Pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở việt nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG
INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

HÀ NỘI, NĂM 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG
INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 9.38.01.07

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

2. TS. HỒ NGỌC HIỂN

HÀ NỘI, NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình khoa học của riêng tôi. Các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa
từng được ai công bố. Những luận điểm mà luận án kế thừa của những tác
giả đi trước đều được trích dẫn nguồn chính xác, cụ thể.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2020

NGHIÊN CỨU SINH

Nguyễn Thị Đan Phƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................................................. 8
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................... 8
1.2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu................................................... 35
Chƣơng 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT VỀ DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

TRÊN MẠNG

INTERNET....................................................................................................................................... 42
2.1. Khái quát lý luận về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến
trên mạng internet................................................................................................................... 42
2.2. Lý luận pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến
trên mạng internet................................................................................................................... 63
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT
THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET

VÀ

THƢƠNG

TẠI VIỆT NAM

HIỆN NAY......................................................................................................................................... 91
3.1. Thực trạng các quy định pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương
mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay.................................... 91
3.2. Thực trạng thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại
trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay........................................... 110
Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC
QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI
PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC
TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM........................................... 127
4.1. Phương hướng hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao
hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực
tuyến trên mạng internet................................................................................................... 127


4.2. Giải pháp hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả

thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên
mạng internet.......................................................................................................................... 132
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 149
DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ..............................151
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... 152
PHỤ LỤC........................................................................................................................................ 167


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASA

Advertising Standards Authority - UK (Ủy ban về tiêu
chuẩn quảng cáo)

ASAS

Advertising Standards Authority of Singapore (Cơ quan
quản lý chất lượng quảng cáo tại Singapore)

CAP

Committees of Advertising Practice - UK (Ủy ban về quảng
cáo)

DVQCTMTT Dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến
EU

European Union (Liên minh châu Âu)

FTC

Federal Trade Commission - US (Ủy ban Thương mại Liên
bang Hoa Kỳ)

QCTM:

Quảng cáo thương mại

QCTMTT:

Quảng cáo thương mại trực tuyến

TA:

Tiếng Anh

VHTTDL:

Văn hóa, Thể thao và Du lịch


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong thời đại mà công nghệ phát triển ngày càng mạnh mẽ,
việc tiếp cận internet đối với con người cũng trở nên ngày càng dễ dàng hơn,
tính kết nối giữa con người với nhau, kết nối toàn cầu cũng ngày càng sâu sắc
hơn. Ở bất kỳ độ tuổi nào, ở bất kỳ dân tộc nào, ở bất cứ nơi đâu, người ta
cũng có thể thấy được sự hiện diện của Internet và các công nghệ số. Mỗi
người không chỉ sở hữu một mà cùng lúc còn sử dụng nhiều thiết bị thơng

minh để phục vụ cơng việc, đời sống của mình, thời gian tương tác, khai thác,
đăng tải, lưu truyền thông tin trên mạng của con người ngày càng gia tăng.
Các doanh nghiệp cũng buộc phải nắm bắt được xu thế này và tùy vào khả
năng của mình mà các doanh nghiệp có thể áp dụng ít hay nhiều cơng nghệ số
vào sử dụng phát triển hoạt động kinh doanh. Thực tế cho thấy, ngày càng
xuất hiện nhiều hơn các hình thái kinh tế mới hoạt động dựa trên nền tảng
internet như nền kinh tế chia sẻ, các dịch vụ thương mại trực tuyến, các hình
thức lao động trực tuyến… Và trong điều kiện các hoạt động kinh tế diễn ra
trực tuyến như vậy, công nghệ quảng cáo cũng đã được đẩy lên một bước phát
triển mới, đó là DVQCTMTT. Tuy quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện từ khá
lâu, nhưng chính sự bùng nổ của cơng nghệ trong vài năm gần đây với sự kết
nối toàn cầu rộng mở, đặc biệt là sự kết nối thông qua các mạng xã hội đã
giúp quảng cáo trực tuyến phát triển rực rỡ. QCTMTT cũng trở thành nền
tảng khai thác lợi nhuận cho nhiều loại hình sản phẩm trực tuyến khác.
Sự hấp dẫn từ những lợi ích to lớn của QCTMTT khiến cho các doanh
nghiệp đổ tiền vào QCTMTT ngày càng nhiều hơn, đồng thời cũng có thêm
rất nhiều chủ thể cá nhân, pháp nhân khởi nghiệp và đi vào hoạt động trong
lĩnh vực này. Tuy nhiên, QCTMTT cũng như nhiều hoạt động khác của
thương mại điện tử, có đặc trưng hoạt động diễn ra trên mạng internet, do đó,
khó có thể có một cơ chế giám sát cơ học như các hoạt động thông thường,
1


khơng có biên giới lãnh thổ để xác định rõ các vấn đề có yếu tố nước ngồi và
khó kiểm sốt các hoạt động tài chính diễn ra bí mật. Bởi vậy, hoạt động
QCTMTT cũng làm phát sinh nhiều rủi ro cho cả các cá nhân tham gia và cả
hoạt động quản lý nhà nước như việc không thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài
chính từ các bên liên quan đối với Nhà nước, nền kinh tế có thể mất cân bằng,
các sản phẩm quảng cáo có chứa nội dung độc hại có thể gây ảnh hưởng đến đạo
đức xã hội… Hiện nay, DVQCTMTT vẫn đang được điều chỉnh thông qua Luật

Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện tử 2005 và các văn
bản hướng dẫn thi hành khác. Tuy nhiên, các quy định pháp luật trong Luật
Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005 về cơ bản áp dụng đối với hoạt động
quảng cáo, hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện với các phương thức
truyền thống, còn khi áp dụng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến với những
đặc trưng khác biệt so với các phương thức truyền thống thì cịn nhiều khó khăn,
không thể quản lý được những rủi ro mà quảng cáo trực tuyến có thể gặp phải.
Cịn các quy định trong văn bản điều chỉnh về mặt công nghệ đối với QCTMTT
như Luật Giao dịch điện tử 2005 thì về cơ bản chỉ điều chỉnh giao dịch diễn ra
trong môi trường điện tử mà chưa đề cập nhiều đến vấn đề xúc tiến đến các giao
dịch điện tử này, chính là vai trò của DVQCTMTT. Xuất phát từ những lý do
trên, nên nghiên cứu sinh đã lựa chọn vấn đề “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo
thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay” để làm đề tài
nghiên cứu Luận án Tiến sĩ luật học.
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án là nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý
luận về pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; phân tích, đánh giá
thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay;
từ đó, luận án đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật về
DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới.

2


2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu đã nêu ở trên, các nhiệm vụ

nghiên cứu được xác định là:
-

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến

đề tài luận án nhằm xác định những vấn đề mà luận án sẽ kế thừa, các vấn đề
còn bỏ ngỏ, các vấn đề mà luận án sẽ triển khai trong nội dung nghiên cứu của
mình. Xác định cơ sở lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu đặt ra.
- Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về pháp luật về
DVQCTMTT trên mạng internet, như làm rõ khái niệm và bản chất, các đặc
điểm của DVQCTMTT trên mạng internet để phân biệt rõ về bản chất của loại
hình QCTMTT trên mạng internet với quảng cáo truyền thống, làm rõ vai trò
của các chủ thể tham gia DVQCTMTT trên mạng internet; nghiên cứu kinh
nghiệm pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại một số quốc gia trên
thế giới;
-

Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng

internet ở Việt Nam hiện nay và quá trình thực hiện để tìm hiểu những ưu
điểm, hạn chế và nguyên nhân;
-

Đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng

cao hiệu quả thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt
Nam trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về
pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; thực tiễn hệ thống pháp luật
điều chỉnh và thực tiễn thi hành pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet
tại Việt Nam hiện nay.

3


3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về nội dung, phạm vi nghiên cứu của Luận án là DVQCTMTT trên

mạng internet và hệ thống các quy định pháp luật của Việt Nam điều chỉnh
hoạt động này nhằm đưa ra cơ sở vững chắc cho việc đánh giá và đề ra các
giải pháp, kiến nghị hoàn thiện pháp luật cũng như nâng cao hiệu quả thực thi
pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới.
Luận án nghiên cứu DVQCTMTT trên mạng internet dưới góc độ là
một hoạt động quảng cáo, một hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện
bởi các chủ thể tham gia vào các khâu, các cơng đoạn của q trình và những
vấn đề pháp lý phát sinh trong quá trình thực hiện các hoạt động này. Cụ thể
hơn, Luận án tập trung nghiên cứu vào các nội dung về: Điều kiện kinh doanh
DVQCTMTT, các chủ thể tham gia vào DVQCTMTT, hợp đồng
DVQCTMTT, quản lý nhà nước trong DVQCTMTT và bảo vệ quyền lợi của
người dùng internet trong QCTMTT.
-

Về không gian, Luận án tập trung nghiên cứu sâu các quy định pháp

luật cùng các số liệu thực tiễn trong hoạt động DVQCTMTT trên mạng

Internet ở Việt Nam, đồng thời, nghiên cứu kinh nghiệm trong công tác xây
dựng pháp luật, quản lý và phát triển DVQCTMTT trên mạng internet tại một
số quốc gia khác trên thế giới.
-

Về thời gian, nghiên cứu bao quát sự phát triển của QCTMTT, chú

trọng vào giai đoạn từ khi ra đời Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện
tử 2005 cho đến nay.
4. Những đóng góp mới về khoa học của Luận án
Luận án sẽ là cơng trình khoa học nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực
tiễn pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại Việt Nam dưới góc độ
chuyên ngành Luật kinh tế. Kết quả nghiên cứu của Luận án có nhiều đóng
góp mới cho khoa học pháp lý chuyên ngành, thể hiện ở những điểm sau đây:
-

Những nghiên cứu của Luận án góp phần hệ thống hóa và làm rõ hơn

cơ sở lý luận đối với DVQCTMTT và pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam
hiện nay.
4


-

Luận án đã tổng hợp các quy định pháp luật hiện hành và quá trình

thực thi các quy định về DVQCTMTT về các nội dung đã đi sâu nghiên cứu,
chỉ ra những ưu điểm cũng như những điểm còn hạn chế của hệ thống các quy
định pháp luật về DVQCTMTT và nguyên nhân của những hạn chế đó.

-

Luận án đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật

về DVQCTMTT cũng như nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật đối với
DVQCTMTT trong thời gian tới.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án
Về mặt lý luận, cho đến thời điểm hiện tại, đây là cơng trình nghiên cứu
đầu tiên về pháp luật đối với DVQCTMTT trên mạng internet ở cấp độ luận án
tiến sĩ. Mặc dù đã có những nghiên cứu về quảng cáo nói chung hay kể cả quảng
cáo qua mạng xã hội, nhưng Luận án là cơng trình đầu tiên tổng hợp và làm rõ
khái niệm về DVQCTMTT cũng như các nội dung pháp luật cơ bản điều chỉnh
hoạt động này. Điều này có ý nghĩa trong việc giúp nhà làm luật hiểu rõ hơn về
DVQCTMTT trên mạng internet và do đó, hoạch định các chính sách pháp luật
về DVQCTMTT trên mạng internet nói riêng cũng như dịch vụ quảng cáo nói
chung, góp phần hồn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo.

Về mặt thực tiễn, các giải pháp của Luận án đưa ra với mục đích bảo vệ
cho các quyền và lợi ích của các chủ thể trong DVQCTMTT nhưng cũng giúp
Nhà nước có cơ chế quản lý tốt hơn các hoạt động này để tạo môi trường cạnh
tranh lành mạnh và cũng có thể khuyến khích sự phát triển của hoạt động này
theo xu hướng hội nhập thương mại quốc tế trong tương lai. Như vậy, kết quả
nghiên cứu của Luận án sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong nghiên cứu lập
pháp về DVQCTMTT cũng như thực tiễn thực hiện dịch vụ theo pháp luật
Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Luận án khi được triển khai
vào thực tiễn đời sống xã hội có giá trị giúp nâng cao nhận thức của các chủ
thể có liên quan về DVQCTMTT trên mạng internet hiện nay; trở thành cơng
cụ để góp phần đảm bảo tốt hơn quyền, lợi ích của người tiêu dùng, người sử
dụng internet trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện
5

nay. Cuối cùng, Luận án cũng có thể là tài liệu nghiên cứu và tham khảo trong
các cơ sở đào tạo pháp luật hay cho những người quan tâm đến hoạt động
QCTMTT trong thời đại cơng nghệ số dưới góc độ chuyên ngành Luật kinh tế.

6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Để làm sáng tỏ những vấn đề nghiên cứu, trong toàn bộ nội dung các
chương, Luận án đã được thực hiện dựa trên các phương pháp luận nghiên
cứu cơ bản như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của Triết
học Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm của Đảng và Nhà
nước về phát triển nền kinh tế thị trường.
Ngoài các phương pháp luận khoa học trên, Luận án cũng sử dụng thêm
các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp thu thập thông tin,
phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp mơ tả, phương
pháp lịch sử… để tiếp cận và làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn đối với
pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay. Cụ thể
như sau:
Chương 1: Luận án sử dụng phương pháp thu thập thông tin, tổng hợp
các tài liệu, so sánh, phân tích cũng như đánh giá để thấy được những nghiên
cứu có nội dung liên quan đến đề tài Luận án đã làm rõ những vấn đề nào và
những vấn đề còn chưa được nghiên cứu để định hướng cho Luận án tiếp tục
phát triển.
Chương 2: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin
để nhận định về khái niệm, đặc điểm của DVQCTMTT; áp dụng phương pháp
so sánh để tìm ra những điểm khác biệt với dịch vụ quảng cáo truyền thống;
áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp để làm rõ khái niệm, đặc điểm và
các nội dung cơ bản của pháp luật về DVQCTMTT; đồng thời, áp dụng
phương pháp so sánh luật học để nghiên cứu pháp luật một số quốc gia điển
hình.

Chương 3: Luận án sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, phương
pháp tổng hợp để làm sáng tỏ hệ thống pháp luật về DVQCTMTT, áp dụng
6


phương pháp đánh giá đối với thực trạng các quy định pháp luật hiện hành và
thực trạng thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên thực tế, đồng thời sử dụng
phương pháp hệ thống nhằm kế thừa và tổng hợp kết quả nghiên cứu đã công
bố. Chương này cũng sử dụng phương pháp phân tích để tìm ra thành cơng và
hạn chế của hệ thống pháp luật cũng như những nguyên nhân làm hạn chế
DVQCTMTT.
Chương 4: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, dự báo đưa ra
những khuyến nghị, giải pháp xác đáng nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống
pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam.
7. Cơ cấu của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục nội
dung nghiên cứu của luận án chia làm bốn chương, cụ thể như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Chƣơng 2: Những vấn đề lý luận về pháp luật về dịch vụ quảng cáo
thương mại trực tuyến trên mạng internet
Chƣơng 3: Thực trạng các quy định pháp luật và thực thi pháp luật về
dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet tại Việt Nam hiện
nay
Chƣơng 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện các quy định pháp
luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại
trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam

7

Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
DVQCTMTT đã bắt đầu xuất hiện cùng với sự có mặt và phát triển của
internet. Ở Việt Nam, DVQCTMTT cũng dần dành được sự quan tâm của các
nhà khoa học, đã có một số cơng trình nghiên cứu có giá trị về vấn đề này chủ
yếu dưới góc độ chuyên ngành marketing. Tuy nhiên, nhận thức được sự cần
thiết của pháp luật trong việc điều chỉnh một loại hình quảng cáo, bắt đầu có
một số nghiên cứu đề cập đến DVQCTMTT.
1.1.1. Nhóm các cơng trình nghiên cứu về lý luận pháp luật có liên
quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet
1.1.1.1. Các nghiên cứu về lý luận liên quan đến dịch vụ quảng cáo
thương mại trực tuyến trên mạng internet
* Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo thương mại
Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo
thương mại” chỉ ra phần lớn các nước trên thế giới chỉ giải thích thuật ngữ
quảng cáo mà khơng có khái niệm về QCTM vì theo pháp luật của họ thì hoạt
động quảng cáo ln gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và
chủ yếu thực hiện bởi các thương nhân nên “quảng cáo thương mại” cũng
chính là khái niệm “quảng cáo”, tuy nhiên cũng có một số quốc gia lại khơng
đồng nhất hai khái niệm như vậy. Dù vậy, tác giả đưa ra khái niệm “quảng
cáo thương mại là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện
quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến
người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi” [55, tr.20]. Để phân loại QCTM, tác
giả có đưa ra các tiêu chí như đối tượng (nội dung) quảng cáo, phương tiện
quảng cáo, phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo; tuy nhiên, tác giả
hầu như không đề cập đến quảng cáo trực tuyến một cách rõ ràng mà thường
8

nhắc đến thông qua phương thức quảng cáo qua website, báo điện tử trong
phương tiện báo nói chung.
Trong nghiên cứu về quảng cáo cạnh tranh của mình - Luận văn “Điều
chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt
Nam”, Đồn Tử Tích Phước cho rằng quảng cáo được hiểu và giới hạn là
QCTM, tức là một hành vi thương mại do thương nhân thực hiện nhằm giới
thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách hàng. Tương tự như trong
nghiên cứu của Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về
quảng cáo thương mại”, Đồn Tử Tích Phước cũng phân loại quảng cáo dựa
trên ba tiêu chí: Nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo và phương thức
tác động đến đối tượng [54, tr.20-23].
Mặt khác, trong Luận văn Nguyễn Thị Thùy Dung “Pháp luật về dịch
vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam”, tác giả lại cho rằng nhà làm luật
Việt Nam tách biệt “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” do không xác
định rõ bản chất thương mại của quảng cáo, khơng phân biệt rõ quảng cáo với
các hình thức thơng tin khác, do đó, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về các hoạt
động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ” [45, tr.13]. Theo tác giả, cần làm rõ các hoạt
động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính
trị xã hội thực hiện chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi.
* Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo trực tuyến
Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu sâu về dịch vụ quảng cáo trực
tuyến, đặc biệt dưới góc độ pháp luật điều chỉnh hoạt động này. Nguyễn Thị
Thu Hương trong Luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam”, đã chỉ ra thuật ngữ “dịch vụ quảng cáo trực tuyến” khơng
có định nghĩa chính thức mặc dù q trình internet phát triển đã dần phổ biến
hơn hoạt động quảng cáo này. Trong bài, tác giả nêu lên “Quảng cáo trực

tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng mơi trường internet để đưa
9


thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu” [52, tr.8]. Theo đó, hình thức
quảng cáo này dùng internet để cung cấp thông điệp tiếp thị cho người tiêu
dùng, bao gồm các loại phương thức như: Tiếp thị email, tiếp thị cơng cụ tìm
kiếm, tiếp thị truyền thơng xã hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị và quảng cáo
di dộng. Luận văn không làm rõ các đặc điểm mà chủ yếu chỉ ra vai trò quan
trọng của quảng cáo trực tuyến ngày nay.
Nguyễn Thị Oanh trong Luận văn “Chiến lược phát triển dịch vụ
quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT – FPT
Online dến năm 2020”, dựa trên các khái niệm về quảng cáo và quảng cáo
trực tuyến là một trong các loại hình quảng cáo đã kết luận “quảng cáo trực
tuyến (hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet) là một loại hình
của quảng cáo, ra đời chỉ sau internet khơng lâu, kinh doanh trên mạng bắt
đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuận
khổng lồ” [53, tr.23]. Theo nhận định của tác giả sau khi internet ra đời, sang
những năm 2000, thế giới bắt đầu manh nha khái niệm về quảng cáo trực
tuyến nhưng chưa có sự ý thức thực sự và chuyên nghiệp hóa ngành nghề này.
Tuy nhiên, với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến thông
qua internet trở nên phổ biến hơn, quảng cáo truyền thống khơng cịn đáp ứng
được cho nhu cầu này nữa, quảng cáo trực tuyến đã dần trở thành một ngành
cơng nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi. Ngoài ra, Nguyễn
Thị Oanh cũng chỉ ra các phương tiện quảng cáo trực tuyến sử dụng: Mạng
quảng cáo (advertising network), quảng cáo tìm kiếm (search marketing),
quảng cáo trên mạng xã hội (social marketing), quảng cáo tin đồn (buzz
marketing), quảng cáo qua thư điện tử (email marketing) [53, tr.29-31].
Bên cạnh đó, tác giả Bùi Thị Bạch Hải, trong Luận văn“Trách nhiệm
pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật

Việt Nam hiện nay”, đã chỉ rõ hiện nay (cho đến thời điểm 2019 cơng bố Luận
văn) cũng chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính thức về
QCTMTT, do vậy, đã đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại trực tuyến
10


là những nỗ lực của các chủ thể kinh doanh, dịch vụ nhằm tác động đến hành
vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc cung
cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch
vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua
các phương tiện điện tử có kết nối mạng internet” [50, tr.13,14]. Khái niệm
này có xu hướng nhấn mạnh tính chất mục đích của QCTMTT và việc sử
dụng cơng cụ là phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, đây chính là hai
điểm cơ bản của QCTMTT và cũng có phần thể hiện được sự khác biệt với
quảng cáo truyền thống. Cũng trong Luận văn này, Bùi Thị Bạch Hải đã nhận
diện và đưa ra những lý luận về nhóm chủ thể là “người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến” như khái niệm: “Người phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo trực tuyến, có
khả năng đưa sản phẩm quảng cáo thương mại đến với người tiêu dùng thông
qua các trang thương mại điện tử trực tuyến hoặc các trang mạng xã hội trên
internet” [50, tr.20] hay một số đặc điểm căn bản của nhóm chủ thể này. Đây
là một nội dung quan trọng sẽ được kế thừa trong nghiên cứu của Luận án.
*

Nghiên cứu về lý luận về khái niệm có liên quan – “tiếp thị trực

tuyến” (internet marketing)
Quảng cáo trực tuyến là một phần hoạt động trong tiếp thị trực tuyến, vì
vậy, các nghiên cứu về tiếp thị trực tuyến cũng phần nào giúp ta hiểu rõ hơn
về quảng cáo trực tuyến.

Phạm Hồng Hoa trong Luận án “Quy trình ứng dụng internet
marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” đã chỉ rõ có nhiều
cách hiểu khác nhau về quảng cáo trực tuyến (internet marketing) với nghĩa
khá rộng như e-marketing, marketing điện tử, cho đến những cách hiểu nghĩa
hẹp hơn như email marketing. Tác giả đã nghiên cứu một số khái niệm của
các tổ chức và các học giả uy tín về marketing trên thế giới và đưa ra nhận
xét:
“Về mặt hình thức thì dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là
internet marketing, marketing điện tử, marketing trực tuyến,
11


marketing kỹ thuật số (digital marketing)… nhưng nội dung thì đều
đề cập đến việc sử dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ
liệu trên nền internet để làm marketing, bao gồm máy tính, truyền
hình tương tác, điện thoại, thiết bị số…”. [51, tr.23]
Tuy vậy, trong số này, marketing trực tuyến chủ yếu là qua môi trường
internet, còn các thiết bị kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền internet như
marketing quá điện thoại di động, marketing qua truyền hình tương tác… là
các nhánh phát sinh mà thôi.
Các tác giả Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston,
Richard Mayer trong tác phẩm “Internet Marketing: Strategy, Implementation
and Practice” đã đưa ra định nghĩa: “Internet marketing hay marketing dựa
trên nền tảng internet là việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên
quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm
marketing hiện đại” [104, tr.8]. Theo đó, những cơng nghệ kỹ thuật số này
bao gồm các phương tiện truyền thông Internet như các trang web và e-mail
cũng như các phương tiện kỹ thuật số khác như không dây hoặc di động và
truyền thông để cung cấp kỹ thuật số truyền hình như cáp và vệ tinh. Định
nghĩa ngắn gọn này chỉ ra rằng đó là kết quả được cung cấp bởi công nghệ

cần xác định đầu tư vào tiếp thị trên Internet, chứ không phải việc áp dụng
công nghệ này. Về mặt thực hiện, Internet marketing liên quan đến việc sử
dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác
như cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thư điện tử trực tiếp, các đường
link liên kết hoặc các dịch vụ đặc trưng trên các trang web khác để tiếp cận
đến các khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng hiện có
nhằm phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng.
*

Nghiên cứu về lý luận về khái niệm có liên quan – quảng cáo trên

mạng xã hội
Về quảng cáo trực tuyến sử dụng công cụ mạng xã hội – một trong các
loại quảng cáo trực tuyến, đã có Luận văn thạc sĩ “Pháp luật về hoạt động
bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”. Tác giả Nguyễn Phan
12


Anh đã đưa ra định nghĩa về “quảng cáo trên mạng xã hội”, dựa trên khái
niệm về quảng cáo theo quy định trong Luật Quảng cáo 2012, tác giả cho rằng
quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động đặc thù của hoạt động quảng cáo
thông thường, cũng chịu sự điều chỉnh của cả Luật Quảng cáo và Luật
Thương mại. Để thấy được sự khác biệt với các loại quảng cáo khác, tác giả
nhấn mạnh vào khái niệm “quảng cáo trên mạng xã hội” là sử dụng phương
tiện mạng xã hội để thực hiện hành vi quảng cáo: “Quảng cáo trên mạng xã
hội là việc sử dụng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thơng tin cá nhân” [43, tr.18]. Tác giả
Nguyễn Phan Anh cũng chỉ ra những đặc điểm riêng của quảng cáo trên mạng

xã hội dựa trên các đặc điểm chung của hoạt động quảng cáo; đặc biệt, tác giả
đã chỉ rõ hình thức quảng cáo này do xuất phát từ đặc điểm của việc sử dụng
mạng xã hội (trước đó tác giả đã định nghĩa được về mạng xã hội, các loại
mạng xã hội), là hoạt động không chỉ do thương nhân tiến hành mà cịn có sự
tham gia của các tổ chức, cá nhân khác không phải là thương nhân: “Theo cơ
chế người dùng là cá nhân có quyền tạo ra các quảng cáo cho mình giúp
mình bán hàng và quảng cáo một cách dễ dàng” [43, tr.20]. Hoạt động quảng
cáo trên mạng xã hội cũng được so sánh với các hoạt động quảng cáo khác, ở
đây, tác giả không chỉ so sánh với hoạt động quảng cáo truyền thống nói
chung mà cịn tìm hiểu khi so với hoạt động quảng cáo trên website điện tử.
Tuy đã đóng góp được những ý kiến nhất định về một loại hình quảng cáo cụ
thể là quảng cáo trên mạng xã hội, nhưng Luận văn xem xét trên khía cạnh
quảng cáo đi kèm với hoạt động bán hàng trên mạng xã hội. Vì vậy, có những
phần chưa được rõ ràng về quảng cáo trên mạng xã hội.
* Nghiên cứu về lý luận về các loại hình quảng cáo khác
Nguyễn Thị Thùy Dung trong Luận văn “Pháp luật về dịch vụ quảng
cáo trên truyền hình ở Việt Nam” đã so sánh dịch vụ quảng cáo trên truyền
13


hình với dịch vụ quảng cáo trên internet. Tuy nhiên, tác giả chủ yếu so sánh
về ưu và nhược điểm của hai loại hình quảng cáo, làm nổi bật loại hình dịch
vụ quảng cáo trên truyền hình chứ khơng đi vào bản chất dịch vụ quảng cáo
trên internet là gì và tác giả đánh giá xu hướng phát triển dịch vụ quảng cáo
vẫn là mũi nhọn của ngành: “Internet mới chỉ là phương tiện bổ sung chứ
chưa thể thay thế truyền hình, kể cả trong tương lai gần” [45, tr.21].
1.1.1.2. Các nghiên cứu liên quan đến pháp luật về dịch vụ quảng cáo
thương mại trực tuyến
* Nghiên cứu về pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại nói chung
Trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”,

Nguyễn Thị Tâm nhận thấy do những đặc thù trong hoạt động QCTM nên có
nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau điều chỉnh những mối quan hệ phát
sinh trong lĩnh vực này như Luật Thương mại, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh,
Luật Dược, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật
Báo chí… và xác định “Luật Thương mại 2005 được xem là văn bản pháp lý
chuyên ngành điều chỉnh về hoạt động quảng cáo thương mại” [55, tr.36,37].
Tác giả đã nêu ra những nguyên tắc của pháp luật về QCTM: (i) Bảo vệ an ninh
tổ quốc, trật tự an toàn xã hội; (ii) Bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các
chủ thể; (iii) Bảo vệ tính mạng sức khỏe, danh dự, nhân phẩm của cá nhân, tổ
chức; (iv) Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; (v) Chủ động hội nhập vào nền
QCTM quốc tế. Bên cạnh đó, nội dung quan trọng được tác giả đi sâu nghiên
cứu, tổng hợp là các nội dung cơ bản của pháp luật về QCTM:


Pháp luật về chủ thể trong hoạt động thương mại: Bao gồm chủ thể

có quyền (trái chủ) và chủ thể có nghĩa vụ (thụ trái) trong từng loại quan hệ
phát sinh với những điều kiện, địa vị pháp lý khác nhau;


Pháp luật về đối tượng quảng cáo: Xác định các hàng hóa, dịch vụ

cấm QCTM, hành vi QCTM bị cấm, những hành vi QCTM nhằm cạnh tranh
không lành mạnh bị cấm, những hành vi QCTM xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ;


Pháp luật về phương tiện quảng cáo: Tác giả nhận xét “do những
14

đặc thù của mỗi phương tiện quảng cáo, bên cạnh những quy định về nội
dung, pháp luật còn phải quy định về điều kiện và cách thức quảng cáo
thương mại trên mỗi phương tiện là khác nhau” [55, tr.43];


Pháp luật về sản phẩm quảng cáo: Thường là nhóm quy phạm quy

định về tiêu chuẩn và điều kiện của sản phẩm quảng cáo;


Trách nhiệm pháp lý trong hoạt động QCTM [55, tr.40-47].

Bên cạnh đó, cịn một số nghiên cứu khác về pháp luật quảng cáo
nhưng không đề cập đến quảng cáo trực tuyến như Luận văn “Pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam” của Nguyễn Phương
Anh (2012) hoặc đề cập rất ít như Luận văn “Điều chỉnh hoạt động quảng
cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam” của Đồn Tử Tích
Phước (2007), Luận án “Pháp luật về hành vi quảng cáo nằm cạnh tranh
không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay” của Hồ Thị Duyên (2016). Mặc dù
nghiên cứu thực hiện từ năm 2007, nhưng tác giả Đồn Tử Tích Phước cũng
đã thấy được xu hướng của quảng cáo trực tuyến “quảng cáo trực tuyến theo
gót mạng internet đem thơng tin phổ biến khắp tồn cầu, hứa hẹn sẽ là một
cơng cụ quảng cáo mạnh mẽ trong tương lai không xa” [54, tr.12] và tác giả
Hồ Thị Duyên với nghiên cứu năm 2016 cũng thấy rõ được sự phát triển của
quảng cáo trực tuyến tuy khơng đi vào phân tích cụ thể.
Aude Mahy trong cuốn sách Advertising Food in Europe - A
Comparative Law Analysis cho thấy rằng trong những năm gần đây, sự quan
tâm đến các luật điều chỉnh quảng cáo thực phẩm ở các nước châu Âu đã tăng.
Lý do cho sự quan tâm này được tìm thấy trong thực tế rằng trong khi một
mặt, nhiều quy tắc hài hòa về ghi nhãn và quảng cáo thực phẩm có được ban

hành trong những năm gần đây tại EU, thì mặt khác, sự khác biệt tồn tại quốc
gia liên quan đến việc giải thích và áp dụng các quy tắc này. Cụ thể hơn,
những thông tin được đưa ra trong sách này, liên quan đến luật pháp quốc gia
và EU liên quan đến quảng cáo thực phẩm hiện đang tồn tại và cách thức các
quy định pháp luật này được các cơ quan quốc gia và các thẩm phán giải thích
15


và áp dụng, chắc chắn có thể giúp đánh giá sự phù hợp của truyền thông
thương mại đối với một số thực phẩm theo luật hiện hành và cả pháp luật của
các quốc gia thành viên của EU. Cuốn sách đã tập hợp quy định pháp luật về
quảng cáo thực phẩm dưới góc độ phân tích của pháp luật cạnh tranh. Tuy
nhiên, có thể thấy được khái quát về pháp luật nội dung đối với QCTM ở các
nước thành viên của EU. Mặc dù vậy, tác giả Aude Mahy không đề cập đến sự
khác biệt trong việc quảng cáo được thực hiện qua các phương tiện truyền
thông khác nhau hay nội dung quảng cáo khi thực hiện trên các phương tiện
sử dụng mạng internet thì cần phải chú ý yếu tố nào khác.
* Nghiên cứu về pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến
Nguyễn Thị Thu Hương, trong Luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng
cáo trực tuyến tại Việt Nam”, đã tổng hợp và đánh giá các nội dung quản lý
nhà nước về quảng cáo và quảng cáo trực tuyến thành 3 nhóm: (i) Cơ chế
chính sách, khung pháp lý; (ii) Năng lực chuyên môn cán bộ quản lý; (iii)
Hoạt động thực hiện quản lý nhà nước thông qua cấp phép, thanh tra, kiểm tra
hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, phổ biến hướng dẫn pháp luật [52,
tr.26]. Tác giả đưa ra các loại tiêu chí để đánh giá hiệu lực quản lý của Nhà
nước đối với quảng cáo trực tuyến, một số tiêu chí trực tiếp như tiêu chí đối
với hệ thống văn bản pháp luật, với nguồn nhân lực; tiêu chí gián tiếp đối với
thị trường như sự phát triển và các tác động lan tỏa của quảng cáo trực tuyến
đối với hoạt động kinh tế - xã hội, mức độ xuất hiện các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh và các biểu hiện, tác động tiêu cực của quảng cáo trực

tuyến. Tuy nhiên, tác giả chưa đi sâu phân tích rõ nội dung này [52, tr.27-29].
Trong Luận văn thạc sĩ “Pháp luật về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên
mạng xã hội tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Phan Anh cũng đã tổng
hợp được nguồn luật đối với hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Các quy
định điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội là các quy định điều
chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung, được tác giả chia làm ba nội dung
chính: (i) Quy định về quyền và nghĩa vụ của các chủ thể trong hoạt động
16


quảng cáo: Với mức độ và cách thức tham gia khác nhau, chia thành ba nhóm
chủ thể (người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát
hành quảng cáo); (ii) Quy định về đối tượng của quảng cáo trên mạng xã hội;
(iii)

Quy định về trách nhiệm quản lý của Nhà nước đối với hoạt động quảng

cáo. Ngoài ra, Luận văn cũng nêu được một phần quy định về bảo vệ người
tiêu dùng và giải quyết tranh chấp trong hoạt động quảng cáo [43, tr.40-46].
Trong cuốn hướng dẫn về luật quảng cáo và khuyến mại ở Anh Guide
to advertising and sales promotion law, Sallie Spilsbury đã xem xét làm thế
nào để áp dụng luật cho các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi trên internet
bây giờ và những sự phát triển nào có thể được mong đợi trong tương lai.
Pháp luật về quảng cáo đang được Ủy ban châu Âu thơng qua cũng được xem
xét và phân tích hiệu quả của nó đối với các hoạt động tiếp thị ở Anh. Các lĩnh
vực khác của pháp luật được xem xét bao gồm: Các mối quan hệ hợp đồng
quảng cáo và khuyến mãi, bản quyền, nhãn hiệu thương mại và thương hiệu, phỉ
báng, mô tả sản phẩm và giá cả, quảng cáo so sánh, sử dụng tài liệu của bên thứ
ba, quản lý xổ số, chương trình khuyến mãi... Ngoài ra, Sallie Spilsbury cũng
hướng dẫn một phần về thủ tục pháp lý và biện pháp khắc phục. Cuốn sách cho

thấy cái nhìn tổng quát về pháp luật quảng cáo của Anh thông qua bộ Quy tắc
Quảng cáo và Bán hàng được soạn thảo và quản lý bởi Ủy ban về quảng cáo
(CAP); trong đó, Ủy ban về tiêu chuẩn quảng cáo (ASA) sẽ xem xét các khiếu
nại được thực hiện theo bộ Quy tắc này [113, tr.163-195].

Trong quá trình thực hiện dịch vụ QCTM, xuất hiện hoạt động quảng
cáo dựa trên hành vi trực tuyến. Điều này được Sophie C. Boerman, Sanne
Kruikemeier & Frederik J. Zuiderveen Borgesius nhắc đến trong bài báo
Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda.
Mặc dù sự quan tâm ngày càng tăng đối với quảng cáo dựa trên hành vi trực
tuyến, nhưng các tác giả thấy rằng sự hiểu biết rõ ràng về quảng cáo dựa trên
hành vi trực tuyến vẫn còn thiếu. Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng
cáo dựa trên hành vi trực tuyến, làm cho khái niệm này trở nên mơ hồ [114,
17


tr.364]. Điều này một phần là do tính chất liên ngành của lĩnh vực này và các
bên quan tâm khác nhau, bao gồm các nhà quảng cáo, người tiêu dùng, nhà
khoa học máy tính và nhà hoạch định chính sách. Bài báo của các tác giả đã
xác định rõ quảng cáo dựa trên hành vi trực tuyến, đồng thời phát triển một
khung lý thuyết xác định và tích hợp tất cả các yếu tố có thể giải thích phản
ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo dựa trên hành vi trực tuyến. Bộ
khung này của các tác giả và định vị về mặt lý thuyết quảng cáo dựa trên hành
vi trực tuyến giúp xác định các lỗ hổng trong tài liệu và tạo điều kiện cho sự
phát triển của một chương trình nghiên cứu.
Mặt khác, Nhà nước có vai trò to lớn trong việc định hướng, điều chỉnh,
giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội, trong đó có hoạt động QCTMTT với sự
bùng nổ phát triển mạnh mẽ. Những năm gần đây, đã có một số bài viết liên
quan đến QCTM nói chung và thường đi sâu vào khía cạnh quản lý nhà nước
đối với hoạt động này.

Trong bài viết “Quá trình phát triển của pháp luật Việt Nam về quản lí
nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại”, Nguyễn Ngọc Anh đã
trình bày khái quát sự phát triển các quy định pháp luật về quảng cáo, đặc biệt
là các quy định về quản lý nhà nước được chia thành những nhóm chính: (i)
Ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về hoạt động
quảng cáo, cấp, thu hồi giấy phép trong hoạt động quảng cáo; (ii) Xây dựng
và chỉ đạo, tổ chức thực hiện phát triển quảng cáo; (iii) Thanh tra, kiểm tra,
giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo. Bài
viết chủ yếu thuần túy lý luận, không xem xét đến thực trạng thực tế áp dụng
các quy định pháp luật nên không đưa ra những nhận định, tuy nhiên Nguyễn
Ngọc Anh vẫn định hướng cần tiếp tục hoàn thiện các quy định pháp luật
trong lĩnh vực này do sự thay đổi khơng ngừng của hoạt động QCTM với các
hình thức mới mẻ, phong phú nhưng cũng có nhiều phức tạp [59, tr.10].
Trong các chế định của pháp luật về DVQCTMTT, Luận văn“Trách
nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo
18


pháp luật Việt Nam hiện nay” của Bùi Thị Bạch Hải nhấn mạnh vào khía cạnh
đối với nhóm chủ thể là người phát hành quảng cáo. Đây là nhóm chủ thể đặc
biệt quan trọng bởi những hành vi của họ gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động
QCTMTT nói chung. Dựa vào các phân tích, luận giải về trách nhiệm pháp lý
nói chung, Bùi Thị Bạch Hải trình bày khái niệm:
“Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến là những hậu quả bất lợi do Nhà nước áp dụng đối với
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến đã có hành vi vi
phạm pháp luật trong quá trình thực hiện quảng cáo thương mại
trực tuyến. Tùy theo mức độ vi phạm, trách nhiệm pháp lý mà
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến phải gánh chịu
có thể là trách nhiệm hình sự, trách nhiệm hành chính và trách

nhiệm bồi thường thiệt hại về dân sự” [50, tr.34].
Về thẩm quyền quản lý hoạt động QCTM, Vũ Thị Hịa Như trong bài
“Thẩm quyền quản lí hoạt động quảng cáo thương mại theo pháp luật Trung
Quốc và một số quốc gia Đông Nam Á - Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam”
đã chỉ ra thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo nói chung khơng chỉ thuộc
về cơ quan chủ quản là Bộ VHTTDL mà còn sự tham gia quan trọng của Bộ
Thông tin và Truyền thông, cũng như Bộ Công Thương bên cạnh các bộ
chuyên ngành khác, dẫn đến nhận định “Nhìn chung, ở Việt Nam, văn bản
pháp luật quy định về quảng cáo khá đồ sộ, việc phân cấp thẩm quyền quản
lý quảng cáo khá phức tạp với sự tham gia của nhiều chủ thể song lại khơng
có sự cụ thể về cơ chế phối hợp giữa các chủ thể, điều này tạo nên những
khoảng trống trong quản lý” [84, tr.68].
Cùng với nhận xét về hệ thống văn bản pháp luật, Nguyễn Ngọc Hà và
Võ Sỹ Mạnh trong bài viết “Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ
và kinh nghiệm cho Việt Nam” cũng nhận định “Tồn tại lớn nhất trong thực
trạng pháp luật về quảng cáo là sự chồng chéo, trùng lặp, thiếu thống nhất
của nhiều văn bản pháp luật, do nhiều cơ quan khác nhau ban hành” [75,
19