CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I. 1. Bản chất của dịch vụ
* Khái niệm:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân,
sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển
của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ
phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người
ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công
việc có tính chất riêng tư như: tư vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp
đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng
gio vào buổi sáng v. v...
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn
mười khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó được
đưa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi
nghiên cứu riêng của nó.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung
cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục
tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch
vụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn
hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng
hạn như dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử
dụng trong sự thay đổi qua lại.
Đặc điểm:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại
dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau

đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng
dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi
trong khách sạn.
Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó
chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá
trị cao.
Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực
hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …)
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách
hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện
hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm
hàng hoá được.
Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ căn cứ:
- Sự đảm bảo của nơi đó
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó
- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng
- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao
động
Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm
hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngưòi tiêu thụ.
Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể
thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất
giư dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như
các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh
nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place,

promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần
5P, với 4P kể trên và People (con người)
Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dưới đây:

Dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều được phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc
tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức ăn
công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách
hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú
gồm nhiều dịch vụ hợp thành, được thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách
hàng.
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đưa ra một dịch vụ và
còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể
Không
hi n h uệ ữ
Không
tách r iờ
Không
đồng nhất
Mau
h ngỏ
phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ước lượng được và có thể qua một lợi
thế riêng biệt vượt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ thực phẩm được tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh
tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị
dịch vụ hoặc giảm giá cả.
Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc
cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong
ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là

yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có
khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân.
Hiểu được tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng
cạnh tranh là một bước quan trọng hướng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm
năng cho các lợi thế cạnh tranh.
Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ
giao dịch thương mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt
động thương mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trước,trong và sau
khi bán hàng.
I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng
theo. Tuy nhiên, rất nhiều người hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp.
Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp được hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi
nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo
đúng nghĩa của nó.
Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh
được quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP,
CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.
Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp
kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà
quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là lợi ích mang
lại cho người tiêu dùng còn giá trị được tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng dư
từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bưu điện mang lại, một phần là hiệu quả
phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
“Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể
xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng
một cách rõ ràng, người được phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của
mình như nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng
hoặc thực tế đã được phục vụ.

“Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần
đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thường của nhu cầu thị trường. Hoạt động dịch vụ
thường xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng.
“Sản phẩm” mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra
phụ thuộc rất cao và chất lượng tiếp xúc, sự tương tác qua lại giữa người làm dịch
vụ và người được phục vụ.
II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ.
II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ.
Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái
quát được đầy đủ.
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định
giá cũng như việc phân phối và cổ động.
Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty
và nhu cầu của người tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn như sau:
Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần
tạo ra một chương trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp).
• Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing

hỗn hợp với các lực lượng thị trường.
• Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động
Marketing của tổ chức tác động đến.
II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ.
II.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ.