(Luận văn thạc sĩ) hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KIM THỊ KHUYÊN

HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG
CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.TRẦN THỊ THÁI HÀ

Hà Nội – 2009


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu
trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn

Kim Thị Khuyên


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................IV
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... V

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................VI
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ......................................................................................VI
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU ............................6

1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu ........................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ sở hữu trí tuệ ....................... 9
1.1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ quản trị - marketing .......... 11
1.1.1.3. Thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính ............................................. 21
1.1.2. Định giá thương hiệu............................................................................ 26
1.1.2.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu ................................................. 26
1.1.2.2. Cơ sở định giá thƣơng hiệu ......................................................... 27
1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu .......................................................... 28
1.2.1. Phương pháp chi phí ............................................................................ 28
1.2.1.1. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:.............................. 28
1.2.1.2. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo
thƣơng hiệu) ............................................................................................. 31
1.2.2. Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) ................. 32
1.2.3. Phương pháp thu nhập ......................................................................... 35
1.2.3.1. Phƣơng pháp ƣớc tính dòng tiền tăng thêm (phƣơng pháp
Damodaran) .............................................................................................. 35
1.2.3.2. Phƣơng pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thƣơng hiệu ...... 37

I


1.2.3.3. Phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) ..... 39
1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu .............. 45
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ

NỘI (HAPRO) ............................................................................................................... 47

2.1. Khái quát chung về Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) .......... 47
2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro..................................... 52
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro ............................................................... 53
2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản ......................................................................... 54
2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng....................................................................... 54
2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thƣơng hiệu Hapro ...................................... 56
2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro .............................................. 58
2.2.2.1. Hệ thống quản trị thƣơng hiệu Hapro ......................................... 58
2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu Hapro ................... 59
2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro .............................................................. 63
2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro ...................................... 64
2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT .......................................... 68
2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thƣơng hiệu ................................ 68
2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro ....................................................... 77
2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro ............................... 77
2.3.2.1. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập ... 78
2.3.2.2. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền
thƣơng hiệu............................................................................................... 83
2.4. Đánh giá chung ........................................................................................... 87
2.4.1. Hạn chế.................................................................................................. 87
2.4.1.1. Về phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu ....................................... 88
2.4.1.2. Về khung pháp lý ........................................................................ 88

II


2.4.2. Thành công ........................................................................................... 89
2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu 90

2.5.1. Nhân tố bên ngoài ................................................................................. 90
2.5.2. Nhân tố bên trong ................................................................................. 91
CHƢƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) ..................................... 95

3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay .............................. 95
3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại
Hà Nội .................................................................................................................. 98
3.2.1. Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước..................................... 98
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá
thƣơng hiệu............................................................................................... 98
3.2.1.2. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ....................................................... 98
3.2.1.3. Lựa chọn mơ hình định giá thƣơng hiệu phù hợp với từng doanh
nghiệp ..................................................................................................... 99
3.2.2. Đối với chính sách định giá của Nhà nước ....................................... 100
3.2.3. Đối với các tổ chức tư vấn định giá ................................................... 104
KẾT LUẬN ..................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................106
PHỤ LỤC I: PHƢƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO ...............................108
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO ...........................110
PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO .................123
PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008
CỦA HAPRO ...............................................................................................................124

III


DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Tên viết tắt Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

AMA

American Marketing Association

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

AVR

Association of Vietnam Retailor

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

CEO

Chief Executive Office

Tổng Giám đốc điều hành

DCF

Discounted cash flows

Chiết khấu dòng tiền

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

Hanoi

Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội

HAPRO

Tổng công ty

TCT
USD

Đôla Mỹ

United States dollar

Đồng Việt Nam

VND
WTO

World Trade Organisation

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
Xuất nhập khẩu

XNK

IV


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

5 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007

43

Bảng 2.1

Kim ngạch xuất nhập khẩu của Hapro qua các năm

49

Bảng 2.2

Tổng doanh thu của HAPRO giai đoạn 2004-2009

51

Bảng 2.3

Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1

80

Bảng 2.4

Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12%

82

Bảng 2.5

Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro

85

Bảng 2.6

Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1

86

Bảng 2.7

Giá trị thƣơng hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12%

87

V

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Biểu đồ 1.1

Tỷ trọng giá trị tài sản vơ hình/tài sản hữu hình của các công ty

22

Biểu đồ 2.1

Phát triển hạ tầng thƣơng mại Hapro

49

Biểu đồ 2.2

Biểu đồ tăng trƣởng vốn và doanh thu

50

Biểu đồ 2.3

Tăng trƣởng nộp ngân sách lợi nhuận

51

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Tên bảng

Số hiệu

Trang

Sơ đồ 1.1

Xác định giá trị tài sản vơ hình của doanh nghiệp

23

Sơ đồ 1.2

Cấu trúc giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp

24

Sơ đồ 1.3

Tài sản thƣơng hiệu

25

Sơ đồ 2.1

Hệ thống tổ chức của TCT Hapro

48

Sơ đồ 2.2

Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro

56

VI


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trị to lớn đối với doanh nghiệp và
nền kinh tế. Chủ tịch tập đồn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tơi sẽ nhƣờng cho bạn tồn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn
hiệu hàng hố, chắc chắn tơi sẽ lời hơn bạn”.
Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác
cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút
khách hàng... cho doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Cũng
là tài sản của doanh nghiệp, nhƣng khác với tài sản hữu hình (nhà xƣởng, máy móc,
thiết bị, vật kiến trúc...), thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Thực ra, tài
sản vơ hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó là khơng rõ
ràng và chƣa định lƣợng đƣợc. Điều đó khơng có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó
mà họ cũng nhận biết đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành cơng của doanh
nghiệp nhƣng rất khó định lƣợng khi chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp
vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối. Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới,
họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Ngày nay, hồn tồn có thể
nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vơ hình. Vì vậy, mối quan tâm

đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể.
Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu
đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vơ hình đặc
biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng
đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ... Điều đó làm nền tảng
cho sự thành công của doanh nghiệp trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.
Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc
tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài

1


sản vơ hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ USD để đầu tƣ vào tài sản vơ
hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình nhƣ: Jaguar, Aston
Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5%
doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền
thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu
hàng năm cho lĩnh vực marketing... Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ
khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh
số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là
25% - 30%). Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất
lƣợng sản phẩm, chỉ cần chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa
nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra
3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ khơng
phải đầu tƣ.
Vai trị to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt
Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh
tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh,
chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc

mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất
thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia.
Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là
cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thƣơng hiệu có chiến dịch
quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng hiệu vẫn còn là vấn
đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối
tác nƣớc ngồi đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu Dạ Lan
với g iá hơn 1 triệu USD... Hay trong q trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua
bán, sáp nhập... nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín

2


nhƣng không biết định lƣợng nhƣ thế nào. Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm
trọng đối với Nhà nƣớc và các doanh nghiệp – một tổn thất khơng “vơ hình” chút nào.
Sự lúng túng trong việc định giá thƣơng hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam bởi lẽ chƣa có tổ chức trong nƣớc nào cung cấp dịch vụ này.
Trƣớc tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thƣơng hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng
nhanh chóng và là điều kiện sống cịn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp
nhất, sáp nhập... ngày càng gia tăng nhanh chóng. Vì vậy, đây là thời điểm để Việt
Nam phát triển hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng
nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia. Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá
thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” đƣợc chọn làm đề tài luận
văn.

2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung
và định giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những cơng trình sau:
- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam
xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 –

025, Trƣờng Đại học Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam,
Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả
năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí
Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008

3


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phƣơng pháp định
giá thƣơng hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp
dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng
phƣơng pháp.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà
Nội (mơ hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu).
Phạm vi:
+ Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội.
+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới. Nhƣng ở Việt
Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Vì vậy, luận văn sử
dụng một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn
nhất thế giới). Đồng thời phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng xuyên suốt trong luận
văn để làm rõ hoạt định định giá thƣơng hiệu.

6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
Làm rõ từng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới thông qua đề tài
nghiên cứu.
Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tƣ dịch vụ
hoạt động định giá thƣơng hiệu.

4


7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản
của luận văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
* Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu.
* Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty
Thƣơng mại Hà nội (Hapro).
* Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty
Thƣơng mại Hà Nội.

5


CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU

1.1.

Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo từ điển Oxford đƣợc xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn

hiệu thƣơng mại, một dấu hiệu phân biệt đƣợc làm bằng kim loại nóng, miếng kim loại
nóng; một miếng gỗ đƣợc đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10].
Thƣơng hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của
kinh tế hàng hóa. Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ -brandr, có nghĩa là
vết đốt, cách thức để ngƣời nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cùng loại của ngƣời khác[2, 10]. Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc của
các chủ trang trại nổi tiếng sẽ đƣợc mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trang
trại “bình thƣờng” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít đƣợc chọn mua hơn [10].
Trong thời kỳ Trung cổ, thƣơng hiệu vẫn tiếp tục đƣợc sử dụng rộng rãi, nhƣng
chính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉ
đƣợc dùng trong thƣơng mại quy mô địa phƣơng, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếng
đƣợc giới quý tộc, vua chúa sử dụng. Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xƣởng sản
xuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thƣơng hiệu” bắt đầu
đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lƣợng sản phẩm. Cùng lúc này,
những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thƣơng mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi,
bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thƣơng hiệu. Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch
sử, Red Triangle là nhãn hiệu thƣơng mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876. Sự ra

6


đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX nhƣ J Walter Thompson và NW Ayer
cũng đƣợc xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thƣơng hiệu.
Sự sử dụng thƣơng hiệu trên quy mô lớn đƣợc xem là một hiện tƣợng đáng chú ý
giai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX. Nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng hiện nay đã ra
đời trong giai đoạn này nhƣ Coca-Cola, American Express, Kodak, Prudential
Insurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II
kết thúc, đặc biệt là trong giai đoạn tồn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến
sự “bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thƣơng hiệu ở cấp độ tồn cầu.
Tình hình cũng tƣơng tự nhƣ vậy ở phƣơng Đông vào thời cổ đại và trung đại.

Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông –
công – thƣơng, trong hoạt động thƣơng mại, mỗi thƣơng nhân sử dụng một “thƣơng
hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà bn khác. Cịn tại Việt Nam, theo các
nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thƣơng hiệu” đã từng xuất
hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân
biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền
Bảo Đại) [2]
Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ
Thƣơng mại (nay là Bộ Công thƣơng), trong thời kỳ trƣớc năm 1975, Chính quyền
Ngơ Đình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu
chế tạo và thƣơng hiệu”, trong đó coi thƣơng hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu
thƣơng phẩm) [2].
Kể từ khi thống nhất đất nƣớc, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa
tập trung sang kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thƣơng
hiệu, cùng với nhiều khái niệm khác liên quan kinh tế thị trƣờng hiện đại đã và đang

7


đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam. Tuy nhiên, khác với giai đoạn trƣớc, trong các văn
bản pháp luật hiện nay của Việt Nam, khơng có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thƣơng mại
thuộc Bộ Công thƣơng Việt Nam[2], thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới
trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thƣờng đƣợc ngƣời
ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh
nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Những nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữ
thƣơng hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khác
nhau, nội hàm của thƣơng hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữ
nhãn hiệu là khơng đủ để giải thích nhiều hiện tƣợng kinh tế học, marketing và tài
chính hiện đại... Nhƣ Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trƣờng hiện
đại, một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền
thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vơ hình, từ những
giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9]. Cùng
với sự ngự trị của xu hƣớng mới, thuật ngữ thƣơng hiệu đã vƣợt ra khỏi phạm vi hữu
hình – dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vơ hình;
nhãn hiệu là phần xác, thƣơng hiệu là linh hồn thể hiện dƣới phần xác đó. Tuy nhiên
cũng từ đây, đã xuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm
“thƣơng hiệu”, làm nảy sinh cuộc tranh cãi chƣa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong
và ngoài nƣớc về thuật ngữ này, cũng nhƣ ranh giới phân biệt giữa thƣơng hiệu với
nhãn hiệu và những khái niệm khác liên quan. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình,
tác giả thấy cần hệ thống hóa và phân tích khái niệm thƣơng hiệu dƣới 3 góc độ: sở
hữu trí tuệ, quản trị marketing và tài chính.

8


1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ
a. Nhãn hiệu và tên thương mại
Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng
hiệu – nhãn hiệu và tên thƣơng mại. Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số
50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình
vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8]. Theo

điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh.
Tên thƣơng mại và nhãn hiệu là những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ. Quyền của
chủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thƣơng mại đƣợc pháp luật thừa nhận và bảo hộ,
bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thƣơng mại trong kinh doanh; quyền cho phép
hoặc cấm ngƣời khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tƣơng tự đến mức gây nhầm lẫn
với nhãn hiệu của mình; quyền cấm ngƣời khác sử dụng tên thƣơng mại gây nhầm lẫn
về hoạt động kinh doanh của mình. Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyển
nhƣợng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác.
Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay
tên thƣơng mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt của
doanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng. Sự bảo hộ
của pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà cịn cho lợi ích của
ngƣời tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau. Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lƣợng khách
hàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó. Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với

9


sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn
hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều.

b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Thƣơng hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong
đó thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Nhìn bề ngồi, có vẻ nhƣ
thƣơng hiệu và nhãn hiệu hồn tồn tƣơng đồng, bởi chúng cùng đƣợc sinh ra
thơng qua một cái tên, một biểu tƣợng, nhƣng về bản chất thì chúng khác nhau.
Thƣơng hiệu (Brand) đƣợc tạo ra bởi thị trƣờng, còn nhãn hiệu (Trademark)

đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất.
Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu
(Trademark) trên một số dấu hiệu sau:
Nhãn hiệu mơ tả đƣợc cịn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãn
hiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu
mà cịn là hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn
hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố. Chính vì vậy, nhãn hiệu đƣợc
hiện diện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và đƣợc cơ quan
chức năng công nhận. Nhãn hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là
phần thân thể của doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá đều
đƣợc pháp luật bảo hộ, trong khi đó một số dấu hiệu của thƣơng hiệu không
đƣợc bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ nhƣ: khẩu hiệu, nhạc hiệu...
Thƣơng hiệu có giá trị trừu tƣợng và vơ hình, khó định giá vì nó hiện diện
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng đƣợc ngƣời tiêu dùng

10


chấp nhận và tin tƣởng. Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của
cơng ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tƣợng đƣợc đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hố. Cịn thƣơng hiệu gồm chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự tin
cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên. Thƣơng hiệu tồn tại
trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian
nhất định, nó đƣợc tạo ra trong thời gian ngắn. Vì vậy, có thể kéo dài giá trị nhãn
hiệu thông qua việc kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn. Việc
hình thành và duy trì thƣơng hiệu (nhất là thƣơng hiệu mạnh) là cả cuộc đời của
doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing

a. Khái niệm và phân loại
 Khái niệm:
Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thƣơng hiệu là tập hợp những
dấu hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm
cùng loại trên thị trƣờng. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) định nghĩa nhƣ sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng
hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng
hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [9].
Định nghĩa của AMA dƣờng nhƣ không mang nhiều ý nghĩa đối với các học giả
và chuyên gia quản trị chiến lƣợc marketing, thƣờng phân tích khái niệm thƣơng hiệu
trên cơ sở nghiên cứu phản ứng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng:
Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe đến tên công ty

11


bạn[5]; Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn
khi nghe đến công ty bạn [5]. Khác với quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, định
nghĩa thuật ngữ này trên cơ sở những yếu tố hữu hình, sự tồn tại vật chất, giới nghiên
cứu marketing coi thƣơng hiệu là những giá trị vô hình của một cơng ty, đƣợc đánh giá
bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tƣ.
Yếu tố vô hình trong thƣơng hiệu – sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem
là nguồn gốc mang lại giá trị cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có giá trị cao nếu đƣợc
đơng đảo ngƣời tiêu dùng bình chọn, bỏ phiếu bằng cách trả tiền mua hàng hóa gắn với
thƣơng hiệu đó[5]. Theo Iain Ellwood, thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa một cách
đơn giản nhƣ sau: Tài sản thƣơng hiệu = sản phẩm/dịch vụ + những giá trị phân biệt.
Trong đó, giá trị phân biệt (distinctive value) là những giá trị gia tăng về cảm tính và lý
tính mà nhân viên và ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị phân biệt mang lại cho công ty lợi thế về giá cả và làm gia tăng giá trị tổng tài

sản trong bản cân đối kế toán[12]. Chiến thuật quản trị thƣơng hiệu hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao đƣợc uy tín trên thị trƣờng, nhờ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thƣơng hiệu là giá trị
hiện tại rịng của sự tích lũy niềm tin mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do
những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra[9].
Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dƣới góc độ
quản trị - marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là “tài sản vơ hình” đƣợc hình thành từ sự
tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá
trị thƣơng hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng hiệu những lợi thế
càng lớn trên thị trƣờng.



Phân loại:

12


Có hai tiêu chí thƣờng đƣợc sử dụng để phân loại thƣơng hiệu: đối tƣợng quản
trị và kiến trúc thƣơng hiệu.
Theo đối tƣợng quản trị, thƣơng hiệu bao gồm thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng
hiệu công ty. Thương hiệu sản phẩm là thƣơng hiệu của một sản phẩm cụ thể, hƣớng
tới một phân khúc thị trƣờng và nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định, thƣờng đƣợc
đặt dƣới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Khác với thƣơng hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hƣớng tới tất cả các đối tác, những ngƣời có
(hƣởng) quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp nhƣ: các nhân viên, các nhà cung cấp,
các nhà đầu tƣ, ngân hàng, các đối tác kinh doanh... Tất cả những liên tƣởng, nhận xét,
đánh giá của họ về doanh nghiệp cụ thể tạo dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu doanh
nghiệp đó. Thƣơng hiệu doanh nghiệp ảnh hƣởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với
toàn bộ giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó khơng đơn thuần là một việc marketing

mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Theo tiêu chí kiến trúc thƣơng hiệu, có 4 loại cơ bản:
Thương hiệu gia đình là thƣơng hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sản
phẩm con. Lợi ích của cấu trúc theo thƣơng hiệu gia đình là xây dựng đƣợc một thƣơng
hiệu chính lớn mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn trong khi
hạn chế của mơ hình cấu trúc này là khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hƣởng ngƣợc
thƣơng hiệu chính, hoặc khi thƣơng hiệu chính gặp rủi ro làm cho cả gia đình rơi vào
khủng hoảng.
Thương hiệu phụ là những thƣơng hiệu đƣợc sinh ra từ thƣơng hiệu chính để tạo
ra một dịng sản phẩm khác; những thƣơng hiệu mới này đến một lúc nào đó đủ lớn thì
sẽ mạnh ngang bằng với sản phẩm mẹ.

13


Thương hiệu bảo trợ là khi thƣơng hiệu mạnh bảo trợ cho sự phát triển của
thƣơng hiệu mới xuất hiện. Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lịng tin
nhanh chóng của khách hàng cho thƣơng hiệu mới.
Thương hiệu độc lập là việc tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới hầu nhƣ
khơng có sự liên hệ nào với thƣơng hiệu mẹ. Mục tiêu của việc làm này là tạo hiệu quả
tối đa cho từng thƣơng hiệu, tránh tình trạng khi một thƣơng hiệu suy yếu, kéo theo cả
những thƣơng hiệu đang mạnh đi xuống đồng thời cho phép công ty dễ dàng mở rộng
lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới và giảm bớt mâu thuẫn của các sản
phẩm mang cùng thƣơng hiệu[7].

b. Đặc điểm của thương hiệu
Đặc điểm cốt lõi là thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và
vơ hình. Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm đƣợc (tên thƣơng hiệu, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bài hát...) và yếu tố không phát âm đƣợc (biểu tƣợng, biểu trƣng, màu
sắc, kiểu dáng hàng hố, bao bì). Khi nhắc đến thƣơng hiệu ngƣời ta chú ý ngay đến

tên thƣơng hiệu (Brandname), biểu tƣợng (Symbol), biểu trƣng (Logo), khẩu hiệu
(Slogan). Nhóm yếu tố vơ hình chính là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng
hiệu.
Thƣơng hiệu đƣợc xem là một loại tài sản vơ hình, thuộc sở hữu của doanh
nghiệp nhƣng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng. Giá trị ban đầu của tài sản này bằng không, giá trị thương hiệu chỉ được
hình thành theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, tiếp xúc với hệ thống phân phối và q trình tiếp nhận những thơng
tin về sản phẩm của doanh nghiệp[6]. Giá trị thƣơng hiệu do vậy phụ thuộc mức độ
thành công của chiến lƣợc phát triển sản xuất kinh doanh, marketing… mà doanh
nghiệp triển khai. Thời gian đầu, thƣơng hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu khơng có
nghĩa và nó đƣợc giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Dần qua các năm,

14


bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ, ý nghĩa đặc tính thƣơng hiệu mới in đƣợc dấu ấn
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và không dễ phai nhạt đƣợc.
Thƣơng hiệu là một công cụ đầy quyền lực với doanh nghiệp vì nó hịa trộn giữa
những giá trị chức năng-hiệu quả và giá trị cảm xúc. Ví dụ, giá trị chức năng-hiệu quả
của thƣơng hiệu có thể bao gồm những đặc tính an tồn, tiện dụng, tƣơng thích, đơn
giản… mang đến cho ngƣời tiêu dùng từ sự sử dụng sản phẩm, trong khi giá trị cảm
xúc lại chứa đựng những yếu tố nhƣ sự thân thiện, tồn vẹn, tơn trọng.

c. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò kinh tế:
Thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhờ những tác động về
mặt kinh tế mà thƣơng hiệu mang lại trong nền kinh tế thị trƣờng. Hay thƣơng hiệu có
giá trị kinh tế đối với chủ sở hữu, đó là giá trị thƣơng hiệu. Nó mang một giá trị hiện
tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù

giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm
nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất
định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một
giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu giúp họ có thêm khách hàng gia tăng duy
trì khách hàng trung thành. Trên cơ sở đó, chủ sở hữu có thể đƣa ra chính sách giá cao,
mở rộng thƣơng hiệu và kênh phân phối, tạo rào chắn với đối thủ cạnh tranh. Đó chính
là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thƣơng hiệu.



Vai trị nhận biết và phân biệt:

15


Thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng giúp nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp,
sản phẩm, nơi chốn, con ngƣời với các đơn vị khác.
Đây là chức năng rất quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết đƣợc của
thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu
của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt
của hàng hố và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hoá
càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu
hiệu gây khó khăn trong phân biệt hàng hố sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng thiếu vắng chức năng
phân biệt và nhận biết sẽ khơng đƣợc cơng nhận dƣới góc độ pháp lý (nghĩa là có thể
khơng đƣợc chấp nhận bảo hộ theo quy định của pháp luật) và có thể dẫn đến sự thất

bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.



Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thƣơng hiệu là những giá trị vơ hình của một công ty đƣợc đánh giá bởi khách

hàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tƣ. Vì vậy, nó tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đó là
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm,
thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hố, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn
tiêu dùng hàng hố đó.

16


Ví dụ, khi nhắc đến Phillip, ngƣời ta có thể liên tƣởng tới chất lƣợng sản phẩm,
sự tiện ích và dịch vụ bảo hành toàn cầu. Bia Tiger - tạo cho ta một sự liên tƣởng đến
bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá.
Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hố, dịch
vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, khơng phải tự nhiên có đƣợc, mà nó đƣợc hình thành
do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng,
âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hoá
nhƣng sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng
điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá.
Tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi
thƣơng hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thƣơng hiệu nào đó

đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó
nhận thấy của thƣơng hiệu. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là ngƣời thử
nghiệm đối với một thƣơng hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thƣơng
hiệu nào đó cho loại hàng hố tƣơng tự. Chất lƣợng hàng hố, dịch vụ là yếu tố quyết
định lịng trung thành của khách hàng, nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hố đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt
lịng tin của mình. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện
khi một thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.



Vai trị thơng tin và chỉ dẫn:
Thƣơng hiệu có vai trị quan trọng giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa

chọn trên cơ sở uy tín sẵn có, giúp họ phân biệt đƣợc chất lƣợng, đẳng cấp và mức giá
sản phẩm.
Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng, những công
dụng đích thực mà hàng hố đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và trong
tƣơng lai, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng nhƣ điều kiện

17