Kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Website: Email : Tel : 0918.775.368
lời nói đầu
Cạnh tranh là bản chất của kinh tế thị trờng. Cạnh tranh trong kinh tế thị tr-
ờng mang lại những lợi ích to lớn cho xã hội và cho ngời tiêu dùng, nó đẩy nhanh
nhịp độ tăng trởng kinh tế, thúc đẩy quá trình ứng dụng khoa học công nghệ vào
sản xuất kinh doanh, tiết kiệm tiêu dùng xã hội và tiêu dùng cá nhân, tiết kiệm lao
động và các nguồn tài nguyên thiên nhiên, ...vv đó là những thành quả không thể
phủ nhận.
Cùng với những thành tựu đó, kinh tế thị trờng cũng tạo ra những thử thách
khốc liệt đối với các doanh nghiệp tham gia thị trờng, sự tồn tại hay suy vong của
một doanh nghiệp đợc nhìn nhận khá công bằng trong một thị trờng cạnh tranh
công bằng, đúng luật.
Đó là tính hai mặt của Kinh tế thị trờng !.
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp muốn khẳng định mình,
muốn thu đợc lợi nhuận mong muốn thì phải bằng mọi cách để có đợc một chỗ
đứng trong thị trờng, từ đó củng cố sức mạnh cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát
triển kinh doanh trên thị phần giành đợc. Những điều đó chỉ có thể đạt đợc khi
doanh nghiệp tiến hành đồng loạt các chính sách về sản phẩm, về giá, về thông tin
quản cáo, về khoa học kỹ thuật, ...vv nh một chiến lợc kinh doanh phù hợp với từng
thị trờng kinh doanh, từng giai đoạn kinh doanh và từng loại sản phẩm kinh doanh.
Tất cả các chính sách, các biện pháp thúc đẩy kinh doanh đó nằm trong một chiến
lợc chung để chiến lợc chung để chiếm lĩnh, giữ gìn và phát triển thị trờng với
những lợi ích đợc xác định - Đó chính là hoạt động Marketing.
Cũng nh các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác, doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ cùng nằm chung trong một nền kinh tế với cùng một cơ chế vận
hành, muốn tồn tại và phát triển qua kinh nghiệm của các nớc có nền kinh tế phát
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
triển đã đúc kết bài học vô cùng quý báu đó là phải có một kế hoạch maketing hợp
lý để đảm bảo cho doanh nghiệp có những bớc đi ổn định hợp lý và cũng chắc trên
thị trờng. Do những đặc điểm mang tính đặc trng của sản phẩm dịch vụ và của hoạt

động kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ có một số điểm khác biệt. Các nội dung đó đợc trình bày trong các phần
của tiểu luận kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ gồm:
I. Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và marketing dịch vụ.........
II. Phạm vi của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
III. Hiện trạng Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
IV. phần kết luận
Do những hạn chế về thời gian, trình độ và tài liệu tham khảo nên nội dung
của Tiểu luận không tránh khỏi sự sơ sài và thiếu sót, rất mong đợc sự thông cảm
và giúp đỡ của các thầy cô. Em xin trân thành cảm ơn!

Phần I Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và maketing dịch vụ
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1. Bản chất của doanh nghiệp dịch vụ.
a. Doanh nghiệp dịch vụ.
Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có tới hơn
mời khái niệm về dịch vụ, song từng khái niệm lại có từng hạn chế riêng.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng và tài sản mà khách hàng sở hữu. Sản phẩm của các
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ sản phẩm nh là một tổng thể mục tiêu hay quá
trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hóa dịch vụ mặc dù là
đợc phân biệt là hai loại sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn hơn chúng có mối
quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu chăng hạn nh dịch vụ thuần tuý
sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ .... Có thể sử dụng sự thay đổi qua lại.
Giữa hàng hoá và dịch vụ trong mối quan hệ hữu cơ với khối lợng giới hạn giá
trị sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyển hoá lẫn nhau về hình
thức. Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hoá đi liền với hàng hoá dịch
vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hoá hiện hữu làm thành một

chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo.
Dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng đó là chuỗi
giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể cả lợi ích
vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm.
b. Sự khác nhau giữa lập kế hoạch Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá
khác.
Những luận điểm cho rằng bản chất của Marketing dịch vụ không những có
thể điều chỉnh marketing hỗn hợp kịp thời tại thời điểm giao hàng mà việc sắp xếp
lại này còn là chìa khoá để phát triển lợi thế cạnh tranh khác nhau trong Marketing
dịch vụ.
Những yêu cầu có thể xảy ra này khi chúng ta làm thay đổi quan niệm truyền
thống về việc lập kế hoạch Marketing nhằm điều chỉnh sự tham gia của khách hàng
trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc điều chỉnh đợc xem xét nh một quá trình cung
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
cấp dịch vụ cần thiết của kế hoạch chiến thuật phân phối trong việc cung cấp dịch
vụ.
Mô hình đợc chỉ ra nh sau:
Marketing hàng hoá Marketing dịch vụ
II. Phạm vi của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
1. Nhiệm vụ của kế hoạch marketing.
a.Nhiệm vụ chung của kế hoạch marketing.
4
Thông tin Marketing
Chiến lợc Marketing
Chiến thuật Marketing
Thi hành công tác marketing
Thông tin marketing
Chiến lợc marketing
Thi hành sản phẩm

Mua tiêu dùng hài lòng
Thông tin phản hồi
Điều chỉnh chiến lợc
Chiến thuật
Marketing
Ngời tiêu
Dùng mua
Sản xuất Tiêu dùng
Chuyển giao
Hài lòng
Thông tin phản hồi
Điều chỉnh chiến lợc
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nhiệm vụ chung là làm cho doanh nghiệp ý thức rõ ràng về kết quả và phơng
hớng kinh doanh dịch vụ, là một phơng sách quan trọng cho những hoạt động phối
hợp trong tổ chức dịch vụ. Nó hình thành một khung sờn cho những hoạt động có thể
có của các nhân viên trong bộ phận khác nhau của tổ chức, cùng làm việc theo một
phơng thức phối hợp nhất định nhằm thực hiện tốt các mục tiêu cùng với đạo đức
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhiệm vụ đợc xác định từ kế hoạch chung của công ty. Đó là yếu tố quan
trọng trong lập kế hoạch marketing. Một kế hoạch marketing có thể là một phần của
toàn bộ kế hoạch hoạt động của công ty. Trong trờng hợp này nhiệm vụ sẽ phát triển
nh một phần của quá trình đó,nó đợc xem xét để đảm bảo đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng.
b.Nhiệm vụ của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
Là cơ sở của mọi kế hoạch trong doanh nghiệp.
Ví dụ :
- Phát triển sản phẩm mới Kế hoạch R&D Ngân sách.
- Phát triển lực lợng bán hàng Kế hoạch nhân sự Ngân sách.
Cũng nh cầu thị trờng. Cầu của doanh nghiệp là một hằng số đợc gọi là một

hàm cầu của doanh nghiệp hay hàng bán,hàm này phụ thuộc vào tát cả các nhân tố
tác động đến cầu thị trờng và cầu doang nghiệp .
Nh vậy cần của doanh nghiệp tơng ứng với doanh số bán đạt đợc đối với những
nỗ lực thơng mại khác nhau.Vì vậy doanh nghiệp cần phải tiến hành dự báo doanh số
bán tức là dự báo số bán kế hoạch tơng ứng với một chơng trình hoạt động marketing
nhất định trong những điều kiện marketing giả định.
Nh vậy tiềm năng bán của doanh nghiệp là giới hạn mà cầu của doanh nghiệp
hớng tới tuỳ theo việc tăng cờng nỗ lực marketing của doang nghiệp này so với cạnh
tranh.
Kế hoạch marketing bao gồm rất nhiều kế hoạch .
c.Các kế hoạch marketing.
+ Kế hoạch bán hàng :
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sau khi đã có dự báo và mục tiêu của doanh nghiệp có thể xác lập cho mình
một kế hoạch bán hàng (theo thời gian thị trờng hoặc nhóm sản phẩm) Xuất phát từ
kế hoạch bán hàng doanh nghiệp sẽ tiến hành dự tính các kế hoạch marketing bộ
phận tiếp theo.
+ Kế hoạch phân phối:
Quá trình phân phối đợc thực hiện thông qua các kênh phân phối vì vậy trớc
khi lập kế hoạch cụ thể doanh nghiệp sẽ phải quyết định việc lựa chọn các kênh phân
phối.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối thờng có nhiều dạng khác nhau (ngắn, trung bình, dài) tuỳ theo số l-
ợng các trung gian tham gia vào việc lu thông hàng hoá.
ấn định mục tiêu phân phối
Sau khi chọn kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch bán hàng để
ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trờng.
Mục tiêu phân phối có thể đợc thể hiện bằng khối lợng sản phẩm hoặc giá trị

(doanh thu).
Nhìn chung để đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối doanh nghiệp có thể
lựa chọn nhiều giải pháp marketing khác nhau qua đó doanh nghiệp dự tính các hành
động cụ thể để thực hiện kế hoạch phân phối.
+Kế hoạch hoạt động marketing phụ trợ.
+Kế hoạch quảng cáo.
Quảng cáo là công cụ giao tiếp nghe nhìn thông qua các phơng tiện thông tin
đại chúng, mục đích của quảng cáo là làm cho khách hàng biết những thông tin về
sản phẩm, kích thích đợc nhu cầu của khách hàng .
- Kế hoạch khuyến mại (xúc tiến bán hàng):
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mục đích của hoạt động khuyến mại là nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc
ngời phân phối mua hàng, nhờ một số lợi ích đặc biệt trong một thời hạn nhất định
hoặc khuyến khích ngời bán bán nhiều hơn .
- Kế hoạch lực lợng bán hàng :
Lực lợng bán hàng đóng một vái trò rất quan trọng trrrong việc thực hiện các
kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp nhất là các sẩn phẩm dịch vụ có tính đặc thù
mang nhiều đặ tính kỹ thuật.
Sau khi đã lên kế hoạch bán hàng doanh nghiệp có thể chi tiết hoá các nhiệm
vụ kế hoạch bằng các kế hoạch hành động của lực lợng bán hàng
d.Mối quan hệ giữa kế hoạchk marketing với các kế hoạch khác.
Nh ta đã biết kế hoạch marketing là trung tâm của các kế hoạch trong doanh
nghiệp, xu hớng hiện nay các doanh nghiệp đều lấy thị trờng làm mục tiêu của doanh
nghiệp, tức là mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đạt đợc mục tiêu cuối cùng là
bán hàng. Kế hoạch marketing giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn với thị trờng .
2.Mục tiêu của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
Mỗi một nhiệm vụ chung cần có thiên hớng phát triển thành mục tiêu chiến lợc
.Đích của mục tiêu chiến lợc là làm cho ngời đặt hàng có thể nhận biết đợc mức độ
kết quả của nhiệm vụ .Một số mục tiêu quan trọng then chốt của nhu cầu cần nghiên

cứu .
a.Vị thế thị truờng .
- Việc bán và tỷ phần thị trờng của các đoạn thị trờng tức là tỷ phần thị trờng của
doanh nghiệp đối với doanh nghiệp có thị phần lớn nhất ,vị thế của thị trờng rất quan
trọng bởi nó liên quan đến các mục tiêu lâu dài trong việc bán hàng giúp doanh
nghiệp tồn tại và phát triển .
-Mức độ dịch vụ ngời tiêu dùng .
-Sự sẵn có của dịch vụ
b Những sáng kiến đổi mới
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sản phẩm dịch vụ mới đòi hỏi đạt đợc những mục tiêu của thị trờng ,do đó các
doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi nghiên cứu cải tiến sản hoặc tạo ra sản phẩm mới
để thoả mãn mức tối đa nhu cầu của thị trờng .
c.Nguồn tài chính vật chất
-Những công trình kiến trúc thiết bị,các quá trình công nghệ ngày càng đợc đổi mới
và hiện đại hoá để đáp ứng mức độ phục vụ tốt nhất đối với khách hàng
d.Khả năng sinh lời
- Thay thế các tài sản
Các tài sản đã đến kỳ phải thay thế hoặc bị khấu hao hết không thể sử dụng hặc
sử dụng đợc nhng mà chất lợng của sản phẩm dịch vụ tạo ra là kém chất lợng do vậy
cần phải đổi mới tài sản .
Mở rộng và đa ra khả năng mới
Mở rộng thị trờng là mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ ,mở rộng đợc thị tr-
ờng sẽ làm tăng quy mô ,tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mới ,từ
đó làm tăng lợi thế nhờ quy mô giúp cho doanh nghiệp có vị thế lớn hơn trong thị tr-
ờng .
-Tăng thởng cho việc làm giảm rủi ro và thu vốn mới
e.Phát triển và thực hiện việc quản lý .
Có thể nói việc quản lý giữ vai trò ngày càng quan trọng trong các doanh

nghiệp quản lý nh một buồng lái đa con thuyền doanh nghiệp lớt qua sóng gió của
thơng trờng.Quản lý tốt tạo cho doanh nghiệp thành một khối thống nhất đoàn kết các
nhân sự trong doanh nghiệp sẽ hết mình hớng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp
f. Thành tích và thái độ của ngời làm việc.
Nâng cao thành tích làm việc và kích thích thái độ làm việc của nhân sự ,nhân
viên có thái độ tích cực làm việc sẽ tạo cho doanh nghiệp có một sức sống mãnh liệt
và đạt dợc kết quả cao
G.Trách nhiệm cộng đồng
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sự phát triển của xã hội ngày càng văn minh thì nhu cầu của khách hàng dồi hỏi ngày
càng khắt khe ,các doanh nghiệp ngày phải có trách nhiệm cộng đòng hơn các doanh
nghiệp cần phải hớng vào lợi ích của cộng đồng ,sự sung túc của xã hội ,.
Các công ty dịch vụ cần đặc biệt xem xét những vùng mục tiêu cần phải nắm giữ
trong tổ chức của họ .
Ví dụ trong hoạt động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thì thứ tự
của các mục tiêu đợc sắp sếp nh sau .
-Lợi nhuận .
-Sự phát triển
-Thu hút nguồn vốn vay
-Tỷ phần thị trờng
-Năng suất
Hình ảnh
-Sự phức tạp
-Phát triển quản trị
Mức độ bố trí nhân viên chủ chốt
-Công nghệ
-Mối quan hệ các thị trờng
Mức độ quan trọng của sự sắp sếp này dựa vào mục tiêu chiến lợc,chiến lợc quan
trọng nhất phải liên quan tới việc tổ chức hoạt động marketing .Để tăng cờng ảnh h-

ởng trên thị trờng mục tiêu sự sắp sếp khu vực nh trên là chính xác và thoả đáng .Mục
tiêu chiến lợc cần phải đạt đợc song nó đòi hỏi nó phải đợc thực hiện một cách rộng
rãi và mềm dẻo.
Mục tiêu chiến lợc của các công ty dịch vụ có nhiều hớng khác nhau gắn liền với ý
đồ chiến lợc của công ty trong từng thời kỳ.
Ví dụ nh mục tiêu của công ty vận tải ô tô Việt Hng-Phú Thọ.
Cung cấp mức độ cao nhất tới khách hàng ,hành khách,các trung tâm du lịch,
các trung tâm chuyên chở hàng hoá ,nhà buôn.
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Duy trì mức độ công nghệ và chuyên môn cao trong sự sắp sếp để đạt mức an
toàn cao nhất.
Cung cấp hình ảnh không thay đổi trên khắp các tỉnh phía bắc ,giữ vững vị trí
đặc biệt cho mỗi đoạn thị trờng đã xác định .
Phản ứng nhanh nhạy với nhu cầu thay đổi của khách hàng hiện tại và tiềm
năng
Quản lý và tổ chức thị trờng bằng nhiều biện pháp hiệu quả nhất
Tăng cờng dịch vụ và môi trờng làm việc tốt hơn ,ổn định tâm lý làm việc của
nhân viên có năng lực ,tăng cờng quan tâm tới những mong muốn của họ
Qua hệ thống mục tiêu đó ta thấy có sự dần thay thế mục tiêu trong kinh doanh
vận tải .Trong thực tế hãng đã thoả mãn những nhu cầu của khách .
Mục tiêu có thể là định lợng hay sự phối hợp của cả hai.Các mục tiêu đó phải đợc
chứng minh là hợp lý .Đối với nhiều công ty mục tiêu thiết lập trên cơ sở chỉ tiêu
phấn đấu hiện tại để đạt đợc trong một giai đoạn nhất định.Nhiều công ty đã xắp
xếp hệ thống mục tiêu theo một trật tự nhất định mục tiêu chiến lợc hàng đầu có
thể không có định lợng cụ thể song phải chấp nhận quá trình thực hiện với mục
tiêu lâu dài bao gồm những nhiệm vụ ngắn hạn cùng với những mục tiêu định l-
ợng nhất định trong phạm vi một khoảng thời gian cần thiết
Ví dụ nh một công ty tài chính đa ra mục tiêu chiến lợc bao gồm:
Lợi nhuận tăng gấp đôi so với năm 1997 và gấp 3 năm 2004.

Những sáng kiến: Đối với những sản phẩm chính hay dịch vụ mức tối thiểu
là 2 năm một lần tơng ứng với 10% doanh thu bán đợc trong 2 năm khởi
đầu đó
Dịch vụ: Tăng cờng tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ từ 15% đến
25% tổng doanh thu vào năm 2004.
Sự sắp xếp nhân viên :Ngăn chặn việc sa thải nhân viên xuống dới 40% của
tiêu chuẩn quy trình công nghệ ở các khu vực .
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngoài những nhiệm vụ chung việc quản lý mục tiêu chiến lợc còn cung cấp cơ hội
cho phép kiểm tra sự thích hợp của các mục tiêu chiến lợc và mục tiêu chung ,phát
triển mục tiêu chiến lợc để bao trùm toàn bộ khu vực xác định .Vì vậy nhiệm vụ
chung của công ty với mục tiêu chiến lợc có mối quan hệ chặt chẽ .Mỗi vấn đề then
chốt của nhiệm vụ chung có thể đợc bao trùm một mục tiêu chiến lợc.Trong hầu hết
các trờng hợp,những vấn đề đó có thể đợc định lợng một mức độ nhất định vì vậy
nhiệm vụ chung của công ty với mục tiêu chiến lợc có mối quan hệ rất chặt chẽ .
Quá trình lập kế hoạch marketing bắt đầu với hai bớc trên xuất phát từ quá
trình lập kế hoạch chiến lợc ,đây là trách nhiệm trực tiếp của cấp quản lý cao
hơn ,là chức năng marketing .Các yếu tố chiến lợc tổng thể càng đợc xác định
cụ thể thì kế hoạch marketing se đợc giải trình rất chi tiết và chính xác.
Các công ty dịch vụ có liên quan tới việc tổ chức cung ứng dịch vụ đồng nhất trong
thị trờng địa phơng cần phải phát triển một kế hoạch marketing chiến lợc,trên cơ sở
đó sẽ phát triển kế hoạch marketing các đơn vị đại diện the yêu cầu thoả mãn tính đa
dạng năng động của dịch vụ và của thị trờng .mục đích cơ bản của kế hoạch
marketing là tạo ra một khung thống nhất cho việc thực hiện kế hoạch marketing và
những chơng trình tiêu biểu của những doanh nghiệp nhằm mục đích đạt đợc những
mục tiêu nêu
III.Hiện trạng marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
1.Kiểm tra Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ .
a.Mục đích kiểm tra bán hàng.

Mục đích kiểm tra marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng
thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trờng .Việc thu thập dữ
liệu thờng phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trờng và
những đánh giá các yếu tố nội bộ .Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và
xu hớng tới tơng lai .Để đáp ứng tốt nhu cầu kiểm tra marketing cần phân tích các dữ
liệu theo các lĩnh vực :
11