Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, xu thế mở của hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho
hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến
không ít khó khăn. Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với
nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không
có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn”. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Và chỉ sản xuất ra những
sản phẩm có chất lượng tốt là chưa đủ mà doanh nghiêp còn phải tìm cách đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng. Để làm được điều đó phải nhờ một
phần rất lớn đến các hoạt động marketing. Vì vậy mà vai trò của marketing
ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp. Để có
những hoạt động marketing phù hợp doanh nghiệp phải xây dựng cho mình bản
kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế để từ đó có những họat động marketing
hợp lý. Nhằm hiểu rõ hơn về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp tôi đã
nghiên cứu đề tài: “Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp”.
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Khái quát về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chương II. Đánh giá thực hiện KH marketing trong doanh nghiệp Việt
Nam. Lấy ví dụ là công ty cổ phần sữa Việt Nam
Chương III. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kế hoạch
marketing trong doanh nghiệp
Trang
1
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
I. MARKETING VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH
TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm marketing
Có nhiều định nghĩa theo các trường phái khác nhau về marketing cụ thể
như sau:
• Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng
• Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự
kiến”
• Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”
• Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của kến
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người bán và người mua phải làm
marketing. Trên thị trương bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi với
bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing.
Bản chất của Marketing: Bản chất của hoạt động marketing là một hệ
thống các hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một công ty

trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác
động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên
Trang
2
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động
tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người
tiêu dùng.
2. Các quan điểm marketing
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2
quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
_ Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động sản
xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu thụ một cách tối ưu.
_ Marketing hiện đại (modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản
phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị
trường của người bán. Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trường
là thị trường của người mua.
3. Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp
3.1 Vai trò của marketing
Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nền
kinh tế hướng theo thị trường trong những năm gần đây ta thấy hoạt động của
các tổ chức kinh tế ở nước ta đã có những nét thay đổi rõ rệt. Vai trò chi phối
của thị trường đối với hoạt động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnh
mẽ. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.Nhưng trong nền kinh tế thị trường

các chức năng sản xuất, chức năng quản lý tài chính ,chức năng quản lý nhân
lực chưa đủ để đảm bảo cho doanhn ghiệp tồn tại, và lại càng không kếd gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời no ra khỏi một
chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý marketing.
Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
Trang
3
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Điều đó thôi thúc các
doanh nghiệp cần đến những biện pháp và kỹ thuật Marketing trong việc tổ
chức điều hành và kiểm soát mọi hoạt động của mình. Vai trò của Marketing
đối với hoạt động của doanh nghiệp thể hiện trên những điểm sau :
 Giúp doanh nghiệp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.
 Giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị
trường.
 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại doanh
nghiệp.
Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.
 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa
chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và
lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên
cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
3.2 Chức năng của Marketing

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh
nghiệp
Marketing phán ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Từ đó xét về yếu tố cấu thành của
nội dung, quản lý doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có mối liên hệ
thống nhất với các chức năng khác. Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi
các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề
ra các mục tiêu chiến lược thì công ty buộc phải cân nhắc đến các khả năng
khác của mình như tài chính, công nghệ kỹ thuật, trình độ tay nghề nhân viên có
đáp ứng được yêu cầu không. Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó
Trang
4
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra
một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
Trong doanh nghiệp, chức năng của marketing được thể hiện ở một số
điểm chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, và dự
đoán triển vọng.
Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị
trường biến động thường xuyên.
Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng.
Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
II. KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với
những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản
phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cụ thể để thực hiện
những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán

những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập kế hoạch ngân sách cho
phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Như vậy chúng ta có thể xem kế hoạch marketing là một chương trình hành
động trong đó kèm theo:
Một bản phân tích chi tiết về các khả năng của thị trường và của doanh
nghiệp
Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn,
những lựa chọn chiến lược và lý do lựa chọn
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệ báo cáo và phản ánh sự
cam kết phấn đấu của doanh nghiệp
Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép thực
hiện những mục tiêu trên
Trang
5
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên và là công cụ để
tổng hợp, phối hợp và kiểm tra.
Kế hoạch marketing thường được phân thành kế hoạch dài hạn, gọi là “kế
hoạch chiến lược Marketing”. Kế hoạch này có tính chất khái quát và ít những
chi tiết hơn. Nội dung của kế hoạch chiến lược này là để đảm bảo cho một mục
tiêu Marketing lâu dài.
Ngoài ra còn có kế hoạch marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ
1-3 năm và được gọi là “kế hoạch chiến thuật Marketing”. Giữa các kế hoạch
marketing đó phải có sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi kế
hoạch Marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trường
chiến lược.
2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Về phia trên của cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các
chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù họp với
những định hướng chiến lược lớn mà ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra.

Ngược lại kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến các điều kiện môi trường
và thị trường.
Về phía dưới cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải chuyển thành
các chiên thuật, tức là các mệnh lệnh rõ ràng khi thực hiện. Đây chính là hoạt
động quản lý hàng ngày trong marketing, giai đoạn này quyết định việc thực
hiện kế hoạch marketing.
Như vậy kế hoạch marketing giữ vị tí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
thực hiện hàng ngày
3. Nội dung của kế hoạch marketing
Một bản kế hoạch marketing với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu,
bao gồm những phần sau:
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;
- Tình hình marketing hiện tại;
- Những nguy cơ và khả năng;
Trang
6
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
- Nhiệm vụ và vấn đề
- Tư tưởng chiến lược marketing
- Chương trình hành động
- Dự toán ngân sách
- Trình tự kiểm tra.
Dưới đây là nội dung tóm lược từng phần của kế hoạch marketing:
Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch
marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất
mà một bản kế hoạch marketing cần phải đạ được. Mục đích của phần này là
cung cấp ngay cho câc lãnh đạo các cấp tối cao của công ty nắm bắt được
những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở phần cuối tổng
hợp nêu mục lục của bản kế hoạch marketing.

Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần đạt được và
những điềukiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các
chỉ tiêu đó.
Tình hình marketing hiện tại: Nội dung phần này mô tả đặc điểm thị trường
và tình hình doanh nghiệp đó. Những thông tin chủ yếu bao gồm:
- Quy mô thị trường
- Các phàn thị trường chủ yếu.
- Nhu cầu khách hàng.
- Những nét đặc thù của môi trường.
- Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
- Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Những nguy cơ và khả năng: phần này cung câp các thông tin có liên quan
đến cơ may, nguy cơ marketing và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có thể
phát sinh đối với hàng hóa. Như vậy để biết cơ may, nguy cơ và khả năng liên
Trang
7
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
quan đến hàng hóa, các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải
dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing
trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, thách thức và khả năng của mình để đề ra nhiệm
vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày
dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong
thời hạn kế hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương
lĩnh của mình. Những mục tiêu định lượng có thể là:
- Tỷ lệ % thị phần sẽ đạt được tăng lên.
- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.
Tư tưởng của chiến lược marketing: phần này trình bày các quan điểm
chiến lược về marketing để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra.

Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketin của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing.
Như vậy trong phần này sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược markeitng các
nhf quản trị marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư
tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing-mix. Cụ thể, hàng hóa sẽ như thế
nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược
marketing-mix được trình bày phải được tính toán chặt chẽ đến nguy cơ, khả
năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.
Chương trình hành động: trong phần này cần ghi rõ chương trình hành
động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ
sở trả lời các câu hởi sau:
- Sẽ làm những gì?
- Khi nào lamg xong?
- Ai sẽ làm việc đó?
- Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền?...
Trang
8
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Dự toán ngân sách marketing: ngân sách marketing phụ thuộc vào chiến
lược hoạt động maarketing của doanh nghiệp. Dự toán chi phí marketing có thể
căn cứ vào chi phí marketing của những năm trước để điều chỉnh tính toán cho
năm sau và ngân sách cho maarketing cũng phải phụ thuộc vào kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Căn cứ vào dự toán ngân sách, ban lãnh đạo cấp cao sẽ
quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing không.
Trình tự kiểm tra: phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra
tiến độ thực hiện tất cả những công việc đề ra. Thông thường các mục tiêu và
kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể
tiến hàn theo các khoảng thời gia này.

4. Lập kế hoạch marketing theo nguyên tắc 4P
Một phương pháp lập kế hoạch marketing là thực hiện theo nguyên tắc 4P
của công tác Marketing , đó là :
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là mặt hàng doanh nghiệp định đem bán.
Doanh nghiệp phải quyết định bán hàng loại gì, chất lượng, màu sắc và kích cỡ
như thế nào. Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ chính là sản
phẩm của doanh nghiệp. Thí dụ, dịch vụ văn phòng có thể bao gồm các dịch vụ
đánh máy, sổ sách kế toán và phô tô.
Đối với các nhà bán lẻ và bán buôn thì sản phẩm là toàn bộ các mặt hàng
cùng đặc tính, bán cho cùng một loại khách hàng và với giá cả tương đương như
nhau. Một cửa hàng tạp phẩm có thể kếi cá hộp là một chủng loại hàng.
Khái niệm sản phẩm còn bao hàm các đặc tính khác của hàng hoá và dịch
vụ như:
• chất lượng hàng hoá;
• bao bì hàng hoá;
• sách hướng dẫn sử dụng kèm theo;
• dịch vụ được cung cấp;
• dịch vụ sửa chữa và các phụ tùng đi kèm.
Trang
9
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp cũng nên đưa thêm các đặc tính khác giúp cho sản phẩm của
doanh nghiệp hấp dẫn hơn, đặc biệt hơn.
Giá cả (Price): Giá cả là số tiền mà doanh nghiệp đòi cho hàng hoá của
doanh nghiệp. Nó bao gồm cả các khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán
chịu nào đối với khách hàng. Để đặt giá cho hàng hoá của mình doanh nghiệp
cần nắm được:
• các chi phí của mình;
• mức giá mà khách hàng sẽ chấp thuận trả cho hàng hoá của doanh
nghiệp

• giá bán ra của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối (Place): hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch
vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các doanh nghiệp tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Xúc tiến bán hàng-xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xúc tiến là việc quảng
cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp. Một số dạng
chủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:.
Quảng cáo - là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ
muốn mua hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa các thông tin
quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh. áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và
danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm: tăng số lượng hàng tiêu thị trên thị trường
truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng
cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
Tuyên truyền( quan hệ với công chúng-PR): PR được hiểu là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm
tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự
tin cậy nào đó. Hiện nay kế rất nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Quan hệ công chúng gồm
các nội dung cơ bản sau:
Trang
10