luận văn thạc sĩ vận dụng marketing mix tại công ty dịch vụ truyền thông hà nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM HỮU TÚ

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM HỮU TÚ

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG HÀ NỘI

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. NGƠ XN BÌNH

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của
GS.TS. NGÔ XN BÌNH. Để hồn thành luận văn này, ngồi các tài liệu tham
khảo đã liệt kê, tôi cam đoan không sao chép các cơng trình hoặc nghiên cứu của
người khác.
Hà Nội, ngày 21 tháng 6 năm 2020

Tác giả

Phạm Hữu Tú


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP

: Cổ phần

CPD

: Cost per Duration

CPM

: Cost per Impression

CPC

: Cost per Click

CPA

: Cost Per Action hoặc Cost Per Acquisition

CPI

: Cost Per Install

LCD

: Liquid Crystal Display

FPT

: Financing Promoting Technology

PPC

: Pay per Click

PPP

: Pay Per Performance

PR

: Public Relations

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SEO

: Search Engine Optimization

TVC

: Television Commercial

Vccorp

: VCCorp Corporation

HNMC

: Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ KINH
NGHIỆM THỰC TIỄN TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ......................................................................................................................... 5
1.1. Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ........5
1.2. Nội dung cơ bản của Marketing Mix............................................................. 9
1.3. Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong

doanh nghiệp..................................................................................................................... 16
Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
THƠNG HÀ NỘI.......................................................................................................................... 23
2.1. Lịch sử hình thành và q trình phát triển của Cơng ty Dịch
vụ truyền thông Hà Nội............................................................................................... 23
2.2. Cơ cấu tổ chức của HNMC.............................................................................. 25
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của HNMC thời gian qua .. 28

2.4. Hoạt động Marketing Mix tại HNMC........................................................ 30
2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của
HNMC.................................................................................................................................. 45
2.6. Một số nhận xét,đánh giá.................................................................................. 53
Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
MIX TẠI HNMC........................................................................................................................... 56
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của HNMC.............................. 56
3.2. Các giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing Mix.............................. 60
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 70


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1-1: Sơ đồ vai trị của marketing – mix....................................................8
Hình 1-2: 7P trong marketing dịch vụ...............................................................9
Hình 1-3: Sơ đồ Marketing – Mix.....................................................................9
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các kênh truyền hình quảng cáo với cơng ty................................... 34
Sơ đồ 2: Dịch vụ quảng cáo Digital marketing...............................................37

Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty....................................................39
Sơ đồ 4: Biểu đồ chất lượng nguồn nhân lực của công ty.............................. 42
Sơ đồ 5: Sơ đồ quy trình phục vụ khách hàng của công ty.............................43
Sơ đồ 6: Lĩnh vực quảng cáo Trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam.................47
Sơ đồ 7: Biểu đồ dân số và tỷ lệ dân số đô thị Việt Nam................................48
Sơ đồ 8: Thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam....................................48


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh cực kỳ gay gắt,
doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển được thì doanh nghiệp đó phải có chiến
lược huy động tối đa mọi nguồn lực bên trong cũng như bên ngồi. Với các hoạt
động marketing, doanh nghiệp có thể tìm kiếm và nắm bắt những cơ hội đầu tư hấp
dẫn trên thị trường nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh cũng
như nâng cao hiệu quả kinh doanh trong q trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Tầm quan trọng của marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đã được các
nhà quản trị nắm bắt và hiểu rõ nhưng thực hiện và triển khai các hoạt động đó như
thế nào để đạt hiệu quả nhất lại là những vấn đề trăn trở với các nhà quản trị doanh
nghiệp hiện nay.
Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội là công ty hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực quảng cáo truyền thông. Ngành quảng cáo và truyền thông hiện nay đang
phát triển tuy nhiên sự cạnh tranh trong ngành này khá cao. Làm sao để có thể cạnh
tranh với các doanh nghiệp trên thị trường, đưa sản phẩm dịch vụ của mình đền gần
hơn với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là những vấn đề mà công ty cũng
như các doanh nghiệp trong cùng ngành đang băn khoăn và tìm hướng phát triển.
Xuất phát từ tình hình thực tế tại Cơng ty, tác giả lựa chọn đề tài “Ứng dụng
marketing mix tại Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.

2.

Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu và phát triển luận văn, tác giả đã tham khảo và tổng

hợp các số liệu, một số tài liệu có liên quan tới marketing mix nhằm phân tích, làm
rõ vai trị và bản chất các quy trình, hoạt động trong marketing mix bao gồm như:
➢

Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành, NXB ĐHQG Hà Nội. Tác giả

Nguyễn Mạnh Tuân (2010),
➢

Quản trị marketing (tài liệu dịch), NXB LĐ-XH, tác giả Philip Kotler

(2008),
➢

Tiếp thị phá cách (tài liệu dịch), NXB trẻ, thời báo Kinh tế Sài Gòn. Tác giả

Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2011),
Bên cạnh đó để hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực

1


truyền thông, tác giả nghiên cứu các bài báo khoa học có phân tích, đề cập tới đối
tượng nghiên cứu trong đề tài.
Marketing Mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người
bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để
đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa. Theo đó, những chương trình hoạch định
tiếp thị được phát triển một cách thích hợp nhất tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu
dùng. Khi nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp, đã có
một số đề tài như:
➢

Luận văn : Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập

đồn viễn thơng qn đội, Luận văn thạc sĩ trường Đại học Đà Nẵng năm 2013, tác
giả Ngơ Thanh Vũ,
➢

Luận văn Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch vụ

mobile TV của công ty phần mềm và truyền thông VASC, Luận văn thạc sĩ Học viện
Bưu chính Viễn Thơng năm 2014 của tác giả Hoàng Thu Lý,
➢

Luận Văn Hoàn thiện hoạt động marketing mix hỗn hợp đối với dòng sản

phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của công ty cổ phần Ba An, Luận văn thặc sĩ Học
viện Bưu chính viễn thơng, 2014 của tác giả Đào Hồng Ngọc Anh,
Sau khi nghiên cứu các cơng trình nghiên cứu có liên quan, tác giả nhận thấy
một số vấn đề như sau:
Thứ nhất, các đề tài đã chỉ ra được những vấn đề cơ bản, các chính sách
trong marketing mix tuy nhiên chưa đi sâu vào lĩnh vực truyền thông vả chưa
nghiên cứu hệ thống về marketing dịch vụ trong lĩnh vực truyền thong
Thứ hai, các giải pháp hoàn thiện marketing mix đưa ra chưa gắn với kết quả

nghiên cứu và chưa sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định thứ tự ưu tiên thực hiện
trong giải pháp.
Từ tổng quan về tình hình nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài
nào nghiên cứu về marketing mix tại Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội. Do đó
luận văn sẽ đi sâu vào phân tích và đưa ra những giải pháp về chính sách Marketing
Mix trong lĩnh vực này.
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả trước đây đã dày cơng
nghiên cứu, từ đó giúp tơi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên

2


cứu thực trạng hoạt động marketing mix, góp phần phân tích rõ thực trạng triển khai
chính sách marketing mix, những thành cơng và hạn chế để từ đó đề ra giải pháp
hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ truyền thông – quảng cáo..
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản và vai trò
của marketing mix trong doanh nghiệp cũng như các số liệu tổng hợp trong hoạt
động phân tích thực trạng marketing mix tại Cơng ty Dịch vụ truyền thơng Hà Nội,
từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của
các hoạt động Marketing mix của Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội, giúp nâng
cao vị thế cạnh tranh cho công ty.
Nhiệm vụ đặt ra:
 Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, marketing mix và các chính

sách marketing mix.
 Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing mix tại Công

ty Dịch vụ truyền thơng Hà Nội. Từ đó rút ra những thành cơng và hạn chế.
 Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng một số giải pháp giúp hoàn

thiện marketing mix tại Công ty Dịch vụ truyền thông Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu nội dung cơ bản của
marketing – mix như các chính sách về sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, con người, quy trình và cơ sở vật chất tại Cơng ty Dịch vụ truyền thông Hà
Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu đến các nhân tố thuộc về công ty

Dịch vụ truyền thông Hà Nội như sau:
Các nhân tố bên ngồi: Là các nhân tố mơi trường kinh tế - chính trị, văn hóa – xã
hội, chính trị luật pháp, công nghệ, nhân khẩu học.
Các nhân tố bên trong: Là các yếu tố bên trong doanh nghiệp như cơ sở vật chất,
con người, tài chính…
Các nhân tố môi trường: Khách hàng, đối thủ, nhà cung ứng…
 Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing – mix của

3


Công ty giai đoạn 2017-2019 và định hướng đến năm 2025.
 Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu quyết định marketing –

mix của Cơng ty, trong đó đi sâu nghiên cứu việc áp dụng quyết định marketing với
sản phẩm dịch vụ công ty là dịch vụ quảng cáo truyền thông.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp có được kết hợp với việc sử dụng số
liệu sơ cấp để từ đó phân tích các tác động.
Phương pháp quan sát, thống kê, nghiên cứu kinh nghiệm điển hình, phân
tích và tổng hợp.
Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty giai đoạn 2016-2019, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu
có liên quan đến đề tài nghiên cứu… Tham khảo các tài liệu chuyên ngành
marketing của Philip Kotler, tham khảo các đề tài khoa học nghiên cứu trước đây,
tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Luận văn tổng hợp lại những vấn đề lý luận thực tiễn trong việc vận dụng các
lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp nói chung và tại Cơng ty Dịch vụ
truyền thơng Hà Nội nói riêng, có đánh giá, phân tích để tìm ra giải pháp tối ưu để
nâng cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh của những năm tiếp theo.
7. Cơ cấu của luận văn

Luận văn gồm ba phần chính là phần nghiên cứu cơ sở lý luận, tình hình
triển khai thực tiễn tại doanh nghiêp và các giải pháp hoàn thiện, được kết cầu gồm
ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ và kinh nghiệm thực tiễn
Chương 2: Kinh nghiệm thực tiễn vận dụng Marketing mix của Công ty Dịch vụ
truyền thông Hà Nội
Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing mix tại HNMC

4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1.

Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về marketing
Định nghĩa về marketing của Philip Kotler (2003):
Marketing là q trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [11, tr.12]
Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc
tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [8, tr.23]
Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ
yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [8, tr.24]
1.1.2. Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix
1.1.2.1. Khái niệm marketing - mix
Theo định nghĩa của Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công
cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu”. [11, tr.192]
1.1.2.2. Vai trò marketing – mix
Trên thực tế, hiểu theo một cách khác, tất cả các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đều là những hoạt động Marketing, từ việc hình thành một ý tưởng
sản xuất đến việc thực sự đưa vào sản xuất cho tới khi hàng hóa đó được bán trên
thị trường và tới tay người tiêu dùng.

Marketing Mix đối với doanh nghiệp : Marketing- mix giúp cho doanh
nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng

5


thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi.Và chỉ ra cho
doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần,
phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp
các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ,… [3, tr15]
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ
hàng hố ln là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu
dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá,
vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ
thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện khơng
tốt.
Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chi phí trong các khâu của q trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân
phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt
ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh
nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố.“ Vấn đề khơng chỉ là
doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà cịn là đưa nó như thế
nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ

cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra ưu thế và
sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế

6


nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Và ứng
phó với những sự cố biến động trên thị trường.
- Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng : Marketing-mix
không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn đem lại lợi ích cho người
tiêu dùng. Lợi ích đó nằm ở việc người tiêu dùng nhận được giá trị cao hơn chi phí
mà họ bỏ ra để mua hàng hóa.
Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. [3, tr16]
Marketing-mix giúp tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai
chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại. Bằng việc xử lý thơng tin
về thị trường, doanh nghiệp có những tác động nhất định vào hoạt động nội tại giúp
cho cho sản phẩm tiêu dùng được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, từ đó đồng thời
giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường và cũng đồng
thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội: Ngày nay Marketingmix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mà nó cịn được biết đến với các vai trị quan trọng trong
xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội ví vụ như: Các
thơng tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung
thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che
mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước
đây.

Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và
phúc lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Như vậy, Marketing-Mix là một cầu nối gắn kết những hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp với thị trường, hay nói cách khác Marketing mix định hướng cho
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu của thị
trường và ước muốn của khách hàng trở thành chỗ dựa cho mọi quyết định kinh
doanh. Được nêu trong sơ đồ sau:

7


Hình 1-1: Sơ đồ vai trị của marketing – mix

(Nguồn: [7, tr.17])
Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trị
rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh
nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng
marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng
marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định
hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ
khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Khách hàng
sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng
hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở
cung cấp; những thứ họ thường khơng có bất cứ quyền sở hữu nào...
Có thể nhận thấy, Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ mà
hệ thống marketing mix 4P cho hàng hóa khơng hồn tồn phù hợp với tổ chức
cung ứng dịch vụ, do đó đã mở rộng thêm 3P thành 7P.

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh
tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du
lịch, nghĩ dưỡng… Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm
(product); Giá (price); Kênh phân phối (place); Xúc tiến (promotion); Nhân lực
(People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P
đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với
đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

8


Hình 1-2: 7P trong marketing dịch vụ

(Nguồn: )
1.2.

Nội dung cơ bản của Marketing Mix

Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), People (Nhân lực), Process
(Quá trình) và Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng). Được thể hiện trong sơ đồ:
Hình 1-3: Sơ đồ Marketing – Mix

(Nguồn: [5, - tr.108])
1.2.1. Product –Sản Phẩm
Product (Sản phẩm/dịch vụ) là yếu tố đầu tiên trong chiến lược Marketing.
Chúng vừa là vật được đem ra trao đổi trên thị trường đồng thời cũng là yếu tố
chiến lược cho từng doanh nghiệp. Philip Kotler định nghĩa sản phẩm như sau:

9

“Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự
kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tưởng”. [7, tr .523]
Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo
truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm.
Các doanh nghiệp ln cần quan tâm và giải quyết các vấn đề liên quan đến
sản phẩm bao gồm:
-

Chất lượng: Chất lượng của sản phẩm luôn là vấn đề cần được các doanh
nghiệp đặt lên hàng đầu. Tùy từng loại hình sản phẩm khác nhau mà chất
lượng có thể là độ bền, độ ổn định, trải nghiệm khách hàng, hiệu năng sử
dụng. Mõi sản phẩm khác nhau sẽ có những quy chuẩn tương đối về chất
lượng, tuy nhiên sẽ khơng có những tiêu chuẩn tuyệt đối để đánh giá chất
lượng của một sản phẩm là cao hay thấp. Do đó, các doanh nghiệp thường sử
dụng phương pháp so sánh với sản phẩm của các đối thủ để nâng cao vị thế
chất lượng sản phẩm của chính mình. Đây cũng là cách thức định vị sản
phẩm của doanh nghiệp.

-

Thiết kế: Đối với những sản phẩm hữu hình, thiết kế chính là những hình
thức bên ngồi, chất liệu cấu thành, hình dáng, thể tích, trọng lượng hay bao
bì của sản phẩm. Cịn đối với những sản phẩm dịch vụ, thiết kế bao gồm quy
trình thực hiện, cách thức thực hiện dịch vụ, những trải nghiệm doanh nghiệp
đem đến cho người tiêu dùng.

-

Đặc trưng: Đối với những sản phẩm hữu hình, những đặc trưng của sản phẩm
có thể là những tính năng, cịn đối với những sản phẩm vơ hình, đặc trưng
của sản phẩm là điểm những khác biệt trong quy trình, cách thức thực hiện
dịch vụ và những trải nghiệm của khách hàng. Những điểm đặc trưng này sẽ
là những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

-

Nhãn hiệu: Đây là một trong những đặc điểm nhận dạng cho sản phẩm. Nhãn
hiệu bao gồm tên gọi và slogan. Nhãn hiệu cần đáp ứng các tiêu chí dễ đọc,
dễ nhớ, phù hợp với đối tượng khách hàng, và mang nét đặc trưng riêng của
doanh nghiệp

10


-

Dịch vụ đi kèm: Đây là những giá trị gia tăng cho sản phẩm của doanh
nghiệp, giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. DỊch vụ đi kèm sẽ phụ thuộc vào tính chất của từng loại sản
phẩm, có thể là dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng, dịch vụ lắp đặt, sửa
chữa, dịch vụ bảo hành hay dịch vụ giao hàng miễn phí…

1.2.2. Prices –Giá
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại
sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá của sản phẩm vừa là doanh thu của doanh
nghiệp, vừa là giá trị của sản phẩm trong mắt của khách hàng. Các hoạt động của
doanh nghiệp xoay quanh giá sản phẩm gồm có xác định giá và xác định phương

thức thanh toán.


Định giá
Việc xác định giá bán của một sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố,

trước hết là phụ thuộc vào chi phí sản xuất (giá vốn), chi phí vận hành doanh nghiệp
(chi phí quản lý), mức độ cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và chiến lược
định vị sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp định áp dụng.
Có nhiều phương pháp định giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng như:
Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất (Cost-based pricing) hoặc phương
pháp định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được (Customer value – based
pricing).
Giá bán của một sản phẩm dịch vụ là yếu tố có thể thay đổi theo thời gian và
theo từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể sao cho hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
được tối ưu. Do đó doanh nghiệp ln cần có chiến lược giá phù hợp để áp dụng
cho loại hình sản phẩm dịch vụ mình đang cung cấp.


Xác định phương thức thanh toán
Đối với từng thị trường khác nhau, hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác

nhau, từ đó doanh nghiệp cần có những phương thức thanh toán khác nhau sao cho
phù hợp với từng đối tượng sản phẩm dịch vụ. Đối với các mặt hàng sản phẩm tiêu
dùng, các doanh nghiệp đa phần áp dụng phương thức thanh tốn tiền mặt, một số
doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức thanh tốn qua thẻ ngân hàng hoặc ví điện

11

tử, hoặc áp dụng hình thức trả góp để thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên đối
với các mặt hàng sản phẩm dịch vụ, các giao dịch thường được diện ra bằng hình
thức chuyển khoản. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức như giảm giá, chiết
khấu trực tiếp vào giá cho khách hàng dựa vào các điều kiện thương mại như số lần
thanh toán và thời gian thanh toán.
1.2.3. Promotion –Xúc tiến hỗn hợp
* Khái niệm Promotion

Promotion - Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các hoạt động thông tin giao
tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những
ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu.[ 7,Tr 428]
Promotion là một thành phần rất quan trọng trong Marketing mix. Nó giúp
thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu và bán hàng. Promotion có thể được kết hợp
với các chữ P khác trong 7 chữ P của Marketing mix khi tham gia vào chiến dịch
quảng bá sản phẩm. Trong một chiến lược Marketing mix, Promotion đóng vai trị
định vị truyền thơng, giúp quảng bá các thông điệp Marketing đến khách hàng
thông qua các công cụ trong Promotion, được gọi là Promotion tools như sau:
▪

Quảng cáo: Là một chuỗi các hoạt động tun truyền có trả phí nhằm mục

đích giới thiệu và lan tỏa các thông điệp quảng cáo, các thông tin về sản phẩm dịch
vụ, nhãn hiệu hay doanh nghiệp tới khách hàng. Quảng cáo sẽ tác động tới hành vi,
thói quen của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng. Nhìn chung
hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: Quảng cáo qua phương tiện thông tin
đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua internet.
Doanh nghiệp cần xác định quy mô chiến dịch quảng cáo hợp lý với khả năng tài
chính của doanh nghiệp, lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp với thị trường, xây
dựng các thông điệp quảng cáo với mục tiêu rõ ràng.

▪

Khuyến mãi: Là một chuỗi các hoạt động nhằm kích thích, khuyến khích và

thúc đẩy việc mua bán hàng hóa bằng cách cung cấp cho khách hàng các giá trị lợi
ích gia tăng nhằm tăng doanh thu hoặc giảm lượng hàng tồn. Các thị trường khác
nhau với những đối tượng người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có các hình thức khuyến

12


mại khác nhau. Chẳng hạn đối với thị trường tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể áp
dụng các hình thức khuyến mại như phiếu giảm giá, hồn tiền, gói sản phẩm lớn,
sản phẩm tặng kèm… Đối với thị trường dịch vụ có thể sử dụng chiết khấu thương
mại, hoặc phụ phí bán hàng đối với nhà phân phối…
Hội chợ - triển lãm: Đa phần các công ty thường tiếp cận và lấy thông tin

▪

mới qua các hội chợ - triển lãm. Khách hàng sẽ được khuyến khích dùng thử sản
phẩm, trải nghiệm các mặt hàng mới, giúp tạo dấu ấn và nâng cao nhận thức trong
tâm trí khách hàng. Đây cũng là cơ hội tìm kiếm đối tác kinh doanh của doanh
nghiệp.
Marketing trực tiếp: Doanh nghiệp sẽ liên hệ trực tiếp với khách hàng qua

▪

các hình thức như gửi thư, gọi điện, email trực tiếp đến khách hàng… Ngoài ra
doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các sự kiện ngồi trời, quảng cáo tại điểm bán
hoặc lấy thông tin khách hàng qua các phiếu khảo sát trực tiếp.

PR- Quan hệ công chúng: Đây là hoạt động phổ biến tại các doanh nghiệp

▪

hiện nay. Khác với quảng cáo, PR là hoạt động xây dựng và phát triển các mối quan
hệ với cộng đồng nhằm gây dựng niềm tin và những hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
hoặc để xử lý các khủng hoảng truyền thơng của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức
PR mà doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và sản
phẩm như: Bài báo PR, tổ chức sự kiện, tài trợ…
1.2.4. Place –Kênh phân phối
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu
dùng” [9, tr 181]
Đối với chiến lược Marketing Mix thì Phân phối là một khâu quan trọng giúp
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và đem lại doanh thu và lợi nhuận đến cho
doanh nghiệp. Các đối tượng tham gia vào q trình tiêu thụ hàng hóa bao gồm nhà
sản xuất, các trung gian phân phối và khách hàng.
Nếu phân tích dựa trên số cấp trung gian phân phối, có thể phân chia chiến
lược kênh phân phối thành 3 loại:
-

Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho

13


khách hàng khơng thơng qua trung gian nào. Hình thức phân phối này giúp
doanh nghiệp kiểm sốt được q trình phân phối sản phẩm trên thị trường,
có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó có thể phản ứng nhanh trước
những thay đổi của thị trường.

-

Kênh phân phối gian tiếp: Doanh nghiệp thông qua các cấp trung gian để
cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Các trung gian sẽ được hưởng một phần
chiết khấu hoặc 1 phần lợi nhuận. Với hình thức này doanh nghiệp có thể tận
dụng được kinh nghiệm và các mối quan hệ của các trung gian để đưa sản
phẩm vào thị trường mà không phải đầu tư nhiều ngân sách cho hoạt động
phân phối.

-

Kênh phân phối kép: Là sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp.

Nếu phân tích về số lượng trung gian phân phối cho mỗi cấp, có thể phân chia
chiến lược phân phối thành các loại sau:
-

Phân phối đại trà: Nhà sản xuất tăng số lượng nhà bán lẻ lên nhiều nhất có
thể để sản phẩm có thể tiếp cận đến tay người tiêu dùng nhiều nhất có thể.

-

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất sẽ chỉ chọn một trung gian phân phối độc
quyền sản phẩm của doanh nghiệp cho mỗi khu vực thị trường.

-

Phân phối chọn lọc: Là kiểu lựa chọn nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và
độc quyền.

Trong quá trình xây dựng kênh phân phối, trước hết nhà sản xuất cần lựa

chọn mơ hình kênh phân phối phù hợp, thơng qua việc phân tích nhu cầu khách hàng,
phân tích sản phẩm, xác định thị trường. Sau khi đã xây dựng được phương án kênh
phân phối, doanh nghiệp cần dự tính được độ bao phủ của hoạt động phân phối. Doanh
nghiệp cần xác định số lượng khách hàng tiềm năng tại các khu vực, đánh giá các tiêu
chuẩn kinh tế, và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối để xác định độ bao
phủ phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí vận hành cho toàn hệ thống. Để đảm bảo độ bao
phủ của sản phẩm thì doanh nghiệp cần xác định địa điểm phân phối sao cho hợp lý về
cự ly, chi phí mặt bằng, phương thức vận chuyển giữa các điểm, đồng thời xây dựng hệ
thống kho bãi phù hợp với đặc trưng của từng loại sản phẩm.

14


1.2.5. People - Nhân lực
Yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ giữ một vị trí quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ và đặc biệt là trong trong Marketing Mix. Việc tuyển chọn đào tạo
quản lý nhân lực ảnh hưởng rất lớn tới sự thành cơng của các chính sách Marketing
Mix. Yếu tố con người trong Marketing mix bao gồm những thành phần sau:
- Người cung cấp dịch vụ: Thường là người thay mặt cho hang dịch vụ trong

việc cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tiếp tơi khách hàng. Tùy thuộc từng ngành dịch vụ
cụ thể mà người cung cấp dịch vụ sẽ rất đa dạng, thường sẽ chính là đội ngũ nhân viên
công ty. Một đội ngũ nhân viên mạnh sẽ làm nên uy tín của doanh nghiệp.
- Khách hàng: Là đối tượng nhận sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp. Sự tiếp

nhận này có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Muốn tăng doanh thu, doanh nghiệp cần
phải hiểu những nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà mình đang
có để có những phương pháp cụ thể để chiều chuộng khách hàng và cải thiện sản

phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào một nguồn nhân sự tài năng nếu muốn tạo
nên sản phẩm và dịch vụ tốt cho khách hàng. Những thái độ và hành vi của nhân
viên khi tiếp xúc với khách hàng sẽ là lý do để khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ
hoặc không.
1.2.6. Process –Quy trình
Sản phẩm dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và
được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Quy trình là một tập hợp
gồm những quy định, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của
doanh nghiệp cho khách hàng. Một quy trình phù hợp sẽ giúp giảm thiểu chi phí cho
doanh nghiệp từ kênh bán hàng, hệ thống phân phối và thanh tốn…, giúp tối đa
hóa lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về
1.2.7. Physical Evidence- Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là “cấu thành vật chất” của dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ là hệ
thống cơ sở hạ tầng, tổng thể không gian, vật chất kỹ thuật, trang thiết bị cần thiết để
tạo dịch vụ. Nó là minh chứng về sự hiện diện của một doanh nghiệp, là bằng chứng
hữu hình để khách hàng có thể hình dung về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

15


1.3.

Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp

Các hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của các
doanh nghiệp đều luôn chịu ảnh hưởng và những tác động của nhiều nhân tố. Tổng
hợp của các nhân tố tác động trực tiếp vào các hoạt động marketing sẽ tạo thành
môi trường marketing của doanh nghiệp. Mơi trường này có thể là những lực lương
bên trong hoặc bên ngồi doanh nghiệp, có thể có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực

đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, có thể tác động đến việc ra quyết
định của bộ phận Marketing. Các nhân tố đó bao gồm:
1.3.1. Mơi trường bên ngồi
 Mơi trường kinh tế và công nghệ

Nền kinh tế và sự phát triển của công nghệ tạo nên các yếu tố ảnh hưởng lớn
đến sức mua và khả năng chi tiêu của khách hàng. Đặc biệt trong thời gian xảy ra
đại dịch Covid 19, chiến tranh thương mại Mỹ – Trung và những căng thẳng chính
trị giữa Mỹ và các nước leo thang, cùng với những diến biến thay đổi chính trị của
các nước Châu Âu đã làm ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và làm tăng nguy cơ thiếu
hụt nguyên vật liệu sản xuất và tiêu dùng. Khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà
quản trị nói chung và bộ phận Marketing nói riêng cần có những động thái thay thế
sản phẩm, giảm chi phí khơng cần thiết.
 Mơi trường văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội ảnh hưởng lớn đến các chiến lược Marketing như lựa chọn
kênh phân phối, quảng cáo… Văn hóa tác động lên hành vi của chủ thể kinh doanh
thông qua các biện pháp Marketing mà họ thực hiện, đồng thời ảnh hưởng đến
người mua thông qua những thái độ của người tiêu dùng. Có thể đưa ra một số tác
động của văn hóa đến các hoạt động Marketing như: Vấn đề ngôn ngữ tác động đến
chính sách xúc tiến hỗn hợp thơng qua các biểu ngữ, ngôn ngữ quảng cáo; các tiêu
chuẩn, phong tục sẽ tác động đến sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng; khái niệm
“giá tâm lý” tác động đến những chính sách giá sản phẩm; các định chế xã hội sẽ tác
động đến hệ thống phân phối…
Các yếu tố về văn hóa xã hội thường nghiên cứu trong Marketing bao gồm:
+

Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho

16

phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+

Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các

lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+

Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.

+

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến

sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+

Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.

+

Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.

 Mơi trường chính trị pháp luật

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng khơng nhỏ tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm các luật lệ, quy định của nhà

nước và chính quyền các cấp. Những quy định và luật lệ này sẽ ảnh hưởng tới các
quyết định của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều chịu sự kiểm soát của luật
Doanh nghiệp, luật thương mại, luật quảng cáo, luật kinh doanh, với các cế tài pháp
chế như các loại thuế, các quy định …
Như vậy, môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp
trong kinh doanh. Pháp luật khơng chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà cịn hỗ trợ cho
nhà sản xuất. Mơi trường pháp luật chính trị có ồn định thì doanh nghiệp mới n
tâm sản xuất kinh doanh và tạo ra sản phẩm đa dạng đáp ứng người tiêu dùng
Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+

Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

+

Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của

Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+

Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

+

Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp

luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số tại khu vực được

nghiên cứu, nhân khẩu học ảnh hưởng lớn tới thị trường, bao gồm các yếu tố như

17


quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, phân bố tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân,
giao dục và các chỉ tiêu thống kê khác. Môi trường nhân khẩu cho biết quy mô và
khoanh vùng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
Môi trường nhân khẩu tác động tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
trên các phương diện sau:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho

phép doanh nghiệp xác định được quy mơ của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các

lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự

thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
 Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết
của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý
thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái
ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và

chính bản thân người đó. Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con
người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân.
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing, doanh nghiệp khơng thể bỏ
qua bước phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng. Doanh
nghiệp cần đánh giá nhu cầu của thị trường, phân loại khách hàng thành các nhóm
khác nhau, nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của
khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, nhờ đó thỏa
mãn nhu cầu của họ qua các chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các chiến
lược đó.

18


 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là xu thế tất yếu trong cơ chế thị trường hiện nay, là động lực thúc
đẩy sự phát triển của kinh tế thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay
gắt, ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn sẽ vượt qua được đối
thủ và sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển.
Phân tích mơi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, bao gồm việc xác định
số lượng đối thủ, tiềm năng và chiến lược của đối thủ, tìm hiểu về các chiến lược
của đối thủ, từ đó tạo ra cho mình sự khác biệt, hướng đi thích hợp và đúng đắn.
1.3.2. Mơi trường bên trong.
Mơi trường bên trong là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có tác động
đến nguồn lực, chất lượng Marketing như các yếu tố tiềm lực tài chính, yếu tố máy
móc, sự cung ứng nguyên vật liệu, các chi phí phụ trợ, và thậm chí là nguồn nhân
lực nội bộ. Trong điều kiện đại dịch Covid 19 xảy ra, nguồn nhân lực của các doanh
nghiệp đều có sự thay đổi đáng kể. Sau đại dịch, hàng loạt các doanh nghiệp phải
đối mặt với công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự mới sao cho phù hợp với hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm
lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến
động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong
kinh doanh.
1.3.3. Ứng dụng Marketing Mix tại một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Nếu lịch sử ngành tiếp thị từng chứng kiến một cuộc đổi ngôi ngoạn mục của
quảng cáo và quan hệ chơng chúng (PR), thì giờ đây, một cuộc sốn ngơi lại diễn ra
giữa hình thức marketing tương tác và marketing truyền thống. Cơng chúng khơng
cịn mặn mà với các thông điệp tiếp thị độc thoại, một chiều, nơi mà họ khơng thể
bày tỏ ý kiến hay tình cảm của mình. Những thương hiệu đang nhanh chóng bắt
nhịp sự chuyển dịch mới này để đối thoại với khách hàng bằng những ý tưởng
tương tác đầy sáng tạo. “Chìa khóa” tương tác qua facebook (mạng xã hội trực

19