Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng thời trang casual thuộc thương hiệu hazzys của công ty TNHH thương mại KEI việt nam tại thị trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI
DÒNG THỜI TRANG CASUAL THUỘC THƯƠNG HIỆU
HAZZYS CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI KEI VIỆT NAM
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
Bộ môn:

HÀ NỘI - 2020
1
1

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Phương Anh
Lớp : K
Mã SV: 16D


TÓM LƯỢC
Sau thời gian 3 tháng thực tập và nghiên cứu tại công ty TNHH Thương mại KEI
Việt Nam, em đã hồn thành bài khố luận với đề tài “Hồn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại đối với dòng thời trang casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty TNHH

Thương mại KEI Việt Nam tại thị trường Hà Nội” với 3 chương nội dung chính như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh quốc tế. Ở chương này, bài khoá luận tập trung hệ thống hoá các
kiến thức liên quan đến xúc tiến thương mại của một công ty kinh doanh, làm cơ sở để
tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở
chương 2.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện xúc tiến thương mại đối
với dòng thời trang casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty TNHH Thương mại
KEI Việt Nam tại thị trường Hà Nội. Ở chương 2, dựa theo kết quả phiếu phỏng vấn
chuyên gia và kết quả khảo sát khách hàng, bài khoá luận đưa ra chi tiết thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty hiện nay, phát hiện những vấn đề cịn tồn tại từ đó
có cơ sở để đề xuất giải pháp cho chương 3.
Chương 3: Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với
dòng thời trang casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty TNHH Thương mại KEI
Việt Nam tại thị trường Hà Nội. Ngoài ra chương 3 cịn nêu ra chi tiết những mục tiêu,
định hướng hồn thiện, phát triển xúc tiến thương mại của công ty trong tương lai.
Bài khoá luận là sản phẩm của riêng em và những đề xuất cịn mang tính cá nhân,
tuy nhiên em hy vọng những phát hiện của mình có thể giúp cho công ty TNHH Thương
mại KEI Việt Nam giải quyết các vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại mà công ty
đang gặp phải, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ, có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.

LỜI CẢM ƠN
2


Để hồn thành khố luận này, em đã nhận được nhiều sự hỗ trợ nhiệt tình từ các
thầy cơ trong trường Đại học Thương Mại cũng như ban lãnh đạo và nội bộ nhân viên
công ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam.
Trước hết em gửi lời cảm ơn đến toàn thể q thầy cơ đã tận tình giảng dạy, chỉ

bảo em trong suốt quá trình học tập tại Đại học Thương Mại. Em cũng xin bày tỏ sự biết
ơn sâu sắc đến các thầy cô bộ môn Nguyên lý Marketing, đặc biệt là cô T.S Nguyễn Thị
Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn, góp ý giúp em hồn thiện tốt bài khố luận của
mình.
Đồng thời em cũng xin bày tỏ sự kính trọng và lời cảm ơn tới tập thể các anh chị
nhân viên và toàn thể ban lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt q
trình nghiên cứu.
Mặc dù đã cố gắng hồn thiện bài khố luận của mình, nhưng do cịn hạn chế về
mặt kiến thức và kinh nghiệm nên những sai sót trong bài là khó tránh khỏi. Em rất
mong nhận được sự nhận xét góp ý của q thầy cơ để bài khoá luận được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2020
Tác giả
Nguyễn Thị Phương Anh

MỤC LỤC
3


4


DANH MỤC BẢNG BIỂU

5


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

7

STT

Từ viết tắt

Giải nghĩa

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

XTTM

Xúc tiến thương mại


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Từ xưa, khi cuộc sống con người vẫn cịn thơ sơ và chưa phát triển, quần áo được
coi là một vật dụng cần thiết đối với con người, có tác dụng giữ ấm, che chắn cơ thể và

là một yếu tố phân biệt con người với các loài động bật khác. Theo dòng chảy của thời
gian, các yếu tố may mặc dần phát triển và thời trang đã trở thành một trong những biểu
tượng của xã hội hiện đại. Ngành hàng thời trang may mặc vẫn luôn sôi động, vận động
không ngừng với sự biến thiên về mặt nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng cuộc
sống ngày càng được chú trọng đã tác động rất lớn đến sự phát triển nhu cầu của ngành
hàng thời trang, nhất là thời trang cao cấp. Đối với người tiêu dùng, thời trang không chỉ
là phục vụ cho mục đích ban đầu là che chắn và giữ ấm cơ thể mà còn là một cách để tự
khẳng định bản thân, giúp định hình phong cách cá nhân của mình. Họ đang ngày một
khó tính lên và ngày càng có những yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn những sản
phẩm phù hợp. Để đáp ứng những nhu cầu này, các công ty hoạt động trong lĩnh vực
thời trang phải tìm ra những giải pháp hiệu quả để tận dụng những lợi thế vốn có và
khắc phục những tồn tại hiện có của ngành thời trang cao cấp, phù hợp với sự phát triển
của nhu cầu khách hàng.
Với đặc thù là một ngành có tính cạnh tranh rất cao, các doanh nghiệp làm việc
trong lĩnh vực thời trang phải có cách nhìn nhận chính xác và đúng đắn về xúc tiến
thương mại, từ đó có những nghiên cứu, vẫn dụng các hoạt động xúc tiến thương mại,
giúp tiếp cận và thâm nhập xâu hơn vào tập khách hàng mục tiêu, vẫn dụng những thế
mạnh trong xúc tiến thương mại để làm bàn đạp gia tăng tính cạnh tranh cho thương
hiệu của mình. Xúc tiến thương mại là biến số hiệu quả nhất của marketing trong việc
tiếp cận nhanh nhất với tập khách hàng mục tiêu, không ngừng tìm kiếm các khách hàng
tiềm năng và thúc đẩy họ đến hành vi mua, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng, nâng cao
lợi nhuận và giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đặt ra trong ngắn hạn và
trong dài hạn. Một doanh nghiệp lớn mạnh sẽ là doanh nghiệp luôn biết sử dụng xúc tiến
thương mại một cách hiệu quả, nhờ đó làm tăng sức mạnh của mình trong ngành.
Cơng ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam là một công ty hoạt động trong lĩnh
vực phân phối các sản phẩm thời trang cao cấp đến với người tiêu dùng. Hiện nay, công
ty đã thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại với mục đích chính là tăng doanh thu
và đẩy hàng tồn kho. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa xây dựng được thông điệp rõ ràng đối
với người tiêu dùng và đang tập chung chủ yếu vào một số phối thức xúc tiến thương
mại cũng như việc kiểm tra, đánh giá chưa mang tính hệ thống và còn quá tập trung vào

doanh thu đạt được. Đồng thời, sự cạnh tranh trong ngành thời trang vô cùng gay gắt,
khốc liệt cùng với sự góp mặt của rất nhiều những tập đoàn lớn mạnh khác trong ngành
8


đã khiến cho hiệu quả nhận được vẫn chưa đạt được như kì vọng, từ đó khiến việc lên kế
hoạch và tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại của cơng ty gặp nhiều khó khăn. Như
vậy, có thể thấy hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH Thương mại KEI Việt
Nam vẫn còn những tồn tại ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động này. Qua việc được
nghiên cứu lý thuyết tại trường Đại học Thương Mại, kết hợp với quan sát, tìm hiểu thực
tế tại cơng ty, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình là “Hồn thiện hoạt động xúc
tiến thương mại đối với dòng thời trang casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty
TNHH Thương mại KEI Việt Nam tại thị trường Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Nước ngồi

2.2.

Hiên nay trên thế giới có rất nhiều các tài liệu, cơng trình nghiên cứu của các nhà
khoa học, các chun gia về lĩnh vực marketing được xuất bản và dịch ra nhiều thứ
tiếng. Trong số đó, hai cuốn sách “Marketing căn bản” (NXB Lao động – Xã Hội, năm
1984) và cuốn sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động – Xã Hội, năm 2013) của
Philip Kotler được coi là kim chỉ nam cho những người làm việc trong lĩnh vực này, đặc
biệt là trong hoạt động xúc tiến thương mại.
Trong nước
Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều cuốn sách được đánh giá cao từ các cây bút uy tín
về hoạt động xúc tiến thương mại như cuốn sách “Marketing thương mại” (NXB Thống
Kê, năm 2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh và cuốn sách
“Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” (NXB Thống Kê, năm 2012) của PGS.TS
An Thị Thanh Nhàn.

Đồng thời, việc phát triển và hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại là vấn đề
không thể thiếu của các công ty, doanh nghiệp hiện nay. Vì thế nó được chọn là đề tài
cho rất nhiều cơng trình nghiên cứu của sinh viên tại trường Đại học Thương mại như:
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm cà phê nhập khẩu từ châu
Âu tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Thương mại và tư vấn Minh Anh” của sinh
viên Vũ Thị Ngọc Hà, giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Khoa
Marketing, khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Thương mại năm 2019. Khóa luận tập
trung phân tích và đưa ra các đề xuất cho việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh quốc tế tại thị trường Hà Nội.
“Hoàn thiện xúc tiến thương mại đối với nhóm sản phẩm tư vấn, thiết kế, in ấn của
Công ty Cổ phần Printgo Việt Nam”của sinh viên Lê Thị Ánh, giáo viên hướng dẫn: TS.
Nguyễn Bảo Ngọc, Khoa Marketing, khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Thương mại
năm 2019. Nội dung của khóa luận xoay quanh thực trạng xúc tiến thương mại với

9


nhóm sản phẩm tư vấn, thiết kế, in ấn và những giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến
thương mại cho nhóm sản phẩm này của cơng ty.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu trên hầu như đều đưa ra được hệ thống các
lý luận và lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại. Các tác giả cũng đã tìm ra và phân
tích các mặt hạn chế mà các cơng ty cịn gặp phải, từ đó phát hiện ra ngun nhân và
đưa ra các đề xuất nhằm giải quyết các tồn tại đó. Tuy nhiên, những phân tích và giải
pháp các tác giả đưa ra chỉ đúng với đối tượng nghiên cứu của từng đề tài và các đề tài
này cũng có nhóm sản phẩm lựa chọn khác nhau.
Từ những nhận xét trên có thể thấy đề tài “Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại đối với dòng thời trang casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty TNHH
Thương mại KEI Việt Nam tại thị trường Hà Nội” của là duy nhất và khơng có sự trùng
lặp ở cơng ty trong vòng 3 năm trở lại đây.
3. Các câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận của em sẽ được triển khai xoay quanh các câu hỏi nghiên cứu sau:
Xúc tiến thương mại là gì? Hoạt động xúc tiến thương mại gồm có những nội dung
gì?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại là gì? Ảnh hưởng của
các yếu tố ấy đến hoạt động xúc tiến thương mại như thế nào?
Ai là đối tượng khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng đến?
Cơng ty có mục tiêu hồn thiện xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm thời
trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội như thế nào?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm
thời trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội là gì? Ảnh
hưởng của các yếu tố ấy đến hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm lựa chọn
như thế nào?
Các công cụ xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm thời trang casual thuộc
thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội đang áp dụng hiện tại là gì và có đạt
hiệu quả hay không?
Kết quả hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm thời trang casual
thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội của công ty bị ảnh hưởng bởi
những nhân tố nào?
Công ty nên làm gì để hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng sản
phẩm thời trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội?

10


4. Mục tiêu nghiên cứu
4.1. Mục tiêu chung:

4.2.

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thương mại KEI

Việt Nam đối với sản phẩm thời trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị
trường Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh quốc tế.
Đánh giá thực trạng của hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm thời
trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội mà công ty đang
thực hiện; rút ra ưu điểm, hạn chế và tìm ra nguyên nhân của hạn chế trong việc hoàn
thiện xúc tiến thương mại của công ty.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại đối với dòng sản phẩm thời trang casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị
trường Hà Nội của công ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1. Khơng gian nghiên cứu

5.2.

Khóa luận chủ yếu phân tích đánh giá thực trạng đối với dòng sản phẩm thời trang
casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường nội thành Hà Nội và đồng thời
các giải pháp được đưa ra là dành cho thị trường này.
Thời gian nghiên cứu

5.3.

Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động của công ty, dữ liệu thứ cấp được
cập nhật từ năm 2017 đến hết năm 2019, dữ liệu sơ cấp được thu thập và nghiên cứu từ
24/03/2020 đến 30/03/2020 nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại giai đoạn 2020-2024.
Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận xoay quanh hai đối tượng nghiên cứu sau: Dòng sản phẩm thời trang
casual thuộc thương hiệu thời trang Hazzys tại thị trường Hà Nội và khách hàng của
công ty là các cá nhân người tiêu dùng.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử và
phương pháp tư duy biện chứng để có cách nhìn nhận cách khách quan và khoa học hơn
về xúc tiến thương mại và cung cấp những thơng tin tổng qt nhất; thực tiễn hóa các
vấn đề lý luận cơ bản, từ đó đúc rút ra các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại vào đề tài.
11


6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã qua xử lí và được người khác thu thập để sử
dụng cho mục đích khác. Khóa luận sử dụng các dữ liệu thứ cấp là các tài liệu số liệu
đánh giá cụ thể về doanh thu, lợi nhuận, chi phí và các thơng tin về kế hoạch xúc tiến
thương mại …
Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Dữ liệu được lấy từ, báo cáo tài chính, báo
cáo kết quả kinh doanh, kế hoạch marketing, các báo cáo kết quả của hoạt động xúc tiến
thương mại (lưu hành nội bộ).
Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Dữ liệu về thị trường, các yếu tố môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty, dữ liệu thu thập từ
nhiều nguồn thông tin đại chúng (sách, tạp chí chun ngành, giáo trình,…)
6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Phỏng vấn là phương pháp thu thập thông tin dựa trên cơ sở giao tiếp bằng lời nói

có tính đến mục đích đặt ra. Trong cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn đưa các câu hỏi
theo một danh sách được định sẵn dựa trên những cơ sở lý thuyết và thực tế.
Trực tiếp phỏng vấn trưởng phòng marketing và một nhân viên marketing của
Công ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam thông qua các câu hỏi đã được chuẩn bị
trước xoay quanh thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với dịng
sản phẩm thời trang casual, qua đó, thu được các thông tin cần thiết về thực trạng và
định hướng của hoạt động xúc tiến thương mại và mức độ chú trọng về hoạt động này
của cơng ty.
•

Thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra khách hàng

Phiếu điều tra được gửi trực tiếp đến khách hàng sau khi khách hàng thanh toán.
Đối tượng gửi phiếu là những cá nhân người tiêu dùng của dòng thời trang casual thuộc
thương hiệu thời trang Hazzys với quy mô mẫu là 40 người
Khảo sát bằng phiếu điều tra nhằm tìm hiểu về mức độ biết và mức độ tín nhiệm
đối với thương hiệu, mức độ hài lòng đối với hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
dành cho sản phẩm, đồng thời, biết được phần nào hiệu quả của hoạt động xúc tiến
thương mại được phán ánh từ khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện
hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thời trang casual thuộc thương hiệu
thời trang Hazzys của công ty trên thị trường Hà Nội.
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
12


Ngồi phần tóm lược, danh mục hình vẽ, sơ đồ và bảng biểu, danh mục từ viết tắt,
khoá luận bao gồm:
• Phần mở đầu
• Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện xúc tiến thương mại của cơng ty
kinh doanh

• Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại thời trang
casual thuộc thương hiệu Hazzys của công ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam tại thị
trường Hà Nội
• Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện xúc tiến thương mại đối với dịng thời trang
•
•

casual thuộc thương hiệu Hazzys tại công ty TNHH Thương mại KEI Việt Nam
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
1.1. Khái quát về hoạt động “xúc tiến thương mại” của công ty kinh doanh quốc tế
1.1.1. Khái niệm “xúc tiến thương mại”

Xúc tiến thương mại là hoạt động được biết đến phổ biến nhất trong bốn biến số
của marketing. Thuật ngữ này bắt đầu xuất hiện từ đầu thế kỉ 20 và ngày nay trở thành
một thành tố rất được chú trọng trong bất cứ công ty kinh doanh nào. Đối với nhiều
doanh nghiệp, xúc tiến thương mại thường được hiểu là việc tìm kiếm cơ hội làm tăng
13


doanh thu thông qua việc thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ
bằng các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, ……..
Xúc tiến thương mại là một thuật ngữ rất rộng, tùy vào từng lĩnh vực, quan điểm
hay cách nhìn nhận khác nhau mà sẽ có những cách định nghĩa khác nhau. Theo quan
điểm của Philip Kotler: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thơng tin tới khách hàng tiềm
năng. Đó là cách hoạt động trao truyền, chuyền tải đến khách hàng những thông tin cần
thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có

thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những
thơng tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt
nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”. Hay theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Hoạt
động xúc tiến thương mại chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách
hàng để thuyết phục khách hàng mua hàng. Hoạt động xúc tiến thương mại có thể coi là
hoạt động truyền thông marketing. Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm các công
cụ: quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp.”
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long định nghĩa: “Xúc tiến
thuơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa cơng ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của cơng ty.”
Như vậy, có rất nhiều các quan điểm khác nhau về khái niệm xúc tiến thương mại.
Có thể thấy, nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động trao đổi
thông tin hai chiều giữa người bán và người mua. Các hoạt động này được thực hiện
nhằm gây tác động động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng, làm
tăng cơ hội thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ, từ đó góp phần
mở rộng và phát triển thị trường và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra. Mặt
khác, theo cuốn giáo trình Quảng cáo và xúc tiên thương mại quốc tế (PGS.TS An Thị
Thanh Nhàn, T.S Lục Thị Hường, NXB Thống kê, 2011): “Các hoạt động xúc tiến
thương mại tại các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nhìn chung vẫn tuân theo các
nguyên lý chung của hoạt động xúc tiến nội địa nhưng sẽ các điều chỉnh linh hoạt để
phù hợp hơn với mơi trường kinh doanh.” Vì vậy, bài khố luận này được được trình
bày dựa theo khái niệm được định nghĩa bởi PGS.TS Nguyễn Bách Khoa vì công ty
hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam đối với dòng sản phẩm casual thuộc
thương hiệu thời trang Hazzys.
1.1.2. Vai trò và bản chất của xúc tiến thương mại
1.1.2.1. Bản chất xúc tiến thương mại
14

1.1.2.2.

Được coi là một hoạt động cốt yếu của markering hỗn hợp, hoạt động xúc tiến
thương mại giữ vai trò rất quan trọng trong các chiến dịch marketing của bất kì đơn vị
kinh doanh nào. Bản chất xúc tiến thương mại là q trình truyền thơng giao tiếp, trao
đổi và cung cấp thông tin nhằm thuyết phục các khách hàng trong tập khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp. Các thông điệp được trai đổi giữa hai đối tượng là người chủ
động và người tiếp nhận xúc tiến thông qua nhiều các cơng cụ xúc tiến thương mại khác
nhau.
Q trình xúc tiến thương mại chỉ mang lại hiệu quả tốt khi được kết hợp với các
biến số còn lại của marketing hỗn hợp. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, sự kết hợp hài hòa giữa các thành tố của marketing là điều kiện cần có cho
cơng ty kinh doanh thương mại. Tuy nhiên, trong số các thành tố ấy, hoạt động xúc tiến
thương mại chính là công cụ chủ yếu giúp khách hàng nhận biết được không chỉ sản
phẩm, thương hiệu công ty cung cấp một cách rộng rãi mà còn gây ấn tượng tốt với họ,
dẫn theo việc tò mò về sản phẩm, tiến dần đến hành vi mua và cuối cùng là trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Vai trò xúc tiến thương mại

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, xúc tiến thương
mại được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu giữa các công ty kinh doanh trên thị
trường.
Xúc tiến thương mại được coi là một trong những hoạt động mang lại hiệu quả
mạnh mẽ trong việc đẩy mạnh doanh số bán hàng. Khi doanh số bán hàng được thúc
đẩy, các chỉ tiêu về tài chính được cải thiện, giúp công ty thương mại đạt được mục tiêu
lợi nhuận trong ngắn hạn, đồng thời giúp công ty củng cố thêm được sức mạnh của
mình trong thị trường hoạt động.
Thêm vào đó, xúc tiến thương mại cịn cung cấp, trao truyền đến khách hàng tiềm

năng những thông điệp, thông tin và những dịch vụ, chương trình ưu đãi, nhằm thu hút
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, thương hiệu và đơi khi cịn có thể biến khách
hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của chính doanh nghiệp. Ngoài ra, xúc
tiến thương mại khi được thực hiện một cách đúng đắn và chỉnh chủ sẽ giúp tạo ra một
hình ảnh đẹp về sản phẩm, thương hiệu cũng như cơng ty trong tâm trí khách hàng, từ
đó duy trì sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Xúc tiến thương mại góp phần giúp doanh nghiệp dễ dàng bán hàng hóa hơn, dễ
dàng đưa hàng hóa vào kênh phân phối hơn và quyết định kênh phân phối hợp lý. Nhờ
việc phân tích biến số xúc tiến thương mại và thực hiện nó một cách nghiêm túc mà
doanh nghiệp có thể tận dụng được nhiều lợi thế trên thị trường.
1.1.3. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát
15


Một doanh nghiệp thương mại cần nắm được cách tiến hành của quá trình xúc tiến
thương mại, hiểu rõ được các nhóm nhân tố cơ bản để phục vụ cho q trình ra quyết
định marketing.
Thơng điệp XTTM
Người gửi

Mã hóa

Giải mã

Người nhận

Kênh XTTM

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1. Mơ hình q trình XTTM tổng quát
(Nguồn :Giáo trình “Marketing thương mại” trang 321, GS. TS. Nguyễn Bách Khoa)
Mơ hình q trình xúc tiến thương mại được mơ tả ở Hình 1.1 gồm 9 yếu tố, chia
thành 4 nhóm chính bao gồm:
• Nhóm đại điện cho đối tác truyền tin: người gửi và người nhận
Người gửi: Là bên có nhu cầu gửi tin hoặc thơng điệp nào đó cho khách hàng mục
tiêu. Họ có thể là một cơng ty hay một cá nhân nào đó.
Người nhận: Là đích đến của tin hoặc thơng điệp mà người gửi muốn truyền tới.
• Nhóm cơng cụ truyền tin: thông điệp và kênh xúc tiến thương mại
Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng mà người gửi muốn truyền tới người nhận
Kênh XTTM: Là các phương tiện mà người gửi sử dụng để truyền tin, thơng điệp
tới người nhận.
• Nhóm chức năng truyền tin: Mã hóa, giải mã, phản hồi và đáp ứng
Mã hóa: Là việc chuyển đổi ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng.
Giải mã: Là việc người nhận sau khi nhận được thông điệp sẽ xử lý để nhận tin.
Đáp ứng: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp.
Phản hồi: Là phần đáp ứng từ người nhận được truyền ngược trở lại cho người gửi.
• Nhiễu: Là tình trạng sai lệch khơng mong muốn trong q trình truyền tin. Nhiễu có thể
làm thơng tin được truyền bị ảnh hưởng, người nhận sẽ không nhận được thơng điệp đầy
đủ hoặc khơng đúng hồn tồn so với mong muốn của người nhận.
16


1.1.4. Một số lý thuyết liên quan đến hoàn thiện xúc tiến thương mại của công ty kinh
1.1.4.1.

doanh quốc tế
Khái niệm hoàn thiện xúc tiến thương mại

1.1.4.2.

Em xin đưa ra khái niệm hoàn thiện xúc tiến thương mại là một quá trình nghiên
cứu và rút kinh nghiệm nhằm tối ưu hố hoạt động xúc tiến thương mại. Hồn thiện xúc
tiến thương mại là một quá trình phải được thực hiện thường xuyên, liên tục vì ở mỗi
một giai đoạn khác nhau thì nhu cầu và thị yếu của người tiêu dùng cũng khác nhau.
Một số lý thuyết liên quan đến hồn thiện xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
quốc tế
Có rất nhiều quan điểm, cách nhìn về xúc tiến thương mại cũng như hoàn thiện xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh, nhưng sau đây em xin được đưa ra hai quan
điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và GS. Philip Kotler và so sánh hai lý thuyết này.
a, Theo cuốn “Quản trị Marketing” – Tác giả Philip Kotler
Philip Kotler (trong cuốn tài liệu dịch “Quản trị Marketing”, nhà xuất bản Thống
Kê năm 2007) cho rằng hoàn thiện xúc tiến thương mại bao gồm những nội dung sau:
(1) Phát hiện công chúng mục tiêu
(2) Xác định mục tiêu truyền thông
(3) Thiết kế thông điệp truyền thông
(4) Lựa chọn các kênh truyền thông
(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi
(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi
(7) Lượng định kết quả khuyến mãi
(8) Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thơng marketing.
b, Theo giáo trình “Marketing thương mại” – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Theo quan điểm của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn giáo trình
“Marketing thương mại” đồng tác giả GS. TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn
Khanh, nhà xuất bản Thống Kê năm 2011) thì hồn thiện xúc tiến thương mại bao gồm

các 8 quyết định sau:
(1) Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
(2) Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại
(3) Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
(4) Quyết định thông điệp truyền thông marketing - xúc tiến thương mại
(5) Quyết định chọn lựa kênh truyền thông
(6) Quyết định truyền tải thông điệp
(7) Lựa chọn nguồn phát dẫn thông điệp và đánh giá phản hồi

17


1.1.4.3.

(8) Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức truyền thông - xúc tiến ở
công ty thương mại.
So sánh hai quan điểm

1.2.

Hai quan điểm trên đều hướng tới việc xác định đối tượng nhận tin trọng điểm,
kèm theo những yếu tố nào cần đáp ứng, nội dung thông tin muốn truyền tải, xác định
phương tiện truyền tin, giải mã và cuối cùng là tiếp nhận những phản hồi.
Điểm khác biệt giữa hai quan điểm là ở phạm vi áp dụng. Quan điểm của Philip
Kotler mang tính tổng quát cao hơn, đó là những lý luận cơ bản đối với marketing nói
chung hay xúc tiến thương mại nói riêng và được coi là nền tảng của các nghiên cứu sau
này. Còn quan điểm của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa thì đi sâu vào chi tiết hơn và dễ
dàng có thể áp dụng vào thực tiễn tại các cơng ty thương mại.
Do vậy, em xin lựa chọn cách thức tiếp cận theo quan điểm của GS. TS. Nguyễn
Bách Khoa làm cơ sở cho bài khoá luận này.

Phân định nội dung về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh quốc

tế
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Trong hình 1.1 của mơ hình q trình XTTM tổng qt, đối tượng nhận tin chính
là thành tố người nhận. Đây là các khách hàng mục tiêu mà hoạt động XTTM hướng tới,
là đích đến của thơng điệp. Đối tượng nhận tin có thể là khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp hoặc nhóm ảnh hưởng, những người có khả năng tác
động vào quyết định mua của khách hàng mục tiêu. Các đối tượng này có thể là các cá
nhân, các tổ chức, doanh nghiệp hoặc đối tượng cơng chúng mục tiêu khác như giới báo
chí, chính quyền,….. Việc xác định đối tượng nhận tin rất quan trọng vì khi xác định
đúng sẽ giúp cho hoạt động XTTM được tiến hành đúng mục tiêu, các nội dung sau của
xúc tiến thương mại mới có ý nghĩa, tránh trường hợp xác định sai hoặc khơng chính
xác đối tượng nhận tin gây lãng phí và giảm hiệu quả vì nó sẽ ảnh hưởng đến đối tượng
tiếp nhận thơng điệp, nội dung thông điệp, địa điểm và cách thức truyền tải thông điệp.
Khi xác định đối tượng nhận tin mục tiêu phải trả lời được những câu hỏi: “Họ là
ai? Họ sống ở đâu? Thu nhập và thói quen tiêu dùng như thế nào? Tập quán, văn hoá, xã
hội và phong cách sống của họ ra sao?”.... Từ đó, người gửi mới xác định được mình nội
dung, địa điểm, thời điểm và cách thức truyền tin.
1.2.2. Xác lập mục tiêu và ngân sách của xúc tiến thương mại
1.2.2.1. Xác lập mục tiêu của xúc tiến thương mại
Trước bất cứ một hoạt động nào cũng phải xác lập được mục tiêu của hoạt động ấy.
Bước đầu tiên của hoạt động xúc tiến thương mại là lập mục tiêu của xúc tiến thương
mại. Đây là bước khởi đầu cũng là bước quan trọng nhất bởi vì khi thiết lập được đúng
18


mục tiêu thì mọi nỗ lực xúc tiến mới có ý nghĩa. Bên cạnh đó, việc xác lập mục tiêu
cũng giúp nhà quản trị marketing xây dựng được các tiêu chuẩn trong việc đánh giá mức
độ hiệu quả của chiến lược xúc tiến.

Mục tiêu quảng cáo
Môi trường marketing ngoại vi công ty
Mục tiêu xúc tiến bán
Mục tiêu chung của công
ty tiêu Marketing của
Mục
công
Mục
tiêutyMarketing truyền thông

Phối thức xúc tiến

Mục tiêu chào hàng trực tiếp
Mơi trường marketing nội tại của cơng ty

1.2.2.2.

-

Hình 1.2. Quy trình xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Mục tiêu quan hệ công chúng
(Nguồn : Giáo trình “Marketing thương mại” - GS. TS. Nguyễn Bách Khoa)
Khi xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại, nhà quản trị marketing cần phải lưu ý
những điểm sau:
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một thương hiệu,
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc nổi trội tính của một mặt hàng hay một thương hiệu,
Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một thương hiệu hoặc một cơng ty,
Kích đẩy thương mại hố sản phẩm,
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại.

Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại
Ngân sách là thuật ngữ để chỉ phần tài chính của doanh nghiệp dành ra để chi trả
có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó. Có 5 phương pháp xác định ngân sách
của xúc tiến thương mại là phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số
bán, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp tùy theo khả năng,
phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp cố định.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán
Với phương pháp này, công ty xác định ngân quỹ dựa trên số liệu phần trăm được
xác định trên tổng danh số bán của kì kinh doanh trước. Phương pháp này dựa trên số
liệu cụ thể nên dễ xác định và dễ hạch tốn. Những hoạt động có phần trăm doanh số
cao sẽ được ưu tiên phần ngân sách cao hơn, những hoạt động có phần trăm doanh số
thấp hơn sẽ được dành phần ngân sách thấp hơn. Như vậy, chi phí dành cho các hoạt
động xúc tiến thuơng mại sẽ gắn liền với kết quả của chu kỳ hoạt động kinh doanh.
19


Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Doanh nghiệp phân định ngân quỹ xúc tiến thương mại dựa trên việc xác định
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp và ước lượng chi phí cho việc
hồn thành những mục tiêu và nhiệm vụ đó. Phương pháp này thể hiện được rõ ràng mối
quan hệ chặt chẽ giữa 3 yếu tố mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến thương mại, tuy
nhiên lại khá phức tạp khi thực hiện.
- Phương pháp tuỳ theo khả năng
Doanh nghiệp quyết định ngân sách truyền thông tùy theo mức doanh nghiệp có
khả năng thanh tốn. Tuy nhiên phương pháp này không thể hiện mối liên kết chặt chẽ
với hiệu quả của xúc tiến thương mại trong dài hạn và sẽ dẫn đến sự không ổn định
trong ngân sách xúc tiến thương mại và gây cản trở công tác hoạch định chiến lược
truyền thơng tích hợp.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định ngân quỹ xúc tiến thuơng mại theo một tỷ lệ tương đương

với ngân quỹ xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này giúp duy trì
mức cân bằng cạnh tranh trong ngành, đảm bảo sức cạnh tranh của doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hoạt động. Tuy nhiên, việc tìm hiểu được ngân
sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh là rất khó vì các cơng ty đều có những
mục tiêu khác nhau và ngun tắc làm việc khác nhau.
- Phương pháp cố định
Ở phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định một quỹ ngân sách xúc tiến thương
mại cụ thể cho hàng năm. Phương pháp này dễ dàng thực hiện nhưng lại có tính linh
hoạt không cao khi xuất hiện sự biến động trên thị trường.
• Phân bổ ngân sách
-

Phân bổ ngân sách là chia nhỏ tổng ngân sách chung của doanh nghiệp ra thành
những phần nhỏ hơn các hoạt động khác nhau của các bộ phận chức năng. Việc phân bổ
này là việc không dễ dàng với các nhà quản trị, đặc biệt là tìm ra mức phân bổ hợp lí
cho các cơng cụ xúc tiến thương mại vì nó sẽ gây ảnh hưởng đến hiệu quả mà xúc tiến
thương mại mang lại. Vì vậy, nhà quản trị marketing cần phải cân nhắc, phân chia và
điều chỉnh việc phân bổ chi phí sao cho hợp lý và mang lại hiệu quả tốt nhất.
1.2.3. Xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại
1.2.3.1. Xác định thông điệp XTTM
Thông điệp là những thông tin, ý niệm, quan điểm mà doanh nghiệp muốn truyền
tải tới khách hàng mục tiêu của họ nhằm gây sự chú ý, thu hút hoặc thay đổi và củng cố
suy nghĩ, nhận thức của khách hàng mục tiêu. Việc xác định thông điệp được tiến hành
dựa trên mô thức AIDA: Aware (nhận biết) – Interest (gây thích thú, quan tâm) – Desire
20


1.2.3.2.

(kích thích ham muốn) – Action (hành động mua). Mơ thức này thể hiện bốn bước giúp

đạt hiệu quả khi muốn thuyết phục ai đó về một chủ đề họ không biết.
Dựa trên nền tảng căn bản của mô thức AIDA ở trên, việc thiết lập và lựa chọn một
thông điệp truyền thơng địi hỏi nhà quản trị phải tìm ra câu trả lời cho ba câu hỏi đó là
nói cái gì? (nội dung thơng điệp), nói như thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thơng điệp) và
nói như thế nào cho có biểu cảm? (thể thức thơng điệp).
Khi thiết kế các thông điệp cần phải lưu ý:
+ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải hấp dẫn, có khả năng gây
chú ý cao nhằm tạo ra một gợi dẫn nhằm nhận được sự đáp ứng như kỳ vọng.
+ Cấu trúc thơng điệp: Thơng điệp cần phải có cấu trúc rõ ràng, giúp người nhận
dễ dàng nằm bắt được thơng điệp được truyền tải.
+ Hình thức thơng điệp: Thông điệp phải được thể hiện hấp dẫn, sinh động, dễ nắm
bắt. Hình ảnh, giai điệu, màu sắc được sử dụng phải đơn giản và dễ ghi nhớ.
+ Nguồn phát thơng điệp: Nếu sử dụng nguồn phát uy tín và có sức ảnh hưởng cao
thì sẽ giúp thơng điệp nhận được sự tin tưởng, tín nhiệm và hưởng ứng của người nhận
(thơng qua tính chun mơn, sự tín nhiệm và tính khả ái).
Xác định kênh XTTM

Sau khi đã xây dựng được thông điệp truyền thông, nhà quản trị cần phải chọn lựa
các kênh XTTM phù hợp nhất để việc truyền tin đạt hiệu quả cao. Có hai kênh truyền
thơng lớn: kênh truyền thơng có tính cá biệt, cá nhân (kênh trực tiếp) và kênh truyền
thơng có tính chất đại chúng (kênh gián tiếp).
Trong kênh truyền thơng có tính cá biệt, hai hoặc nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp, trao đổi thông tin lẫn nhau và giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt hoặc giao tiếp qua
điện thoại, qua thư,… Loại hình này có hiệu quả cao vì nó tạo ra cơ hội truyền thơng và
doanh nghiệp có khả năng sẽ nhận được những phản hồi và đáp ứng ngược lại từ người
nhận tin.
Trong kênh truyền thơng có tính chất đại chúng, các thông điệp được truyền đi
thông qua các kênh trung gian mà không tiếp xúc trực tiếp hay phản hồi từ hai phía
người nhận và người gửi. Các loại hình kênh truyền thơng có tính chất đại chúng hay
được sử dụng là các phương tiện in ấn, phương tiện truyền thông điện tử và các phương

tiện trưng bày. Mặc dù phương tiện truyền thơng cá biệt có hiệu lực hơn nhưng truyền
thông đại chúng nhưng các doanh nghiệp vẫn sử dụng phương thức này vì nó có chi phí
thấp hơn, độ bao phủ cao hơn và có khả năng kích thích truyền thơng cá biệt.
1.2.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Các công cụ XTTM cơ bản

21


Phối thức xúc tiến thương mại gồm nhiều các công cụ khác nhau và có tính chất,
đặc thù riêng biệt. Phát triển phối thức xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm củng cố
hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại, giúp cho hoạt động xúc tiến thương
mại đạt hiệu quả cao hơn. Tồn tại 5 công cụ xúc tiến thương mại chính: Quảng cáo, xúc
tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ cơng chúng.
• Quảng cáo
Quảng cáo là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc trả phí cho các kênh
truyền thông phi cá nhân, nhằm truyền tải các thơng điệp truyền thơng về các ý tưởng
hàng hố hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong
những không gian, thời gian nhất định. Quảng cáo đạm nhận những chức năng: chức
năng thông tin truyền cảm hứng về sản phẩm, chức năng phân biệt sản phẩm với các đối
thủ cạnh tranh, chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, chức năng
mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng, chức năng làm giảm một số chi
phí sản xuất bán hàng, chức năng định hướng và kích thích nhu cầu.
• Xúc tiến bán
Xúc tiến bán được sử dụng hầu hết trong các công ty thương mại. Theo quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, xúc tiến bán là “các hoạt động marekting chuyên biệt
bao gồm những chỉnh sửa trong một khoảng thời gian xác định, việc chào hàng cơ bản
của cơng ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng
tiềm năng và một tập khách hàng trọng điểm xác định”. Xúc tiến bán được hiểu là
những tác động nhằm khuyến khích khách hàng ra quyết định mua hàng và tạo ra doanh

thu ngay tại thời điểm thực hiện. Công cụ này đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải
lập kế hoạch cụ thể và thống nhất với tất cả các mục tiêu marketing đã đề ra và phối hợp
với chương trình xúc tiến thương mại để đạt được những hiệu quả cao nhất.
• Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là “một hệ thống tương tác marketing trực tuyến từ
người bán đến khách hàng của mình, trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện
truyền thơng giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ
ở bất cứ địa điểm nào”. Marketing trực tiếp có đặc trưng là tương tác trực tiếp, sự chấp
nhận và sự đo lường được. Phối thức này được triển khai dưới nhiều hình thức khác
nhau: catalog, thư từ trực tiếp, truyền hình, báo chí, máy bán hàng tự động,…. Tuỳ
thuộc vào sản phẩm và mục đích, quy mơ kinh doanh của doanh nghiệp mà nhà quản trị
quyết định sử dụng công cụ nào hay lựa chọn phối hợp các cơng cụ khác nhau cho phù
hợp.
Theo giáo trình “Marketing thương mại” (2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa,
các quyết định chính trong marketing trực tiếp là:
22


(1) Mục tiêu của marketing trực tiếp,
(2) Những khách hàng trọng điểm,
(3) Chiến lược chào hàng,
(4) Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp,
(5) Đo lường hiệu năng.
• Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do các nhân viên bán
hàng trực tiếp tiến hành nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách hàng lựa chọn
sản phẩm của mình. “Bán hàng cá nhận là hoạt động giao tiếp trực diện người bán với
khách hàng mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ
việc nhận thức đến hành vi mua.”
Những người bán hàng cá nhân là các đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.

Lực lượng bán hàng đảm nhận các công việc: nghiên cứu và phát triển; giao tiếp trong
bán hàng; cung cấp dịch vụ cho khách hàng; thu thập thông tin và phản hồi của khách
hàng; điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường. Cơng cụ
này có tính linh hoạt cao, có khả năng điều chỉnh nhanh chóng các thơng tin được phát
ra, lựa chọn được hình thức giao tiếp phù hợp.
• Quan hệ cơng chúng
“Quan hệ công chúng là việc doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp
cộng đồng để tạo dựng hình ảnh uy tín và tích cực của mình. Tạo nhận thức có lợi về
sản phẩm dịch vụ trước mắt cơng chúng. Doanh nghiệp đăng tải các thông tin đại chúng
nào đó nhằm tăng cường việc bán hàng.” Quan hệ cơng chúng được thực hiện với mục
đích tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và công chúng, đồng thời xử lý khủng
hoảng, bất lợi làm ảnh hưởng đến hình ảnh đó. Các nhà quản trị marketing cần phải duy
trì và củng cố mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chứ liên quan ( báo chí, các bên trung gian,
các tổ chức nhà nước,…).
1.2.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại
• Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường
Việc áp dụng phối thức xúc tiến thương mại nào phụ thuộc vào cặp sản phẩm – thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn vì đặc điểm của các cặp sản phẩm thị trường là khác
nhau trong từng giai đoạn khác nhau. Doanh nghiệp cần phải dựa trên các đặc điểm này
để lựa chọn được phối thức xúc tiến tối ưu và đặt ra được thứ tự ưu tiên cho các phối
thức xúc tiến lựa chọn. Việc xác định được các đặc trưng của cặp sản phẩm – thị trường
sẽ giúp doanh nghiệp tránh lãng phí tập trung sai vào phối thức xúc tiến khơng hiệu quả.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải nắm rõ sản phẩm mình cung cấp là gì và thị trường
23


mục tiêu là ai để hình thành các chương trình phối hợp và phát triển phối thức xúc tiến
thương mại.
• Cơ chế giao tiếp kéo - đẩy
Công

ty bán
buôn
truyền
Công
thông
ty bán
nănglẻđộng
truyền thông năng động
Công ty sản xuất truyền
thông
năng
động
Người tiêu dùng
Cơ chế đẩy

Công ty sản xuất truyền thông năng động tới

Cơ chế kéo

Công ty bán bn

Cơng ty bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 1.3. Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
(Nguồn “Marketing thương mại” - GS. TS. Nguyễn Bách Khoa)
Tùy thuộc vào việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy mà doanh nghiệp sử dụng phối
thức XTTM phù hợp. Hai cơ chế nàycó ngun lí vận hành trái ngược nhau, tác động ở
các đối tượng khác nhau, được thể hiện ở Hình 1.3. Cơ chế đẩy là tác động vào những

trung gian phía dưới, để kích thích họ cùng tham gia kinh doanh sản phẩm đó và giới
thiệu nó tới người tiêu dung cuối cùng. Cơ chế kéo là tác động vào người tiêu dùng cuối
cùng để tạo ra hoặc thu hút thêm nhu cầu thị trường, từ đó kích thích các trung gian đặt
hàng kinh doanh.

•

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo mức sẵn sàng
của người mua theo từng giai đoạn. Hai công cụ quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ
vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo nên sự “biết”, xúc tiến bán và quảng cáo thì
hiệu quả nhất hơn ở giai đoạn “hiểu”, còn chào hàng trực tiếp là công cụ ảnh hưởng lớn
đến người tiêu dùng ở giai đoạn “tin” sau đó là quảng cáo. Như vậy dù việc chào bán
hàng trực tiếp là tốn kém nhưng vẫn vô cùng quan trọng và nên tập trung vào các giai
đoạn sau trong quá trình mua của người tiêu dùng.
• Các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng
Trong các giai đoạn khác nhau của chu kì sống mặt hàng các công cụ XTTM sẽ
phát huy hiệu quả khác nhau. Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, khi sản phẩm mới
24


được đưa vào thị trường thì quảng cáo và quan hệ công chúng là hai công cụ hiệu quả
nhất nên được áp dụng để tạo sự thu hút và tò mò đối với người tiêu dùng, xúc tiến bán
cũng cần áp dụng để kích thích khách hàng dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng vẫn có hiệu quả, nhưng xúc tiến bán nên giảm bớt vì
khách hàng đã có thời gian trải nghiệm sản phẩm. Trong giai đoạn bão hịa, quảng cáo
chỉ đóng vai trò nhắc về sản phẩm, còn xúc tiến bán lại có tác dụng trở lại. Ở giai đoạn
suy thối của sản phẩm, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ cơng chúng có thể
khơng cần chú trọng tới, xúc tiến bán vẫn có thể duy trì bởi nhóm khách hàng trung

thành hoặc tăng cường trong trường hợp cải tiến sản phẩm.
1.2.5. Triển khai hoạt động xúc tiến thương mại
Việc triển khai hoạt động XTTM phải trả lời được 4 câu hỏi chính: Cần phải triển
khai những vấn đề gì? Ai là người thực hiện triển khai những vấn đề ấy? Triển khai cụ
thể vào thời gian nào? Triển khai các nội dung ấy như thế nào?
Xác định nội dung triển khai: Cần phải xác định rõ những vấn đề cần triển khai là
gì, mục đích và u cầu của những vấn đề ấy. Việc này sẽ giúp phân định rõ ràng các
công việc cần làm và giúp cho việc giao nhiệm vụ được diễn ra đúng người đúng nhiệm
vụ và đúng trách nhiệm.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi phân định được các nội dung cần
triển khai cần phải xác định các nguồn lực cần để triển khác các hoạt động, nhiệm vụ đã
đề ra.
Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Triển khai hoạt động XTTM cần
phải được thực hiện tuần tự, logic về mặt thời gian, các công việc cần phải được đặt
trong khung thời gian từ trước để đảm bảo sẽ được tiến hành đúng tiến độ.
Xác định cách thức triển khai: Phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đề ra như
nào mà sẽ xác định được cách thức tiến hành phù hợp, phối thức thực hiện hiệu quả khi
triển khai hoạt động XTTM.
1.2.6. Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại
Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM là nhìn nhận lại những thành công, hiệu quả
mà hoạt động XTTM mang lại và nhưng điểm hạn chế vẫn cịn tồn tại trong q trình
triển khai. Doanh nghiệp có thể khảo sát các thành viên trong tập nhận tin về tính hiệu
quả của thơng điệp hỏi xem họ có nhận biết và nhớ được thơng điệp đã truyền tải hay
khơng, tần xuất họ nhìn thấy thông điệp, những phần nào họ đã ghi nhớ được hoặc chưa
ghi nhớ được, …
Hoạt động xúc tiến thương mại được đánh giá qua hai chỉ tiêu:

25