6 Kế hoạch marketing trong các Doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong môi trường WTO

Lời mở đầu
12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ
chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một
sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn
5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của
các chính phủ được rỡ bỏ…Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó
là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các
doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng
làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy
cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công
cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện
nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường,
khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu
là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau
Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất
yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch
marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ
đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp.
1
Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp.
I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1/ Các khái niệm:
Khái niệm Marketing:
Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm
quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn
nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ
động"
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như
"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất
của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý
thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của Marketing là làm
sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ
thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng"
Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
1/ Khái niệm:
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến
lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi
trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung
han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác
định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
3
2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
I: TÓM LƯỢC:
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ
tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo
nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch.
II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI:
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,
sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy
từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép.
Tình hình thị trường:
ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức
tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số
năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn.
Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp
nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng

được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước
Tình hình cạnh tranh:
Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số
liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược
marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của
họ
Tình hình phân phối:
4
Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của
từng kênh phân phối.
Tình hình môi trường vĩ mô:
Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như
nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh
hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này.
III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ
hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra
trước chủng loại sản phẩm này.
Phân tích cơ hội/mối đe doạ:
Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ
yếu đặt ra trước doanh nghiệp.
Phân tích điểm mạnh/yếu:
Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm.
Phân tích vấn đề:
Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác
định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này.
IV: MỤC TIÊU.
Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của
kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định:
+Mục tiêu tài chính.

+Mục tiêu marketing.
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị
phần và lợi nhuận.
5
V: CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược
marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “
VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải
được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn
kém bao nhiêu ?
VII: DỰ TOÁN NGÂN SÁCH.
Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng
một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo
tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể
hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành
những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến.
Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay
sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt
giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây
dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công
nhân và marketing.
VIII: KIỂM TRA.
Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để
theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân
sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có
thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải
giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành
để đảm bảo hoàn thành kế hoạch.

6
Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống
bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những
bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt
bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch
đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo
liệu trước những khó khăn có thể gặp phải.
3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp:
 Chức năng:
- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
hướng vào thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
+ Doanh nghiệp phải làm thế nào để phân khúc thị trường, giải pháp hấp
dẫn khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh?
+ Làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình, chọn kênh phân phối
sản phẩm phù hợp?
+ Cần phải làm gì để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình?
 Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải
phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
7
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải
được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ

ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng
4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing:
4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
 Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường:
* Các khái niệm:
- Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing
nhất định
- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
- Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu
thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường
marketing giả định
* Đánh giá cầu:
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá
cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả
năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của
mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối
thủ cạnh tranh
8
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu:
* Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có
đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing
* Tại sao phải phân đoạn thị trường?

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau
- Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu
cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị
trường
- Mỗi doanh nghiệp chỉ có vài thế mạnh
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo ra uy thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được mục tiêu marketing đã định
- Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải tuân thủ các lựa chọn chiến
lược dài hạn đã quyết định
4.2.Kế hoạch Marketing tác nghiệp:
 Kế hoạch hành động phân phối:
* Khái niệm:
9
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng
* Có các loại kênh phân phối sau:
- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
- Nhà phân phối
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch
bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh
phân phối hoặc thị trường.
 Các kế hoạch Marketing phụ trợ:

- Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà
phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết,
làm cho thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn
hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc
biệt được hưởng trong một thời gian nhất định
- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
10
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có
danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn
lan ra ngoài
Ngân sách Marketing:
- Ngân sách bán hàng: bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm
yết (bảng giá) trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các
khoản này được dự tính trên cơ sở các dự báo bán hàng
- Ngân sách chi phí: bao gồm các khoản chi dự kiến cho việc phân phối
vật chất và các chi phí phân phối marketing, các khoản chi cho quảng
cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng, chi phí cho quản lý bán hàng và
hoạt động marketing dài hạn
Ngân sách marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân

sách thu và chi liên quan đến hoat động marketing theo các loại hoạt
động khác nhau. Ngân sách marketing tổng thể được thực hiện từ việc
cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau.
11
Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café
Việt Nam.
I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp café Việt Nam.
Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu
thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Năm
1930 ở Việt nam có 5.900 ha.
Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây
nguyên nhờ có vốn từ các Hiệp định hợp tác liên Chính phủ với các nước:
Liên xô cũ, CHDC Đức, Bungary, Tiệp khắc và Ba lan, đến năm 1990 đã có
119.300 ha. Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào trồng cà phê phát triển mạnh
trong nhân dân, đến nay đã có trên 390.000 ha, đạt sản lượng gần 700.000
tấn.
Hiện nay Việt Nam là nước sản xuất cafe robusta hàng đầu thế giới, là
nước xuất khẩu cafe đứng thứ hai thế giới (sau Brazil). Song Việt Nam vẫn
xuất khẩu chủ yếu là café thô và café rang say, riêng mặt hàng café hòa tan
vẫn còn chiếm một tỷ trọng nhỏ. Năm 2007 vừa qua, lợi tức của Việt Nam
thu được từ kim ngạch xuất khẩu là 1,8 tỷ USD, trong đó cà phê hoà tan chỉ
chiếm 4%.
Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc.
Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả
nước tăng lên hàng trăm lần. Thành tựu đó được ngành cà phê thế giới ca
ngợi và chúng ta cũng đã từng tự hào vì nó. Tuy nhiên trong vài năm lại đây
do kích thích mạnh mẽ của giá cả thị trường, cà phê đã từng mang lại cho
các nhà sản xuất lợi nhuận siêu ngạch. Tình hình phát triển cà phê đã ra khỏi
12