(Luận văn thạc sĩ) hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.34 MB, 129 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM VĂN PHI
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60 34 05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ PHƯƠNG THẢO
HÀ NỘI - 2012
MỤC LỤC
Mục
Nội dung
Trang
MỤC LỤC…………………………………………………………………
CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………………
DANH MỤC BẢNG………………………………………………………
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ…………………………………………
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI……
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
2.1.
2.1.1.
2.1.2.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.3.
2.3.1.
i
iii
iv
v
1
4
KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. ………………
4
Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
thƣơng mại…………………………………………………………………
4
Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng………………………
5
Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng mại……
8
NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI…………………………………………………… 10
Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing……………………………… 10
Tổ chức thực hiện…………………………………………………………
28
Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing ngân hàng…………
33
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
THỜI KỲ 2007 - 2011…………………………………………………… 37
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM…………………………………………………… 37
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…… 37
Đặc điểm hoạt động kinh doanh………………………………………… 42
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 - 2011 …… 64
Mục tiêu kế hoạch hoạt động marketing thời kỳ 2007 -2011………
64
Các hoạt động marketing thời kỳ 2007 - 2011………………………… 65
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
VIETCOMBANK THỜI KỲ 2007-2011……………………………… 75
Những thành công trong hoạt động marketing.…………………… …
77
i
Mục
Nội dung
2.3.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing……………………………
2.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động marketing.. …………
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2012 - 2015……………………
3.1.
ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM. ………………………
3.1.1. Dự báo phát triển của ngành………………………………………………
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam đến năm 2015…………………………………………
3.1.3. Yêu cầu đối với hoạt động marketing thời kỳ 2012 - 2015……………
3.2.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI
GIAN TỚI …………………………………………………………………
3.2.1. Nâng cao năng lực quản lý của cán bộ lãnh đạo………………………
3.2.2. Cải tiến công tác xây dựng kế hoạch hoạt động marketing …………
3.2.3. Lựa chọn các công cụ marketing - mix…………………………………
3.2.4. Tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng ……………………………
3.2.5. Tăng cƣờng phát triển công nghệ tin học………………………………
3.2.6. Chú trọng xây dựng uy tín thƣơng hiệu…………………………………
3.2.7. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nƣớc…………………
KẾT LUẬN…………………………………………………………………
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………
ii
Trang
79
81
87
87
87
89
91
92
92
94
96
115
116
117
119
121
122
CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN
: Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á;
ATM
: Máy giao dịch tự động;
BIDV
: Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam;
CAR
: Hệ số an toàn vốn;
NHNN
: Ngân hàng Nhà nƣớc;
NHTM
: Ngân hàng Thƣơng mại;
POS
: Điểm chấp nhận thanh tốn thẻ;
ROA
: Tỷ lệ lợi nhuận rịng sau thuế trên tổng tài sản;
ROE
: Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn;
SWIFT
: Hiệp hội truyền thơng tài chính liên ngân hàng tồn cầu;
TCTD
: Tổ chức tín dụng;
TMCP
: Thƣơng mại Cổ phần;
TTQT
: Thanh toán Quốc tế;
VCB
: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam;
Vietcombank: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam;
Vietinbank : Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam;
WTO
: Tổ chức Thƣơng mại Thế giới;
XNK
: Xuất nhập khẩu.
iii
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
Nội dung
Trang
Bảng 2.1.
Góp vốn liên doanh của Vietcombank tại 31/12/2011………
52
Bảng 2.2.
Vốn chủ sở hữu của một số NHTM Việt Nam…………………
58
Bảng 2.3.
Hệ số an toàn vốn CAR qua các năm 2007 - 2011……………
58
Bảng 2.4.
Số lƣợng chi nhánh qua các năm 2007 - 2011…………………
59
Bảng 2.5.
Năng lực huy động vốn……………………………………………
60
Bảng 2.6.
Tiền gửi khách hàng năm 2010, 2011……………………………
61
Bảng 2.7.
Tiền gửi khách hàng phân loại theo đối tƣợng năm 2011.. …
63
Bảng 2.8.
Tình hình dƣ nợ và tốc độ tăng trƣởng tín dụng Vietcombank
2008 - 2011…………………………………………………………
Bảng 2.9.
64
Tỷ lệ dƣ nợ cho vay/huy động vốn từ nền kinh tế các năm từ
2007 - 2011…………………………………………………………
65
Bảng 2.10. Cơ cấu cho vay theo đối tƣợng năm 2010 - 2011………………
65
Bảng 2.11. Phân loại nợ năm 2011 của 03 ngân hàng của Việt Nam. ……
68
Bảng 2.12. Số lƣợng nhân viên qua các năm 2007 - 2011…………………
73
iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
DANH BIỂU ĐỒ.
Số hiệu
Nội dung
Biểu đồ 2.1.
Vốn chủ sở hữu của Vietcombank. ……………………………
57
Biểu đồ 2.2.
Cơ cấu huy động vốn của Vietcombank năm 2011…………
62
Biểu đồ 2.3.
Chỉ tiêu ROA của Vietcombank từ 2007 - 2011……………
70
Biểu đồ 2.4.
Chỉ tiêu ROE của Vietcombank từ 2007 - 2011……………
70
Trang
DANH MỤC SƠ ĐỒ.
Số hiệu
Nội dung
Trang
Sơ đồ 1.1
Mơ hình phân tích SWOT…………………………………………
22
Sơ đồ 1.2
Các kênh phân phối của ngân hàng………………………………
26
Sơ đồ 1.3
Mơ hình tổ chức của ngân hàng không thành lập bộ máy hoạt
động marketing………………………………………………………
Sơ đồ 1.4
33
Tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập trong
mơ hình tổ chức ngân hàng………………………………………
35
Sơ đồ 1.5
Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo chức năng…………
35
Sơ đồ 1.6
Tổ chức bộ máy hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ. ……
36
Sơ đồ 2.1
Mơ hình tổ chức ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam…
46
v
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng
đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh
giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng
với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn.
Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong mơi trƣờng đó đều phải sử dụng các
cơng cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ
chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa
các ngân hàng trong nƣớc và giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng
nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ
Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Hồng Kơng... Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc
giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng mới là vấn
đề đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là
một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều
năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc, chính sách marketing ngân hàng đã đƣợc
Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem
lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây
Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn
liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách
thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới
marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản phẩm… đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về
phƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động Merketing
tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn tồn cảnh về thực trạng
marketing tại Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động
marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp
1
nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ sử dụng hiệu quả các công cụ
marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực sự trở
thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.
2. Tình hình nghiên cứu.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên
thế gới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả
nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”; Nguyễn Thị
Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính”; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing
ngân hàng”...
Thực tế tại Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ tài chính - ngân hàng tại một số ngân hàng về một số khía cạnh khác nhau.
Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chƣa có một cơng trình nghiên cứu nào xem xét thật sự
nghiêm túc và đầy đủ về họat động marketing tại Vietcombank. Đây là đề tài đầu
tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
* Mục đích nghiên cứu:
Tìm kiếm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing để thích nghi,
cải thiện vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu qua kinh doanh tại ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói
chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng.
Nghiên cứu các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam từ năm 2007 đến nay.
Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó
phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh
nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Việt Nam.
2
* Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động cũng nhƣ chính sách marketing tại
ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 - 2011.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của
chủ nghĩa Mác - Lênin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing.
Ngồi ra, luận văn còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nhƣ phân tích tổng
hợp, diễn giải, quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề
nên luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp điều tra phân tích. Dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, sau khi dùng
phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra
kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn cho công tác
marketing ngân hàng.
Nguồn dữ liệu sử dụng là những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
6. Những đóng góp mới của luận văn.
- Hệ thống hố những nét cơ bản về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Việt Nam.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam.
- Tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing - mix cũng
nhƣ việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cải
thiện vị trí cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing tại ngân
hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam thời kỳ 2007 - 2011.
Chƣơng 3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2012 - 2015.
3
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
thƣơng mại.
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng, tuỳ thuộc vào cách tiếp mà có thể đƣa ra
định nghĩa khác nhau về ngân hàng. Luật các tổ chức tín dụng của nƣớc Cộng hồ
Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền
này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Tuy nhiên, cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét ngân hàng trên
phƣơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp: Ngân hàng là các tổ chức
tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh tốn và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tuỳ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói
chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thƣơng mại thƣờng
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lƣợng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh
tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội
đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trị là ngƣời thủ quỹ cho toàn xã
hội. Ngân hàng là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ
gia đình và một phần đối với Nhà nƣớc. Đối với các doanh nghiệp, ngân hàng là tổ
chức cung cấp tín dụng để phục vụ cho việc mua hàng hoá dự trữ hoặc xây dựng
nhà xƣởng, mua sắm trang thiết bị. Khi doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng phải thanh
toán cho các khoản mua hàng hoá và dịch vụ, họ thƣờng sử dụng séc, uỷ nhiệm chi,
4
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử… Và khi họ cần thơng tin tài chính hay lập kế
hoạch tài chính, họ thƣờng đến các ngân hàng để nhận đƣợc lời tƣ vấn. Các khoản
tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tƣ phát
triển.
Ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất.
Ngân hàng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy là
một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định kinh tế.
Với tất cả những đặc điểm trên chúng ta cần phải nghiên cứu và hiểu một cách cặn
kẽ về loại hình tổ chức này để có thể vận hành và quản lí nó có hiệu quả.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng.
1.1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian
khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Marketing dịch vụ tài
chính của Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền nêu một số khái niệm tiêu biểu:
Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hoạt động nhằm đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của mơi trƣờng. Trên cơ sở đó
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở
đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lí của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận nhƣ dự kiến.
Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ
tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
5
Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị
nhằm hƣớng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã
chọn của ngân hàng.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của
marketing ngân hàng. Đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại;
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng;
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của
mỗi ngân hàng.
1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm
của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Nhƣng bản thân nó có những đặc
điểm riêng biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc nghiên
cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân
hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình,
tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lƣu trữ đƣợc và khó xác định chất
6
lƣợng. Những đặc điểm này ảnh hƣởng đến công tác tổ chức hoạt động marketing
ngân hàng. Cụ thể:
- Tính vơ hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thƣờng gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác
định chất lƣợng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, marketing ngân hàng
phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách
hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
- Tính khơng thể tách biệt: Q trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Đặc điểm này đòi
hỏi marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc
cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng.
- Tính khơng ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật cơng nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thƣờng xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách
chuẩn xác.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy, so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời
của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ đóng
vai trị quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng sản phẩm và cả mối quan hệ
giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách
của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ
cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc
đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng. Đồng
thời đƣa ra các cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí
7
hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng
cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng
mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc những
mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế,
kĩ thuật, nâng cao sự tin tƣởng để cùng phát triển. Có đƣợc sự tin tƣởng trong các
mối quan hệ sẽ giúp ngân hàng trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có
nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới. Với xu hƣớng cạnh tranh ngày càng
cao thì việc có đƣợc niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lƣợc chủ lực
phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân hàng.
1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến dành giật thị trƣờng diễn ra ngày
càng khốc liệt cả ở trong và ngồi nƣớc. Điều đó địi hỏi các nghân hàng phải lựa
chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng, nâng
cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ đƣợc
thực hiện tốt khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hƣớng. Marketing trở
nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. Vai trò
của marketing đƣợc thể hiện:
1.1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị
trƣờng tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ với những đặc trƣng cơ bản là: Sự
thƣơng phẩm hoá tiền vốn, thị trƣờng hoá hoạt động kinh doanh, cực đại hố hiệu
ích sinh sơi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là cơng cụ chính trong việc thực hiện phân phối
vốn và cung cấp dịch vụ tài chính.
8
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống
nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing thông qua
các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, xác định nhu cầu của khách hàng cùng xu hƣớng thay đổi của chúng… ngân
hàng có thể biết đƣợc loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trƣờng trong hiện tại và
tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức,
kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị
trƣờng. Bên cạnh đó, marketing cũng góp phần to lớn trong việc nâng cao chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân
hàng. Đồng thời, marketing giúp giải quyết tốt các mối quan hệ giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng và
điều hành chính sách lãi, phí; đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp với từng loại khách
hàng, khuyến khích nhân viên làm việc, cải tiến các hoạt động nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ.
1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường.
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt
chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có
hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi
marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác,
Marketing là một cung cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy
động vấn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lí. Nhờ có
marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của
tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “Huyền thoại của
9
marketing trong hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của
marketing ngân hàng: Mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phƣơng thức marketing
hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt đƣợc những cơ hội của kinh
doanh. Mặt thứ hai đƣợc thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào
việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất.
1.1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc
lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi
ngân hàng. Nó địi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đƣợc đầy đủ cả về khả
năng của ngân hàng, các kỹ thuật đƣợc sử dụng, cũng nhƣ nhu cầu cụ thể của thị
trƣờng mục tiêu. Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng cũng cần phải có những
biện pháp để duy trì lợi thế về sự khác biệt, chống lại sự sao chép của đối thủ.
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI.
1.2.1. Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing.
1.2.1.1. Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoạt động marketing hàng
năm.
Do chiến lƣợc marketing thƣờng có khung thời gian lớn hơn một năm nên
việc thiết kế các kế hoạch thƣờng kỳ để quản lý các hoạt động marketing là rất hữu
ích, đảm bảo cho chiến lƣợc marketing đạt đƣợc mục tiêu. Các kế hoạch hoạt động
marketing thƣờng có thời hạn hiệu lực là một năm và ngân sách cho các hoạt động
marketing cũng đƣợc xác định hàng năm.
Kế hoạch marketing giúp cho nhà quản trị tổ chức thực hiện một cách có
hiệu quả những cơng việc trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ cho việc thực hiện mục tiêu
chiến lƣợc phù hợp với những điều kiện ràng buộc và nguồn lực của đơn vị. Mục
10
tiêu của việc xây dựng một kế hoạch marketing hàng năm là bắt buộc nhà quản trị
phải suy nghĩ trƣớc và xác lập một cách đầy đủ nhất những công việc của mình
trong tƣơng lai. Điều này đảm bảo cho nhà quản trị nhìn thấy trƣớc những gì sẽ xảy
ra, luôn luôn chủ động trong các quyết định, đồng thời đảm bảo sự phối kết hợp
chặt chẽ giữa các bộ phận trong quá trình thực hiện kế hoạch chiến lƣợc.
Các kế hoạch marketing rất đa dạng về phạm vi và nội dung chi tiết. Chúng
cần đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở sự phân tích thị trƣờng sản phẩm và các đoạn thị
trƣờng, cơ cấu ngành và cơ cấu cạnh tranh, vị trí giá trị của doanh nghiệp... Kế
hoạch sẽ chỉ ra các chi tiết cụ thể, thời hạn thực hiện từng cơng việc, các kế hoạch
sản phẩm, chƣơng trình giới thiệu với thị trƣờng, quảng cáo và các hoạt động
khuyến mại, huấn luyện nhân viên và các thông tin khác cần thiết cho việc giới
thiệu sản phẩm ra thị trƣờng.
Cần chú ý rằng các chiến lƣợc thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí khơng
thay đổi trong phạm vi một năm nhƣng những thay đổi chiến thuật về sản phẩm,
phân phối, giá cả, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp có thể đƣợc đề cập đến trong kế
hoạch hàng năm.
1.2.1.2. Phương pháp tiếp cận xây dựng chiến lược và các dạng chiến
lược.
Hoạt động cạnh tranh mang lại nhiều điều tốt đẹp và có giá trị cho thị trƣờng
nhƣ giúp tăng năng suất, hiệu quả, gia tăng sự lựa chọn dành cho khách hàng. Để có
đƣợc một chiến lƣợc marketing tốt, ngân hàng cần nghiên cứu rất nhiều yếu tố nhƣ:
đối thủ cạnh tranh, năng lực ngân hàng, phân khúc thị trƣờng… và đƣa ra chiến
lƣợc tối ƣu nhất so với đối thủ của mình. Các chiến lƣợc marketing đƣợc đƣa ra và
lựa chọn dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số kiểu chiến lƣợc
marketing cho ngân hàng:
Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó tạo nên chu kỳ kinh doanh trên thị
trƣờng. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lƣợc marketing cho phù hợp
với đặc điểm thị trƣờng trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhà quản trị
marketing cần hoạch định chiến lƣợc marketing phù hợp cho từng giai đoạn.
11
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường, đƣợc đánh dấu bằng sự tăng
trƣởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm đƣợc đƣa vào phân phối. Mục tiêu của
ngân hàng trong giai đoạn này là phải làm cho thị trƣờng chấp nhận sản phẩm với
thời gian và chi phí nhỏ nhất. Tùy vào đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng mà ngân
hàng quyết định lựa chọn chiến lƣợc “hớt váng nhanh”, “hớt váng từ từ”, “xâm
nhập nhanh” hoặc “xâm nhập từ từ”.
Trong giai đoạn tăng trưởng, thị trƣờng đã bắt đầu chấp nhận sản phẩm.
Nhu cầu thị trƣờng tăng lên nhanh chóng, xuất hiện thêm nhiều các đối thủ cạnh
tranh. Trong giai đoạn này, ngân hàng có thể sử dụng các chiến lƣợc nhƣ cải tiến,
bổ sung các đặc tính mới cho sản phẩm dịch vụ, tấn cơng các đoạn thị trƣờng mới,
phát triển các kênh phân phối, điều chỉnh giá để thu hút khách hàng và hạn chế các
đối thủ cạnh tranh.
Sau giai đoạn tăng trƣởng là giai đoạn bão hòa. Lúc này, mức độ tiêu thụ
tăng chậm lại và lợi nhuận ổn định, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Ngân
hàng tìm kiếm chiến lƣợc đổi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm
việc cải biến thị trƣờng, sản phẩm và marketing hỗn hợp.
Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận sụt giảm.
Nhiệm vụ của ngân hàng là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng
chiến lƣợc tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối
cùng là loại bỏ những sản phẩm yếu kém để giảm đến mức tối thiểu những khó
khăn.
Việc xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống là một cơng
việc khó khăn. Chiến lƣợc marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
đòi hỏi những nhà làm marketing phải phân tích và xác định chính xác sản phẩm
của họ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để hoạch định chiến lƣợc phù hợp.
Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh:
Ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lƣợc sau tùy thuộc vào nguồn
lực và vị thế cạnh tranh của mình, đó chính là chiến lƣợc dẫn đầu thị trƣờng, chiến
lƣợc thách thức thị trƣờng, chiến lƣợc ngƣời theo sau và chiến lƣợc nép góc thị
trƣờng.
12
Nhìn chung chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường thƣờng
nhằm vào ba hƣớng: tăng tổng nhu cầu thị trƣờng nói chung; bảo vệ thị phần hiện
tại và cố gắng tăng thị phần cho dù quy mô thị trƣờng khơng đổi để bảo vệ vị trí số
một của mình.
Các ngân hàng áp dụng chiến lược thách thức là những ngân hàng đứng vị
trí thứ hai, thứ ba… trên thị trƣờng, họ khơng bằng lịng với vị trí hiện tại mà muốn
phát triển lên. Chiến lƣợc tấn công của ngƣời thách thức thƣờng sử dụng các công
cụ marketing nhƣ chiến lƣợc cắt giảm giá; chiến lƣợc sản phẩm chất lƣợng thấp
hơn; chiến lƣợc sản phẩm chất lƣợng cao, uy tín; chiến lƣợc đa dạng hóa hay phát
triển chủng loại sản phẩm; chiến lƣợc cải tiến kênh phân phối…
Trên cơ sở phân tích nguồn lực hiện có và phản ứng của ngƣời dẫn đầu, một
số ngân hàng tự hài lòng với vị trí theo sau của mình và tìm cách củng cố hơn là
phát triển vị trí đó. Họ áp dụng chiến lược của người theo sau. Ngân hàng theo sau
cố gắng tạo ra những ƣu thế riêng cho sản phẩm dịch vụ của họ đối với thị trƣờng
mục tiêu bằng địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại… Định hƣớng chiến lƣợc quan
trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành đƣợc
một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với ngƣời dẫn đầu.
Cuối cùng là chiến lược nép góc thị trường. Những ngân hàng áp dụng
chiến lƣợc này thƣờng có quy mơ nhỏ, nguồn lực hạn chế, khơng có khả năng cạnh
tranh trên các đoạn thị trƣờng lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt
động. Vì vậy, họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trƣờng nhỏ và cố gắng chiếm
khoảng trống thị trƣờng. Chiến lƣợc nép góc thị trƣờng thƣờng có rủi ro khi đoạn
thị trƣờng của họ bị các đối thủ lớn nhòm ngó và tấn cơng chiếm lĩnh. Vì vậy, các
ngân hàng nép góc cũng nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trƣờng nhỏ thay vì
chỉ một đoạn duy nhất.
Chiến lược marketing đáp ứng thị trường:
Các chiến lƣợc marketing này bao gồm: chiến lƣợc marketing không phân
biệt, chiến lƣợc marketing phân biệt và chiến lƣợc marketing tập trung.
Trong chiến lược marketing khơng phân biệt, ngân hàng có thể bỏ qua
những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trƣờng mà tập trung vào những điểm
13
có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng để xây
dựng một chƣơng trình marketing khơng phân biệt nhằm thu hút đƣợc đơng đảo
khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hỉnh ảnh của ngân hàng mình.
Chiến lƣợc này địi hỏi ngân hàng phải áp dụng một chƣơng trình tuyên
truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mơ lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng trong mọi khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cịn phải tăng cƣờng
các hoạt động tài trợ mang tính xã hội rộng lớn nhƣ tài trợ cho thể thao, tài trợ các
hoạt động nghệ thuật…
Chiến lƣợc marketing khơng phân biệt có những ƣu điểm nổi bật là tiết kiệm
đƣợc chi phí do việc khai thác đƣợc lợi thế của gia tăng doanh số hoạt động. Tuy
nhiên, chiến lƣợc này cũng có những hạn chế đáng kể, vì việc tạo ra một sản phẩm
dịch vụ có khả năng thu hút mọi đối tƣợng khách hàng là rất khó. Đặc biệt, khi có
nhiều ngân hàng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở
nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trƣờng quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu
cầu riêng biệt của đoạn thị trƣờng quy mô nhỏ. Mặt khác, ngân hàng sẽ phải đối phó
với những rủi ro lớn do mơi trƣờng kinh doanh ln biến đổi.
Cịn theo chiến lược marketing phân biệt, ngân hàng quyết định tham gia
vào nhiều đoạn thị trƣờng và soạn thảo những chƣơng trình marketing riêng biệt
cho từng đoạn thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing phân biệt có ƣu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp
thời mong muốn đa dạng của thị trƣờng. Bằng việc ngân hàng đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ và các chính sách marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có
quan hệ thƣờng xun và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, khơng
có quan hệ thƣờng xun. Ngân hàng sử dụng chiến lƣợc marketing phân biệt
thƣờng có khả năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều
đoạn thị trƣờng, do vậy giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh.
Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt.
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt đòi hỏi sự nỗ lực rất
cao của ngân hàng. Nổi bật là ngân hàng phải đối phó với sự gia tăng về chi phí nhƣ
tun truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng, thử nghiệm sản phẩm dịch vụ…
14
Cuối cùng là chiến lược marketing tập trung. Khi áp dụng chiến lƣợc này,
thay vì việc theo đuổi những tỷ phần nhỏ trong thị trƣờng lớn bằng việc tìm cách
chiếm lấy tỷ phần lớn của một đoạn thị trƣờng nhỏ hơn.
Ƣu thế của chiến lƣợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trƣờng mà ngân hàng có thể giành đƣợc một vị thế của mình trên thị trƣờng đó.
Đồng thời, ngân hàng tạo đƣợc sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Tuy nhiên ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lƣợc này
do những thay đổi nhu cầu của đoạn thị trƣờng. Vì vậy nhiều ngân hàng có xu
hƣớng đa dạng hóa kinh doanh vào một số đoạn thị trƣờng.
1.2.1.3. Nội dung cơ bản của xây dựng kế hoạch hoạt động marketing.
Lập kế hoạch Marketing là cần thiết cho các ngân hàng trong việc xác định
các mục tiêu đối với sản phẩm, thị trƣờng và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để
triển khai các chiến lƣợc liên quan tới các thị trƣờng, những yếu tố của marketing
hỗn hợp.
Phân đoạn thị trƣờng.
Việc xem xét các đoạn thị trƣờng hiện tại và tiềm năng đối với các ngân hàng
không thể tách rời các yếu tố trong marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, trong đó nhiều
vấn đề lại liên quan tới các cơ sở và cách tiếp cận đoạn thị trƣờng. Các ngân hàng
thực hiện phân đoạn thị trƣờng của họ dựa trên nhiều cơ sở nhƣ dân số, chu kỳ
sống, cách đối xử… Trên cơ sở đó các ngân hàng phân loại và đáp ứng những nhu
cầu cụ thể của khách hàng và từ đó có thể thực hiện những lợi ích mà ngân hàng
mong đợi. Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể
sử dụng các tiêu thức sau:
Phân đoạn thị trƣờng theo nhóm khách hàng.
Thực tế các khách hàng trên thị trƣờng ngân hàng không đồng nhất nhu cầu
về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành
đoạn thị trƣờng cá nhân và đoạn thị trƣờng doanh nghiệp:
Các khách hàng cá nhân:
Một ví dụ về các đoạn của biểu đồ dân số truyền thống nhƣ sau:
- Sinh viên: có nhu cầu chính về tài khoản tiền gửi, rút tiền mặt hoặc thẻ ATM.
15
- Phụ nữ tham gia làm việc: sự độc lập về tài chính, và nếu chƣa có gia đình thì
họ là những ngƣời “mua” nhiều các dịch vụ tài chính.
- Những ngƣời tự kinh doanh: là mục tiêu cho việc cung cấp các dịch vụ nhƣ
cho vay, bảo hiểm, kế hoạch tiền lƣơng, tƣ vấn thuế.
- Những ngƣời có thu nhập cao: sử dụng những thẻ vàng, các dịch vụ quản lý
đầu tƣ, các khoản thế chấp lớn và các khoản vay lớn.
- Những ngƣời chuyên nghiệp (nhƣ bác sĩ, ca sĩ…): là những khách hàng có
thu nhập cao cùng với tiềm năng nhƣ những doanh nghiệp nhỏ.
Ngoài biểu đồ dân số trên, các ngân hàng ngày càng quan tâm tới đặc điểm
sinh hoạt nhƣ sở thích, chính kiến, quan điểm và ứng xử khi họ thực hiện phân đoạn
thị trƣờng. Theo cách này ngân hàng quan tâm tới các vấn đề sau:
- Hình ảnh và quan điểm mà khách hàng dành cho các ngân hàng và các định
chế tài chính cạnh tranh.
- Các quan điểm đối với dịch vụ tiết kiệm, tín dụng và vay mƣợn.
- Cách ứng xử dành cho các dịch vụ tài chính: tiết kiệm, chi tiêu, tín dụng, và
các tài khoản ngân hàng, các sản phẩm.
- Những đòi hỏi của khách hàng về: sự thuận tiện, an ninh, dịch vụ, vấn đề
chuyên nghiệp hoá, giá cả, sự nhanh chóng, mức độ phức tạp của cơng nghệ…
- Kiến thức và sự chuyên sâu về các dịch vụ tài chính.
- Ý định sử dụng những dịch vụ tài chính mới và dự báo khả năng rủi ro…
- Sự hấp dẫn của giá cả: thể hiện ở lãi suất và chi phí.
- Thói quen sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
Kiến thức, quan điểm, ứng xử và các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ cho
phép các ngân hàng hoàn thiện và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện có;
cân nhắc chi phí, lợi ích của việc phát triển sản phẩm mới, thị trƣờng mới.
Các khách hàng là doanh nghiệp:
Các ngân hàng cần áp dụng các cách tiếp cận khác nhau đối với các doanh
nghiệp lớn và nhỏ trên cơ sở một hệ thống các chỉ tiêu. Các cơng ty lớn hơn thƣờng
có nhu cầu cao hơn các công ty nhỏ trong cùng một tình huống. Từ đó rút ra năm
loại chỉ tiêu có ý nghĩa quyết định trong việc xác lập quan hệ đó là: kỹ thuật, tổ
16
chức, kiến thức, tính xã hội và kinh tế (giá cả). Các chỉ tiêu về kỹ thuật liên quan tới
các dịch vụ thƣờng ngày nhƣ chuyển tiền.
Các chỉ tiêu về kiểu tổ chức có thể ảnh hƣởng tới quan hệ và sự lựa chọn của
ngân hàng về các dịch vụ hàng ngày và chiến lƣợc. Với những công ty nhỏ, mối
quan hệ này tăng lên khi có sự quan hệ mật thiết giữa các giám đốc; cịn với các
cơng ty lớn thì thƣờng dựa trên các mối quan hệ có từ trƣớc. Kiến thức hai chiều là
rất quan trọng đối với cả các công ty lớn và nhỏ trong quan hệ với ngân hàng. Tuy
nhiên, với một số công ty nhỏ có thể sử dụng những kiến thức liên quan đến một số
hoạt động cụ thể, trong khi các chỉ tiêu về xã hội và giá cả thƣờng quan trọng trong
việc quy định bản chất của mối quan hệ.
Các doanh nghiệp đặc biệt là các hãng lớn thƣờng có phịng chun trách về
các mối quan hệ có tính kinh tế và xã hội có thể quan trọng đối với những sản phẩm
đặc biệt. Với các hãng nhỏ thì các mối quan hệ kinh tế và xã hội thƣờng chỉ có tác
dụng tạo sự tin cậy.
Phân đoạn thị trƣờng theo sản phẩm, dịch vụ.
Hoạt động của ngân hàng đƣợc phân biệt thành hai nội dung:
- Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:
+ Huy động tiền gửi
+ Đầu tƣ cho vay
+ Kinh doanh ngoại hối
- Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và chia thành 3 nhóm:
+ Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm:
Nhận uỷ thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu;
Chiết khấu, cầm cố thƣơng phiếu, giấy tờ có giá;
Cung ứng dịch vụ bao thanh toán;
Dịch vụ kiều hối;
Dịch vụ tƣ vấn đầu tƣ.
+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh tốn:
Thanh tốn không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua máy rút
tiền tự động ATM;
17
Tham gia thanh tốn mạng quốc tế (SWIFT);
Lƣu kí và thanh toán chứng khoán tại sở giao dịch chứng khoán.
+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ:
Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt;
Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý;
Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt.
Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trƣờng, ngân hàng phải quyết định lựa chọn
những đoạn thị trƣờng cần tập trung. Thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là đoạn thị
trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân
hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu
của ngân hàng.
Mơ hình đƣợc các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trƣờng
mục tiêu đó là mơ hình SWOT (sơ đồ 1.1). Ngun tắc của mơ hình này là tập trung
kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengh (sức mạnh - ƣu thế); Weakness (điểm
yếu - hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức).
Điểm mạnh
Các yếu tố nội lực
Điểm yếu
Chuyển đổi
ngân hàng
Sự
phù
hợp
Các yếu tố bên
ngồi ngân hàng
Chuyển đổi
Cơ hội
Thách thức
Sơ đồ 1.1: Mơ hình phân tích SWOT.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Cơ hội: đƣợc hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của mơi trƣờng bên ngồi có
thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tƣợng hoặc một
nhóm khách hàng cụ thể.
18
Thách thức: đƣợc hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của mơi trƣờng có thể
gây khó khăn, cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành cơng. Thƣờng
thì một sự thay đổi của mơi trƣờng kinh doanh có thể là “cơ hội” cho ngân hàng này
nhƣng lại là “thách thức” đối với ngân hàng khác.
Điểm mạnh: đƣợc xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh
tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra một
cách nhanh chóng. Điểm mạnh thƣờng liên quan tới những kinh nghiệm có đƣợc
trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ,
trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kỹ thuật marketing. Nó cũng có thể là hình
ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh của ngân hàng.
Điểm yếu: đƣợc hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng
trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về
hoạt động nghiệp vụ hay cơng nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ
chức thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ; các
ngân hàng lớn thƣờng có ƣu thế khi phát triển ở thị trƣờng doanh nghiệp hơn là phát
triển ở thị trƣờng cá nhân.
Phối hợp sử dụng công cụ marketing - mix.
Nhƣ đã trình bày ở trên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm
khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng tách rời, khơng lƣu trữ và khó xác định
chất lƣợng. Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ vậy,
ta thấy không thể chỉ dừng lại ở bốn công cụ đơn thuần trong marketing hỗn hợp mà
phải phát triển thành mơ hình gồm 7P, đó là Product - Sản phẩm; Price - Giá; Place
- Phân phối; Promotion - Xúc tiến; People - Con ngƣời; Process - Quy trình và
Physical Evidences - Bằng chứng vật chất.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, ngân hàng sẽ phải không
ngừng quan tâm tới 7 (bẩy) chữ P để chắc chắn rằng mình vẫn đi đúng con đƣờng
và đạt đƣợc những kết quả tốt nhất có thể trên thị trƣờng.
Product - Sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng
trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tƣợng khách
19
