Đồ án quản trị marketing: Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho Dầu gội Thái Dương ở công ty cổ phần Sao Thái Dương

MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Tên đề mục
Hình 2.1. Logo Cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương
Hình 3.1. Dầu gội khơ Batiste
Hình 3.2. Dầu gội dược liệu Thái Dương 3 và 7
Hình 3.3. Nhãn hiệu dầu gội phổ biến tại thị trường Việt Nam

Trang
18
40
46
47


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên đề mục

Trang

Sơ đồ 1.1. Hệ thống thông tin Marketing

3

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Sao Thái Dương

20

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2018, 2019

Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu của 5 dòng sản phẩm trong năm 2018 và
2019

24

Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm dầu gội Thái Dương

25

Bảng 2.4. Giá thành sản phẩm của một số loại dầu gội tại Việt Nam

26

Bảng 3.1. Cơ cấu dân số theo giới tính của Việt Nam các năm 2017,
2018, 2019

31

Bảng 3.2. Ma trận SWOT

43

24


LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là đất nước có nền Y Dược học cổ truyền lâu đời, trước khi nền Y
học hiện đại hình thành và phát triển. Trải qua nhiều biến đổi thăng trầm cùng đất
nước, Y dược cổ truyền đã đóng góp một vai trị rất quan trọng trong cơng tác chăm
sóc và bảo vệ sức khỏe của nhân dân ta.Chính vì vậy các đơn vị kinh doanh dược

phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực Đông Dược đã lần lượt ra đời và dần dần thể hiện
hiệu quả với vai trị đóng góp vào nhu cầu chăm sóc, bảo vệ sức khỏe tồn dân,
trong đó phải kể đến Cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương - Thương hiệu nổi tiếng
Việt Nam về sản xuất, kinh doanh dược và mỹ phẩm từ thảo dược.
Thành lập từ năm 2000, Công ty Cổ phần Sao Thái Dương đã có gần 20
năm đồng hành cùng sức khỏe người Việt, gần 130 sản phẩm được thị trường đón
nhận với mạng lưới phân phối trên 63 tỉnh thành và đã nắm giữ được niềm tin của
hàng triệu khách hàng. Để đạt được những điều đó, Cơng ty đã xây dựng các
chương trình marketing vơ cùng thành cơng cho sản phẩm của mình.
Vậy các nhà lãnh đạo của Sao Thái Dương đã thực hiện các chương trình ấy như
thế nào? Vì sự tị mị ấy cùng với các kiến thức đã được học trên lớp qua các môn
Marketing căn bản, quản trị chiến lược, quản trị Marketing… em đã mạnh dạn chọn
đề tài “Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho Dầu gội Thái
Dương ở cơng ty cổ phần Sao Thái Dương” làm đồ án cho mơn học Quản trị
Marketing của mình. Đồ án này được hồn thành bởi sự chuyển hóa kiến thức trên
lớp vào thực tế nhằm vận dụng nó một cách nhuần nhuyễn có hiệu quả, làm tiền đề
cho các hoạt động phân tích sau này.

4


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do cơng ty sản xt ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing
là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu
rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản

phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotle: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
1.1.2. Khái niệm quản trị marketing
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những
biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức
như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing

5


Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều
phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp
truyền thơng, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều
cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp.
1.2. Nội dung quản trị marketing
1.2.1. Phân tích thơng tin
1.2.1.1. Khái niệm:
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là hệ thống liên hệ qua lại giữa người
và thiết bị với các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin,
phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời và
chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.

Sơ đồ 1.1. Hệ thống thơng tin Marketing
1.2.1.2. Vai trị của hệ thống thơng tin Marketing
6

Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị,
phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thơng tin đó kịp thời cho những
nhà quản trị Marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty,
hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định
Marketing. Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty.
1.2.1.3 Các nguồn thông tin Marketing
- Hệ thống ghi chép nội bộ:
Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng
là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình
hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,
v...v. Khi phân tích những thơng tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác
định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngồi:
Gồm các thơng tin thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói
chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian Marketing… Hệ thống
này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trường kinh doanh.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing:

Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị Marketing cần những nghiên cứu tỉ
mỉ về sở thích, thu thập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ
cạnh tranh… Cơng ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa
phương, các công ty lớn có thể có phịng nghiên cứu Marketing riêng khoảng 10-15
7


người, bao gồm các nhân viên chuyên nghiên cứu Marketing, thống kê, xã hội học,
tâm lý học, các chuyên gia tạo mẫu…

- Hệ thống phân tích thơng tin Marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hồn thiện tài liệu và các vấn đề
marketing được thực hiện. Nó gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình.
•

Ngân hàng thống kê: là tập hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê
các thơng tin.

•

Ngân hàng mơ hình: là tập hợp những mơ hình tốn học giúp cho nhà quản trị
thông qua các quyết định marketig tối ưu hơn.
1.2.2. Xác định mục tiêu
Doanh nghiệp cần chuyển sứ mệnh của mình thành các mục tiêu hỗ trợ cụ
thể cho mỗi đơn vị quản trị. Mỗi nhà quản trị nên có mục tiêu và trách nhiệm để đạt
được chúng. Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải
đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mục
tiêu kinh doanh. Mục tiêu đề ra cần phải xác định bằng chỉ tiêu cụ thể, để thực hiện
cho công việc quản lý và kiểm sốt.
1.2.3. Xây dựng chiến lược cấp cơng ty
Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược của cơng ty có
những điểm giống nhau. Kế hoạch cơng ty đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ,
khả năng của doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường
quan trọng. Đồng thời kế hoạch của công ty hướng dẫn cho cả ý định kinh doanh
8


lẫn các mục tiêu của doanh nghiệp. Hiện nay ở một số doanh nghiệp, việc xây
dựng chiến lược công ty được coi là “Xây dựng chiến lược Marketing”. Với mỗi

công ty các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược như sau:
- Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát
- Phân tích mơi trường bên ngồi
- Phân tích mơi trường bên trong
- Các mục tiêu và giải phá
- Xây dựng chiến lược Marketing
- Chương trình hành động
- Thực hiện
- Thơng tin phản hồi và kiểm tra
1.2.4. Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp
Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh
nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế
hoạch hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập
ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn đến
việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị
quản lý. Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến:
•

Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh.

9


• Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều
chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
• Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến
lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị.
1.2.5. Thực hiện
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing của doanh
nghiệp
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã
thiết kế
1.2.6. Kiểm tra
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing
để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra,
cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
1.3. Xây dựng chiến lược Marketing mix

10


1.3.1.Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Sản phẩm:
1.3.1.1.1. Khái niệm:
Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị
trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy
cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành...
1.3.1.1.2. Các mức độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi. Chính
là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm hồn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi
ích và/ hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
cùng loại.

1.3.1.2. Nhãn hiệu
1.3.1.2.1 Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
có cơng dụng để nhận dạng hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.1.2.2. Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:
Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:

11


- Nhãn hiệu của nhà sản xuất
- Nhãn hiệu đi thuê
- Nhãn hiệu của người phân phối
1.3.1.2.3. Quyết định tên nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu cá biệt: Không ảnh hưởng đến uy tín cơng ty, cho phép cơng ty
tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thú
mới, niềm tin mới.
- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: Chi phí cho phát triển ít hơn vì
chỉ có một tên nhãn hiệu, khơng phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa
nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ
mạnh.
- Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm: Khơng ảnh hưởng đến uy tín của
cơng ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng
khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm: Tên công
ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới. Khi cơng ty có uy
tín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi. Ngược lại sản phẩm có chất lượng thấp sẽ ảnh
hưởng đến uy tín của cơng ty.
1.3.1.3. Bao gói

1.3.1.3.1. Khái niệm:
Bao gói là vỏ ngồi cho phép chuyển hàng, trình bày, bảo quản hoặc lưu trữ
hàng hóa.
1.3.1.3.2. Bao gói là một cơng cụ marketing quan trọng:

12


Bao gói mơ tả được cơng dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn
tượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản
phẩm khi có bao gói tiện lợi, kiểu dáng đẹp với mức độ tin cậy và uy tín của một
bao gói. Bao gói giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.
1.3.1.3.3. Quyết định triển khai bao gói cho sản phẩm mới:
Việc triển khai một bao gói cho sản phẩm mới có hiệu quả phải liên quan
đến nhiều quyết định đúng.
- Quyết định nhiệm vụ của bao gói: bảo vệ hàng hóa, an tồn trong vận chuyển, bổ
sung cho quảng cáo.
- Quyết định: hình dạng, kích cỡ, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì.
1.3.2. Chiến lược giá
1.3.2.1. Khái niệm giá:
Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương
xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ
tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù
lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
1.3.2.2. Các chiến lược giá bán
- Đặt giá ở mức cao: Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá
cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao cấp thường đạt
hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý
“tiền nào của nấy” của khách hàng.
- Giá thâm nhập thị trường: là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng

cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến
lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/
13


dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh.
Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu,
nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp
- Giá cho chương trình khuyến mãi: Một chiến lược cũ nhưng giá cho chương
trình khuyến mại là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến
nay. Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và
dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.
- Giá hớt váng: Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng
trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá cao
trong giai đoạn giới thiệu. Cơng ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ
cạnh tranh xuất hiện trên thị trường.
- Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu nhập phản ứng cảm xúc của người tiêu
dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình.
1.3.3. Chiến lược phân phối
1.3.3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung
gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
1.3.3.2. Các chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ có một người bán lẻ sản phẩm của công ty
ở một khu vực địa lý cụ thể
14


- Chiến lược phân phối chọn lọc: Cơng ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản

phẩm của nó ở một khu vực cụ thể.
- Chiến lược phân phối rộng rãi: Các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của mình tới những người bán lẻ càng tốt.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.3.4.1. Khái niệm
- Quảng cáo: là hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua
các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Tuyên truyền: là những quan hệ với cơng chúng có liên quan thực hiện các hoạt
động: Quan hệ với báo chí, Tuyên truyền sản phẩm, Truyền thông của công ty, Vận
động hành lang, Tham mưu... nhằm nâng cao uy tín cho cơng ty, cho sản phẩm; tạo
ra một hình ảnh doanh nghiệp làm ăn đúng đắn, một doanh nghiệp quan tâm đến xã
hội, địa phương.
- Khuyến khích mua: là chiến lược lơi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu
dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các cơng cụ tiếp thị tác động trực tiếp
tạo ra nhu cầu.
- Khuyến khích bán: là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất
hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp
trung gian hay người bán.
- Quan hệ công chúng: là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động
quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích
cực của mình.
1.3.4.2. Các chiến lược chiêu thị cổ đông
15


- Quảng cáo: Nhằm chuyển thơng tin có tính thuyết phục đến người xem và người
nghe để họ trở thành khách hàng mục tiêu của công ty
- Khuyến mại: Nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn sản phẩm của công ty trong
ngắn hạn
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/
hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
- Tuyên truyền: là những quan hệ với cơng trúng có liên quan
- Quản lý lực lượng bán hàng
1.4. Triển khai chiến lược
1.4.1. Thực hiện Marketing
Thực hiện marketing là quá trình biến các kế hoạch marketing thành những
nhiệm vụ hành độngvà đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo
cách đảm bảo đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả.
1.4.2. Quá trình thực hiện Marketing
Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với
nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những
người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều
phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên
marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận
khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính...
Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như
những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những
nhóm bảo vệ lợi ích cơng chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại
16


cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả
những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.
Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương
trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và
tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu khơng khí quản
trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.
Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ
thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ
nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác
của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm
mới có nhiều triển vọng thành cơng. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát
triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất.
Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một
chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và
cơng việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt
động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân cơng trách nhiệm
về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp.
Cuối cùng, chương trình hành động cịn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi
nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các cơng việc và khi
nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các
quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục
tiêu chiến lược của doanhnghiệp.

17


Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả
Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong
việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm
vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối
liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ
chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc
triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và
đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành
những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và

nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thơng qua việc chun mơn hố chức năng hoạt
động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt
động chuyên mơn hố này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các
nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống
thông tin quản trị.
Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy
Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực
thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm
những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và
tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thơng tin,
dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường
và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.
Phát triển nguồn lực con người

18


Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngồi
doanh nghiệp. Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực
con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống
của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực
thi chiến lược.
Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở
các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh
nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến
những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính
chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác
nhau địi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ
năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng
nhạy bén, những chiến lược duy trì địi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về

tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ
năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị
phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện.
Thiết lập bầu khơng khí và nền văn hố của doanh nghiệp
Bầu khơng khí và nền văn hố của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan
trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định
và thực thi chiến lược.
Bầu khơng khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác
với những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách
độc đốn, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên
lạc - báo cáo thông qua những kênh thơng tin chính thức. Những người khác thì có

19


phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh,
khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật khơng câu nệ
nghi thức. Khơng có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống.
Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo
khác nhau, và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của
doanh nghiệp và mơi trường.
Nền văn hố của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin
mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh
doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách
thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp.
Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực
giá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng
và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược
không phù hợp với phong cách quản trị và văn hố của doanh nghiệp sẽ khó có khả
năng thực thi một cách thành công.

Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá
Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ
cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động,
cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị
và nền văn hoá củadoanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh
nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm
vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được
nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu

20


quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh
nghiệp.
1.4.3. Kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là cơng cụ chính để định hướng và phối hợp các nổ lực
Marketing. Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận Marketing khơng cịn tự mình
lập ra các kế hoạch Marketing. Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi các
nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan trọng. Sau đó
các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức. Kết quả được giám
sát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần.

21


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO
THÁI DƯƠNG
2.1. Giới thiệu chung

Hình 2.1. Logo Cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương

Tên Cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG
Tên tiếng Anh: SUNSTAR INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: SUNSTAR JAPAN FOODS JSC
Trụ sở chính: Tầng 8, Tịa SIMCO Sơng Đà, tiểu khu ĐTM Vạn Phúc, phường Vạn
Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội.
Điện thoại: (84-4) 3398 2626

Fax: (84-4) 3398 2626

Website: .
Vốn điều lệ: 660.000.000.000 đồng (Sáu trăm sáu mươi tỷ đồng)
Công ty Cổ phần đầu tư Sao Thái Dương được thành lập năm 2012 với mục
đích ban đầu là đưa các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp (mỹ phẩm) có nguồn gốc từ
thiên nhiên (thảo dược hay hữu cơ như Sakura, ecoparadise..) từ các thị trường phát
triển (Nhật Bản, Hàn Quốc..) đến với người tiêu dùng Việt Nam.
22


Với nền tảng là các mối quan hệ với các công ty hàng đầu về công nghệ của
Châu Âu và Nhật Bản, năm 2014, SJF tăng vốn lên 250 tỷ đồng để mở rộng đầu tư
vào lĩnh vực nông nghiệp và tre công nghiệp nhằm tạo ra những nguồn thực phẩm
sạch và góp phần bảo vệ mơi trường sinh thái đồng thời giải quyết vấn đề an sinh
xã hội cho vùng miền núi Tây Bắc.
Trong năm 2015, SJF tăng vốn lên 660 tỷ đồng để tiếp tục đầu tư vào hai
Nhà máy tre ép cơng nghiệp (tại hai tỉnh Hồ Bình và Điện Biên) và triển khai đầu
tư chuỗi sản xuất nông nghiệp sạch theo công nghệ sinh học của 03 công ty SunStar
Lacto Japan, Công ty Skylife (Nhật Bản) và Công ty Ecoparadise (Nhật Bản) nhằm
tạo ra các thực phẩm sạch, chất lượng cao cho thị trường trong nước và xuất khẩu
Trong năm 2016, SJF cùng các công ty con và liên kết đẩy mạnh áp dụng
đại trà công nghệ sản xuất nông nghiệp hữu cơ Nhật Bản cho chính các trang trại

của mình cũng như các trang trại liên kết tại các tỉnh có điều kiện thổ nhưỡng và
khí hậu tốt cho sản xuất nơng nghiệp sạch như Hồ Bình, Ba Vì và sau đó sẽ lan
sang các tỉnh thành trên tồn quốc. Năm 2016, Cơng ty CP BWG Mai Châu (công
ty con của Sao Thái Dương) đã trở thành nhà cung cấp hàng hóa cho IKEA - tập
đoàn lớn nhất thế giới về nội thất và đồ gia dụng - và cũng là một trong những công
ty thương mại rất nổi tiếng về sự khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm đầu vào.
Thêm vào đó, thương hiệu của SJF cũng sẽ trở nên phổ biến khi các sản phẩm thực
phẩm sạch (với công nghệ Nhật Bản được chuyển giao độc quyền) của Cơng ty
chính thức xuất hiện trên thị trường như Sunstar Lacto Farm và Skylife.
Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0105806767 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư TP Hà Nội cấp thay đổi lần 07 ngày 23/06/2016, các ngành nghề kinh
doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư Sao Thái Dương bao gồm: Trồng trọt, chăn
23


nuôi hỗn hợp; Bán buôn thực phẩm; Hoạt động dịch vụ trồng trọt; Cưa, xẻ, bào gỗ
và bảo quản gỗ; ...
Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực: Mỹ phẩm, Dược phẩm và thực phẩm
chăm sóc sức khoẻ, cơng ty cổ phần Sao Thái Dương luôn chú trọng đầu tư nghiên
cứu và phát triển sản phẩm, không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm có chất
lượng tốt nhất, dịch vụ tư vấn tốt nhất, để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty

24


2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
2.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban
- Hội đồng quản trị: Gồm 5 người và là những người nắm giữ cổ phần chi phối.
Hội đồng quản trị có quyền nhân danh cơng ty để quyết định mọi vấn đề liên quan

đến mục đích, quyền lợi của Đại hội cổ đông. Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm
trước Đại hội cổ đông về những sai phạm trong quản lý, vi phạm điều lệ, vi phạm
pháp luật, gây thiệt hại cho công ty. Chủ tịch hội đồng quản trị là ngừơi lập ra
chương trình, kế hoạch hoạt động của Hội đồng quản trị và theo dõi quá trình tổ
chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
- Ban giám đốc bao gồm:
+ Giám đốc: Là người đại diện cho pháp nhân công ty, điều hành mọi hoạt
động của cơng ty theo đúng chính sánh và pháp luật của nhà nước, chịu

25