Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của tản đà spa resort, hà nội

1
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

NGUYỄN HỒNG HÀ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI – 2020


2
2


3
3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA
TẢN ĐÀ SPA RESORT, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Hồng Văn Thành
Bộ mơn: Marketing du lịch

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hồng Hà
Lớp: K51B4KS
Mã SV: 15D110221

ĐIỂM KHĨA LUẬN
Giáo viên chấm 1

Giáo viên chấm 2

Chữ ký:………………. Chữ ký:…………………
Họ và tên:……………. Họ và tên:………………

HÀ NỘI - 2020

TRƯỞNG BỘ MÔN


4

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự hướng
dẫn tận tình, sự quan tâm, giúp đỡ của PGS.TS Hồng Văn Thành, người đã trực tiếp
hướng dẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hồn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Khách sạn - Du lịch Trường đại
học Thương mại đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt thời gian em học tập. Vốn kiến
thức đó là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận của em và cịn là hành trang
quý báu để em có thể bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin.

Và cuối cùng em cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến ban lãnh đạo và các anh
chị nhân viên tại Tản Đà Spa Resort, Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho
em tìm hiểu các thơng tin chính xác và đầy đủ về khách sạn, cho em được tham gia
thực tập và làm việc để có cái nhìn sâu hơn về hoạt động marketing của khách sạn, để
hoàn thành tốt nhất đề tài khóa luận của mình.
Với kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh được
những sai sót, do vậy em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cơ để khóa
luận của em ngày càng hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Hà
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

ST
T

Tên bảng biểu, sơ đồ

Trang


5

1
2
3

4

5

Bảng 2.1: Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ trong Tản Đà Spa
Resort
Biểu đồ 2.2: Kênh phân phối của khu nghỉ dưỡng Tản Đà Spa
Resort
Bảng 2.3: Bảng đánh giá của khách hàng về chất lượng nhân
viên Tản Đà Spa Resort năm 2019

9
30
32

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tản Đà Spa Resort
giai đoạn 2018-2019

50

Sơ đồ 1.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức của Tản Đà Spa Resort

49


6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế hội nhập toàn cầu đã và đang diễn ra trên tất cả các lĩnh vực, các
quốc gia trên thế giới đều coi phát triển du lịch là một trong những chiến lược phát

triển kinh tế quan trọng nhằm thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu.
Việt Nam với sự ưu đãi về tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh cùng với sự
hiếu khách của con người đã được biết đến như một “Điểm đến an toàn và thân thiện”
trong mắt du khách trong và ngoài nước. Du lịch đã và đang được coi là ngành kinh tế
mũi nhọn để phát triển kinh tế đất nước hiện nay. Trong các loại hình kinh doanh du
lịch ở Việt Nam, kinh doanh khách sạn đóng vai trị quan trọng, thiết yếu và khơng thể
tách rời trong ngành du lịch. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh
khách sạn là sự gia tăng một cách rầm rộ của hệ thống khu nghỉ dưỡng với chất lượng
cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế, tạo ra một môi trường cạnh tranh hết sức khốc liệt đối với
bất kì một khu nghỉ dưỡng nào.
Trong hồn cảnh ấy, việc nghiên cứu marketing thu hút khách du lịch đóng một
vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Theo
thống kê của Tổng cục Du lịch, ước tính số khách quốc tế đến Việt Nam tháng 122019 đạt hơn 1,7 triệu lượt, tính chung cả năm 2019 là hơn 18 triệu lượt. Tổng thu từ
khách du lịch đạt 726 nghìn tỷ đồng, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2018. Những
điều kiện đó đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng như thách thức các doanh
nghiệp trong việc thu hút khách quốc tế đến với khách sạn, khu nghỉ dưỡng.
Tản Đà Resort là một khu nghỉ dưỡng 3 sao quy mô 85 phịng hoạt động trên địa
bàn huyện Ba Vì, một điểm đến du lịch hấp dẫn thu hút du khách. Các phòng nghỉ đều
hướng ra hồ Suối Bơn và khu vườn xanh mướt và đều có chung một phong cách: bên
ngồi mộc mạc đơn sơ, bên trong có đầy đủ trang thiết bị hiện đại. Bên cạnh đó, với
đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động và nhiệt tình ln tự tin sẽ mang lại cho du
khách sự hài lòng tốt nhất, thu hút khách du lịch đến với khu nghỉ dưỡng, đặc biệt là
khách du lịch quốc tế. Tuy nhiên, thực tế hiện nay, việc thu hút khách du lịch, đặc biệt
là khách du lịch quốc tế tại khu nghỉ dưỡng bên cạnh những thành cơng đã đạt được
vẫn cịn bộc lộ nhiều hạn chế như phòng sales marketing còn hoạt động lỏng lẻo, rời
rạc, phân bổ nhân lực chưa hiệu quả, kinh phí cho marketing cịn hạn chế, các chính
sách xúc tiến, quảng bá cịn kém linh hoạt, chưa phong phú. Tản Đà Spa Resort đã
nghiên cứu xác định được thị trường khách mục tiêu là khách du lịch quốc tế, tuy
nhiên hiệu quả khai thác còn thấp do chính sách thu hút đối tượng khách hàng này
chưa thực sự được chú ý. Để đảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, xuất phát

7
từ những lí do trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách
du lịch quốc tế của Tản Đà Spa Resort, Hà Nội”
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế là hoạt động quan trọng và
cần thiết với bất kỳ các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch
vụ bổ sung. Đây chính là lý do trong vài năm gần đây đã có rất nhiều cơng trình
nghiên cứu khoa học viết về đề tài này. Các đầu tài liệu:
- Bùi Xuân Nhàn, 2013, NXB Thống kê, Giáo trình: “Giáo trình marketing du
lịch”. Cuốn sách trình bày khái luận về marketing trong khách sạn - du lịch. Phân tích
cơ hội và nghiên cứu marketing. Phân tích hành vi của khách hàng, phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch marketing, chính sách sản phẩm và quan hệ đối
tác, chính sách giá, chính sách phân phối…
- Nguyễn Văn Dung, 2009, NXB Giao thông vận tải, Sách: “Chiến lược và chiến
thuật quảng bá marketing du lịch”. Cuốn sách giới thiệu các chiến lược và chiến thuật
quảng bá tiếp thị du lịch, dựa trên cơng nghệ máy tính mạng Internet và thương mại
điện tử nhằm tạo sự chuyển biến mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông,phân
phối dịch vụ du lịch ,các giao dịch du lịch ( hàng không , nhà hàng ,khu nghỉ dưỡng
,đăng ký vé, du lịch kinh doanh)
Bên cạnh đó, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút khách
du lịch quốc tế, tiêu biểu là:
- Nguyễn Ngọc Hà, 2018, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, đề tài “ Giải
pháp thu hút khách du lịch quốc tế đến khu nghỉ dưỡng Sunrise Premium Resort &
Spa Hội An”, khóa luận phân tích thực trạng thị trường khách du lịch quốc tế tại resort,
trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách quốc tế.
- Phạm Thị Ngọc Linh, 2017, Đại học Thương mại, đề tài “Giải pháp marketing
thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần thương mại và du lịch Sen Việt”,
khóa luận đưa ra được các kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing thu hút

khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần thương mại và du lịch Sen Việt: tổng quan
tình hình, các nhân tố ảnh hưởng tới các giải pháp marketing, đánh giá ưu nhược điểm
của chúng. Khóa luận cũng đã đưa ra được các giải pháp tuy nhiên cịn chung chung,
chưa có định hướng cụ thể.
- Phan Thị Hòa, 2016, Đại học Thương mại, đề tài: “Giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế đến khu nghỉ dưỡng Emeralda Ninh Bình” Khóa luận đã đề cập
đến những lý luận chung về marketing thu hút khách, thực trạng thu hút khách du lịch
quốc tế là khách châu Âu của khu nghỉ dưỡng Emeralda Ninh Bình, tuy nhiên có nhiều
yếu tố khơng cịn phù hợp với thời điểm hiện nay.


8
Ngồi ra trên thế giới, có rất nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu về hoạt động
marketing trong lĩnh vực kinh doanh khu nghỉ dưỡngdu lịch
- Philip Kotler, 2010, NXB Thống kê, sách “Marketing for hospitality and
tourism”: Đề cập đến hoạt động marketing trong khu nghỉ dưỡngvà du lịch và các xu
hướng phát triển hiện nay của ngành dịch vụ.
- L.K. Singh, 2008, NXB ISHA Books, sách: “Marketing in Service Industry,
Airline, Travel, Tours And Hotel”. Cuốn sách đề cập đến nhiều vấn đề đa dạng của
marketing trong ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khu nghỉ dưỡngvà đưa ra các
chương trình marketing phù hợp cho từng tập khách hàng khác nhau.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu kể trên đã giải quyết được một số vấn đề
như: Hệ thống hóa được một số lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch
vụ khu nghỉ dưỡng ; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại đơn vị
thực tập và đề ra một số giải pháp, kiến nghị. Tuy nhiên, đến nay chưa có cơng trình
nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu và giải quyết toàn diện vấn đề hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế tại khu nghỉ dưỡng Tản Đà Spa Resort. Sau thời gian
nghiên cứu và khảo sát, nhận thấy tính mới và tầm quan trọng của việc thu hút khách
du lịch quốc tế đến với khu nghỉ dưỡng, em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khu nghỉ dưỡng Tản Đà Spa Resort, Hà

Nội” làm đề tài khóa luận của mình.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là đề xuất một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch
quốc tế đến với Tản Đà Spa Resort. Để thực hiện được mục tiêu trên, đề tài có 3 nhiệm
vụ cụ thể sau:
Một là, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng
Hai là, phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách du
lịch quốc tế của Tản Đà Spa Resort Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế
cùng những nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất ra các giải pháp nhằm khắc phục
những hạn chế đó
Ba là, đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
đến với Tản Đà Spa Resort trong thời gian sắp tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế của khu nghỉ dưỡng.
Về phạm vi nghiên cứu:


9
Về nội dung: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch quốc tế của khu nghỉ dưỡng .
Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu hoạt động trong hai năm
2018-2019 và đề xuất giải pháp, định hướng phát triển giai đoạn 2020-2021
Về không gian: Khu nghỉ dưỡng Tản Đà Spa Resort, Hà Nội
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và được tập hợp trước nhằm phục vụ
cho mục tiêu dự án khác đang tiến hành. Đối với phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,

khóa luận đã tiến hành thu thập các tài liệu liên quan đến hoạt động marketing thu hút
khách du lịch của Tản Đà Spa Resort nói chung và đặc biệt là hoạt động marketing
nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khu nghỉ dưỡng . Nguồn tài liệu được lấy
từ cả bên trong và bên ngoài của Tản Đà Spa Resort:
- Nguồn bên trong khu nghỉ dưỡng: Được lấy từ phịng kế tốn và phịng nhân
sự, phịng sales & marketing của Tản Đà Spa Resort, các biểu mẫu, các số liệu liên
quan đến đề tài…
- Nguồn bên ngoài khu nghỉ dưỡng : Tham khảo bảng số liệu về lượt khách quốc
tế tới Việt Nam của Tổng cục Du lịch Việt Nam, sách marketing căn bản, marketing du
lịch, trang web của Tổng cục Du lịch Việt Nam, luận văn từ các năm trước tại Trường
Đại học Thương mại…
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin nguyên gốc mà các điều tra viên và các nghiên
cứu viên tự điều tra trên thị trường để thu thập thông tin phục vụ trực tiếp cho mục
đích nghiên cứu.
Phương pháp phát phiếu điều tra khách hàng
Mục đích: Nhằm điều tra ý kiến khách hàng mục tiêu của khu nghỉ dưỡng để từ
đó đánh giá hiệu quả của các giải pháp marketing mà Tản Đà Spa Resort đã áp dụng
để thu hút khách hàng
Bước 1: Tiến hành chọn mẫu
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Nội dung
thông tin thu thập qua hoạt động marketing là các thông tin đánh giá của khách hàng
về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khu nghỉ dưỡng .
- Xác định mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là các khách quốc tế hiện
đang lưu trú tại Tản Đà Spa Resort. Số lượng mẫu là 100 khách để đảm bảo độ tin
tưởng và thuận lợi cho công tác điều tra.
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra


10

- Nội dung của mẫu phiếu điều tra phát cho khách du lịch quốc tế đang lưu trú tại
Tản Đà Spa Resort là các câu hỏi liên quan đến hoạt động marketing thu hút thị trường
khách du lịch quốc tế.
Bước 3: Xây dựng thang điểm và phát phiếu điều tra
- Để lượng hóa yếu tố marketing mix đã đưa ra trong phiếu điều tra ta đưa ra
thang điểm tương ứng để đánh giá: Tốt (5 điểm), khá (4 điểm), trung bình (3 điểm),
yếu (2 điểm) kém (1 điểm).
- Đối với phiếu điều tra dành cho khách du lịch quốc tế: số lượng phiếu phát ra là
100 phiếu; cách thức phát phiếu là phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách du lịch quốc
tế khi khách tiến hành check out và đợi kiểm tra phòng tại Tản Đà Spa Resort; thời
gian phát phiếu là ngày 20 tháng 1 năm 2020 đến ngày 20 tháng 2 năm 2020
Bước 4: Thu phiếu và tổng hợp phiếu điều tra
- Với phiếu điều tra dành cho khách quốc tế: số phiếu hợp lệ là 100/100 phiếu
Bước 5: Xử lý, phân tích số liệu để đưa ra nhận xét, đánh giá
Phương pháp phỏng vấn
Mục đích: Nhằm khai thác sâu hơn các thông tin liên quan đến việc thu hút khách
quốc tế, kế hoạch phát triển các biện pháp marketing trong thời gian tới của khu nghỉ
dưỡng
Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc khu nghỉ dưỡng
Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi đảm bảo yêu cầu cung cấp các thơng tin liên
quan đến tình hình marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Tản Đà Spa Resort
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Sau khi đã thu thập được các dữ liệu phục vụ cho bài khóa luận, tiến hành phân
tích dữ liệu bằng một số phương pháp:
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp, thống kê các dữ liệu thứ cấp tìm hiểu được
liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Tản Đà Spa
Resort.
- Phương pháp so sánh: là tính tốn các chỉ số so sánh tương đối, tuyệt đối về số
liệu doanh thu, chi phí qua hai năm 2018 và 2019 để đánh giá hiệu quả kinh doanh của

Tản Đà Spa Resort qua hai năm gần đây. Đồng thời, so sánh hiệu quả hoạt động
marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Tản Đà Spa Resort.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả so sánh nói trên sẽ tiến hành phân tích thực
trạng của hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của Tản Đà Spa Resort trong giai
đoạn 2018-2019, dự đoán các xu hướng phát triển trong tương lai, ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường xung quanh đến hoạt động thu hút khách quốc tế của khu nghỉ
dưỡng . Từ đó đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với điều kiện thực tế của Tản
Đà Spa Resort trong năm 2019-2020
5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp


11
Từ những số liệu thu thập được cần xử lí, tính tốn các câu trả lời dưới dạng bảng
biểu, sử dụng các mơ hình, phương pháp thống kê để phát hiện các quy luật cần thiết,
phân tích các cụm nhân tố và mối quan hệ. Trong bài khóa luận, em sử dụng phương
pháp tổng hợp, so sánh và phương pháp thống kê, phân tích
- Phương pháp tổng hợp, so sánh: Tổng hợp các dữ liệu thu được để phục vụ q
trình phân tích, so sánh để đưa ra các chiến lược cho các hoạt động kinh doanh
- Phương pháp thống kê, phân tích: Các dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành
phân tích, sau đó đem so sánh, đánh giá để rút ra kết luận các giải pháp marketing của
khu nghỉ dưỡngcó hiệu quả hay khơng, ưu điểm và hạn chế của các giải pháp đó. Từ
đó đưa ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế mà hiện tại đang mắc phải
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, khóa luận
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế của khu nghỉ dưỡng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Tản
Đà Spa Resort, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch

quốc tế của Tản Đà Spa Resort, Hà Nội


12
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA KHU NGHỈ DƯỠNG
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh khu nghỉ dưỡng
1.1.1. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch quốc tế
1.1.1.1. Khách du lịch
Khách du lịch là những người tìm kiếm các kinh nghiệm và sự thỏa mãn về vật
chất hay tinh thần khác nhau. Bản chất của du khách sẽ xác định các nơi đến du lịch,
lựa chọn và các hoạt động tham gia, thưởng thức
Để hiểu về khách du lịch, có rất nhiều góc độ, quan điểm khác nhau như sau:
Liên đoàn các tổ chức Du lịch (Tiền thân của Tổ chức Du lịch thế giới): “Khách
du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lí do giải trí nghỉ ngơi hay
công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Theo UNWTO (Tổ chức Du lịch thế giới): “Khách du lịch là những người rời
khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại
trừ mục đích kiếm tiền”.
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2017: “Khách du lịch là những người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, đi làm việc hoặc hành nghề để nhằm
thu nhập ở nơi đến.”
1.1.1.2. Khách du lịch quốc tế
Tại Hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa du
lịch và quan điểm này được tổ chức du lịch thế giới WTO thừa nhận: “Khách du lịch
quốc tế là người lưu trú ít nhất 1 đêm nhưng không quá 1 năm tại một quốc gia khác
với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ hoạt động được trả
tiền tại nơi đến”.

Theo luật Du lịch Việt Nam 2017: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,
người Việt Nam định cư ở nước ngồi vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”
Đặc điểm của khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch quốc tế thích các loại hình du lịch nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hóa đặc
biệt ở vùng đất họ ghé thăm. Bên cạnh đó, đi du lịch với mục đích tìm kiếm đối tác
hợp tác kinh doanh cũng là một trong những loại hình du lịch phổ biến hiện nay.
Thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế khá đa dạng, từ du lịch ngắn ngày (35 ngày) tới du lịch nghỉ dưỡng dài ngày (15-20 ngày) khá dài. Khách du lịch quốc tế


13
thường có nhu cầu sử dụng các dịch vụ đa dạng, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung. Ở mỗi
một tập khách du lịch quốc tế có những đặc điểm riêng mang màu sắc của quốc gia đó,
nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút khách và tăng
doanh thu cho khách sạn. Ví dụ khách du lịch Nhật Bản có thói quen tặng quà nhau
vào mọi dịp có thể do đó các điểm đến, khách sạn có các điểm bán sản phẩm văn hóa,
lưu niệm thường rất thu hút khách. Khả năng mua sắm, tiêu dùng của khách du lịch
Nhật Bản, Hàn Quốc khá cao, thường cao gấp 2-5 lần du khách thơng thường.
Khách du lịch quốc tế khi ra nước ngồi du lịch vẫn ln giữ gìn bản sắc dân tộc
của mình. Khách du lịch Trung Quốc thích được ăn bánh bao, sữa đậu nành, cháo
trắng vào buổi sáng. Du khách Nhật Bản khi đi du lịch thích được sống trong bầu
khơng khí n tĩnh, riêng tư, tự trải nghiệm, nhiệt tình, hết mình với với những hoạt
động tập thể. Sạch sẽ, gọn sàng là một trong những tiêu chí hàng đầu về lựa chọn địa
điểm ăn uống hay lưu trú của khách Nhật. Doanh nghiệp cần dựa vào khả năng của
doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, là một trong những cách giúp
doanh nghiệp thu hút thêm nhiều khách quốc tế.
Khách du lịch quốc tế thường có khả năng thanh tốn khá cao, mức chi tiêu khá
hào phóng. Do đó, họ thường lựa chọn các dịch vụ du lịch loại khá trở lên, ưu tiên các
sản phẩm độc đáo, mới lạ. Đối tượng khách du lịch quốc tế đi theo đồn thì hành vi
mua của họ có đặc điểm là số người tham gia thường đơng hơn so với quyết định mua

cho cá nhân và thường vận dụng những tiêu chuẩn mua khác nhau để quyết định mua.
Chính vì thế, hành vi mua này thường phức tạp do có nhiều ý kiến tham gia. Đối tượng
khách du lịch quốc tế là khách lẻ thì hành vi mua của họ có tính quyết định cao, tiêu
chuẩn mua đơn giản, người mua thoải mái lựa chọn để đưa ra quyết định mua.
1.1.2. Khái niệm khu nghỉ dưỡng và kinh doanh khu nghỉ dưỡng
1.1.2.1. Khái niệm khu nghỉ dưỡng
Khu nghỉ dưỡng (resort) là cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng thành khối hoặc
thành quần thể các biệt thự, nhà thấp tầng, căn hộ, thường ở khu vực có cảnh quan
thiên nhiên đẹp, khơng khí trong lành, thường gần biển, gần sông, gần núi, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết, phục vụ nhu cầu nghỉ
dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch.
1.1.2.2. Kinh doanh khu nghỉ dưỡng
Kinh doanh khu nghỉ dưỡnglà hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch
vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,
nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi. Kinh
doanh khu nghỉ dưỡng có sự khác biệt so với kinh doanh khách sạn hay các nhà hàng
độc lập bởi bản than kinh doanh khu nghỉ dưỡng là sự kết hợp của việc cung cấp dịch


14
vụ lưu trú ( giống kinh doanh khách sạn) và kinh doanh dịch vụ ăn uống (giống kinh
doanh tại các nhà hàng độc lập). Tuy nhiên ở kinh doanh khu nghỉ dưỡng, có sự khác
biệt do có lợi thế gần một nguồn tài nguyên sẵn có (gần biển, hồ, núi…) khiến cho
doanh nghiệp thuận lợi cung cấp dịch vụ mang nét độc đáo riêng.
Kinh doanh khu nghỉ dưỡng gồm những nội dung hoạt động sau đây:
- Hoạt động kinh doanh lưu trú
- Hoạt động kinh doanh ăn uống
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung
1.1.3. Khái niệm và sự khác biệt của marketing kinh doanh khu nghỉ dưỡng
1.1.3.1. Khái niệm về marketing, marketing du lịch và marketing trong kinh doanh khu

nghỉ dưỡng
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Có thể kết luận rằng: “Marketing là q trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ
phận marketing của các doanh nghiệp khu nghỉ dưỡnglập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” Để đạt được hiệu quả cao nhất,
marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp, và những hoạt động
của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả.
- Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing
của các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng , du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Để đạt được hiệu quả cao nhất,
marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp và những hoạt động
của cơng ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả.
- Marketing trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng được hiểu là một quá trình liên tục
nối tiếp với nhau qua đó cơ quan quản lý khu nghỉ dưỡng lập kế hoạch nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn của khách hàng cũng như những mục tiêu của khu nghỉ dưỡng .
1.1.3.2. Những khác biệt của marketing trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng
- Do các sản phẩm dịch vụ khu nghỉ dưỡng được tiêu dùng và sản xuất diễn ra
đồng thời, ln có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những cảm xúc và tình
cảm cá nhân nảy sinh trong q trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này
của khách. Cụ thể, khách hàng sẽ phải đến và trải nghiệm trực tiếp mới biết rõ được về
chất lượng sản phẩm, trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng


15
ln có yếu tố phục vụ của nhân viên khu nghỉ dưỡng, ảnh hưởng tới một phần trải

nghiệm của khách.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Do tính vơ
hình của dịch vụ khu nghỉ dưỡng nên các bằng chứng hữu hình sẽ trở nên vô cùng
quan trọng. Các yếu tố về cơ sở vật chất, vị trí địa lý ln là những điều kiện cơ bản
đầu tiên để khách cân nhắc lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần chú trọng
vào khâu marketing, chuẩn bị những hình ảnh đẹp, chính xác, phù hợp với điều kiện
thực tế của doanh nghiệp để tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khu nghỉ dưỡng do khách thường
mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. Thực tế khi quyết định mua sản phẩm, khách
du lịch thường cân nhắc đến tầm cỡ của khách sạn là mấy sao, quy mơ như thế nào?
Có uy tín hay khơng. Một vài khách quốc tế có khả năng chi trả cao thường có xu
hướng lựa chọn khách sạn lâu đời, thứ hạng cao hoặc xây dựng theo kiến trúc độc đáo
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn, các trung gian trong ngành tác động rất
nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng.
Các kênh phân phối bao gồm trực tiếp và gián tiếp giúp cho sản phẩm dễ dàng hơn trong
việc tiếp cận với khách hàng
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khu nghỉ
dưỡng nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó
khăn với nhiều doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao sự
cạnh tranh. Nếu khu nghỉ dưỡng có một sản phẩm độc đáo và được khách hàng đón
nhận nhiệt tình, các doanh nghiệp khác rất dễ dàng sao chép nhanh chóng và làm tốt
hơn. Do đó doanh nghiệp cần tiến hành nhanh chóng, tận dụng thời cơ để kịp thời thu
hút khách và tạo dấu ấn riêng.
- Sản phẩm khu nghỉ dưỡng thường có tính thời vụ rõ rệt, do đó việc chú trọng
khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng. Cụ thể, với khu nghỉ dưỡng
vùng núi, đông khách vào mùa đông, mùa hè thường vắng hơn do khách thường tập
trung đi các khu nghỉ dưỡng biển, cuối tuần thường đông hơn trong tuần.
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khu nghỉ
dưỡng
1.2.1. Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế

1.2.1.1. Nội dung nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế là quá trình xác định thu thập, phân
tích và báo cáo thơng tin một cách có hệ thống liên quan đến marketing cho một sản
phẩm dịch vụ, giúp cho doanh nghiệp kinh doanh lưu trú mở rộng hiểu biết chi tiết về


16
khách du lịch quốc tế cũ (bao gồm cả khách inbound và outbound) và khách du lịch
quốc tế tiềm năng, giúp phát triển đối thủ cạnh tranh cơ bản.
Nội dung nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế bao gồm việc nghiên cứu
khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam cũng như khách du lịch Việt Nam ra nước
ngoài du lịch, cả hai nhóm này đều có các nội dung cần nghiên cứu như:
- Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của khách quốc tế: Đó là q trình nghiên cứu
các nhu cầu của khách du lịch, dựa vào những nhu cầu đó để nghiên cứu nhu cầu cấp
thiết đến tăng thêm của khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó. Do nhu
cầu và mong đợi của khách quốc tế thay đổi nhanh chóng nên việc nghiên cứu thị
trường là công cụ cơ bản của doanh nghiệp để bắt kịp với sự thay đổi đó
- Nghiên cứu hành vi mua và khả năng thanh tốn của khách du lịch quốc tế từ
đó nhận thức đúng về hành vi mua của khách hàng. Qua đó, ta có thể đánh giá yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua, khả năng thanh toán của khách hàng là khách du lịch
quốc tế để có biện pháp kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch
quốc tế để cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thích của họ
- Nghiên cứu xu hướng đi du lịch của khách quốc tế để từ đó đề ra kế hoạch phát
triển trong tương lai cho doanh nghiệp.
1.2.1.2. Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Để có được thơng tin cần thiết về khách du lịch quốc tế, doanh nghiệp có thể sửa
dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Nghiên cứu bằng quan sát, nghiên cứu thăm dò
dư luận, phỏng vấn theo chiều sâu... Các phương pháp nghiên cứu thị trường khách du
lịch quốc tế:

- Nghiên cứu bằng quan sát: Là phương pháp thu lượm những thông tin từ việc
theo dõi các thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khác
nhau để lắng nghe những bình phẩm hay góp ý của khách hàng. Thơng tin này được
thu thấp
- Nghiên cứu thăm dị dư luận: Đó là việc phát phiếu cho khách hàng rồi dựa vào
kết quả để nghiên cứu
- Phỏng vấn theo chiều sâu: Đó là việc đưa cá nhân mẫu phiếu phỏng vấn đi sâu
vào một thị trường đang nghiên cứu
- Phương pháp thực nghiệm: Phương pháp này dùng đến phương pháp luận
nghiên cứu và thống kê khá phức tạp và đây là phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa
học nhất, nó thường được dùng để nghiên cứu các ngun nhân. Nhìn chung phương
pháp này khó áp dụng nên ít được sử dụng trong ngành du lịch.


17
1.2.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào
đó ra thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Mỗi đoạn thị
trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà
một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.”
Việc phân đoạn thị trường khách quốc tế sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng
của thị trường thơng qua tối ưu hóa thị trường mục tiêu và qua việc lựa chọn đoạn thị
trường hứa hẹn nhất.Việc này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu thực sự của
khách hàng, nâng cao độ chính xác trong kinh phí cho marketing.
Việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú thành nhiều
nhóm nhỏ có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng
được những nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tồn diện hơn về
đặc điểm của từng nhóm phân khúc khách du lịch, từ đó lựa chọn, xây dựng và phát
triển sản phẩm mang tính khác biệt, đặc trưng cho một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu

của mình.
Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Để phân đoạn được thị trường, doanh nghiệp
cần phải đo lường được quy mô, sức mua của tập thị trường đó, thị trường khách du
lịch quốc tế đó phải có quy mơ đủ lớn để đảm bảo doanh thu ln lớn hơn chi phi,
doanh nghiệp có lãi, thị trường ấy phải có tiềm năng, đặc điểm riêng mà doanh nghiệp
có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.
Các cơ sở phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa lí: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa
lý như cùng vùng, quốc gia, miền, khu vực…
- Phân đoạn theo dân số học: Chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu
từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình qn đầu
người, kích thước và thu nhập gia đình…
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Trước hết theo phạm vi hoạt động chia ra Khách
du lịch Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Outbound) và khách du lịch quốc tế vào Việt
Nam du lịch (Inbound). Theo mục đích chuyến đi có thể chia ra hai mảng chính là thị
trường du lịch công vụ và thị trường du lịch thuần túy, vui chơi, giải trí
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lí: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lí của khách
và trên cơ sở tâm lí học về những lối sống nhất định: bảo thủ, tân tiến…,tầng lớp xã
hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu... Tiêu chí này thường được dùng bổ sung cho tiêu
chí dân số học hay theo địa lý


18
- Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai
đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ…Theo tiêu thức này có sử dụng
những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng, hoặc dự đốn những hành vi có
thể xảy ra
Phương pháp phân đoạn thị trường:
Tùy thuộc vào mục đích cũng như chiến lược trong từng thời kỳ mà các doanh

nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường khác nhau:
Phương pháp phân chia: Dựa vào một tiêu thức trung tâm đã được lựa chọn một
cách thích hợp để chia thị trường thành các đoạn thị trường khác biệt nhau, sau đó dựa
vào các tiêu chí bổ sung để chia các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị trường nhỏ
hơn
Phương pháp tập hợp: Dựa vào đặc điểm tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của
khách hàng về sản phẩm để chia thị trường thành các đoạn khác biệt
Dù doanh nghiệp có lựa chọn bất cứ tiêu thức phân đoạn thị trường nào thì cũng
cần phải đảm bảo các tiêu chí có thể đo lường được, đủ lớn hoặc có sức hấp dẫn, có
thể tiếp cận được và có tính khả thi.
Các chiến lược phân đoạn thị trường
Các chiến lược phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể áp dụng gồm có:
- Marketing không phân biệt (đại trà): với ưu điểm tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế
theo quy mơ, tuy nhiên lại khó thu hút khách hàng, cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị
trường có quy mơ lớn, khó khăn khi mơi trường kinh doanh thay đổi.
- Marketing phân biệt: Có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, tăng doanh số bán
và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường, tuy nhiên lại làm tăng chi phí sản xuất và
lưu thông
- Marketing tập trung: Tạo ưu thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất định, tận
dụng lợi thế chun mơn hóa sản xuất, phân phối, xúc tiến, tuy nhiên lại nhiều rủi ro
khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối thủ cạnh tranh
Để lựa chọn được chiến lược đáp ứng với thị trường khách du lịch quốc tế,
doanh nghiệp cần chú ý phân tích khả năng tài chính của doanh nghiệp, mức độ đồng
nhất của các sản phẩm (lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung), giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường cũng như chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp
kinh doanh du lịch lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh hiệu quả.

19

-

Đoạn thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng có
thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để đạt được các mục tiêu
marketing đã định.
Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu: Để đánh giá đoạn thị trường mục tiêu, chúng
ta thường căn cứ vào các tiêu chí
Quy mơ và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh số bán, mức độ lợi nhuận,
sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường, mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường
Các mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Xác định đoạn thị trường mục tiêu: Tùy theo điều kiện của doanh nghiệp cũng
như kế hoạch phát triển, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp phân đoạn thị
trường mục tiêu khác nhau:
-Tập trung vào một đoạn thị trường: Để thực hiện được phương án này, đoạn thị
trường cần thỏa mãn điều kiện phù hợp giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp,
chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua, điểm xuất phát hợp lí để tạo
cơ sở mở rộng trong tương lai. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh
nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được
chi phí do chun mơn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại. Tuy nhiên sẽ gặp rủi ro
khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Ngoài ra, do
chỉ khai thác lợi nhuận trên một đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở
rộng quy mơ kinh doanh
- Chun mơn hóa có chọn lọc: Phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh lưu trú có
ít hoặc khơng có khả năng kết hợp các đoạn thị trường với nhua nhưng từng đoạn đều
có cơ hội thành cơng. Mặc dù ít rủi ro hơn tập trung vào một thị trường, tuy nhiên

doanh nghiệp cần có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là khả năng quản lí
khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau
- Chun mơn hóa thị trường: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một đoạn
thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm trong lòng khách
hàng, thuận lợi khi doanh nghiệp có thêm sản phẩm mới song cũng sẽ trở nên rủi ro
nếu xuất hiện sản phẩm thay thế hoặc khi sức mua của thị trường có biến động do
doanh nghiệp khó đổi sang thị trường khác
- Chun mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung tạo dựng hình ảnh, uy tín
khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên phương án này gặp rủi ro cao
khi có sản phẩm thay thế, khó thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng.


20
- Bao phủ tồn thị trường: Cần có tiềm lực lớn, sản phẩm đa dạng mới có thể tiến hành
phương pháp này.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp giành được vị thế mong muốn
về sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng trong thị trường mục tiêu. Định vị dựa
trên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên cùng một thị trường.
Định vị sản phẩm là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào
để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Để định vị thị trường, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng một hình ảnh cụ thể
cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, lựa chọn vị
thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, tạo nên được sự khác biệt cho sản phẩm,
thương hiệu như về chất lượng dịch vụ, về nhân sự và tập trung nhấn mạnh những
điểm khác biệt ấy
Quy trình định vị sản phẩm gồm có các bước:
- Bước 1: Phân tích tình hình, tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu từ đó hiểu được đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Khách hàng của
các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng sẽ là ai (Who), khách hàng mong muốn

lợi ích, giá trị gì từ sản phẩm (What), tại sao khách hàng quan tâm tới sản phẩm du
lịch đó (Why), khách hàng quan tâm tới sản phẩm du lịch này sống ở đâu? Điều kiện
tài chính như thế nào? (Where), khách hàng thường mua sản phẩm khi nào? Vào thời
điểm nào? (When)
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh về chiến lược marketing mix
mà doanh nghiệp đó đang sử dụng, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu. Doanh
nghiệp kinh doanh lưu trú cũng cần xem xét về mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp,
điểm mạnh, điểm yếu, vị thế so với đối thủ.
- Bước 2: Lập bản đồ định vị , xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản
phẩm. Doanh nghiệp cần xác định những lợi thế cạnh tranh trong định vị: khác biệt về
sản phẩm, khác biệt về dịch vụ khách hàng, khác biệt về hình ảnh thương hiệu sản
phẩm…
- Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị
Tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn
một trong số những chính sách định vị sau:
Chiến lược định vị “More for more”: Doanh nghiệp kinh doanh lưu trú quyết định đưa
ra những sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản


21
phẩm cao cấp, sang trọng hơn. Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền
kinh tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành cơng và giàu có.
Chiến lược định vị “More for the same”: Doanh nghiệp kinh doanh lưu trú đưa ra mức
giá ngang bằng đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Nếu thị trường có nhiều đối thủ
cạnh tranh mạnh, doanh nghiệp muốn đánh bại thương hiệu của đối thủ thì có thể dùng
giải pháp này.
Chiến lược định vị “More for less”: Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng cao
hơn. Đây không phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
Chiến lược định vị “Less for much less”: Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp

nhất có thể. Nếu thị trường vẫn cịn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến mức
giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm
marketing.
- Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp để thực hiệ chiến lược định vị
Chủ doanh nghiệp, trưởng phòng marketing sẽ quyết định những cơng cụ định vị là gì,
các kênh truyền thơng bạn sẽ sử dụng là những kênh nào, khách hàng sẽ biết đến sản
phẩm của bạn như thế nào, ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì?…
Các phương pháp xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu gắn giữa các lợi ích với
các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo ra sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu
và các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế với các nhóm khách hàng khác nhau.
- Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
- Xác định vị thế sản phẩm dựa vào đối thủ
1.2.4. Các chính sách marketing – mix thu hút khách du lịch quốc tế đến khu nghỉ
dưỡng
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống, do
vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng, phải trải nghiệm mới biết. Sản
phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó mà
không được dùng thử, trả lại. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không
sản xuất trước được, do vậy việc điều hịa cung cầu là rất khó. Do vậy, khu nghỉ dưỡng
phải có các chiến lược marketing về chính sách sản phẩm để đem lại những dịch vụ tốt
nhất đến với khách hàng.


22
* Xác định danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm được xác định bởi các thông số cơ bản sau:
- Chiều rộng: Là số chủng loại dịch vụ có và sẵn sàng phục vụ khách du lịch quốc tế
(Inbound và outbound) tại khu nghỉ dưỡng . Ví dụ: lưu trú, ăn uống, giải trí, thư giãn,
làm đẹp…
- Chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ có trong các chủng loại nói trên. Ví dụ trong
chủng loại lưu trú có phịng đơn, phịng đơi, phịng gia đình…
- Chiều sâu: Là tổng số các phương án về mức độ chất lượng, quy cách…như tất cả
các loại dịch vụ trong khu nghỉ dưỡngnhư lưu trú, ăn uống, hội họp, bổ sung…
- Mức độ đồng nhất: Thể hiện mức độ liên quan giữa các chủng loại dịch vụ trong
danh mục xét theo lợi ích, cách thức tiêu dùng, kênh phân phối hay theo một phương
diện khác
Khách du lịch quốc tế ln có u cầu đa dạng danh mục sản phẩm, tạo ra nhiều lựa
chọn sử dụng dịch vụ cho khách hàng.
* Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của khách hàng ln thay đổi địi
hỏi doanh nghiệp cần đáp ứng kịp thời. Đối với khách du lịch quốc tế, phát triển sản
phẩm mới dựa trên danh mục sản phẩm hiện có từ đó đáp ứng nhu cầu khác biệt của
đối tượng khách này so với đối tượng khách quốc tế khác.
Để đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế, các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi
danh mục sản phẩm để phù hợp với tập khách hàng, bổ sung đa dạng về số lượng,
nâng cao về chất lượng, chú trọng vào các dịch vụ như lưu trú, ăn uống với chất lượng
tốt, bổ sung thêm số lượng các sản phẩm dịch vụ bổ sung. Ví dụ, với những khách Việt
Nam ra nước ngoài du lịch theo tour du lịch, thường có xu hướng mua sản phẩm theo
nhóm, do vậy các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng có thể suy nghĩ thiết kế
các gói sản phẩm, dịch vụ sử dụng cho số lượng lớn.
1.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm tồn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Nội dung của chính sách giá như sau:
- Nắm bắt và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến

quyết định về giá
- Xác định mức giá chào bán, mức giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn thời gian thanh toán
- Ra quyết định về thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi
theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi


23
- Lựa chọn những ứng xử phù hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của
đối thủ cạnh tranh
Chiến lược giá đối với khách du lịch quốc tế là định giá cho sản phẩm mới, định
giá cho toàn danh mục sản phẩm có thể áp dụng các mức giá sau:
- Chính sách giá cho các thời điểm
+ Trái vụ có thể áp dụng chính sách giảm giá nhằm nâng cao chất lượng sử dụng
phịng, khắc phục tình trạng mất cân đối trong sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật giữa các
thời vụ trong năm
+ Chính vụ có thể áp dụng chính sách tăng giá để khắc phục khi cầu vượt quá
cung
- Giảm giá cho khách đi theo đoàn
- Chính sách giảm giá vào những ngày đặc biệt
- Chính sách giá cho những khách đặc biệt
- Điều chỉnh giá để tiếp cận thị trường mới bằng cách đưa ra các mức giá khuyến mại
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho những người tiêu dùng những sản phẩm
mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bao gồm: nhà cung cấp
(khu nghỉ dưỡng, khách sạn), các trung gian phân phối (đại lý và công ty lữ hành,
trung gian khác) và khách du lịch. Để thu hút đối tượng khách du lịch quốc tế, khu
nghỉ dưỡng có thể áp dụng các kênh phân phối sau:
- Các khu nghỉ dưỡng là người sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng (dịch vụ tư vấn,

thuê phòng, ăn uống…) kênh không cấp. Đối với khách quốc tế, khách hàng thường
trực tiếp yêu cầu sử dụng dịch vụ đặt phòng, vận chuyển
- Các khu nghỉ dưỡngsử dụng một bên trung gian là các đại lý bán lẻ, công ty lữ hành
hoặc các đại lý online travel agency (OTA). Khách du lịch quốc tế từ các địa phương
khác nhau có thể kết hợp sử dụng dịch vụ do các đại lý giới thiệu.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến – quảng bá
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để
đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ xúc tiến bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán trực
tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông. Đối với đối tượng khách quốc tế, ta có thể
áp dụng các cơng cụ sau:
- Quảng cáo: Là quảng cáo trực tiếp qua bộ phận lễ tân cung cấp các thơng tin hữu ích
cho khách hàng, hoặc quảng cáo gián tiếp qua trung gian phân phối
- Xúc tiến bán: Đối với đối tượng khách du lịch quốc tế, có thể sử dụng các chương
trình khuyến mại như:chính sách giảm giá khi đi theo đoàn, giảm giá cho các đối tác


24
hợp tác lâu dài, thường xuyên gửi khách, có chương trình q tặng, khuyến mại cho
khách truyền thống, miễn phí hoàn toàn với các lãnh đạo của các tập đoàn đối tác quen
thuộc, các diễn viên, các blogger có tầm ảnh hưởng khi ghé Việt nam và lưu trú tại khu
nghỉ dưỡng .
- Quan hệ công chúng: Việc tạo ra những kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu
về sản phẩm hay uy tín của doanh nghiệp. Tạo mối quan hệ và duy trì mối quan hệ với
các cơng ty du lịch, các cơng ty lữ hành để có những hợp đồng khách du lịch, các cơng
ty.
1.2.4.5. Chính sách con người
Sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ dưỡng là sản phẩm mang tính chất vơ hình, với
đặc điểm sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Do vậy, trong q trình thu hút
khách quốc tế, vai trị của con người, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc vô cùng quan
trọng. cần có sự tác động của con người. Trong marketing, chính sách con người đóng

vai trị quan trọng vì vậy cần đảm bảo các cơng tác hoạch định, tuyển dụng, bố trí, đào
tạo đánh giá và đãi ngộ nhân lực phù hợp để thu hút khách:
Tuyển dụng: Dựa theo cơ cấu công việc, số lượng khách dự kiến cần thu hút
tuyển dụng nhân viên phù hợp tránh tình trạng thừa thiếu gây lãng phí ngân sách
Sử dụng: Là việc sử dụng nguồn ao động trong quá trình sản xuất kinh doanh, bố
trí sắp xếp họ vào những cơng việc phù hợp với chuyên môn nghiệp vụ. Quản lý kiểm
sốt được chất lượng phục vụ, chất lượng cơng việc của nhân viên sao cho đảm bảo sự
ổn định và có chất lượng cao trong lao động.
Đào tạo bồi dưỡng: Là việc trang bị cho nhân viên những kỹ năng cần thiết,
những kiến thức để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
Đánh giá đãi ngộ: Là việc xác định mức độ hồn thành cơng việc của nhân viên
trong mơi trường làm việc thỏa mãn chế độ lượng thưởng phù hợp kích thích nhân
viên làm việc hăng say
Để thu hút khách du lịch quốc tế, các doanh nghiệp cần tập trung hơn vào việc
nâng cao vai trò của nhân viên tiếp xúc. Nhân viên tiếp xúc cần có kinh nghiệm, trình
độ ngoại ngữ tốt, khéo léo, linh hoạt trong xử lý tình huống và kịp thời phát hiện ra các
nhu cầu của khách hàng. Với một môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi
mà các công cụ máy móc các doanh nghiệp đều có thể đầu tư được đồng bộ, giống
nhau thì yếu tố con người chính là yếu tố quan trong nhất tạo nên giá trị, sự khác biệt
của sản phẩm.
1.2.4.6. Chính sách lập chương trình và sản phẩm trọn gói
Các chương trình trọn gói đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách
hàng. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng:


25
- Nó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào
những lúc trái vụ.
Khách du lịch quốc tế khi du lịch đến Việt Nam hay khách du lịch Việt Nam khi

đi ra nước ngồi thường có nhu cầu sử dụng các sản phẩm trọn gói. Để thu hút được
tập khách hàng này, các chương trình, sản phẩm cần được nghiên cứu cẩn thận, phù
hợp với đặc điểm tiêu dùng của từng tập khách hàng, các gói sản phẩm đa dạng, phù
hợp với nhiều mục đích khác nhau của khách hàng.
1.2.3.7. Chính sách quan hệ đối tác
Chính sách quan hệ đối tác có vai trị quan trọng trong việc gắn kết khu nghỉ
dưỡngvới các đối tác, tạo sự gần gũi giữa khu nghỉ dưỡngvới các trung gian phân phối,
các công ty, doanh nghiệp..., góp phần cho việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng ngày
càng thuận tiện, nhanh chóng hơn.
Dựa theo đặc điểm đối tượng khách thu hút là khách du lịch quốc tế nên việc xác
định đối tác là rất quan trọng. Khu nghỉ dưỡng cần tạo lập mối quan hệ tốt với các
doanh nghiệp nước ngoài ở Hà Nội, các cơng ty lữ hành có văn phịng đại diện tại Việt
Nam, các trung tâm văn hóa cũng như liên hệ với các văn phòng đại diện của Việt
Nam ở nước ngoài để thuận lợi cung cấp dịch vụ