Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân việt nam các giải pháp marketing cho nhãn hiệu lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VŨ THỊ VÂN ANH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN
NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC
GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU
LOTTERIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


Trang 1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Khái niệm---------------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng-------------------------------------------------- 1
1.2.1 Những yếu tố bên ngoài ----------------------------------------------------------------------- 1
1.2.2 Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu ----------------------------------------------------- 4
1.2.3 Những yếu tố tâm lý bên trong con người -------------------------------------------------- 5
1.3 Quá trình quyết đònh mua --------------------------------------------------------------------------- 7
1.3.1 Nhận biết nhu cầu ------------------------------------------------------------------------------ 7
1.3.2 Tìm kiếm thông tin----------------------------------------------------------------------------- 8
1.3.3 Đánh giá các phương án ----------------------------------------------------------------------- 9
1.3.4 Quyết đònh mua ------------------------------------------------------------------------------ 10
1.3.5 Hành vi sau khi mua ------------------------------------------------------------------------- 10

1.4 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh ----------------------------------------------------------------- 10
1.4.1 Khái quát về thức ăn nhanh----------------------------------------------------------------- 10
1.4.2 Các đặc điểm của người tiêu dùng thức ăn nhanh --------------------------------------- 11
CHƯƠNG II. TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC ĂN NHANH TẠI
VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM
2.1 Tổng quan thò trường thức ăn nhanh Việt Nam ------------------------------------------------- 13
2.1.1 Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam --------------------------------------- 13
2.1.2 Tình hình phát triển thò trường thức ăn nhanh tại Việt Nam --------------------------- 14
2.1.3 Tiềm năng phát triển cho thò trường ------------------------------------------------------- 16
2.1.4 Đặc điểm chung về người tiêu dùng thức ăn nhanh ------------------------------------- 18
2.2 Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM ------------------------------------------------------- 19
2.2.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ------------------------------------------------ 19
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh của Lotteria Việt Nam -------------- 21
CHƯƠNG III. NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH.
3.1 Thiết kế nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------------- 30

1


Trang 2

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ----------------------------------------------------------------------------- 30
3.1.2 Nghiên cứu đònh lượng ---------------------------------------------------------------------- 31
3.2 Kết quả nghiên cứu --------------------------------------------------------------------------------- 32
3.2.1 Nhãn hiệu thức ăn nhanh khách hàng biết đến------------------------------------------- 32
3.2.2 Lý do khách hàng chọn đến cửa hàng thức ăn nhanh ----------------------------------- 35
3.2.3 Mức giá phần thức ăn nhanh trọn gói khách hàng thường mua ------------------------ 37
3.2.4 Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh-------------------------------------------- 39
3.2.5 Quý khách thường mua thức ăn nhanh ở đâu --------------------------------------------- 40
3.2.6 Thái độ khách hàng trong quá trình chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh.------------- 41

3.2.7 Biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua hình thức quảng cáo – truyền thông nào --------- 44
3.2.8 Hình thức khuyến mãi khách hàng ưa chuộng ------------------------------------------- 45
3.2.9 Nhận đònh về việc sử dụng thức ăn nhanh ------------------------------------------------ 47
3.2.10 Tính năng nào của thức ăn nhanh là quan trọng---------------------------------------- 48
3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 51
3.3.1 Giai đoạn trước khi mua--------------------------------------------------------------------- 51
3.3.2 Giai đoạn trong khi mua -------------------------------------------------------------------- 52
3.3.3 Giai đoạn sau khi mua----------------------------------------------------------------------- 54
CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA
4.1 Đònh hướng phát triển của Lotteria trong thời gian tới ---------------------------------------- 55
4.1.1 Khách hàng mục tiêu ------------------------------------------------------------------------ 55
4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh -------------------------------------------------------------------- 55
4.1.3 Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu ------------------------------ 56
4.2 Một số giải pháp marketingcho nhãn hiệu Lotteria-------------------------------------------- 56
4.2.1 Chiến lược sản phẩm ------------------------------------------------------------------------ 56
4.2.2 Chiến lược giá -------------------------------------------------------------------------------- 58
4.2.2 Chiến lược phân phối ------------------------------------------------------------------------ 59
4.2.2 Chiến lược chiêu thò ------------------------------------------------------------------------- 60
KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------------------------------------- 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


Trang 3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Thò trường thức ăn nhanh tại Tp. HCM trong những năm qua phát triển rất mạnh với
sự có mặt của hơn mười nhãn hiệu trong và ngoài nước, trong đó có những nhãn hiệu

nổi tiếng toàn cầu như KFC, Lotteria, Jolibee, Pizza Hut, Pizza Inn… cạnh tranh cùng
với những nhãn hiệu trong nước như Kinh Đô, Đức Phát, Phở 24…
Lotteria là nhãn hiệu thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc. Lotteria Việt
Nam đã xuất hiện tại thò trường Việt Nam được 10 năm, hiện nay hệ thống nhà hàng
Lotteria đã có mặt khắp cả nước, tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thò trường tiêu thụ của Lotteria hiện nay không đồng
đều, có nơi rất mạnh nhưng cũng có nơi rất yếu. Sản lượng hàng hoá bán ra không
chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như:
giá cả, chất lượng, sản phẩm đáp ứng được thò hiếu, sở thích của khách hàng.
Thực tế cho thấy, thò hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng của họ cũng dường
như thay đổi. Do thu nhập người dân tăng và quỹ thời gian dành cho việc nấu nướng
và đi đến quán ăn trước giờ làm việc bò giới hạn, nên khách hàng có xu hướng
chuyển từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp ứng
nhu cầu của họ một cách nhanh chóng, ít tốn thời gian nhất. Trong bối cảnh này,
ngày càng có nhiều nhà hàng thức ăn nhanh do nhiều công ty khác nhau xuất hiện
trên thò trường, do đó việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân là yêu cầu bức
thiết đối với các công ty kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh nhằm đưa ra các chiến
lược marketing đúng đắn.

3


Trang 4

2. Mục tiêu của đề tài
Xuất phát từ nhu cầu trên, vấn đề nghiên cứu của đề tài là nhằm “nghiên cứu hành vi
tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam” với các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng

-

Phân tích thò hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm:
nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động đến việc
mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thò.

-

Đề xuất một số kiến nghò đối với hoạt động marketing của công ty Lotteria Việt
Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: là hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thức
ăn nhanh.

-

Phạm vi nghiên cứu: thò phần thức ăn nhanh tại Tp.HCM và Hà Nội

4. Qui trình nghiên cứu
• Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn
bài thảo luận để khám phá các yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh.
• Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi
và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm đònh Chi Bình phương; phép
kiểm nghiệm ANOVA và Tukey để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có,
giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng (giới tính, tuổi, nơi

ở, mức thu nhập hàng tháng…)
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm bốn chương
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.

4


Trang 5

-

Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam và Công ty
TNHH LOTTERIA VIỆT NAM.

-

Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam.

-

Chương 4: Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh LOTTERIA.

5


Trang 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.
1.1 KHÁI NIỆM.
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
khi hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá
trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm và tác động của quá trình này lên bản thân
người tiêu dùng và xã hội.
1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thế giới xung quanh, có thể từ nhà trường, gia đình,
xã hội, bạn bè, đồng nghiệp, từ những nơi người tiêu dùng đi du lòch, những cơ hội
hiếm có, hàng độc quyền, các nguyên nhân bắt buộc như bệnh tật ốm đau.
1.2.1. Những yếu tố bên ngoài.
1.2.1.1 Văn hoá.
Văn hoá là toàn bộ niềm tin, giá trò đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục
tập quán vùng miền được dùng để gia tăng nhận thức, ý thức của con người trong xã
hội. Văn hoá là lòch sử, chúng được hình thành qua quá trình học hỏi và được lưu
truyền từ người này sang người khác thuộc nhiều thế hệ khác nhau.
Văn hoá vận động không ngừng thông qua các hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến,
cách tân cách nghó, cách làm trong đời sống xã hội để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của con người. Văn hoá có tính kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong
những khoảng thời gian ngắn.
Hiện nay đang tồn tại nhiều nền văn hoá khác nhau, các nền văn hoá đó vừa có điểm
tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, chúng dần dần có
điểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng
tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết đònh hành vi của con người.

6

Trang 7

Với nền văn hoá Việt Nam đi từ việc trồng lúa nước thì văn hoá ẩm thực dùng cơm
nhiều hơn nhiều hơn là ăn lúa mì như người phương Tây vốn hay trồng lúa mạch. ( 1 )
Văn hoá đề cập đến rất nhiều phạm trù, nhưng ở đây chúng ta chỉ xem xét các phạm
trù văn hoá sử dụng để khám phá nhu cầu của người tiêu dùng:
- Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc khác
biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó. Ở Việt Nam, văn hóa dân tộc
Kinh chiếm đa số.
- Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm sống
và sinh hoạt riêng. Sự khác biệt này này hết sức quan trọng cho các nhà hoạch đònh
phát triển thò trường.
- Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất mạnh tới các
cá thể ở trong đó. Họ phải thích nghi và quá trình thích nghi đó tạo ra nét văn hóa
riêng của từng vùng miền đòa lý. Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres
(TNS) cho thấy tính cách của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta có nhiều
điểm khác biệt. Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm,
tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài
bão, trong lúc người Sài Gòn lại ít chú ý đến bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái
hơn, hay mua hàng thử nghiệm hơn, là những người tạo ra xu thế, ít đònh hướng
mục tiêu. Còn về ẩm thực, người miền Trung ăn mặn và cay, người miền Nam lại
thích đồ ăn có vò ngọt, mát.( 2 )
1.2.1.2

Xã hội.

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trò, pháp luật ngăn chặn
giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được
hiểu là những cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn đònh trong xã hội
và được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết đònh bởi

1
2

Giá trò về sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng

7


Trang 8

những quan điểm giá trò, lợi ích, hành vi đạo đức như sau:
- Người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghó và hành động giống nhau.
- Quyền lực hành động cao hay thấp của một người tuỳ vào giai cấp của họ.
- Giai cấp xã hội được xác đònh trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn và
các giá trò tâm lý vô hình khác.
Như vậy, các giai cấp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những
sản phẩm dòch vụ. Do đó, khi quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xác đònh
xem nhóm nào có đòa vò cao hơn mà phải tìm hiểu xem điểm chung về thái độ và
thói quen của các thành viên trong giai cấp, từ đó xác đònh hành vi tiêu dùng của họ.
Ví dụ những người ở tầng lớp cao thích mua hiệu nổi tiếng, đắt tiền. Đối với họ giá cả
không thành vấn đề, cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông nó có sang trọng hay
không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật không, cách thức mua hàng như thế nào,
có phải hàng chính hãng không…
1.2.1.3

Nhóm ảnh hưởng, tác động.

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con
người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động

qua lại với các cá thể trong nhóm. Chúng bao gồm:
-

Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng, đồng nghiệp. Các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá cao.

-

Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ
chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn.

-

Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, nó là:
Nhóm mong muốn tham gia: các suy nghó và hành động của các cá thể trong nhóm
này có tác động tới suy nghó và hành động của cá nhân ngoài nhóm.
Nhóm không mong muốn: cá nhân không có thiện cảm với các suy nghó và hành
động của nhóm đó.

8


Trang 9

Các nhóm tác động có ảnh hưởng đến cá nhân theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận
trực tiếp những suy nghó, hành vi và lối sống, tác động đến thái độ và quan niệm về
bản thân, thôi thúc cá nhân suy nghó, hành động theo. Muốn tác động đến người tiêu
dùng phải phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu xung quanh họ.( 3 )
1.2.2. Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu.
1.2.2.1

Cấu trúc tuổi.

Cùng với những phát triển về tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dòch vụ được mua sắm, với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu
con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau
nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ để phòng chống bệnh tật.
Những người trẻ tuổi thích sự đột phá, đổi mới và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới;
ngược lại, những người lớn tuổi thích sự ổn đònh và ngại thử nghiệm những gì khác
biệt, mới mẻ. Ví dụ, với điện thoại di động, những người trẻ thích nhắn tin, khám phá
những ứng dụng mới và hay thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện
“cái tôi” của mình khi có thể; trong lúc người lớn tuổi thường chỉ để gọi hay sử dụng
những dòch vụ cung cấp sẵn như: tra lòch âm dương, dò kết quả xổ số... và thường là
sử dụng những loại máy có màn hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng bền.
1.2.2.2

Cấu trúc giới tính.

Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sản phẩm
dòch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao.
1.2.2.3

Cấu trúc dân số nơi cư trú.

Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong việc tiêu dùng của người tiêu dùng. Ví
dụ như ở vùng sông nước kênh rạch nhiều thì giao thông bằng xe máy không thuận
tiện bằng ghe tàu.
1.2.2.4

3

Cấu trúc nghề nghiệp.

Đề cương môn học hành vi khách hàng. Chương 2, phần 2

9


Trang 10

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất đònh đến tính chất của hàng hoá và dòch vụ mà cá
nhân chọn mua. Mỗi công việc có một môi trường đặc thù bắt buộc phải thích nghi.
Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn
xuất phát từ sự khác nhau về tính chất và điều kiện làm việc.
1.2.2.5

Cấu trúc thu nhập.

Thu nhập của cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Một
người đang ở tình trạng thu nhập khả quan họ có thể chọn mua những hàng hoá có
giá trò cao hoặc đắt tiền, lượng hàng họ mua cũng có thể nhiều hơn, ngược lại, với
người đang trong tình trạng kinh tế khó khăn việc chi tiêu của họ có phần hướng về
tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu.
1.2.2.6

Phong cách sống.

Là tập hợp những thói quen, hành vi mà cá nhân tự cho rằng phù hợp với mình hoặc
muốn làm theo vì phong cách sống của một người chòu ảnh hưởng của văn hoá, các
nhóm ảnh hưởng trong xã hội. Phong cách sống có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

1.2.2.7

Cá tính.

Cá tính hay tính cách là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách
ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. Cá tính
ổn đònh và khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống
khác nhau có thể dự đoán được. Như vậy, các quyết đònh mua sản phẩm của người
tiêu dùng liên quan đến tính cách cá nhân họ. ( 4 )
1.2.3. Những yếu tố tâm lý bên trong con người.
Hành vi tiêu dùng của một người còn chòu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là nhu
cầu - động cơ, nhận thức, niềâm tin và thái độ.
1.2.3.1. Nhu cầu và động cơ.
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghó và hành động. Việc hiểu

4

Sự hài lòng trong khi mua. Phần 2 chương 5

10


Trang 11

động cơ giúp chúng ta biết được điều gì đã thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Hay có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động
cơ, nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn
cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn để con người tồn tại và phát triển.
Mọi cá nhân đều có nhu cầu, theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ
chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn đã

được thoả mãn, đó là: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu
xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng đònh mình. ( 5 ) Theo
đó nhu cầu có đặc tính sau:
- Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.
- Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao giờ được thoả
mãn hoàn toàn. Khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới lập tức trội lên. Một
sản phẩm nào đó, năm nay thuộc tính gây thích thú còn chưa đáp ứng được thì năm
sau thuộc tính đó có thể trở thành thuộc tính cần phải có.
1.2.3.2. Nhận thức.
Nhận thức giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan, nhưng không phải tất
cả mọi người đều nhìn thế giới giống như nhau mà mỗi người có một cách riêng.
Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh, cảm giác và tri giác. Một người tiêu dùng nhận
thức như thế nào về sản phẩm dòch vụ thì sẽ ảnh hưởng tới ý thức và như thế nó gây
ảnh hưởng đến hành vi và các quyết đònh mua hàng của họ. ( 6 )
1.2.3.3. Niềm tin.
Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin xuất phát từ
những ý thức tích lũy qua việc tư duy từ nhận thức, những thông tin lấy trực tiếp từ
thế giới quan không qua xử lý của tư duy và những suy luận logic thông qua các
thông tin sơ cấp. Căn cứ vào những niềm tin này con người có khả năng hành động
5

6

Maslow’s hierachy of needs - Creative Marketing; www.unicom.com.vn/article.aspx?article_id=14922
Văn hoá và hành vi tiêu dùng: mối quan hệ thuộc về nhận thức; />
11


Trang 12

cao. Có thể nói hoạt động thương mại chính là hoạt động mua niềm tin của khách
hàng và bán sản phẩm dòch vụ mà họ đã tin dùng.
1.2.3.4. Thái độ.
Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và nó được biểu hiện qua các bộ phận của cơ
thể, cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Qua thái độ, con người truyền tải suy
nghó, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng, do vậy nghiên cứu thái độ có thể tìm
ra cảm xúc của người tiêu dùng.
1.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA.
Dẫn dắt để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà sản xuất kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết đònh mua sắm. Khi thừa nhận có nhu cầu, người
tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa
các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết đònh mua.
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết đònh
mua

Hành vi
sau mua

Sơ đồ 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng.

Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua

hàng. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua
một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người tin dùng kem
đánh răng hiệu PS, khi nhận biết được nhu cầu (nhà hết kem) là đi đến quyết đònh
mua hàng ngay bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì
anh ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Nhưng dù sao mô hình trên cũng được sử
dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết đònh mua hàng của người tiêu
dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình
huống mới đối với họ.
1.3.1. Nhận biết nhu cầu.
Quá trình quyết đònh mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của

12


Trang 13

chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói
khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc và động
cơ của nó sẽ hướng vào đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Ví
dụ: nhìn thấy sản phẩm quá đẹp và nghó không còn cơ hội và quyết đònh mua ngay
mặc dù chưa có nhu cầu. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bò
nhà sản xuất “bắt mạch”.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Khi cảm xúc chủ
quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất
nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó
đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. Ví dụ: một
người đi ngang qua cửa hàng thức ăn nhanh, mùi thơm từ miếng gà chiên đã kích
thích làm cho người đó cảm thấy đói.
Người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể

bằng cách thu thập thông tin từ một số người, họ có thể xác đònh được những tác nhân
kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào
đó. Từ đó, có thể hoạch đònh những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm
của người tiêu dùng. Ví dụ: thông thường, người sử dụng thức ăn nhanh sẽ không
quan tâm đến việc gọi điện cho cửa hàng giao hàng đến văn phòng khi họ được các
đồng nghiệp mời ăn trưa. Do đó, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh sẽ nảy sinh khi họ
xem một quảng cáo về sản phẩm này trên internet trước giờ ăn trưa hay bất chợt đọc
được số điện thoại giao hàng miễn phí của một nhãn hiệu nổi tiếng.
1.3.2. Tìm kiếm thông tin.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết đònh mua. Tuy nhiên giai đoạn
này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong
trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bò bỏ

13


Trang 14

qua. Khi tìm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
- Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn
thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm dòch vụ.
- Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá.
Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện
có trên thò trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các
hành động có tri thức, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ
thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ
các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết đònh việc lựa chọn của mình. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao
cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã

biết” hoặc ưa thích của người tiêu dùng. Đối với thò trường thức ăn nhanh tại Việt
Nam hiện nay, với gần 30 nhãn hiệu, nhiệm vụ của những người làm marketing là
cung cấp cho người tiêu dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là thông tin
thương mại (quảng cáo – truyền thông) để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm
biết, nghiên cứu và lựa chọn. Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác đònh
được những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp cận và tầm quan trọng của
những nguồn thông tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông thích hợp.
1.3.3. Đánh giá các phương án.
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục
vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong
số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người
tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết đònh mua hàng. Người
tiếp thò, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:
- Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm dòch vụ nào cũng có các thuộc tính

14


Trang 15

đặc tính nhất đònh và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc
tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm dòch vụ.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho niềm tin, hình ảnh về
sản phẩm dòch v. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm dòch vụ.
- Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình
mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số
cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao
muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau:
chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những
đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao

điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, người tiếp thò, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của
người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một
sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau
tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
1.3.4. Quyết đònh mua.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý đònh mua và đi đến quyết đònh mua
nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đònh mua đến quyết
đònh mua còn chòu sự chi phối của hai yếu tố:
- Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè….
- Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người
bán.
Vò trí đòa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng hay không.
Đối với sản phẩm thức ăn nhanh, điều cần thiết là những người làm marketing cần
biết người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu và khi nào. Người ta có thể mua thức ăn
nhanh tại bất kỳ nơi nào thuận tiện hay mua tại những nơi quen thuộc.

15


Trang 16

1.3.5. Hành vi sau khi mua.
Sự thoả mãn với sản phẩm dòch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự
mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng
hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất
hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không
hài lòng về sản phẩm dòch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm
kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.( 7 )
1.4 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH

1.4.1. Khái quát về thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh: Theo từ điển bách khoa encyclopedia: “thức ăn nhanh là những
món ăn được nấu nướng và phục vụ nhanh tại các cửa hàng thức ăn nhanh hoặc tại
các nhà hàng thức ăn nhanh”.
Thức ăn nhanh là thức ăn được ăn nhanh bằng tay, không dùng dao, muỗng, nóa. Nó
được đựng trong những hộp giấy hoặc những bao gói dùng một lần, bao gồm những
món ăn phổ biến như cá, khoai tây chiên, sandwiches, bánh pizza, gà rán với bánh
mì, gà viên, hamburger, khoai tây nghiền và salad trộn.
Nhà hàng thức ăn nhanh: bao gồm các cơ sở chủ yếu bán và phục vụ khách tiêu thụ
thức ăn nhanh và thức uống tại chỗ hoặc mang đi. Đây là loại hình nhà hàng tự phục
vụ (self-catering), thức ăn trong những nhà hàng này được nấu trước với số lượng
lớn, đặt trong những thiết bò giữ nóng chuyên dùng và được làm nóng lại khi khách
gọi hàng.
1.4.2. Các đặc điểm của người tiêu dùng thức ăn nhanh
Tâm lý tiêu dùng: Thức ăn nhanh ở nước ngoài là món ăn công nghiệp, song ở Việt
Nam, thức ăn nhanh vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh, và
người người tiêu dùng có cái nhìn và gu thưởng thức khác so với khách hàng ở nhiều
7

Phan Hà (2008), Tâm lý và hành vi người tiêu dùng, Trung tâm nghiên cứu thò trường iScan.

16


Trang 17

nước khác.
Nếu như với thức ăn nhanh nước ngoài, thực khách phải tự bưng bê và dọn đồ ăn, thì
tại Việt Nam, nếu khách yêu cầu, nhân viên sẵn sàng phục vụ tận bàn. Song song đó,
khẩu vò thức ăn nhanh cũng được biến đổi uyển chuyển. Tại các cửa hàng KFC,

Lotteria, các món ăn kèm cơm đã khá phổ biến. Riêng Lotteria hiện có gần 50 sản
phẩm, trong đó đã có một số sản phẩm đã được lượt bớt do không thích hợp với gu
ẩm thực của người Việt. Theo thống kê, cho đến nay, số lượng khách hàng người
Việt đã chiếm tới 95%.
Việc mua buger hay món gà chiên để rồi mang đi nơi khác thưởng thức là điều hiếm
thấy. Phần lớn khách hàng vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng.
Thói quen tiêu thụ: thời điểm mua hàng tập trung vào buổi trưa và buổi tối. Thời gian
mua hàng nhiều nhất trong tuần tập trung vào các ngày thứ sáu, thứ bảy và chủ nhật.
Ngoài ra, các ngày lễ trong năm cũng là những ngày khách hàng sử dụng thức ăn
nhanh nhiều. Khoai tây chiên là món ăn phổ biến nhất, được nhiều người tiêu dùng
lựa chọn.
Nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng: các yếu tố nhãn hiệu, thức ăn nóng, ngon, bổ
dưỡng, phục vụ nhanh chóng, an toàn, vệ sinh, chất lượng cao và tiện lợi.
Hình thức sử dụng: khách hàng sử dụng thức ăn nhanh dưới ba hình thức
Khách hàng đến gọi hàng và dùng thức ăn tại cửa hàng. Đây là hình thức tiêu dùng
phổ biến bao gồm những khách hàng đi ăn cùng với gia đình, bạn bè, họ cần một
không gian thoáng mát, yên tónh, vệ sinh.
Khách hàng đến cửa hàng gọi hàng và mang đi nơi khác sử dụng. Họ là phụ huynh
mua thức ăn cho con mang đến trường hoặc những khách hàng mua hàng tiêu thụ tại
công sở, dã ngoại, picnic…
Khách hàng gọi điện thoại đặt hàng và yêu cầu giao hàng tại nơi khác. Đây là những
khách hàng thường xuyên của công ty, chủ yếu là các nhân viên văn phòng.

17


Trang 18

Kết luận: Tóm lại hành vi người tiêu dùng có thể được xem như một quá trình quyết
đònh mua hàng bao gồm ba giai đoạn chính trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm

dòch vụ và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình đó.
Trước khi mua

Trong khi mua

Sau khi mua

Nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn
Quyết đònh mua

Vận chuyển, vận hành,
phương thức tiêu dùng

Cảm xúc cá nhân hình
thành từ văn hóa, giai
cấp, nhóm

Đòa điểm, loại SPDV,
nhãn hiện, các dòch vụ
từ người bán

Đánh giá so sánh với mong đợi, các
tiêu chí lấy từ giai đoạn trước khi
mua. Kết quả tốt thì sẽ mua lại

Hình 1.2: Những yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết đònh

Với mặt hàng thức ăn nhanh, cũng tương tự như những sản phẩm tiêu dùng khác,
hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là một mắt xích quan
trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Như vậy, hiểu rõ quá
trình này và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi của người tiêu dùng, có thể đưa
ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán sản phẩm dòch v
cho thò trường mục tiêu.

18


Trang 19

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC
ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA
VIỆT NAM.
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM.
2.1.1. Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Được du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990 bởi những tập đoàn thức ăn nhanh
nổi tiếng của Mỹ và Châu Á, món ăn nhanh kiểu Mỹ “fast food” đã dần quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh những tiện lợi như tiết kiệm thời gian, đỡ vất vả cho các bà nội trợ, thức ăn
nhanh nhanh chóng được người tiêu dùng lựa chọn trong thực đơn ẩm thực hàng ngày
vì lý do: thức ăn nhanh với qui trình sản xuất chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào
đến quá trình chế biến, đã hạn chế được tối đa hiểm họa ngộ độc thực phẩm và nguy
cơ tích lũy độc tố trong cơ thể do dư lượng kháng sinh, hóa chất độc hại không kiểm
soát được từ các nguồn thực phẩm hàng ngày. Thống kê của Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm, trong giai đoạn 2000~2006 đã có 174 vụ ngộ độc thực phẩm tại bếp ăn tập thể
với 14.653 nạn nhân; 97 vụ ngộ độc thực phẩm tại các khu công nghiệp, khu chế xuất
với 9,898 nạn nhân; 58 vụ ngộ độc thực phẩm trong các trường học với 3.790 cháu
ngộ độc thực phẩm và 02 cháu bò chết, 161 vụ ngộ độc thực phẩm do thức ăn đường

phố với 7.688 người mắc và 07 người chết( 8 ). Đặc biệt, hiểm họa từ thức ăn đường
phố và tình trạng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng có nguy cơ
bùng phát và dường như nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan chức năng.
Ly cà phê pha sẵn với quai xách tiện lợi, túi khoai tây chiên hay ổ bánh mì kẹp thòt
trong chiếc hộp giấy be bé xinh xinh là những món ăn thường gặp ở các nhân viên
văn phòng. Bữa ăn đơn giản gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo cung cấp năng lượng cho ngày
làm việc căng thẳng sẽ giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi thư giãn hơn trong công
8

Ngộ độc thực phẩm làm thiệt hại 200 triệu USD/năm – VNMedia( />
19


Trang 20

ty thay vì phải chen chúc ồn ào trong các quán ăn ngoài phố. Giải pháp thức ăn
nhanh ở một phía cạnh khác cho thấy đời sống xã hội ngày càng phát triển. Tiềm lực
kinh tế trong nhiều gia đình Việt Nam (nhất là ở các thành phố lớn) cho phép họ có
những cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải băn
khoăn tính toán nhiều vì hầu bao eo hẹp. Thậm chí, nhiều người còn chọn thức ăn
nhanh như một giải pháp hạn chế béo phì hoặc một vài chứng bệnh kinh niên nào đó
khi tìm cho mình một thực đơn hợp lý từ các món ăn nhanh.
2.1.2. Tình hình phát triển của thò trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam, các tập đoàn thức ăn
nhanh hàng đầu nước ngoài đã du nhập vào Việt Nam và gia tăng nhanh chóng trong
thời gian gần đây. Các tập đoàn này đã liên tục mở các cửa hàng tại những vò trí đẹp
ở Thành Phố HCM, Hà Nội và các tỉnh.
Cho đến nay, nếu chỉ tính các cửa hàng thiết kế theo hệ thống có thương hiệu như
KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan, Pizza Hurt, Paris Deli, Pizza
Inn... thì đã có 27 nhãn hiệu, bên cạnh đó còn có hơn 30 nhà hàng, tiệm bánh quy mô

nhỏ đặt trong các siêu thò, trung tâm thương mại, khu vực dân cư đông đúc... chuyên
bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn... với các hiệu Win Chicken, Monaco,
Hollywood, Mama... Đó là chưa kể đến hệ thống hàng trăm xe đẩy, tiệm bán thức ăn
nhanh theo kiểu Việt Nam với bánh tươi, bánh mì kẹp thòt, các loại bánh làm từ gạo,
nếp...
Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh
fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp
thòt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
Bên cạnh các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng du nhập vào Việt Nam và gia tăng
rất nhanh trong thời gian gần đây. Hàng loạt các cửa hàng, cửa hiệu, tiệm ăn, phục
vụ các món ăn nhanh kiểu Việt Nam cũng nhanh chóng chiếm lónh thò trường.

20


Trang 21

Nắm bắt tâm lý ngại vào những nơi sang trọng của một bộ phận dân cư người Việt có
mức thu nhập tuy ổn đònh nhưng không cao lắm và nhu cầu sở thích ưa các món ăn
truyền thống của Việt Nam như bún, phở, bánh cuốn, chả, nem..., các nhà kinh doanh
Việt rất nhanh nhạy khi nắm bắt cơ hội để tạo dựng những thương hiệu ăn nhanh
kiểu Việt Nam vừa đảm bảo yếu tố vệ sinh, mỹ quan, an toàn thực phẩm với một
mức chi phí khá hợp lý. So với một phần salad trộn, đóa khoai tây sốt, gà chiên có giá
trung bình từ 35.000 ~ 50.000đ/suất ăn nhanh kiểu tây thì khảng 20 – 35.000đ/ phần
ăn nhanh kiểu ta có vẻ hấp dẫn hơn về mặt giá cả. Ông chủ của chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh mang thương hiệu Phở 24 – Lý Quý Trung là ví dụ điển hình về thành công
trong việc tạo dựng hình ảnh, thương hiệu mang phong cách Việt. Không tiện lợi đến
mức vừa lái xe vừa sử dụng các món ăn nhanh một cách an toàn như bánh mì, xúc
xích, khoai tây, thòt nguội nhưng các món ăn nhanh kiểu Việt Nam lại có lợi thế bởi
phong cách Việt đậm đà và tính cộng đồng cao. Người thưởng thức sẽ cảm thấy ngon

miệng hơn khi ngồi trong nhà hàng sang trọng, thưởng thức bát phở tái nóng hổi giữa
xung quanh bạn bè và cả những thực khách không quen. Từ lâu, người Sài Gòn cũng
đã quen thuộc và tín nhiệm với các món ăn nhanh của hệ thống cửa hàng Như Lan;
hệ thống cửa hàng ăn nhanh của Kinh Đô; Đức Phát; ABC với phong cách pha trộn
giữa các món ăn nhanh đặc trưng phương tây với nguyên liệu, gia vò phù hợp khẩu vò
người Việt.
Nguồn cung cấp thực phẩm dành cho chế biến thức ăn nhanh chiếm thò phần đáng kể
tại Việt Nam phải kể đến các loại xúc xích, giăm-bông, patê, giò chả, các mặt hàng
thuỷ, hải sản chế biến của Kinh Đô, Cầu Tre, Visan, Nam Phong, Legourmet...
Những nhãn hiệu thực phẩm của các doanh nghiệp này không chỉ chiếm ưu thế ở thò
trường trong nước mà còn trở nên quen thuộc với người tiêu dùng một số nước nổi
tiếng khắt khe về quy chế nhập khẩu các mặt hàng thực phẩm chế biến như Mỹ,
Nhật, Úc...

21


Trang 22

Như vậy, cùng với chuỗi cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng của các tập đoàn lớn đã vào
Việt Nam và nhiều Công ty đang tìm cách thâm nhập thò trường như Mc Donal,
Starbuck, Burger King… các thương hiệu ăn nhanh kiểu Việt Nam hay pha trộn
phong cách Á – Âu - Mỹ do người Việt Nam gây dựng cũng manh nha hình thành và
phát triển. Nguồn cung cấp thực phẩm, đồ ăn khá an toàn hiệu quả này sẽ dần dần
thay thế thói quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân cư thành thò. Không
chỉ là giải pháp an toàn hiệu quả cho cuộc sống hiện đại, thò trường thức ăn nhanh
Việt Nam còn là sự lựa chọn tất yếu của người dân trong một tương lai không xa vì
những lợi ích tích cực cho cuộc sống và giải phóng sức lao động của những người nội
chợ “bất đắc dó”.
2.1.3. Tiềm năng phát triển cho thò trường.

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35, tốc độ
tăng dân số gần 1,4%/ năm là một điểm thuận lợi cho thò trường tiêu dùng nói chung
và thò trường thức ăn nhanh Việt Nam nói riêng.
Nền kinh tế đất nước trong những năm qua đang trên đà phát triển ổn đònh. Giá trò
tổng sản lượng quốc gia (GDP) luôn có mức tăng trưởng cao. Mức thu nhập bình
quân đầu người trong các năm gia tăng, năm sau cao hơn năm trước. Đời sống dân cư
được cải thiện rõ rệt và nhìn chung là ổn đònh. Năm 2007, thu nhập bình quân đầu

2%

$724

$532

7.
8%

$496

$469

6.
4%
6.
9%

$445

5.
8%

$418

4%

6.
1%

6%

$403

8%

8.
4%

10%

8.
2%
8
$835 .5%

người đạt 835 USD, tăng 111 USD so với năm 2006.
$1,000
$800
$600
$400
$200

0%

$0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hình 2.1: Thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2000 ~ 2007
Nguồn: 2008

22


Trang 23

Theo thông tin từ Bộ Thương Mại, dự báo chi tiêu cho đời sống bình quân đầu
người/tháng giai đoạn 2006-2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10.57%/năm, trong đó
khu vực thành thò tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11.25%.
Thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn
nên xu hướng mua hàng tại các siêu thò, cửa hàng chuyên doanh tăng cao( 9 ).
Nghiên cứu của công ty nghiên cứu thò trường TNS, khảo sát trên 400 khách hàng tại
hai thành phố HCM và Hà Nội cho thấy 62% người tiêu dùng ở thành thò ăn bên
ngoài mỗi ngày, 29% người dân thành thò ăn bên ngoài từ 2~5 lần mỗi tuần và chỉ có
9% người tiêu dùng ít ăn bên ngoài.
Đặc biệt, tỉ lệ người dân Hà Nội ăn bên ngoài ít nhất một lần mỗi ngày (53%) cao
hơn người dân Tp.HCM (40%). Trong khi, người dân Tp.HCM lại có tỉ lệ ăn bên
ngoài từ 2~5 lần một tuần (34%) cao hơn người dân Hà Nội (25%).
Phụ nữ có xu hướng ăn bên ngoài ít nhất một lần mỗi ngày (50%) cao hơn nam giới
(41%), trong khi nam giới có tỉ lệ ăn bên ngoài 2~5 lần một tuần (35%) nhiều hơn
nữ giới (25%).
Người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng thấp, càng có khuynh hướng ăn bên ngoài

“nhiều hơn một lần mỗi ngày” cao hơn các nhóm tuổi còn lại. Nhóm tuổi từ 20~24
tuổi có tỉ lệ ăn ngoài một lần mỗi ngày cao nhất (65%). Nhóm có độ tuổi từ 25~34 có
tỉ lệ ăn ngoài 2-5 lần/tuần cao hơn các nhóm còn lại.
Ngoài ra, theo một cuộc khảo sát nhỏ trên 300 cặp vợ chồng cũng cho thấy có đến
80% số vợ chồng không có thời giờ nấu nướng bữa ăn sáng và trên 52% thường dùng
bữa ăn trưa ngoài đường.( 10 )
Theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28 quốc gia của AC Nielsen vào cuối
năm 2004 cho thấy châu Á là thò trường tiêu thụ thức ăn nhanh tăng trưởng nóng nhất
trên thế giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 30% người tiêu dùng ăn
9

Nhu cầu và thói quen tiêu dùng giai đoạn 2006-2010 - Vneconomy số 3-2007
Nhanh, nhanh, nhanh...!!!!!! - Quang Ân - Báo Người Lao Động ngày 29-06-2004

10

23


Trang 24

Dù con số còn khá khiêm tốn, chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng
thức ăn nhanh, nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong
cuộc sống hiện đại, thò trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá
màu mỡ cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Đây là thò trường tiềm năng và sẽ
tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới.
2.1.4. Đặc điểm chung về người tiêu dùng thức ăn nhanh.
Với nhu cầu được thưởng thức món ăn nóng, ngon được chế biến theo quy trình sạch
sẽ và hợp túi tiền, người sử dụng thức ăn nhanh thường là người nước ngoài, nhân
viên văn phòng, học sinh, sinh viên. Nói chung, họ là những đối tượng muốn giảm

thiểu thời gian cho việc ăn uống nhưng vẫn phải bảo đảm được bữa ăn đầy đủ chất
và hợp vệ sinh.
• Mức độ sử dụng thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Theo số liệu nghiên cứu 400 khách hàng của phòng marketing công ty Lotteria,
trong 6 loại hình kinh doanh sản phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam (hệ thống cửa
hàng thức ăn nhanh nhãn hiệu nước ngoài, hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh truyền
thống, quán ăn vỉa hè, quán ăn bình dân, tiệm cà phê, quán ăn tại trung tâm thương

24