Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp với mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix ở công ty Honda Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING
-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể?
Phân tích nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp và mối quan
hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích
ứng với thị trường mục tiêu?

Nhóm

: 04

Lớp
GVHD

:

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xã hội hiện đại thông tin luôn biến đổi và được cập nhật
liên tục. Các sản phẩm mới liên tục được đưa ra thị trường và thông
tin về chúng ln tràn ngập với các hình thức ngày càng đa dạng.
Trong khối lượng thơng tin khổng lồ đó làm thế nào để sản phẩm của

cơng ty có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. một sản
phẩm với nhiều tính năng mới, kiểu dáng đẹp, giá cả hấp dẫn và một
kênh phân phối tốt tạo điều kiện tốt để khách hàng tiếp xúc với sản
phẩm là chưa đủ. Khách hàng luôn cần thông tin nhưng thơng tin
như thế nào là hữu ích và làm thế nào để truyền tin một cách hiệu
quả nhất.
Ngày nay các nhà quản trị ngày càng nhận thấy vai trò quan
trọng của các hoạt động quản trị truyền thơng tích hợp và quyết
định trong marketing mix. Các công ty đã dành một phần lớn trong
ngân sách của mình cho hoạt động quảng cáo, khuyến mai, xúc tiến
bán, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp. Và hiệu quả mà chúng
đem lại có thể thấy được qua mức tăng trưởng trong doanh số bán
và tác động đến hính ảnh của cơng ty trong cảm nhận của người tiêu
dung. Honda Việt nam là công ty đã thực hiên thành công các hoạt
động truyền thông cũng như xúc tiến hỗn hợp và xây dựng được
hình ảnh tốt đẹp của công ty và niềm tin đối với các sản phẩm tiêu
dùng của hãng trong tâm trí người tiêu dung Việt Nam, trở thành
nhà sản xuất lớn nhất và uy tín nhất dù có khơng ít đối thủ cạnh
tranh đáng gờm như Suziki, Yamaha, SYM hay Piaggo. Tuy nhiên xe
tay ga chưa hẳn là thế mạnh tuyệt đối của Honda, đây chính là thị
trường Honda bị cạnh tranh nhiều nhất. Để đứng vững và vươn lên
thành người dẫn đầu trong thị trường ngày càng khốc liệt ở Việt Nam
thì việc định vị thị tường mục tiêu cũng như hoạt động quản trị
truyền thông kết hợp với các quyết định marketing mix đều phải làm
rất tốt. Vì vậy chúng em đã lựa chọn “Xác lập thị trường mục tiêu
của Honda, phân tích quản trị truyền thơng tích hợp và mối quan hệ
giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu”. Đối tượng là xe máy AirBlade và
tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến dòng xe.

I. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, công ty Honda
Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công
ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và
Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và
xe ơ tơ. Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã
khơng ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn
đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ơ tơ uy tín
tại thị trường Việt Nam.
Honda xe máy hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và
chủ yếu tại Việt Nam, Honda Việt Nam ln nỗ lực hết mình cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chất lượng cao nhất
với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môi
trường.
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã
liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng cao của thị trường – nơi xe máy là phương tiện
chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Tính đến nay, Honda Việt Nam
có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy.
1.2. Giá trị cốt lõi của công ty Honda VIệt Nam
“Chất lượng - Bền bỉ - Đáng tin cậy”
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty
- Tầm nhìn 2023 Honda Motor Việt Nam:
+ Mang lại "cuộc sống tự do, an toàn và thoải mái", nhân rộng
niềm vui của tất cả mọi người.
+ Dẫn đầu sự phát triển lành mạnh của "xã hội di chuyển" và
theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống.

Sứ mệnh Honda Việt Nam:
Duy trì quan điểm tồn cầu, chúng tơi nỗ lực hết mình cung
cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý
nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.
1.4. Sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam
Honda vẫn được biết đến là doanh nghiệp chuyên sản xuất và
kinh doanh 2 dòng sản phẩm là xe máy và ô tô.
Xe máy Honda được chia thành 4 loại: Xe tay ga, xe số, xe tay
côn, xe mô tô.
-


-

Xe tay ga:

-

Xe số:

-

Xe tay côn:

-

Xe mô tô:


Xe ơ tơ Honda có 6 mẫu tất cả:

II.Thị trường mục tiêu của Công ty
2.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu của Cơng ty Honda Việt
Nam với dịng xe máy
- Phân khúc thứ nhất:
Honda hướng vào thị trường bình dân, vùng nông thôn, những
người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính và có thể đầu
-

tư cho chiếc xe với giá từ 10-20 triệu đồng. Trong đoạn thị
trường này, người sử dụng khơng những tìm kiếm lợi ích từ sản
phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao
thơng, mà cịn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ.
Đồng thời cịn tìm kiếm 1 sản phẩm có độ bền cao hơn, an tồn
hơn. Tham gia thị trường này có các dịng xe số của Honda,
như Wave Alpha 110cc, Blade,...
- Phân khúc thứ hai:
Hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn
khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng
mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự
sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này
bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường
này là Honda, với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như
Airblade, Wave RSX FI, Future 125 FI, Lead, Vision, Winner….
- Phân khúc thứ ba:
Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền
cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một
phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị
trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá
tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một

phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này
thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào
thị trường cao cấp này là các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu
nổi tiếng như SH, PCX, CB150R, CB, CBR1000...
2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Đoạn thị trường mà Honda Việt Nam chọn để đưa Airblade vào
khai thác là đoạn thứ hai - thị trường hướng tới những người có
thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách
cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá
tính và sự sang trọng.
- Nhận thấy thị trường Việt Nam vào thời điểm đó có nhu cầu sử
dụng xe tay ga tăng, người tiêu dùng có mức thu nhập tăng
trưởng. Chình vì vậy, Honda Việt Nam tận dụng lợi thế của
mình là thương hiệu được nhiều khách hàng Việt u thích. đã
cho ra mắt dịng xe tay ga Airblade 2007 để khai thác phân
khúc này.
2.3. Định vị thị trường mục tiêu
- Nhờ sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu Honda
được biết đến là hãng xe tốt, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu...tại
Việt Nam, Airblade nhanh chóng chiếm được tình cảm, sự tìm
kiếm săn đón của khách hàng Việt. Tuy nhiên việc Airblade trở
thành chiếc xe bán chạy nhất Việt Nam khơng chỉ đến từ tình
cảm người tiêu dùng Việt dành cho thương hiệu Honda mà còn
nhờ sự thiết kế, những tiện ích và giá bán phù hợp.
- Airblade được định vị là dòng xe tay ga thuộc dành cho nam
giới với thiết kế phù hợp với số đông. Trong khi các đối thủ của
Air Blade trên thị trường thường có xu hướng tập trung nhiều
cho một số nhóm đối tượng khách hàng nhất định, thì mẫu xe
của Honda lại mang tính trung hịa, phù hợp với nhiều đối

tượng khách hàng hơn. Từ những cậu sinh viên còn đi học,
những người mới đi làm hay những người trung niên đều có
cảm giác phù hợp với thiết kế của Air Blade.
- Không những vậy, mặc dù được định vị là mẫu xe dành cho
nam giới, nhưng số lượng phụ nữ chạy dịng xe này khơng phải
hiếm. Nhờ thiết kế tiện dụng, Air Blade có cốp đủ rộng để chị
em thoải mái đựng đồ khi đi chợ, nhưng cũng không hề làm
giảm sự nam tính của cánh mày râu. Điều này trái ngược hẳn
với đối thủ Yamaha Nouvo - mẫu xe được đánh giá cao về thiết


-

kế trẻ trung, thời thượng nhưng chỉ phù hợp với đối tượng nam
giới trẻ tuổi.
Sự thực dụng trong thiết kế của Honda khiến Air Blade
không quá trẻ trung, nhưng cũng khơng q già nua. Đây có lẽ
là yếu tố quan trọng khiến Air Blade thu hút số đơng người
dùng.
Ngồi ra Airblade cịn mang nhiều tiện ích hơn các đối thủ cùng
phân khúc. Ra đời sau một số mẫu xe tay ga tầm trung khác
trên thị trường nên Honda có thời gian và cho sản phẩm của
mình những tính năng đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Tuy xuất hiện muộn nhưng Air Blade lại tiên phong trong
phân khúc xe tay ga tầm trung khi sớm được trang bị hệ thống
phun xăng điện tử tiên tiến hơn so với việc sử dụng chế hịa khí
trước đó. Điều này giúp Honda Air Blade chiếm lợi thế cao hơn,
kéo theo sức hút đối với người dùng lớn hơn.
Mặc dù sở hữu nhiều ưu điểm về thiết kế cũng như tính năng
vượt trội, Airblade vẫn có giá bán chưa đến 40 triệu đồng, Air

Blade thế hệ hiện tại rẻ hơn so với một số mẫu xe ga khác của
chính Honda, nhưng lại được trang bị đầy đủ các tiện ích, tính
năng mà các mẫu xe tầm cao sở hữu. Trong khi đó, khi so với
các đối thủ trên thị trường, giá bán của Air Blade có cao hơn
một chút, nhưng bù lại là những tính năng hiện đại và thiết
thực hơn đối với người dùng.

III. Thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp với
mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong
marketing-mix ở công ty Honda Việt Nam
3.1. Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả của cơng
ty Honda
3.1.1.
Xác định khách hàng mục tiêu:
Đối tượng mà AirBlade hướng tới chủ yếu là nam giới, độ tuổi
từ 18 đến 40, có cá tính và có nhu cầu thể hiện cá tính, có thu nhập
khá, là những người u thích dịng xe thể thao, thời trang, theo
phong cách hiện đại, thích những dịng sản phẩm mới với hiệu năng
cơng suất lớn.
Họ có nhu cầu tìm kiếm một dịng xe hạng trung với những thiết kế
thể thao, khỏe khắn. Bên cạnh đó, họ cũng chú ý đến những cải tiến


về công nghệ trong thiết kế và sản xuất, sự tiện lợi cho người sử
dụng và thân thiện với môi trường.
3.1.2.
Xác định các mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu truyền thông của Honda Air Blade luôn gắn với mục
tiêu Marketing, và mục tiêu cuối cùng của nó vẫn là tăng doanh thu
cho thương hiệu và sản phẩm. Đối với sản phẩm xe Air Blade, Honda

xác định mục tiêu truyền thông dựa theo mơ hình đáp ứng cơ bản
của người tiêu dùng.
Cụ thể, các mục tiêu truyền thơng chính mà Air Blade hướng tới
gồm:
- Nhu cầu với loại sản phẩm:
Nhu cầu về xe tay ga hiện nay ngày càng càng tăng , đặc biệt
ở giới trẻ. Khách hàng hiện nay thường chú ý đến thương hiệu
và xu hướng tìm đến những sản phẩm phản ánh phong cách
sống. 73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản
phẩm chất lượng. Nhận biết được nhu cầu về tiêu dùng xe máy
của khách hàng, Honda đã nhanh chóng tung ra thị trường
mẫu xe tay ga Air Blade vào ngày 20/04/2007 và đã nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường với những con số phát triển ấn
tượng đối với dòng xe tay ga tầm trung ở Việt Nam.
- Nhận biết thương hiệu:
Sản phẩm Air Blade được gắn với 5 màu sắc “Be U with
Honda”, thể hiện nhiều tính cách của giới trẻ: Màu đỏ vốn
tượng trưng cho Mặt Trời, được chọn làm màu sắc chính của
logo “Be U with Honda”, thể hiện cho tuổi trẻ nhiều nhiệt huyết
và đầy cuốn hút. Xanh da trời là sự tự tin thể hiện cá tinh riêng
độc đáo. Màu vàng là màu sắc rạng rỡ của ánh nắng tượng
trưng cho niềm vui và sự hứng khởi của thanh niên. Màu xanh
dương tượng trưng cho sự trẻ trung, sành điệu và phong cách
của tuổi trẻ. Xanh lá là màu sắc tươi tắn thể hiện sự thông
minh nhanh nhẹn và tinh anh trong cá tính cách bạn trẻ. Để
tăng sự nhận biết này, Honda sử dụng các công cụ truyền
thông trực tiếp đến thương hiệu cũng như sản phẩm Air Blade,
đồng thời tái khẳng định AirBlade là sản phẩm dành cho giới
trẻ, năng động, sáng tạo nhưng không kém phần tinh tế, hiện
đại.

- Thái độ với thương hiệu:
Honda sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông, trực tiếp tác
động đến cảm xúc của khách hàng với thương hiệu Honda Air


Blade, từ đó hình thành ý định mua. Chương trình “Tơi u Việt
Nam” mục đích hướng dẫn “lái xe an tồn” cho người dân.
Bằng các tình tiết giao thơng đơn thuần, có sự xen kẽ khéo léo
với các tiểu phẩm hài, các tình huống hỏi đáp thú vị, “tơi u
Việt Nam” đem lại kiến thức an tồn giao thơng bổ ích và tiếng
cười thư giãn cho khán giả, qua đó các bài học về an tồn giao
thơng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp thu hơn. Đây là một
chiến lược định vị gắn Air Blade với thuộc tính an tồn, khẳng
định Honda là một thương hiệu vì cộng đồng, gắng với tinh
thần dân tộc “tơi u Việt Nam”, từ đó giúp Honda cũng như
sản phẩm Air Blade có được một cái nhìn thiện cảm trong con
mắt cơng chúng.
- Ý định mua:
Kinh nghiệm là những hiểu biết rút ra được từ sự quan sát hay
trải nghiệm thực tế của mỗi cá nhân. Kinh nghiệm là yếu tố
ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm. Hiểu được tâm lý
này, Honda thường xuyên tổ chức các buổi “chạy thử xe”.
Khách hàng trực tiếp khảo sát, cảm nhận và đánh giá những
đặc tính của xe Air Blade, giúp cho họ có cái nhìn sâu sắc hơn
về sản phẩm, từ đó hình thành những nhu cầu và ý định mua
nhanh chóng hơn.
Xe đươc bảo hành 1 năm hoặc 12000km, tùy điều kiện nào đến
trước và được kiểm tra định kỳ bốn lần miến phí trong 18 tháng
hoặc 12000km. Nó cũng khẳng định rằng Air Blade có chất
lượng cao, bởi như vậy nhà sản xuất mới dám có một chế độ

bảo hành kéo dài lâu như vậy, đây là một chính sách tác động
trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng.
3.1.3. Thiết kế truyền thông:
3.1.3.1. Chiến lược thông điệp:
Chiến lược thông điệp được Honda tạo ra để khách hàng hiểu
được những đặc tính khác biệt và nổi trội của Air Blade, thiết lập
được những điểm khác biệt về sản phẩm, thông qua thông điệp và
cách thức truyền thơng những thơng điệp đó.
- Đối tượng nhân tin mục tiêu là nam giới, thích những dịng xe
thời trang và phong cách trẻ, không ngại thử những sản phẩm
mới. Thơng điệp truyền thơng được hướng tới nhóm khách
hàng này: AirBlade mang lại một phong cách hoàn toàn mới,
mạnh mẽ và hiên đại, tiện dụng nhưng an toàn. Các thong tin
về sản phẩm truyền đi dưới dạng hình ảnh, âm thanh, và văn


-

bản. Honda đã kết hợp sử dụng khéo léo các phương tiện
truyền thơng: truyền hình, báo chí, internet…
Với thơng điệp “hãy là chính bạn (Be U with Honda)” nhằm
khắng định sản phẩm Honda nói chung và Air Blade nói riêng
là một dịng sản phẩm cá tính, năng động chỉ dành riêng cho
bạn –một giới trẻ nhiệt huyết và sôi nổi.
Sản phẩm xe Air Blade có các chi tiết có đường nét góc cạnh,
mạnh mẽ trẻ trung theo đúng cách mà các đối thủ khác đã
thành công ở Việt Nam.Tuy nhiên, sự khác biệt của Air Blade
nằm ở những chi tiết: Bình xăng của xe được thiết kế ở vị trí
mới, tạo thuận tiên khi đổ xăng mà không phải mở n xe. Nắp
bình xăng được thiết kế hài hồ với thân xe, được mở một cách

dễ dàng bằng cách ấn cơng tắc bình xăng nằm gần ổ khố, có
hệ thống làm mát bằng hệ thống dung dịch tích hợp giúp tiết
kiêm nhiên liệu hơn.
Bằng chiến lược thông điệp, Honda Air Blade đã tạo dấu ấn
cho mình những thuộc tính vượt trội phù hợp với nhu cầu của
tập khách hàng mục tiêu, định vị trong tâm trí khách hàng bởi
phong cách thể thao, mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu; Động cơ
mạnh mẽ và thân thiện với môi trường.

3.1.3.2. Chiến lược sáng tạo
- Phủ sóng thơng tin về sản phẩm Air Blade trên báo chí:
+ Thời gian đầu, khi mới ra mắt sản phẩm, trên các mặt báo, tràn
ngập các thông tin về các dòng xe tay ga mới của Honda: “Xe
máy tay ga cháy hàng”, “Thị trường xe máy tay ga Việt Namcung không đủ cầu”,.. Trong các bài viết này ln có phần
thơng tin về các dịng xe Air Blade, về số lượng tiêu thụ, tin tức
về giá cả hay những bài phỏng vấn giám đốc công ty Honda
Việt Nam về việc có tăng mức sản lượng để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng…
+ Đã có nhiều bài viết được đăng tải trên các báo và mạng về sự
kiện ra mắt sản phẩm mới của Honda. Tuy tựa đề bài viết là về
sự kiện ra mắt dòng sản phẩm mới nhưng nội dung chính lại là
đề cập đến đặc điểm kiểu dáng và tính năng của dịng xe này.
+ Ngay từ khi mới xuất hiện, Air Blade đã được đánh giá là có
kiểu dáng khá giống với Nouvo (đối thủ cạnh tranh trực tiếp
đến từ thương hiệu Yamaha): đèn xi nhan nhọn, đầu xe có
những nét góc cạnh, đây chính là những đặc điểm nổi bật
khiến Nouvo thành công trên thị trường. Ở những bài viết về


điều này phần đầu của bài báo thường đưa ra những đặc điểm

giống nhau, nhưng sau đó lại có những dẫn chứng đưa ra
những đặc điểm minh họa cho ưu điểm vượt trội về cấu tạo và
chức năng mới của Air Blade để tạo nên sự khác biệt cuả 2
dòng xe. Mục đích của việc này là tác động vào thị trường xe
nam giới, nhất là người ưa thích dịng xe tay ga thể thao như
Nouvo, và khẳng định sự tiến bộ, ưu điểm của sản phẩm thế hệ
sau: “đã tốt nay càng tốt hơn”. Những ấn tượng đầu tiên này
giúp xây dựng hình ảnh tốt của Air Blade trong tâm trí người
tiêu dùng.
+ Bằng cách khuếch trương những điểm khác biệt, những vượt
trội về công nghệ và những nét riêng biệt trong thiết kế đã
giúp khách hàng hoàn toàn nhận ra được những nét mới của
Air Blade. Sau một thời gian ngắn có mặt trên thị trường,
khơng cịn ai đem Air Blade so sánh với Nouvo nữa, mà chỉ coi
đây là dòng xe ga mới mang phong cách thời trang, nam tính
với nhiều thiết kế mới áp dụng cơng nghệ hiện đại.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
Honda đã thực hiện quảng cáo thường xuyên với tần suất
lớn để đảm bảo cho hình ảnh của Air Blade có thể in đậm trong
tâm trí người xem. Quảng cáo trong giai đoạn khi sản phẩm
mới có trên thị trường đã cố gắng thuyết phục người xem đi xe
Air Blade làm bạn trong nam tính, thời trang và mang phong
cách của người dẫn đầu cùng với slogan: “Leading the age”.
Đối với quảng cáo trên truyền hình, các video quảng cáo
xuất hiện với bối cảnh của những đô thị hiện đại, nhấn mạnh
vào sự hài hòa của dòng xe mới với người sử dụng, gắn hình
ảnh Air Blade với hình ảnh của những người trẻ, năng động
trong công việc và cuộc sống. Vì là dịng xe thể thao có kiểu
dáng đẹp và nổi bật nên quảng cáo khá chú trọng vào hình
ảnh, những cảnh quay đẹp và được nhìn từ các góc độ khác

nhau giúp khán giả vừa có thể quan sát tổng thể cũng như
những chi tiết mới. Đoạn quảng cáo nhấn mạnh vào thương
hiệu “Air Blade” chạy dọc thân xe. Màu sắc chủ đạo được sử
dụng là màu đen, biểu tượng cho sự độc lập, mạnh mẽ và thời
trang. Câu slogan “Leading the age” được đọc lên khi kết thúc
đoạn quảng cáo, tạo sự ấn tượng.
Trong chương trình: “Thời trang và an toàn”, Air Blade được
xuất hiện với mũ bảo hiểm, cùng những người mẫu trong trang
phục ấn tượng, đưa đến cho người xem những cảm nhận mới


-

-

về một dịng xe an tồn nhưng vẫn thể hiện được cá tính riêng
của mỗi người khi điều khiển xe AirBlade.
Các đoạn quảng cáo được phát sóng thường xuyên sau các bản
tin về an tồn giao thơng của “Tơi u Việt Nam” hay trong các
giờ “Vàng” của VTV3 là vào khoảng 8h đến 9h giữa các
Gameshow, thu hút được một lớn người tiếp nhận thơng tin.
Quảng cáo trên báo chí, pano cũng được sử dụng với tần suất
lớn. Những tấm pano lớn mang hình của xe Airblade dễ dàng
gây chú ý đến người đi đường. Không gian của một tờ báo khá
rộng đủ chỗ cho việc giới thiệu xe và đăng tải những thông tin
về cấu tạo hay công dụng của xe.
Quan hệ cơng chúng:
Là dịng xe đề cao sự an tồn nên Honda Việt Nam đã đưa hình
ảnh của AirBlade với các chương trình tun truyền về an tồn
giao thông, đặc biệt là chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam”. Là

chương trình có ảnh hưởng tầm quốc gia, giờ chiếu của “Tơi
u Việt Nam” được phát sóng vào những giờ cố định trong
ngày: “Bản tin an tồn giao thơng” sau chương trình “Chào
buổi sáng”. “Cuộc thi tìm hiểu về an tồn giao thơng” được ưu
ái chiếu vào sau thời sự, là những giời chiếu nhận được nhiều
sự quan tâm.
Khi bổ sung them chương trình “ước mơ”, Air Blade được
xuất hiện đều đặn trong các đoạn phim ngắn. Sự có mặt của
Air Blade như một phương tiện hỗ trợ. Những nhân vật trong
đoạn phim ngắn vừa hướng dẫn về an toàn giao thơng vừa chỉ
ra những tính năng mới của Airblade để người sử dụng có thể
dễ dàng điều khiển hơn. Trong chương trình “Hưóng dẫn an
tồn giao thơng” do các chuyên gia của Honda Việt nam trực
tiếp tham gia và đưa ra lời khuyên thì AirBlade cũng được dùng
để minh họa. Hình ảnh của xe liên tục có mặt trên truyền hình
vào thời gian dài đã khắc sâu thương hiệu, cơng dụng và tiện
ích của nó vào tâm trí khách hàng: Air Blade là dịng xe an
tồn.
Trong chiến dịch “Tơi yêu Việt Nam” mới, môi trường là một
nội dung lớn và mới bên cạch các thơng điệp về an tồn và
những hoạt động xã hội. Mục tiêu của thông điệp này là vì một
mơi trường trong sạch và lành mạnh. Air Blade là dòng xe
được biết và thuyết phục là an tồn và thân thiện với mơi
trường với lượng khí thải cho phép còn đảm bảo vượt qua yêu


cầu của EU. Bằng những cách trực tiếp và gián tiếp, Air Blade
được tuyên truyền về tình năng bảo vệ môi trường
Để lôi cuốn sự chú ý của công chúng cho sản phẩm Air
Blade, Honda đã liên tục tổ chức các sự kiện từ lúc sản phẩm

có mặt trên thị trường, các buổi triển lãm giới thiệu dòng xe
này ở các thành phố lớn, gây được sự chú ý của người tiêu
dùng với quy mô, sự chuyên nghiệp trong tổ chức và hệ thống
thông tin được cập nhật liên tục. Các cuộc thi của Honda Việt
Nam về an toàn giao thơng cũng có các phần thưởng là xe
AirBlade. Những q tặng thường có hàm ý về những giá trị, lợi
ích nhất định nên sẽ coi Air Blade là một sản pẩm chất lượng,
và là một món quà đặc biệt, có giá trị lớn.
Chương trình “12 cá tính lên đường xun Việt”, mang mục
đích cùng đồng hành, ủng hộ giới trẻ phát triển những giá trị
nội tại, trải nghiệm cuộc sống và tự tin thể hiện bản thân, cùng
với đó là chương trình cùng khách hàng cảm nhận sự trải
nghiệm thực tế với xe máy Air Blade. Chương trình đã thu hút
được đông đảo các bạn trẻ với một chuyến hành trìnhxuyên
Việt bằng xe Air Blade đầy thú vị và hấp dẫn. Khi sản phẩm
dần khẳng định được sự có mặt trên thị trường và bước vào giai
đoạn phát triển, các hoạt động PR giảm dần.
3.1.3.3. Nguồn phát thông điệp
Như đã phân tích ở trên, Honda sử dụng các nguồn phát thông
điệp là những quảng cáo được chiếu trên những kênh truyền hình
quốc gia, chương trình hướng dẫn an tồn giao thông trong chiến
dịch “Tôi yêu Việt Nam” hay các chương trình an tồn giao thơng
đường bộ do các chun gia tham gia tư vấn.
Những nguồn phát thông điệp này đều đảm bảo được tính tin cậy
(phát trên các kênh truyền hình lớn); mang tính chun mơn (các
chương trình có sự tham gia tư vấn của các chuyên gia của Honda
cũng và những người có am hiểu sâu về Luật giao thông đường bộ);
được đảm bảo, tin tưởng và các chương trình được người xem u
thích bởi nội dung phong phú, sáng tạo, gắn liền với những tình
huống đời thường, thực tế và hài hước, vừa giúp người xem có thể

giải trí, thư giãn, vừa có thêm kiến thức. Quan trọng nhất, từ việc sử
dụng những nguồn phát và chiến lược truyền thơng hiệu quả đã giúp
khan giả mục tiêu có sự định vị, nhận biết đối với thương hiệu Honda
cũng như sản phẩm xe Air Blade.


3.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thơng:
Khi dịng sản phẩm mới của dòng Airblade được giới thiệu trên
thị trường, Honda thường sử dụng 2 kênh truyền thơng. Trước đó,
Honda thơng báo với khách hàng tiềm năng của hãng rằng hiện nay,
dịng Airblade có sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và
những ưu điểm nổi bật có trong sản phẩm này (cải tiến công nghệ
và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm).
- Kênh truyền thông cá nhân:
Cùng với sự phát triển của Internet hiện nay tại Việt Nam,
Honda cũng có sự thay đổi trong hoạt động truyền thông nhằm
phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu của mình. Các dịng sản
phẩm của Honda trong đó có Airblade đều được giới thiệu tại
trang web riêng của mình với những hình ảnh đẹp, đồng thời cung cấp
các thơng tin về cơng ty cũng như sản phẩm. Ngồi ra,
Airblade cịn lập cho mình một fanpage riêng trên facebook
hướng tới những khách hàng thường dùng Facebook, chia sẻ
những thông tin mới nhất, những bài viết có liên quan đến sản
phẩm đồng thời giải đáp thắc mắc từ phí khách hàng, tạo ra sự
tương tác giữa khách hàng và nhà sản xuất.
Bên cạnh đó, Honda thường gửi thư mời đến khách hàng thân
thiết của công ty để tham gia các sự kiện hay triển lãm.
- Kênh truyền thông phi cá nhân:
+ Honda thường tổ chức các buổi event ra mắt dòng sản phẩm
Ariblade mới của mình tại những thành phố lớn tro ng cả nước

như Hà Nội, Hồ Chí Minh,…Nhằm tạo cơ hội cho mọi người
tham gia trải nghiệm dòng xe Airblade mới 125cc Honda tiếp
tục tổ chức sự kiện ra mắt dịng sản phẩm này tại Cơng viên
23/9 đường Điện Biên Phủ, thành phố Đà Nẵng. Chương trình
đã thu hút rất nhiều người cùng lái thử xe và tham gia các trò
chơi tại sự kiện. Trong ngày diễn ra sự kiện này, cơng ty đã đưa
ra một số chương trình CMO, thử chạy sản phẩm mới, và trao
quà cho những người tham gia hoạt động của Honda. Để cho
các hoạt động tung ra sản phẩm này được diễn ra công ty nhận
được sự tham gia rầm rộ của giới báo chí như: Báo Mới, Dân Trí,
VTC,…Các trang báo này có số lượng người truy cập lớn và phổ
biến nên lượng người theo dõi đông đảo nên lượng người biết
đến sản phẩm mới cũng như nhãn hiệu của công ty được biết
đến rất nhiều.


-

Trong các buổi event này sẽ có những chuyên gia hay nhân
viên của Honda giới thiệu những tính năng mới nhất của sản
phẩm này. Trong các buổi ra mắt sẽ kèm theo các chương trình
bốc thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm hấp dẫn cùng với
đó là khuyến mãi cho số lượng xe bán sớm nhất. Ngồi ra
Honda cịn quảng cáo sản phẩm của mình trên báo, áp phích,
pano,…Những pano lớn dễ dàng gây chú ý đến người đi đường.
Không gian của một tờ báo khá rộng, đủ chỗ để giới thiệu xe và
đăng tải đầy đủ các thông tin về cấu tạo cũng như công dụng.
Bán trực tiếp qua các đại lý phân phối hoặc các đại lý ủy quyền
của Honda, việc sản phẩm có bán được nhiều hay không phụ
thuộc vào các đại lý này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là

chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát
thanh. Honda cũng giới thiệu sản phẩm mới tại các hội chợ thu
hút được khách hàng có quan tâm. Đây là một trong những
cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng đến được đối với
những khách hàng xa đại lý phân phối.
Trong suốt thời gian từ khi có mặt trên thị trường tới thời
điểm hiện tại báo chí là cơng cụ được sử dụng liên tục và hiệu
quả nhất trong việc truyền tin đến khách hàng. Xây dựng đoạn
TVC quảng cáo ngắn gọn, mới lạ, có sức hấp dẫn và thuyết
phục người mua. Trong TVC có hình ảnh nhân vật nổi tiến làm
đại diện. Quảng cáo sẽ được lặp đi lặp lại nhiều lần trong các
khung giờ vàng trên các kênh truyền hình phủ song cả nước:
VTV, HTV,…Tần suất quảng cáo được đẩy mạnh trong thời gian
đầu khi mới tung sản phẩm thị trường nhằm tăng tính tiếp cận
sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong thời gian sau, khi sản
phẩm đã quen thuộc trên thị trường thì tần suấ quảng cáo trên
truyền hình sẽ giảm xuống nhằm tiết kiệm chi phí và chuyển
hướng sang các phương tiện truyền thơng khác. Song song đó,
những mẫu quảng cáo sản phẩm mới trên các báo, tạp chí
cũng được đẩy mạnh trong thời gian đầu.

3.1.4. Thiết kế các chương trình MarCom hiệu quả:
Một doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì khơng thể có một mức
ngân sách nào là đủ cả. Có nhiều phương pháp để xác định ngân
sách truyền thông và Honda sử dụng phương pháp nhiệm vụ để xác
định ngân sách truyền thơng của mình. Các chương trình quảng cáo
được chuẩn bị tốt và thường sử dụng phương pháp nhiệm vụ, đó là
đề ra từ ban đầu các mục tiêu quảng cáo và định rõ nhiệm vụ để đạt

được mục đích quảng cáo. Một khi phương pháp này được tiến hành,
ban giám đốc sẽ chi phí bao nhiêu để hồn thành nhiệm vụ và tìm ra
được tổng số. Dựa vào chiến lược về sản phẩm, phân phối, truyền
thông và xúc tiến bán với đặc thù của ngành, Honda phân bổ
khoảng 20% ngân sách marketing cho các chương trình truyền
thơng marketing của mình, và ngân sách cho truyền thơng được
phân bổ như sau:
- Năm thứ nhất:
Kế hoạch truyền thông mạnh mẽ. Honda tổ chức sự kiên ra
mắt dòng sản phẩm Airblade mới tại các thành phố lớn như: Hà
Nội, HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ với dự trù ngân sách
khoảng 8 tỷ đồng.
+ Treo banroll tại các địa điểm bán hàng, in các tờ giới thiệu sản
phẩm tại các địa điểm bán hàng với ngân sách khoảng 200
triệu và đặt Pano quảng cáo ngoài trời tại những địa điểm thu
hút sự chú ý khách hàng với ngân sách 600 triệu đồng.
+ Tổ chức sự kiện “Dùng thử và cảm nhận” sẽ cho 100 người trên
các tỉnh thành dùng thử và viết bài cảm nhân đăng trên 200
forum và 1000 website, bài viết nào có nhiều vote nhất sẽ
nhận được phần thưởng là 1 chiếc Airblade 125cc. Dự trù ngân
sách này là khoảng 500 triệu trong vòng 4 tháng. Song song
đó sẽ chạy TVC và báo giấy quảng bá cho dòng sản phẩm này.
- Năm thứ hai và năm thứ hai:
Khi khách hàng nhận biết được về thương hiệu mới này thì các
chương trình truyền thơng sẽ làm với tần số thưa hơn nhưng
vẫn đảm bảo đầy đặn để nhắc nhở trong lòng khách hàng và
thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Ngân sách cho đợt này
khoảng 30 tỷ. Bên cạnh đó, Honda tiếp tục quảng cáo sản
phẩm của mình trên internet và báo giấy, trên tivi mỗi ngày
một lần vào các thời điểm khác nhau,…

3.2. Quản trị và phối hợp các kênh IMC
3.2.1. Điều phối các phương tiện truyền thông:
Môi trường kinh doanh thay đổi, các chiến lược truyền thông
cũng phải thay đổi theo để đáp ứng yêu cầu của xã hội vì vậy tích
hợp IMC để có thể đáp ứng 1 cách tốt nhất, đưa ra sự kết hợp tốt
nhất của các cơng cụ hay nói cách khác việc sử dụng IMC sẽ tiếp cận
tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng.
- Honda Việt Nam điều phối các phương tiện truyền thông một
cách nhịp nhàng khi đã biết cách điều phối giữa trong cùng loại


-

phương tiện truyền thông trên quảng cáo thực hiện thường
xuyên với tần suất lớn đảm bảo cho hình ảnh xe Air Blade in
đậm trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo trên báo, pano, áp
phích với mục đích khắc phục thời gian hạn chế khi quảng cáo
trên sóng truyền hình. Ngồi ra, Honda cịn sử dụng chương
trình xúc tiến bán cho hoạt động tung ra sản phẩm mới ra thị
trường, hỗ trợ các đại lý trong việc trưng bày sản phẩm. Việc
sử dụng Internet tương tác hướng đến khách hàng thường
xuyên sử dụng internet, sử dụng các trang mạng xã hội, Air
Blade sử dụng tuyệt đối các phương tiện truyền thông để cung
cấp hình ảnh và giới thiệu sản phẩm một cách nhanh nhất gây lại ấn tượng khó có thể nào qn trong tâm trí mỗi khách
hàng.
Thơng tin về các chương trình khuyến mãi góp phần hoạt động
xúc tiến bán và PR đạt hiệu quả cao. Đội ngũ bán hàng tư vấn
và hỗ trợ các đại lý này trong xây dựng các kế hoạch mar để
đẩy mạnh tiêu thụ, đi đúng hướng để đạt được mục tiêu và
định hướng mà HD đề ra Người bán hàng giao dịch trực tiếp với

khách hàng nhằm thực hiện việc thu thập thông tin phản hồi từ
thị trường dựa vào đó HD thực hiện những điều chỉnh phù hợp.

3.2.2.Triển khai truyền thơng marketing tích hợp:
Thị trường xe tay ga đang trở thành miếng bánh hấp dẫn thu
hút các nhà sản xuất trong nước và các công ty xuất nhập khẩu.
- Cách thức người tiêu dùng tiếp cận DN Tìm kiếm thơng tin:
Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường
tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Những nguồn thông tin
cơ bản mà khách hàng thường sử dụng là: Nguồn thông tin cá
nhân. Nguồn thông tin thương mại. Nguồn thông tin đại chúng.
Kinh nghiệm. Nhận biết được nhu cầu tìm kiếm thơng tin là rất
quan trọng, một trong những yếu tố quyết định đến quyết định
và hành vi mua sắm của khách hàng. Honda Việt Nam đã thiết
kế những chiến lược truyền thơng hiệu quả, hữu ích liên quan
đến sản phẩm Airblade nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của
khách hàng Nguồn thông tin cá nhân: Khi muốn mua 1 sản
phẩm nào đó người tiêu dùng thường tìm hiểu thơng tin về sản
phẩm đó từ người thân trong gia đình, họ hàng, bạn bè… Một
điều tra với thanh niên cho biết: 68% thanh niên cho biết nhãn
hiệu là điều họ quan tâm nhất khi mua. 73% thanh niên sẵn


sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng. 70% thanh
niên tìm mua hàng hay dịch vụ dựa trên thông tin quảng cáo.
Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng có thể tìm hiểu về
sản phẩm mình muốn mua thông qua các kênh thông tin
thương mại như: Người bán hàng Hội chợ, triển lãm trưng bày
và giới thiệu sản phẩm. Các quảng cáo về sản phẩm. Bao bì,

thương hiệu. Honda thường xuyên tổ chức các hội chợ, triển
lãm trưng bày sản phẩm của mình và ln thu hút được đơng
đảo sự tham quan của khách hàng như: Chương trình giới thiệu
xe Airblade Chương trình giới thiệu xe Airblade lần đầu tiên
xuất hiện tại Việt Nam năm 2007. 8/4/2011, Honda Việt Nam
chính thức trình làng mẫu xe Air Blade phiên bản 2011 với thiết
kế hoàn toàn mới dành riêng cho thị trường Việt Nam. Các
chương trình này đã góp phần làm cho sản phẩm Honda
Airblade đến gần hơn với công chúng, giúp khách hàng nhận
biết rõ hơn sự hiện diện của Honda Airblade Việt Nam trên thị
trường. Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền
thông đại chúng là 1 kênh thơng tin gần gũi và nhanh chóng
nhất để tìm hiểu về sản phẩm mình muốn mua. Người tiêu
dùng có thể tìm được những thơng tin chi tiết về sản phẩm
mình muốn mua thơng qua những phương tiện như: Tivi,
Internet, Áp phích, băng rơn quảng cáo, các gameshow.
Phương tiện truyền thông: Internet Hiện nay internet được xem
là một trong những kênh truyền thơng có hiệu quả, cung cấp
những thơng tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ và các thông
số kỹ thuật…. Chỉ với một cái Click chuột, người tiêu dùng đã
có được đầy đủ những thơng tin về sản phẩm cùng những đánh
giá nhân định của các chuyên gia và người có kinh nghiệm.
Nắm được vai trị quan trọng của Internet, Honda Việt Nam đã
chú ý đến sự phát triển truyền thông về sản phẩm Airblade và
những thông tin liên quan đến sản phẩm trên những trang báo,
trang thông tin trên mạng nhằm quảng bá sản phẩm và đáp
ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin của khách hàng. Trang Web
www.honda.com.vn được Honda xây dựng cũng nhằm đáp ứng
những nhu cầu đó. Các chương trình truyền hình: Chương trình
“Tơi u Việt Nam” mục đích hướng dẫn “lái xe an tồn” cho

người dân. Bằng các tình tiết giao thơng đơn thuần, có sự xen
kẽ khéo léo với các tiểu phẩm hài, các tình huống hỏi đáp thú
vị, “tơi u Việt Nam” đem lại kiến thức an tồn giao thơng bổ
ích và tiếng cười thư giãn cho khán giả, qua đó các bài học về


an tồn giao thơng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp thu hơn.
Đây cũng là một chiến lược định vị gắn Honda với thuộc tính an
tồn, khẳng định Honda là một thương hiệu vì cộng đồng, gắng
với tinh thần dân tộc “tơi u Việt Nam”. Và những chương
trình, thơng điệp quảng cáo của Honda với chiến lược hướng tới
khách hàng mục tiêu. “Be U with Honda”: chiến dịch quảng bá
thương hiệu độc đáo nhằm hướng đến giới trẻ Việt Nam. Với
thơng điệp “hãy là chính bạn” nhằm khẳng định sản phẩm
Honda nói chung và Airblade nói riêng là một dịng sản phẩm
cá tính, năng động chỉ dành riêng cho bạn –một giới trẻ nhiệt
huyết và sơi nổi. “12 cá tính lên đường xuyên Việt” Mục đích:
Cùng đồng hành, ủng hộ giới trẻ phát triển những giá trị nội
tại, trải nghiệm cuộc sống và tự tin thể hiện bản thân. Kinh
nghiệm: Kinh nghiệm là những hiểu biết rút ra được từ sự quan
sát hay trải nghiệm thực tế của mỗi cá nhân. Kinh nghiệm là
yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách
hàng. Hiểu được tâm lý này của khách hàng, Honda thường
xuyên tổ chức các buổi “chạy thử xe” cho tất cả mọi người và
đã thu hút hơn 2000 người tham gia. Khách hàng trực tiếp
khảo sát, cảm nhận và đánh giá những đặc tính của xe
Airblade giúp cho họ có cái nhìn sâu sắc hơn về sản phẩm. Và
đã tổ chức cho khách hàng cảm nhận sự trải nghiệm thực tế
với xe máy của Honda trong chương trình “12 cá tính lên
đường xun Việt”. Chương trình đã thu hút được đơng đảo các

bạn trẻ với một chuyến hành trình xuyên Việt bằng xe máy
Honda đầy thú vị và hấp dẫn.
- Làm thế nào để doanh nghiệp truyền đạt chiến lược định vị
+ Phân khối xe ga cho nam giới vẫn còn nhiều tiềm năng do ít
mẫu mã hơn so với phân khúc xe ga cho nữ giới vì vậy Honda
xây dựng mục tiêu đưa Air Blade trở thành dòng xe tay ga
chiếm lĩnh phân khúc dành cho nam giới với hình ảnh sản
phẩm mới theo phong cách trẻ trung, nhiều điểm cải tiến so
với sản phẩm cùng loại, khuếch trương những điểm nổi bật,
điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại kết hợp hình ảnh sản
phẩm với hình ảnh tốt đẹp cơng ty đã được khẳng định trong
lịch sử, phương tiện quảng cáo truyền thông hiện đại internet,
mạng xã hội, diễn dàn… để từng bước đưa Air Blade chiếm lĩnh
thị trường.
+ Tăng doanh thu qua cơ chế bán hàng phối hợp sản phẩm chủ
lực “Bỏ đói” khách hàng hay “khan hiếm giả tạo” là các từ


được nhắc nhiều đến khi nói đến sản phẩm Air Blade của
Honda sau đó là các sản phẩm chiến lược sau của Honda như
Lead hay PCX. Đó là thể hiện của Honda trong chiến lược phân
phối hàng nhỏ giọt tạo sự khan hiếm sản phẩm chủ đích của
Honda. Sau khi Air Blade đã được chú ý nhiều và là sản phẩm
“hot” chủ lực thì thực hiện chiến lược phân phối theo đơn hàng
nhóm (Bundle), bán sản phẩm khác đi kèm sản phẩm chủ lực
như các dòng xe wave, dream truyền thống. Nếu muốn tiếp tục
nhập được sản phẩm chủ lực các đại lý thuộc kênh phân phối
của Honda phải tiêu thụ thêm các sản phẩm đi kèm theo nhóm
sản phẩm.
+ Chiến lược phân phối nhằm giữ được doanh thu trên các dịng

xe lạc mốt, ít được ưa chuộng, cịn với các cửa hàng, đại lý có
thể kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù đắp phần
nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm, dùng sản phẩm chiến
lược kéo doanh thu sản phẩm khác để tăng doanh thu chung.
Thực hiện chính sách kéo – đẩy phù hợp khơng để tình trạng
khan hàng, giá cao diễn ra lâu, tiến hành theo định kỳ, chu kỳ
tiêu dùng nhưng việc đẩy cao tình trạng khan hàng vào mùa
mua sắm cuối năm từ đó đẩy doanh thu chung sau đó nới dần
nhằm thỏa mãn một phần nhu cầu khách hàng và quay vịng
sản phẩm mới.
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách
hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất
nhưng khả năng kiểm sốt hệ thống bán hàng này trở lên khó
khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lý kiểu như thế này
Honda có những ràng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho
các đại lý, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do
Honda quy định.
- Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện:
Sau khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng sẽ xử lý các thơng
tin đó để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Trên
thị trường hiện nay có rất nhiều hãng cạnh tranh với Honda
Airblade với dịng sản phẩm xe tay ga dành cho nam giới như
Yamaha với dòng xe Luvias hay Nouvo LX, SYM với Joyride,
Suzuki với Hayate... Vì vậy để đứng vững được trên thị trường,
Honda đã đi sâu phân tích những khuynh hướng cơ bản trong
quan điểm của người tiêu dùng để có thể đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu của họ. Với sự phân tích khuynh hướng người tiêu

dùng, Honda Airblade đã tạo cho mình những thuộc tính vượt
trội phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Phong cách thời
trang Tiết kiệm nhiên liệu Động cơ mạnh mẽ Xây dựng niềm tin
của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Airblade và thương hiệu
Honda. Quảng cáo trên Internet: Đây là một dạng quảng cáo
trên các Website, Google Search, các Forum… Vì Internet có
lượng người sử dụng vơ cùng lớn nên vì vậy việc khai thác
những tài nguyên trên này đem lại hiệu quả vô cùng lớn. Hiệu
quả từ việc sử dụng phương tiện truyền thơng này cũng có thể
đo lường được luôn một cách dễ dàng và hiệu quả. Lượng
khách hàng tiềm năng ngày càng tăng lên và chủ yếu tập
trung trên Internet, do đó quảng cáo trên Internet là một công
cụ tuyệt vời cho mọi doanh nghiệp muốn khai thác ở trên này.
Khi mọi người đặt câu hỏi phương tiện truyền thơng là gì, thì có
lẽ bật ngay ra là cơng cụ truyền hình. Đây là một phương tiện
phát minh vĩ đại của thế kỷ 20 khi nó được cho ra đời và phát
triển, và trở thành một cơng cụ truyền thơng đầy uy lực ở trong
tay. Tính trực quan, sinh động sẽ giúp khách hàng dễ dàng bị
thu hút hơn, từ đó thì sẽ ghi nhớ cho khách hàng về thương
hiệu của mình. Một điều nữa, truyền hình cũng có lượng người
xem vơ cùng lớn với 90% dân số Việt Nam sử dụng và được
nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, tác động được đến
nhiều đối tượng, giúp gia tăng tỉ lệ chuyển đổi, chưa dừng lại ở
đó Tivi (truyền hình) cịn được coi là một phương tiện truyền
thơng chính thống.
3.3. Mối quan hệ với các giai đoạn Marketing - Mix
3.3.1. Chiến lược sản phẩm:
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều
khi cịn là cơng cụ kiếm sống của khơng ít người dân. Số lượng
người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng

vơ cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, với định hướng
chiến lược marketing mix của công ty Honda đã đưa ra rất
nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng
với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp
người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade
Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super
Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic,
CR-V…


3.2.2. Chiến lược giá:
- Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe
mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu
thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của
Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu
mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng
khơng kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản
phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa
lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp
ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có
giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng
cấp của người sử dụng.
- Chiến lược định giá trong chiến lược marketing mix của Honda
Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là
tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những
khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua.
Tuy nhiên, Honda khơng dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có
những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận
những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng
bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

- Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh
chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất
lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành
một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm
chí cịn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.
3.3.3. Chiến lược phân phối:
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú
tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại
các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện
và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:
Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dịng
sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các
cơ sở lớn của Honda quản lý thường thì là ở các thành phố lớn
như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản
phẩm này khơng được phân phối cho các đại lý bán lẻ của
Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm sốt các địa
điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi:


Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách
hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất
nhưng khả năng kiểm sốt hệ thống bán hàng này trở lên khó
khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lý kiểu như thế này
Honda có những ràng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho
các đại lý, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do
Honda quy định.
3.3.4. Chiến lược truyền thông:
Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã

gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy
năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản
lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm
lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản
phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.
Ngồi ra, Honda cịn sử dụng các cơng cụ truyền thông khác:
- Giới thiệu sản phẩm:
Khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị
trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
+ Thơng báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay
đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và
những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về
công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm
này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm
nhất.
+ Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoặc các đại lý ủy quyền
của Honda, việc sản phẩm có bán được nhiều hay khơng là
phụ thuộc vào chính các đại lý này. Cùng hỗ trợ cho phương
thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình
và đài phát thanh.
+ Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được
các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong những
cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với
những khách hàng ở xa đại lý phân phối.
- Khuyến mãi giảm giá:
Các chương trình khuyến mãi giảm giá trong chiến lược
marketing mix của Honda khơng lợi. Khi hết giảm giá thì lượng
bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm
giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng
trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng