Giải pháp marketing cho dich vụ thẻ tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển việt nam chi nhánh nam gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THẢO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng - 2020


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói nền kinh tế Việt Nam đạt được sự tăng trưởng
như hiện nay đó là có sự đóng góp lớn lao của ngành tài chính
Việt Nam, trong đó phải kể đến là sự đóng góp lớn lao của ngành
Ngân hàng. Để nâng cao hình ảnh và đạt kết quả kinh doanh ngày
càng tăng trưởng, các ngân hàng thương mại cổ phần khơng
ngừng nỗ lực đa dạng hố và cung cấp các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tiện ích cho người sử dụng lựa chọn, trong đó có sản
phẩm dịch vụ thẻ ATM. Thẻ ATM ngân hàng ra đời với nhiều tiện
ích như an toàn, tiện lợi, sử dụng mọi lúc, mọi nơi góp phần nâng
cao các hình thức giao dịch thanh toán, hạn chế lượng tiền mặt trong
giao dịch thanh toán, góp phần thúc đẩy hình thức thanh tốn khơng
dùng tiền mặt. Bên cạnh đó, dịch vụ Thẻ ATM ngân hàng cũng là
một thách thức và là cơ hội của các ngân hàng trong hoạt kinh doanh.
Bởi vì, sự cạnh tranh gi a các ngân hàng cùng với sự phát triển ngày
càng cao của cơng nghệ thì việc phát triển tiện ích sản phẩm dịch vụ
đã tạo cơ hội cho người sử dụng thẻ có nhiều sự lựa chọn trong việc
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Qua đây, để thấy rằng BIDV Nam Gia
Lai cần phải có nh ng giải pháp làm tăng khả năng cạnh tranh,
chiếm lĩnh thị trường thẻ và nắm gi thị phần khách hàng qua việc
nghiên cứu các giải pháp Marketing cho dịch vụ Thẻ.
Việc có các giải pháp marketing để gia tăng phát triển cho
dịch vụ thẻ là một công cụ kinh doanh hiệu quả mang lại kết quả

2
kinh doanh cao cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc ứng dụng marketing
cho dịch vụ thẻ hiện nay tại một số ngân hàng cịn rất hạn chế. Vì
vậy, nghiên cứu các giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ là hết sức
cần thiết để đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ, tăng doanh
thu dịch vụ thẻ để xây dựng một BIDV Nam Gia Lai lớn mạnh trên
địa bàn tỉnh Gia Lai. Trên cơ sở áp dụng các lý thuyết marketing để
phát triển hoạt động kinh doanh Dịch vụ Thẻ tại BIDV-Chi nhánh
Nam Gia Lai, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing
cho dich vụ Thẻ tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và
Phát triển Việt nam - Chi nhánh Nam Gia lai”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các giải pháp Marketing, hệ thống hóa cơ sở
lý luận liên quan và ứng dụng cho việc phát triển dịch vụ thẻ ngân
hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ thẻ
tại BIDV Nam Gia Lai, Nh ng khó khăn và tồn tại.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ
ATM tại địa bàn tỉnh Gia Lai, định hướng phát triển hoạt động
dịch vụ thẻ tại chi nhánh, từ đó đưa ra nh ng giải pháp Marketing
cho dịch vụ thẻ nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ BIDV
Nam Gia Lai trong thời gian tới.


3
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động
Marketing cho dịch vụ thẻ của BIDV Nam Gia Lai.
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giải pháp marketing
cho dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia lai trong đó đi sâu nghiên cứu

Thẻ ghi nợ nội địa ATM.
Nguồn d liệu thu thập 3 năm gần đây: 2017-2019; d liệu
khảo sát được lấy tại thời điểm tháng 04/2020. Các giải pháp
Marketing cho dịch vụ thẻ định hướng đến năm 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp phân tích định tính, định lượng, phân
tích thống kê, so sánh và tổng hợp. Số liệu dựa trên báo cáo kết quả hoạt
động của BIDV Nam Gia Lai, nguồn số liệu kết quả hoạt động kinh
doanh dịch vụ ngành ngân hàng trên địa bàn.
5. Bố cục đề tài
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài được
đặt tên như sau:
“Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai”
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp
hồn thiện cơng tác Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
Bố cục luận văn như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân


4
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam
Gia Lai.
Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam
Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ ngân
hàng
a. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
b. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
c. Khái niệm, đặc điểm, phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng
Khái niệm
Đặc điểm


Phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng:

Thẻ tín dụng (Creadit Card):
Thẻ ghi nợ nội địa:


5
Thẻ ghi nợ quốc tế
1.1.2. Khái quát về Marketing cho dịch vụ
a. Khái niệm Marketing:
b. Khái niệm về Marketing dịch vụ:
c. Đặc điểm Marketing dịch vụ:
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing


Nghiên cứu khách hàng



Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng



Dự báo nhu cầu.

1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chun mơn hóa có chọn lọc
Chun mơn hóa thị trường
Chun mơn hóa sản phẩm
Phục vụ tồn bộ thị trường
1.2.4.

Triển khai các chính sách Markeing

a. Chính Sách sản phẩm/dịch vụ
 Marketing dịch vụ trước hết là thiết kế ra một dịch vụ phù
hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu
- Khách hàng mua lợi ích chứ khơng mua bản thân sản phẩm
- Đặc tính của dịch vụ: Doanh nghiệp cần kế hoạch phát triển


6
và thiết kế tồn diện để nâng cao tính hấp dẫn, chất lượng và thẩm

mỹ của dịch vụ
- b. Giá cả và thanh toán trong marketing dịch vụ
- Giá tâm lý thường là yếu tố làm tăng giá dịch vụ, đồng thời
yếu tố tâm lý mang tính chất phổ biến cũng có thể tạo ra sự giảm giá
dịch vụ
- Khai thác tối đa nh ng tâm lý cá biệt, phát hiện trên cơ sở
tâm lý cá biệt. Quan tâm đến yếu tố phong thủy, quan niệm phương
Đông
c. Kênh phân phối trong tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
- Lựa chọn kênh phân phối (chiều dài, bề rộng)
- Lựa chọn kiểu liên kết trong kênh phân phối
- Tuyển chọn các thành viên kênh
- Khuyến khích các thành viên kênh
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
- Quản lý kênh phân phối trực tiếp
- Quản lý bán hàng cá nhân
d. Chính sách truyền thơng
Q trình thơng tin truyền thơng trong hoạt động
Marketing nhằm mục đích làm khách hàng nhận thức tốt hơn về
hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm phẩm dịch vụ. Dịch vụ ngân
hàng là một sản phẩm vô hình, vì vậy các ngân hàng cần đưa
thơng điệp sản phẩm dịch vụ của mình thơng qua các hình thức biển
hiệu quảng cáo, truyền thông.


7
e. Chính sách con người
Marketing ngân hàng dựa trên nhiều yếu tố, trong đó yếu
tố con người cũng rất quan trọng. Dịch vụ Ngân hàng là việc cung
cấp dịch vụ đồng thời với việc sử dụng dịch vụ. Đối với nhà quản trị,

đó là việc hoạch định chính sách, chính sách và giải pháp cụ thể và
tổ chức thực hiện Marketing.
f. Chính sách cơ cở vật chất, kỹ thật
- Cơ sở vật chất bên ngoài: thiết kế bên ngoài trụ sở giao
dịch, nơi để xe cho khách hàng, không gian bên ngoài trụ sở giao
dịch….
- Cơ sở vật chất bên trong: thiết bị bên trong quầy giao dịch,
trang thiết bị làm việc, không gian giao dịch bên trong ngân hàng….
g. Quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ cần bảo đảm tính chun nghiệp:
- Nhanh chóng, hiệu quả nhất
- Giám sát chất lượng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Đào tạo nhân viên
- Giảm thiểu sự khác biệt để xác định ngân sách cho sản phẩm
dịch vụ.
1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRONG
MARKETING SẢN PHẨM THẺ VÀ NHỮNG BÀI HỌC CHO
BIDV KHI TRIỂN KHAI
1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng
a. Kinh nghiệm một số tổ chức tín dụng ngồi nước


Tổ chức thẻ quốc tế Visa:


8


Ngân hàng Koomin Bank (KB) Hàn Quốc

b. Kinh nghiệm một số ngân hàng trong nước


Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank)



Ngân hàng CPTM Á Châu ACB:

1.3.2. Những bài học cho BIDV

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI BIDV NAM GIA LAI
2.1. KHÁI QUÁT ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA BIDV NAM GIA
LAI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển

a. Chức năng nhiệm vụ
b. Quyền hạn
2.1.2.

Cơ cấu bộ máy tổ chức

2.1.3. Nguồn lực hiện có
a. Nguồn nhân
b. Cơ sở vật chất
c. Tình hình tài chính của đơn

2.1.4.Kết quả các mặt hoạt động kinh doanh dịch vụ của
BIDV Nam Gia Lai
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI
BIDV NAM GIA LAI, NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ


9
TỒN TẠI, HẠN CHẾ
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing:
a. Mơi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô


Nội lực bên trong ngân hàng:



Phân tích khách hàng



Phân tích đối thủ cảnh tranh:



Trung gian phân phối

2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Nam Gia Lai trong
giai đoạn 2017-2019
2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

cho dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai
Thị trường phát hành thẻ đang tập trung số lượng lớn ở khu
vực thành phố Pleiku, các huyện cũng có sự tăng trưởng hàng năm
nhưng không đáng kể. Số lượng khách hàng sử dụng thẻ tập trung ở
độ tuổi 23-55 tuổi, khách hàng sử dụng thẻ phần lớn là khách hàng
chi lương từ các đơn vị hành chính sự nghiệp (đây là đối tượng
khách hàng có thu nhập ổn định, có trình độ cao và dễ tiếp cận cũng
như sử dụng công nghệ mới
2.2.4. Thực trạng phân cấp marketing tại chi nhánh
Chi nhánh được phép chủ động triển khai công tác
Marketing trong chính sách phân phối. Hiện tại BIDV Nam Gia Lai
sử dụng kênh phân phối trực tiếp là bán hàng tại quầy, với chính sách
này sẽ có sự tương tác trực tiếp gi a cán bộ tư vấn bán hàng với
khách hàng, khách hàng đến giao dịch ngân hàng, cán bộ ngân hàng


10
sẽ là người tiếp thị, tư vấn và hoàn thành thủ tục phát hành thẻ cho
khách hàng.
2.2.5 Phân tích tình hình thực hiện chính sách Marketing
Mix dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai
a. Chính sách sản phẩm
Nói tóm lại, nghiên cứu về chính sách sản phẩm đối với dịch
vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, tác giả nhận thấy, tỷ lệ rất lớn khách
hàng hài lòng và hài lòng tốt đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại BIDV
Nam Gia Lai. Bên cạnh đó, tác giả cịn đề xuất BIDV Nam Gia Lai
cần chú trọng nâng cao chất lượng giá trị gia tăng trên nền sản phẩm
thẻ như các dịch vụ thanh toán mua vé máy bay, thanh toán chuyển
khoản liên các ngân hàng.
b. Chính sách giá

Mức phí dịch vụ thẻ của BIDV Nam Gia Lai tương đối tốt,
nhưng chưa có khác biệt lớn so với ngân hàng khác do BIDV Nam
Gia Lai đang áp dụng biểu phí chung của Hội Sở chính quy định, nên
cịn thiếu linh hoạt trong việc áp dụng mức phí đối với từng khách
hàng trên địa bàn.
c. Chính sách phân phối
Đồng thời , BIDV Nam Gia lai cịn sử dụng chính sách phân
phối s ả n p h ẩ m t h ẻ A T M thông qua mạng lưới máy ATM và
máy chấp nhận thẻ POS. BIDV Nam Gia Lai có mạng lưới phân phối
rộng, bao gồm: 01 Trụ sở chính, 05 PGD, 15 máy ATM và 59 đơn vị
chập nhận thẻ tại địa bàn Thành phố Pleiku và các huyện.


11
d. Chính sách truyền thơng


Quảng cáo

Trong mơi trường kinh doanh hiện nay quảng cáo là phương
tiện được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất nhằm ghi dấu sản
phẩm, dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng.


Khuyến mại



PR

e. Chính sách con người
Có thể nói trong hoạt động Marketing cho dịch vụ Thẻ ngân
hàng thì con người cũng là một ngn nguồn lực quan trọng để
BIDV thực thi chính sách kinh doanh. BIDV Nam Gia lai luôn quan
tâm đến cán bộ nhân viên thông qua cơ chế lương, thưởng đảm bảo
thu nhập nhập cho nhân viên. Ban lãnh đạo BIDV Nam Gia Lai luôn
quan tâm đến đời sống cán bộ nhân viên, thăm hỏi và động viên kịp
thời cán bộ ốm đau, hiếu, hỉ, chế độ khám sức khỏe định kỳ hàng
năm…
f. Chính sách cở sở vật chất phục vụ khách hàng
Trụ sở giao dịch bên trong cũng như bên ngoài được thiết kế
và xây dựng theo mơ hình bộ nhận diện thương hiệu chuẩn của
BIDV. Đây là một lợi thế BIDV là một thương hiệu ngân hàng lớn,
tạo dựng sự tin tưởng cho khách hàng khi chọn sản phẩm dịch vụ của
BIDV. Hệ thống máy ATM của BIDV được trang bị hiện đại, lắp đạt
tại nh ng vị trí trung tâm thành phố và các huyện địa bàn có PGD
BIDV hoạt động.


12
g. Quy trình dịch vụ thẻ
Quy trình cung cấp dịch vụ thẻ được BIDV Nam Gia Lai thực
hiện thống nhất theo quy trình do Hội Sở ban hành. Mơ hình giao dịch
tại BIDV Nam Gia Lai là mơ hình một cửa, tạo sự thoải mái cho khách
hàng, tiết kiệm thời gian giao dịch. Nếu khách hàng gặp bất cứ vấn đề
gì trong q trình giao dịch có thể gọi lên bộ phận chăm sóc khách
hàng CallCenter để giải đáp thắc mắc trong bất cứ thời điểm nào.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG MARKETING
THẺ TẠI CHI NHÁNH
2.3.1. Những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ Thẻ

BIDV Nam Gia Lai là một thương hiệu ngân hàng lớn có vị
thế trên địa bàn. Chi nhánh có nền khách hàng cá nhân tiềm năng để
có thể khai thác và đẩy mạnh phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ
đặc biêt là sản phẩm dịch vụ Thẻ.
- Về mạng lưới phân phối: hệ thống máy ATM, POS và các
PGD rộng khắp tại các địa điểm trung tâm, nh ng nơi tập trung đông
dân cư, khu buôn bán sầm uất. Đơn vị đã áp dụng đầy đủ các chính
sách phân phối trong bán hàng như kênh phân phối trực tiếp bán
hàng tại quầy, phân phối thông qua hệ thống mạng lưới, và các trung
gian phân phối.
- Về Mục tiêu Marketing: Chi nhánh đã xác định được mục
tiêu marketing cho hoạt động Thẻ đề ra thời gian định hướng cụ thể
về kế hoạch tăng trưởng định kỳ hàng năm và kế hoạch 03 năm làm
mục tiêu để phấn đấu hoàn thành kế hoạch kinh doanh.
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Chi


13
nhánh đã nhận diện ra được thị trường mục tiêu cho dịch vụ Thẻ đó
là đối tượng khách hàng cá nhân vãng lai, khách hàng cá nhân thuộc
các đơn vị sử dụng dịch vụ chi hộ lương qua ngân hàng, học sinhsinh viên, khách hàng hưu trí nhận lương hưu qua ngân hàng.
-Về chính sách giá : mức giá của BIDV Nam Gia Lai về dịch
vụ thẻ khách hàng có thể chấp nhận được và giá cũng tương đối cạnh
tranh với các ngân hàng trên địa bàn.
- Việc thực hiện chính sách nghiên cứu thị trường và chính
sách sản phẩm: chi nhánh đã chủ động liên kết với các trường học và
cho ra sản phẩm thẻ liên kết sinh viên với tiện ích 2 trong 1vừa là thẻ
rút tiền ATM, vừa là thẻ sinh viên. Đây là một sản phẩm thẻ rất tiện
ích cho đối tượng sinh viên. Đồng thời BIDV cũng đã nghiên cứu thị
hiếu người sử dụng để cho ra sản phẩm Thẻ Harmony phong thủy với

thiết kế thẻ ngũ hành Kim, Thuỷ, Mộc, Hoả, Thổ đáp ứng được phần
nào nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
- Về con người: Chi nhánh có đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ,
năng động, nhiệt huyết, có trình độ chun môn cao, được chi nhánh
chú trọng đào tạo bài bản về kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn và bán
hàng, cũng như quan tâm đến các chính sách đãi ngộ nhân viên.
-Về cơ sở vật chất: Trụ sở ngân hàng được xây dựng và thiết
kế đảm bảo nhận diện thương hiệu, chun nghiệp về hình ảnh bên
trong cũng như bên ngồi tạo dựng được niềm tin cho khách hàng
đến giao dịch.
- Về thực hiện chính sách truyền thơng: cơng tác marketing
cho dịch vụ thẻ đã chú trọng đến việc phát hành thẻ sinh viên thông


14
qua việc treo băng rôn quãng cáo, phát tờ rơi, tiếp thị tại trường giúp
cho hình ảnh của BIDV Nam Gia Lai đến với nhiều khách hàng đặt
biệt là đối tượng khách hàng trẻ, cán bộ nhân viên, giáo viên và học
sinh, đồng thời thu hút được họ đến với các sản phẩm dịch vụ khác
của BIDV.
2.3.2. Những hạn chế
Công tác Marketing cho dịch vụ Thẻ của chi nhánh đang gặp
một số khó khăn trở ngại như: thói quen dùng tiền mặt trong giao
dịch thanh toán của người dân khu vực các huyện, vẫn cịn thói quen
mua bán trao đổi hàng hóa bằng tiền mặt, khách hàng chưa quan tâm
đến việc khai thác sử dụng hết các tiện ích của sản phẩm thẻ. Đồng
thời, hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng hiện nay có nhiều rủi ro
về tội phạm, gian lận thẻ giả, rủi ro do chủ thẻ,…
Qua việc nghiên cứu và vận dụng lý thuyết Marketing để
phân tích đánh giá, tác giả nhận thấy hoạt động marketing cho dịch

vụ Thẻ tại Chi nhánh chưa được bài bản như trong lý thuyết
marketing như:
- Về Mục tiêu Marketing: Mặc dù chi nhánh nhánh đã đề ra
được mục kế hoạch định kỳ hàng năm và kế hoạch 03 năm nhưng việc
xác định mục tiêu marketing chưa rõ ràng còn chung chung. Doanh
thu dịch vụ thẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu phí dịch vụ
nhưng chi nhánh chưa khai thác triệt để, tăng trưởng chưa đạt vượt
mục tiêu kế hoạch đề ra.
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: đã
nhận diện ra đối tượng khách hàng mục tiêu nhưng chưa có nh ng


15
giải pháp cụ thể để phát triển mạnh mẽ nh ng đối tượng khách hàng
này. Phân đoạn thị trường chưa tập trung vào đối tượng khách hàng
theo độ tuổi: khách hàng cá nhân vãng lai, khách hàng là học sinh,
sinh viên, khách hàng có thu nhập thường xuyên, đây là đối tượng
khách hàng tiềm năng trong tương lai, cần phải phân đoạn thị trường
cụ thể để có phân khúc thị trường rõ ràng.
- Chưa có phân khúc thị trường theo theo địa lý, độ tuổi, thu
nhập để đề ra nh ng chính sách phù hợp.
-Về chính sách sản phẩm: Sản phẩm Thẻ ATM BIDV chưa
có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng. Việc nghiên cứu thị trường tại chi
nhánh mới chỉ thực hiện với thẻ ghi nợ nội địa ATM.
- Về chính sách giá: giá phí cho sản phẩm dịch vụ Thẻ hiện
nay tương đương với các ngân hàng lớn trên địa bàn nên việc cạnh
tranh về phí dịch vụ Thẻ không mang lại hiệu quả. Cần phải nghiên
cứu các chương trình khuyến mãi kết hợp với đặc tính của sản phẩm
Thẻ, chính sách về giá của sản phẩm trong kế hoạch Marketing cho
sản phẩm Thẻ. Cần niêm yết thông báo biểu giá tại quày giao dịch và

các điểm đặt máy ATM.
- Về chính sách kênh phân phối : kênh phân phối tại quầy
hiện nay chưa phát huy hết nội lực, các chỉ tiêu sản phẩm dịch vụ
bán lẻ còn mang tính thụ động và trì trệ. Vì vậy mà công tác phát
hành thẻ trực tiếp tại quầy chưa đạt hiệu quả cao. Cần phải có cơ chế
khuyến khích cho cán bộ nỗ lực hơn trong việc tập trung phát triển
chỉ tiêu sản phẩm dịch vụ Thẻ. Bên cạnh đó mạng lưới POS còn
mỏng, cần tăng cường phát triển các DVCNT POS, tăng cường công


16
tác bảo vệ tài sản của khách hàng và ngân hàng tại cây rút tiền tự động
máy ATM.
- Công tác truyền thơng: cịn đơn lẻ, chưa liên tục, cịn rời rạc
và chưa chuyên nghiệp.
- Đội ngũ cán bộ trẻ nên kinh nghiệm công tác, khả năng
chuyên sâu am hiểu và v ng vàng tự tin trong bán hàng và tư vấn
khách còn hạn chế.
- Về cơ sở vật chất: Các máy ATM cịn thưa thớt ở các vùng
ven phố. Đơi khi hệ thống máy ATM BIDV còn bị lỗi đường đường
truyền. Cần phải có nh ng chính sách về cơ sở vật chất tốt hơn n a, để
đảm bảo hệ thống máy ATM vận hành thông suốt, đáp ứng kịp thời nhu
cầu khách hàng. Các trung gian phân phối hoạt động chưa hiệu quả, cần
có nh ng giải pháp khuyến khích cho các trung gian phân phối hoạt
động hiệu quả và an tồn hơn.
- Về quy trình dịch vụ thẻ: hoạt động dịch vụ thẻ của BIDV
Nam Gia Lai trực thuộc phòng Giao dịch khách hàng hoạt động
nhiều mảng nghiệp vụ, chưa có bộ phận chuyên trách cho hoạt động
thẻ nên cơng tác hỗ trợ chăm sóc khách hàng trong và sau bán hàng
cịn hạn chế. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng về các giao

dịch lỗi chưa kịp thời, Cần phải có giải pháp để cải tiến mơ hình
cũng như làm sao tiện lợi và kịp thời xử lý các vấn đề lỗi phát sinh.


17
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ
TẠI BIDV NAM GIA LAI
3.1. XU HƢỚNG MÔI TRƢỜNG MARKETING CHO THỊ
TRƢỜNG THẺ
3.1.1. Dự báo môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế xã hội
b. Xu hướng phát triển của thị trường thẻ tại Việt Nam
c. Sự phát triển của cộng nghệ
3.1.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ
a. Khách hàng
b. Các đối thủ cạnh tranh
3.1.3. Mục tiêu của BIDV giai đoạn 2020-2022
a. Mục tiêu chung của BIDV
b. Mục tiêu của BIDV Nam Gia Lai
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng
- Tiêu chí địa bàn: địa bàn Thành phố Pleiku và trung tâm
các huyện, nơi có tỷ lệ khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
-Tiêu chí t h u thu nhập: tập trung vào các đối tượng có thu
nhập ổn định như:
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu chí độ tuổi:

18
+Khách hàng có độ tuổi từ 15 – 22: đối tượng là học sinh,
sinh viên
+ Khách hàng có độ tuổi từ 23 – 55: cán bộ nhân viên, khách
hàng vãng lai, nh ng nhà kinh doanh…
+Đối tượng khách hàng từ 5 5 tuổi: bao gồm khách hàng
nhận lương hưu, khách hàng buôn bán tự do.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI
BIDV NAM GIA LAI
3.3.1. Chính sách sản phẩm

 Sản phẩm đa dạng về chủng loại
 Không ngừng nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt
của sản phẩm thẻ BIDV

 Xét về khía cạnh Marketing
Khả năng hỗ trợ và xúc tác để tạo ra sự khác biệt trong sản
phẩm là rất lớn. Có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác
biệt thông qua các biện pháp sau:
- Sự khác biệt về nhãn hiệu và dịch vụ khi cạnh tranh với các
ngân hàng khác;
- Giành và gi khách hàng thông qua dịch vụ ngân hàng tự
động phục vụ Call centrer;
- Tăng hiệu quả chi nhánh và giảm thiểu chi phí vận hành;
- Tạo sự khác biệt về thuận lợi cho khách hàng về thời gian,
địa điểm, tốc độ giao dịch, bảo mật và chủ động của khách hàng;
- Liên kết thanh toán tự động với các đơn vị cung ứng hàng
hóa như điện thoại, điện nước, bảo hiểm, lương…

19
3.3.2. Chính sách giá
Xây dựng một chính sách giá về phí phát hành thẻ, phí
thương niên, phí cấp lại thẻ, phí phát hành thẻ phụ thật sự phù hợp
để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác. Đồng thời xây dựng
phương thức tích điểm cho khách hàng khi phát hành thẻ và sử dụng
thẻ trong thanh tốn. BIDV nói chung và Chi nhánh Nam Gia Lai nói
riêng nên xem xét miễn giảm phí phát hành thẻ cho khách hàng, đặc
biệt chú trọng đến nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, nhóm
khách hàng thân thiết và nhóm khách hàng có khả năng bán chéo sản
phẩm.
3.3.3. Chính sách phân phối
Mở rộng thị trường cung ứng dich vụ là điều không thể thiếu
tại các ngân hàng hiện nay. Do đó, BIDV Nam Gia Lai cần mở rộng
các tiện ích của ngân hàng tại khu vực dân cư, các trường Đại học –
Cao đẳng.
Chi nhánh cần quan tâm đến việc phát triển thị trường thẻ,
không nh ng phát hành thẻ cho sinh viên như trước đây mà cần
nhắm tới các đối tượng khác như giáo viên, các hộ kinh doanh tại các
chợ
Kênh phân phối là giải pháp cốt yếu nhất để chi nhánh đưa
sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Trước hết, chi nhánh cần xây
dựng và củng cố các kênh phân phối đã có bao gồm chi nhánh,
phịng giao dịch, hệ thống ATM, máy POS…
3.3.4. Chính sách truyền thơng

 Tăng cường hoạt động quảng cáo

20

 Tăng cường hoạt động khuyến mãi
 Tăng cường hoạt động tuyên truyền, nâng cao hình ảnh
của ngân hàng
Bên cạnh việc kinh doanh, Chi nhánh cũng cần nâng cao hình
ảnh của ngân hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền sau:
- Thể hiện trách nhiệm với xã hội thông qua các hoạt động tặng
quà cho người nghèo, trao học bổng cho các học sinh nghèo vượt
khó……
- Tài trợ cho các dự án xây trường học cho các xã nghèo, tặng
nhà tình nghĩa trên địa bàn thành phố.
- Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, là cơ hội để
cảm ơn khách hàng đã tín nhiệm dịch vụ thẻ của BIDV Nam Gia Lai,
các đối tác đã hỗ trợ triển khai dịch vụ thẻ thành cơng.
3.3.5. Chính sách con ngƣời
-Tập trung vào việc đào tạo trình độ chun mơn cũng như
kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng, đặc biệt là cán bộ phòng
thẻ và cán bộ thực hiện nghiệp vụ thẻ tại các PGD.
- ÁP dụng cơ chế lương thưởng theo KPIs đến từng bộ phận
cán bộ tương tác khách hàng.
- Thường xuyên mở các lớp huấn luyện đào tạo cho nhân
viên nh ng kĩ năng cũng như nghiệp vụ chun mơn về thẻ để có thể
am hiễu cặn kẽ các dịch vụ liên quan.
3.3.6. Chính sách cơ sở vật chất, kỷ thuật công nghệ
- Nâng cấp đường truyền, trang bị và bảo trì hệ thống an tồn
cho máy móc thiết bị và người sử dụng


21

- Ln bảo trì, nâng cấp hệ thống máy ATM, các phần mềm
phục vụ hoạt động dịch vụ của Ngân hàng nhằm mang tính an tồn,
phát triển chất lượng phục vụ.
- Tiếp tục hiện đại hóa cơng nghệ Ngân hàng, phát triển sản
phẩm dịch vụ hiện đại, nâng cao thị phần dịch vụ tại đơ thị và nhanh
chóng triển khai sản phẩm dịch vụ phục vụ "Tam nông".
- Đề xuất và phối hợp cùng Trung tâm Thẻ tạo ra thẻ ATM
nhận dạng bằng vân tay thay vì mã PIN. Điều này hạn chế được rủi
ro cho khách hàng khi bị mất cắp thẻ.
- Tạo ấn tượng cho khách hàng về hình ảnh của một NH hiện
đại, năng động và lớn mạnh.
3.3.7. Chính sách quy trình dịch vụ
Trong việc phát hành thẻ, kiểm soát chặt chẽ khai báo, thực
hiện lưu tr các thông tin của khách hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh
được việc rủi ro cho khách hàng và cho ngân hàng. Hơn n a, nhân
viên của Chi nhánh, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nên sắp xếp kế hoạch làm việc một cách khoa học, thao tác làm
việc phải nhanh, tránh để khách hàng phải chờ quá lâu, gây lãng phí thời
gian của khách hàng sẽ tạo ấn tượng không tốt. Các giải đáp, tư vấn
kiến thức về thẻ một cách tích cực có thể giúp nâng cao hình ảnh
ngân hàng và chất lượng trong tâm trí người sử dụng thẻ.
3.3.8. Một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chính sách
a. Nghiên cứu thị trường
b. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix


22
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1. Đối với Chính phủ
3.4.2. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc

3.4.3. Đối với Hội sở chính
Để có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường thẻ trên địa bàn tỉnh Gia
Lai, đề xuất Hội sở chính xây dựng biểu phí linh hoạt về chính sách giá
phí phát hành thẻ, phí thương niên, phí cấp lại thẻ, phí phát hành thẻ
phụ, cho phép chi nhánh chủ trương xây dựng và áp dụng biểu phí dịch
vụ thẻ riêng trên địa bàn thật sự phù hợp trong phạm vi của biểu phí Hội
sở chính quy định.
- Hội sở chính cần nghiên cứu xây dựng chương trình tích điểm cho
khách hàng trên toàn hệ thống BIDV khi phát hành thẻ và sử dụng thẻ
trong thanh tốn trên phạm vi tồn quốc. BIDV nên xem xét cơ chế miễn
giảm phí phát hành thẻ cho khách hàng, đặc biệt chú trọng đến nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng thân thiết và nhóm
khách hàng có khả năng bán chéo sản phẩm.
- Đề xuất trang bị bổ sung máy ATM mới cho chi nhánh để mở rộng
mạng lưới máy ATM lắp đạt thêm tại nh ng nơi thuận lợi cho khách
hàng như Khu chế xuất, Khu công nghiệp, trường học, bệnh viện,…
Đồng thời thay mới và nâng cấp một số máy ATM cũ tại chi nhánh đã
khấu hao hết, đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu rút tiền nhanh, tránh
gặp sự cố, lỗi trong giao dịch tại máy ATM.
- Bên cạnh đó Hội sở chính cần chỉ đạo Ban phát triển ngân hàng bán lẻ
nghiên cứu tính năng gia tăng tiện ích dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại máy
ATM. Ngoài ra cần nâng cao chất lượng Sản phẩm Dịch vụ thẻ hiện có


23
như: Thay thế thẻ từ bằng thẻ chip, đơn giản hóa các thủ tục phát hành
thẻ nhằm rút ngắn thời gian phát hành thẻ và giải quyết nhanh các khiếu
nại của khách hàng
KẾT LUẬN
Trong nh ng năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã

có nh ng chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở
rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và
phong phú hơn. Bên cạnh đó, do yếu tố nhận thức của xã hội về
thanh tốn khơng dùng tiền mặt chưa được phổ biến nên hầu hết các
sản phẩm thẻ và dịch vụ ngân hàng điện tử cịn rất mới mẻ và ít được
biết đến đối với đa số người dân, đặc biệt là công nhân. Nguyên nhân
chính là do sự lơ là trong khâu quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Khách
hàng chưa được giới thiệu kỹ càng về các sản phẩm dịch vụ mới và
người Việt Nam vẫn cịn thói quen sử dụng tiền mặt là chính. Họ
chưa có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ tiện ích từ thẻ. Ví
dụ như việc giao dịch, chuyển khoản, gửi tiền trong máy ATM chẳng
hạn, do thói quen tiêu tiền mặt của người dân của Việt Nam vẫn còn
tiềm năng, nên các máy ATM chỉ là nơi trung chuyển tiền lương là
chủ yếu. Ngoài ra các dịch vụ và tiện ích tiên tiến của nó vẫn chưa
được sử dụng triệt để. Do đó, việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ thẻ ngân
hàng là rất cần thiết trong thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Nếu khơng có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều
và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Đối với các nước phát
triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với
các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân