Hệ thống nhận diện là công cụ quảng bá hình ảnh một cách hữu hiệu vì
hệ thống nhận diện chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về
thương hiệu của công ty. Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự
nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm
đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là
lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công
6
chúng.Mà còn giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng,
thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng, tạo niềm tin cho nhân viên, tạo thế
cạnh tranh, giảm chi phi quảng cáo và khuyến mãi, có tác động không nhỏ
vào giá trị của công ty.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ
nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ

khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá
của doanh nghiệp đó.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp
dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và
dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ
thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị
cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên
nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu
sản phẩm.
4.3 Đề xuất và kiến nghị với vấn đề xây dựng quảng bá hình ảnh thương
hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.
Với thời gian nghiên cứu cho phép và trình độ có hạn, tôi mạnh dạn đưa
ra một số đề xuất cho kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty.
4.3.1. Đề xuất về Quảng cáo
Mục tiêu Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ quảng bá hiệu quả giúp doanh nghiệp bảo vệ
và duy trì sức mạnh thương hiệu của công ty mình. Đối với Công ty Cổ phần
đầu tư Anh Quân – một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực, mục tiêu của
quảng cáo của công ty lúc này là mục tiêu nhắc nhớ, duy trì nhận thức và sự
yêu thích của khác hàng mục tiêu đối với thương hiệu.
Ngân sách quảng cáo
Một trong những quyết định quan trọng của người làm truyền thông là
quyết định về tổng ngân sách quảng cáo và phân bố nó cho từng phương tiện
7