TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CHI NHÁNH PJICO HẢI PHÒNG

TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CHI
NHÁNH PJICO HẢI PHÒNG
I - MỘT VÀI NÉT VỀ CHI NHÁNH PJICO HẢI PHÒNG.
Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của chính phủ về
kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết
tắt là PIJCO) với sự hội tụ của 8 thành viên đã chính thức ra đời và tham gia thị
trường bảo hiểm. Các cổ đông của PJICO đều là các công ty, tổng công ty và các
đơn vị kinh tế có uy tín tại Việt Nam bao gồm:
- Tổng công ty xăng dầu Việt Nam.
- Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam.
- Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.
- Tổng công ty thép Việt Nam.
- Công ty vật tư và thiết bị toàn bộ.
- Công ty điện tử Hà Nội.
- Công ty TNHH thiết bị an toàn.
- CĐ liên hiệp đường sắt Việt Nam.
Ngay từ khi bước vào hoạt động, PJICO đã mở rộng mạng lưới chi nhánh của
mình ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải
Phòng là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát triển các sản phẩm
bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy được sự đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải
Phòng (căn cứ quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO
Hải Phòng đã được thành lập. Theo sự phân công của công ty, địa bàn hoạt động
của chi nhánh trải dài trên khắp các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành
phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định.
Hiện nay, chi nhánh được phép triển khai trên 20 nghiệp vụ bảo hiểm phi
nhân thọ thuộc các nhóm chính sau:
- Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải.
- Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản.
- Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải.
Về nhân sự, cho đến nay PJICO đã xây dựng được đội ngũ cán bộ gồm 26
nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh,

1 văn phòng khu vực và trên 30 đại lý, cộng tác viên. Trải qua 5 năm hoạt động,
ban lãnh đạo chi nhánh đã có những nhận định về chi nhánh như sau:
* Điểm mạnh:
- Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ.
- Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên trong
thị trường bảo hiểm.
- Sự đoàn kết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo thành sức
mạnh to lớn để vượt qua khó khăn.
- Đội ngũ CBNV ngày càng tích lũy được kinh nghiệm.
- Công tác quản lý tài chính, quản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ và thực hiện
các quy định khác của Nhà nước, của công ty đã dần đi vào nền nếp.
- Tận dụng được khách hàng lớn tương đối ổn định và lâu dài đó là các khách
hàng trong cổ đông.
* Điểm yếu:
- Kinh nghiệm tổ chức tiếp thị, quản lý, phát triển ở diện rộng còn yếu, mô
hình cơ cấu chưa phù hợp nhất là ở các tỉnh.
- Khả năng tiếp thị của đội ngũ CBNV còn hạn chế, nhất là đối với các khách
hàng lớn, liên doanh.
- Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ.
- Kinh nghiệm cũng như đầu tư cho quảng các còn yếu.
Trước những đòi hỏi của thị trường, chi nhánh cũng rất quan tâm đến hoạt
động xúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động này không chỉ làm tăng lợi nhuận
mà còn nâng cao uy tín của chi nhánh trên thị trường. Quá trình tổ chức một chiến
lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụ thể sau:
- Tìm hiểu thị trường chung, xác định thị trường mục tiêu.
- Dự toán ngân sách cho chiến lược.
- Thực hiện chiến lược.
Sau đây em xin trình bày lần lượt từng nội dung.
II- TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM HẢI PHÒNG.
Việc nghiên cứu tình hình thị trường rất được PJICO quan tâm bởi tầm quan

trọng của nó. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúp cho chi
nhánh xác định được những bộ phận thị trường mục tiêu mà còn hiểu rõ hơn về
khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, những cơ hội và thách thức. Các công việc cụ
thể của khâu này bao gồm:
1- Nghiên cứu môi trường.
1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng.
Hải Phòng tuy là một trong bốn thành phố lớn của cả nước nhưng dân cư
không nhiều và phân bố không đều, chủ yếu tập trung ở nội thành và ven nội
thành. Mức sống của dân cư ngày càng tăng nhưng nhìn chung vẫn ở mức thấp vì
phần lớn người dân ở đây là tiểu thương và công nhân. Bởi vậy nhu cầu bảo hiểm
của các cá nhân, hộ gia đình thường chỉ giới hạn ở những sản phẩm mang tính bắt
buộc (bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới) hoặc mang tính gần gũi thiết
thực (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con người kết hợp) và chỉ mua ở mức thấp,
trung bình. Do tầng lớp trí thức không phổ biến nên dân cư ở đây không có thói
quen mua bảo hiểm và kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền
quảng cáo càng phải được được chi nhánh quan tâm hơn.
Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm đó là
sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tải biển. Hàng
năm, số lượng tàu thuyền ra vào cảng và lượng hàng hoá vận chuyển trong nước,
hàng hoá xuất nhập khẩu là khá lớn. Cùng với sự đi lên của ngành công nghiệp
đóng tàu và hệ thống kho bãi khá rộng, số lượng nhiều hứa hẹn một tương lai tốt
đẹp cho các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng trên các lĩnh vực hàng hải, kỹ thuật
và tài sản.
Được đánh giá là một thành phố trẻ, Hải Phòng là nơi hội tụ của các nhà
máy, khu công nghiệp, các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hoạt động sản xuất kinh
doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có những ngành là thế mạnh khác như may
mặc, chế biến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng... bởi vậy khối các doanh
nghiệp được xem là những khách hàng mục tiêu của các công ty bảo hiểm Hải
Phòng.
Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại thành phố, đó là giáo dục,

y tế biểu hiện ở số lượng ngày càng đông đảo đội ngũ giáo viên, học sinh, sinh
viên, bác sĩ... làm cho nhu cầu về các loại hình bảo hiểm có liên quan ngày càng
tăng và thị trường tiềm năng về lĩnh vực này vẫn còn khá lớn.
1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý.
Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thường, tái tục
đều phải tuân thủ các quy định của Bộ tài chính và của Tổng công ty.Việc nghiên
cứu hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng là một cơ
sở quan trọng cho việc ra các quyết định quản lý và chỉ đạo thực hiện sao cho đạt
được mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật.
Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO Hải
Phòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ tài chính ban hành, cụ thể là
trên các khía cạnh:
- Tổ chức hoạt động kinh doanh.
- Quản lý tài chính.
- Hoạt động nghiệp vụ.
- Chế độ về đại lý, hoa hồng.
Theo tin tức từ tạp chí bảo hiểm số 1/ 2001, Quốc hội khoá 10 kỳ hợp thứ 8
đã thông qua luật kinh doanh bảo hiểm ngày 9 /12/ 2000, luật có hiệu lực từ ngày
1/ 4 /2001. Như vậy sự ra đời của luật bảo hiểm đã tạo hành lang pháp lý ổn định,
vững chấc để hướng các doanh nghiệp bảo hiểm đi vào nề nếp tạosự hiểu biết và
tin tưởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các khách hàng tham gia. Trong quá
trình hoạt động chi nhánh còn chịu sự điều hành, quản lý của cấp Tổng công ty
(Hội đồng quản trị, Ban giám đốc) bao gồm các quy định, quyết định, công văn,
thông báo... hướng dẫn, sửa đổi, bổ sung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng được
sự phát triển chung của PJICO và tuân thủ những quy định cuả Bộ tài chính.
Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban hành những quy định
riêng hướng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động sao cho
hiệu quả và theo kịp đòi hỏi của thị trường bảo hiểm Hải Phòng.
1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh.
Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, hàng loạt

các công ty bảo hiểm ở mọi thành phần kinh tế khác nhau đã ra đời và nhanh
chóng thành lập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, thành trong cả nước. Do Hải Phòng là
một thành phố lớn với sự phát triển đa dạng của các ngành nghề nên việc tồn tại
các công ty con, chi nhánh bảo hiểm là lẽ đương nhiên. Hiện nay, bốn doanh
nghiệp bảo hiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinh doanh trong lĩnh vực
bảo hiểm phi nhân thọ đó là :
- Công ty Bảo Việt Hải Phòng.
- Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng.
- Chi nhánh PJICO Hải Phòng.
- Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PTI tại Hải Phòng.
Ngoài ra các công ty bảo hiểm khác như Bảo Long, PVIC và một vài đơn vị
môi giới cũng tổ chức khai thác và hoạt động tại Hải Phòng (tuy không có trụ sở
chính thức).
Như vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loại
hình doanh nghiệp là PTI và hai đối thủ còn lại là các doanh nghiệp nhà nước.
Người được khách hàng biết đến nhiều nhất hiện nay là Bảo Việt bởi hàng loạt các
ưu thế như về vốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng... và sự bảo trợ của Bộ tài
chính. Hơn nữa, các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất đa dạng và phong phú
(khoảng 50 nghiệp vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnh vực như con người, tài sản,
kỹ thuật, trách nhiệm. Số lượng nhân viên đông đảo chiếm khoảng 80 % lao động
toàn ngành tại Hải Phòng. Đây là đối thủ mạnh nhất của chi nhánh.
Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trường Hải Phòng, theo sát là
Bảo Minh và PTI. Bảo Minh Hải Phòng thời gian trước đây hoạt động không hiệu
qủa, chi phí tương đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếu chặt chẽ và chưa
làm hài lòng khách hàng về công tác phục vụ. Tuy nhiên Bảo Minh là một doanh
nghiệp rất mạnh dạn và khá rộng rãi trong chính sách đãi ngộ nhân viên nên trong
thời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo Minh sẽ có khả năng thu hút
được nhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chi nhánh của mình, từ đó dặt ra một
thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là nguy cơ mất khách hàng.
Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm

nên có khá nhiều điểm chung đặc biệt là cơ chế hoạt động rất năng động, thông
thoáng và tận tình. Do không được biết đến nhiều như các công ty còn lại nên
PTI rất chú trọng tới công tác tuyên truyền quảng cáo. Gần đây, trên thị trường
xuất hiện khá nhiều các tài liệu giao dịch, tài liệu giới thiệu của PTI rất đẹp mắt
và ấn tượng. Nhiều khả năng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thức quảng cáo độc
đáo hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
tại Hải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:
Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000:
Như vậy, ngoài Bảo Việt là đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, hai đối
thủ còn lại có thể nói là ngang sức ngang tài buộc PJICO phải cố gắng nhiều hơn
nếu không muốn mất vị trí. Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Hải Phòng mảng
nghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con
người. PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới, còn bảo hiểm con
người phần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đang tìm cách mở rộng thị
trường của mình nên để phát triển nghiệp vụ này PJICO gặp phải khá nhiều thách
thức.
3- Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trường mục tiêu.
3.1- Những nhận định của khách hàng về PJICO Hải Phòng .
Hầu hết các khách hàng đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạn nên sự
tin tưởng về việc đảm bảo tài chính lâu dài của PJICO bị giảm đi. Hơn nữa, khi
nghe tên đầy đủ của chi nhánh, khách hàng thường có quan niệm là PJICO chỉ kinh
doanh trên lĩnh vực bảo hiểm cho ngành xăng dầu nên chưa có ý thức tìm hiểu các
nghiệp vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp. Do chi nhánh mới đi vào hoạt động,
quy mô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyền quảng cáo chưa nhiều nên số khách hàng
B¶o Minh HP
11,72%
B¶o ViÖt HP
63,42%
PJICO HP

13,9%
PTI HP
10,96%
biết về PJICO còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, một điều đáng mừng là nhiều khách
hàng đã tin tưởng vào chất lượng phục vụ của chi nhánh và giới thiệu các khách
hàng mới cho chi nhánh ngày càng nhiều.
3.2- Tâm lý khách hàng.
Trong khi tiếp cận với khách hàng, PJICO đều nhận thấy khách hàng tỏ ra
ngày càng hợp tác với PJICO hơn, trước hết là sự lắng nghe giới thiệu của PJICO
về dịch vụ bảo hiểm. Sở dĩ như vậy vì khách hàng đã thừa nhận rủi ro là một phần
tất yếu của cuộc sống và hậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đó cần phải có một
người bảo vệ như nhà bảo hiểm chẳng hạn. Trên thực tế, nhiều khách hàng mất
lòng tin về bảo hiểm do trước đó đã tham gia bảo hiểm nhưng chưa hài lòng về
chất lượng dịch vụ. Bởi vậy, khách hàng khi được mời chào mua bảo hiểm đều
quan tâm trước tiên đến việc doanh nghiệp bảo hiểm có đảm bảo bồi thường nhanh
chóng thỏa đáng không. Điều này đặt ra một nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác
là phải thuyết phục được khách hàng rằng chi nhánh có thể đem đến chất lượng
phục vụ tốt nhất.
3.3- Xác định thị trường mục tiêu.
Trước hết, khách hàng mục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu: có
nhu cầu bảo hiểm, có tài sản, là đối tượng có thể nhận bảo hiểm, có thể tiếp xúc
được. Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh quyết định thị
trường mục tiêu như sau:
Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật và tài sản ngày càng gia tăng và mối
quan hệ với các khách hàng có nhu cầu về loại này đang được mở rộng nên thị
trường mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ là các doanh nghiệp lớn chẳng hạn
Nhà máy Xi Măng Hải Phòng, nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, công ty nạo vét
đường biển...
Thị trường bảo hiểm học sinh đang là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo
hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng dành sự đầu tư thích

đáng cho việc xâm nhập thị trường tiềm năng này.
Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn tiếp
tục phát triển nghiệp vụ này để nâng cao uy tín hơn trên thị trường bảo hiểm Hải
Phòng.
Ngoài thị trường mục tiêu, PJICO vẫn đầu tư nguồn lực để phát triển đồng
bộ các nghiệp vụ khác và nâng tỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm.
III - DỰ TOÁN NGÂN SÁCH CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.
Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng được PJICO Hải Phòng dựa trên cơ sở
các phương pháp đã đề cập ở chương II ngoại trừ phương pháp cân bằng cạnh
tranh. Do thiếu kinh nghiệm và khả năng tài chính còn hạn chế, lại chịu sự chi phối
của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phương án kết hợp giữa xác định tỷ lệ
ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và xác định căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ phải hoàn thành. Theo cách này chi nhánh sẽ kiểm soát được chi phí sao
cho không vượt quá khả năng của mình mà vẫn đảm bảo thực hiện được mục tiêu
đề ra. Trước hết chi nhánh sẽ xác định các công việc cụ thể phải làm, sau đó dựa
vào tình hình thực hiện một số năm trước đó để dự toán chi phí cho kỳ này. Việc
đưa ra một con số cụ thể được tiến hành bằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên
doanh thu kỳ trước cho từng hoạt động.
Thông thường, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm được coi là giới hạn chi phí
hoạt động của năm đó, một vài trường hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vượt qua giới
hạn đó có thể được chấp nhận nhưng chỉ được phép ở một tỷ lệ nhỏ không làm
ảnh hưởng lớn lắm đến sự biến động của các khoản chi khác. Bất cứ sự phát sinh
chi phí nào cũng cần phải trình Giám đốc xem xét và quyết định.
Ngoài ra chi nhánh có thể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía
tổng công ty tuỳ thuộc vào kế hoạch hoạt động chung của PJICO. Chẳng hạn, để
tăng cường quảng cáo trên toàn quốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho các chi
nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh được công ty cấp thêm
60.000.000 cho quảng cáo) để tiến hành thêm một số hình thức quảng cáo mới
hoặc tăng cường độ quảng cáo lên.
Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lược năm 2001.

Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp
tại PJICO Hải Phòng năm 2001.
CHỈ TIÊU
SỐ TIỀN
( TR. Đ)
TỶ LỆ SO DOANH
THU (%)
A. Doanh thu năm 2000
11.934,20 100
B. Ngân sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.219,255 85,63
1. Bán hàng 1.401,075 11,74
- Hoa hồng 717,245 6,01
- Giao dịch khai thác và tiếp thị 442,759 3,71
- Hỗ trợ đại lý 155,145 1,30
- Đào tạo mạng lưới đại lý. 85,926 0,72
2. Giám định bồi thường 8.463,735 70,92
- Giám định 73,992 0,62
- Bồi thường 8.389,743 70,3
3. Quảng cáo 175,43 1,47
4. Các hoạt động xúc tiến khác 95,474 0,8
5. Chi đề phòng hạn chế tổn thất 83,539 0,7
(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
IV - TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI PJICO HẢI PHÒNG.
Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh
cũng là nhằm bán được nhiều hàng, tạo ấn tượng tốt về chi nhánh, khẳng định uy
tín trên thị trường. Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra các mục tiêu
riêng và ta sẽ lần lượt đề cập dưới đây. Để đạt được mục tiêu chung đó, chi nhánh
tiến hành triển khai và nâng cao chất lượng một cách đồng bộ các hoạt động:
quảng cáo, khai thác, giám định bồi thường, quan hệ với công chúng, tư vấn và
một số hoạt động xúc tiến khác. Các hoạt động này cũng được chi nhánh xếp vào 3

nội dung chính của chiến lược, đó là:
- Tuyên truyền quảng cáo.
- Phục vụ chất lượng cao.
- Đề cao chữ tín.
Sau đây ta sẽ đi vào từng nội dung cụ thể để xem chi nhánh đã làm như thể
nào, kết quả ra sao và những vấn đề còn tồn tại.
1- Tuyên truyền quảng cáo.
1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.
Ở phần trên, khi nghiên cứu khách hàng, ta đã thấy một thực tế là vẫn còn một
lượng lớn các khách hàng chưa nhận thức rằng PJICO là một doanh nghiệp bảo
hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế. Không ít người quan niệm PJICO chỉ bảo hiểm
cho ngành xăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm của PJICO rất đa dạng,
phong phú không thua kém gì các công ty khác. Trước thực tế đó, PJICO xác định
nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo là phải làm cho mọi người có cái nhìn đúng
đắn hơn về PJICO. Ngoài ra, chi nhánh cũng xác định tuyên truyền quảng cáo cũng
là biện pháp bổ trợ tốt cho khâu khai thác, khuếch trương danh tiếng, nên các cán
bộ thị trường của chi nhánh đã xác định mục tiêu quảng cáo như sau:
- Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh.
- Thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh.
- Nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh.
- Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách hàng.
1.2- Nội dung cần quảng cáo.
Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo như
sau:
- Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm.
- Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm.
- Những ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi
nhánh.
- Giới thiệu cách để khách hàng liên hệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện thoại,...
1.3- Phương tiện quảng cáo.

Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, áp
phích. Sở dĩ chi nhánh ưa chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở
đó khá cô đọng, dễ nhớ. Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và được lắp
đặt rải rác tại nhiều nơi trên đường quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý. Số
lượng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5
Hà Nội - Hải Phòng không độc lập mà chỉ được gắn cùng với biển của công an
giao thông. Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý
của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tượng của PJICO cùng các khẩu
hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lượng phục vụ, người
tham gia... chẳng hạn như:
"PJICO- người bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách".
" PJICO uy tín chất lượng". Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chung
chung, những người chưa từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng
cáo này đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì. Việc sử
dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng
hạn như hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sưa uống Cocacola
và bên cạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !". Cách quảng cáo này của hãng
Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhưng cũng đủ cho người xem hình dung về một
sảm phẩm đồ uống chất lượng và người cung cấp là hãng Cocacola. Hơn nữa một
biển quảng cáo lớn kích thước 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ
17 triệu đồng một biển chưa kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm
từ 1,5 - 3 triệu đồng. Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không
hiệu quả thì quả là lãng phí. Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn
chỉ còn hai biển thuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa
chữa lại.
Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng,
đây không những là nơi ra vào thường xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá,
người vận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải
Phòng cũng đều đi qua. Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có
thể thu hút được sự chú ý của mọi người ở tầm nhìn xa. Tuy nhiên, các loại biển

quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trương uy tín và
nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn
ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử
dụng đến các hình thức và phương tiện khác:
- Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các
bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bán
bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thường
là về bảo hiểm xe cơ giới ).
- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy
chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay
đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng. Các giấy tờ này
luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác
động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng. Bản thân các thông tin trên
sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài
ra chi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tượng của PJICO cùng địa chỉ, số
điện thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết. Tuy nhiên các
giấy tờ này phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng. Một ví dụ điển hình là
cuối tháng 4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy. Trước đây là loại
giấy ép ni lông không thấm nước, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo
quản, hình thức đẹp. Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số
máy, ấn chỉ được thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhưng so với ấn
chỉ cũ lại bị khách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn,
khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng
cho là luộm thuộm. Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nước, mà thông tin cần
bổ sung vẫn chưa có ví dụ như một số trường hợp rủi ro loại trừ cơ bản. Sự thay
đổi này cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn người bảo hiểm của
khách hàng trong trường hợp tại một nơi như sở công an, trạm đăng kiểm có những
3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lý của PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt. Ngoài sự tin
tưởng vào chất lượng phục vụ của công ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận
lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàng của các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực

tiếp đến quyền lợi của họ.
Hình thức quảng cáo phổ biến nữa được chi nhánh sử dụng đó là qua thư gửi
đến khách hàng. Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn
thư, phong bì và cước phí và lượng thư nhiều nhất là gửi đến các trường học, các
doanh nghiệp (hàng nghìn thư) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và
bảo hiểm con người. Về nội dung thư: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ
và sự thành đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động
khách hàng tham gia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các
chính sách ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi
nhánh. Chẳng hạn trong thư gửi tới các trường học nhằm quảng cáo cho sản phẩm
bảo hiểm học sinh, ở phần cuối cùng của thư, chi nhánh giành cả một phần để nêu
lên chính sách ưu đãi với nội dung như sau:
- Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ
- Giảm 50% phí đối với học sinh là con thương binh loại 1.
- Với những trường hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách
nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trước 50% số tiền bồi thường ước
tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục.
Để tạo thuận lợi cho nhà trường, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO
Hải Phòng sẽ liên hệ thường xuyên với nhà trường để hướng dẫn thu thập hồ sơ và
kết hợp vơí nhà trường giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm.
Với phương châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thường nhanh
chóng (trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trường hợp
bồi thường từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ),
PJICO Hải Phòng mong muốn được phục vụ quý khách.
Ngoài ra, nhân dịp tổng kết 5 năm hoạt động và phát triển, chi nhánh đã có in
ấn tạp chí về chi nhánh. Do có độ lựa chọn theo dân cư và khu vực địa lý cao nên
chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách hàng lớn đã từng, đang tham gia
bảo hiểm tại chi nhánh và các khách hàng tiềm năng. Tạp chí bao gồm 4 trang bìa
in màu khổ A
4

với bố cục như sau:
Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chi nhánh,
địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail.
Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khen của
UBND Thành phố Hải Phòng.
- Một số khách hàng lớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện, đó là
công ty TNHH nhựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN.
- Quảng cáo về bồi thường với dẫn chứng là 2 vụ tổn thất lớn kèm
theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh tàu Felelity đang chìm tại
Singapore.
- Lời cảm ơn.
- Lời hứa với khách hàng, với sự nghiệp chung của đất nước.
Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng các ảnh
chụp về đoàn xe buýt BIC, hoạt động sản xuất tại công ty ống thép VN, hình ảnh
nhà máy chế biến cà chua cô đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nâng Container đang hoạt
động, các công nhân đang xếp hàng lên tàu, hình ảnh tàu Petrolimex 03. Những
ảnh chụp này đều là dẫn chứng để chứng minh cho khách hàng rằng các thông tin
quảng cáo về chi nhánh là trung thực, chi nhánh đã và sẽ làm được như những gì
đã nói.
Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách hàng mới, chi nhánh
đã in một bức tranh toàn cảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa là những
khách hàng lớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin vào chi nhánh.
Gắn với hình ảnh trên là dòng chữ.
" PJICO thực sự biết ơn khách hàng "
Cuối cùng là danh sách và các thông tin về các văn phòng trực thuộc để
khách hàng tiện liên hệ.
Tạp chí dựa trên 2 màu chủ đạo củalogo đó là màu xanh lam và màu cam.
Nhìn chung chỉ 4 trang nhưng tạp chí đã giới thiệu được những nét khá cơ bản về
chi nhánh và được trình bày khá lôgic, đẹp mắt. Tuy nhiên tạp chí quá mỏng chưa
có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác mà những hoạt động này diễn ra khá

sôi động tại chi nhánh. Nguyên nhân một phần là do công ty đã phát cho chi nhánh
200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy đủ, chi tiết hơn, trình bày đẹp. Với
chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200
quyển phát cho khách hàng trọng điểm kèm theo tạp chí về công ty. Số còn lại chi
nhánh dùng để phát cho các cán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng
trong giao dịch khai thác, gắn với tài liệu chào hàng và kết hợp tặng cho khách
hàng.
Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo
hàng năm với báo Hải Phòng, báo Đại Đoàn Kết... Đây là những loại báo được sử
dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờ nên mọi người
dân trong thành phố có thể mua được.
Có thể nhận thấy rằng, các phương tiện quảng cáo trên truyền tải nhiều thông
tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng như các thông tin về
sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động do không chứa
đựng âm thanh và hình ảnh. Quảng cáo qua radio sử dụng được âm thanh nhưng
ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, nó đã bị hạn chế về số lượng
người nghe. Đối tượng theo dõi radio chủ yếu là người già mà đây không phải là
mục tiêu tác động của chi nhánh. Bởi vậy chi nhánh cũng đã tiến hành quảng cáo
trên truyền hình, tuy nhiên chỉ được tiến hành duy nhất một lần vào năm 1997 với
mục đích giới thiệu về chi nhánh nên ấn tượng để lại khá mờ nhạt.
Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợp
nhưng cách quảng cáo tương đối hiệu qủa đó là phối hợp với một đơn vị có liên
quan. Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp với công an
giao thông đính kèm các tài liệu về nghiệp vụ với tài liệu an toàn giao thông hoặc
hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh. Thông qua các
chương trình hành động của tổ chức đoàn, hội phụ nữ, hội nghị các doanh nghiệp
được tổ chức hàng năm chi nhánh phát động phong trào tham gia bảo hiểm của cá
nhân và doanh nghiệp.
Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến hành tổng kết các chi phí đã bỏ ra cho
hoạt động quảng cáo. Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết, các hoá

đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên làm quảng cáo, các chi phí in ấn,
cước phí lưu chuyển tài liệu quảng cáo đến tay khách hàng.
Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng
( giai đoạn 1996 - 2000)
Năm 1996 1997 1998 1999 2000
Chi phí
Quảng cáo
(Tr.đ)
67,87 105,40 134,53 131,65 164,40
Tốc độ tăng
CPTTQC
(%)
- 55,30 27,64 -2,14 24,88
(Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ).
Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệt đối
biến động không đáng kể. Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh). Hơn nữa
năm 1996, do còn bỡ ngỡ và thăm dò thị trường nên chi nhánh chưa dám chi nhiều
cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ là những thông báo qua báo chí
về sự thành lập và những hình thức quảng cáo thiết yếu nhất. Nhưng do hoạt động
quảng cáo thời điểm này tại thị trường Hải Phòng chưa phát triển nên chỉ vài mẫu
tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau năm đầu
hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm
quảng bá và giới thiệu rộng rãi tên tuổi của mình trên thị trường. Hai năm 1998,
1999 tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo giảm dần. Do quảng cáo có độ chễ về
thời gian nên trước khi quyết định có tăng cường hay không, chi nhánh chủ yếu
thăm dò hiệu quả của hoạt động quảng cáo đã tiến hành năm 1997. Ở 2 năm này
chi nhánh vẫn duy trì những hình thực quảng cáo cũ và chỉ tăng cường việc in ấn
các tờ rơi và cải tiến mẫu mã các tài liệu giao dịch bảo hiểm. Năm 1999 chi phí
quảng cáo giảm 288 triệu đồng làm cho tốc độ tăng trưởng âm. Ngoài lý do trên,
năm này như phần trên đã đề cập một vài sự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảm

chi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phí tuyên
truyền quảng cáo. Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi vào ổn định, tình hình
cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cường quảng cáo mạnh hơn do đó chi phí
quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999.
Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, ta hãy
theo dõi bảng sau:
Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại PJICO
Hải Phòng.
(giai đoạn 1996 - 2000)
Năm 1996 1997 1998 1999 2000
Doanh thu
(tr. đ)
5.211,70 9.843,46 12.939,96 9.493,18 11.934,20
Chi phí QC
(tr. đ)
67,87 105,40 134,53 131,65 164,40
Hiệu quả QC 76,79 93,39 96,19 72,10 72,59
Hiệu suất TT QC - 68,24 29,38 -25,62 18,54
(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
Nhìn vào số liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biến rất bất
thường. Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồng doanh thu.
Tuy mới bước vào hoạt động nhưng kết quả này cũng là động lực để chi nhánh
tăng cường hoạt động quảng cáo trong năm 1997. Ở năm này, con số doanh thu do
một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39 đồng. Đây cũng là năm chi
nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó là một đồng chi phí quảng cáo làm tăng
68,24 đồng doanh thu. Năm 1998, mặc dù hiệu quả quảng cáo tăng nhưng hiệu suất
quảng cáo lại giảm. Đến năm 1999, cả hai chỉ tiêu này cùng giảm mạnh, thậm chí
chi phí quảng cáo không làm tăng thêm một đồng doanh thu nào. Sự kém hiệu quả
này không thể đổi lỗi hoàn toàn cho hoạt động quảng cáo mà ngoài quảng cáo còn
nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến sự biến động của doanh thu như cơ cấu nhân sự,

năng suất khai thác... Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chi
nhánh trong những năm này đã kém phần hấp dẫn so với sự phát triển chung của
hoạt động quảng cáo tại Hải Phòng. Khách hàng đã bắt đầu quen dần với những
trương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, trên đường phố, tại cửa hàng, các hội
chợ... như quảng cáo của Cocacola, tập đoàn LG, Honda, Suzuki... Tuy các quảng
cáo này không thuộc lĩnh vực bảo hiểm nhưng khi người dân bị cuốn hút bởi
những chương trình quảng cáo mới mẻ, hấp dẫn, đầy tính nghệ thuật thì đối với các
công ty bảo hiểm cũng phải làm được gần như họ. Trở lại vấn đề của PJICO Hải
Phòng, việc thăm dò hiệu quả quảng cáo là tốt nhưng bỏ qua sở thích khách hàng
trong thời điểm mới đã làm cho quảng cáo của chi nhánh giảm hẳn hiệu quả, đó là
chưa kể đến các doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng cố gắng tăng cường hoạt động
quảng cáo cho đơn vị mình.
Sau đây ta sẽ theo dõi kế hoạch quảng cáo của chi nhánh cho năm 2001.
Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo năm 2001 tại PJICO Hải Phòng.
Hình thức quảng cáo Chi phí
(Tr. Đ)
Tỷ lệ
(%)
1. Phóng sự về bồi thường.
2. Quảng cáo trên báo.
3. Làm mới và sửa chữa biển quảng cáo.
4. Làm miếng nhựa đeo chìa khoá.
5. In ấn tờ rơi và giấy tờ giao dịch bảo hiểm.
6. Gửi thư.
69
9
77
4,2
13,18
3,05

39,33
5,13
43,90
2,39
7,51
1,74
Tổng 175,43 100
(Nguồn: Số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
Nhìn chung hoạt động quảng cáo tại chi nhánh vẫn còn khá khiêm tốn. Các
hình thức quảng cáo vẫn đơn điệu, thiếu ấn tượng. Nguyên nhân là do hạn chế
về chi phí quảng cáo. Những quảng cáo lớn thường do cấp tổng công ty đảm
nhiệm, quảng cáo qua trang Website về PJICO, hoặc công ty đã chi hàng trăm
triệu cho các biển quảng cáo đặt trên đường cao tốc. Nhưng ngay trên quốc lộ
năm vẫn chưa có một điểm quảng cáo lớn nào trong khi đó Bảo Việt có tới 3
biển quảng cáo đó là chưa kể đến một vài biển báo, đèn báo khác. Chi phí hàng
năm cho mỗi biển quảng cáo cỡ lớn như biển của PJICO trên đường cao tốc
Thăng Long là 220 triệu đồng / năm. Bởi vậy chỉ với 77 triệu đồng, chi nhánh
khó có thể tự lắp đặt một biển quảng cáo loại này và nhiều ý tưởng quảng cáo
mới lạ hấp dẫn sẽ khó thực hiện được do hạn chế về kinh phí. Trong năm 2001,
chi nhánh sẽ kẻ vẽ lại toàn bộ các biển quảng cáo cũ. Lẽ ra việc này phải làm
triệt để từ trước đây 2 năm kể từ khi chi nhánh thay đổi trụ sở chính. Tính đến
thời điểm này hai biển lớn trên đường Lạch Tray và trạm xăng cầu Lạc Long vẫn
chưa được sửa chữa. Ngoài ra chi nhánh sẽ lắp đặt thêm 3 biển quảng cáolớn
nữa trên đường Trần Phú, Tô Hiệu, An Dương.
Trên thực tế các biển quảng cáo nhỏ chỉ có lô gô (không có lời giải nghĩa)
vẫn bị nhiều người nhầm lẫn với biểu tượng của Tổng công ty xăng dầu. Lý do là
sự quá nổi bật của chữ "P" trong biểu tượng của PJICO và chữ này giống hệt biểu
tượng của công ty xăng dầu. Do đó các biển quảng cáo của PJICO dù lớn hay nhỏ
sẽ được bổ sung tên đầy đủ (cả tiếng Anh, tiếng Việt) và chữ viết tắt để khách hàng
khỏi nhầm lẫn.

Theo dõi số liệu ở bảng trên có thể nhận thấy một quyết định mới trong hoạt
động quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, đó là quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên
chi nhánh sẽ được chọn đài truyền hình nào, thời điểm phát sóng quảng cáo trong
thời gian bao lâu để đảm bảo chi phí định trước và hiệu quả. Theo báo cáo tháng 1
năm 2001 của phòng tổng hợp thị trường, chi nhánh sẽ lựa chọn hai vụ tổn thất lớn
trong năm và làm phóng sự về bồi thường trên hai nghiệp vụ bảo hiển Hàng Hải và
bảo hiểm xe cơ giới, lấy ý kiến phát biểu của khách hàng. Với nội dung trên cảnh
quay sẽ là hiện trường xảy ra tai nạn, một vài hình ảnh về hoạt động giám định và
thanh toán bồi thường. Cảnh tiếp theo là cuộc phỏng vấn khách hàng. Kết thúc
phóng sự là lời phát biểu của cán bộ bảo hiểm với mong muốn luôn phục vụ khách
hàng một cách tốt hơn.
Chi nhánh dự kiến sẽ phát phóng sự này trên truyền hình Hải Phòng sau khi
kết thúc thời sự vào buổi tối. Đây là thời điểm thu hút nhiều người xem vì bắt đầu
vào trường trình giải trí theo bảng giá quảng cáo của đài truyền hình Hải Phòng,
tổng chi phí dự kiến sẽ là 25 triệu đồng đối với vụ bảo hiểm xe cơ giới và 44 triệu
đồng cho vụ bảo hiểm hàng hải (do tổn thất về hàng hoá hay tàu biển phức tạp hơn
và việc ghi hình khó khăn hơn). Hai vụ tổn thất được lựa chọn nên các phóng sự
này sẽ được phát vào cuối năm 2001.
Quảng cáo trên báo rẻ hơn mà có thể truyền tải được nhiều thông tin đối
tượng đọc khá rộng nên đầu năm nay, chi nhánh đã ký hợp đồng với báo Hải
Phòng và báo Công an nhân dân, tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo trên báo là 9
triệu đồng, trong đó báo Công an nhân dân in định kỳ 2 lần 1 năm và giữa và cuối
năm. Kích thước là 1/4 trang 19x26, in đen trắng, đơn giá là 2.800.000 đồng cho 1
lần đăng. Ở số báo Hải Phòng Tết, chi nhánh đặt in 1/4 trang19x26, in màu với chi
phí 3.400.000 đồng.
Tóm lại là trong năm 2001, quảng cáo của chi nhánh sẽ xuất hiện trên báo 3
lần. Như vậy, cường độ quảng cáo chưa đủ mạnh, hơn nữa kích thước nhỏ (1/4
trang báo) buộc chi nhánh phải chọn lọc thông tin cần thiết và cô đọng nhất. Việc
quảng cáo này hấp dẫn đến đâu còn phải chờ xem nội dung mà PJICO sẽ truyền tải
đến người đọc là gì.

Một phương tiện quảng cáo khá mới mẻ bên cạnh các phương tiện truyền
thống như qua thư và tờ rơi đó là các dây đeo chìa khoá có in tên và biểu tượng của
chi nhánh. Nhìn chung kết cấu đơn giản nhưng khá nổi bật. Tổng chi phí cho hoạt
động này là 4.200.000 đồng chỉ chiếm 2,39% trong tổng chi phí dự kiến cho quảng
cáo. Tuy nhiên, do cán bộ thị trường không tham khảo kỹ chất lượng nên chỉ sau
một tuần sử dụng lớp sơ bị nhăn khi bẻ cong và nhoè khi gặp nước. Chi nhánh đã
phân phát hết cho các tổng đại lý ở khắp nơi từ đó phát cho khách hàng nên không
thể thu hồi lại được. Rõ ràng sự thiếu cẩn trọng của chi nhánh đã bị khách hàng
phản ứng ngay và số tiền bỏ ra tuy không lớn nhưng cũng đã trở thành một sự lãng
phí.
Mặc dù có phương án quảng cáo đưa ra và bị thất bại nhưng xét tổng quát,
mục tiêu và kế hoạch quảng cáo mà chi nhánh đề ra cho năm 2001 là tương đối
hợp lý. Chi nhánh luôn xác định việc quảng cáo ngoài mục đích khuếch trương còn
phải đảm bảo thông tin quảng cáo là hoàn toàn trung thực với khách hàng.Muốn
vậy, song song với tuyên truyền quảng cáo, chi nhánh không ngừng nâng cao hơn
nữa chất lượng phục vụ khách hàng cụ thể là ở tất cả các khâu: khai thác, bồi
thường và các hoạt động hỗ trợ khác.
2- Phục vụ chất lượng cao.
Đây là một nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quyết định phần
lớn uy tín và hiệu quả kinh doanh của chi nhánh nên rất được chi nhánh quan tâm.
Hiện nay rất nhiều khách hàng phàn nàn về các công ty bảo hiểm là chỉ biết thu
tiền còn khi khách hàng cần đến thì thường gây khó khăn. Với mục đích xoá tan
thành kiến đó, khẳng định uy tín cho PJICO, cán bộ thị trường đã đề xuất với lãnh
đạo không chỉ làm tốt công tác bồi thường mà còn phải phục vụ khách hàng thật tốt
ngay từ khâu khai thác. Nội dung chính của chiến lược phục vụ tại chi nhánh bao
gồm:
+ Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới đại lý, cộng tác viên.
+ Xúc tiến bán hàng.
+ Nâng cao chất lượng bồi thường.
Sau đây, ta sẽ lần lượt tìm hiểu từng vấn đề.

2.1- Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới đại lý, công tác viên.
Năm 2001, chi nhánh đề ra kế hoạch khai thác là 13 tỷ đồng nghĩa là tăng
8.93 % so với năm 2000. Mục tiêu chính của chi nhánh ở khâu này là xâm nhập thị
trường mục tiêu, đạt chỉ tiêu doanh thu đã đề ra đồng thời cung cấp nhanh chóng
sản phẩm bảo hiểm đến tay khách hàng. Tư vấn bảo hiểm cho khách hàng cũng
được thực hiện ở khâu khai thác nhưng không được đề ra trong mục tiêu mà được
xếp vào một trong những hoạt chăm sóc khách hàng nhằm đề cao chữ tín.
2.1.1- Tổ chức khai thác.
Việc hoàn thành được mục tiêu đề ra hay không đòi hỏi các cán bộ quản lý thị
trường phải tổ chức tốt khâu khai thác. Công việc tổ chức khai thác tại PJICO Hải