(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp bảo đảm an ninh thương hiệu nhật cường mobile
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 91 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***
NGUYỄN TIẾN ĐẠT
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM
AN NINH THƢƠNG HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)
Hà Nội - 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***
NGUYỄN TIẾN ĐẠT
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM
AN NINH THƢƠNG HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: 8900201.05QTD
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM VĂN HỒNG
Hà Nội - 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi,
không sao chép của ngƣời khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng
và nội dung luận văn trung thực. Đồng thời cam kết rằng kết quả quá trình
nghiên cứu của luận văn này chƣa từng công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào.
Những kết quản nghiên cứu và tài liệu của ngƣời khác (trích dẫn, bảng,
biểu, cơng thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) đƣợc sử dụng trong luận văn
này đã đƣợc các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa
Quản trị và Kinh doanh và pháp luật về những cam kết nói trên.
……………, ngày …… tháng …… năm ………
Tác giả luận văn
Nguyễn Tiến Đạt
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Văn Hồng, Khoa
Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình hƣớng dẫn tơi
thực hiện và hồn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Công ty Nhật Cƣờng Mobile,
anh/chị em cán bộ và nhân viên đang làm việc tại Nhật Cƣờng Mobile đã chia
sẻ và tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phƣơng pháp luận
nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân tơi cịn hạn chế nên luận văn khơng
tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến nhận
xét, góp ý của các Thầy, Cơ giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả
nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực marketing.
Xin trân trọng cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ........................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG
HIỆU ............................................................................................................... 11
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ....................................................................... 11
1.1.1. Các khái niệm chung về thƣơng hiệu ................................................ 11
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thƣơng hiệu ............................................. 12
1.1.3. Các chỉ số để đo lƣờng thƣơng hiệu .................................................. 13
1.2. Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh ... 14
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt ...................................................................... 14
1.2.2. Khách hàng là tâm điểm .................................................................... 14
1.2.3. Truyền thông nội bộ .......................................................................... 15
1.2.4. Tầm nhìn và tiên phong thƣơng hiệu ................................................ 15
1.2.5. Nguồn lực cho một thƣơng hiệu mạnh .............................................. 15
1.2.6. Đảm bảo tính nhất quán..................................................................... 15
1.2.7. Tạo sự khác biệt rõ ràng .................................................................... 15
1.3. Tổng quan về an ninh thƣơng hiệu .......................................................... 16
1.3.1. Khái niệm an ninh thƣơng hiệu ......................................................... 16
1.3.2. Các yếu tố đảm bảo an ninh thƣơng hiệu .......................................... 19
1.3.3. Phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu ..................................................... 21
iii
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO ĐẢM
AN NINH
THƢƠNG HIỆU TẠI NHẬT CƢỜNG MOBILE ......................................... 29
2.1. Tình hình liên quan bảo đảm an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile . 29
2.2. Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu tại Nhật Cƣờng Mobile . 30
2.2.1. Đánh giá công tác an toàn thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ........... 30
2.2.2. Đánh giá công tác ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ........... 37
2.2.3. Đánh giá công tác phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile.......................................................................................................... 42
2.2.4. Đánh giá chi phí quản trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ............. 44
2.2.5. Đánh giá mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ..... 45
2.2.6. Đánh giá khắc phục khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile 47
2.3. Đánh giá công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu tại Nhật Cƣờng Mobile .... 48
2.3.1. Những kết quả đã đạt đƣợc................................................................ 48
2.3.2. Những hạn chế ................................................................................... 50
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ...................................................... 54
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG HIỆU
NHẬT CƢỜNG MOBILE .............................................................................. 56
3.1. Định hƣớng phát triển của Nhật Cƣờng Mobile trong thời gian tới ........ 56
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................ 56
3.1.2. Định hƣớng phát triển của ban lãnh đạo ........................................... 56
3.2. Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 57
3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile 57
3.2.2. Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile 59
3.2.3. Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật
Cƣờng Mobile.............................................................................................. 62
3.2.4. Giải pháp về chi phí quản trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ....... 68
3.2.5. Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile.......................................................................................................... 69
iv
3.2.6. Giải pháp về khắc phục hậu quả thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile .. 69
3.3. Một số khuyến nghị với Nhật Cƣờng Mobile .......................................... 71
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 76
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Đầy đủ
ANTT
An ninh thƣơng hiệu
CTKM
Chƣơng trình khuyến mại
KTDV
Kỹ thuật dịch vụ
QTAN
Quản trị an ninh
TM
Thƣơng mại
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TTĐM
Trung tâm điện máy
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền
thống ................................................................................................................ 17
Bảng 1.2. Ma trận TOWS ............................................................................... 27
Bảng 2.1. Thống kê phiếu khảo tại Nhật Cƣờng Mobile ................................ 35
Bảng 2.2. Đánh giá mức an toàn thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ............... 35
Bảng 2.3. Đánh giá mức độ ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile .......... 37
Bảng 2.4. Đánh giá mức phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile.. 42
Bảng 2.5. Đánh giá mức chi phí cho quản trị thƣơng hiệu của Nhật Cƣờng
Mobile ............................................................................................................. 44
Bảng 2.6. Chi phí mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ..... 45
Bảng 2.7. Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile ............................................................................................................. 47
Bảng 2.8. Tổng kết nhân tố của phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu ............... 48
Bảng 2.9. Ma trận TOWN của Nhật Cƣờng Mobile ....................................... 49
vii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp ....................19
Hình 1.2. An ninh thƣơng hiệu .................................................................................20
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Nhật Cƣờng .................................................................30
viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Chi phí marketing của Nhật Cƣờng Mobile .........................................41
Biểu đồ 2.2. Số lƣợng khách hàng của Nhật Cƣờng Mobile qua các năm ...............43
Biểu đồ 2.3. Doanh thu của Nhật Cƣờng Mobile qua các năm ................................43
ix
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp, và hơn hết là cảm nhận của khách hàng về chính
doanh nghiệp đó. Thƣơng hiệu là một lời hứa và giá trị của nó biểu hiện thông
qua niềm tin của khách hàng, của cộng đồng vào lời hứa ấy. Thƣơng hiệu
không và không thể dừng lại ở phạm vi của công tác tiếp thị hay phục vụ việc
thƣơng mại hoá sản phẩm, dịch vụ một cách giản lƣợc, mà đó phải là bản sắc
mà doanh nghiệp muốn tạo ra cho mình. Một thƣơng hiệu mạnh là một ƣu thế
cạnh tranh vơ giá. Đó là sự thật không thể phủ nhận và là niềm mong ƣớc của
hầu hết các doanh nghiệp.
Xây dựng thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của
doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành cơng và vị trí của doanh nghiệp trên
thƣơng trƣờng. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chƣa quan
tâm đến vấn đề thƣơng hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều
này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trƣờng cạnh tranh
khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thƣơng mại và hội nhập tồn cầu
mạnh mẽ nhƣ hiện nay.
Nhật Cƣờng Mobile là chuỗi hệ thống bán lẻ điện thoại di động tại
Hà Nội. Thành lập từ năm 2001, cho đến nay, Nhật Cƣờng Mobile đã có 9
cửa hàng trên khắp các quận tại Hà Nội, dƣới sự chủ quản của Công ty TNHH
TM & DVKT Nhật Cƣờng.
Trong 17 năm thành lập và phát triển, Nhật Cƣờng Mobile đã trở thành
địa chỉ quen thuộc của không chỉ trên thị trƣờng Hà Nội mà còn phục vụ rất
nhiều khách hàng - đại lý trên toàn quốc.
Tuy nhiên, với nhiều vấn đề nguy cấp nhƣ hiện nay nhƣ mặt hàng
kinh doanh, luật pháp, để có thể tồn tại và phát triển thƣơng hiệu, thì ngồi
1
việc giữ vững chất lƣợng dịch vụ, rất cần chú ý tới việc bảo đảm an ninh đối
với thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải
pháp bảo đảm an ninh thương hiệu Nhật Cường Mobile” là rất cần thiết
nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra cũng nhƣ hỗ trợ cho Nhật Cƣờng Mobile
xây dựng phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn tới.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về
thƣơng hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ - ông là
tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn
sách về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất
“Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (2011) (tạm dịch: phù hợp
thƣơng hiệu: làm đối thủ trở nên khơng phù hợp. Ơng cũng chính là tác giả của
mơ hình Aaker, một mơ hình marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết
hợp của sự nhận thức về thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết
thƣơng hiệu. Ngồi ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với
tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning:
the battle for the Mind” (2000), hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị”-thuật
ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng
hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa
ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” (2003) có giá trị thực tiễn cao,
những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp
cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ Richard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo
của Công ty Richard Moore Associates, là tác giả của nhiều bài báo về thƣơng
hiệu trong những năm gần đây và đã xuất bản 3 cuốn sách tại việt nam: Marketing
& Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến
lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009)
2
2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Trong nƣớc, ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chƣơng trình hành động
nhƣ: Chương trình Thương hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê
duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao
Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ Công thƣơng) là cơ quan thƣờng trực, chịu trách
nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc
gia là chƣơng trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích
quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản
phẩm. Đây là một chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại quốc gia dài hạn, nhằm
xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại và chỉ dẫn địa lý của
Việt Nam trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Chƣơng trình giúp các doanh
nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trƣờng trong nƣớc và có
điều kiện phát triển thƣơng hiệu của mình ra thế giới, thơng qua đó, củng cố
hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế.
Ngồi ra, cũng có nhiều cơng trình nghiên cứu nhằm mục đích để phát triển
thƣơng hiệu bán lẻ tại Việt Nam. Trong quá trình xây dựng đề cƣơng, tác giả đã
tìm kiếm các tài liệu liên quan đến luận văn. Tính đến thời điểm hiện tại tác giả đã
nghiên cứu, tham khảo và đọc đƣợc các cơng trình nghiên cứu sau:
-
Trần Thị Ánh Tuyết (2007), “Chiến lược xây dựng và phát triển thương
hiệu TTĐM Trọng Đức”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trƣờng ĐH Kinh tế
Cơng trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về
thƣơng hiệu, cơng trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dƣơng Trọng Đức trong thời gian
qua thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức. Cơ sở để xây dựng thƣơng hiệu thơng qua việc xác
định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu của công ty để xây dựng
chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Đƣa ra các giải pháp để xây dựng thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức.
3
-
Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart của
liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
Trƣờng ĐH Kinh tế Tp.HCM.
Cơng trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở ký luận của
thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
và định hƣớng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Co.opmart bằng
việc phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu. Dựa trên mục tiêu
phát triển để đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu siêu thị Co.opmart.
-
Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ”,
Luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Đề tài của tác giả Lê Thị Ngọc Trinh tập trung đánh giá thực trạng xây
dựng thƣơng hiệu của công ty thông qua thực trạng xác lập nhãn hiệu và đăng
ký bản quyền nhãn hiệu. Bên cạnh đó tác giả cũng đánh giá thực trạng phát
triển thƣơng hiệu của sản phẩm của công ty thông qua hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu. Từ đó đánh giá các mặt đạt đƣợc và chƣa đạt của hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty để đƣa ra các giải pháp nhằm xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
-
Huỳnh Thị Thƣơng (2014), “Xây dựng thương hiệu sữa bột Goldmilk
của công ty TNHH SX-TM Vân An”, Luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học Quốc
tế Hồng Bàng.
Nội dung của đề tài, ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng
hiệu, cơng trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu của
sữa bột Goldmilk trong thời gian qua. Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh
hƣởng đến thƣơng hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của
thƣơng hiệu Goldmilk nhƣ: tình trạng phân đoạn thị trƣờng và xác định thị
trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện
tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu. Và quan trọng
hơn cả là luận văn này đã đánh giá kết quả vả bảo vệ thƣơng hiệu thông qua
4
điều tra khách hàng. Từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu sữa bột Goldmilk.
-
Phùng Việt Quang (2013); “Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng
công ty Viglacera” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trƣờng
đại học Đà Nẵng.
Luận văn này tập trung đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu
Viglacera của Tổng công ty Viglacera trong thời gian qua. Đồng thời thông
qua các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
và mục tiêu của thƣơng hiệu Goldmilk nhƣ: tình trạng phân đoạn thị trƣờng
và xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thƣơng
hiệu. Từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Viglacera của Tổng cơng ty Viglacera
-
Đồn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas Petrolimex” ”
luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trƣờng đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã đƣa ra các bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Gas
Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua.
Thị trƣờng Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng
tham gia thị trƣờng từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật
chất qui mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lƣợng cao....
Tuy nhiên Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều
khó khăn, phát triển chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của mình.
Những thế mạnh, ƣu điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu Gas Petrolimex chƣa
đƣợc ngƣời biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Từ đó đƣa ra một số giải
pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas
Petrolimex Đà Nẵng.
Tóm lại, các bài viết trên đã đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu, đặc điểm
thƣơng hiệu, các thành phần của thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu, định
5
hƣớng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mỗi đơn vị khác nhau
sẽ có cách thức định hƣớng và xây dựng thƣơng hiệu khác nhau để phát triển
thƣơng hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của mình.
Với những đánh giá tổng quan về các cơng trình nghiên cứu trên thì chƣa
có đề tài nào nghiên cứu về “Giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu”. Trên
cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên quan, tác giả đã lựa
chọn đề tại “Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Nhật Cường
Mobile ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.. Tác giả sẽ tiến
hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, các thành phần cấu thành thƣơng
hiệu, các yếu tố nhằm đảm bảo an ninh thƣơng hiệu, qua đó đánh giá thực trạng
thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile, từ đó để đƣa ra các giải pháp nhằm đảm bảo
an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile trong thời gian tới.
3. Mục đích nghiên cứu
-
Mục đích: Mục đích nghiên cứu chính của đề tài là xây dựng các mơ
hình và đề xuất giải pháp nhằm đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile trong hoạt động kinh doanh điện thoại và công nghệ.
-
Mục tiêu cụ thể:
+ Tổng quan và hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và an
ninh thƣơng hiệu.
+ Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, những cơ hội và thách
thức của Nhật Cƣờng Mobile trong việc bảo đảm an ninh thƣơng hiệu.
+ Đề xuất những giải pháp có ý nghĩa thực tiễn, phù hợp với xu thế thị
trƣờng và năng lực vốn có của cơng ty để bảo đảm an ninh thƣơng hiệu
Nhật Cƣờng Mobile.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đôi tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị an ninh thƣơng
hiệu trong kinh doanh bán lẻ. Cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu điển
hình tại công ty Nhật Cƣờng Mobile, bao gồm:
6
Phần hữu hình:
-
Tên cơng ty: Nhật Cƣờng Mobile
-
Năm thành lập: 2001
-
Quy mô công ty: 9 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội
-
Quy mơ nhân sự: 600 nhân viên
Phần vơ hình:
-
Hình ảnh doanh nghiệp: slogan “Uy tín là sức mạnh”
-
Sản phẩm của doanh nghiệp nằm trong ý thức: Nhật Cƣờng Mobile
chuyên iPhone
-
Khách hàng mục tiêu: Đối tƣợng văn phịng, cơng sở, độ tuổi ngồi 25
5. Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: Trong luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu các hoạt động
quản trị an ninh thƣơng hiệu trong chuỗi bán lẻ tại công ty Nhật Cƣờng
Mobile
Thời gian: Tác giả sử dụng bộ số liệu trong 3 năm gần đây, từ năm
2016-2018. Đây là khoảng thời gian doanh thu của Nhật Cƣờng Mobile bắt
đầu chững lại, có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện trên thị trƣờng,
cũng nhƣ xuất hiện thêm nhiều hình thức truyền thơng mới.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng về tình hình thƣơng hiệu
Nhật Cƣờng Mobile và đƣa ra những giải pháp cần thiết để bảo đảm an ninh
thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có
Đó là các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập chủ yếu bằng phƣơng pháp desk
data (thu thập dữ liệu tại bàn). Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết
nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhƣ thƣơng hiệu, an ninh thƣơng
hiệu, mơ hình an ninh thƣơng hiệu, các nghiên cứu khoa học trong nƣớc và
quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nƣớc.
7
6.2. Phƣơng pháp khảo sát thực địa
Đối tƣợng khảo sát:
-
Ban Giám đốc công ty
-
Cán bộ và ngƣời lao động của công ty
-
Khách hàng của công ty
Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu
Mẫu khảo sát đƣợc chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu
tố lãnh đạo, ngƣời lao động. Khách hàng thì khảo sát cả khách hàng đã mua
hàng và khách hàng chƣa từng mua hàng.
Bảng khảo sát:
Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mơ hình nghiên cứu,
tác giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lƣợng tới các đối tƣợng khảo
sát. Phiếu khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi
xoay quanh phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu, và những nội dung thu thập
thêm từ ngƣời trả lời. Số lƣợng phiếu dự kiến sẽ phát ra tầm 200 phiếu và thu
về từ 100-150 phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ tầm 90-140 phiếu. Ở đây tác giả sử
dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát do các yếu tố thuộc
phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát và những
phần chi tiết và cần xin ý kiến tham khảo cũng nhƣ thảo luận tác giả đã xin ý
kiến chuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận.
6.3. Phƣơng pháp chuyên gia
Sử dụng phỏng vấn và xin ý kiến, bao gồm Ban giám đốc công ty và các
chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực QTAN, các chuyên gia, giám đốc, nhà
quản lý các công ty về bán lẻ điện thoại di động. Đối tƣợng phỏng vấn bao
gồm các cấp độ: (1) Ban lãnh đạo Nhật Cƣờng Mobile, (2) Cấp quản lý dịa
phƣơng, trung ƣơng, (3) Nhà cung cấp, nhà sản xuất, (4) khách hàng là đại lý,
(5) khách hàng là đối tƣợng trực tiếp sử dụng.
8
Phỏng vấn chuyên gia nhằm thu thập và khẳng định lại những thông tin
quan trọng và nhận định xu hƣớng biến động của hoạt động kinh doanh bán lẻ
điện thoại và những rủi ro hiện tại, tƣơng lai, cũng nhƣ định hƣớng các giải
pháp nhằm nâng cao chất lƣợng quan trị an ninh thƣơng hiệu. Việc tiến hành
phỏng vấn đƣợc chuẩn bị chu đáo từ việc chuẩn bị bảng hỏi phỏng vấn, thời
gian và cách thức phỏng vấn… Tác giả phân định rất rõ tính chất giữa thơng
tin thu thập đƣợc từ việc điều tra doanh nghiệp và phỏng vấn chuyên gia. Sau
khi phỏng vấn chuyên sâu để lọc ra bảng phân loại rủi ro, tác giả thiết kế bảng
hỏi theo từng loại và gửi bảng hỏi đến 100 ngƣời, giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc
tính bằng trung bình cộng kết quả trong bản hỏi.
6.4.
Phƣơng pháp thảo luận nhóm nhỏ
Tác giả tổ chức một số nhóm thảo luận từ 5-7 ngƣời, là các cán bộ,
nhân viên của công ty Nhật Cƣờng Mobile, những ngƣời liên quan đến công
tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
7. Những hạn chế của đề tài
Đề tài chỉ xem xét tới một vài yếu tố ảnh hƣởng tới an ninh thƣơng hiệu
và một số giải pháp. Ngồi ra có những yếu tố khách quan cũng nhƣ chính
sách bảo mật nội bộ của cơng ty khiến cho việc nghiên cứu đề tài bị hạn chế.
8. Những kết quả dự kiến đạt đƣợc của đề tài
Khi hoàn thành, luận văn dự kiến sẽ mang lại những kết quả quan trọng
sau:
Nghiên cứu phản ánh đƣợc tình hình thƣơng hiệu, an ninh thƣơng hiệu
hiện tại của thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
Nghiên cứu đƣợc cơ hội, thách thức của Nhật Cƣờng Mobile trong giai
đoạn sắp tới
Đƣa ra đƣợc những giải pháp để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật
Cƣờng Mobile
9
9. Dự kiến kết cấu luận văn
Luận văn gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục đƣợc trình bày ở ba chƣơng sau:
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO ĐẢM AN NINH
THƢƠNG HIỆU TẠI NHẬT CƢỜNG MOBILE
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG
HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE
10
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Các khái niệm chung về thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu
Có thể nói “thƣơng hiệu” ra đời khi nhà sản xuất, kinh doanh muốn ...tạo
sự ghi nhớ, nhận diện...hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng. Do việc đi vào tâm trí khách hàng dƣới nhiều hình thức và sự
biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá
cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó đƣợc quảng cáo.”
David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising. • Thƣơng hiệu là “Một tên,
thiết kế, biểu tƣợng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch
vụ của ngƣời bán này với sản phẩm và dịch vụ của ngƣời bán khác”. Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ • “Thƣơng hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì
bạn muốn mọi ngƣời nghĩ về cơng ty của bạn với những gì mọi ngƣời thƣờng
nghĩ về cơng ty của bạn. Và ngƣợc lại.” – Jay Baer. Đồng tác giả cuốn “ The
Now Revolution”. • “Thƣơng hiệu là lý do để ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. “Thƣơng hiệu của bạn là bất
cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North. •
“Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thƣơng hiệu là những nhà tiếp
thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú
ý của ngƣời tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush. • Thƣơng hiệu là “dƣ vị
cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm,
dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty.
Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh
11
hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của
một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”
1.1.1.2. Kiểu dáng cơng nghiệp:
Hình dáng bên ngồi của sản phẩm đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng
nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
1.1.1.3. Nhãn hiệu:
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau.
1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý:
Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng,
vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu:
Là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng
liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị
thƣơng hiệu là lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu
1.1.2.1. Tên gọi
Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà ngƣời chủ doanh nghiệp, đại
diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang
kinh doanh. Tên thƣơng hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm
vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dịng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm
đặc trƣng nhất)
1.1.2.2. Logo
Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tƣợng (icon) của một thƣơng
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong
một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm
12
trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ
để giúp nhận dạng thƣơng hiệu.
1.1.2.2. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó
mà một tổ chức hay một cơng ty muốn thông báo đến cho mọi ngƣời hay đơn
giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh
vực quảng bá thƣơng hiệu khẩu hiệu thƣờng là những câu gợi nhớ tới lợi ích
sản phẩm.
1.1.2.3. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại,
đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu
thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
1.1.2.4. Hình tượng
Hình tuợng của một thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con
vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của
khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật
hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
1.1.2.4. Kiểu dáng & mẫu mã
Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm, đƣợc thể
hiện bằng đƣờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
1.1.3. Các chỉ số để đo lường thương hiệu
1) Mức độ nhận biết
2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M
3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
4) Số lƣợng khách hàng trung thành
5) Số thị phần chiếm giữ
6) Chỉ số cảm nhận về chất lƣợng
13
7) Chỉ số cảm nhận về giá bán
8) Tính cách nhãn hiệu
9) Điểm mạnh khác biệt
10) Mức độ sẵn có trên thị trƣờng
1.2. Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh
Mơ hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh:
(Nguồn: TS. Phạm Văn Hồng, 2017)
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt
-
Thƣơng không thay thế đƣợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu
-
Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trƣớc khi quảng cáo
-
“Khơng có gì giết chết một sản phẩm kém nhanh hơn là một chiến
dịch quảng bá tốt”
1.2.2. Khách hàng là tâm điểm
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ
14
