(Luận văn thạc sĩ) năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình việt nam trong kỷ nguyên số

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------***-------------

NGUYỄN THỊ SINH

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

LU N VĂN THẠC S BÁO CHÍ HỌC

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------***-------------

NGUYỄN THỊ SINH

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60.32.01.01
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

Chủ tịch hội đồng

TS. Bùi Chí Trung

PGS. TS Dƣơng Xuân Sơn

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Luận văn tn thủ các quy định về bảo
vệ quyền sở hữu trí tuệ được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ.

Tác giả

Nguyễn Thị Sinh


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được luận văn này tơi đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Bùi Chí Trung,
người đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo của
Trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn đã truyền đạt kiến thức bổ ích
cho tơi để tơi có những tư liệu, kinh nghiệm quý.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các đồng nghiệp, bạn bè đã
giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này!
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
Tác giả

Nguyễn Thị Sinh

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................ 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................. 5
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................... 6
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 7
1. Lí do chọn đề tài ............................................................................................ 7
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 9
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu................................................................... 12
3.1. Mục tiêu .................................................................................................... 12
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 12
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 13
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 13
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 13
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 13
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ........................................................ 14
6.1. Ý nghĩa lý luận ......................................................................................... 14
6.2. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 15
7. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 15
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
TRONG KỶ NGUYÊN SỐ….......................................................................16
1.1. Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền
hình Việt Nam ................................................................................................. 16
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo ..................................................... 16
1.1.2. Quảng cáo truyền hình .......................................................................... 18
1.1.3. Một số hình thức quảng cáo khác………………………………………….17
1

1.1.4. Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo…..……………………….19
1.2. Chức năng, đặc điểm và ưu thế của quảng cáo truyền hình so với những
hình thức quảng cáo khác ................................................................................ 23
1.2.1. Chức năng của quảng cáo truyền hình ................................................. 23
1.2.2. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình ................................................... 26
1.2.3. Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo truyền hình so với các hình thức
quảng cáo khác................................................................................................ 27
1.3. Các mơ hình, phương thức quảng cáo truyền hình .................................. 29
1.3.1. Quảng cáo thơng qua chương trình, tiết mục truyền hình .................... 29
1.3.2. Quảng cáo bằng thơng điệp độc lập với chương trình ......................... 31
1.3.3. Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình....................... 31
1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả quảng cáo truyền hình ......... 32
1.4.1. Về quy mô, cấu trúc và sự tăng trưởng của thị trường ......................... 32
1.4.2. Về số lượng khách hàng quảng cáo ...................................................... 33
1.4.3. Về các sản phẩm quảng cáo và mơ hình quảng cáo ............................. 33
1.4.4. Về chiến lược quảng cáo và năng lực cạnh tranh ................................ 33
1.4.5. Các tiêu chí đánh giá khác .................................................................... 36
Tiểu kết chƣơng 1 .......................................................................................... 37
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA THỊ TRƢỜNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT
NAM ............................................................................................................... 38
2.1. Khái quát về sự phát triển thị trường quảng cáo truyền hình và các cơ
quan truyền hình trong diện khảo sát .............................................................. 38
2.1.1. Tổng quan về thị trường quảng cáo Việt Nam đoạn 2016 - 2018 ........ 38
2.1.2. Khái quát về thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam .................... 42
2.1.3. Khái quát về các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát .................. 46

2

2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình nhìn từ sự đối
sánh với quảng cáo trực tuyến......................................................................... 52
2.2.1. Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình ....................................... 52
2.2.2. Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình .......................................... 56
2.2.3. Về chiến lược quảng cáo của quảng cáo truyền hình và hiệu quả quảng
cáo ................................................................................................................... 64
2.3. Đánh giá về những thành công và hạn chế và nguyên nhân .................... 76
2.3.1. Thành công ............................................................................................ 76
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân ......................................................................... 80
Tiểu kết chƣơng 2 .......................................................................................... 84
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KỶ NGUYÊN SỐ ................... 86
3.1. Thị trường quảng cáo truyền hình trong bối cảnh cạnh tranh truyền thơng
số ..................................................................................................................... 86
3.1.1 Sự bùng nổ truyền thông trong kỷ nguyên số ......................................... 86
3.1.2. Các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến sự phát triển và năng lực cạnh
tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số ..................................... 88
3.2. Xu hướng phát triển và những vấn đề đặt ra đối với thị trường quảng cáo
và thị trường quảng cáo truyền hình trong thời gian tới ................................. 90
3.3. Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị trường quảng cáo
truyền hình trong thời gian tới ........................................................................ 92
3.3.1. Một số giải pháp.................................................................................... 92
3.3.2. Một số khuyến nghị cho các đài truyền hình trong diện khảo sát ........ 99
Tiểu kết chƣơng 3 ........................................................................................ 102
KẾT LU N .................................................................................................. 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 107
PHỤ LỤC …………………………………………………………………113
3

DANH MỤC VIẾT TẮT
ĐTH

Đài truyền hình

ĐTHVN

Đài truyền hình Việt Nam

HTV

Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

Nxb

Nhà xuất bản

PT – TH

Phát thanh truyền hình

QCTH

Quảng cáo truyền hình

QCTT

Quảng cáo trực tuyến

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

tr.

trang

Tvad

Trung tâm quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam

TVC

Television commercial (Phim quảng cáo)

VTCAd

Trung tâm quảng cáo Đài VTC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo của các đài
trong giai đoạn 2016 – 2018............................................................................ 52
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trường của một số đài truyền hình trong giai đoạn
2015-2017........................................................................................................ 55
Bảng 2.3: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam ............................... 57

Bảng 2.4: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và Hồ Chí
Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018..................................................................... 65
Bảng 2.5: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại TP. HCM
......................................................................................................................... 69
Bảng 2.6: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại Thành phố
Hà Nội ............................................................................................................. 69
Bảng 2.7: Thu nhập bình quân của hách hàng xem truyền hình ................... 73
Bảng 2.8: Thời gian của chương trình quảng cáo ........................................... 73

5


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mức chi cho quảng cáo trên hai nền tảng số và truyền hình trong
các năm từ 2000-2017 và dự đoán tới năm 2022……………………............41
Biểu đồ 2.2: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia
theo giới tính ................................................................................................... 45
Biểu đồ 2.3: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia
theo độ tuổi ...................................................................................................... 45
Biểu đồ 2.4. Thị phần quảng cáo truyền hình của một số đài truyền ............. 54
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất
một lần trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới ............................................. 59
Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng
cáo trên truyền hình ở Việt Nam ..................................................................... 62
Biểu đồ 2.7: Phân bổ khán giả theo dõi các chương trình truyền hình ........... 74
theo thu nhập ................................................................................................... 74

6

MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong tiến trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, yêu cầu nắm bắt,
cập nhật thông tin về diễn biến thị trường, trao đổi mua bán sản phẩm hàng
hóa trong và ngồi nước, kết nối giữa yếu tố “cung” và “cầu” của nền kinh tế
là vô cùng cần thiết. Hoạt động quảng cáo là sự cần thiết khách quan không
thể thiếu được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào. Dịch vụ quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt
động kinh doanh thông qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến
khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả. Quảng cáo, trong đó có quảng
cáo truyền hình (QCTH) là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng
cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của cơng ty đến đại
chúng, trong và ngồi nước…
Quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên phổ biến và thông
dụng hơn, thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người. Theo thống ê,
hiện nay Việt Nam có hơn 19 triệu tivi và con số này được tăng thêm 1 triệu ti
vi mới mỗi năm. Theo báo cáo của

antar Worldpanel về Thói quen sử dụng

truyền thơng của người tiêu dùng Việt năm 2018, hi phát quảng cáo truyền
hình, thơng điệp quảng cáo có cơ hội tiếp cận tới gần 60

các hộ gia đình.

Ngồi ra, việc mở rộng nhiều ênh sóng truyền hình trung ương và địa
phương cùng các hình thức QCTH Pop Up – TVC… cũng giúp doanh
nghiệp có nhiều lựa chọn phù hợp. Đã có hơng ít doanh nghiệp đạt được
90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu chỉ thơng qua kênh QCTH [6]
QCTH cịn là một trong số các cơng cụ chính mà các đài truyền hình

(ĐTH) hai thác để tăng nguồn thu lớn. Từ nguồn thu đó, các đài có thể xây
dựng cơ sở vật chất cũng như phát triển nguồn nội dung đặc sắc, chất lượng
7


các ênh chương trình, phục vụ ngày một tốt hơn thị hiếu của khán giả truyền
hình. Cơng nghệ truyền thơng internet đang phát triển như vũ bão, tạo nên
những “siêu lộ” thơng tin có dung lượng lớn và tốc độ cao, chuyển tải mọi
thơng tin một cách nhanh chóng. Nhờ sự phát triển đó, hán giả ngày nay có
nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tiếp nhận và phản hồi thông tin. Sự tăng
trưởng mạnh mẽ của các công ty cơng nghệ, Google hay mạng xã hội đang
đặt báo chí vào một cuộc cạnh tranh gay gắt bởi xuất bản thơng tin giờ khơng
cịn là đặc quyền của báo chí nữa và các loại hình báo chí truyền thống cũng
khơng còn là sự lựa chọn số một của độc giả trên toàn thế giới. Cùng với
thách thức về cạnh tranh nội dung, sự canh tranh về phương diện kinh tế,
trong đó có cạnh tranh quảng cáo đang diễn ra ngày càng gắt gao. QCTH
cũng đứng trước những thách thức lớn trong bối cảnh bùng nổ truyền thông
số hiện nay. Thống kê cho thấy nguồn thu từ quảng cáo - những nguồn kinh
phí chính yếu nhất của các cơ quan truyền hình ngày càng suy giảm. Khi
nguồn thu từ các ĐTH sụt giảm mạnh, ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát
triển về cơ sở vật chất và nguồn nội dung, chất lượng các chương trình truyền
hình.
Đứng trước sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền
thông mới, làm thế nào để hoạt động QCTH tiếp tục duy trì sự ổn định, đem
lại nguồn thu góp phần đảm bảo chất lượng nội dung chương trình? Những
phương thức, mơ hình quản lý QCTH nào đang phát huy hiệu quả trong bối
cảnh cạnh tranh giữa các phương tiện truyền thông hiện đại? Làm thế nào để
tìm ra những cơ hội, những khả năng đổi mới và phát triển trong bối cảnh
thách thức này? Bằng kiến thức của chuyên viên phụ trách Truyền thông
trong đơn vị, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt

Nam trong kỷ nguyên số” làm đề tài cho Luận văn thạc sĩ. Qua đó, nghiên cứu
về thực trạng quảng cáo của một số ĐTH để tìm hiểu rõ hơn về thực trạng
8


ngành QCTH cũng như đưa ra những giải pháp tối ưu góp phần thay đổi diện
mạo QCTH ở Việt Nam trong thời đại kỷ nguyên số.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trong thời đại kỷ nguyên số, các phương tiện truyền thông mới là đề
tài nghiên cứu hấp dẫn với nhiều nhà khoa học trong nước và thế giới. Tuy
nhiên nghiên cứu thị trường QCTH nhất là trong phạm vi chuyên ngành hẹp,
trên thế giới chưa có cơ quan và hệ thống ngành tương đương. Hiện tại, ở Việt
Nam cũng chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về QCTH trong bối cảnh
bùng nổ mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới. Đây là một
khoảng trống trong nghiên cứu cần được tìm hiểu để khỏa lấp. Quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống và các phương tiện truyền
thơng mới có vai trị quan trọng đối với xã hội vì những lợi ích thực tế mà nó
mang lại. Ở Việt Nam trong những năm gần đây, công nghệ thông tin và
truyền thông đại chúng phát triển đã kéo theo nền kinh tế tri thức, nhu cầu
chia sẻ thông tin và các sản phẩm thông tin ngày càng phát triển đa dạng.
Thời gian qua, đã có một số cơng trình nghiên cứu về đề tài quảng cáo,
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như nghiên cứu của các
tác giả thuộc Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội;
Học viện Báo chí Tun truyền. Trong đó đáng chú ý có: Truyền thông đại
chúng của Tạ Ngọc Tấn [36], Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng của nhóm
tác giả Đinh Văn Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang [35], Nguyễn Văn
Dững với Báo chí truyền thơng hiện đại [13], hay Giáo trình quảng cáo
truyền hình của Đậu Nhật Minh [24] và một số tác giả khác... Những nghiên
cứu này cung cấp kiến thức cơ bản và nâng cao về truyền thông đại chúng, từ
khái niệm đến mơ hình, q trình truyền thông cho đến thực tế hoạt động

truyền thông cũng như nghiên cứu truyền thông trong nước và trên thế giới.
Đây chính là nguồn tư liệu quan trọng hỗ trợ cho việc nghiên cứu truyền
9


thơng. Nghiên cứu thị trường QCTH tại Việt Nam có nghiên cứu Kinh tế báo
chí của Bùi Chí Trung [43]. Cơng trình đề cập tới các khái niệm cơ bản về
báo chí, trong đó có chức năng về kinh tế báo chí, QCTH, các mơ thức kinh
doanh QCTH.
Thời đại kỷ nguyên số với sự bùng nổ của mạng xã hội và các phương
tiện truyền thông mới đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu.
Trên thế giới, có một số nghiên cứu, bài viết về mạng xã hội thu được nhiều
thành quả, tiêu biểu như Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and
Internet usages by the young generations (Mạng xã hội và thói quen sử dụng
internet của thế hệ trẻ) [60]. Nghiên cứu chỉ ra những thói quen của giới trẻ
khi sử dụng mạng xã hội và internet, so sánh những thói quen này với các
hành vi trong đời thực cũng như những quan điểm của thế hệ trẻ về mạng xã
hội, internet. Đồng thời Social networks and Internet usages by the young
generations nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng xã hội và internet trong xã
hội hiện đại.
Ở Việt Nam thời gian gần đây cũng có một số nghiên cứu về sức mạnh
của mạng xã hội trong thời đại truyền thông đa phương tiện. Tuy nhiên những
nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ hái quát và thường tập trung chủ yếu
vào những tính năng cũng như những cách thức truyền thông thông tin trên
mạng xã hội, hay mối quan hệ tương tác giữa mạng xã hội và truyền thơng
truyền thống… Trong đó, đáng chú ý có một số luận văn nghiên cứu về mạng
xã hội tiêu biểu như:
Luận văn Tác động của mạng xã hội đối với văn hóa truyền thơng của
tác giả Ma Thị Yến [45]. Nghiên cứu này đề cập đến sự phát triển "siêu tốc"
của mạng xã hội tại Việt Nam. Chỉ trong một thời gian ngắn, mạng xã hội đã

khiến văn hóa truyền thơng của Việt Nam có những thay đổi đáng ể và dần
trở nên sâu sắc. Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ
10


năm 2010 đến năm 2011- thực trạng và giải pháp (khảo sát mạng Facebook,
Zingme và Go.vn) là chủ đề luận văn của Hồng Thị Hải Yến [46]. Cơng
trình làm rõ những vấn đề lý thuyết chung về mạng xã hội, nghiên cứu thực
trạng trao đổi thông tin của giới trẻ Việt Nam trên mạng xã hội từ năm 2010 2011 qua khảo sát thông tin và người dùng ở 3 trang mạng xã hội Facebook,
Zingme và Go.vn. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra những mặt tích cực và
tiêu cực khi giới trẻ tham gia vào mạng xã hội. Tác giả cịn trình bày kinh
nghiệm, giải pháp và mơ hình quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội.
Luận văn của Bùi Thu Hoài, tập trung vào nghiên cứu “Tác động của mạng xã
hội đến giới trẻ”. Nội dung chính của nghiên cứu này đã tập trung tìm hiểu
mặt nội dung và hình thức thơng tin trên mạng xã hội chủ yếu tác động đến
thanh niên như thế nào…
Có thể thấy các nghiên cứu kể trên đã đạt được những kết quả nhất định
khi nghiên cứu về mạng xã hội, tuy nhiên các tác giả hầu hết mới chỉ khai
thác đề tài mạng xã hội dưới dạng riêng lẻ, tách nhỏ về vai trò, sự ảnh hưởng
mạng xã hội trong các lĩnh vực văn hóa xã hội mà chưa đề cập đến tác động
của nó với ngành QCTH. Việc khai thác thị trường ngành QCTH trong sự
bùng nổ của mạng xã hội và phương tiện truyền thông mới cũng như các thế
mạnh, hạn chế, cách thức để phát triển doanh thu quảng cáo của mạng lưới
truyền hình vẫn chưa có một cơng trình nghiên cứu chun sâu nào. Nhìn
chung, các nghiên cứu đi trước sẽ là những tư liệu tham khảo rất có giá trị.
Tuy nhiên cần tiếp cận từ lý thuyết Truyền thông phát triển để đưa ra những
giải pháp thiết thực nhằm phát triển thị trường khách hàng tham gia QCTH và
nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung, các dịch vụ trên truyền hình.
Luận văn này sẽ tập trung trình bày các nội dung về năng lực cạnh
tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số cũng như thực trạng và giải

pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong thời gian tới.
11


3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu
Luận văn Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số
tập trung phân tích thực trạng, đánh giá năng lực của QCTH hiện nay và đưa
ra những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành QCTH ở Việt Nam,
góp phần giữ vững sự ổn định phát triển của các cơ quan truyền hình, tạo tiền
đề nâng cao chất lượng nội dung đáp ứng yêu cầu của các khách hàng trong
tình hình mới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hóa, tổng quan về lý luận kinh tế báo chí, kinh tế
truyền hình, các vấn đề cơ bản về quảng cáo và QCTH, sự cạnh tranh trong
thời kỷ nguyên số. Khái quát về bối cảnh sự phát triển của mạng xã hội và các
phương tiện truyền thông mới, những thách thức với các cơ quan báo chí
truyền thống trong bối cảnh hiện nay.
Thứ hai, khảo sát thực trạng, phân tích những nội dung chính trong sự
phát triển ngành QCTH trong thời đại kỷ nguyên số. Nghiên cứu rút ra bài
học về lý luận và thực tiễn về sự hợp tác doanh nghiệp và các ĐTH nhằm cải
thiện chất lượng nội dung phim quảng cáo (TVC), chất lượng chương trình
phát sóng và hướng tới hiệu quả truyền thơng tốt nhất đến với công chúng.
Thứ ba, luận văn đề xuất các mơ hình quản lý, kinh doanh QCTH nhằm
đảm bảo về mặt nội dung, hiệu quả về yếu tố kinh tế. Đưa ra một số gợi ý
điều chỉnh trong các văn bản pháp luật để việc kinh doanh QCTH dựa trên
các quy định, các nguyên tắc chặt chẽ, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp
tham gia quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.
Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
nội dung chương trình, chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả

quảng cáo cho các nhà đài.
12


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng năng lực cạnh tranh
của hoạt động QCTH Việt Nam trong sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên
số. Đi sâu vào các loại hình quảng cáo ở Việt Nam hiện nay. Thực trạng và
giải pháp để phát triển ngành quảng cáo truyền hình nói riêng, ngành quảng
cáo nói chung.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ
yếu nghiên cứu, khảo sát tổng quan thị trường QCTH Việt Nam, thông qua
các báo cáo thống kê, dẫn chứng số liệu cụ thể của một số cơ quan truyền
hình tiêu biểu như ĐTH Việt Nam, ĐTH Kỹ thuật số VTC, ĐTH Thành phố
Hồ Chí Minh, Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nội.
Đồng thời, có đối sánh với sự phát triển quy mơ thị trường quảng cáo
truyền thông cũng như các hoạt động kinh tế truyền thông Việt Nam và Thế
giới.
Phạm vi thời gian: Phạm vi không gian của đề tài được nghiên cứu,
thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lịch sử và sử dụng các tài liệu thứ cấp: Tác
giả tiến hành sưu tầm, tập hợp các văn bản, quyết định, thông báo, văn iện,
chỉ thị, nghị quyết, các văn bản, tài liệu của Đảng, nhà nước liên quan về lĩnh
vực số hóa truyền hình. Hệ thống tài liệu lý luận từ các sách, báo, tạp chí, các
cơng trình khoa học trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Đề tài thu
thập các tài liệu liên quan đến định hướng, chính sách Đảng và Nhà nước về
vấn đề nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã thu thập các tài liệu liên quan

đến xu hướng QCTH trong thời đại mới.
13


Phương pháp thống kê: Được vận dụng trong việc thống kê số liệu sản
phẩm, mơ hình quảng cáo, các khung giờ, lượng người xem trên từng khung
giờ cụ thể để từ đó có thước đo chính xác hiệu quả quảng cáo.
Phương pháp tiếp cận liên ngành: Phương pháp này giúp nhà nghiên
cứu tìm hiểu nguồn gốc vấn đề và sử dụng suy tư duy suy luận dưới nhiều góc
nhìn của các lĩnh vực để đưa ra cơ sở lý luận. Góc nhìn đó là sự tổng hợp kiến
thức của nhiều lĩnh vực và nhiều ngành học về vấn đề xã hội hóa từ báo chí
học, văn hóa học, kinh tế học, xã hội học.... Qua đó, nghiên cứu phân tích quá
trình liên kết, thiết lập các mối quan hệ qua lại, quy định và ảnh hưởng lẫn
nhau các ĐTH và các đối tác liên kết xã hội, kết hợp với quá trình phát triển
thực tế của vấn đề tại Việt Nam, từ đó đưa ra dự báo.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Trong quá trình thực hiện luận văn, để
làm rõ hơn các vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu đối với
lãnh đạo các các đơn vị phụ trách, lãnh đạo đài, công ty truyền thông quảng
cáo, doanh nghiệp… nhằm thu được những đánh giá hách quan về thực trạng
QCTH trên một số ĐTH.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp hảo sát, phân tích,
phương pháp tiếp cận, thống kê, so sánh, mơ tả và tổng hợp kèm theo bảng
biểu. Các kiến thức của quản trị truyền thơng, kiến thức lĩnh vực truyền hình,
kinh tế báo chí cũng được vận dụng trong nghiên cứu. Các nhóm phương
pháp này vừa truyền thống, vừa hiện đại, giúp cho kết quả nghiên cứu đạt
được độ chính xác cao nhất, đáng tin cậy nhất.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
Trên thực tế đã có giáo trình, tài liệu viết về ngành quảng cáo nói chung
và QCTH nói riêng, tuy nhiên các nghiên cứu cụ thể về việc nâng cao hiệu

quả quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong bối cảnh sự lớn mạnh của
14


mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới là đề tài mới. Luận văn này
góp phần đưa ra những nhìn nhận và đánh giá hách quan về thực trạng quảng
cáo trên truyền hình hiện nay. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nguồn tư
liệu, nghiên cứu đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong bối
cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam hiện nay.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của đề tài sẽ giúp người đọc có một cái nhìn tổng quan hơn về
ngành QCTH, là tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tìm
ra những cách thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả
cũng mong muốn có thể phát triển và ứng dụng những kết quả nghiên cứu của
đề tài này trong thực tế công tác truyền thông, quảng cáo tại VTC.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của quảng
cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số
Chương 2: Đánh giá về sự phát triển và năng lực cạnh tranh của thị
trường quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh
tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số

15


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

TRONG KỶ NGUYÊN SỐ
1.1. Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng cáo
truyền hình Việt Nam
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo
Ngày nay, trên thế giới quảng cáo đã trở thành một phần hông thể tách
rời cuộc sống hàng ngày của con người. Nó xuất hiện hắp nơi, gõ cửa đến
các góc cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến trên
thế giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất hái
quát, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy
phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia hác
nhau, ở mỗi hiệp hội hác nhau, trong mỗi nền inh tế hác nhau, hái niệm
về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách hác nhau.
Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa

ì, quảng cáo đã trở thành

một ngành công nghiệp -ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng
cáo Mĩ American Advertising Association , một hiệp hội quảng cáo lâu đời
và uy tín trên thế giới thì quảng cáo là quảng bá thương hiệu, hàng hóa có chủ
đích rõ ràng, có thu phí và hơng cơng ích đến một cá nhân nào cả.
Philip

otler, một trong những cây đại thụ trong ngành Mar eting nói

chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những hái niệm
hác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Mar eting căn bản”, năm 1998,
nhà xuất bản thống ê, trang 376, ơng định nghĩa: “Quảng cáo là những hình
thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương
tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [56].

16


Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Mar eting”

Mar eting

Management) của mình, Philip otler lại đưa ra một hái niệm hác về quảng
cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý
tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [57, tr
678].
Một cách định nghĩa đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Mar eting
của trường Đại học Ngoại Thương, “Quảng cáo là q trình truyền tin có
định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những
sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”.
Việt Nam là một quốc gia mới bước vào nền inh tế thị trường từ cuối
những năm 1980, ngành cơng nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành và
cũng có rất nhiều những hái niệm hác nhau về hoạt động quảng cáo. Theo
Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng
11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá,
tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ”.
Trong hi đó, Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, định nghĩa
quảng cáo như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính
phi cá nhân về sản phẩm (hàng hố hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua
thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh
hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”.
Các hái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm hác nhau về
ngơn ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn thể hiện được những

đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thơng
điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các phương tiện
thơng tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thơng báo thuyết phục mọi
17


người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, từ đó tạo dựng tin tưởng
rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trong một thế giới inh doanh canh tranh hốc liệt, quảng cáo đã, đang
và sẽ vẫn là một trong năm vũ hí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ
trong hoạt động Mar eting hỗn hợp1 mà hầu hết các công ty sử dụng để
truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hố, dịch vụ hay ý
tưởng. Có thể thấy, ết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo giúp tăng
lượng bán, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch
vụ hay ý tưởng, đồng thời đó là sự chủ động của người tiêu dùng hi lựa chọn
hàng hoá, dich vụ, giúp tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm iếm thơng tin về
các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.
1.1.2. Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người
thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Quảng cáo trên
truyền hình bắt đầu phổ biến từ những năm 50 của thế kỉ XX, và nó phát triển
bùng nổ cùng với những bước tiến của kinh tế xã hội hiện đại. Cùng với sự
thành cơng của ngành cơng nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo
trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống
hàng ngày của mọi người. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của
hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh, vì vậy bản thân nó có nhiều đặc
điểm tương tự như các hoạt động này. Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên
truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các khái niệm của quảng cáo nói
chung.
Phim quảng cáo (hoặc gọi là nội dung QCTH, theo thuật ngữ tiếng Anh

là Television Advertisement hay Television Commercial viết tắt TVAd hay

1

5 vũ hí bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán
hàng

18


TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên
những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi
những cơng ty, tổ chức, hội đồn muốn quảng bá một thơng điệp nào đó,
thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc cổ động, phổ
biến điều gì đó.
Ban đầu, những TVC này được chiếu trên truyền hình như tên gọi theo
tiếng Anh), nhưng sau này dịch vụ phát triển thành phim QCTT trên các
phương tiện truyền thông đa phương tiện hác như: web tư nhân, web thương
mại hoặc trang web dịch vụ (Youtube, Yahoo) trên hệ thống mạng, hoặc
chiếu trong rạp hát, rạp chiếu phim trước, sau hoặc giữa những phim chính),
trong siêu thị hoặc những nơi công cộng.
Sự phong phú của TVC ngày nay bao gồm những quảng cáo ngắn, có
độ dài từ vài giây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung
cấp thơng tin đặc biệt trong thời gian dài khác. Hình thức quảng cáo cũng
được sử dụng phong phú, từ những hoạt hình, Flash trên web, đến phim
video, phim nhựa.
1.1.3. Một số hình thức quảng cáo khác
1.1.3.1. Quảng cáo trực tuyến
Cũng như các loại hình quảng cáo hác, quảng cáo trực tuyến QCTT)
nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và

người bán. Tuy nhiên QCTT hác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. hách
hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng
mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ cịn có thể mua cả sản phẩm từ các
quảng cáo online trên Website.
QCTT đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào hách
hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
19


hiếu của người tiêu dùng. Đồng thời, các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo
dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích
cũng như mối quan tâm của những hách hàng triển vọng. QCTT cịn có tính
linh hoạt và hả năng phân phối rộng rãi. Một quảng cáo trên mạng được
truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng
cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo
có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở
tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều
này hác hẳn iểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo hi
có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo ti vi với mức chi phí rất cao cho việc thay
đổi quảng cáo thường xuyên.
QCTT có ưu thế trong hả năng tương tác. Mục tiêu của nhà quảng cáo
là gắn hách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này
có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì hách hàng có thể tương tác với sản
phẩm, iểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng
cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa hách hàng tới nơi trưng bày sản
phẩm để lấy thông tin và iểm tra trực tiếp. Nếu hách hàng thích phần mềm
đó, họ có thể mua trực tiếp. hơng có loại hình thơng tin đại chúng nào lại có
thể dẫn hách hàng từ lúc tìm hiểu thơng tin đến hi mua sản phẩm mà hông
gặp trở ngại nào như mạng internet. Ngồi ra QCTT cịn có một ưu điểm hác

đó là chi phí rẻ hơn quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều.
1.1.3.2. Quảng cáo trực tiếp
Quảng cáo trực tiếp là một hình thức gửi thơng điệp quảng cáo… đến
các nhóm hách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua từng hu vực,
từng đối tượng bằng nhiều hình thức (ví dụ: điện thoại trực tiếp, thư trực tiếp,
biển bảng, tờ rơi, poster… . Quảng cáo trực tiếp thường bao gồm những
thông tin thuyết phục hách hàng èm theo chính sách huyến mãi hoặc chiết
20


hấu đặc biệt để lôi éo hả năng mua bán hoặc yêu cầu thêm thông tin từ
hách hàng…
Quảng cáo trực tiếp là hả năng định hướng cao, cho phép xác định các
thị trường mục tiêu riêng biệt để thực hiện chiến dịch. Ngồi ra, có thể dùng
nhiều phương tiện hác để xác định chính xác hơn nhóm hách hàng của
mình bằng cách thống ê dân số như độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, giới
tính.

hơng giống quảng cáo trên truyền hình, radio, báo chí được mọi người

tiếp cận, hình thức quảng cáo trực tiếp dễ nhìn thấy, song hơng mấy ai giành
nhiều thời gian để nhìn, đọc nó. Nếu chọn hình thức này, thơng điệp của
quảng cáo phải hết sức ngắn gọn, súc tích.
1.1.4. Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo
1.1.4.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo
Trên thực tế chưa có tài liệu nào đưa ra một định nghĩa thống nhất về
năng lực cạnh tranh quảng cáo cụ thể. Có thể hiểu một cách đơn thuần năng
lực cạnh tranh quảng cáo được hiểu là hả năng của một mặt hàng, một doanh
nghiệp trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ thơng qua hình thức
quảng cáo. Năng lực cạnh tranh quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố: giá trị sử

dụng và chất lượng sản phẩm cao, điều iện sản xuất ổn định do sản xuất chủ
yếu dựa trên cơ sở ỹ thuật hiện đại, công nghệ tiên tiến, quy mơ sản xuất lớn
nhờ đó giá thành và giá cả sản phẩm hạ. Các yếu tố xã hội như giữ được tín
nhiệm chữ tín trên thị trường, việc tuyên truyền, hướng dẫn tiêu dùng,
quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng.
Để có thể cạnh tranh quảng cáo thành cơng, các doanh nghiệp phải có
chiến lược rõ ràng, tối ưu hóa chi phí, chọn ênh quảng cáo phù hợp để đạt
hiệu quả cao nhất. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày
càng đạt được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp

21