Định giá sản phẩm

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong kinh doanh hiện đại không ai là không biết đến công thức 4P
nổi tiếng đó là: Product (sản phẩm), Price(giá), place (địa điểm), Promotion
(xúc tiến thương mại). Trong đó sản phẩm tốt và giá cả phù hợp là 2 yếu tố
căn bản đầu tiên cho việc kinh doanh thành công. Và định giá là một yếu tố
quan trọng hàng đầu để một sản phẩm bước vào và định hình trên thị trường.
Có nhiều yếu tố chi phối đến định giá sản phẩm. Trước hết là giá thành sản
xuất tiếp đó là các yếu tố bên ngoài như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
các sản phẩm thay thế phân khúc đối tượng khách hàng và xu hướng tiêu
dùng… Tiếp theo là các yếu tố được hình thành nên từ chiến lược truyền
thông, quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Nếu định giá quá thấp thì
người tiêu dùng sẽ đánh đồng sản phẩm của doanh nghiệp đó với những sản
phẩm kém chất lượng. Ngược lại, nếu định giá sản phẩm quá cao so với giá
trị sử dụng cũng như tâm lý tiêu dùng của thị trường thì cũng làm cho sản
phẩm không thể xâm nhập và tồn tại lâu trên thị trường. Và lẽ đương nhiên
khi sản phẩm thất bại sẽ mang đến những hệ lụy tất yếu cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy, sau khi tạo ra sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được
nhu cầu thì việc định giá sản phấm chuẩn xác, đảm bảo tính khoa học, tính
nghệ thuật và hiệu quả kinh doanh là cơ sở vững chắc cho thành công của
sản phẩm.
PHẦN NỘI DUNG
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó,
các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng
tiền. Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có
rất nhiều quan điểm khác nhau về giá.
Theo học thuyết giá trị thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa đồng thời biểu hiện mối quan hệ lớn trong nền kinh tế .
Theo quan niệm của người mua: giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả
để nhận được một số lượng hàng hóa dịch vụ nhất định để có thể sử dụng
hay chiếm hữu hàng hóa, dịch vụ đó.

Còn theo quan niệm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay
doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm
nhất định.
Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng đầu đối
với doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, định giá quyết định sự thành bại
một sản phẩm của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, giá sản phẩm lại phụ thuộc và chiụ sự tác động của rất
nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, năng
suất lao động, thù lao lao động đến quan hệ cung – cầu, xu hướng tiêu dùng,
sản phẩm thay thế, chính sách kinh tế, … .

Định giá sản phẩm còn là giải pháp trực tiếp tác động đến định vị sản
phẩm trên thị trường. Giá cả không là bất biến theo thời gian trong suốt vòng
đời sản phẩm.
Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá sản phẩm
đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một
cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.
Một cách cơ bản nhất, chiến lược định giá là quyết định lựa chọn mức
giá bán sản phẩm trên thị trường trên cơ sở phân tích đầy đủ về quan hệ
cung cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu trong mối tương quan chặt
chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp.

Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược
Marketing. Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược
chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo dựng một định vị phù
hợp cho sự phát triển lâu dài cuả công ty.
Để xây dựng được chiến lược giá chúng ta hãy cùng nhau phân tích
các yếu tố tác động đến giá cả. Về mặt căn bản, chiến lược giá tác động trực

tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động,
mức lợi nhuận biên của sản phẩm.

Thông thường, các doanh nghiệp định giá dựa trên sản phẩm sẽ đảm
bảo được mức giá bán bù đắp được chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ
vọng. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nhiều
rủi ro khi giá cả nguyên vật liệu biến động, rủi ro khi khách hàng không
chấp nhận giá, rủi ro khi không đạt được mức sản lượng kỳ vọng.

Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được
phân khúc khách hàng mục tiêu, hành vi tiêu dùng cũng như sức chi trả của
nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, chính khách hàng lại bị chi phối bởi các
yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định
đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và các thuộc tính của nó là một nhiệm
vụ đặc biệt khó đối với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị
trường.

Một ví dụ điển hình:Khi nước mía chỉ bán ở vỉa hè thì mức giá là
2000 đồng/ly nhưng khi nước miá đưa vào quy trình ép một lần với thông
điệp siêu sạch thì có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá của nước mía
siêu sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố kinh tế tác
động đến khách hàng như ý thức về vệ sinh, an toàn thực phẩm, xu hướng
tiêu dùng hiện đại.
Xét về cơ sở định giá liên quan đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
bằng những phân tích về sản phẩm, về các hoạt động marketing, về chiến
lược, về mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn của công ty mình và đối thủ cạnh
tranh sẽ hình thành được chiến lược giá đối trọng với đối thủ. Ví dụ trường
hợp định giá nước tăng lực Number One so với nước tăng lực Redbull với
giá thấp hơn để phù hợp hơn với nhóm khách hàng phổ thông.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu

hướng tiêu dùng, chính sách quản lý, … đều là những cơ sở quan trọng để
định giá sản phẩm. Khi đội mũ bảo hiểm là tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm
cao vì số lượng người mua ít và chỉ bán cho đối tượng ý thức được mức chi
trả cho nhu cầu bảo vệ. Khi đội mũ bảo hiểm là bắt buộc, giá mũ bảo hiểm
giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao.

Ngoài ra, chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời
sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường thường được định giá
cao vì nhắm vào phục vụ nhóm khách hàng có mức độ sẵn lòng chi trả cao
do ý thức được giá trị sản phẩm, do háo hức sử dụng, do thoả mãn sở thích
tiêu dùng tiên phong, …

Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hoà, giá cả có xu hướng giảm
để khai thác thêm khách hàng có mức chi trả thấp hơn và đối đầu với các sản
phẩm thay thế khác. Điện thoại Iphone áp dụng chiến lược giá hớt váng cho
nhóm khách hàng tiên phong ngay khi tung ra sản phẩm với mức giá
499USD/sản phẩm và nhanh chóng trở về mức giá 299USD/sản phẩm chỉ
sau ba tháng tung ra sản phẩm.

Chỉ điểm qua một số tác động đến chiến lược giá cả cũng cho thấy
tính phức tạp của chiến lược định giá. Thật khó để trả lời chiến lược định giá
sẽ dựa trên nguyên tắc nào? Tuy nhiên, một chiến lược giá sẽ là kết hợp của
tất cả các phân tích trên và xoay quanh 2 khiá cạnh của định giá là: giá cả và
giá trị.
Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm bao gồm cả các dự báo
về biến động liên quan đến chi phí, kỳ vọng lợi nhuận. Một cách đơn giản,
giá cả là cách tiếp cận giá từ góc độ người bán. Trong khi đó giá trị, lại là sự
thừa nhận từ phiá người mua.
Giá trị, do vậy rất khó để đánh giá vì mức độ thoả mãn khi tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ có xu hướng biến đổi theo thời gian, theo tác động yếu tố