Bài tập cá nhân môn Quản trị chiến lược: Phân tích ngành sản xuất bánh trung thu tại Việt Nam

 

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP CÁ NHÂN

MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Tên đề tài:

PHÂN TÍCH NGÀNH SẢN 
XUẤT BÁNH TRUNG THU TẠI 
VIỆT NAM

Đà Nẵng, 11/2020


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

MỤC LỤC

I.

Định nghĩa ngành và đặc trưng
1. Định nghĩa ngành

Ngành sản xuất bánh Trung Thu là một phân khúc nhỏ của ngành sản xuất 
bánh kẹo bao gồm tập hợp của các cơng ty trên tồn cầu sử dụng cơng nghệ 
truyền thống hoặc hiện đại nhằm mục đích tạo ra những chiếc bánh Trung Thu 
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. 

Bánh Trung Thu là một loại bánh được sử dụng nhiều và là đặc trưng của 
dịp lễ Trung Thu (Rằm tháng Tám Âm Lịch) với hình vng hoặc trịn tượng 
trưng cho đất trời. Bánh có 2 dạng chủ yếu là bánh nướng và bánh dẻo. Trước 
đây, bánh Trung Thu được làm với ý nghĩa là vật cảm tạ đất trời cho một mùa 
màng bội thu và hiện tại Trung Thu là một dịp để gia đình người thân có thể quay 
quần bên nhau và thường được gắn liền với tết Thiếu nhi. Dần dần, nhu cầu và 
mục đích sử dụng bánh Trung Thu dần thay đổi nên hình dáng, màu sắc và hương 
vị của bánh đa dạng hơn. 
Phân loại bánh Trung Thu thường được chia thành 2 dạng:
- Bánh Trung Thu truyền thống: là loại bánh dẻo hoặc nướng có 2 hình 

dạng là trịn hoặc vng, nhân bánh được giữ theo cách truyền thống (đậu xanh, 
lạp xưởng) và thường được những gia đình có truyền thống làm bánh sản xuất 
với số lượng ít.
2


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi
- Bánh Trung Thu hiện đại: ngồi những loại bánh cố truyền trên, thì bánh 

Trung Thu hiện tại có khá nhiều kiểu loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu khác 
nhau của khách hàng. Bánh hiện đại thường được sản xuất cơng nghiệp và có dây 
chuyền để sản xuất số lượng lớn.
Bánh Trung Thu là một phân khúc nhỏ của ngành sản xuất bánh kẹo. Khác 
với nhiều loại bánh kẹo khác, bánh Trung Thu phụ thuộc vào yếu tố về văn hóa 
và thời gian (thường chỉ tiêu thụ mạnh vào dịp tết Trung Thu – rằm tháng Tám 
Âm Lịch). 
Từ xa xưa, bánh Trung Thu ln là một loại bánh khơng thể thiếu trong dịp 
lễ đồn viên này, tuy nhiên chỉ mới trong những năm của thế kỷ 21 người ta mới 
bắt đầu chú ý và phát triển ngành nghề này. Dựa trên lợi thế về cơ cấu dân số 

trẻ, quy mơ dân số lớn và nền kinh tế đang phát triển, bánh kẹo nói chung và bánh 
Trung Thu nói riêng là một trong số những ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất 
và ổn định nhất. Tổng giá trị ước tính vào năm 2011 khoảng 8673 tỷ đồng.
2. Đặc trưng của ngành

Là loại bánh được sử dụng trong một vài thời điểm vậy nên bánh Trung 
Thu là loại hình sản phẩm có tính thời vụ. Thời vụ này có sự lặp lại và cố định 
về thời gian. Bắt đầu từ tháng 4 hằng năm, nhà sản xuất sẽ bắt đầu quan tâm đến 
việc chuẩn bị cho sản xuất bánh Trung Thu, thời kì cao điểm của bánh Trung Thu 
rơi vào tháng 7 đến tháng 8 Âm Lịch bởi đây là thời gian người tiêu dùng quan tâm 
và là dịp lễ. Sản lượng vào mỗi tháng 8 Âm Lịch sẽ tăng lên và sau khi qua dịp lễ, 
cung và cầu của bánh đều sẽ giảm xuống. 
Bên cạnh đó, Trung Thu là một dịp lễ lớn đối với những quốc gia/ nền văn 
hóa phương Đơng (những quốc gia có sử dụng Âm Lịch) và tùy thuộc vào mỗi 
quốc gia, vùng miền thì phong tục tập qn trong dịp lễ Trung Thu cũng rất khác 
nhau. Điều đó dẫn đến ngành sản xuất bánh Trung Thu cũng bị phụ thuộc nhiều 
đến văn hóa, phong tục và tập qn của người tiêu dùng cụ thể. 
3


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Bánh Trung Thu là một mặt hàng thứ cấp, độ nhạy cảm với giá của bánh 
cao và sự phát triển của nền kinh tế trong năm đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu 
cầu của người tiêu dùng đến sản lượng và giá thành của bánh Trung Thu trong 
năm đó. Vậy nên, nếu như nền kinh tế có tỷ lệ lạm phát cao thì ngành bánh kẹo 
nói chung và bánh Trung Thu nói riêng sẽ khơng phát triển thuận lợi. 
Việt Nam là một thì trường tiềm năng với ngành sản xuất bánh kẹo và 
bánh Trung Thu. Tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt Nam được ước 
lượng từ 10 – 12% trong khi mức trung bình của khu vực là 3 – 4% và thế giới là 

1,5%. Ngun nhân dẫn đến mức tăng trưởng lớn này có thể do mức tiêu thụ bình 
qn của người dân Việt Nam dành cho sản phẩm bánh kẹo đang thấp hơn rất 
nhiều so với bình qn thế giới và nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, điều đó 
khiến người tiêu dùng nghĩ và có nhiều hơn nhu cầu về những sản phẩm thứ yếu. 
3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về khơng gian: Giới hạn phạm vi địa lí trong khu vực Việt Nam 

và đối với nhân tố văn hóa thì nghiên cứu trên phạm vi các quốc gia có dịp lễ 
Trung Thu (Trung Quốc, Hàn Quốc,…)
- Phạm vi về thời gian: Giới hạn phạm vi thời gian từ 2010 đến 2019
II. Phân tích mơi trường vĩ mơ
1.

Mơi trường kinh tế

4


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP 10 năm trở lại

Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian vừa rồi đã chứng kiến sự thay đổi 
lớn. GDP trong thời gian này có nhiều biến động. Năm 2010, GDP của cả nên kinh 
tế đang trên đà phát triển thì đến năm 2012, GDP giảm xuống 5,25%. Khoảng thời 
gian sau đó, kinh tế dần dần ổn định và phát triển. Đến năm 2019, GDP của Việt 
Nam đạt 7.02% và là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao bậc 
nhất trong khu vực. Nền kinh tế đang càng ngày càng đi lên khi mà từ 2002 đến 
2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu 
người thốt nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống cịn dưới 6% (3,2 

USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo cịn lại ở Việt Nam 
là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.
Về cơ cấu kinh tế năm 2019, khu vực nơng, lâm nghiệp và thủy sản 
chiếm tỷ trọng 13,96% GDP; khu vực cơng nghiệp và xây dựng chiếm 34,49%; 
khu vực dịch vụ chiếm 41,64%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 
9,91% (Cơ cấu tương ứng của năm 2018 là: 14,68%; 34,23%; 41,12%; 9,97%).
Trên góc độ sử dụng GDP năm 2019, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,23% so với 
năm 2018; tích lũy tài sản tăng 7,91%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 6,71%; 
nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 8,35%. 
Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua khơng những đạt được những 
thành tựu nhất định về tốc độ tăng trưởng mà cịn chuyển dịch cơ cấu kinh tế 
theo hướng cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam được 
kiểm sốt tốt trong thời gian vừa qua nhờ sự hiệu quả của những chính sách tài 
khóa và tiền tệ. 
Bên cạnh đó, các chỉ số khác về kinh tế của Việt Nam cũng dần có những 
dấu hiệu tốt hơn qua thời gian như cán cân thương mại, lãi suất. Dựa trên những 
thơng tin trên, các nhà kinh tế đánh giá nền kinh tế Việt Nam trong thời gian sắp 
tới có rất nhiều triển vọng và đưa ra được chỉ số dự báo sự tăng trưởng về nền 
kinh tế Việt Nam trong thời gian tới. 
5


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Hình 2: Dự báo tăng trưởng GDP trong thời gian tới

Về nền kinh tế của ngành bánh kẹo và bánh Trung Thu
Theo ước tính, tại Việt Nam có hơn 30 doanh nghiệp trong nước sản xuất 
các sản phẩm liên quan đến bánh kẹo nói chung (bao gồm cả bánh Trung Thu) và 
hàng nghìn cơ sở sản xuất lớn nhỏ khác sản xuất bánh kẹo. Trong đó các doanh 

nghiệp lớn về lĩnh vực này như: Kinh Đơ, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị sẽ ln 
chiếm thị phần lớn trong cơ cấu ngành. 
Bánh Trung Thu là một mặt hàng thời vụ và được các doanh nghiệp quan 
tâm sản xuất vào tầm tháng 4 đến hết tháng 8 Âm Lịch nhằm phục vụ chủ yếu 
cho nhu cầu ngày lễ nên các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có chiến lược để có 
thể tận dụng lợi thế của mình về thương hiệu và cơng nghệ trong việc sản xuất 
6


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

và phân phối bánh Trung Thu. Vậy nên, tỷ trọng trong lĩnh vực sản xuất bánh 
Trung Thu, các doanh nghiệp lớn trên cũng sẽ chiếm tỷ trọng rất cao, một phần 
nhỏ cịn lại sẽ được đóng góp từ các đơn vị sản xuất bánh Trung Thu khơng 
chun hoặc thủ cơng (số lượng ít và hạn chế về sự đa dạng của sản phẩm). 
Thị trường tiêu thụ chủ yếu cho bánh kẹo vẫn là thị trường nội địa với 
khoảng 70% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song 
theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành đã khơng 
ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch 
xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu của Tổng cục Hải 
quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2014 đạt 
451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2013, thị trường xuất khẩu chính là 
Campuchia và Trung Quốc. Với bánh Trung Thu, gần như sản phẩm được tiêu thụ 
trong nước, tỷ lệ xuất khẩu và sử dụng tại các quốc gia khác rất thấp.

Hình 3: Doanh thu của ngành bánh kẹo tại Việt Nam
2.

Mơi trường cơng nghệ 
Trong phạm vi mơi trường kinh tế quốc dân, nhân tố kỹ thuật cơng nghệ 

cũng đóng vai trị ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả 
năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong xu thế tồn 
cầu hố nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật – 
cơng nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh 
7


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa học kỹ thuật hiện đại ở nước ta hiệu quả 
các hoạt động ứng dụng, chuyển giao cơng nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực 
tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động của nhiều doanh nghiệp. Do sự tiến bộ vượt 
bậc của khoa học cơng nghệ cho ra nhiều thành tựu mới áp dụng trong đời sống 
xã hội đem lại hiệu quả kinh tế cao. Chính nhờ việc áp dụng những thành tựu của 
khoa học, kỹ thuật, cơng nghệ, đầu tư các máy móc, dây chuyền cơng nghệ mới 
hiện đại trên cơ sở cải tiến những thiết bị cũ, áp dụng phương thức sản xuất mới 
nên đã làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, giá thành giảm, 
nâng cao khả năng cạnh tranh. 
Các dây chuyền sản xuất bánh kẹo theo hướng tự động và chun mơn hóa 
được sử dụng nhiều hơn trong thời gian gần đây. Thay vì sử dụng cách sản xuất 
thủ cơng (sử dụng nguồn nhân lực làm ngng lực chủ yếu để sản xuất bánh kẹo 
thì bây giờ, việc sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu tại các doanh 
nghiệp lớn đều được thực hiện bởi máy móc và cơng nghệ. Một phần lớn những 
cơng nghệ sản xuất này được đầu tư và dựa trên những cơng nghệ sản xuất tại 
các nước đã phát triển như: dây chuyền sản xuất bánh Craker của Pháp. 
Việc sử dụng các phương tiện thơng tin, xử lý thơng tin nhanh đã giúp cho 
ngành đáp ứng nhanh được những thay đổi của mơi trường và đạt hiệu quả cao.
Trong ngành cơng nghiệp chế biến và sản xuất kẹo, cơng nghệ khơng chỉ 
được sử dụng trong sản xuất mà cịn được sử dụng trong hoạt động quản lý và 

truyền thơng. Với sản phẩn bánh Trung Thu, bao bì là một yếu tố quan trọng ảnh 
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Bao bì càng bắt mắt và thu hút 
ánh nhìn từ khách hàng thì càng có cơ hội được tiêu thụ nhiều hơn. Vậy nên các 
doanh nghiệp và đơn vị sản xuất đã áp dụng cơng nghệ để tạo nên nhiều mẫu mã 
bao bì đẹp mắt và đồng nhất nhằm mục đích thu hút ánh nhìn của khách hàng. 
Hoạt động quản lý cũng được áp dụng cơng nghệ để đảm bảo về thời gian, số 
lượng sản phẩm. 

8


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Hiện nay, cơng nghệ cũng được áp dụng cho việc giao bánh thơng qua các 
nền tảng đặt hàng trực tuyến. Cơng nghệ ảnh hưởng và thay đổi rất nhiều hành 
vi của ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng. 
3.

Điều kiện về mơi trường văn hố ­ xã hội
Văn hố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm 

bánh Trung Thu. Các vấn đề về phong tục tập qn, lối sống, trình độ dân trí, tơn 
giáo, tín ngưỡng… Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường. 
Văn hố xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường văn hố 
doanh nghiệp. Thị hiếu tiêu dùng bánh Trung Thu của người dân ở miền Bắc, 
miền Trung, miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác 
nhau. 
Các yếu tố về văn hóa – xã hội bao gồm dân sơ, lơi sơng, giá tr
́ ́ ́
ị, giáo dục, 

nhân khâu h
̉ ọc, tỷ lê dân sơ và xu h
̣
́
ướng xã hội. Các u tơ có kh
́ ́
ả năng ảnh 
hưởng ngành sản xuất bánh Trung Thu là:
­ Dân số thay đổi tăng và cơ cấu dân số càng trẻ thì nhu cầu tiêu thụ bánh 
Trung Thu sẽ tăng lên. Bởi vì, tết Trung Thu hiện nay đang mang 2 ý nghĩa chính. 
Một là tết đồn viên và là dịp của các cơng ty, nhân viên có thể quan tâm đến nhau 
thơng qua những chiếc bánh, vậy nên khi dân số tăng, tỷ lệ người lao động tăng 
thì khả năng tiêu thụ bánh Trung Thu cũng sẽ tăng. Hai là, Tết Trung Thu được 
xem là dịp tết Thiếu nhi, trong dịp lễ này, thiếu nhi sẽ được quan tâm và trao 
nhiều bánh kẹo hơn, đặc biệt là bánh Trung Thu, từ đó khiến sản lượng tiêu thụ 
bánh Trung Thu tăng lên đáng kể. 
­ Lối sống ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ bánh Trung Thu: Những đối 
tượng có lối sống tập thể, đề cao gia đình và những mối quan hệ bên cạnh mình 
sẽ là khách hàng mục tiêu của bánh Trung Thu. Những người này khơng chỉ có 
nhu cầu sử dụng bánh như một thực phẩm mà cịn sử dụng nó như một món q 
gửi tặng đến người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Lối sống này phù hợp với các 
quốc gia Đơng Á, Đơng Nam Á trong đó có Việt Nam. 
9


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

­ Xu hướng xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu sử dụng và tiêu thụ 
bánh Trung Thu. Xu hướng xã hội ảnh hưởng đến lối sống của đại đa số người 
tiêu thụ và phương thức mà họ tiêu thụ bánh Trung Thu. So với những năm trước 

đây, bánh Trung Thu thường được từng gia đình mua về để sử dụng trong gia đình 
vào dịp lễ thì trong những năm gần đây, bánh Trung Thu là một mặt hàng được sử 
dụng nhiều như một món q. Một yếu tố quan trọng khác là xu hướng xã hội sẽ 
ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng và 
hương vị của bánh. Hương vị nổi bật có sự thay đổi theo từng năm. Thay vì trước 
đây, loại bánh sử dụng nhiều là bánh thập cẩm, bánh nhân đậu xanh thì hiện tại 
có rất nhiều loại bánh mới được sản xuất dựa trên sự thay đổi của nhu cầu khách 
hàng.
4.

 Điều kiện tự nhiên
 Các nhân tố tự nhiên: bao gồm các nguồn lực tài ngun, thiên nhiên, có 

thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu… ở 
trong nước cũng như ở trong khu vực. Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng 
đến hoạt động của từng loại doanh nghiệp khác nhau. Tài ngn thiên nhiên tác 
động có tính chất quyết định đến hoạt động của các doanh nghiệp khai thác, điều 
kiện đất đai, thời tiết, khí hậu… Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác 
nhau, cường độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác 
nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng: tích cực và tiêu cực. 
Sản phẩm bánh kẹo của tồn ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh 
Trung Thu nói riêng chịu ảnh hưởng lớn của khí hậu nóng ẩm. Khí hậu nóng ẩm 
gây ra nhiều khó khăn cho q trình bảo quản ngun vật liệu và thành phẩm. Nó 
địi hỏi cơng nghệ sản xuất phải được cải tiến để sản phẩm đạt được chất 
lượng tốt nhất và có thời gian bảo quản phù hợp. Với bánh Trung Thu, đây là loại 
bánh được sử dụng trong thời gian ngắn. Bánh sản xuất dây chuyền (cơng 
nghiệp) thường sẽ có thời hạn sử dụng trong 45 ngày trong khi bánh thủ cơng chỉ 
được sử dụng trong thời gian 10 ­15 ngày.  Do vậy, khí hậu nóng ẩm đã ảnh 
10

Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

hưởng xấu đến chất lượng và năng suất lao động, khó khăn cho việc bảo quản và 
vận chuyển sản phẩm. Bên cạnh đó, thị trường của ngành là rộng lớn, phần đa 
các Cơng ty sản xuất bánh kẹo đều tập trung ở khu vực đơng dân cư, sức mua 
lớn… rất thuận lợi cho việc giao dịch, mua bán, trao đổi và tăng khả năng cạnh 
tranh của ngành đối với các đối thủ cạnh tranh khác, nhưng ngược lại việc thâm 
nhập của ngành vào các thị trường ở xa như miền núi, vùng sâu vùng xa lại gặp 
nhiều khó khăn do các yếu tố địa lý, khoảng cách vận chuyển xa, thị hiếu tiêu 
dùng khác nhau.
Ngồi các yếu tố về địa hình (ảnh hưởng đến sự thâm nhập vào các thị 
trường nhỏ hơn của doanh nghiệp) và yếu tố về khí hậu (ảnh hưởng đến q 
trình sản xuất và bảo quản) thì một yếu tố khác cũng vơ cùng quan trọng là 
ngun vật liệu. Ngun vật liệu để sản xuất bánh Trung Thu đa phần là những 
ngun liệu trong nước như đậu, trứng muối, đường, lạp xưởng. Những ngun 
liệu nay đa phần tại Việt Nam vẫn được sản xuất một cách thủ cơng và phụ 
thuộc nhiều vào điều kiện mơi trường (mía để sản xuất đường, đậu, hạt sen) nên 
sự chắc chắn về ngun vật liệu khơng q cao. Dẫn đến việc tìm kiếm nguồn 
ngun vật liệu để tiến hành sản xuất lúc cao điểm cũng gặp nhiều khó khăn với 
các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất bánh Trung Thu. 
5.

Tồn cầu hố
Việt Nam đang xây dựng nền kinh tế thị trường theo hướng mở cửa và hội 

nhập, nền kinh tế quốc dân nước ta trở thành một phân hệ mở cửa hệ thống lớn 
là khu vực và thế giới, hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nước ta phụ 
thuộc vào mơi trường quốc tế mà trước hết là những thay đổi chính trị thế giới. 
Để hồ nhập vào xu hướng đó ngành sản xuất bánh kẹo nước ta ln xây dùng 

cho mình một chiến lược cạnh tranh lành mạnh và thích hợp, để nâng cao chất 
lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, đáp ứng được nhu cầu của 
khách hàng. 
11


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Với ngành sản xuất bánh Trung Thu, văn hóa và xu hướng của Việt Nam 
cũng có sự ảnh hưởng của các quốc gia có nền văn hóa tương đồng, đặc biệt là 
Trung Quốc. Hịa nhập với xu hướng của các quốc gia sử dụng Âm Lịch, xu 
hướng và hành vi tiêu dùng thay đổi. Trước đây, bánh Trung Thu sẽ mang một đặc 
điểm riêng biệt cho từng quốc gia và thậm chí từng khu vực, tuy nhiên hiện nay, 
những mẫu bánh đặc trưng của các khu vực, quốc gia khác cũng dần gia nhập vào 
những nền kinh tế khác như bánh truyền thống của Hàn Quốc xuất hiện ngày 
càng nhiều tại thị trường Việt Nam.

Hình 4: Bánh truyền thống của Hàn Quốc trong dịp Trung Thu
6.

Mơi trường chính trị ­ luật pháp
Nhân tố về chính trị là một trong số những yếu tố quyết định đến cơ cấu 

tổ chức của doanh nghiệp và sự phát triển của ngành. Và trước bối cảnh đề cao 
sự hội nhập đến mơi trường bên ngồi thì để có thể tồn tại được, doanh nghiệp 
cần nắm bắt về luật pháp và chính trị. 
12


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Việt Nam được đánh giá là một trong số những quốc gia có nền chính trị 
ổn định nhất trên thế giới và nhờ vậy, nền kinh tế có cơ hội để phát triển và thu 
hút được sự đầu tư từ nước ngồi. Thể chế chính trị ổn định, đường lối chính trị 
đang được thực thi theo hướng để doanh nghiệp hội nhập và phát triển. Chính 
phủ cũng đưa ra rất nhiều chính sách để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam: 
hỗ trợ về tài chính, thuế trong giai đoạn đầu,… Và ngành sản xuất bánh kẹo cũng 
nhận được những hỗ trợ đó. Là một ngành hàng liên quan đến thực phẩm, những 
thơng tin cần lưu ý với doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung 
Thu nói riêng là những u cầu về chất lượng sản phẩm.
III. Phân tích mơi trường ngành
1. Tính hấp dẫn của ngành

Mơi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của doanh 
nghiệp. Việc phân tích mơi trường ngành xác định nhiều cơ hội và thách thức trực 
tiếp ảnh hưởng đến khả năng thành cơng của ngành. M.Porter đưa ra mơ hình 5 áp 
lực cạnh tranh, chính mơ hình này cho phép chúng ta tái hiện lại các lực lượng 
cạnh tranh trong ngành. Trong bất kỳ ngành nào cịng nh ngành sản xuất bánh kẹo 
đều chịu 5 áp lực cạnh tranh. 
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh này bao gồm: rào cản gia nhập ngành, 
cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành, năng lực thương lượng của người mua, 
năng lực thương lượng của nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. 
a.

Rào cản gia nhập ngành

Mặt hàng bánh Trung Thu được chia ra làm 2 nhánh nhỏ khác nhau: 
Bánh Trung Thu sản xuất thủ cơng
Đây là loại bánh được sản xuất bởi các đơn vị sản xuất nhỏ lẻ và thủ cơng 
như các tiệm bánh truyền thống, những tiệm bánh ngọt và được xem như một sản 

phẩm bổ sung cho những đơn vị này. Số lượng sản xuất khơng lớn, và thường 
được sản xuất với số lượng ít. Với đối tượng này, rào cản gia nhập ngành về 
13


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

cơng nghệ, thương hiệu khơng lớn. Bởi vì những doanh nghiệp này sử dụng lợi 
thế của họ về máy móc, cơng nghệ va kỹ năng để thực hiện sản xuất. Yếu tố về 
cơng nghệ khơng phải là rào cản lớn với các đối thủ tiềm tàng ngay cả khi đây là 
một đơn vị/doanh nghiệp hồn tồn mới trong lĩnh vực này. Rào cản về thương 
hiệu đối với doanh nghiệp sản xuất thủ cơng cũng khơng q lớn. Điều kiện tiên 
quyết là sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay khơng, người tiêu 
dùng chỉ quan tâm đến nhu cầu của mình có được đáp ứng hay khơng đối, khơng 
q đề cao danh tiếng và sự trung thành. 
Bánh Trung Thu sản xuất cơng nghiệp
Đây là loại bánh được sản xuất bởi các đơn vị kinh doanh bánh có thương 
hiệu và cơng nghệ dây chuyền/tự động. Điển hình như Kinh Đơ, Hữu Nghị, 
Bibica,…Với loại hình này thì rào cản gia nhập ngành sẽ cao hơn so với loại hình 
sản xuất đầu tiên. Những rào cản sẽ xoay quanh cơng nghệ, tiềm lực về tài chính 
và nguồn lực (cơ sở sản xuất, nguồn ngun vật liệu,…). Để có thể gia nhập 
ngành, doanh nghiệp mới cần có cơ sở sản xuất, đảm bảo về nguồn ngun vật 
liệu, và cần có những chiến dịch để quảng bá thương hiệu khi ở Việt Nam, 
những thương hiệu bánh Trung Thu như Kinh Đơ, Hữu Nghị đã q quen thuộc 
với người dân. Tuy nhiên những rào cản này khơng hẳn là q cao để doanh 
nghiệp khơng thể thâm nhập ngành. 
Ngành cơng nghiệp sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói 
riêng đang tăng trưởng ở mức cao. Theo thống kê 2018, tổng quy mơ thị trường 
bánh kẹo Việt Nam lên đến 1,76 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn từ 
2015 đến 2018 đạt xấp xỉ 10% ­ cao hơn rất nhiều so với thị trường bánh kẹo 

trong khu vực (3,5%) và cao hơn cả tốc độ tăng trưởng của thị trường bánh kẹo 
thế giới (1,5%). Một thị trường tiềm năng như vậy với rảo cản gia nhập ngành 
thấp đã thu hút nhiều hơn những doanh nghiệp tham gia vào ngành này. 
Kết luận: Đối với rào cản gia nhập ngành thì tổng qt cả ngành sản xuất 
bánh Trung Thu được đánh giá là trung bình – thấp. Và những doanh nghiệp quyết 
14


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

định gia nhập ngành phụ thuộc vào nền tảng về kỹ thuật – cơng nghệ và tiềm lực 
về nhân lực sản xuất bánh Trung Thu sẽ có nhiều đối thủ gia nhập ngành khi 
trong năm đó nền kinh tế có sự phát triển,  nhu cầu của người tiêu dùng về bánh 
tăng lên và đây được xem là một sản phẩm bổ sung trong ngành sản xuất bánh 
kẹo. 
b.

Cạnh tranh của đối thủ trong ngành

Bởi vì cùng chung một tệp khách hàng với đặc điểm gần như tương đồng, 
thời gian sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ngắn và rào cản gia nhập ngành thấp nên 
sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành cao. Sự cạnh tranh này sẽ thấy rõ trong 
2 doanh nghiệp nổi bật là Kinh Đơ và Hữu Nghị. Trong khi đó các đơn vị kinh 
doanh thủ cơng khơng dành sự quan tâm của mình đến việc tạo nên những chiến 
lược cạnh tranh, thay vào đó, họ tập trung sản xuất để đảm bảo đáp ứng được 
nhu cầu khách hàng. Cấu trúc cạnh tranh của ngành là phân tán khi dù rằng có một 
vài doanh nghiệp lớn như Kinh Đơ, Bibica, Hữu Nghị, Hải Hà,… nhưng tỷ trọng 
của các doanh nghiệp này chưa chiếm đến 49% trên tổng số ngành sản xuất bánh 
kẹo (năm 2019). Các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất khác vẫn chiếm phần lớn 
trong tỷ trọng ngành. Sự cạnh tranh trong ngành cũng được chia thành 2 hướng 

tương đồng với phương thức sản xuất. 
Với các sản phẩm được sản xuất thủ cơng, bởi vì giới hạn về nguồn lực 
và sản lượng khơng lớn vậy nên sự cạnh tranh của các đơn vị này sẽ đạt cao 
điểm vào thời gian từ đầu đến giữa tháng 8 Âm Lịch khi mà gần như tất cả các 
doanh nghiệp và đơn vị sản xuất đều đã hồn thành quy trình sản xuất và tập 
trung nhân lực vào việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Sự cạnh tranh sẽ thấy rõ 
hơn giữa các doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp (Kinh Đơ, Hữu Nghị, Bibica) khi 
sản lượng sản xuất của họ lớn hơn, và họ cạnh tranh để tiêu thụ được lớn nhất 
sản phẩm xuất phát từ doanh nghiệp. Thời gian tiêu thụ sản phẩm ngắn, vậy nên 
sự cạnh tranh của bánh Trung Thu là khá cao. Bên cạnh đó, cịn có sự cạnh tranh 
để có được ngun vật liệu. Nguồn ngun vật liệu đều đến từ nội địa, và khơng 
15


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

có một sự đảm bảo chắc chắn nào để có đủ ngun vật liệu cho tất cả các doanh 
nghiệp. 
Kết luận: Với những đối thủ có trong ngành, sự cạnh tranh sẽ khá lớn khi 
đây là một thị thường phân tán và thời gian cao điểm chỉ kéo dài trong tầm một 
tháng. Bên cạnh đó sự khơng chắc chắn về nhu cầu cũng là một trong những yếu 
tố khiến sự cạnh tranh lớn hơn. Bởi vì với sự khơng chắc chắn đó, doanh nghiệp 
đặt mục tiêu tối đa hóa doanh số để có thể nhanh chóng thu được lợi nhuận, điều 
đó khiến những doanh nghiệp và đơn vị trong ngành này đẩy mạnh những chiến 
lược tiếp cận đến người tiêu dùng, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn như Kinh 
Đơ, Hữu Nghị, Bibica. 
c.

Năng lực thương lượng của người mua

Theo Porter những ngươi mua có th
̀
ể được xem như một mơi đe d
́
ọa khi họ 
u cầu giá thâp h
́ ơn hoặc u cầu dịch vụ tơt h
́ ơn (co th
́ ể dân đên tăng chi phí 
̃ ́
hoạt động) và ngược lại, khi khách hàng cua cơng ty có th
̉
ể tăng giá và co l
́ ợi 
nhuận cao hơn. Năng lực thương lượng của người mua càng lớn thì lợi nhuận và 
cơ hội của doanh nghiệp càng bị đe dọa. Trong lĩnh vực liên quan đến bánh Trung 
Thu, quyền lực của người mua được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Ngành sản xuất bánh Trung Thu có rất nhiều đơn vị cung cấp, từ bánh 

Trung Thu thủ cơng đến bánh Trung Thu cơng nghiệp, có rất nhiều đơn vị sản 
xuất bánh. Trong khi đây là một nhu cầu thứ yếu. Lượng cầu của từng năm sẽ 
thay đổi và khơng ổn định.
- Người mua thường được phân làm 2 loại, mua với số lượng ít để phục 

vụ nhu cầu của cá nhân và gia đình trong dịp lễ Trung Thu và mua với số lượng 
vừa (thường là tổ chức hoặc doanh nghiệp) mua và sử dụng làm q cho nhân 
viên, đối tác trong mùa Trung Thu. Tuy nhiên, dù có xét trên khía cạnh người mua 
là khách hàng tổ chức thì số lượng bánh được mua mỗi lần cũng khơng q nhiều 
để ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả và tạo lợi thế thương lượng cho người mua. 

16


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

- Sự trung thành của người mua khơng chắc chắn. Bánh Trung Thu sẽ 

được lựa chọn mua theo xu hướng và giá thành. Tùy từng thời điểm, sẽ có những 
lúc khách hàng ưu tiên chọn bánh có nguồn cung từ các nhà sản xuất lớn và cũng 
sẽ có những thời điểm nhu cầu sử dụng bánh thủ cơng tăng mạnh. Khách hàng rất 
dễ để chuyển đổi nguồn cung cấp từ nơi này sang nơi khác. Tuy nhiên, đây là một 
hoạt động kinh doanh và sản phẩm có tính mùa vụ cực kỳ lớn, nhu cầu vào mỗi 
đợt Trung Thu đến sẽ đều rất cao và việc chuyển đổi giữa các đơn vị sản xuất 
khơng thực sự q ảnh hưởng đến quyết định giá hay tao cho khách hàng có một 
lợi thế rõ rệt trong việc thương lượng về giá và dịch vụ đi kèm. 
- Bánh Trung Thu tuy là một sản phẩm thứ yếu, nhưng xét trên việc mỗi 

năm chỉ có một lần và giá bánh đã được niêm yết, có mức chênh lệch ít với những 
sản phẩm cùng loại, cùng chất lượng của các thương hiệu khác nhau khiến cho 
khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cao. Người dân sẵn sang chi trả 
với một mức giá được niêm yết và khơng có q nhiều địi hỏi về thương lượng 
giá. Ngồi ra, họ hồn tồn có thể mua cùng một thời điểm bánh của nhiều đơn vị 
khác nhau. 
Kết luận: Năng lực thương lượng của người mua thấp, và họ có nhiều 
điều kiện để có thể chuyển đổi các đơn vị cung cấp bánh cho mình. Lí do trong 
việc có nhiều nhà sản xuất, người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi đơn vị mua 
nhưng năng lực vẫn thấp bởi vì: người tiêu dùng khơng đặt q nhiều sự quan 
tâm của mình lên việc thương lượng giá cả và dịch vụ hậu mãi vì đây là sản 
phẩm sử dụng một lần và mỗi năm chỉ có một dịp để sử dụng. Nhu cầu sẽ tăng 
mạnh vào thời điểm gần tháng 8 Âm Lịch và theo số lượng báo cáo gần đây, các 

doanh nghiệp bánh Trung Thu khơng đáp ứng được hết nhu cầu này vậy nên 
doanh nghiệp sẽ tập trung để đáp ứng được nhiều nhất nhu cầu tiêu thụ của 
khách hàng và người tiêu dùng quan tâm việc mua được loại bánh mình hài lịng 
hơn là quan tâm đến việc giảm giá thành. Cuối cùng là giá thành đã được niêm yết 
trước đó thơng qua các chương trình quảng bá, thơng qua kinh nghiệm của những 
17


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

năm trước dẫn đến suy nghĩ của người tiêu dùng về việc thương lượng về giá 
khơng được quan tâm. Thơng qua những chương trình quảng bá đó, giá cả đã 
được truyền đến người tiêu dùng khiến họ có tâm lý chuẩn bị sẵn sàng với mức 
giá đó.
d.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Cũng giống như năng lực thương lượng của người mua, nhà cung cấp có 
thể được xem là một mối đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng gián ngun vật liệu 
hoặc u cầu giảm chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho doanh nghiệp. Đối 
với ngành sản xuất bánh Trung Thu tại Việt Nam, năng lực thương lượng của nhà 
cung cấp được thể hiện qua các yếu tố sau: 
- Sản phẩm của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp: nguồn cung cấp 

ngun vật liệu đang được nhập khẩu từ các đơn vị nước ngồi như bột, đường, 
sữa, bơ,… và một số ngun vật liệu khác liên quan trực tiếp đến q trình sản 
xuất bánh Trung Thu được cung cấp bởi nội địa như: các loại đậu, hạt sen, trứng, 
lạp xưởng. Và các nhà cung cấp này khá đa dạng và khơng bị phụ thuộc vào một 
nhà cung cấp đơn lẻ nào. Vậy nên nguồn cung đối với các doanh nghiệp lớn được 

đảm bảo. Tuy nhiên, ngồi những ngun liệu sử dụng chung cho hoạt động sản 
xuất kẹo thì những ngun liệu được dùng cho sản xuất bánh Trung Thu lại 
khơng ổn định. Đây là những ngun vật liệu hiện tại đang được cung cấp một 
cách thủ cơng, phụ thuộc vào nền nơng nghiệp và nhu cầu tiêu thụ. Nên đối với 
những sản phẩm dùng riêng cho sản xuất bánh Trung Thu, nhà cung cấp có nhiều 
lợi thế trong việc thương lượng.
- Sản phẩm thay thế cho nguồn ngun vật liệu, vẫn sẽ có tuy nhiên, nếu 

như thay thế q nhiều sẽ làm mất đi bản sắc của bánh Trung Thu, vậy nên bên 
cạnh việc phát triển các sản phẩm mới cho dịng bánh Trung Thu thì lượng bánh 
truyền thống được sử dụng vẫn ln chiếm tỷ trọng lớn. Sản phẩm thay thế sẽ 
khơng phải là lựa chọn đầu tiên của đơn vị sản xuất bánh Trung Thu. 

18


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

- Nhu cầu về ngun vật liệu vào lúc cao điểm của mùa vụ rất cao. Thơng 

thường, các doanh nghiệp sẽ ký hợp đồng để đảm bảo nguồn cung cho mình, tuy 
nhiên hợp đồng thơi vẫn chưa đủ chắc chắn đảm bảo về ngun vật liệu và cùng 
thời điểm đó có rất nhiều đơn vị khác cũng cần ngun vật liệu. Đây là một lợi 
thế của nhà cung cấp để nâng cao năng lực thương lượng của họ lên. 
Kết luận: Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là cao khi mà nhu cầu 
về sản phẩm lớn, thời gian cần ngun vật liệu lại gấp trong khi nguồn ngun 
vật liệu lại khơng được đảm bảo chắc chắn. Điều này đe dọa đến các doanh 
nghiệp trong ngành và địi hỏi họ phải tập trung và chiến lược hội nhập doc 
ngược chiều để đảm bảo được nguồn cung và cắt giảm tối đa chi phí để tăng 
hiệu quả hoạt động kinh doanh. 

e.

Sản phẩm thay thế

Thay vì đưa ra những sản phẩm thay thế hồn tồn cho bánh Trung Thu thì 
các doanh nghiệp tập trung phát triển những sản phẩm bổ sung. Những loại bánh 
Trung Thu bây giờ sẽ khơng cịn bị giới hạn là bánh truyền thống với hình dạng, 
hương vị mà ngày càng có nhiều hình dạng và hương vị khác nhau. Những sản 
phẩm thay thế có thể là những loại bánh kẹo khác hoặc thậm chí là những dịch 
vụ liên quan đến việc chuẩn bị một bữa cơm và mâm cỗ trong gia đình. Tuy nhiên 
sản phẩm thay thế hồn tồn bánh Trung Thu chưa thực sự phát huy được hiệu 
quả của nó và chưa thực sự ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng. Bởi vì bánh Trung 
Thu cịn gắn liền với văn hóa và bánh Trung Thu là một đặc điểm nổi bật ln 
được nhắc đến khi mùa Trung Thu đến, vậy nên nhu cầu của người dân vẫn sẽ là 
quan tâm và tiêu thụ bánh Trung Thu trước khi nghĩ đến việc thay thế hồn tồn 
bánh Trung Thu bằng một sản phẩm khác. 
Kết luận: Sản phẩm thay thể cho bánh Trung Thu là thấp, bánh Trung Thu 
vẫn đóng một vai trị quan trọng và khó có thể thay thế trong mỗi dịp lễ Trung 
Thu và hiện tại vẫn chưa có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được nhu cầu và 
phù hợp với văn hóa để đe dọa đến việc thay thế bánh Trung Thu này.
19


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

Các lực lượng cạnh tranh

Đe dọa

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Cao

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Cao

Năng lực thương lượng của người mua

Thấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Trung Bình

Các sản phẩm thay thế

Thấp

2. Phân tích nhóm ngành (Nhóm chiến lược) 

Nhóm chiên l
́ ược bao gồm các đơi thu c
́ ̉ ạnh tranh co các điêu kiên và cách 
́
̀
̣
tiêp c
́ ận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trương. Nghiên c
̀

ứu đặc điểm và điêu 
̀
kiên th
̣
ực tê cua ngành thì ba tiêu chí đ
́ ̉
ể đánh giá và phân loại các nhóm chiên l
́ ược 
là: quy mơ và giá thành và sự đa dạng về sản phẩm. 
Nhóm 1: Nhóm này sẽ bao gồm những doanh nghiệp có năng lực tài chính 
chính lớn, quy mơ thị trường rộng khắp cả Việt Nam và có nhiều sản phẩm đa 
dạng cho bánh Trung Thu. Điển hình cho nhóm chiến lược này là các doanh 
nghiệp lớn trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo như Kinh Đơ, Hữu Nghị, Bibica. 
Nhóm những doanh nghiệp này sẽ sử dụng lợi thế về cơng nghệ, tiềm lực về tài 
chính và danh tiếng để thực hiện sản xuất bánh Trung Thu với số lượng lớn. 
Nhóm chiến lược này sẽ có phân loại các phân khúc thị trường muốn tiếp cận 
đến, như bánh cao cấp, bánh bình dân với giá cả đại trà. Với từng loại bánh khác 
nhau, những doanh nghiệp này đều có chiến lược phù hợp để đáp ứng được nhu 
cầu của khách hàng như với dịng bánh bình dân thì người tiêu dùng đề cao giá cả 
và một phần chất lượng sản phẩm. Dựa trên lợi thế của mình những cơng ty này 
20


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

hồn tồn có thể giảm chi phí sản xuất để đạt được mục tiêu về giá cả. Cịn đối 
với dịng bánh cao cấp, ngồi u cầu về chất lượng thì người tiêu dùng sẽ quan 
tâm đến bao bì của sản phẩm, vậy nên các doanh nghiệp này cũng rất dễ để sản 
xuất những chiếc bánh đáp ứng được nhu cầu này. 
Quy mơ mà nhóm chiến lược này muốn tiếp cận là rộng khắp cả nước, 

đặc biệt là những khu vực phát triển về kinh tế và tập trung đơng người như 
những thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. 
Nhóm 2: Nhóm này bao gồm những doanh nghiệp tập trung vào một vài 
phân khúc khách hàng nhất định. Cách thức sản xuất mà nhóm chiến lược này 
theo đuổi là thủ cơng. Đa phần những doanh nghiệp này cũng đều có nền tảng về 
cơng nghệ và kỹ thuật sản xuất bánh kẹo điển hình như các tiệm bánh truyền 
thống tại Hà Nội: tiệm bánh truyền thống Bảo Phương, tiệm bánh Búp Tâm An, 
tiệm bánh Trung Thu Long Đình,…Những tiệm bánh này đều được phát triển dựa 
trên cơng nghệ có sẵn của gia đình hoặc hoạt động kinh doanh và sản xuất bánh 
Trung Thu bằng phương pháp thủ cơng. Vì vậy, sản lượng mà những đơn vị này 
có thể sản xuất là ít và chỉ đáp ứng được một phần nhu cầu nhỏ của khách hàng 
tại khu vực lận cận (thường giới hạn trong tỉnh). Nhóm chiến lược này tập trung 
vào việc giữ bản chất và hương vị truyền thống của bánh Trung Thu, vậy nên giá 
thành của họ thường sẽ đắt hơn so với dịng bánh bình dân của các doanh nghiệp 
lớn. 

21


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

3. Chu kỳ ngành

Trong sự phát triển cua mình, h
̉
ầu hêt các ngành tr
́
ải qua một loạt các giai 
đoạn, từ tăng trưởng đên bão hịa và ci cùng là suy thối. Các giai đo
́

́
ạn này gắn 
liên v
̀ ới các hình thức và tính chât c
́ ạnh tranh khác nhau. Sức mạnh và bản chât 
́
cua m
̉ ỗi lực lượng trong năm lực lượng cạnh tranh cua Porter thay đ
̉
ổi khi ngành 
tiên tri
́ ển. Sự thay đổi sức mạnh và bản chât cua các l
́ ̉
ực lượng cạnh tranh làm 
phát sinh các cơ hội và đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn tiên tri
́ ển cua ngành. 
̉
Nhiêm v
̣
ụ cua các nhà qu
̉
ản trị là tiên liêu s
̣ ức mạnh cua m
̉ ỗi lực lượng sẽ thay 
đổi thê nào trong m
́
ỗi giai đoạn phát triển và xây dựng chiên l
́ ược giành lợi thê cua
́ ̉  
các cơ hội khi nó xt hiên và tránh các đe d

́ ̣
ọa phát sinh. Mơ hình chu kỳ sơng cua 
́
̉
ngành là một cơng cụ hữu ích để phân tích các tác động cua s
̉ ự tiên tri
́ ển ngành 
đên các l
́
ực lượng cạnh tranh. Với mơ hình này chúng ta có thể nhận diên năm mơi
̣
 
trương c
̀ ạnh tranh ngành tương ứng với các giai đoạn phát triển cua nó, bao g
̉
ồm:
- Mơi trường ngành thời kỳ đầu phát triển
- Mơi trường một ngành tăng trưởng 
- Mơi trường ngành tái tổ chức 
22


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

- Mơi trường ngành bão hịa 
- Mơi trường ngành suy thối

Đối với ngành sản xuất bánh Trung Thu, hiện nay ngành này đang bước 
vào giai đoạn 2: mơi trường tăng trưởng. Các chỉ số và dự báo về khả năng tiêu 
thụ bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng đều đang tăng theo từng năm 

và tiềm năng để tăng lên cũng rất lớn khi mà nhu cầu tiêu dùng đang dần quan tâm 
đến bánh kẹo nhiều hơn. Thay vì chỉ quan tâm đến mỗi bánh kẹo, thì người tiêu 
dùng đang quan tâm đến cả chất lượng của bánh kẹo để nâng cao chất lượng 
cuộc sống. Và theo báo cáo mới đây nhất của BMI, mức tăng trưởng doanh thu 
của ngành trong giai đoạn 2014­ 2018 đạt 7.9%, cao hơn tốc độ tăng trưởng GDP 
trong cùng giai đoạn của Việt Nam là 5.4% (theo dự báo của OECD năm 2013). 
Bên cạnh đó với sản phẩm là bánh Trung Thu, sản lượng tiêu thụ và nhu cầu tiêu 
thụ vẫn đang có chiều hướng tăng lên theo hằng năm. Điều đó cho thấy rõ rằng 
đây là một thị trường đang trên đà tăng trưởng và có nhiều tiềm năng để phát 
triển. 
Tổng kết: 
Thơng qua mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh, chúng ta có thể thấy được 
ngành sản xuất bánh Trung Thu là một ngành khá hấp dẫn với các doanh nghiệp 
hồn tồn mới và hấp dẫn với những doanh nghiệp, đơn vị có nền tảng về sản 
xuất bánh kẹo. Mức tăng trưởng của ngành vẫn đang ở mức cao và tiếp tục tăng, 
bên cạnh đó rào cản rời ngành thấp và doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều sản 
phẩm bổ sung để đảm bảo được doanh thu của mình và đặc biệt bánh Trung Thu 
gần như là một mặt hàng khơng thể thay thế được vậy nên ngành sản xuất bánh 
Trung Thu có tính hấp dẫn cao.
Tuy nhiên việc sản xuất bánh Trung Thu chỉ được thực hiện mỗi năm một 
lần, thời gian của q trình này khơng dài và sự canh tranh vào lúc cao điểm sẽ rất 
lớn. Vậy nên sẽ rất nguy hiểm và ảnh hưởng đến doanh nghiệp khi doanh nghiệp 
chỉ sản xuất mỗi bánh Trung Thu và thời gian cịn lại thì khơng tham gia hoạt 
23


Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

động kinh doanh, sản xuất nào cả. Đó là lí do những doanh nghiệp sản xuất bánh 
Trung Thu thường sẽ gắn liền với những tiệm bánh truyền thống hoặc những 

doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. 
4. Động thái của đối thủ cạnh tranh

Trong mỗi ngành sẽ khơng chỉ có một đơn vị duy nhất nếu như đó khơng 
phải là thị trường độc quyền. Và như đã đề cập ở trên, ngành sản xuất bánh 
Trung Thu là một thị trường phân tán, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong 
ngành tại thời điểm Trung Thu là vơ cùng gay gắt. Sự cạnh tranh này sẽ thấy rõ 
đối với các doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo: Kinh Đơ, Hải Hà, 
Hữu Nghị, Bibica
Kinh Đơ: Là một trong số những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về lĩnh 
vực bánh kẹo, đặc biệt bánh Trung Thu được xem là một thế mạnh của Kinh Đơ 
khi doanh nghiệp này là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong những chiến 
lược truyền thơng, xây dựng hệ thống bán hàng độc quyền. Kinh Đơ trong những 
năm gần đây ln là đơn vị chiếm tỷ trọng cao nhất trong nền cơng nghiệp bánh 
kẹo nói chung (19% vào năm 2014). 
Những hoạt động gần đây của Kinh Đơ: Trong năm 2015, Kinh Đơ đã bán 
80% cổ phần bánh kẹo của mình cho Tập đồn Mondelez International (Mỹ). 
Điều này đã tác động đến chiến lược của doanh nghiệp và tạo lợi thế cho Kinh 
Đơ trong việc có nhà cung cấp ngun vật liệu đảm bảo hơn từ nước ngồi và 
tiềm lực tài chính cũng tăng lên. Trước đó, Kinh Đơ cũng có tham gia những phi 
vụ sáp nhập và mua lại với Vinabico và hợp tác với đối tác chiến lược Glico 
nhằm mở rộng thị trường và tăng tiềm lực. 
Hữu Nghị: Đây được xem như là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh 
Đơ, đặc biệt trong ngành sản xuất bánh Trung Thu, những chiến lược truyền 
thơng của 2 doanh nghiệp này đều đa phần giống nhau và cách thức quảng bá 
cũng giống nhau. Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản của Thực phẩm Hữu Nghị 
giảm rõ rệt trong các năm gần đây. Mỗi 100 đồng tài sản chỉ tạo ra được bình 
24

Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi

qn 2,87 đồng lợi nhuận. Phát hành thêm cổ phiếu một mặt mang về nguồn vốn 
mới cho doanh nghiệp nhưng mặt khác lại đang tạo áp lực pha lỗng khi tín hiệu 
tăng trưởng trong q khư cũng như tiềm năng thời gian tới đều chưa rõ ràng, Thu 
nhập rịng trên mỗi cố phiếu năm 2019 của doanh nghiệp vẫn khá cao (2.190 
đồng/cp).
Hoạt động đáng lưu ý gần đây của Hữu Nghị chính là tăng vốn chủ sở hữu 
lên gấp rưỡi và một phần lớn trong số tiền đó được sử dụng để trả nợ.
5. Các nhân tố then chốt cho thành cơng

a. Chất lượng

Đây là một mặt hàng thực phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe 
người tiêu dùng và ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn đến chất 
lượng của sản phẩm để đảm bảo được sức khỏe của chính mình. Bên cạnh đó, 
luật pháp Việt Nam cũng có nhiều u cầu về chất lượng. Trong một ngành nghề 
liên quan về thực phẩm thì yếu tố về chất lượng ln là một yếu tố được đề cao 
và cần quan tâm. Những doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sẽ dễ có cơ hội 
thành cơng hơn so với những doanh nghiệp bỏ qua yếu tố này. 
b. Sự phù hợp về văn hóa và nhu cầu

Như đã đề cập ở trên, bánh Trung Thu là một mặt hàng có nhu cầu khơng 
ổn định và chịu nhiều ảnh hưởng của văn hóa vùng miền. Vậy nên với những 
doanh nghiệp có sự phù hợp và linh hoạt nhằm đáp ứng được về văn hóa và nhu 
cầu của khách hàng thì sẽ dễ dàng thành cơng hơn so với những doanh nghiệp 
khác. Nhu cầu ở đây nói đến cả sự thay đổi về hương vị và sản phẩm của khách 
hàng đối với sản phẩm. 
c. Nguồn cung ngun vật liệu

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến q trình sản xuất 
chính là nguồn cung ngun vật liệu. Nếu doanh nghiệp nắm chắc về nguồn cung 
25