Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xi Măng Bút Sơn.DOC

Lời Nói Đầu
Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã chuyển đổi nền kinh tế nước
ta từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước,
điều này đồng nghĩa với việc mỗi doanh nghiệp trở thành một chủ thể kinh tế
độc lập, có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và phải chịu trách nhiệm
với hoạt động kinh doanh của mình. Cơ chế mới đã mở ra cho các doanh nghiệp
nhiều vận hội nhưng cũng không ít thách thức, rủi ro. Để có thể tồn tại và phát
triển được, doanh nghiệp cần trả lời tốt ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như
thế nào? Và sản xuất cho ai?.
Là một khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động tiêu
thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
bởi vì có tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có tiền để bù đắp các chi
phí sản xuất và tích luỹ để từ đó có thể tái sản xuất mở rộng. Để thực hiện tốt
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải thực hiện một loạt các công
việc đa dạng, liên quan đến các chức năng khác và diễn ra ở phạm vi rất rộng
như: tiến hành các hoạt động Marketing, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, các biện
pháp xúc tiến bán hàng...
Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Xi Măng Bút Sơn em nhận
thấy việc tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất được Công ty quan tâm, chính vì
vậy em đã đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty và thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài:
"Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty
Xi Măng Bút Sơn.”
Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm.

1
Chương II: Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Xi Măng Bút Sơn.
Chương III: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty Xi Măng Bút Sơn.
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cán bộ, công nhân viên

Công ty Xi Măng Bút Sơn cùng với thầy giáo Phan Thế Vinh, giáo viên hướng
dẫn, đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập tốt nghiệp cũng như khi thực
hiện đề tài.
Sinh viên Đinh Việt Dũng

2
Phần I
Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
I. Khái niệm và vai trò Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Đối Với Sự
Phát Triển Của Doanh Nghiệp:
1/ Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là việc thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản sau
khi đạt được sự thống nhất người bán giao hàng và người mua nhận hàng.
Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được chuyển từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn
thành. Có đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần làm tăng nhanh tốc
độ luân chuyển vốn nói riêng và hiệu quả sử dụng vốn nói chung, đồng thời
thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Như vậy: “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là hành động của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng để thu về tiền tệ.”
2/ Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy
nhiên ở mỗi thời kỳ, mỗi cơ chế kinh tế khác nhau, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm cũng được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau.
Trong cơ chế bao cấp, toàn bộ nền kinh tế quốc dân được điều hành bởi
các mệnh lệnh hành chính của nhà nước chứ không tuân theo quy luật cung-
cầu. Nhà nước, đóng vai trò quan trọng trong xã hội, lập kế hoạch cung ứng

3
vật tư cho các đơn vị sản xuất kinh doanh và giao chỉ tiêu nộp sản phẩm cho
nhà nước, từ đó nhà nước lại phân phối các sản phẩm đó đến tay người tiêu
dùng. Chính vì quan hệ kinh tế như vậy nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm
không được các doanh nghiệp quan tâm, tiêu dùng hay nói đúng hơn là không
cần quan tâm vì sản phẩm làm ra đã có nhà nước bao tiêu. Có thể hiểu, trong
thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm là sự vận chuyển hàng hoá theo số lượng, giá
cả đến những đơn vị tiêu dùng, người tiêu dùng mà nhà nước quy định sẵn.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt
động quan trọng, quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, bởi vì cơ
chế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt của nó đã khiến các doanh nghiệp
phải tự đi tìm khách hàng cho mình và việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán gia nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đã
trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Do vậy để đẩy nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm bắt buộc doanh nghiệp
phải thực hiện một loạt công việc phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm như:
- Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường.
- Thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến bộ máy quản lý.
- Nâng cao năng suất lao động.
- Hạ giá thành sản phẩm
- ...
3/ Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành qua nhiều khâu kế tiếp
nhau, mỗi khâu có quan hệ chặt chẽ, không thể tách rời với khâu khác. Các

4
khâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh được ví như các mắt xích trong hệ
thống dây xích, mắt xích này gắn liền với mắt xích kia tạo ra sự chuyển động
liên tục, trơn tru và mắt xích này là tiền đề, là kết quả hỗ trợ cho mắt xích

khác. Trong đó hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mắt xích cuối cùng của chuỗi
dây xích, mắt xích này hoạt động tốt thì cả hệ thống sẽ hoạt động trơn tru và
ngược lại.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu quan trọng nhất của các
doanh nghiệp là lợi nhuận, thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mục tiêu
này được thực hiện, vì vậy có thể khẳng định hoạt động tiêu thụ sản phẩm là
khâu quan trọng nhất chi phối các khâu khác. Thông qua tiêu thụ, giá trị sử
dụng của sản phẩm mới được xác nhận hoàn toàn và có tiêu thụ được hàng
hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn về, điều này có nghĩa nếu tăng
nhanh quá trình tiêu thụ thì sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn nhằm tiết kiệm
vốn và lãi suất vay vốn. Sau quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp không những
thu hồi được tổng số tiền liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn
thu được lợi nhuận, đây là nguồn cơ bản để bổ sung vào nguồn vốn tự có và
hình thành nên các quỹ xí nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp là
hướng tới khách hàng. Hoạt động này tạo ra nhu cầu, mà thực chất là cầu về
sản phẩm hàng hoá, một cách có hệ thống.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng... tới thực hiện những
dịch vụ sau bán hàng.
4/ Mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Hoạt động tiêu thụ của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị
trường đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau:

5
- Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô thị trường
của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể coi đây là yêu

cầu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp. Cần chú ý rằng, lợi nhuận cao là lợi ích kinh tế trực tiếp của
doanh nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mối quan hệ ước định
với nhau, nhưng sự vận động của hai chỉ tiêu này không phải luôn đồng
hướng. Nói chung, tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận không tỷ lệ với
nhau. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu
thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán hàng và mức chi phí sản xuất
(giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường,
cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt
đối cao trong từng đơn vị sản phẩm (tỷ suất lợi nhuận đơn vị sản phẩm cao)
mà là tăng lượng hàng hoá bán và tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm và các
chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín
của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Tài sản vô hình của doanh nghiệp phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của
khách hàng, chẳng hạn, phương thức bán hàng, mạng lưới bán hàng, thái độ
bán hàng, trách nhiệm đến cùng với sản phẩm mình sản xuất ra và bán trên thị
trường. Người mua hàng, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hoặc ác cảm với
doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

6
Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự
phát triển của doanh nghiệp.
- Tăng vị thế của doanh nghiệp. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
biểu hiện bằng % doanh số hay số lượng hàng hoá bán được so với toàn bộ thị
trường. Con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn, do vậy tiêu
thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương

trường. Để có được vị thế lớn trên thương trường trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vận
dụng được sức mạnh tổng hợp của mình để giành lấy thị trường.
- Mục tiêu an toàn. Hàng hoá là những vật phẩm được sản xuất ra để
bán chứ không phải để người sản xuất ra nó tiêu dùng, vì vậy sản phẩm sản
xuất ra cần được bán trên thị trường và doanh nghiệp thu về tiền tệ để có thể
tái sản xuất, như vậy quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục, có
hiệu quả.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn các nhu
cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía
cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh
nghiệp như là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Các mục tiêu này chính là động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Nó cũng
chính là cái đích để mọi doanh nghiệp theo đuổi và vươn tới.
II. Nội Dung Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm:
1/ Tổ chức nghiên cứu thị trường:
Có thể hiểu một cách đơn giản thị trường là nơi diễn ra các hoạt động (trực
tiếp và gián tiếp) mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một
cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường và phải tìm cách

7
ảnh hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về các
ảnh hưởng của thị trường tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, làm cơ sở cho
việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Với mục đích
như thế, nghiên cứu thị trường không chỉ giới hạn ở nghiên cứu thị trường hiện
tại mà phải luôn chú ý đến thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là
các thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục.
Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của
thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được về nguyên tắc có thể đạt

được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách
giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp
hay những lý do mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là
những cơ sở để doanh nghiệp ra các quyết định của mình. Để tạo ra và xử lý
những thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên
cứu xã hội, kinh nghiệm, tâm lý, thống kê...
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua ba bước:
- Thu thập thông tin.
- Xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
a, Thu thập thông tin:
Các thông tin về thị trường luôn biến đổi không ngừng vì vậy doanh nghiệp
phải nhanh nhậy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch
kinh doanh của mình. Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh
nghiệp cần thu thập các thông tin về:
- Quy mô của thị trường.
- Khách hàng (hiện tại và tiềm năng).

8
- Các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Các đối thủ cạnh tranh.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- ...
Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường bằng các phương pháp:
Nghiên cứu trực tiếp hoặc nghiên cứu gián tiếp thông qua các số liệu đã có sẵn
(phương pháp bàn giấy).
* Phương pháp điều tra trực tiếp:
Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận với thị trường để nghiên
cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Điều tra thị
trường bằng phương pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện và do đó

chi phí kinh doanh lớn. Thị trường ngày càng phát triển, việc nghiên cứu trực
tiếp không thể bao quát hết toàn bộ thị trường và thường ở dạng điều tra chọn
mẫu. Độ chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theo phương pháp này
tuỳ thuộc vào rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lý thuyết xác suất
thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của những người được điều
tra bộ phận điều tra không thể không dựa trên cơ sở các kiến thức tâm lý, xã
hội... mà sử dụng nhiều hình thức khác nhau từ phỏng vấn (trực tiếp, qua điện
thoại), phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi đến người được thăm dò), đến các hình thức
thu hút các đối tượng điều tra vào các cuộc vui có thưởng (sử dụng nhiều trong
thăm dò giá cả),... Muốn đạt được hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị điều
tra phải được quan tâm đúng mức. Tuỳ theo từng hình thức điều tra mà tiến hành
các nội dung cần thiết chuẩn bị thích hợp. Với hình thức phỏng vấn việc chuẩn
bị bao gồm xác định đối tượng và phạm vi phỏng vấn, phân nhóm đối tượng và
chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn thích hợp với từng loại đối tượng sẽ phỏng vấn.
Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu càng có khả năng dẫn đến kết quả mà người

9
phỏng vấn mong muốn.Trong phỏng người phỏng vấn phải có nghệ thuật giao
tiếp, người phỏng vấn phải biết lái người được phỏng vấn trả lời vào đúng trọng
tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị. Nếu sử dụng hình thức điều tra bằng
phiếu thăm dò, ngoài việc lựa chọn đối tượng và phạm vi thăm dò, mẫu thăm dò
phải được chuẩn bị hết sức chu đáo. Các câu hỏi thăm dò không phải chỉ ngắn
gọn mà còn phải đánh trúng tâm lý người được thăm dò, có sức lôi cuốn họ quan
tâm đến vấn đề mà người điều tra đang cần quan tâm. Khác với các phương
pháp trên, phương pháp quan sát không lôi cuốn đối tượng nghiên cứu phải trực
tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu. Theo phương pháp này, nhân viên
nghiên cứu trực tiếp hoặc bằng thiết bị quan sát mà quan sát khách hàng; qua
theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng (chẳng hạn trong một siêu thị)
mà phân tích và rút ra các kết luận cần thiết về hàng hoá đang tiêu thụ. ở các thị
trường phát triển, người ta còn sử dụng cả các phương pháp quan sát bằng các

thiết bị đo chuyên dụng.
Nhìn chung, phương pháp trực tiếp nghiên cứu thị trường là phương pháp tốn
kém và không đưa ra được kết luận có tính chất đại diện cho thị trường. Chỉ nên
sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp bàn giấy, làm sáng tỏ các
kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thị trường thấy rằng cần kiểm tra
thêm các kết luận đã đưa ra từ phương pháp bàn giấy.
* Phương pháp điều tra gián tiếp (phương pháp bàn giấy):
Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường bằng phương pháp gián tiếp
(phương pháp bàn giấy). Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có
thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như các số liệu của
kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của các bộ phận bán hàng,... hoặc từ
các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như các số liệu của các cơ quan thống
kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí, số liệu công bố của các tổ chức
kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...). Hoạt động thông tin kinh tế càng

10
phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng đối với công tác
nghiên cứu thị trường.
b, Xử lí thông tin:
Để có được những kết luận chính xác về thị trường thì thông tin thu thập được
phải được xử lí bằng các phương pháp khoa học (thống kê, kinh tế lượng ...)
cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia. Việc xử lí thông tin đòi hỏi phải trả lời
được các câu hỏi sau:
- Quy mô của thị trường.
- Những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn.
- Các khách hàng tiềm năng.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- Các loại sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trường, cũng như có bao nhiêu
đối thủ cạnh tranh ...

c, Ra quyết định:
Trên cơ sở việc xử lí các thông tin đã thu thập được, doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về sản xuất kinh doanh như:
- Quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc đưa một mặt hàng mới thâm nhập thị trường hoặc cắt
giảm một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

11
Quá trình nghiên cứu thị trường về nguyên tắc được tiến hành theo trình tự
như trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong
điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu
mặt này hay mặt kia, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc
sản xuất kinh doanh của mình.

12
2/ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Trên cơ sở tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng
được kế hoạch cụ thể về tiêu thụ sản phẩm của mình trong năm hoạt động. Bên
cạnh đó doanh nghiệp cũng cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch đối với
một số doanh nghiệp.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hợp đồng kinh tế đã ký.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo
cáo.
* Trình tự xây dựng kế hoạch: Thông thường xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp được tiến hành qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị vào giữu năm báo cáo, doanh nghiệp cần
tiến hành các công việc sau:
+ Phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xác
định các nguồn lực tiềm tàng về vật tư kỹ thuật, lao động, tiền vốn, có thể huy
động trong năm kế hoạch.
+ Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn
và ký các hợp đồng kinh tế (có thể tiến hành ký kết các hợp đồng sơ bộ về tiêu
thụ sản phẩm).
Giai đoạn 2: Giai đoạn dự thảo kế hoạch (vào khoảng quý III). Căn cứ vào
những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm. Lấy ý kiến của cán bộ công nhân viên và tiến hành dự
thảo dự thảo trước cấp trên.

13
Giai đoạn 3: Giai đoạn lập kế hoạch chính thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo) sau khi lập kế hoạch chính thức, doanh nghiệp cần tiến hành một
số công việc sau:
+ Phân chia kế hoạch cho từng quý, tháng về cho các bộ phân nội bộ.
+ Tổ chức hội nghị công nhân viên phổ biến và tìm biện pháp thực hiện
nhiệm vụ kế hoạch.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không
ngừng hoàn thiện, bổ sung trong quá trình hoàn thiện.
Việc lập kế hoạch tiêu thụ phải căn cứ vào các chính sách sau:
2.1 Chính sách về sản phẩm:
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng
đầu tư phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giá bán,
chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương và là cơ sở để thực hiện các
mục tiêu phát triển doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào:
* Sự khác biệt hoá về sản phẩm:

Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các
sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Chính sách này cho phép:
- Hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh
nghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sản phẩm
của mình.

14
- Khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so
sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh không có. Giảm bớt được
cạnh tranh nhờ gạt bỏ được khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm không
còn là giống hệt nhau nữa trên thị trường.
- Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo
sang thị trường độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán được giá cao (giá
độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao.
Khác biệt hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những phương pháp thay
đổi sau:
- Những đặc trưng kĩ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, chắc chắn, thời
gian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng...
- Kiểu bao gói, vận chuyển, phân phối.
- Tổng thể các dịch vụ được đưa ra kho bán hoặc sau khi bán: tín dụng, bảo
hành, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật...
- Quảng cáo kèm theo: tạo ra sự tương phản về hình ảnh của sản phẩm hay
mác của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh.
* Gam sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá các sản phẩm của mình không những so
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà còn khác biệt hoá ngay chính các
sản phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ sung đáp ứng các nhu
cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường.

Việc định ra một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởi vì các
sản phẩm phải bổ sung được cho nhau và không được thay thế nhau. Điều đó có
nghĩa việc bổ sung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu và không dẫn đến
một sự thay thế cầu theo kiểu hướng tới sản phẩm mới cho sản phẩm cũ.

15
Sự biến đổi gam sản phẩm của doanh nghiệp có thể được thực hiện theo nhiều
hướng:
- Mở rộng gam sản phẩm bao gồm việc tiếp tục bổ sung thêm hoặc về phía
trên hay về phía dưới của gam sản phẩm.
- Thu hẹp gam sản phẩm bao gồm giảm tính đa dạng của các sản phẩm cung
cấp và điều đó cho phép giảm nhẹ dự trữ, hạ thấp chi phí và đơn giản hoá các
chương trình sản xuất, chương trình bán hàng.
- Đa dạng hoá gam sản phẩm là việc thêm vào các sản phẩm có bản chất khác
với gam hiện tại, nhưng đáp ứng cùng một mục tiêu sử dụng.
* Cá thể hoá sản phẩm:
Không thay đổi gam sản phẩm của mình, nhà sản xuất có thể tính đến những
nhu cầu khác nhau của người sử dụng bằng cách cá thể hoá các sản phẩm của
mình.
2.2 Chính sách giá bán:
Việc định ra chính sách giá bán phù hợp, linh hoạt với cung - cầu trên thị
trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
như: tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập hoặc mở rộng thị trường ... Tuy nhiên, bản
thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến động
do phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lường hết được các
tình huống xảy ra. Bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp chủ yếu hướng vào
các vấn đề sau:
* Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết:
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là
giá cả của sản phẩm phải bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Do

trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với số lượng khác nhau và

16
vào những thời điểm khác nhau... nên khó có thể áp dụng một mức giá thống
nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng, hoặc thực hiện chiết
khấu khi khách hàng mua với số lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá
trong từng tình huống cụ thể chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định
độ linh hoạt của giá, nó có thể được quy định bằng mức tăng giảm tuyệt đối của
giá đơn vị sản phẩm hoặc tỷ lệ tăng giảm giá đơn vị sản phẩm. Với chính sách
này, người bán có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt
cho phép. Trong trường hợp doanh nghiệp lựa chọn chính sách một giá ổn định
thì người bán không được phép thay đổi giá bán.
• Các chính sách định giá bán:
- Chính sách định giá từ chi phí:
Được xác định theo công thức: P = Z
tb
+ C
th
+ L
n
Trong đó: Z
tb
: Giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm.
C
th
: Các khoản thuế phải nộp tính cho một sản phẩm.
L
n
: Lợi nhuận dự kiến thu được của một đơn vị sản phẩm.
Định giá theo hình thức này thường được áp dụng cho nhiều doanh

nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước.
- Chính sách định giá theo thị trường:
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định
giá sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng có thể đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường nếu chất lượng, uy tín
của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác, ngược
lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn.
- Chính sách định giá thấp:

17
Đây là cách định giá bán thấp hơn giá thị trường, có thể chia định giá thấp ra
các cách khác nhau:
- Định giá thấp hơn giá trên thị trường nhưng vẫn có lãi (mức lãi thấp).
Thường được ứng dụng đối với các sản phẩm mới thâm nhập thị trường.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận lỗ). Thường áp dụng trong dịp khai trương cửa hàng, hoặc muốn bán
nhanh để thu hồi vốn.
- Chính sách định giá cao:
Tức là định mức giá cao hơn mức giá trên thị trường. Cách này có thể áp dụng:
- Với các sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất
lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá...
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp.
- Chính sách ổn định giá bán:
Tức là không thay đổi giá bán theo cung cầu của từng thời kỳ. Cách này giúp
doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.
- Chính sách bán phá giá:
Đây là chính sách định giá ít được dùng bởi vì nó rất nguy hiểm đối với các
doanh nghiệp, mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ. Bán
phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay

gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với người tiêu dùng, dễ hư hỏng, càng để
lâu càng lỗ lớn...
2.3 Chính sách phân phối hàng hoá:

18
* Vai trò và chức năng của phân phối hàng hoá:
- Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại,
kiểu dáng, mầu sắc mà người tiêu dùng mong muốn.
- Chính sách phân phối có vai trò quan trọng nó ảnh hưởng lớn đến các chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Phân phối có
vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau.
* Kênh phân phối hàng hoá:
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có thể được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ
nào phần lớn phụ thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó
và việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là những quyết định nhằm
chuyển hàng hoá từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một
cách hợp lý, nhanh chóng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa
hoá lợi nhuận.
Quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ có các nhân tố sau xuất
hiện:
- Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng:
Trong quan hệ mua bán, người mua có vai trò quyết định nhưng sự quyết
định cuối cùng của người mua lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ phía người
bán như: cách thức tổ chức bán hàng, giá cả hàng hoá, các dịch vụ....
- Người trung gian:
Là người đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Trong nền
kinh tế thị trường không phải lúc nào việc mua bán cũng diễn ra trực tiếp giữa

19
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà còn có rất nhiều trường hợp
việc mua bán được diễn ra thông qua môi giới. Người trung gian không chỉ đóng
vai trò tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn thực hiện vai trò làm giảm bớt các
đầu mối quan hệ trên thị trường. Trung gian có nhiều loại như: Người môi giới,
người đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Việc liên kết chặt chẽ giữa người
sản xuất với người trung gian để tổ chức phân phối hàng hoá hợp lý tới người
tiêu dùng cuối cùng là cần thiết, điều đó làm hàng hoá lưu thông nhanh hơn, tiết
kiệm được chi phí lưu thông và các chi phí khác giúp cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận tối đa.
Ta có thể thấy được vai trò của người trung gian qua sơ đồ sau:
Khi chưa có trung gian, số lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là
9 lần, còn khi có trung gian, số lần tiếp xúc là 6.
- Mạng lưới thông tin thị trường:
Vai trò của thông tin thị trường đối với việc sản xuất và lưu thông hàng hoá là
khác nhau. Đối với việc lưu thông, điều họ cần biết là thông tin về giá cả, về sự
thay đổi cung - cầu trên thị trường. Xử lý thông tin nhanh, chính xác dẫn đến việc
ra quyết định phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ chính xác và hợp lý, làm
cho quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và nhịp nhàng. Còn đối với việc sản
xuất, cần nắm bắt được các thông tin về thị trường để từ đó có thể sản xuất các
mặt hàng phù hợp với yêu cầu của thị trường.

20
Nh sà ản xuất
Nh sà ản xuất
Khách h ngà
Khách h ngà
Khách h ngà
Nh sà ản xuất

Khách
h ngà
Nh sà ản xuất
Nh sà ản xuất
Khách
h ngà
Khách
h ngà
Trung
gian
Nh sà ản xuất
- Các thành phần phụ trợ:
Hệ thống kho tàng bến bãi, các phương tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá, hệ
thống cửa hàng là khâu không thể thiếu được của quá trình phân phối sản phẩm.
Tuỳ thuộc vào mỗi loại hàng hoá khác nhau mà quy mô và cấu trúc kho tàng,
bến bãi ... cũng khác nhau.
Các doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua các kênh tiêu thụ
trực tiếp hay gián tiếp:
a) Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Theo phương thức này, các doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Nếu doanh nghiệp sản xuất lựa
chọn hình thức tiêu thụ trực tiếp thì sẽ phải thực hiện mọi chức năng liên quan
không chỉ đến sản xuất mà còn liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Việc xoá bỏ sự
chia cắt giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện được nếu sự chia cắt đó là
không lớn về cả không gian và thời gian. Tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi
doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn. Để lựa chọn kênh phân phối
nào, người ta thường dựa vào tiêu thức chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ.
Ngoài ra, người sản xuất còn phải dựa vào nhiều cơ sở khác như tìm cách tiếp cận
trực tiếp với khách hàng: càng tiếp cận trực tiếp với khách hàng càng có khả năng
tăng cường ảnh hưởng tới khách hàng và có khả năng kiểm soát các quan hệ cung

cầu, càng có điều kiện thực hiện các chính sách giá cả, các biện pháp quảng cáo
theo đúng ý đồ đã vạch ra,...Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh
dưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện
thương mại,...
b) Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Theo kiểu tổ chức kênh tiêu thụ gián tiếp thì giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng không có mối quan hệ trực tiếp mà thực hiện quan hệ gián tiếp thông qua

21
doanh nghiệp thương mại (hay trung gian thương mại, bao gồm: người đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ,...).
Trung gian thương mại có thể đảm nhiệm các chức năng sau:
- Thứ nhất: chức năng thu hẹp khoảng cách về không gian. Trung gian
thương mại có nhiệm vụ chuyển những sản phẩm hàng hoá được các doanh
nghiệp sản xuất tạo ra tới người tiêu dùng. Bằng việc thực hiện nhiệm vụ này,
khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng thu hẹp lại và người tiêu dùng mua được
sản phẩm hàng hoá ngay tại nơi họ sinh sống. Như thế, doanh nghiệp sản xuất
chỉ cần một bộ phận nhỏ làm công tác tiêu thụ, đơn giản hoá công việc do
chuyên môn hoá cao.
- Thứ hai: chức năng cân đối về thời gian. Sản xuất và tiêu dùng không có sự
nhất trí về thời gian, sản xuất có thể diễn ra liên tục trong khi tiêu dùng lại theo
mùa vụ và ngược lại. Do đó để xoá bỏ khoảng cách về thời gian cần có biện
pháp dự trữ thích hợp. Kể cả trong trường hợp sản xuất và tiêu dùng liên tục
cũng không thể không cần dự trữ để giảm chi phí vận chuyển và các chi phí
khác do tiến hành công việc nhỏ lẻ gây ra.
- Thứ ba: chức năng cân đối về số lượng. Giữa sản lượng sản xuất một loại
hàng hoá và lượng tiêu dùng chúng luôn tồn tại một khoảng cách lớn. Việc rút
ngắn khoảng cách này chỉ có thể do doanh nghiệp thương mại thực hiện bằng
việc thu gom hàng từ nhiều doanh nghiệp khác nhau (như hàng nông sản, hàng
tiểu thủ công,...). Đối với hàng hoá do các doanh nghiệp lớn sản xuất lại diễn ra

tình hình ngược lại: doanh nghiệp thương mại chia nhỏ sản lượng tạo ra để đưa
đến người tiêu dùng với sản lượng thích hợp.
- Thứ tư: chức năng cân đối về chất lượng. Chương trình sản xuất của doanh
nghiệp sản xuất và chương trình thu gom hàng hoá của doanh nghiệp thương mại
là khác nhau. Thương mại phải hướng tới người mua, tập hợp các chủng loại hàng
hoá phù hợp với người mua theo địa điểm và không gian. Doanh nghiệp sản xuất

22
lại chỉ xác định cân đối cung - cầu trên một phạm vi thị trường rộng lớn mà không
đi sâu vào các vấn đề cụ thể, chi tiết.
-Thứ năm: chức năng thông tin và tư vấn. Thông qua việc mua bán trên thị
trường doanh nghiệp thương mại đã thực hiện sự tiếp xúc giữa các thành viên kinh
tế. Chính nhờ chức năng thông tin và tư vấn của mình, doanh nghiệp thương mại đã
khai thác khả năng bán hàng cho người sản xuất và khả năng mua hàng cho người
tiêu dùng và do đó gắn giữa sản xuất và tiêu dùng.
Hoạt động thương mại diễn ra với hai hình thức chủ yếu là thương nghiệp bán
buôn và thương nghiệp bán lẻ. Đặc trưng của thương nghiệp bán buôn là không bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà chỉ bán cho người sản xuất hoặc cho người
bán hàng khác. Thương mại bán buôn nối liền doanh nghiệp sản xuất với thương mại
bán lẻ hay giữa sản xuất với sản xuất. Còn thương nghiệp bán lẻ bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng dưới nhiều hình thức khác nhau. Thị trường càng phát triển
và càng mang tính chất thị trường người mua thì các hình thức tổ chức bán lẻ càng
phát triển đa dạng và phong phú. Thương mại bán lẻ là cầu nối giữa thương mại bán
buôn và người tiêu dùng.
Tóm lại, việc lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối kia tuỳ thuộc
vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ quyết
định sử dụng phương thức nào có hiệu quả nhất.
Có thể minh hoạ các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp theo sơ đồ
sau:

23
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Người sản
xuất
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người
sản xuất
Người tiêu
dùng
Người
tiêu dùng
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người
bán lẻ
Người bán
buôn
Người
bán buôn
Đại lý
Các kênh phân phối hàng hoá của doanh nghiệp
3/ Bán hàng và công tác xúc tiến bán hàng:

3.1 Hoạt động bán hàng:
Thông qua hoạt động bán hàng, hình thái vật chất của hàng hoá được chuyển
sang hình thái tiền tệ và giá trị sử dụng của nó thoả mãn một nhu cầu nhất định
của khách hàng. Việc phát triển sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào tốc
độ bán hàng, bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sản xuất nhưng
lại là một yếu tố cần thiết của tái sản xuất kinh doanh, nó góp phần nâng cao
năng suất lao động chung của doanh nghiệp.
Nội dung của hoạt động bán hàng bao gồm:
- Đáp ứng đầy đủ số lượng, chất lượng mặt hàng theo yêu cầu của khách
hàng. Đây là một điều kiện không dễ đối với nhiều doanh nghiệp, tuy vậy doanh

24
nghiệp có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm đặc trưng nhất thể hiện thế
mạnh của mình.
- Tổ chức tốt hoạt động dịch vụ trong suốt quá trình bán cũng như trước và
sau bán hàng.
- Hoàn thiện bộ máy bán hàng, đảm bảo sử dụng có hiệu quả năng lực của đội
ngũ nhân viên bán hàng.
- Tạo những địa điểm thuận lợi phục vụ công tác bán hàng như đặt cửa hàng
gần đường giao thông hoặc nơi có thể dễ dàng vận chuyển hàng hoá...
- Phục vụ tốt khách hàng bằng những phương thức thuận tiện nhất có thể, không
ngừng cải tiến thiết kế cửa hàng, quầy hàng, thiết bị dụng cụ bán hàng...
- Kết hợp quảng cáo với bán hàng, coi quảng cáo là phương thức thúc đẩy quá
trình bán hàng một cách hữu hiệu nhất.
3.2 Công tác xúc tiến bán hàng:
Việc thực hiện công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng đối
với công tác tiêu thụ sản phẩm, hoạt động này làm tăng khả năng hiểu biết của
khách hàng về hàng hoá và dịch vụ từ đó tăng uy tín của doanh nghiệp, trên cơ sở
đó kích thích và thuyết phục người mua hình thành và mở rộng nhu cầu tiêu dùng
hàng hoá của doanh nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động :

* Quảng cáo: Có thể hiểu quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, gây sự chú ý của khách
hàng đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp làm cho khách hàng
quen biết, có thiện cảm và ngày càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, mục đích của quảng cáo là thu
hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Để
lôi cuốn khách hàng, chức năng hướng dẫn sử dụng cũng phải được chú ý sử

25