Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
------------------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
------------------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN MINH TUẤN
TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

Đồng Nai, năm 2020


i
LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận án tiến sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hang thương mại Việt Nam” là
cơng trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu này được
tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực. Các số liệu kế thừa từ kết quả nghiên cứu
trước được tác giả trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Luận
án này khơng sao chép của bất cứ tài liệu nào và cũng chưa được trình bày hay cơng
bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP. HCM, tháng 12 năm 2020
Tác giả thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Duyên


LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Minh Tuấn, TS.
Nguyễn Thế Khải là người hướng dẫn khoa học cho tác giả hoàn thành cuốn Luận án
tiến sĩ này. Hai thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý, động viên tác giả trong
suốt quá trình nghiên cứu thực hiện Luận án này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô giảng viên đã giảng
dạy, cung cấp kiến thức, tạo nền tảng lý luận để tác giả hoàn thành được các chuyên
đề và nghiên cứu Luận án.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô trong Khoa Sau đại

học, Trường đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu
Luận án.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn các Anh, Chị nghiên cứu sinh các khóa của Trường
đại học Lạc Hồng đã đồng hành cùng nghiên cứu, trao đổi và giúp đỡ nhau trong quá
trình nghiên cứu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên gia, lãnh đạo, nhân viên các ngân
hàng đã tham gia quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận án và hỗ trợ tác giả trong
quá trình thực hiện khảo sát, thu thập số liệu.
Cuối cùng, không thể thiếu, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã
ln ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi nhất giúp tác giả hoàn thành tốt chương trình học
tập và nghiên cứu đề tài Luận án của mình.


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và đo lường mức độ
tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các
ngân hàng thương mại Việt Nam. Dựa vào lý thuyết thương hiệu nội bộ, thương hiệu
tổ chức tổ chức, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết về thương hiệu nội
bộ, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên
quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức
thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương
hiệu nội bộ.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao
gồm định tính và định lượng, trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng chia làm
hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo
sát 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên các ngân hàng tại các
NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đơ Hà Nội,
TP Hải Phịng, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các thành phố

trực thuộc TW nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và
mô hình nghiên cứu. Mơ hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua
phương pháp CFA và mơ hình lý thuyết được kiểm định thơng qua phương pháp SEM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng,
cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ có tác động lên giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam. Trong đó nhân tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam
là văn hóa doanh nghiệp, tiếp đến là thương hiệu nội bộ. Ngoài ra, Kiến thức thương
hiệu, Vai trò rõ ràng và Cam kết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
dựa trên nhân viên. Điều này cho thấy việc mở rộng mơ hình nghiên cứu giá trị thương
hiệu dựa trên nhân viên với hai nhân tố là văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội
bộ là phù hợp, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngoài việc chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa văn hóa doanh nghiệp, thương
hiệu nội bộ lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng, nghiên cứu


này còn cung cấp thêm bằng chứng về sự tồn tại của văn hóa doanh nghiệp và thương
hiệu nội bộ đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng lên giá trị thương hiệu dựa trên
nhân viên. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn
hóa tổ chức và thương hiệu nội bộ trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và
hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Nghiên cứu cịn cho thấy có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố đến
giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau gồm
giới tính, thâm niên, thu nhập. Nhóm nhân viên làm việc trong những ngân hàng
thương mại 100% vốn nước ngoài, ngân hàng thương mại cổ phần cũng có sự khác
biệt so với các nhân viên làm việc trong môi trường ngân hàng thương mại Nhà nước.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện
các yếu tố liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, vai trò rõ ràng,
kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu dựa

trên nhân viên của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.


i

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1

SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................................................. 1
1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn ............................................................................................... 7
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 11

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................................ 11
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................. 11
1.3

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 11

1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................. 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 11
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 11

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................... 13

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................................... 13
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................................ 13
1.6

ĐĨNG GĨP CỦA LUẬN ÁN .......................................................................................... 14

1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học ............................................................................................... 14
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................................................ 14
1.7

CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .......................................................................................... 15

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 17
2.1

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI 17
2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại........................................................................... 17
2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại .................................. 21
2.2

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN ............................................................................. 26

2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ .......................................................................................... 26
2.2.2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory) ............................................................................ 28
2.2.3 Lý thuyết tín hiệu .............................................................................................................. 30
2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức ................................................................................................. 32
2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ ............................................................................................ 36
2.3

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

CỦA NHTM ................................................................................................................................ 39
2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu 39
2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết
thương hiệu.................................................................................................................................. 43


2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương
hiệu và giá trị thương hiệu........................................................................................................... 43
2.4

GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 46

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................................... 46
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................. 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................................ 56
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 57
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 57

3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 57
3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 59
3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 59
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................................ 60

3.2.1 Thảo luận nhóm ................................................................................................................ 60
3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia ................................................................................................. 64
3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu ............................................................................................... 65
3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................................... 72

3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ........................................... 72
3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ............................................................... 75
3.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................. 77

3.4.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................................... 77
3.4.2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .................................................................... 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................................ 83
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................ 84
4.1

THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................................................ 84

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 84
4.1.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình............................................................................ 86

4.2

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ........................................................................ 92

4.3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................................... 95

4.4

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ........................................................................ 98

4.5

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ..................................................................... 103

4.6

KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ........................................................................................... 106

4.7

PHÂN TÍCH ĐA NHĨM ............................................................................................... 107

4.7.1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính ................................................................. 108
4.7.2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn ..................................................... 109
4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên ............................................................... 110
4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập ................................................................. 111
4.7.5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình NH .......................................................... 112
4.7.6 Các đặc điểm thuộc về nhân viên.................................................................................... 113

4.8

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 114

4.8.1 Vai trò rõ ràng ................................................................................................................. 114
4.8.2 Kiến thức thương hiệu .................................................................................................... 114


4.8.3 Cam kết thương hiệu ....................................................................................................... 115
4.8.4 Thương hiệu nội bộ ......................................................................................................... 116
4.8.5 Văn hóa doanh nghiệp..................................................................................................... 118
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................................... 121
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................ 122
5.1

KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 122

5.2

HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................... 124

5.2.1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................... 124
5.2.2 Nhân tố thương hiệu nội bộ ............................................................................................ 128
5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu ....................................................................................... 131
5.2.4 Nhân tố Vai trò rõ ràng ................................................................................................... 132
5.2.5 Nhân tố Cam kết thương hiệu ......................................................................................... 133
5.2.6 Xây dựng chính sách MKTNB cần quan tâm đến sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
........................................................................................................................................ 135
5.3

KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ....................................... 136

5.4

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............. 136

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................................... 137
CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AVE

Average Variance Extracted - Phương sai tích trung bình

Bias

Độ lệch
Customer-Based Brand Equity
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

CBBE
CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI
CKTH

Comparative Fit Index - Chỉ số phù hợp so sánh
Cam kết thương hiệu

CN

Khen thưởng và công nhận

CR
DH
DM

Critical Ratios – Tỷ lệ đánh giá
Định hướng
Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro

DN
DT

Doanh nghiệp
Đào tạo
Employee-Based Brand Equity
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Finance-Based Brand Equity
Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính

EBBE
EFA
FBBE
GB

Họp giao ban

KPI
GFI
HH

Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suất
Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt
Họp hành

HHI

Herfindahl – Hischman
Thước đo phổ biến về sự tập trung của thị trường và được sử dụng để
xác định khả năng cạnh tranh thị trường

KMO
KTTH
LV
Mean
NCS

Kaiser Meyer Olkin – Chỉ số phân tích nhân tố
Kiến thức thương hiệu
Làm việc nhóm
Trung bình ước lượng Bootstrap
Nghiên cứu sinh

NH

NHNN
NHTM
PLS

Ngân hàng
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng thương mại
Partial Least Squares - Bình phương từng phần nhỏ nhất


SE
SE-Bias
SEM

Chú trọng vào đào tạo và phát triển
Root Mean Square Error Approximation
Xấp xỉ lỗi trung bình bình phương
Sai số chuẩn
Sai số chuẩn của độ lệch
Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS
TG

Phần mềm phân tích SPSS
Khuyến khích sự tham gia của người lao động

THNB
TLI

Thương hiệu nội bộ
Tucker and Lewis Index – Chỉ số Tucker và Lewis

TP
TW
UBA

Thành phố
Trung ương
United Bank for Africa

VHDN
VTRR

Văn hóa doanh nghiệp
Vai trị rõ ràng

PT
RMSEA


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018 ........................8
Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan ......................46
Bảng 3.1: Thang đo kiến thức thương hiệu................................................................66
Bảng 3.2: Thang đo vai trò rõ ràng ............................................................................67
Bảng 3.3: Thang đo Cam kết thương hiệu .................................................................68
Bảng 3.4: Thang đo Văn hóa doanh nghiệp ...............................................................69
Bảng 3.5: Thang đo thương hiệu nội bộ ....................................................................71
Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ......................................72

Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ .....................................................................73
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mơ hình dựa trên số liệu khảo
sát sơ bộ......................................................................................................................74
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến...............................................75
Bảng 3.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố .....................................................75
Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................................76
Bảng 3.12: Bảng phân bổ mẫu khảo sát .....................................................................78
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................85
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả thang đo Kiến thức thương hiệu .........................86
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mơ tả thang đo Vai trị rõ ràng ......................................87
Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả thang đo Cam kết thương hiệu ............................88
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mơ tả thang đo Văn hóa doanh nghiệp .........................89
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu nội bộ ...............................91
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo GTTH dựa trên nhân viên ....................92
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô hình .........................93
Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến...............................................95
Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố .....................................................96
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................................97
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nhân tố khẳng định ............99
Bảng 4.13: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích...................................101
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các khái niệm .....................102
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc tuyến tính ...........103


Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết .............................................................................105
Bảng 4.17: Kết quả sai số chuẩn kiểm định Bootstrap và tính tốn hệ số CR ........107
Bảng 4.18: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính ............................................109
Bảng 4.19: Giá trị p phân tích đa nhóm theo trình độ học vấn ................................110
Bảng 4.20: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thâm niên ..........................................111
Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thu nhập ............................................111

Bảng 4.22: Giá trị p phân tích đa nhóm theo loại hình Ngân hàng .........................112
Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến thương hiệu nội bộ ...........117
Bảng 4.24: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp ......119


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp ..........17
Hình 2.2: Ba cách tiếp cận Giá trị thương hiệu .........................................................23
Hình 2.3: Mơ hình học thuyết nhận thức xã hội ........................................................29
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................56
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................58
Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mơ hình nhân tố khẳng định .....................................100
Hình 4.2: Kết quả chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính ......................................104


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến
chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước, từ đó,
chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước. Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm
mới của luận án.
1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên
cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các kết quả
nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp (DN) khác nhau sẽ cho

kết quả khác nhau. Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu.
Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa
doanh nghiệp (VHDN) khác nhau sẽ dẫn đến EBBE của mỗi DN là khác nhau. Dựa
trên việc các mơ hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng như mơ hình xác định
nhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991), King và cộng sự (2010, 2012);
Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mơ hình
EBBE trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau.
EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) là
khách hàng bên trong. Các nhà nghiên cứu EBBE xây dựng mơ hình dựa trên nghiên
cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991). Cụ thể năm
1991, Aaker (1991) phát hành nghiên cứu “Managing Brand Equity” đánh dấu mốc
cho sự ra đời của hướng tiếp cận EBBE. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa
ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các GTTH khác.
Đến năm 2005, King và Grace (2005) đã lần đầu tiên đề cập đến đến việc xem
nhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the role
of employees in the deliverance of the brand: A case study approach”. Nghiên cứu
này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trị vị trí của nhân viên đối với thương
hiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình EBBE. Nghiên
cứu được xem như là nền móng cho nhóm nghiên cứu triển khai các nghiên cứu về


2
EBBE trong những năm tiếp theo trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21.
Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mơ hình của Aaker (1991) để
xây dựng mơ hình EBBE. Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theo
mơ hình EBBE là bởi với bối cảnh môi trường bên trong, nhân viên vẫn có các khái
niệm như khách hàng ở mơi trường bên ngồi như sự gắn bó thương hiệu, tính cam
kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận, sự hài lòng thương
hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu,

hành vi ủng hộ thương hiệu, v.v... (King và Grace, 2008, 2009, 2010; King và cộng
sự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a). Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace
(2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác để
nhấn mạnh hơn góc độ tiếp cận từ nhân viên ví dụ như vai trị của NV, hành vi nhất
quán với thương hiệu…
Dựa trên nghiên cứu nền móng của King (2008), King và Grace (2010) đã tiến
hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố và
EBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (information
generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), yếu tố con người (the
human factor), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand
commitment). Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận bao
gồm: (1) sự cởi mở ảnh hưởng tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức;
(2) yếu tố con người ảnh hưởng tích cực đến sự cởi mở cũng như phổ biến kiến thức;
(3) thơng tin chung có ảnh hưởng đến phổ biến kiến thức; (4) phổ biến kiến thức ảnh
hưởng tích cực đến vai trị rõ ràng (VTRR) cũng như cam kết thương hiệu (CKTH);
(5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE.
Nghiên cứu này được xem như là một trong những nghiên cứu nền tảng cho việc áp
dụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng. Mặc dù vậy, nghiên cứu của
King và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệu
nội bộ (THNB) đến EBBE. Ngoài ra, phạm vi khảo sát khá rộng, chưa tập trung vào
ngành NH. Nói cách khác, nghiên cứu của King và Grace (2010) có phạm vi nghiên
cứu khác biệt với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity:
Scale development and validation”, King và cộng sự (2012) cho thấy EBBE có thể


3
hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của
nhân viên đối với quản trị THNB”. Mơ hình này được sử dụng rộng rãi trong các
nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà

hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một
số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mơ hình EBBE trong những năm gần đây được
trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án.
Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu
quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên
cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện
kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động
THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến
thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến
sự chứng thực thương hiệu của nhân viên. Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp
bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên
cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu
của nhân viên. Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng
tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và
Hoa Kỳ. Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù
khác so với ngành ngân hàng (NH). Kết quả có thể không được khái quát cho các
nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể khơng áp dụng cho các ngành và
quốc gia khác. Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mơ hình
này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan
hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mơ hình nghiên cứu chung nhất.
Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mơ hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp
lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận
án. Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và
CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố. Nghiên cứu được
áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn
Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là
KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE. Sự cải tiến trong
mơ hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm

4
tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mơ hình của
King và Grace (2009). Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong
mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm. Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án
hoàn tồn khơng trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013).
Abdallah Q. Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo
dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm
KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở
Jordan. Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến
hành vi công dân của tổ chức. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề
xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó: (1) chú trọng
đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trị là đại sứ thương
hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để
tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí cơng bằng trong tổ chức,
từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng mơi trường làm
việc làm cho nhân viên hài lịng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời
gian và nỗ lực hơn để phát triển trường. Phương pháp nghiên cứu để xác định các
nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy
đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập
trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH.
Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực
hiện nghiên cứu thực nghiệm mơ hình của King và Grace với các nhân viên của các
DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đơng Trung
Quốc. Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừa
và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace
(2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết
quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình
King và Grace (2010). Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty
vừa và nhỏ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi
dịch vụ tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ

tác động của các yếu tố đến EBBE.
Đối với riêng ngành NH, mang đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ,


5
đội ngũ nhân viên đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương
mại (NHTM), đặc biệt trong việc nâng cao GTTH của NH (de Chernatony và SegalHorn, 2003). Quá trình giao dịch giữa nhân viên và khách hàng cũng là một kênh để
khách hàng đánh giá NH. nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cực
đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việc
cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc (Foster và cộng sự, 2010). Tính riêng
ngành NH, với mơ hình EBBE, mới chỉ có nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany
Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) cho 2 quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thị
trường tài chính, một loạt các NH nước ngoài ở các nước đang phát triển, bãi bỏ quy
định và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnh
tranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao. Tác giả đã nghiên
cứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA). Đây là một NH đang phát triển
mạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chính
đa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi. Nó cũng có
văn phịng tại Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp. Do đó, việc lựa
chọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi. Trong
đó, nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để xem sự tác động của nguồn nào tốt nhất
cho GTTH. Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đến
kết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA). Như vậy, nghiên cứu này đã
chứng minh được mối quan hệ của vai trò thương hiệu và CKTH đối với EBBE. Tuy
nhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa. Do đó, đây vẫn là
lổ hỏng trong nghiên cứu vẫn chưa được chứng minh.
Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) chỉ đánh giá EBBE như
là biến phụ thuộc để đánh giá sự tác động của quyền sở hữu tâm lý thương hiệu, trao
quyền thương hiệu đến EBBE. Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sử

dụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012). Nghiên cứu này
chưa đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.
Như vậy, các nghiên cứu về EBBE chưa được thực hiện nhiều ở các quốc gia
và đây đang là một hướng nghiên cứu mới. Kể từ khi được đề xuất bởi King và
Grace (2009), mơ hình EBBE ngày càng phổ biến, được nhiều nhà nghiên cứu áp


6
dụng trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực
NH vẫn còn hạn chế. Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mơ hình EBBE
chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét.
Tại Việt Nam, theo lược khảo của tác giả, chủ đề nghiên cứu EBBE mới chỉ
được Nguyễn Thanh Trung thực hiện. Đặc điểm của dịch vụ là quá trình cung cấp
khơng tách rời với q trình sử dụng dịch vụ, do đó, thái độ, hành vi của nhân viên
có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về
thương hiệu của tổ chức. Phân tích EBBE góp phần cung cấp cho các nhà quản trị
một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trên thị trường. Kết
quả nghiên cứu cho thấy VHDN, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của EBBE
có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Bên cạnh
đó, kết quả nghiên cứu cịn cho thấy THNB và VHDN có tác động đến EBBE dẫn
đến hành vi hỗ trợ thương hiệu trong giáo dục đại học. Tuy nhiên, nghiên cứu này
chưa mang tính khái quát cao do chỉ tập trung khảo sát tại một tổ chức duy nhất là
ĐH Kinh tế TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu này khơng kiểm định vai trị của KTTH
và VTRR của nhân viên nhằm đóng góp vào việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho
tổ chức. Hai yếu tố quan trọng này đã bị bỏ qua khiến mơ hình nghiên cứu bị thiếu
sót.
1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu
Trên cơ sở những kết quả đạt được của các cơng trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về EBBE, đề tài nhận thấy vẫn còn khoảng trống nghiên cứu dưới đây:
Thứ nhất, các đề tài tiếp cận EBBE nhưng chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến

vai trò của VHDN và THNB tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành NH. Đây là chủ
thể tác động trực tiếp đến nhân viên trong một tổ chức. Do đó, đề tài trên cơ sở khảo
lược lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mối quan hệ giữa
VHDN và THNB đến EBBE.
Thứ hai, mối quan hệ giữa KTTH và EBBE trong một số các nghiên cứu chưa
chứng minh. Do đó, đề tài thực hiện nghiên cứu thực chứng tại Việt Nam nhằm
chứng minh mối quan hệ giữa KTTH và EBBE.
Thứ ba, các nghiên cứu chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các nhân tố đến
EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH. Trong khi đó, nếu tìm hiểu về mối quan hệ


7
giữa các thành phần này sẽ hỗ trợ đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm tác động để
các thành phần để từ đó nâng cao EBBE.
Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của VHDN và THNB đến
các yếu tố trong EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH. Đây là điểm mới của luận án
có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển
EBBE theo một cách phù hợp để phát triển các yếu tố này, qua đó xây dựng được
chiến lược phát triển EBBE một cách phù hợp, hiệu quả, tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho tổ chức.
Thứ năm, đối tượng chính hướng đến việc xây dựng và nâng cao GTTH trong
nghiên cứu này là dựa trên nhân viên. Theo lý thuyết Marketing nội bộ (MKTNB)
thì tất cả các thành viên trong một tổ chức, bao gồm: NV, nhà quản trị là các khách
hàng mục tiêu đều có nhiệm vụ thực hiện quảng bá hình ảnh, uy tín của tổ chức đến
khách hàng. Nghĩa là, việc quản trị truyền thông tập trung vào khách hàng và quản
trị thái độ để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho tổ chức đều xuất phát từ thành viên
này. Tuy nhiên việc nghiên cứu này các tác giả trên chưa nghiên cứu đến. Đây cũng
là một khoảng trống cần được nghiên cứu đến. Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ
giữa MKTNB với EBBE là điều cần thiết và đây cũng là điểm mới thứ 5 của luận
án tiến sĩ.

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn
Trong xu thế toàn cầu hóa, thị trường ngành ngân hàng Việt Nam đang thu hút
được sự quan tâm của nhiều tổ chức ngân hàng (NH) nước ngoài. Các ngân hàng
thương mại (NHTM) 100% vốn nước ngoài xuất hiện trên thị trường Việt Nam ngày
càng nhiều cùng với các NH trong nước đã làm cho thị trường ngành NH ngày càng
trở nên cạnh tranh gay gắt. Hệ thống các NHTM đa dạng hơn với các hình thức sở
hữu khác nhau, bao gồm NHTM Nhà nước, NHTM cổ phần và chi nhánh NHTM
nước ngoài với số lượng NH ngày càng gia tăng thể hiện qua bảng 1.1.


8
Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018
Loại
hình

NHTM
Nhà
nước

NHTM
cổ phần

NH liên
doanh

Năm
2006

NH
100%

vốn
nước
ngồi

5

36

5

0

Chi
nhánh
ngân
hàng
nước
ngồi
26

2008

5

40

5

5

45

100

2010

5

38

5

5

48

101

2014

1

34

4

5

46

90

2015

7

28

3

5

50

93

2016

4

31

2

8

51

96

2017

4

31

2

9

49

91

2018

4

31

2
9
49
95
Nguồn: Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước

Tổng
cộng

71

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và NH nói riêng, cơng tác quản
trị thương hiệu và ý thức tầm quan trọng của việc có một thương hiệu mạnh, có tầm
ảnh hưởng lớn và có độ tin cậy cao đang tăng nhanh. Nhận thức về thương hiệu có
thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của các NH. Theo ngân hàng nhà nước
(NHNN) Việt Nam, cho đến năm 2020, Việt Nam hiện có 100 NH (ngoại trừ
NHNN). Trong đó, có 2 NH chính sách, 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần và
61 NH hoặc chi nhánh NH nước ngoài, đang hoạt động. Nếu so với năm 2010, số
lượng NH hoạt động tại Việt Nam khơng có nhiều thay đổi, nhưng số lượng NH
Việt Nam giảm sút mạnh. Điều này cho thấy nhiều NHTM Việt Nam hoạt động kém
hiệu quả và bị đào thải trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các NH nước ngồi và từ
chính các đối thủ trong nước. Bên cạnh đó, các NHTM nội địa lại chưa có thương
hiệu mạnh trên thế giới, làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của các
NH nội địa. Theo danh sách top 500 thương hiệu NH có giá trị nhất trên thế giới do
Brand Finance công bố vào đầu năm 2019, Việt Nam chỉ có 4 NH được nêu tên, bao
gồm Vietinbank, BIDV, Vietcombank và VPBank. Tuy nhiên, thứ hạng của giá trị
thương hiệu của 4 NH này vẫn ở mức thấp so với các thương hiệu NH nước ngoài,
cụ thể Vietinbank ở hạng 242, BIDV hạng 307, Vietcombank hạng 325 và VPBank
hạng 361 (Brand Finance Global 500, 2019). Điều này cho thấy thương hiệu của các


9
NHTM Việt Nam vẫn chưa thực sự có giá trị cao trên thị trường thế giới, đồng thời,
là một trong những dấu hiệu quan trọng cho thấy khả năng cạnh tranh của các NHTM
ở trong nước còn thấp.
Thương hiệu là tài sản của một tổ chức kinh doanh trong thị trường ngày càng
cạnh tranh cao. thương hiệu được thể hiện qua những yếu tố hữu hình như hình ảnh,
biểu tượng, tên gọi… và cả những yếu tố vơ hình dựa trên cảm nhận, sự trung thành
của khách hàng dành cho thương hiệu của một tổ chức. Gắn với thương hiệu có một
thuật ngữ quan trọng, là chủ đề nghiên cứu và được có ý nghĩa thực tiễn quan trọng

đối với doanh nghiệp chính là GTTH. GTTH có thể hiểu là lợi thế của doanh nghiệp
trên thị trường dựa vào hoạt động marketing thông qua nhận biết thương hiệu và ý
nghĩa của thương hiệu. Trong các yếu tố thuộc về chiến lược marketing hỗn hợp,
nhân viên được xem là khách hàng bên trong, có tác động lớn đến việc chuyển tải
GTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp. NHTM là một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính
quan trọng bậc nhất trong hệ thống các trung gian tài chính. Các dịch vụ tài chính
ngân hàng có đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ như tính vơ hình, tính khơng thể
tách rời giữa q trình cung cấp và sử dụng, tính khơng đồng đều về chất lượng và
tính khơng lưu trữ được (Hồng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2015). Ngồi ra, dịch
vụ tài chính cịn có đặc điểm riêng về tính an tồn, bảo mật; tính phức tạp như cho
vay, cho thuê tài chính, bao thanh tốn… Vì vậy, một trong những cách thức phân
phối và xúc tiến quan trọng của các NHTM là thông qua đội ngũ nhân viên. Đội ngũ
nhân sự trong NH có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tài
chính cho khách hàng. Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩm dịch vụ tài chính,
hiểu được những giá trị về sản phẩm, dịch vụ mà NH mang lại, làm tăng mức độ hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa là
đại sứ thương hiệu vừa là khách hàng bên trong cũng phải hiểu, nhận thức và trung
thành với thương hiệu của NHTM. Vì vậy, nâng cao EBBE có ý nghĩa quan trọng
đối với các cơng ty cung cấp dịch vụ nói chung và các NHTM nói riêng.
Trên thế giới, hướng tiếp cận EBBE là hướng tiếp cận mới về giá trị thương
hiệu, có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành dịch vụ, trong đó có
ngành NH. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ chỉ ra rằng MKTNB đóng vai trị


10
quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Thái độ, hành vi cũng như cách thức
nhân viên thực hiện nhiệm vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ làm gia tăng mối
quan hệ khách hàng trên thị trường (Gronroos, 1996). nhân viên đối với các doanh
nghiệp dịch vụ cũng được nghiên cứu của King và Grace (2009) nhấn mạnh là có

vai trị quan trọng sống cịn trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Sự hài lòng
và lịng trung thành của nhân viên có liên kết với EBBE (King và Grace, 2009). Vì
vậy, muốn nâng cao GTTH NH, các NH cần chú trọng nâng cao EBBE. Dựa trên lý
thuyết EBBE được xây dựng bởi King và Grace (2009), nhiều nghiên cứu thực
nghiệm ở các quốc gia đã được thực hiện như Awan Tahir Mumtaz và cộng sự
(2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Sanuri Mohd Mokhtar et al
(2018). Vai trị của EBBE ngày nay đóng một vai trị quan trọng trong sự thành cơng
của tổ chức, đặc biệt trong các ngành dịch vụ. Bởi trong bối cảnh các ngành dịch vụ,
khách hàng quan niệm người nhân viên chính là những người đại sứ thương hiệu và
tạo ra cảm xúc của họ với TH. Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng sự thành công
của thương hiệu công ty phần lớn dựa trên thái độ và hành vi của nhân trong việc
cung cấp các lời hứa thương hiệu đến bên liên quan bên ngoài. Theo sự nghiên cứu
của tác giả, tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu của
Nguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học; tức là, chưa có nghiên cứu nào
tại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho các NHTM. Ngoài ra, trong quá
trình thực hiện Luận án này, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu trên thế giới hiện
nay mới chỉ sử dụng mơ hình của King và Grace (2009), chưa có nghiên cứu nào
đánh giá sự tác động của các thành phần trong EBBE cũng như đánh giá sự tác động
của VHDN, THNB đến EBBE. Đây là một khoảng trống lớn trong các nghiên cứu
trên thế giới.
Thông qua thực trạng ngành NH Việt Nam trong xu thế toàn cầu hóa và tìm
hiểu lý thuyết và thực tiễn các nghiên cứu trước, luận án “Các nhân tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt
Nam” được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các
NHTM Việt Nam. Cụ thể, ngoài những nhân tố được King và Grace (2009) đưa vào
trong mơ hình EBBE, luận án sẽ thực hiện mở rộng mơ hình, đưa thêm nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến các thành phần của EBBE. Trên cơ sở đó, luận án đưa ra một số


11

kiến nghị cho các nhà quản trị NH nhằm nâng cao EBBE.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tố VHDN,
THNB, CKTH, VTRR & KTTH ảnh hưởng đến EBBE cũng như đo lường mức độ
tác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam để đề xuất một
số hàm ý quản trị nhằm nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:
− Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và
KTTH ảnh hưởng đến EBBE.
− Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và
KTTH đến EBBE của các NHTM.
− Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các NHTM Việt Nam nâng cao EBBE
trong thời gian tới.
1.3

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên

cứu cụ thể như sau:
− Mối quan hệ nào giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH
ảnh hưởng đến EBBE?
− Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và
KTTH đến EBBE của các NHTM Việt Nam như thế nào?
− Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam?
1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH có mối quan hệ đến
EBBE của các NHTM Việt Nam.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Nội dung
Xét về mặt lý thuyết có 03 cách tiếp cận: Tiếp cận thương hiệu dựa trên NV,
tiếp cận thương hiệu dựa trên khách hàng, tiếp cận thương hiện dựa trên khả năng