(Luận văn thạc sĩ) hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hải dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƢƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG
ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƢƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

GS.TS. Bùi Xuân Phong

Hà Nội - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn tồn do cá nhân tơi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tơi xin chịu tồn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Thƣơng


LỜI CẢM ƠN

Luận văn cao học được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Quốc gia Hà Nội. Để có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng

cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, các thày cô giáo - các nhà khoa học đã
truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản
thân tác giả trong những năm học qua.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ giáo TS.
Nguyễn Thị Hồng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những
chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt q trình nghiên cứu, triển khai và hồn thành
đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hải Dương”.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng
toàn bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hải Dương đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp
ý kiến, trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận
văn cao học này.
Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất
của Trường Đại học Hải Dương đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng
vấn, trả lời phiếu khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động
truyền thông marketing của Trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học
này. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của q thày cô, các nhà
khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ 2

2.1. Mục đích nghiên cứu........................................................................................................ 2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 3
4. Đóng góp của luận văn..................................................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn................................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING .................................................................................................. 5

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.................................................................................... 5
1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho cơng tác tuyển sinh ........... 7
1.2.2. Mơ hình và các cơng cụ truyền thơng marketing ........................................... 9
1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thơng marketing .................................................15
1.2.4. Truyền thơng marketing tích hợp ..................................................................25
1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông marketing trong các tổ
chức giáo dục đại học ............................................................................................................ 27
1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học ..........................................................27
1.3.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục đại học.........30
1.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của các tổ chức
giáo dục đại học ...................................................................................................................... 32
1.4.1. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế .............32
1.4.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục Việt Nam.......33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................ 36

2.1. Mục tiêu, phạm vi của đề tài nghiên cứu .................................................................... 36
i

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 36
2.2.1. Tổng quan........................................................................................................36
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................37
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...........................................................39
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................... 39
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................39
2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính......................................................................41
2.3.2.1. Triển khai trên thực tế .................................................................................41
2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ..................................................................51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................... 59

3.1. Quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng
Đại học Hải Dƣơng ................................................................................................................ 59
3.1.1. Xác định công chúng mục tiêu và lập kế hoạch truyền thông .....................59
3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................60
3.1.3. Thiết kế thông điệp .........................................................................................61
3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông ..........................................................................64
3.1.5. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................64
3.1.6. Quyết định về hệ thống truyền thông ............................................................65
3.1.7. Đánh giá kết quả truyền thông .......................................................................66
3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng ................................................................................. 66
3.2.1. Quảng cáo........................................................................................................66
3.2.2. Kích thích tiêu thụ...........................................................................................68
3.2.3. Tư vấn tuyển sinh ...........................................................................................68
3.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ..............................................................................68
3.2.5. Hoạt động marketing trực tiếp .......................................................................72
3.2.6. Vấn đề tích hợp các phương tiên truyền thơng marketing cho hệ đào tạo đại
học chính quy......................................................................................................................76

ii


3.3. Một số kết quả khảo sát về nhận thức, đánh giá của công chúng đối với hoạt
động truyền thông marketing cho hệ đào tạo đài học chính quy .................................. 77
3.3.1. Mức độ hiểu biết của học sinh phổ thông về Trường Đại học Hải Dương
theo diện nguyên vọng và theo khu vực thường trú .........................................................77
3.3.2. Vai trò các kênh truyền thông của Trường Đại học Hải Dương .................83
3.3.3. Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động truyền thông tuyển sinh của
Trường Đại học Hải Dương ...............................................................................................86
3.3.4. Một số kết quả khác ........................................................................................90
3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh................................................................................................................................. 93
3.4.1. Những ưu điểm ...............................................................................................93
3.4.2. Những hạn chế................................................................................................................ 98
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ.............................................................................................................. 104

4.1. Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng đến năm 2020 ............. 104
4.1.1. Sứ mạng của trường Đại học Hải Dương....................................................104
4.1.2. Mục tiêu.........................................................................................................104
4.1.3. Các nhiệm vụ, giải pháp cơ bản xây dựng, phát triển trường Đại học Hải
Dương đến năm 2020 .......................................................................................................105
4.2. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phục vụ
cho cơng tác truyển sinh ..................................................................................................... 111
4.2.1. Hồn thiện quy trình truyền thơng marketing phục vụ cho cơng tác tuyển
sinh ....................................................................................................................................111
4.2.2. Xây dựng nội dung và lựa chọn các công cụ truyền thông ........................114
4.2.3. Nâng cao chất lượng đào tạo........................................................................116
4.2.4. Nâng cao sự thỏa mãn và củng cố niềm tin của khách hàng .....................117

KẾT LUẬN ........................................................................................................................................ 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Bảng
Bảng 1.1

Nội dung
Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu

Trang
16

dùng
2

Bảng 1.2

So sánh các kênh truyền thông

19

3

Bảng 2.1

Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền

42

thơng marketing
4

Bảng 2.2

Các bước trong quy trình truyền thơng

43

marketing
5

Bảng 2.3

Các công cụ truyền thông marketing mà Trường

44

đang sử dụng
6

Bảng 2.4

Các lực lượng tham gia vào q trình truyền

45

thơng marketing
7

Bảng 2.5

Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ

45

truyền thông
8

Bảng 2.6

Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải

46

Dương
9

Bảng 2.7

Những khía cạnh mà học sinh phổ thông quan

47

tâm trước khi dự thi hoặc nộp hồ sơ xét tuyển
nguyện vọng 2 vào trường đại học
10

Bảng 2.8

Những kênh truyền thông mà học sinh phổ

48

thông hay sử dụng
11

Bảng 2.9

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký

49

dự thi đại học hoặc đăng ký xét tuyển theo
nguyện vọng 2 vào Trường của học sinh phổ
thông
12

Bảng 2.10

Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động

51

truyền thơng marketing của Trường Đại học
13

Bảng 2.11

Hải Dương
Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu
định lượng

iv

53


14

Bảng 3.1

Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi
vào trường

78

15

Bảng 3.2

Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước

78

khi vào trường
16

Bảng 3.3

Phân bổ theo học lực năm lớp 12 của sinh viên

79

17

Bảng 3.4

Phân bổ theo ngành học của sinh viên

79

18

Bảng 3.5

Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải

80

Dương
19

Bảng 3.6

Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng

81

của sinh viên
20

Bảng 3.7

Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường

82

trú của sinh viên
21

Bảng 3.8

Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay

83

sử dụng
22

Bảng 3.9

Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các

85

kênh truyền thơng từ ít nhất đến nhiều nhất
23

Bảng 3.10

Các items và nhân tố phản ảnh đánh giá của học

87

sinh phổ thông về hoạt động truyền thông phục
vụ cho công tác tuyển sinh của Trường
24

Bảng 3.11

Kết quả kiểm định One sample T-test đối với các

87

items của biến
25

Bảng 3.12

Kết quả kiểm định đánh giá về hoat động truyền

89

thông
26

Bảng 3.13

Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của

90

học sinh phổ thông đối với các trường Đại học
27

Bảng 3.14

Kết quả kiểm định One sample T-test với các

91

items của biến X2
28

Bảng 3.15

Giá trị trung bình của các items cịn lại trong

91

biến X2 sau khi phân tích nhân tố
29

Bảng 3.16

Khả năng giới thiệu người bạn bè, người thân
vào học tại Trường
v

92


DANH MỤC HÌNH
STT
1

Hình
Hình 1.1

Nội dung
Truyền thơng và liên hệ ngược trong hệ thống

Trang
7

truyền thơng marketing
2

Hình 1.2.

Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình

9

truyền thơng
3

Hình 1.3

Quy trình truyền thơng marketing.

15

4

Hình 1.4

Chiến lược đẩy và kéo

22

5

Hình 1.5

Hiệu quả của chi phí các cơng cụ truyền thơng

23

marketing trong các giai đoạn sẳn sàng của
người mua
6

Hình 1.6

Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi

24

khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống của sản phẩm
7

Hình 2.1

Các bước nghiên cứu luận văn

40

8

Hình 2.2

Các giai đoạn xử lý dữ liệu nghiên cứu

54

9

Hình 2.3

Quy trình phân tích các nhóm biến sử dụng

55

thang đo khoảng cách
10

Hình 3.1

Hội thi đổi mới nội dung và phương pháp giảng

70

dạy năm 2015
11

Hình 3.2

Liên hoan chúc mừng tân cử nhân Đại học khóa

71

1 năm 2015
12

Hình 3.3

Một phần của trang tin tuyển sinh 247

74

13

Hình 3.4

Một phần của trang tin website của Trường

75

Đạihọc Hải Dương
14

Hình 3.5

Một phần của trang facebook của Trường Đại
học Hải Dương

vi

76


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính
sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục
truyền thống vượt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự
- kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh
gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu cầu
tồn tại và phát triển của mình, buộc các trường học đại học ngày càng quan tâm hơn

đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết
gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra
quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách
hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều
thơng tin hơn về ngơi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra,
cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản
ảnh sự hài lịng, khơng hài lịng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại
học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v…
Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011
đến nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề
tuyển sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống cịn cho hoạt động đào tạo
của nhà trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng
năm vào trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền
thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc
biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở
Trường chưa có một cơng trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt
động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Hải Dương.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hồn
thiện hoạt động truyền thơng marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác

1


giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của
tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả
đã được học.
Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm:

1) Hiện nay, quy trình truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương ra sao?
2) Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương là gì và được thực hiện như thế nào?
3) Đâu là những kết quả, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thơng
marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
truyền thơng marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải
Dương trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Để thực hiện mục đích nghiên cứu thì tác giả hướng về việc đạt được mục
tiêu phải nghiên cứu sau:
- Mô tả được quy trình truyền thơng marketing phục vụ cho cơng tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương;
- Làm rõ lại các hoạt động truyền thơng marketing chính phục vụ cho công tác
tuyển sinh của Trường đang diễn ra;
- Chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công
tác tuyển sinh của Trường đã đạt được trong thời gian qua;
- Nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ
cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích và các mục tiêu nghiên cứu đã đề tác giả đã đặt ra các nhiệm vụ
nghiên cứu trong luận văn bao gồm:
2


- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông và hoạt động truyền
thông marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả của hoạt động truyền thông

marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
- Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả
Trường Đại học Hải Dương.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ
nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của
hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc
Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải
Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm
mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học.
Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu
trong phạm vi tỉnh Hải Dương.
4. Đóng góp của luận văn
- Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các cơng trình nghiên cứu của các tác
giả khác về hoạt động truyền thông marketing.
- Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp
nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh
Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo.
5. Kết cấu luận văn
Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau:

3


Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động

truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh.
Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chƣơng 4: Kiến nghị

4


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước
ngồi và trong nước đã có các cơng trình nghiên cứu chun sâu về marketing giáo
dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại
học ở khắp nơi trên thế giới.
- Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices,
Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường cơng lập: Chính
sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sư E. Mark Hanson, Đại
học California, USA, tháng 7 năm 1991- đây là một nghiên cứu về marketing giáo
dục Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư
thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các
hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết
những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các
nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,...
Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ
sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và
cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách
thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại.
- Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher

Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm
2008. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở
thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng
mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm
hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
- Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
RachelReuben năm 2008, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao
5


đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là các
phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr,
You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của
các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thơng
năm 2011 “đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn
tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thơng”, chủ nhiệm đề tài TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến. Đề tài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về kết quả của
hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài
đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp
cho học sinh phổ thơng có thể lựa chọn được trường, ngành, chn ngành theo sở
thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn
lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội.
- Luận văn thạc sỹ của Th.s Trương Thanh Bình “hồn thiện hoạt động
truyền thơng marketing cho công tác tuyển sinh tại Học viện Công nghệ Bƣu
chính viễn thơng” bảo vệ năm 2013 ở để tài này tác giả đã nghiên cứu về tồn bộ
cơng cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào
tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là cơng cụ
truyền thơng có nhiều lợi ích nhất.

- Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013. Ở
luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thơng, cơng cụ
truyền thơng, và truyền thơng marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa
trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh
giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá,
từ đó đưa ra các giải pháp để hồn thiện quy trình truyền thơng và nội dung các
cơng cụ truyền thông marketing.

6


1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho cơng tác
tuyển sinh
1.2.1. Khái niệm và vai trị truyền thông marketing
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người
hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thơng tin, gửi gắm những thơng điệp
vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2013, trang 9).
Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền thông và
thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thơng marketing được thực hiện trong sơ
đồ hình 1.1 như sau:

Quảng cáo

Quảng cáo
Người

trung
gian

Công

Khuyến mãi

ty

Tuyên truyền

ty

Bán hàng

Bán hàng

trực tiếp

trực tiếp

Khuyến mãi
Tun truyền

Người
tiêu
dùng

Những
tin đồn

Những
người
có quan
hệ

Hình 1.1 - Truyền thơng và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông
marketing
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353)

Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thơng điệp
đến khán giả được gọi là truyền thơng marketing và có ý nghĩa với nhiều cơng đoạn
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến

7


quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lịng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998).
1.2.1.2. Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing có vai trị rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thơng marketing là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
a) Đối với nhà sản xuất
Sự thay đổi liên tục của truyền thông marketing đã tạo lý thuyết mới và kỹ
thuật, theo đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để
tạo ra một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu (Blythe, 2006). Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất
cả các yếu tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết
lập một ngôn ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013).

Theo Kotler và Keller (2008) truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản
xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia
tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp
trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng
dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình với các
đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về
tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch vụ ưu đãi mà
khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt động truyền thơng
marketing, các doanh nghiệp có thơng tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch
vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường.. Thơng tin
phản hồi của khách hàng qua q trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các
doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hó a, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục
các nhược điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp
để xây dựng thêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông

8


marketing làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch
vụ đang trong quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách
hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương
lai (Ivanov, 2012).
b) Đối với người tiêu dùng
Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn
sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng
hóa và dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí
hợp lý, tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, không có
nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy thơng qua truyền thơng marketing thì doanh nghiệp có

thể tối đa hóa lợi nhuận cịn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan
và Macovei, 2012).
1.2.2. Mơ hình và các cơng cụ truyền thơng marketing
1.2.2.1. Mơ hình truyền thơng marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thơng, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thơng tin. Sau đây là mơ hình
truyền thơng marketing được Kotler giới thiệu.

Thơng điệp

Người
gửi

Mã
hóa

Phương tiện
truyền thơng

Người
nhận

Giải
Mã

Nhiễu
Phản ứng
đáp lại

Liên hệ

ngược

Hình 1.2 – Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 354)

9


Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của mình
(nhà sản xuất gửi thơng tin cho khách hàng)
Mã hóa: q trình thể hiện thơng tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết,
lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết,
cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thơng theo đó thơng tin được truyền
từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như
các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi
truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thơng điệp có trường hợp hiểu sai thơng
điệp của người gửi.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy
sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong q trình truyền thơng những ảnh hưởng ngồi dự
kiến của mơi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với
thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian q ngắn hoặc q
dài, thơng điệp khó hiểu v.v…
1.2.2.2. Các công cụ truyền thông marketing

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể
sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi cơng cụ này có
những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thơng marketing tích hợp.

10


a) Quảng cáo
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)
“quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo nhiều mục
tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các mặt hàng tiêu
dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phương tiện sử dụng có các loai hình
quảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh…Thứ ba, theo thông điệp quảng cáo
gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ
thống truyền thơng. Theo Kotler (2011) quảng cáo có một số đặc điểm của hệ thống
truyền thơng như sau:
Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm
và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông
điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua
sản phẩm đó của họ.

Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp lại một thơng điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng
nói lên một điều tốt về quy mơ, khả năng và sự thành đạt của người bán.
Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy

11


nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của cơng cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thơng điệp.
Tính chung: quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ khơng
phải đối thoại với cơng chúng.
b) Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp ngắn
hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch vụ. Khi sử
dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông, những hoạt động
này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích thích họ mua thêm
hàng hóa hay dịch vụ (Smith, 1998).
Cơng cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc
điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp thông
tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến khích: kích thích tiêu thụ
nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người
tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay
việc mua bán (Kotler, 2011).
c) Quan hệ công chúng
Theo Frank Jefkins (2002, trang 22) cho rằng “PR bao gồm tất cả các hình

thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tổ chức, giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”
Quan hệ với cơng chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,
tổ chức sự kiện…Trong đó:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thơng tin cho các phương tiện truyền thơng:
là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của

12


doanh nghiệp, soạn thảo các thơng cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng
sự đặc biệt về doanh nghiệp…
Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm,
chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để truyền thơng việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó.
Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng
chính sách, trẻ em tàn tật, khơng nơi nương tựa…
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời cơng chúng
về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng,
cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ cơng chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực
và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đơng đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng có khả

năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm” (Kotler, 2011).
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ cơng chúng,
hay sử dụng nó như một cơng cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ cơng
chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thơng
có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
d) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách
hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt
hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức
như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào
hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụng các máy đặt
13


hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến...
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: thứ nhất, không công khai thể
hiên qua việc thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến
những người khác không thuộc đối tượng nhận tin; thứ hai, theo ý khách hàng:
thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp hẫn cá nhân người nhận,
thông điệp; thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thơng điệp rất nhanh rồi gửi cho
người nào đó nếu thơng tin chậm thì lỡ mất thời cơ (Kotler, 2011).
đ) Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản
phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trực
tiếp có hiệu quả nhất về chi phí (Kotler, 2011).
Nhiều tập đồn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng
đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng.
Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vơ cùng to lớn.
So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có đặc điểm:

Thứ nhất, bán hàng cá nhân ln mang tính trực diện, thể hiện qua việc bán
hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm cá
nhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua hàng
và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ
quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện
bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có
quan hệ lâu dài.
Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực tiếp
làm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng. Người mua cấn
phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự (Kotler, 2011).

14


1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thơng marketing
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp hoặc tổ
chức phải thực bảy bước chủ yếu. (Kotler, 2011) đã mơ hình hóa quy trình kế hoạch
truyền thơng như sau:
Xác định
công
chúng
mục tiêu

Xác định
mục tiêu
truyền
thông

Đánh giá
kết quả
truyền
thông

Thiết kế
thông điệp

Quyết
định về hệ
thống
truyền
thông

Lựa chọn
kênh
truyền
thơng

Xác định
ngân sách
truyền
thơng

Hình 1.3. Quy trình truyền thơng marketing.
1.2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Doanh nghiệp truyền thông muốn thực hiện cơng việc truyền thơng thì trước
hết phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thơng tin là ai. Cơng chúng có
thể là những khách mua tiềm năng sẽ mua các sản phẩm của doanh nghiệp, những
người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh

hưởng. Cơng chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó.
Cơng chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người
truyền thơng về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai
(Kotler, 2011).
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ,
thì người truyền thơng marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục
tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm
15