NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH
I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP.
1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:
"Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những thương vụ với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi"
(1)

"Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, định
giá khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức"
(2)

Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có các quan điểm khác
nhau. Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất cho rằng khách
hàng sẽ thích sản phẩm được sản xuất hàng loạt và giá rẻ. Những quan điểm này
chỉ phù hợp khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng hạn chế, chất lượng hàng
hoá kém và nhà sản xuất ít quan tâm đến khách hàng.
Quan điểm thứ hai là quan điểm sản phẩm, quan điểm này cho rằng người
tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng hay có
thêm tính năng mới. Do đó, họ luôn tập trung sức lực vào việc cải tiến sản phẩm
nhưng lại ít tính đến ý kiến của khách hàng xem họ có thích như vậy không
hoặc thậm chí không để ý đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm
này các nhà quản trị Marketing dẫn đến căn bệnh "thiển cận" nghĩa là chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
(1)
(1)

,
(2)
Philip Kotler - Quản trị Marketing Nh xuà ất bản Thống kê
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & khuyến mạiLợi nhuận thông qua tiêu thụ
Thị trường mục tiêuNhu cầu của khách hàngMarketing phối hợpLợi nhuận thông qua sự thoả mãn KH
Quan điểm bán hàng
Quan điểm Marketing
Quan điểm thứ ba là quan điểm bán hàng. Quan điểm này cho rằng nếu cứ để
yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của Công ty với số lượng lớn.
Vì vậy các tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ, khuyến mãi. Tuy nhiên các công ty
theo đuổi quan điểm chỉ có mục đích là "bán hàng" mà không quan tâm xem sau
khi mua khách hàng có hài lòng hay không. Do đó nó chứa đựng nhiều rủi ro lớn vì
giả sử rằng khách hàng không hài lòng họ sẽ đi truyền tiếng xấu cho người khác.
Người ta ước tính rằng nếu một khách hàng không hài lòng, họ có thể truyền tiếng
xấu cho từ 10 khách hàng trở lên và cứ như thế tiếng xấu được chuyền đi rất xa.
Quan điểm Markeing lại khẳng định rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm
bảo thoả mãn nhu cầu đó một cách ưu việt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Ta có
thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing như sau: quan điểm bán
hàng chỉ xuất phát từ yêu cầu của người bán, còn quan điểm Marketing thì chú
trọng đến nhu cầu của người mua. Trong khi quan điểm bán hàng tập trung mọi nỗ
lực vào việc tiêu thụ sản phẩm có sẵn thì quan điểm Marketing tập trung mọi nỗ
lực từ việc sáng tạo ý tưởng, thiết kế sản phẩm... nhằm thoả mãn nhu cầu của xã
hội để từ đó thu lợi nhuận.
Hình 1- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Như vậy, theo quan điểm Marketing thì các nhà quản trị Marketing cần phải
xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là ai, tìm hiểu những nhu cầu ước
muốn của họ, sau đó dùng các biện pháp Marketing phối hợp để tác động khách
hàng và thoả mãn những nhu cầu ước muốn của họ. Các hoạt động Marketing phối
hợp bao gồm hai phần. Thứ nhất là các chức năng Marketing như: lực lượng bán

hàng, quảng cáo, quản lý kênh phân phối, nghiên cứu thị trường v.v... Đó là
Marketing đối ngoại hay Marketing tác động lên khách hàng. Phần thứ hai là
Marketing đối nội tức là cần phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên
trong công ty sao cho họ làm việc theo đúng quan điểm khách hàng là thượng đế.
Marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận, chi nhánh khách hàng như tài chính kế
toán...
Như vậy theo quan điểm Marking, khách hàng được coi là trung tâm và mọi
nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng
chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Đối với công ty Unilever Việt Nam, trong thực tế, đây là một công ty chuyên
sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại
sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. Do vậy hoạt động Marketing của công
ty Unilever có tính đặc thù của Marketing dịch vụ.
2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể
vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của khách hàng. Có thể hợp nhất rất
nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản:
Sản phẩm (Production): bao gồm các hoạt động tạo ra sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng, thiết kế kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước và dụng cụ bảo
hành.
Giá cả (Price): bao gồm các quyết định về mức giá, chiết khấu, thời hạn trả
tiền, thời hạn tín dụng.v...v.
Phân phối (Place): bao gồm các hoạt động về thiết kế kênh phân phối , hệ
thống chuyên chở, kho tàng, cửa hàng bán lẻ...
Yểm trợ (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm,
xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân...
Trong mỗi công ty khác nhau thì Marketing được sử dụng như một công cụ
nhằm giúp công ty đạt được mục tiêu của mình. Mục tiêu muốn đạt tới của công ty
có thể là dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, tối đa hoá lợi nhuận... Tuỳ
theo các mục tiêu khác nhau mà các công cụ Marketing được sử dụng khác nhau

để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra một cách có hiệu quả
nhất.
Như vậy, Marketing trở thành công cụ quan trọng nhất trong hoạt động kinh
doanh của mỗi Công ty, nó thể hiện ở các chức năng sau:
Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
Ngày nay với đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng
quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hoá. Nhu cầu của họ cũng ngày càng
phong phú và đa dạng về chất lượng cũng như các tính năng sản phẩm.
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị
trường. Để đáp ứng nhu cầu đó, sản phẩm của công ty luôn phải cải tiến về chất
lượng cũng như tính năng sử dụng. Chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược
Marketing - mix bắt buộc các công ty phải đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
sản phẩm và phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Trong quá trình quản
trị Marketing, xuất phát từ nhu cầu thị trường để đưa ra câu trả lời cho các câu
hỏi: Sản xuất mặt hàng gì? Số lượng sản xuất là bao nhiêu? Tung sản phẩm ra
thị trường vào thời điểm nào?.
Vấn đề đặt ra làm thế nào để phù hợp với nhu cầu thị trường? Xuất phát từ
nhu cầu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua có thể là vì nó
mới hoặc vì nó có tính năng sử dụng luôn được cải thiện và nâng cao kiểu cách,
nhãn mác luôn được thay đổi phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối
Vai trò của Marketing là quản lý quá trình phân phối từ việc xây dựng chiến
lược, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch. Trong quá trình thực hiện các chiến lược
phân phối được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của thị trường. Chiến lược phân
phối quyết định sự thành công của một công ty bởi vì nó bao gồm các hoạt động
tối ưu nhằm đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà quản trị Marketing thiết lập hệ thống phân phối và lựa chọn những
người tiêu thụ có khả năng tốt nhất. Dựa vào quá trình nghiên cứu đặc điểm sản
phẩm và tính chất lý, hoá học của sản phẩm mà hình thành hệ thống phân phối tối
ưu. Các hoạt động phân phối bao gồm từ việc chào hàng, giao hàng, ký kết hợp

đồng, thực hiện hợp đồng đã ký và tổ chức các địa điểm như bến bãi, các kho chứa
hàng và các hình thức thưởng phạt trong phân phối. Đây là những hoạt động
Marketing trực tiếp trong quá trình kinh doanh cụ thể là khâu đàm phán và ký kết
hợp đồng. Đây là sự thoả thuận giữa các bên, nếu đạt được thoả thuận thì hình
thành hợp đồng. Các hoạt động Marketing tiếp theo là tổ chức tốt công tác giao
nhận hàng (thực hiện các điều khoản đã ký kết) tạo điều kiện cho khách hàng giảm
được chi phí. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng, phát
hiện ra những đình trệ, ách tắc trong khâu phân phối giữa hai bên nhằm đưa ra
những chính sách thưởng phạt sao cho hợp lý.
Chức năng tiêu thụ
Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực này nhằm vào hai mục tiêu, đó là:
+ Kiểm soát giá cả: Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết
định mức giá tối ưu, phù hợp với mục tiêu của công ty và phù hợp với giá cả trên
thị trường.
Giá cả thị trường luôn biến động như giá nguyên, vật liệu đầu vào, giá đầu ra.
Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh là đưa ra một mức giá cụ thể
nhằm kiểm soát được mức giá của mình trên thị trường.
+ Hoạt động của Marketing bán hàng: đây là nghệ thuật vô cùng quan trọng
trong giao tiếp với khách hàng. Khi sử dụng Marketing trực tiếp doanh nghiệp có
thể lôi cuốn được đông đảo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng hoá của mình và
thu hút được thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm hướng tới một chính
sách Marketing hoàn hảo.
Chức năng yểm trợ
Đây là hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả và chiến lược phân phối của công ty. Các hoạt động Marketing được sử
dụng để hỗ trợ là hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm , bán hàng cá nhân... Điều
mấu chốt là làm sao phối hợp sắp xếp các hoạt động này phù hợp với tình hình
kinh doanh của công ty.
Như vậy, ta có thể thấy được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh
doanh. Tầm quan trọng lớn nhất của nó là định ra một chiến lược kinh doanh cụ

thể. Tiếp theo là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thực hiện các hoạt động Marketing
bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh doanh của Công ty.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
Các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của Công ty phát sinh trên có
phạm vi rất rộng. Đó là những khó khăn, thuận lợi của Công ty Unilever trong
việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tác động này sẽ ảnh hưởng đến các chiến
lược sản phẩm, giá cả cũng như phân phối của Công ty nhằm cạnh tranh trên thị
trường. Chúng ta có thể phân loại các yếu tố này thành hai nhóm chính.
1.Các yếu tố bên trong: gồm 4 yếu tố cơ bản sau:
Nhân sự của Công ty
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng, chi phối tất cả các hoạt động của
Công ty. Nó cũng là yếu tố rất lớn ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công
ty. Đội ngũ nhân viên cần phải có trình độ tay nghề cao, trung thành với Công ty
và hết lòng phục vụ khách hàng. Đó là một nhân tố mà các Công ty cạnh tranh
không dễ có được. Khi khách hàng đến, người mà họ tiếp xúc là các nhân viên
và hình ảnh của Công ty thể hiện qua thái độ phục vụ của các nhân viên. Hiện
nay Công ty Unilever có rất đông nhân viên, trong đó 80% số người có trình đội
học đại học, 7% cao đẳng, và 13% sau đại học. Đội ngũ nhân viên thường xuyên
năng động, nhiệt tình với công việc và coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình
ảnh, uy tín của Công ty.
Nguồn cung nguyên vật liệu
Đây là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc cạnh tranh. Một nguồn
hàng ổn định về số lượng, chủng loại và giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược
giá cả cũng như sản phẩm vì Unilever là một Công ty chuyên sản xuất và phân
phối sản phẩm tẩy rửa chăm sóc cá nhân và thực phẩm, bao gồm các sản phẩm có
nhu cầu rất cao . Do đó nguyên vật liệu cung cấp phải tốt và kịp thời. Tuy nhiên,
thực tế còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến xuất nhập khẩu, giá cả. Nhiều
khi những yếu tố này rất không ổn định nên có những lúc vẫn xảy tình trạng khan
hiếm hàng.

Tiềm lực tài chính của Công ty
Tiềm lực tài chính có tác động không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của
Công ty. Nếu khả năng tài chính của Công ty không mạnh thì không thể thiết
kế được các chương trình quảng cáo khuếch trương cũng như khuyến mãi, và
trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách
hàng. Do vậy tiềm lực tài chình là nhân tố quan trọng, là tiền đề để xây dựng
các chiến lược cạnh tranh. Công ty Unilever hiện nay với tổng số vốn tự có rất
lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật khá tốt so với các đối thủ cạnh tranh .
Đây là một lợi thế mà Công ty cần phát huy và khai thác.
Bộ máy quản lý lãnh đạo của Công ty
Bộ máy lãnh đạo của Công ty Unilever tác động đến khả năng cạnh tranh
giám sát, quản lý nhân viên, cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái
độ làm việc của nhân viên, ngoài ra còn thiết lập hệ thống cạnh tranh trên thị
trường phụ thuộc vào hệ thống quản trị của Công ty.
2.Các yếu tố bên ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của
Công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Thị trường mỹ phẩm có rất nhiều hãng cạnh tranh. Sản phẩm cạnh tranh với
Unilerer chủ yếu là sản phẩm của hãng P&G . Do đó mức độ cạnh tranh là rất lớn
đòi hỏi Công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng.
Số lượng các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành sẽ tác động đến
mức độ cạnh tranh trong tương lai vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động đến
khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường.
Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay, con người rất chú trọng tới việc chăm sóc cá nhân cho bản thân
mình, các sản phẩm như dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da, thực phẩm
chúng đã trở thành sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội
để mở rộng thị trường của Công ty.
Hàng nhập khẩu

Hiện nay bằng các con đường nhập lậu, hàng hóa được nhập vào Việt Nam
không qua kiểm soát cuả hải quan nên không phải đóng thuế, do đó giá của hàng
nhập lậu rẻ hơn rất nhiều, gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh. Tình
hình đó ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của Công ty.
Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước
Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh
tranh của Công ty thông qua các chính sách pháp luật, các biện pháp kinh tế cũng
như các chính sách kinh tế đối ngoại của Nhà nước.
Chính sách miễn giảm thuế đối với nguyên liệu nhập khẩu góp phần làm hạ
giá thành sản phẩm trong nước, nâng cao mức cầu trong nước. Hàng hoá sản xuất
ra được bán với giá thành hạ là một yếu tố cạnh tranh rất tốt đối với các hàng khác
vì người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả. Các luật như luật đầu tư nước ngoài,
luật Công ty, luật doanh nghiệp thông thoáng sẽ góp phần khuyến khích các đầu tư
nươc ngoài tại Việt Nam. Như vậy hệ thống các công ty liên doanh, các văn phòng
đại diện tăng lên, làm cho tình hình cạnh tranh cũng thêm gay gắt.
Ngoài ra, chính sách tiền tệ ổn định sẽ giúp cho giá nhập nguyên vật liệu của
Công ty ổn định hơn, chiến lược giá của Công ty ít gặp rủi ro hơn trong cạnh tranh.
Các quan hệ kinh tế đối ngoại của Nhà nước làm tăng cường quan hệ hợp tác,
buôn bán giữa các bên. Nhất là mối quan hệ kinh tế Việt Nam với các nước Châu
Âu làm cho công nghệ sản xuất hiệu quả hơn.
Nói tóm lại, trong cuộc cạnh tranh ngày cành khốc liệt, mỗi công ty nói chung
và Công ty Unilever Việt Nam nói riêng phải biết kết hợp sức mạnh tổng hợp của
các yếu tố chủ quan và khách quan thì mới đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG
TRƯỜNG.