Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam

MARKETING QUỐC TẾ
Page | 1
ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
2011
MARKETING QUỐC TẾ
Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát
triển
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương
Sinh Viên thực hiện : Võ Thị Thanh Duyên 35k01.2
Võ Thị Thu Giang 35k01.2
Đinh Thị Đan Thi 35k01.2
Ngô Thị Trà Linh 35k01.2
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
LỜI MỞ ĐẦU
Xuất hiện lần đầu tiên tại Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thương hiệu
bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.Theo
bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu
mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Heineken đã có mặt khắp mọi
nơi và rất được ưa chuộng không chỉ ở chất lượng mà còn bởi những nét đặc trưng của sản
phẩm này.
Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với
công ty beer Việt Nam. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam
được đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ
ba thế giới
Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm
chúng tôi xin trình bày đề tài “Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken
tại Việt Nam” với những nội dung sau:
 Tổng quan về Heineken
 Phương thức thâm nhập thì trường Việt Nam của Heineken
 Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập của Heineken
 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken

Bài làm được soạn dựa trên sự tham khảo một số tư liệu có liên quan đến môn học.
Tuy vậy chắc chắn phần trình bày cũng có nhiều hạn chế và thiếu sót, chúng tôi mong nhận
được các ý kiến nhận xét, phê bình của thầy cô giáo để hoàn thiện hơn nội dung của bài
tập.
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 2
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
MỤC LỤC
I.CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP
CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .............................................. 5
II.CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN
DOANH TẠI VIỆT NAM .......................................................................................... 11
1.Tốc độ phát triển kinh tế ........................................................................................... 11
2.Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam. ................................................... 14
4.Quy định của Chính phủ...............................................................................................18
5.Đối thủ cạnh tranh hiện tại...........................................................................................19
TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN
1. Tập đoàn Heineken
Heineken là một trong những thương
hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứ
từ Hà Lan. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm
1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken
được chính thức chào đời vào năm 1873, khi
Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất
bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ
XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra
khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh,
Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không

chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc
trưng của sản phẩm
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 3
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị
trường châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở
170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến
109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến
bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu
xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi
tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken’’
• Giá trị thương hiệu
- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối
quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong
những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu.
- Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì
đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân
thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp
phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100

thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA
xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng
bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
2. Heineken tại Việt Nam
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp
cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn( đưa vào mục
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 4
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
II1). Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer
Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia
Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho
đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
I. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC
THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Tình hình chính trị pháp luật ở Việt Nam những năm 1990
Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện nhiều thành
phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá thể... trong đó kinh tế
ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước. Các thành phần kinh tế được trao
quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ
vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Năm 1991 Luật doanh nghiệp tư nhân và Luật công ty ra
đời. Hiến pháp sửa đổi năm 1992 đã khẳng định đảm bảo sự tồn tại và phát triển của nền
kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường và khu vực đầu tư nước
ngoài.
Các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được phân loại như người nước ngoài
không thường trú trong nước, nhưng trong thực tế, họ được hưởng một tình trạng đặc biệt
liên quan đến quyền sở hữu bất động sản trong nước bất kể trường hợp không có quy định
cụ thể của pháp luật Việt Nam. Đặc biệt, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu

chung đối với các nhà máy, doanh nghiệp, nhà kho và các loại bất động sản mà họ đóng
góp vào vốn của các doanh nghiệp liên doanh. Các quyền sở hữu của nhà đầu tư nước
ngoài trong những trường hợp này là tương ứng với phần vốn góp trong liên doanh, và họ
cũng có quyền sở hữu chung đối với các sản phẩm được sản xuất và các loại tài sản di
chuyển của các doanh nghiệp. Trường hợp nhà đầu tư nước ngoài đầu tư 100% vốn để
thành lập doanh nghiệp, nhà máy, kho tàng và / hoặc bất động sản khác tại Việt Nam, tài
sản và các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp của họ là hoàn toàn trong quyền sở
hữu của họ. Các nhà đầu tư nước ngoài không có quyền sở hữu đất trong nước, điều này áp
dụng ngay cả các cá nhân Việt Nam và các tổ chức theo quy định của Hiến pháp năm 1992
của Việt Nam có quy định đất đó là của nhà nước thuộc sở hữu của toàn dân tộc.
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 5
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
Cần lưu ý rằng chỉ trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài
có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo ra bởi vốn
đầu tư của họ. Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn hoặc các nhà
đầu tư nước ngoài không áp dụng bất kỳ gia hạn nào, các nhà đầu tư nước ngoài không
được phép để duy trì quyền sở hữu của họ đối với bất động sản góp vốn hoặc đầu tư 100%
của nó khi thành lập. Trong một số trường hợp, các nhà đầu tư nước ngoài phải đối phó với
tài sản của họ bằng cách chuyển giao cho bên Việt Nam hoặc bằng các phương tiện khác
theo quy định của pháp luật Việt Nam.
Quy định về thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế suất đối với các mặt hàng năm 1987
Số TT Mặt hàng Thuế suất %
1 Thuốc hút
a) Thuốc lá lá, thuốc lá sợi 20
b) Thuốc lá điều:
+ Có đầu lọc 50
+ Không có đầu lọc, xì gà 40
2 Rượu các loại:
+ Trên 40
o

65
+ Từ 30
o
đến 40
o
60
+ Dưới 30
o
55
3 Bia các loại 50
4 Pháo 70
5 Bài lá 70
6 Vàng mã 70
Theo Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam năm 1987
Điều 4
Các tổ chức, cá nhân nước ngoài được đầu tư vào Việt Nam dưới các hình thức sau đây:
 Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh;
 Xí nghiệp hoặc Công ty liên doanh, gọi chung là xí nghiệp liên doanh;
 Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Điều 9
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 6
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
Tài sản của xí nghiệp liên doanh được bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam
hoặc tại các công ty bảo hiểm khác do hai bên thoả thuận.
Điều 15
Thời hạn hoạt động của xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài không quá 20 năm.
Trong trường hợp cần thiết, thời hạn này có thể dài hơn.
 Sửa đổi năm 1992
Thời hạn hoạt động của xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài do Chính phủ quyết
định đối với từng dự án, nhưng không quá 50 năm. Căn cứ vào quy định của Uỷ ban

thường vụ Quốc hội, Chính phủ quyết định thời hạn dài hơn đối với từng dự án, nhưng tối
đa không quá 70 năm.
Điều 27
Tuỳ thuộc vào lĩnh vực đầu tư, quy mô vốn đầu tư, khối lượng hàng xuất khẩu, tính
chất và thời gian hoạt động, cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài có thể miễn thuế
lợi tức cho xí nghiệp liên doanh trong một thời gian tối đa là 2 năm, kể từ năm bắt đầu kinh
doanh có lãi và giảm 50% thuế lợi tức trong một thời gian tối đa là 2 năm tiếp theo.
Trong quá trình hoạt động, xí nghiệp liên doanh được chuyển lỗ của bất kỳ năm
thuế nào sang năm tiếp theo và được bù số lỗ đó bằng lợi nhuận của những năm tiếp theo,
nhưng không được quá 5 năm.
Điều 28
Trong trường hợp đặc biệt cần khuyến khích đầu tư, thuế lợi tức có thể được cơ
quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài giảm tới 10% lợi nhuận thu được và thời hạn
miễn, giảm thuế lợi tức có thể được kéo dài hơn thời hạn quy định ở Điều 27 của Luật này.
Điều 29
Xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và Bên nước ngoài hợp tác kinh doanh trên cơ
sở hợp đồng sử dụng đất đai, mặt nước, mặt biển của Việt Nam thì phải trả tiền thuê.
Trong trường hợp khai thác tài nguyên thì phải trả tiền tài nguyên.
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 7
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
2. Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam những năm 1990
Bia xâm nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858. Nhà máy bia đầu
tiên được xây dựng ở Việt Nam do một người chủ tư bản Pháp xây dựng ở Hà Nội năm
1890. Bia được sản xuất lúc đó nhằm đáp ứng nhu cầu của quân đội và kiều dân Pháp ở
Việt Nam. Có thể nói được rằng ở miền Bắc nước ta đến năm 1990 chỉ có nhà máy bia lớn
là nhà máy bia Hà Nội.
Từ sau năm 1990 thì sản xuất bia bắt đầu phát triển nhanh và mạnh. ngành bia Việt
nam đã có những bước nhảy vọt. Với cơ chế mới, ngành sản xuất và kinh doanh bia đã có
nhiều những thuận lợi và cơ hội phát triển. Hiện nay ngành sản xuất bia đã có một vị trí
quan trọng và đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân.

Về công nghệ sản xuất bia: Việt Nam đã có nhà máy sản xuất bia ở Hà Nội và Sài
Gòn từ hơn 100 năm nay. Kĩ thuật lạc hậu và trình độ công nghệ thấp đã duy trì đến tận
năm 1990. Từ khi áp dụng nền kinh tế thị trường, tính cạnh tranh tăng lên, các nhà máy có
công nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi mới công nghệ và trang thiết bị kĩ thuật.
Bắt đầu từ năm 1990 các nhà máy quốc doanh đã được hiện đại hóa trang thiết bị nhằm
tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất. Các nhà máy thường
nhập toàn bộ dây truyền sản xuất của các nước tiên tiến hoặc nhập một phần dây truyền
phần còn lại sử dụng các trang thiết bị trong nước sản xuất.
Một số hãng bia nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư vào Việt Nam như Carlsberg, San
Miguel, Heineken, Tiger. Các liên doanh này đã tạo một gương mặt mới cho ngành bia
Việt Nam. Để cạnh tranh trên thị trường tiềm tàng đòi hỏi các hãng phải đầu tư công nghệ
hiện đại. Điều này cũng thúc đẩy các công ty trong nước phải có những điều chỉnh thích
hợp trong môi trường cạnh tranh này.
TÊN DỰ ÁN ĐỊA ĐIỂM
TỔNG VỐN ĐẦU TƯ
(1000USD)
Cty liên doanh rượu bia BGI Tiền Giang 4300
Cty liên doanh rượu bia BGI Đà Nẵng 23800
Nhà máy bia Việt Nam Tp. Hồ Chí Minh 49500
Nhà máy bia Đông Nam Á Hà Nội 20575
Cty bia Huế Huế 24308
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 8
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
Cty liên doanh San Miguel Nha Trang 33100
Nhà máy bia Tiger Tp. Hồ Chí Minh 34600
Sự bùng nổ về nhu cầu bia trên thị trường Việt Nam mới chỉ xảy ra khoảng hơn
10 năm trước đây. Sau năm 1991 hàng loạt các nhà máy mới, các liên doanh bia đi vào
hoạt động, lượng bia trên thị trường đã tăng lên mạnh mẽ. Nếu như năm 1990 cả nước mới
sản xuất được 100 triệu lít thì đến năm 1994 đã sản xuất được 290 triệu lít. Các nhà máy
đều không ngừng mở rộng tăng năng suất. Năm 2005 sản lượng bia của cả nước đạt

khoảng 1.5 tỉ lít, và đến năm 2010 ước đạt 2.5 tỉ lít.
Ngoài năng lực sản xuất trong nước, hàng năm nước ta còn nhập một lượng đáng kể
bia từ nước ngoài. Lượng bia nhập vào khoảng 20 - 25 triệu lít.
Ở thời điểm này ở Việt Nam có hai công ty bia lớn là Công ty bia Sài Gòn và công
ty bia Hà nội có sản lượng chiếm khoảng 50% lượng bia sản xuất trong nước. Riêng Công
ty bia Sài gòn, thường được gọi tắt là Sabeco, hiện chiếm lĩnh hơn 30% thị trường bia ở
Việt Nam. Chất lượng bia của hai công ty này cũng được đánh giá là cao nhất. Bên cạnh đó
còn một số công ty có tên tuổi khác như bia Việt Hà, bia Huda Huế, bia Đại Việt...vv. Một
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 9
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
số tỉnh thành phố đều có công ty bia như bia NaDa ở Nam Định, bia Hải Phòng, bia Thanh
Hóa...vv. Ngoài ra còn có hàng chục các xưởng sản xuất bia quy mô nhỏ phục vụ nhu cầu
bình dân ở địa phương.
23.2
13.44
7.47
55.89
Tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc
TP Hồ Chí Minh
Hà Nội
Hải Phòng
Khác
Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng lên rất nhanh. Năm 1975, bình quân
đầu người là 0,41 lít/người; năm 1985 là 1,35 lít/người; năm 1994 là 4,72lít/người
Với Heineken đây là thời điểm xân nhập hợp lý và việc chọn lựa hình thức liên doanh
là phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, cơ sở sản xuất cũng như công nghệ của Việt
Nam trong giai đoạn này đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải nếu như đầu tư vào
Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh
3. Lợi ích Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vào thị
trường Việt Nam

 Khi liên doanh với nhà máy bia Việt Nam – 1 công ty trong nước thì Heineken sẽ tận
dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự thông thạo thị trường nội địa, đồng thời sản
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 10
Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển
phẩm của Heineken sẽ được người dân dễ đón nhận hơn và dễ dàng xây dựng sự tín
nhiệm.
 Rủi ro được chia đều cho các công ty tham gia liên doanh nên sẽ ít mạo hiểm hơn đầu
tư trực tiếp hoàn toàn.
 Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng. Xây dựng danh tiếng thường rất khó, đó là chưa
đề cập đến thời gian mở rộng quy mô. Với hình thức liên doanh, Heineken có thể mở
rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu quá nhiều tiền và chờ đợi trong một thời gian
dài.
 Ngoài lãnh thổ kinh tế, một lợi thế của liên doanh là khả năng cung cấp cho Heineken
các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác quan trọng.
II. CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH
THỨC LIÊN DOANH TẠI VIỆT NAM
Sau gần 10 năm kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Heineken vẫn duy trì
hình thức liên doanh để tấn công thị trường béo bở này của mình. Vậy hình thức này có
thật sự phù hợp ở thời điểm hiện tại?
1. Tốc độ phát triển kinh tế
Trong điều kiện kinh tế toàn cầu hậu khủng hoảng phục hồi chậm, nhưng kinh tế
Việt Nam đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá
nhanh. GDP quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IV tăng
7,34%
Biểu đồ 4: Tăng trưởng GDP theo quý
GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Page 11