hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Liên Doanh Sản Xuất Ô tô Hoà Bình.DOC

Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đợc ngời
tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín
của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng
và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản
ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nó thể
hiện cả ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế, an toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt bắt buộc mỗi
doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc tiêu thụ sản
phẩm càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục, có hiệu quả
nhằm đa doanh nghiệp phát triển hơn nữa. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải tự xác định cho mình phơng hớng, cách thức tiêu thụ thích hợp với khả
năng và điều kiện của doanh nghiệp mình.
Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC) là một trong những
Liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô đầu tiên ở Việt Nam. Trong nhng năm đầu mới
thành lập (1991-1996), Liên doanh ô tô VMC luôn giành vị trí thứ nhất với số l-
ợng xe ô tô tiêu thụ lớn nhất. Nhng từ cuối năm 1997 trở lại đây, do ảnh hởng
của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu á, do sự biến động của thị trờng ô tô Việt
Nam, do năng lực của chính xí nghiệp ... nên hoạt động sản xuất và tiêu thụ ô tô
của VMC gặp nhiều trở ngại và bị thu hẹp.
Nhận thức đợc vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đối với Liên doanh VMC nên trong thời gian thực tập tại Xí Nghiệp Liên
Doanh Sản Xuất Ôtô Hoà Bình đợc sự hớng dẫn chỉ bảo tận tình của
PGS. Tiến sĩ Hoàng Đức Thân cũng nh sự giúp đỡ và tạo điều kiện của các cán
bộ lãnh đạo bộ phận Kế hoạch, Tài chính của VMC, tôi đã chọn đề tài: "Một số
biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Liên Doanh Sản
Xuất Ô tô Hoà Bình".

Trang 1
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 chơng:
Ch ơng I :
Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ch ơng II :
Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Liên doanh
sản xuất ôtô Hoà Bình (VMC).
Ch ơng III :
Phơng hớng và biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình.
Trang 2
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trờng
i. bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất nhng lại là giai
đoạn quyết định. Các doanh nghiệp chỉ sau khi tiêu thụ đợc sản phẩm mới có
thể thu hồi đợc vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản
phẩm bảo đảm quá trình sản xuất đợc liên tục là điều kiện tồn tại và phát triển
của xã hội.
Sản phẩm đợc tiêu thụ tức là đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp,
sự hợp lý hoá các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu
dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ ... Nói cách khác tiêu thụ sản
phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp

ngời sản xuất hiểu thêm về sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị
trờng, khách hàng... từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thỏa mãn ngày càng
tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế
hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lợng, chất lợng, tìm cách phát
huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình. Với ngời tiêu dùng, tiêu
thụ sản phẩm giúp cho họ thỏa mãn về nhu cầu hàng hoá vì sản phẩm hàng hoá
có đến tay ngời tiêu dùng hay không là tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ sản
phẩm.
Xét trên giác độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với
những cân bằng, những quan hệ tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu
thụ tức là sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc
sự mất cân đối, đảm bảo ổn định xã hội.
Trang 3
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của
các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm - đó là sự cần thiết hết sức
khách quan.
1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm:
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều đợc đánh
giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
- Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ
sđợc sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
- Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng
và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hoá, giá cả, đối thủ cạnh tranh ...

đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiều sâu để nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm đợc coi là
một biện pháp để điều tiết sản xuất, đinh hớng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để
đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ.
- Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới
mức thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sản phẩm có
chất lợng tốt, giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch mua bán thuận tiên, dịch
vụ bán hàng và sau bán hàng tốt ...giúp doanh nghiệp thành công trên thơng tr-
ờng. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm đợc khách hàng, không
ngừng mở rộng thị truờng.
- Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
- Với môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm
các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến
động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thục rất nhiều vào công tác tiêu
Trang 4
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng đợc tiến hành tốt bao nhiêu thì
chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh,
hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp
sẽ thực hiện đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi
doanh nghiệp đều theo đuổi. Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung vốn tự có và cũng là nguồn vốn bổ
sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện
đầu t, xây dựng mua sắm máy móc thiết bị, từng buớc mở rộng và phát triển

quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích kích vật chất, khuyến
khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung,
khai thác tận dụng đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
- Lợi nhuận chính là biểu hiện mọi kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một
đơn vị thời gian nhất định. nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - Thuế
- Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản
xuất, doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lu
chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm
giảm chi phí lu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian
dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát ... tạo điều
kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp:
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế đợc thành lập để thực hiện các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích sinh lợi.
Doanh nghiệp là một tác nhân kinh tế mà chức năng chính là sản xuất ra
các của cải vật chất hoặc các dịch vụ dùng để bán.
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh đợc thành lập hợp pháp, nhằm
mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động kinh doanh làm
nghề nghiệp chính.
Trang 5
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Nh vậy, một tổ chức kinh tế đợc coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều
kiện:
+ Phải đợc thành lập theo đúng thể thức do luật định.
+ Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá
trình đầu t hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những
quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
Khái niệm tiêu thụ sản phẩm hiểu một cách chung nhất là quá trình thực
hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.
Tiêu thụ sản phẩm còn đợc hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp. Theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ đợc tiêu
thụ khi doanh nghiệp đã nhận đợc tiền bán hàng và khi đó thì quá trình tiêu thụ
cũng kết thúc.
Ngày nay, đứng trớc quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái
niệm tiêu thụ đợc mở rộng rất nhiều: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao
gồm cả việc bán sản phẩm và chịu trách nhiệm nhất định đối với hàng hoá đã
bán.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán đợc hàng hoá
mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có đáp ứng đợc các đòi hỏi của ngời
mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng đợc thực hiện nh thế nào? Ngời mua
phản ứng nh thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ
những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới kết thúc.
II. NộI DUNG HOạT Động TIÊU THụ SảN PHẩM CủA DOANH NGHIệP
Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản
xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội
dung chính sau:
- Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Trang 6
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
- Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
- Thực hiện các chính sách xúc tiến.

- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Để thành công trên thơng trờng đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thâm nhập thị trờng nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập và tiềm năng của
thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc tiêu
thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết đầu tiên đối với
mỗi doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc
muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trờng không phải là bất biến mà
thị trờng luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng, do đó nghiên cứu
thị trờng là việc làm thờng xuyên của mỗi doanh nghiệp. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt
hàng hoặc nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định trên cơ sở đó nâng cao
khả năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nội dung của nghiên
cứu này bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng nh những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua các
tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh:
doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số l-
ợng ngời tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thỏa mãn nhu
cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân c và sức
mua,vị trí và sức hút, cơ cấu thị trờng, ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách
nhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất,
đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần và tập hợp khách hàng

tiềm năng của doanh nghiệp.
Trang 7
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải chú ý đến công tác nghiên cứu
khách hàng, nội dung của việc nghiên cứu bao gồm 4 vấn đề sau:
+ Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng các
chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội).
+ Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc lôgic lựa chọn của khách
hàng và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của
khách.
+ Nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm
năng.
+ Nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua 03 bớc: Thu thập thông
tin, xử lý thông tin và ra quyết định.
Hình 1. Sơ đồ nghiên cứu thị trờng

* Giai đoạn thu thập thông tin:
Trang 8
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề
Thu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
Quyết định sớm
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
ở giai đoạn này, các doanh nghiệp thờng dùng các phơng pháp sau: ph-
ơng pháp nghiên cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu hiện trờng.
+ Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp văn phòng là

cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh: sách báo, tạp chí, tạp
chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giám
thống kê và các tài liệu có liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp đang sản
xuất kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng, khả
năng nhập khẩu, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng giá thị
trờng của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài
liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng phần
lớn cũng có thể nghiên cứu các tài liệu ở trong doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp
đã có những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và
doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta
nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng
đối dễ làm, có thể nhanh, ít tốn chi phí nhng đòi hỏi ngời nghiên cứ phải có
chuyên môn, biét cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu đợc thu
thập một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên, phơng pháp nghiên cứu tại bàn có
hạn chế là chỉ dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ
trễ so với thực tế.
+ Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ
đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát,
thu thập các thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc
ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều
tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu
điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm... cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, các quầy hàng, cửa hàng
của bản thân doanh nghiệp và phản ứng từ những cơ sở kinh doanh của doanh
nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động
thực tế hiện tại, tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về
chuyên môn và có đầu óc thực tế.
Hai phơng pháp trên kết hợp với nhau sẽ bổ sung cho nhau những thiếu
sót và phát huy đợc điểm mạnh của mỗi phơng pháp.
* Giai đoạn xử lý thông tin:

Xử lý thông tin là tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích kiểm tra để xác
định tính chính xác của các thông tin riêng lẻ, bộ phận, loại trừ những thông tin
Trang 9
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
nhiễu, trùng, giả tạo để xác định thị trờng mục tiêu, các kế hoạch, các chính
sách và các biện pháp để tiến hành kinh doanh, mở rộng phát triển, xâm nhập
mặt hàng kinh doanh thu hẹp, dẹp bỏ mặt hàng ở giai đoạn xế chiều. Xử lý
thông tin thờng thực hiện ở các bộ phận tham mu và ở lãnh đạo của doanh
nghiệp.
* Giai đoạn ra các quyết định: Việc xử lý các thông tin cũng chính là việc
lựa chọn để ra các quyết định. Sự đúng đắn chính xác của các quyết định do
thực tế khách quan của việc thực hiện các quyết định đó trả lời.
Tuy nhiên, mọi quyết định trớc khi thực hiện phải dự tính đợc mặt thuận
lợi, mặt khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu. Phải có hàng loạt biện pháp nhằm
phát huy các mặt thuận lợi, động thời cũng có biện pháp kể cả lực lợng dự trữ
để khắc phục các mặt khó khăn, điểm yếu. Phải có hàng loạt biện pháp nhằm
phát huy các mặt thuận lợi, mặt mạnh đồng thời cũng phải có hàng loạt các biện
pháp kể cả lực lợng dự trữ để khắc phục các mặt khó khăn, điểm yếu để các
quyết định trở thành hiện thực.
Tóm lại hoạt động nghiên cứu thị trờng rất quan trọng là hoạt động đầu
tiên và thờng xuyên cần thực hiện khi tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Do vậy muốn
hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cần làm tốt công tác này.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Chiến lợc tiêu thụ - Đó là định hớng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
sản xuất cho một thời kỳ nhất định với những giải pháp nhằm thực hiện những
mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng
doanh số (doanh thu), tăng lợi nhuận và mở rộng thị trờng, kể cả thị trờng trong
và ngoài nớc. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định
sự thành công hay thất bại của chiến lợc kinh doanh.

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị
trờng giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối l-
ợng hàng hoá tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và các đối tợng khách hàng v.v..
Chiến lợc thị trờng là yếu tố quan trọng hàng đầu của chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm. Xuất phát từ chiến lợc thị trờng để hình thành chiến lợc sản phẩm và
chính sách giá cả. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh
Trang 10
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
doanh đều phải xác định cho đợc thị trờng của mình vì bản thân thị trờng là nơi
tiêu thụ sản phẩm, là nơi ngời bán gặp ngời mua, là tấm gơng phản chiếu các
mối quan hệ kinh tế.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chính sách thị trờng là một chính
sách rất quan trọng. Có chính sách thị trờng đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp
tiêu thụ sản phẩm một cách thông suốt, tránh đợc rủi ro trong kinh doanh.
Trong chiến lợc thị trờng phải đặc biệt coi trọng thị trờng trong nớc, đồng
thời quan tâm thị trờng nớc ngoài. Có chiến lợc đúng đắn với thị trờng trong nớc
sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển, từ đó mới có điều kiện vơn ra thị
trờng ngoài nớc.
Chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp phải xác định rõ định hớng thị tr-
ờng, nghĩa là thị trờng nào, thị hiếu nào doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm.
Chiến lợc phải xác định rõ thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp. Những giải
pháp lớn để tham nhập mở rộng thị trờng. Đồng thời cũng phải xác định thị tr-
ờng mục tiêu và chiến lợc phân đoạn thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm:
Theo quan điểm của Marketing: sản phẩm là sự thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng và nh vậy một sản phẩm hàng hoá gồm hàng hiện vật
cộng với dịch vụ. Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái có vừa là cái đang
và sẽ tiếp tục trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu nh: tập quán,
thị hiếu, thói quen về tiêu dùng...

Chính sách sản phẩm là nền tảng, sự cần thiết của chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng h-
ớng đầu t nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà
thị trờng yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ
chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trờng chắc chắn về sản phẩm và
những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực hiện
tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân phối, khuếch trơng mới có
điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp
thực hiện đợc các mục tiêu chiến lợc kinh doanh nh: lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Nói đến chính sách sản phẩm phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bởi
vì chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ
thời điểm xuất hiện nó trên thị trờng tới lúc không bán đợc chúng. Động thái
này đợc đặc trng bởi một cấu trúc hay một dạng nhất định. Thông thờng động
Trang 11
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
thái của việc tiêu thụ vận động cùng với động thái của chi phí sản xuất và lợi
nhuận trong kinh doanh. Theo đó mỗi hàng hoá trong quá trình phát triển của
mình phải trải qua một số pha bắt buộc; triển khai, tăng trởng, chín muồi (bão
hoà), suy thoái.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho hệ thống hoá các công
tác kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn
và quan trọng hơn nữa là tạo ra những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác các
pha có triển vọng trong chu kỳ sống của sản phẩm. Nội dung của chính sách sản
phẩm:
* Chính sách sản phẩm xơng sống.
* Chính sách đa dạng hoá sản phẩm.
* Chính sách đổi mới sản phẩm.
Do vai trò trụ cột của hệ thống các chính sách, chính sách sản phẩm cần
phải đợc quan tâm đúng mức và giành đợc sự u tiên đặc biệt của nhà quản trị

doanh nghiệp. Có rất nhiều mô hình chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp:
Chiến lợc chuyên môn hoá:
Trong một lĩnh vực hoạt động đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể có 3
hớng chiến lợc chuyên môn hoá để tạo thế mạnh cạnh tranh trên thị trờng:
+ Chiến lợc chi phối bằng chi phí: Theo chiến lợc này doanh nghiệp sẽ
sản xuất hàng loạt lớn nhờ công nghệ kỹ thuật hiện đại do đó có chi phí thấp
hơn và chiếm đợc thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc khác biệt hoá: Theo chiến lợc này, doanh nghiệp chọn sản
xuất mặt hàng đợc coi là độc đáo để tạo thế mạnh trong cạnh tranh.
+ Chiến lợc chuyên môn hoá đợc thực hiện bằng cách tập trung hoạt động
của doanh nghiệp vào một phân đoạn đặc biệt của thị trờng nh: nhóm khách
hàng, một đoạn trong gam sản phẩm, một vùng địa lý, một kênh phân phối
riêng.
Chiến lợc bành trớng:
Chiến lợc bành trớng có thể đợc doanh nghiệp áp dụng trên cơ sở một
ngành nghề, sản phẩm cơ bản đã xây dựng đợc. Có thể thực hiện chính sách
bành trớng theo hai hớng:
+ Bành trớng thị trờng bằng cách bán sản phẩm hiện có cho khách hàng
mới.
Trang 12
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
+ Cải tiến sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ hiện có hoặc đổi mới hoàn toàn
hàng hoá để cung cấp cho những khách hàng đã có nhằm mở rộng thị trờng tiêu
thụ.
Chiến lợc đa dạng hoá:
Chiến lợc này phát triển đồng thời những sản phẩm mới và những thị tr-
ờng mới: chiến lợc này thờng đợc xây dựng phụ thuộc nhiều nhất vào khả năng
của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức biểu hiện chiến lợc đa dạng hoá, hơn nữa
các hình thức của đa dạng hoá có sự đan xen vào nhau và có liên hệ ít nhiều.
Các hình thức cụ thể của chiến lợc này bao gồm:

+ Mở rộng mặt hàng từ sản phẩm truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu th-
ờng xuyên biến động của thị trờng.
+ Phát triển liên kết dọc hoặc liên kết trên (liên kết với nhà cung cấp)
hoặc xuống dới (liên kết với khách hàng). Hớng chiến lợc này đa doanh nghiệp
vào thế sản xuất kinh doanh khép kín, đảm nhận cả khâu cung ứng đầu vào và
khâu tiêu thụ đầu ra. Hớng chiến lợc này chỉ thành công khi doanh nghiệp có đủ
qui mô và tiềm lực.
Chiến lợc rút lui:
Đây là mô hình chiến lợc cuối cùng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn,
chiến lợc này hình thành trên cơ sở:
+ Doanh nghiệp nhận thức đợc khuyết điểm của mình trong kinh doanh
thậm chí khuyết điểm đó là của những ngời tiền bối.
+ Doanh nghiệp đánh giá không đúng những bất lợi trong sản xuất kinh
doanh.
Doanh nghiệp áp dụng chiến lợc này trong trờng hợp không còn hy vọng
cải thiện vị thế cạnh tranh của mình trên thị trờng nữa. Chiến lợc rút lui đợc bắt
đầu bằng việc "thanh toán" những sản phẩm hiện có nhằm bảo toàn những
nguồn lực hiện có để chuyển hớng kinh doanh.
Chiến lợc giá cả và định giá
Giá sản phẩm hàng hoá có vị trí quan trọng, nó ảnh hởng trực tiếp tới khả
năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách tùy tiện
chủ quan và không thể xuất phát từ lòng mong muốn.
Trang 13
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Chính sách giá của một sản phẩm thờng đợc xem xét lại định kỳ trong
suốt "vòng đời của sản phẩm" tùy theo những thay đổi về mục tiêu của doanh
nghiệp, sự vận động của thị trờng và chi phí của doanh nghiệp, tùy theo chính
sách giá của đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp có những chính sách giá khác
nhau:

Chính sách giá cao:
Tức là mức giá bán sản phẩm cao hơn mức bán thống trị trên thị trờng và
cao hơn giá trị sử dụng, giá cao thờng áp dụng với sản phẩm mới, ngời tiêu
dùng cha biết rõ chất lợng, hơn nữa cũng không có cơ hội để so sánh, xác định
mức giá trị nh thế nào là đắt hay rẻ. Tuy nhiên chính sách giá cao chỉ áp dụng
trong một thời gian nhất định, chủ yếu là trong thời gian đầu nhằm vào khu vực
có nhiều tiền, sau đó giảm dần cho phù hợ với sức mua của đông đảo ngời tiêu
dùng.
Chính sách giá thấp:
Tức là định giá thấp hơn mức giá thống trị trên thị trờng. Cách định giá
này thờng áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung một lợng sản phẩm lớn ra thị
trờng và muốn bán nhanh để thu hồi vốn. Tuy nhiên việc áp dụng chính sách
giá thấp không phải dễ dàng vì trớc hết nó đòi hỏi chi phí giá thành sản phẩm
phải thấp và có thể gây nên sự nghi ngờ về chất lợng sản phẩm. Ngoài ra cũng
cần phải tính đến các đối thủ canh tranh vì việc bán giá thấp hơn giá thị trờng sẽ
đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó khăn dễ dẫn đến sự trả đũa.
Chính sách giá biến đổi:
Các công ty sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lợc
hình thành giá cả riêng, sau một thời gian hoạt động cần thấy mình phải giảm
hay tăng giá:
- Chủ động giảm giá:
+ Có một số hoàn cảnh có thể dẫn đến ý nghĩ giảm giá. Ví dụng không sử
dụng hết năng lực sản xuất. Trong trờng hợp này công ty phải tăng tốc độ quay
vòng, muốn vậy phải tăng cờng nỗ lực thơng mại, cải tiến hàng hoá và áp dụng
một số biện pháp khác, nhng công ty không có khả năng. Một hoàn cảnh khác
nữa là thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh giá quyết liệt.
+ Công ty đã chủ động giảm giá trong những trờng hợp muốn sử dụng giá
hạ giá hạ để khống chế thị trờng. Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị
trờng háng hoá với giá rẻ hơn hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu
Trang 14

Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
tiên với hy vọng giành đợc thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ
tăng sản lợng sản xuất. Tuy nhiên, bán phá giá là hành động cực kỳ nguy hiểm
đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh không nên bán phá giá vì mục đích
tiêu diệt đối thủ cạnh tranh mà chỉ nên áp dụng trong những trờng hợp sản
phẩm bị tồn kho, ứ đọng quá nhiều so với nhu cầu thị trờng, bị cạnh tranh quá
gay gắt hoặc sản phẩm quá lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng.
- Chủ động tăng giá:
+ Trong những năm gần đây nhiều công ty đã buộc phải tăng giá. Họ phải
làm nh vậy dù ý thức đợc rằng tăng giá sẽ gây bất bình trong ngời tiêu dùng,
ngời phân phối và chính các nhân viên bán hàng của họ. Nhng việc tăng giá
thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Ví dụ với định mức lợi nhuận 3%
khối lợng bán thì việc tăng giá lên chỉ 1% đã cho phép tăng lợi nhuận lên 33%,
trong điều kiện khối lợng tiêu thụ không dổi.
+ Một trong những hoàn cảnh chủ yếu buộc phải tăng giá là nạn lạm phát
do tăng chi phí. Tăng chi phí không tơng ứng với tăng năng suất sẽ dẫn đến
giảm định mức lợi nhuận và buộc công ty phải thờng xuyên tăng giá. Thờng thì
việc tăng giá vợt quá mức tăng chi phí khi cảm thấy trớc là lạm phát vẫn tiếp tục
hay Nhà nớc sắp áp dụng việc khống chế giá. Công ty không quyết định giữ
cam kết lâu dài về giá với khách hàng vì sợ rằng lạm phát do tăng chi phí sẽ gây
tổn hại cho định mức lợi nhuận. Để đấu tranh chống nạn lạm phát công ty có
thể tăng giá theo nhiều cách.
+ Một hoàn cảnh nữa dẫn đến tăng giá là có nhu cầu qua lớn khi công ty
không đủ sức đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng, có thể nâng giá,
áp dụng chính sách phân phối hàng theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai
cách. Có thể nâng giá mà không nhận thấy trên thực tế bằng cách xóa bỏ chiết
khấu và bổ sung vào chủng loại hàng hoá những phơng án hàng đắt tiền hơn và
điều này có thể làm công khai.
Khi hoạch định kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp cũng phải hoạch định đ-
ợc chính sách giá. Thực chất là khai thác tối đa những lợi thế của giá để bán đợc

hàng nhanh, nhiều cạnh tranh hữu hiệu để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp.
Dự báo khối lợng bán là căn cứ quan trọng để hình thành chính sách giá.
Bởi vì khối lợng hàng đa ra thị trờng khác nhau sẽ có mức chi phí kinh doanh
tính cho một đơn vị sản phẩm là khác nhau. Khối lợng hàng hoá khác nhau
cũng cho phép áp dụng các phơng pháp định giá bán khác nhau.
Chúng ta hãy xem xét một số chính sách giá sau:
Trang 15
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2. SƠ Đồ CáC BƯớc định giá
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất là chủ yếu dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của
doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau thích ứng với
hoàn cảnh của doanh nghiệp. Để qui định giá bán ngời ta thờng lấy chi phí cộng
lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách
giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống, có uy tín trên thị trờng,
doanh số tơng đối ổn định.
Định giá hớng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng để làm căn cứ để
định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh
tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực của
đối thủ, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, còn có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, chính
sách giá theo thị trờng... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan
Trang 16
Đánh giá thực hiện
Phân tích và tính
toán chi phí
Phân tích thị trường
ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá (giới

hạn cao hay giới hạn thấp)
các mức dự kiến
Đánh giá lựa chọn mức giá
tối ưu
Cơ cấu giá
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
trọng, nó vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Tuỳ theo điều kiện hoàn cảnh cụ
thể của thị trờng cũng nh của doanh nghiệp mà có các cách định giá khác nhau.
Chính sách phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thơng mại hoạt động tác nghiệp
mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chơng trình mục tiêu đã
xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trờng,
bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng.
Để đạt đợc yêu cầu nói trên, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định
một cách cụ thể chi tiết lợng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời
gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả
năng đáp ứng với lợng dự trữ lu thông hợp lý ở doanh nghiệp thơng mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thơng mại một cách chính xác, kịp
thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trờng, gây đợc lòng tin với khách hàng và
củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng. Phân phối hàng hoá đúng đắn
vào các kênh tiêu thụ còn đảm bảo cho sự vận động của sản phẩm từ các nơi sản
xuất hay đầu mối nhập khẩu đến các điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp
lý, góp phần giảm chi phí lu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng,
có hai hình thức tiêu thụ nh sau:
Kênh trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho
ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian.
- Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi. Doanh nghiệp thờng
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và

tình hình giá cả; từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín
cho doanh nghiệp.
- Nhợc điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu
chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng.
HìNH 3. SƠ Đồ KÊNH TIÊU THụ TRựC TIếP
Trang 17
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp

Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng
cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại
lý.
- Ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo
quản, giảm hao hụt.
- Nhợc điểm: Thời gian lu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và
doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp
dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm
của sản phẩm quyết định. Hiện nay có sự khác nhau rất lớn trong các hình thức
tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng đợc sử dụng cho tiêu dùng sản xuất
và tiêu dùng cá nhân. ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60 - 65% vật t đợc tiêu thụ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêu dùng; 15 - 18% thông qua
các tổ chức thơng mại bán buôn; 10 - 15% thông qua các trung gian bán buôn
khác nhau, tham gia với t cách là ngời thay mặt doanh nghiệp sản xuất những
trung gian đó không thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
HìNH 4. SƠ Đồ KÊNH TIÊU THụ gián tiếp
Trang 18
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới

Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. ở các nớc có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là
mới, nhng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất
của nền kinh tế quốc dân (Trớc đây chủ yếu phát triển ở các ngành công nghiệp
nặng, khai khoáng, cơ khí ...).
Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp cho phép phát triển các quan hệ hợp
đồng và hệ thống các đơn đặt hàng các biệt. Tiêu thụ sản phẩm theo đơn đặt
hàng dài hạn và các đơn hàng cá biệt là tiền đề phát triển sản xuất kinh doanh,
có tính đến yêu cầu cụ thể của khách hàng và nhờ đó củng cố các mối quan hệ
kinh tế giữa các doanh nghiệp và đảm bảo chữ tín trong mua bán hàng hoá.
Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng:
Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng là biện pháp sử dụng kỹ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ
huy, ngời sản xuất không cần quan tâm xây dựng chính sách khuếch trơng bởi
lẽ họ chỉ là ngời giao nộp chứ không phải là ngời bán. Trong nền kinh tế thị tr-
Trang 19
Đại lý
Doanh nghiệp
sản xuất
Bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán buôn Môi giới
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
ờng, mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng, thực
hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy chính sách khuyếch trơng trở nên
cực kỳ quan trọng trong chiến lợc tiêu thụ. Nó là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho
chiến lợc sản phẩm, giá cả và phân phối. Chính sách khuyếch trơng bao gồm

những nội dung sau: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan
hệ công chúng, yểm trợ bán hàng...
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hoạt động sắp tới của doanh
nghiệp trong lĩnh vực bán hàng sẽ đợc xác định. Kế hoạch sản xuất và kế hoạch
mua sắm vật t phụ thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ.
Trong thực tế, lợng sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của của doanh nghiệp
thờng đợc tính theo công thức sau:
Q
KH
= Q + Q
1
- Q
2
ở đây:
Q
KH :
- Lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q - Lợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch
Q
1
Q
2
- Lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Để có thể lập đợc kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp phải nắm đợc nhiều
thông tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trờng đối với sản phẩm doanh
nghiệp. Đối với những sản phẩm mới đợc đa ra chào hàng, ngay từ quá trình
thiết kế, để thành công, doanh nghiệp cần biết một sản pẩm phải có hình dáng
mẫu mã cũng nh tính chất của nó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin
về những sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của chúng trên thị trờng. Những câu hỏi

này đã đợc giải đáp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng. Bên cạnh đó
doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ kế hoạch Nhà nớc giao cho doanh nghiệp trong năm kế
hoạch.
+ Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
+ Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ
báo cáo (những năm trớc).
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Trang 20
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Thông thờng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến
hành theo 3 giai đoạn:
* Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp sẽ
phải tiến hành các công việc sau:
- Phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác
định các nguồn lực tiềm tàng về vật t, kỹ thuật, lao động, tiền vốn có thể huy
động trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trờng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và
ký kết các hợp đồng kinh tế (có thể tiến hành ký kết các hợp đồng sơ bộ và tiêu
thụ sản phẩm). Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bớc vô cùng quan
trọng; nó xác định thị trờng tiêu thụ chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu thụ ngời
bán và ngời mua thống nhất thoả thuận với nhau về số lợng, chất lợng, chủng
loại, quy cách, giá cả, phơng thức thanh toán, thời hạn, hiệu lực hợp đồng.
* Giai đoạn 2 : Giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào
khoảng quí III).
Căn cứ vào những thông tin có đợc trong giai đoạn chuẩn bị, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm., lấy ý kiến của cán bộ
công nhân viên và tiến hành dự thảo trớc cấp trên. Nếu dự thảo đợc phê duyệt,
doanh nghiệp phải chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho việc thực hiện kế
hoạch.

* Giai đoạn 3: Giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo)
Sau khi nhận đợc kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một số
công việc sau:
- Phân chia kế hoạch theo từng quý, từng tháng.
- Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ sung
hoàn thiện trong qua trình thực hiện.
Sau khi đã tiến hành lập kế hoạch tiêu thụ thì bớc tiếp theo là bố trí sản
xuất theo đơn đặt hàng, tiếp nhận thành phẩm và chuẩn bị hàng để xuất. Bố trí
sản xuất là công việc của các phòng ban chức năng, nhng phải sản xuất theo
nhu cầu thị trờng (đơn đặt hàng). Phòng kinh doanh quản lý các hợp đồng các
đơn đặt hàng và tính toán các nhu cầu, do đó phòng kinh doanh sẽ đặt hàng cho
phòng điều độ sản xuất và phòng này bố trí nhiệm vụ sản xuất cho các phân x-
ởng. Khi sản phẩm đã đợc sản xuất ra thì phòng kinh doanh sẽ tổ chức tiếp nhận
Trang 21
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
thành phẩm (số lợng) và tiến hành các nghiệp vụ phân loại, bao gói, ghép đồng
bộ, đống nhãn hiệu, điều tiết kế hoạch vận chuyển để chuẩn bị lô hàng xuất
bán.
3. Thực hiện các chính sách xúc tiến
Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng
trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thơng mại theo những
chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn những ngời phân tán
khắp nơi có thể đợc thông tin thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Các phơng tiên này có thể là phát sóng (truyền thanh, và truyền hình), in ấn
(báo và các tạp chí), các phơng tiện khác (th tín, biển quảng cáo...)

Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
Phân tích xác định phơng tiện nào sẽ tiếp cận đợc ngời nhận ở những thị trờng
mục tiêu một cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ đúng điệu
nhất với động cơ mua hàng của khách hàng, thực hiện chủ đề nào để lôi cuốn sự
chú ý nhất và dễ nhớ nhất. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày mỹ thuật và nghệ
thuật viết lời thuyết minh để xây dựng hình ảnh sản phẩm mong muốn với
những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin nơi khách hàng và thúc đẩy họ mua
hàng.
Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới
cá nhân khác. Trong đó ngời bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng
tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hoặc chấp nhận một ý tởng
nào đó.
- Ưu điểm:
Không giống nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa ngời
mua và ngời bán. Sự tiếp xúc trực tiếp này giúp cho ngời bán có thể nhìn thất,
nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp của
khuếch trơng. Từ đó ngời bán có thể thiết kế, sửa đổi thông điệp sao cho phù
hợp nhất với những nhu cầu hay tình huống cụ thể của khách hàng tiềm năng.
Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nếu phát hiện những phản ứng không
có lợi, nhân viên bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp hoặc hành động để tìm
Trang 22
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
kiếm sự ủng hộ của khách hàng. Trong một thị trờng cụ thể, khi có những
khách hàng tiềm năng của sản phẩm hay dịch vụ công ty thì bán hàng trực tiếp
là cách thức để đạt đợc mục tiêu khuếch trơng tốt nhất.
- Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt chi phí
cho bán hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với số lợng khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau cha chắc đã truyền những

thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một
cách đồng bộ và kiên định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng là chi phí cao, liên quan tới việc tuyển
dụng, giám sát và trả lơng, thởng hoăch hoa hồng xứng đáng.
Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đa
thêm giá trị hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong
một thời gian nào đó. Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng nh: hàng mẫu,
cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết khấu, các cuộc thi... ngoài ra xúc tiến bán
hàng còn nhằm vào các trung gian Marketing nh: ngời mua buôn, ngời phân
phối và ngời bán lẻ. Với các trung gian này, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng có
thể sử dụng nh: giảm giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm...
hình 5. Các bớc chủ yếu của xúc tiến bán hàng
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông gián tiếp về một tổ chức,
sản phẩm hay dịch vụ hoặc một ý tởng nào đó mà không phải trả tiền hay đợc
một sự tài trợ dới dạng tin tức, thời sự, bài nói chuyện, hoạt động công ích.
Trang 23
Nghiên cứu
tâm lý khách hàng
Lựa chọn vị trí đặt
cửa hàng
Tổ chức nội thất
cửa hàng giới thiệu
Bảo hành sản phẩm
Giao hàng và thanh
toán
Tiếp xúc với khách
hàng
Thu thập thông tin

phản hồi
Xử lý thông tin
phản hồi
Kết thúc bán hàng
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Quan hệ công chúng còn đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là chức năng quản lý,
đánh giá thái độ của công chúng, tìm hiểu các chính sách thủ tục của một cá
nhân hay tổ chức đối với những lợi ích xã hội, thực hiện các chơng trình hành
động để đạt đợc sự chấp nhận và hiểu biết của công chúng, Quan hệ công chúng
nhận đợc sự tin tởng từ công chúng rất cao bởi vì họ tin rằng thông điệp họ nhận
đợc qua các hoạt động công chúng là khách quan và trung thực. Và từ đó gây đ-
ợc hình ảnh tốt về công ty, cũng nh sản phẩm hay ý tởng mà quan hệ công
chúng đa đến.
Yểm trợ bán hàng và các hoạt động khuếch trơng khác:
- Hiệp hội kinh doanh
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
- Triển lãm, hội chợ...
4. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm
4.1.Tổ chức mạng lới bán hàng:
Mạng lới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho
doanh nghiệp, Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm hàng hoá và sức cạnh
tranh của doanh nghiệp và các điều kiện của doanh nghiệp, chiến lợc mục tiêu
của doanh nghiệp mà có các biện pháp thiết lập mạng lới bán hàng phù hợp. Có
3 phơng pháp đợc áp dụng nh sau:
- Phơng pháp vết dầu loang: theo phơng pháp này, trên một thị trờng
doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi uy tín của điểm bán hàng này
lan rộng dần ra doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và
dần dần che phủ cả thị trờng. Phơng pháp này thờng đợc áp dụng khi sản phẩm
của doanh nghiệp rất nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị tr-
ờng lớn hoặc khi điều kiện của doanh nghiệp không cho phép ngay lập tức thiết

lập những địa điểm bán hàng hay việc thiết lập qua nhiều điểm bán hàng có khả
năng tăng tính mâu thuẫn giữa điểm bán hàng và qua đó làm giảm hiệu quả của
toàn bộ mạng lới.
- Phơng pháp "điểm hàng"; trên một khu vực thị trờng, trong cùng một
khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản
phẩm các hãng khác có sức cạnh tranh lớn hơn sản phẩm doanh nghiệp cha kịp
triển khai thì doanh nghiệp ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che
phủ luôn thị trờng.
Trang 24
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
- Phơng pháp "hỗn hợp": tùy vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả
năng của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phơng pháp trên. Đối với
những thị trờng mà sức cạnh tranh của doanh nghiệp lớn thì áp dụng phơng
pháp "vết dầu loang", đối với những thị trờng mà sức cạnh tranh của sản phẩm
kém hoặc chịu sự cạnh tranh gay gắt từ phía các sản phẩm khác thì lợi dụng thời
điểm thích hợp mà áp dụng phơng pháp "điểm hàng".
Quản lý mạng lới tiêu thụ sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt động
của mạng lới theo mục đích mà doanh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến động
của thị trờng một cách mau lẹ và hiệu quả.
Trong quá trình tổ chức mạng lới bán hàng cần đảm bảo thực hiện các
nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng,
nguyên tắc đổi mới và phát triển và nguyên tắc u tiên.
Để có mạng lới tiêu thụ sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ
vào nhiều yếu tố:
+ Ngành hàng, mặt hàng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: các ngành
hàng khách nhau thờng có những đặc điểm khác nhau về tính chất cơ lý, về thị
trờng và hình thức tiêu thụ. Tuy nhiên, các ngành hàng vẫn phải đảm bảo điều
kiện sản phẩm của doanh nghiệp gắn chặt với thị trờng phục vụ nhu cầu thị tr-
ờng. Vì vậy, tùy thuộc ngành hàng, mặt hàng để tổ chức mạng lới bán sao cho
hiệu quả nhất.

+ Khách hàng và nhu cầu của họ đòi hỏi doanh nghiệp phải phân đoạn thị
trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm, áp dụng các giải pháp thích hợp cho từng
khu vực thị trờng. Sự phân bố nhu cầu và phân đoạn thị trờng là căn cứ quan
trọng khi tiến hành phân bổ và tổ chức mạng lới bán, bảo đảm tiếp cận thị trờng
một cách mau lẹ và hiệu quả.
+ Tiềm lực, khả năng của doanh nghiệp: khi tiến hành tổ chức mạng lới
tiêu thụ phải phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp, điều đó đảm bảo đa
mạng lới vào hoạt động ngay, tránh trì trệ, phát huy hiệu quả và sử dụng hợp lý
các nguồn lực.
+ Điều kiện giao thông vận tải là yếu tố ảnh hởng tới quy mô và khả năng
phát triển mạng lới của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào từng khu vực có thuận lợi
về giao thông hay không mà phân bố nhiều hay ít cửa hàng, phòng trng bày...
4.2. Tổ chức lựa chọn các nhân viên bán hàng:
Trang 25