phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2006 tại công ty cổ phần bánh kẹo bibica

Thiết kế môn học Quản trị Marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xã hội hiện đại ngày nay, nhờ những tiến bộ khoa học, kĩ thuật mà chúng ta đã
có cuộc sống sung túc hơn trước đây rất nhiều. Không chỉ vậy, nhìn ra xung quanh,
chúng ta sẽ thấy ngập tràn các loại hàng hoá, dịch vụ có thể đáp ứng mọi yêu cầu nếu
chúng ta có nhu cầu và khả năng thanh toán.
Điều gì đã làm nên sự thay đổi này? Đó chính là nhờ hoạt động Marketing.
Chính nhờ marketing mà các doanh nghiệp hiện nay đã tìm ra con đường đến với
khách hàng, tìm hiểu các cấp độ nhu cầu của họ để từ đó tập trung nguồn lực sản xuất
những sản phẩm có chất lượng cao cung cấp cho họ. Nhờ marketing mà mối quan hệ
giữa khách hàng và doanh nghiệp đã được đẩy lên tầm cao mới. Với phương châm
“cùng có lợi”, giờ đây các công ty đã biết cần phải làm gì để tồn tại trong môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Bằng các biện pháp cải tiến và hoàn thiện liên tục hệ
thống marketing – mix, với các chiến lược marketing phù hợp như: Các sản phẩm
được cải tiến hữu dụng và đẹp mắt hơn, giá cả được điều chỉnh ngày càng phù hợp hơn
với ngân sách tiêu dùng của khách hàng, các biện pháp chiêu thị cổ động ngày càng
hấp dẫn hơn, các kênh phân phối ngày càng được mở rộng và tiện lợi hơn cho khách
hàng Do đó những người tiêu dùng được lợi, xã hội được lợi và cuối cùng đến lượt
mình doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận cao cho mình.
Marketing không phải là liều thuốc vạn năng, nhưng nếu doanh nghiệp biết tận dụng
nó, sử dụng nó hợp lý, nó sẽ mang lại những hiệu quả hết sức to lớn. Ngược lại, nếu
thờ ơ với nó, doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn và có thể dẫn đến thất bại
trong cạnh tranh.
Sử dụng các chiến lược marketing như thế nào giờ đây đã trở thành một nghệ thuật đi
tới thành công của các doanh nhân hiện đại.
Nhiệm vụ của thiết kế môn học:
“Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2006 tại công ty cổ phần
bánh kẹo BIBICA”
Các nội dung chủ yếu sẽ được giải quyết:
Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006
Phân tích tình hình doanh số đối với các nhóm sản phẩm của công ty năm 2006.

Phân tích tình hình thị phần đối với các nhóm sản phẩm của công ty năm 2006.
Phân tích khả năng sinh lời của từng nhóm sản phẩm của BIBICA năm 2006.
1
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH Ở CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁNH KẸO BIBICA.
1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH
KẸO BIBICA:
1.1.1. Lịch sử ra đời của công ty cổ phần BIBICA:
Công ty cổ phần BIBICA tiền thân là công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm
BIBICA, được thành lập năm 1993 theo quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993
của chủ tịch UBND Tp.Hồ Chí Minh và giấy phép kinh doanh số 048307 do Trọng tài
kinh tế Tp.Hồ Chí Minh cấp ngày 02/03/1993. Những ngày đầu thành lập, công ty chỉ
là 1 xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m
2
tại Quận 6, Tp.Hồ Chí Minh, với 70
công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack – 1
sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước bấy giờ.
Đến năm 1994, sau hơn 1 năm kinh doanh thành công sản phẩm bánh snack, công ty
tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất trị giá 750.000 USD từ
Nhật. Thành công của bánh snack BIBICA với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển
BIBICAng ngừng của BIBICA sau này.
Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường
Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Lúc này số công
nhân của công ty đã lên tới 500 người.
Năm 1997 và 1998, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, bánh bông lan công
nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày. Cuối năm 1998, công ty
đưa dây chuyền sản xuất bánh Chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000

USD.
Năm 1999, công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập công ty
thương mại Savico-BIBICA tại Quận I, đánh dấu 1 bước phát triển mới của BIBICA
sang lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo.Cũng năm 1999, công ty khai trương hệ
thống bakery đầu tiên, mở đầu cho 1 chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo BIBICA từ
Bắc vào Nam sau này.
Năm 2000, công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà
xưởng lên hơn 40.000m
2
. Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư 1
2
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
dây chuyền sản xuất bánh crackers từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, đây là 1 trong
số những dây chuyền sản xuất bánh crackers lớn nhất khu vực.
Năm 2001, công ty nhập khẩu 1 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và 1 dây chuyền sản
xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD. Cũng trong năm này, công ty
nâng công suất sản xuất các sản phẩm crackers lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư mới
dây chuyền sản xuất bánh mặn crackers trị giá 3 triệu USD. Ngày 05/01/2001 công ty
nhận giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002
do tổ chức BVQI cấp. Năm 2001 cũng là năm sản phẩm của công ty được xuất khẩu
mạnh sang các nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapo, Nhật Bản, Lào,
Campuchia, Thái Lan…
Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng
lớn, tháng 09/2002 công ty Cổ phần BIBICA được thành lập với chức năng sản xuất
kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung và xuất khẩu.
Trước đó vào năm 2001, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm BIBICA Miền Bắc tại
Hưng Yên cũng đã được thành lập để sản xuất bánh kẹo cung ứng cho thị trường các
tỉnh phía Bắc.
Cũng trong năm 2002, nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập
với khu vực và thế giới, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 đã được thay thế bằng

hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn 9001:2000.
Từ đó đến nay, BIBICA tiếp tục có các dự án lớn đầu tư hiện đại hóa dây chuyền sản
xuất, đầu tư phát triển các sản phẩm bánh kẹo mới bên cạnh các mặt hàng truyền thống
cung cấp cho thị trường. Sản phẩm của công ty liên tục được khách hàng bầu chọn là
Hàng Việt Nam chất lượng cao và giúp cho công ty trở thành nhà sản xuất bánh kẹo
lớn nhất Việt Nam.
* Giới thiệu về công ty:
Tên công ty: Công ty cổ phần BIBICA.
Tên tiếng Anh: Bibica Corporation.
Biểu tượng của công ty:
Trụ sở chính: Số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, T.phố
Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (84-8) 7269474
Fax: (84-8) 7269472
3
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Email:
Webside: www.bibicafood.com
1.1.2. Các sản phẩm mà công ty hiện đang sản xuất kinh doanh:
Hiện nay công ty đang sản xuất 6 nhóm sản phẩm: bánh cookies, bánh crackers, bánh
snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate.
Bánh cookies( bánh bơ):
Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường. Với công suất
10 tấn/ngày, sản phẩm cookies là sản phẩm truyền thống của công ty. Các chủng loại
bánh cookies của công ty khá đa dạng gồm:
Các loại nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame,
Amara, Besco, Bisco up, Bosna, Celebis, DoReMi, Dynasty, Gold Time, Famous,
Lolita, Rhen, Spring Time, Sunny, Year Up…
Các loại bánh bơ nhân mứt: Fruito, Cherry cookies nhân cacao & Coffee, Fine, Fruit &
Cookies, Fruit treasure, Big day, Tropica, TFC, Fruitelo,…

Cookies IDO ( Bánh trứng).
Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie
Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookies town, Elegent, Heart to
heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party,…
Bánh crackers:
Bánh crackers là loại sản phẩm được chế biến từ bột lên men ( bột ủ). Đây là sản phẩm
có công suất tiêu thụ lớn nhất của công ty, với 2 dây chuyền sản xuất và tổng công
suất lên tới 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay BIBICA là nhà sản xuất
bánh crackers lớn nhất Việt Nam, và đã được xuất đi nhiều nước, trong đó có cả thị
trường Mỹ. Các loại crackers mà công ty hiện đang sản xuất gồm:
Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy…
Bánh crackers kem: Cream Crackers, Romana,…
Bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracks, Bis – cal, Hexa,…
Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla,
…
Bánh crackers cheese: Mini butter cheese, Cheese flavor, Creature of the sea,…
Snack:
4
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Là 1 trong những sản phẩm đầu tiên của BIBICA, được áp dụng công nghệ hiện đại
của Nhật từ năm 1994. Bánh snack BIBICA được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng
loại, hương vị mang tính cách tân, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam
như các loại snack hải sản( tôm, cua, mực, sò…), các loại snack gà, bò, thịt nướng,
hành, hương Sambal, sữa dừa, chocolate,…
Các nhãn hiệu bánh snack của BIBICA: Sachi, Bon – Bon, 9 Holes, Big Sea, Crab,
Crocodile, Curry Chicken Snack, Dino,…
Bánh mì công nghiệp:
Bánh mì công nghiệp là loại bánh mì ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu về thức ăn
nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Sản phẩm bánh mì công nghiệp được
tiêu thụ rất mạnh do ưu thế về giá bán, chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện lợi khi

sử dụng. Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc với người tiêu dùng của công ty là: Scotti,
Aloha,…
Thuộc nhóm bánh mì còn có bánh bông lan công nghiệp. Bánh bông lan là loại sản
phẩm cao cấp, chủ yếu tiêu thụ ở khu vực thành thị.
Bánh trung thu:
Công ty hiện đang sản xuất hơn 60 loại bánh trung thu khác nhau, chia thành 2 dòng
chính là bánh dẻo và bánh trung thu.
Kẹo cứng, mềm& chocolate:
Kẹo là sản phẩm được công ty đưa vào sản xuất từ năm 2001, hiện nay công ty có hơn
40 sản phẩm kẹo các loại, bao gồm:
Kẹo trái cây: Stripes, Crundy, Fruiti,…
Kẹo sữa: A café, Milkandy,…
Kẹo hương hỗn hợp : Milkandy, Crundy, Tip Top,
Chocolate: Hiện công ty chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate gồm chocolate viên
và chocolate có nhân.
1.2.MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA:
Những năm gần đây chứng kiến khởi sắc của kinh tế Việt Nam với tốc độ tăng trưởng
GDP luôn được duy trì ở mức 7 – 8%. Đặc biệt trong năm 2006, với các sự kiện quan
trọng như sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập WTO, sự kiện Việt Nam tổ chức
thành công hội nghị APEC, sau đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường chứng
khoán, tất cả đã đánh dấu bước hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam vào thị
5
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
trường thế giới, mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nói chung và cho BIBICA
nói riêng. Tuy nhiên nó cũng tạo ra những thách thức và khó khăn không kém từ sự
cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp nước ngoài muốn nhảy vào thị trường Việt
Nam.
Hơn nữa, có thể nói bánh kẹo là 1 trong số những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống
hàng ngày của con người. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung
sử dụng nhiều lao động và các nông sản trong nước sản xuất như đường, sữa, trứng

Vì vậy, ngành bánh kẹo được nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định,
cụ thể là những ưu đãi trong luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế
thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị
Những ràng buộc pháp lý đối với những công ty bánh kẹo nói chung và với BIBICA
nói riêng chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng. Đặc biệt là khi công ty xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài như Mỹ,
Singapo thì các yêu cầu này càng khắt khe hơn.
Đối với các đối tác là các nhà cung cấp, BIBICA đã xây dựng được quan hệ cộng tác
lâu dài, tin cậy, ủng hộ lẫn nhau với các nhà cung cấp uy tín như: Công ty cổ phần dầu
thực vật Tường An, Công ty thực phẩm Hà Nội, Công ty in và bao bì Mỹ Châu, Công
ty xăng dầu khu vực II tạo thuận lợi lớn để công ty có thể phát triển sản xuất 1 cách
ổn định.
Đối với các đối tác là các đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm của mình, BIBICA áp
dụng chính sách chiết khấu và thưởng cao rất kích thích và thu hút các nhà phân phối
đẩy mạnh doanh số của công ty.
Xem xét từng nhóm sản phẩm của công ty cho thấy:
1.2.1. Sản phẩm bánh BIBICA:
Các loại bánh của công ty: Bánh cookies, crackers, snack, bánh trung thu, bánh bông
lan, bánh mì công nghiệp là những sản phẩm truyền thống, chủ yếu được tiêu thụ
thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối rải đều từ Bắc vào Nam. Nhóm sản phẩm
này đã được công ty xuất sang thị trường của 23 nước trên thế giới, trong đó lớn nhất
là thị trường Mỹ - thị trường bánh kẹo lớn thứ 2 thế giới. Các sản phẩm này của
BIBICA đã có mặt tại các hệ thống siêu thị nổi tiếng như Wal – mart, Cosco,
Sam&Club. BIBICA cũng đã xuất khẩu bánh BIBICA sang Singapo và các thị trường
AFTA.
6
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Các đối thủ cạnh tranh nội địa chủ yếu trong nhóm sản phẩm này là Bibica,
Wonderfarm, Vinabico đều là những doanh nghiệp mạnh trong ngành sản xuất bánh
kẹo. Bibica với chính sách phát triển tương tự BIBICA nghĩa là cạnh tranh bằng công

nghệ, chất lượng và hương vị. Còn Vinabico cố gắng cạnh tranh về giá bán.
Wonderfarm có cách cạnh tranh bằng cách đầu tư phát triển kênh phân phối. Nhìn
chung, các doanh nghiệp này luôn tìm cách đầu tư công nghệ sản xuất mới, nghiên cứu
phát triển các sản phẩm mới để cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của BIBICA. Sự
cạnh tranh này đã thúc đẩy BIBICA cũng phải luôn tìm mọi cách phát triển hoàn thiện
sản phẩm của mình và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn, giá hợp lý
hơn và dễ mua được hơn…
Nhóm các sản phẩm bánh BIBICA này của công ty đã tạo dựng được chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng trong và ngoài nước. Và sẵn sàng đối mặt với thử thách cạnh
tranh mới từ những sản phẩm cùng loại của các nước trên thế giới trong sân chơi
WTO.
Để tạo nên sự hấp dẫn hơn cho nhóm sản phẩm này, công ty đã áp dụng chính sách
khuyến mãi và chiết khấu cao cho các nhà phân phối của mình, nhờ đó đã được họ ủng
hộ nhiệt tình trong công tác tiêu thụ với doanh số cao hơn rất nhiều so với các đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy, ngoài chất lượng đã đựợc người tiêu dùng kiểm nghiệm và đánh
giá tốt, hình ảnh sản phẩm BIBICA ngày càng được khách hàng lựa chọn nhiều hơn.
Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp:
Đối thủ cạnh tranh nội địa lớn nhất của BIBICA về nhóm sản phẩm này là Doanh
nghiệp tư nhân bánh ngọt Đức Phát. Đây là 1 thương hiệu có bề dày 15 năm tại thành
phố Hồ Chí Minh và 1 số tỉnh phía Nam với hệ thống Bakery tương tự BIBICA với
chất lượng khá cao nhưng do hạn chế về tiềm lực tài chính và công nghệ nên chỉ sản
xuất được loại bánh bông lan mềm với hạn sử dụng ngắn.
Tuy nhiên sản phẩm nhập khẩu giá rẻ từ Thái Lan và Trung Quốc mới là điều đáng lo
ngại của công ty. Để giữ vững vị thế cho nhóm sản phẩm này, đòi hỏi BIBICA phải
thực hiện tốt định vị sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý.
Sản phẩm bánh mì và bánh bông lan công nghiệp hiện nay của BIBICA đang được thị
trường ngày càng ưa chuộng. Đây là thế mạnh rất lớn công ty cần phát huy hơn nữa để
khai thác ngày càng tốt hơn doanh lợi do thị phần nhóm sản phẩm này mang lại. Và
hơn nữa công ty còn cần có các biện pháp chiến lược để ngăn cản sự tấn công của các
7

Thiết kế môn học Quản trị Marketing
đối thủ cạnh tranh nước ngoài giá rẻ, nhưng có điểm yếu là chất lượng sản phẩm
không cao. Nhóm sản phẩm này nếu được đầu tư mạnh mẽ hơn về kinh phí cho phối
hợp các hoạt động marketing thì trong tương lai sẽ có thể trở thành sản phẩm “ ngôi
sao” mới của công ty.
Bánh trung thu:
Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất bánh trung thu quy mô công nghiệp lớn của Việt
Nam, BIBICA cũng là doanh nghiệp chiếm vị trí số 1 trên thị trường này với lợi nhuận
đem lại hàng năm rất cao. Hiện tại Đồng Khánh và Đức Phát là những nhãn hiệu cạnh
tranh mạnh nhất với BIBICA về sản phẩm bánh trung thu, trong đó Đức Phát có hệ
thống Bakery tương tự BIBICA. Tuy nhiên với lợi thế là người đi trước, lợi thế về quy
mô và bí quyết công nghệ kết hợp giữa khẩu vị truyền thống dân tộc với những sáng
tạo, thử nghiệm đột phá, công ty đã và vẫn đang dẫn đầu thị trường trong dòng sản
phẩm này. Nhóm sản phẩm bánh trung thu hiện đang là sản phẩm ngôi sao của
BIBICA, để duy trì sự “ toả sáng” trong những năm tiếp theo của ngôi sao này, ngoài
việc tiếp tục phát huy những thành công đã có, công ty cần tăng cường thêm chi phí
chiêu thị, cổ động để khắc sâu thêm hình ảnh sản phẩm của mình trong con mắt công
chúng.
1.2.2. Kẹo cứng mềm và chocolate:
Kẹo cứng mềm và chocolate là nhóm các sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp trong doanh
thu của công ty nên không được coi là sản phẩm mục tiêu. So với các đối thủ cạnh
tranh như Bibica, Hải Châu, Hải Hà, Perfetti… với mặt hàng chủ lực là bánh kẹo thì
sản phẩm của BIBICA chỉ có chổ đứng khiêm tốn trên thị trường nhờ hệ thống phân
phối lớn của mình.
Đây là nhóm sản phẩm “Dấu hỏi” của công ty, trong tương lai để sản xuất có hiệu quả,
vấn đề rất quan trọng là công ty cần mạnh dạn loại bỏ các nhãn sản phẩm sinh lợi thấp
trong nhóm sản phẩm này để tập trung tốt nhất các nguồn lực đó cho các sản phẩm sức
tiêu thụ mạnh, từng bước củng cố vị thế của sản phẩm kẹo BIBICA.
Kết luận về môi trường kinh doanh của công ty: Thông qua phân tích môi trường kinh
doanh của BIBICA ta thấy được các cơ hội cho sản phẩm của công ty: Cơ hội mở rộng

thị phần cùng với sự phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam với thị trường nội địa
rộng lớn và thị trường quốc tế đang rộng mở khi Việt Nam gia nhập WTO. Ngoài ra
các chính sách ưu đãi của chính phủ và các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm đã
8
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
gián tiếp giúp cho 1 doanh nghiệp luôn tuân thủ thực hiện quy trình quản lý chất lượng
chặt chẽ như BIBICA có lợi thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Quan hệ tốt
với các đối tác, tạo dựng được hình ảnh tin cậy và thân thuộc với khách hàng trong và
ngoài nước đã và đang làm bàn đạp tốt nhất để BIBICA thực hiện được kế hoạch phát
triển hơn nữa trong giai đoạn tiếp theo của mình.
Ngoài ra những thách thức về cạnh tranh, về luật pháp và các quy định phải tuân thủ
khi bước vào sân chơi thế giới cũng là những thách thức lớn đòi hỏi toàn thể công ty
phải nỗ lực hơn nữa trong trên con đường chinh phục của mình.
1.3. NGUỒN LỰC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY:
1.3.1. Vốn và tài sản:
1. Tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh:
Để xem xét chỉ tiêu tiền mặt và vốn kinh doanh của công ty năm 2006, ta lập bảng số
liệu số 01:
Bảng số liệu 01 Đơn vị: Đồng
STT KHOẨN MỤC GIÁ TRỊ
1 Tiền mặt 2.450.974.762
2 Vốn chủ sở hữu 273.007.465.346
3 Vốn cố định 219.647.689.296
4 Vốn lưu động 3.543.256.992
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy tiềm lực tài chính khá vững mạnh của BIBICA trong
năm 2006: với tổng số vốn đẩu tư cho tài sản cố định lên tới 219.647.689.296 Đ và
cho các tài sản lưu động cũng lên tới 3.543.256.992 Đ. Đồng thời số vốn chủ sở hữu
của công ty cũng đạt 273.007.456.346 Đ, và lượng tiền mặt trong quỹ thường trực là
2.450.974.762 Đ, tạo sự an tâm và tin tưởng rất lớn từ phía các nhà cung cấp và các
bạn hàng. Chính tiềm lực kinh tế này đã giúp BIBICA không chỉ trang bị được các

máy móc kĩ thuật hiện đại cho sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh mà hơn nữa còn có
điều kiện bỏ ra chi phí phù hợp cho các hoạt động Marketing và qua đó giành được
nhiều đơn đặt hàng hơn, có doanh số tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao hơn.
2. Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Để xem xét cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty ta lập bảng số liệu số 02:
9
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Bảng số liệu 02 Đơn vị: Đồng
STT KHOẢN MỤC NGUYÊN GIÁ
HAO MÒN LUỸ
KẾ
GIÁ TRỊ CÓN
LẠI
I TSCĐ hữu hình 150.659.077.269 (28.509.834.432) 122.149.242.837
2 Nhà cửa, vật kiến trúc - - -
3 Máy móc thiết bị 136.015.847.818 (25.609.864.342) 110.405.983.476
4
Phương tiện vận tải, thiết bị
truyền dẫn
10.227.986.475 (1.429.087.640) 8.798.898.835
5 Thiết bị văn phòng 4.415.242.976 (1.470.882.450) 2.944.360.526
6 TSCĐ khác - - -
II TSCĐ vô hình 50.030.900.000 (5.427.824.987) 44.603.075.013
III TSCĐ thuê tài chính 61.292.976.764 (8.397.605.318) 52.895.371.446
Theo bảng số liệu trên ta có thể thấy: trong năm 2006, về cơ sở vật chất kỹ thuật,
BIBICA vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, với tổng giá trị máy móc
thiết bị hiện có lên tới 136.015.847.818 Đ, các tài sản khác lên tới hàng trăm tỷ đồng.
Đồng thời có một điểm đáng chú ý là BIBICA là một trong số ít các doanh nghiệp Việt
Nam sử dụng hình thức thuê tài chính, một hình thức sử dụng vốn rất hiện đại với tổng
giá trị là 61.292.976.764 Đ. Chính nhờ có cơ sở vật chất hùng mạnh như vậy nên hiện

nay, tại thị trường Việt Nam, BIBICA vẫn gần như không có đối thủ về mặt nghiên
cứu, cải tiến và sản xuất các sản phẩm với chất lượng cao, mùi vị đa dạng và rất đặc
trưng, tạo nên khả năng cạnh tranh rất lớn cho sản phẩm của công ty, được người tiêu
dùng ưa chuộng.
3. Nhân lực:
Để xem xét nguồn nhân lực của công ty ta lập bảng số liệu số 03: Cơ cấu lao động của
công ty năm 2006:
Bảng số liệu 03
TRÌNH ĐỘ HỌC
VẤN
VĂN PHÒNG GIÁN TIẾP CÔNG NHÂN TỔNG CỘNG
Cao học 4 1 5
Đại học 186 53 1 240
Cao đẳng 26 27 5 58
Trung cấp 27 38 14 79
Cấp 3 21 168 610 799
Cấp 2 3 125 856 984
Cấp 1 0 10 46 56
Tổng cộng 267 422 1532 2221
Qua bảng số liệu số 03 ta thấy: Tổng số lao động của công ty năm 2006 là 2221 người,
trong đó số người có trình độ cao đẳng trở lên là 303 người - chiếm 13,64% lao động
của công ty. Đây là những người nắm giữ các vị trí quản lý, điều hành và nghiên cứu
phát triển chính của công ty. Với lực lượng lao động hợp lý, được đào tạo tốt, các dây
10
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
chuyền sản xuất hiện đại của công ty luôn được vận hành một cách có hiệu quả. Đồng
thời, với chính sách đãi ngộ thoả đáng, các công nhân viên trong công ty đã và đang
ngày càng chứng tỏ giá trị của họ, phát huy sáng kiến, cải tiến kĩ thuật, phối hợp hài
hoà giữa các bộ phận góp phần tăng giá trị sản lượng sản xuất ra với chất lượng đảm
bảo, giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho công ty…

1.3.2. Cấu trúc tổ chức của công ty:
Các căn cứ để thiết lập cấu trúc tổ chức của công ty:
Cấu trúc tổ chức được lập dựa trên quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Nó phản ánh sự phức tạp của các hoạt động tổ chức, phối hợp và điều hành các hoạt
động trong toàn công ty.
Cấu trúc tổ chức của công ty thiết lập dựa trên các quy định tổ chức của luật doanh
nghiệp do quốc hội ban hành.
Cấu trúc tổ chức của công ty thể hiện tầm nhìn của lãnh đạo cấp cao của công ty trong
việc đưa công ty phát triển lên một tầm cao mới trong tương lai và đồng thời nó cũng
nhằm xây dựng một nền văn hoá công ty mang nét riêng của BIBICA với sự hợp tác
chặt chẽ giữa các bộ phận và cũng thể hiện tính tự chủ trong hoạt động của mỗi bộ
phận trong công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh để đạt hiệu quả làm việc cao
nhất.
11
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
1.3.2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty:
Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần BIBICA thuộc dạng cơ cấu quản lý trực tuyến -
chức năng, tuân thủ theo luật Doanh nghiệp 2005, và được ghi rõ trong Điều lệ của
công ty sửa đổi được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 16/03/2005.
Ưu điểm của cơ cấu tổ chức này có thể dễ nhận thấy là hoạt động chức năng được
phân định rõ ràng, thuận lợi cho việc quản lý và thực hiện các công việc chuyên môn.
Việc quản lý từ trên xuống và thông tin phản hồi từ dưới lên được thông suốt, có sự
phối hợp và trao đổi thông tin giữa các bộ phận chức năng.
Nhược điểm chủ yếu của cơ cấu này là cồng kềnh, chi phí quản lý khá tốn kém và
thường mất thời gian để thông tin tới các bộ phận cần thiết.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỒNG GIÁM ĐỐC
PHÒNG
PTKD

X.COOKIES
PHÒNG
MARETING
PHÒNG PR
PHÒNG
THIẾT KẾ
PHÓ TGĐ
KD QUỐC
TẾ
PHÒNG KD
QUỐC TẾ
PHÓ TGĐ
ĐIỀU HÀNH
PHÒNG
NHÂN
SỰ
PHÒNG
HÀNH
CHÍNH
PHÒNG
DỰ ÁN &
IT
PHÓ TGĐ
TÀI CHÍNH
PHÒNG
KẾ
TOÁN
TÀI
CHÍNH
PHÒNG

KẾ
TOÁN
Q.TRỊ
PHÒNG
TÍN
DỤNG
PHÒNG
CHỨNG
KHOÁN
PHÓ TGĐ
KẾ HOẠCH
PHÒNG KẾ
HOẠCH
PHÓ TGĐ PHÁP
CHẾ&ĐÃI NGỘ
PHÒNG
PHÁP CHẾ
PHÒNG
CHÍNH
SÁCH ĐÃI
NGỘ
PHÓ TGĐ
KIỂM TOÁN
PHÒNG
KIỂM TOÁN
NỘI BỘ
PHÓ TGĐ
CUNG ỨNG
VẬT TƯ
PHÒNG

Q.TRỊ ĐƠN
HÀNG&
CUNG ỨNG
PHÓ TGĐ
SẢN XUẤT
PHÒNG
R&D
PHÒNG
QUẢNG
CÁO
X. SNACK
X.
CRACKER
X.BUN
X.CANDY
PHÒNG KĨ
THUẬT
BAN KIỂM SOÁT
12
PHÓ TGĐ KINH
DOANH
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
1.3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
1. Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả
các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông uỷ quyền.
2. Hội đồng quản trị: do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của
công ty, quản trị công ty giữa 2 kì đại hội. Hiện tại hội đồng quản trị công ty có 5
thành viên, nhiệm kì mỗi thành viên là 3 năm.
3. Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý,
hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của công ty. Hiện

tại Ban kiểm soát của công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kì 3 năm.
Chức năng của ban kiểm soát là thay mặt đại hội đồng cổ đông kiểm tra tính hợp pháp
và hợp lý trong hoạt động của công ty.
Nhiệm vụ của ban kiểm soát là theo dõi sát sao quá trình hoạt động của công ty, hiệu
quả và hiệu lực của ban tổng giám đốc để có sự phản ánh kịp thời cho các cổ đông.
4. Ban tổng giám đốc: bao gồm các chức danh tổng giám đốc và các phó tổng giám
đốc các bộ phận chức năng, do hội đồng quản trị bổ nhiệm, có chức năng tổ chức điều
hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo những
chiến lược và kế hoạch đã được hội đồng quản trị và đại hội đồng cổ đông thông qua,
các thành viên ban tổng giám đốc có nhiệm kì 3 năm.
Nhiệm vụ của ban giám đốc là thay mặt hội đồng quản trị ban hành các quyết định cần
thiết cho hoạt động của toàn công ty, thay mặt công ty kí kết các hợp đồng kinh tế
5. Bộ phận kế hoạch của công ty: đứng đầu là phó tổng giám đốc phụ trách kế hoạch
quản lý phòng kế hoạch của công ty.
Đây là bộ phận đảm nhận chức năng hoạch định của công ty.
Nhiệm vụ của bộ phận này là lập ra các kế hoạch phát triển trung hạn và dài hạn của
công ty để hội đồng quản trị và đại hội đồng cổ đông phê duyệt, đồng thời có trách
nhiệm triển khai các kế hoạch đã được thông qua và theo dõi kết quả thực hiện của
toàn công ty cũng như ở các bộ phận chức năng để phát hiện kịp thời các sai lệch,
tham mưu cho các bộ phận có sự điều chỉnh hợp lý.
6. Bộ phận kinh doanh: Với vị trí cao nhất là phó tổng giám đốc kinh doanh, và các
phòng phát triển kinh doanh, phòng marketing, phòng quan hệ công chúng, phòng
thiết kế. Chức năng của bộ phận này là quản lý tổ chức và kiểm soát các hoạt động
kinh doanh trong công ty.
13
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Phòng phát triển kinh doanh có nhiệm vụ chủ yếu là tìm kiếm bạn hàng và thị trường
mới cho các dòng sản phẩm của công ty, tư vấn cho lãnh đạo công ty các biện pháp cải
thiện kết quả kinh doanh trong từng thời kì.
Phòng marketing có nhiệm vụ lập các kế hoạch marketing, dự trù ngân sách và tổ

chức việc thực hiện các chương trình marketing cho các nhóm sản phẩm của công ty.
Phòng PR(quan hệ công chúng) có nhiệm vụ chủ yếu là lập kế hoạch, tổ chức và tài
trợ các hoạt động phục vụ cộng đồng như hoạt động văn hoá văn nghệ, thể dục thể
thao, hoạt động từ thiện… nhằm tạo dựng và đánh bóng hình ảnh của công ty.
Phòng thiết kế có nhiệm vụ chủ yếu là nghiên cứu và phân tích nhu cầu của thị trường
để thiết kế ra các sản phẩm mới với mẫu mã hoặc mùi vị theo sở thích của đa số khách
hàng tiềm năng hoặc cải tiến các dòng sản phẩm hiện có để tăng sức cạnh tranh.
7.Bộ phận kinh doanh quốc tế: Với người chịu trách nhiệm cao nhất là 1 phó tổng
giám đốc, lãnh đạo phòng chức năng kinh doanh quốc tế.
Chức năng của bộ phận này là duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh với khách
hàng nước ngoài của công ty.
Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận này là phụ trách việc mở rộng thị trường quốc tế, thiết
lập mối quan hệ bạn hàng và giao dịch với nhóm các khách hàng nước ngoài.
8. Bộ phận cung ứng vật tư: Gồm 1 phó tổng giám đốc và 1 phòng ban chức năng là
phòng quản trị đơn hàng và cung ứng vật tư.
Chức năng của bộ phận này là đảm trách việc đảm bảo vật tư cho việc sản xuất một
cách liên tục, không bị gián đoạn của công ty.
Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận này là quản lý các quan hệ mua bán vật tư, vật liệu…
với các nhà cung cấp, đảm bảo dự trữ và cung cấp và đầy đủ, kịp thời theo yêu cầu của
các bộ phận sản xuất trong công ty với chi phí hợp lý nhất.
9. Bộ phận điều hành: Đứng đầu là phó tổng giám đốc điều hành, và bao gồm các
phòng ban chức năng: phòng nhân sự, phòng hành chính, phòng dự án và công nghệ
thông tin.
Đây là bộ phận nắm giữ chức năng tổ chức, điều hành và quản lý mọi hoạt động trong
công ty.
Phòng nhân sự có nhiệm vụ tổ chức, sắp xếp, điều động hợp lý nhân sự trong công ty
theo yêu cầu công việc; lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bố trí sau đào tạo cho cán bộ
công nhân viên công ty.
14
Thiết kế môn học Quản trị Marketing

Phòng hành chính có nhiệm vụ ban hành và giải quyết các vấn đề về thủ tục hành
chính theo quy định của công ty.
Phòng dự án & IT có nhiệm vụ quản lý về nhân sự, chi phí và tiến độ triển khai và
thực hiện các dự án cũng như quản lý việc triển khai và sử dụng hệ thống công nghệ
thông tin trong doanh nghiệp.
10. Bộ phận tài chính kế toán: Có 1 phó tổng giám đốc bộ phận và 4 phòng ban chức
năng là các phòng kế toán tài chính, phòng kế toán quản trị, phòng tín dụng, phòng
chứng khoán.
Là bộ phận đảm nhận chức năng kế toán, tài chính của công ty.
Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận này là theo dõi, quản lý các hoạt động kinh tế, các
nguồn vốn và tài sản của công ty và tổ chức huy động vốn cho các dự án phát triển của
công ty bằng các kênh tín dụng hoặc qua thị trường chứng khoán, lập các báo tài chính
cho công ty…
11. Bộ phận pháp chế và đãi ngộ: Với 1 phó tổng giám đốc và 2 phòng ban chức năng
là các phòng pháp chế và phòng chính sách đãi ngộ.
Chức năng của bộ phận này là quản lý và thực hiện các chính sách và quy định của
công ty đối với công nhân viên.
Phòng pháp chế có nhiệm vụ ban hành các chế tài và xử lý các vụ việc phát sinh theo
đúng quy định của công ty.
Phòng chính sách đãi ngộ có nhiệm vụ nghiên cứu và triển khai các chính sách đãi
ngộ cho cán bộ công nhân viên trong công ty và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng
từ bên ngoài.
12. Bộ phận kiểm toán nội bộ: Bao gồm 1 phó tổng giám đốc kiểm toán và phòng kiểm
toán nội bộ.
Đây là bộ phận giữ chức năng kiểm toán nội bộ các hoạt động của công ty.
Bộ phận này có nhiệm vụ quản lý và giám sát việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh trong công ty và ngăn ngừa các gian lận, sai sót có thể xảy ra.
13. Bộ phận sản xuất: Với người có trách nhiệm cao nhất là phó tổng giám đốc kiểm
toán, với các phòng ban chuyên môn là phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm,
phòng quảng cáo, phòng kĩ thuật, các phòng phụ trách nhóm sản phẩm.

Là bộ phận có chức năng tổ chức, điều hành và quản lý các hoạt động sản xuất của
công ty.
15
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Phòng R&D nhiệm vụ chính là nghiên cứu ra cách pha trộn những hương vị mới hoặc
thiết kế ra các mẫu mã bao bì mới sản xuất được trên dây chuyền hiện tại của công ty
để thường xuyên đổi mới sản phẩm, tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Phòng quảng cáo chịu trách nhiệm chính về chuẩn bị kinh phí, nội dung, phương thức
thực hiện các đợt quảng cáo của công ty.
Phòng kĩ thuật chủ yếu nghiên cứu, vận hành và cải tiến sao cho tận dụng tốt nhất
công suất và tính năng của các dây chuyền máy móc hiện đại của công ty.
Các phòng quản lý sản phẩm có nhiệm vụ theo dõi doanh số tiên thụ của các loại sản
phẩm, từ đó đề đạt và thực hiện các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hoặc bảo vệ thị phần
hiện có…
Tiểu kết: Điểm mạnh của cơ cấu tổ chức công ty: Phản ánh lôgic các chức năng,
nhiệm vụ được phân định rõ ràng, phát huy được sức mạnh và khả năng của đội ngũ
cán bộ theo từng chức năng, tạo ra các biện pháp kiểm tra chặt chẽ của cấp cao nhất,
quản trị cấp trên có thể hiểu rõ được những hoạt động của cấp dưới và ra những mệnh
lệnh trực tiếp một cách đúng đắn…
Điểm yếu của cơ cấu tổ chức của công ty: Gặp nhiều khó khăn khi cần có sự phối hợp
giữa các chức năng, cơ cấu cồng kềnh, còn có các phòng ban chức năng có nhiệm vụ
chồng chéo nhau…
Kết luận: BIBICA là công ty sản xuất bánh kẹo thuộc loại lớn nhất Việt Nam. Với cơ
sở sản xuất và trang thiết bị hiện đại, đội ngũ lao động lành nghề, những người quản lý
có tầm nhìn chiến lược. Tất cả được kết hợp trong 1 sơ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý ở mức
có thể trong giai đoạn hiện nay. Sơ đồ này đã và đang đảm bảo cho các hoạt động kinh
doanh của công ty hoạt động khá trôi chảy. Tuy nhiên, trong giai đoạn tới, với các dự
án mở rộng quy mô sản xuất vươn ra thị trường thế giới của công ty, việc nghiên cứu
cải tiến sơ đồ trên theo hướng gọn nhẹ nhưng chuyên nghiệp và tổ chức phối hợp tốt
hơn giữa các bộ phận chức năng bằng cách thành lập các tổ, nhóm thực hiện các dự án

phát triển với sự tham gia của các thành viên ở nhiều phòng ban chức năng khác nhau
là một giải pháp có thể tính đến.
1.4. KẾT QUẢ SẢN XUẤT TRONG 2 NĂM GẦN ĐÂY:
Để xem xét kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây, ta lập
bảng phân tích số 1_4:
16
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Bảng số 1_4 Đơn vị: Đồng
STT CHỈ TIÊU NĂM 2005 NĂM 2006
CHÊNH LỆCH
+/-
SO SÁNH
+/- (%)
1 Tổng tài sản 471.848.807.155 608.276.857.764 136.428.050.609 28,91%
2 Tổng sản lượng 462.397.298.360 515.877.760.181 53.480.461.821 11,57%
3 Tổng doanh thu 623.070.046.507 718.506.717.838 95.436.671.331 15,32%
4 Tổng chi phí 539.727.240.000 617.390.508.839 77.663.268.839 14,39%
5 Lợi nhuận trước thuế 76.926.306.333 88.785.341.784 11.859.035.451 15,42%
6 Thuế thu nhập DN 10.769.682.887 12.429.947.849 1.660.264.962 15,42%
7 Thu nhập người Lđ
(Đ/người)
1.413.199 1.079.970 -333.229 - 23,57%
Qua bảng phân tích trên ta có thể thấy so với năm 2005, trong năm 2006 các chỉ tiêu
về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty đều tăng. Những số liệu này phản ánh
một năm kinh doanh khá thành công của BIBICA theo kế hoạch phát triển đã đề ra:
Tổng tài sản của công ty tăng 136.428.050.609 Đ, tức đã tăng 28,89% trong năm 2006.
Tổng giá trị sản lượng tăng 11,57%, tức là tăng 53.480.461.821 Đ so với năm 2005.
Đồng thời tổng doanh thu của công ty cũng tăng 15,32%, tức là tăng 95.436.671.331 Đ
so với năm 2005. Điều này cho thấy sức tiêu thụ của các sản phẩm nói chung là khá
tốt. Các nhóm sản phẩm truyền thống vẫn phát huy được sức mạnh của mình và nhóm

sản phẩm mới cũng dần chiếm lĩnh thêm thị phần cho công ty. Và còn do doanh thu từ
các hoạt động khác của công ty cũng tăng mạnh.
Do doanh thu tăng nên lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2006 cũng tăng 15,42%
so với năm 2005, tức là tăng 11.859.035.451 Đ, đạt mức 88.785.341.784 Đ, một con
số làm hài lòng tất cả các cổ đông và càng làm vững mạnh thêm tài chính cho sự phát
triển của công ty.
Duy chỉ có chỉ tiêu thu nhập trung bình của người lao động trong công ty là có sự sụt
giảm 23,57% so với năm 2005 do có sự điều chỉnh về nhân sự trong công ty, theo
hướng hiện đại hoá dây chuyền sản xuất, giảm số khâu sử dụng lao động thủ công giản
đơn nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
17
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Tóm lại, bảng phân tích trên đã cho chúng ta thấy được một cái nhìn tổng quan rất
sáng sủa về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của BIBICA năm 2006, từ đó ta có
thể có đánh giá ban đầu về sự thành công của các hoạt động marketing nói chung của
công ty đã góp phần hoàn thành tốt chỉ tiêu doanh số tiêu thụ đã đặt ra.
1.5. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA BIBICA:
1.5.1. Những căn cứ để đề ra phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh:
Hiện nay BIBICA là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần hơn 20%,
BIBICA cũng đang sở hữu 1 trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam.
Thương hiệu BIBICA được hầu hết người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ
miền Nam ra miền Bắc biết đến( theo kết quả khảo sát thực hiện năm 2002, cứ 100
người tiêu dùng trong nước thì có đến 90 người biết đến thương hiệu BIBICA). Sản
phẩm bánh kẹo BIBICA được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất
lượng cao trong nhiều năm liền và đã lọt vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao.
Công ty có nhiều nhãn hiệu sản phẩm được người tiêu dùng ưu chuộng, với doanh thu
không ngừng tăng qua các năm.
Công ty có đội ngũ lao động lành nghề, luôn lao động với tinh thần trách nhiệm cao;
Có đội ngũ các nhà quản lý am tường trong lĩnh vực bánh kẹo, thực phẩm. Điều đó đã
tạo cho công ty có tầm nhìn xa hơn trong chiến lược cạnh tranh phát triển của mình.

BIBICA có dây chuyền công nghệ vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Sản
phẩm của BIBICA có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường
xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mỗi năm. Các loại bánh kẹo BIBICA có hương vị
hấp dẫn riêng biệt có lợi thế cạnh tranh lớn ngay cả với những đối thủ trong ngành
bánh kẹo có máy móc hiện đại tương đương.
Căn cứ vào những nguồn lực và lợi thế trên, cùng với sự phân tích kết quả hoạt động
kinh doanh trong các năm đã qua và phân tích môi trường kinh doanh là cơ sở để lãnh
đạo công ty có thể để ra các phương hướng cụ thể để phát triển công ty trong giai đoạn
tiếp theo của doanh nghiệp.
18
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
1.5.2. Mục tiêu, phương tiện và biện pháp:
1. Mục tiêu:
Nắm bắt các chủ trương, chính sách của chính phủ để xây dựng hệ thống BIBICA phát
triển bền vững, tuân thủ pháp luật, tích cực đóng góp cho sự phát triển của xã hội.
Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm từ 20 – 30 %, phấn đấu doanh số đến
năm 2010 đạt 3000 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt 30 triệu USD.
2. Phương tiện, biện pháp:
Đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm chủ lực, có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu
vị mới lạ, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu BIBICA, đưa thương hiệu BIBICA trở thành
1 thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn ở các thị trường hiện có ở nước
ngoài như Mỹ, Nhật, ASEAN, và 1 số thị trường sẽ khai thác như châu Âu, Trung
Đông …
Hiện đại hoá quản lý bằng cách tái cấu trúc bộ máy, phát triển nguồn nhân lực, thu hút
chất xám trong và ngoài nước, tin học hoá ứng dụng các phần mềm quản lý và sản
xuất, nâng cao hiệu quả việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn
ISO, HACCP và các hệ thống quản lý tiên tiến nhất.
Không ngừng cải thiện điều kiện làm việc và các chế độ phúc lợi đối với người lao
động, xây dựng đại gia đình BIBICA, chia sẻ lợi nhuận với những người có quá trình

làm việc và đóng góp cho sự phát triển của công ty thông qua các kế hoạch thưởng
hoặc bán cổ phần cho cán bộ công nhân viên.
Vun đắp và phát triển các mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối, đại lý, khách
hàng trên cơ sở thương hiệu và cùng chia sẻ lợi ích.
Tăng cường, mở rộng các mối quan hệ liên doanh, liên kết ngoài nước nhằm mở rộng
hoạt động của các đơn vị trực thuộc thông qua các đối tác trên toàn cầu.
19
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN MARKETING ĐỐI VỚI
NHÓM SẢN PHẨM BÁNH BIBICA NĂM 2006.
2.1.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH SỐ CỦA NHÓM SẢN PHẨM BÁNH
BIBICA:
2.1.1.Phân tích sai lệch doanh số chung:
Nhóm sản phẩm bánh BIBICA là tập hợp các loại bánh Cookies(bánh bơ), bánh
Snack, bánh Cracker, bánh trung thu, bánh bông lan và bánh mì công nghiệp là những
sản phẩm thế mạnh của BIBICA. Để xem xét tình hình doanh số của nhóm sản phẩm
này, ta có bảng phân tích số 2_1 sau:
Bảng phân tích 2_1
STT ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG
CHỈ TIÊU ĐƠN
VỊ
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
SỐ TUYỆT
ĐỐI +/-
SỐ
TƯƠNG
ĐỐI (%)
1 Miền Bắc Khối lượng bán Sp 3348840 3461978 113138 103,38
Giá bán Đ/ Sp 37.900 37.900 0 100

Doanh số Đ 126.921.036.000 131.208.984.000 4.287.948.000 103.38
2 Miền
Trung
Khối lượng bán Sp 1.740.000 1.595.488 -144.511 91.69
Giá bán Đ/Sp 36.550 36.550 0 100
Doanh số Đ 63.597.000.000 58.315.104.000 -5.218.896.000 91.69
3 Miền Nam Khối lượng bán Sp 4.740.000 4.786.130 46.130 100.97
Giá bán Đ/ Sp 43.660 43.660 0 100
Doanh số Đ 206.948.400.000 208.962.456.000 2.014.056.000 100.97
4 Nước
ngoài
Khối lượng bán Sp 1.380.000 1.354.422 -25.578 98.15
Giá bán Đ/ Sp 64.583 64.583 0 100
Doanh số Đ 89.124.540.000 87.472.656.000 -1.651.884.000 98.15
5 Tổng thị
trường
Khối lượng bán Sp 11.208.840 11.198.020 -10.820 99.9
Giá bán Đ/ Sp 43.397 43.397 0 100
Doanh số Đ 486.430.029.500 485.959.200.000 -470.892.500 99.9
Theo bảng phân tích 2_1 nhìn chung, trong năm 2006 tổng khối luợng bán thực hiện là
11.208.840 sản phẩm, giảm 10.820 sản phẩm so với kế hoạch, tương ứng giảm 0,01%,
kéo theo tổng doanh số thực hiện của công ty chỉ đạt 485.959.200.000 Đ, tương ứng
99,9% so với kế hoạch đề ra. Sự chênh lệch này do sự chênh lệch ở các đoạn thị
trường tạo ra:
Ở thị trường miền Bắc, khối lượng bán thực hiện năm 2006 tăng 113138 sản phẩm, đạt
Đ, tương ứng đạt 103,38% so với kế hoạch đặt ra, làm cho doanh thu tăng
4.287.948.000Đ. Sự chênh lệch này là do công ty đã có chiến lược tăng cường hoạt
động chiêu thị cổ động và do chính sách tập trung tiêu thụ sản phẩm đúng đắn trong
20
Thiết kế môn học Quản trị Marketing

các dịp lễ tết và các sự kiện lớn năm 2006, đặc biệt là trước,trong và sau tuần lễ
APEC.
Ở thị trường miền Trung, trong năm 2006 khối lượng bán thực hiện đạt 1.595.488 sản
phẩm, tương ứng 91.69% so với kế hoạch đề ra, tức là lượng tiêu thụ trên thị trường
này giảm 144.511sản phẩm, kéo theo doanh thu giảm 5.218.896.000 Đ. Sự chênh lệch
này do công ty đã không có các chiến lược marketing hợp lý để làm cho khách hàng
hiểu được giá trị của các sản phẩm chất lượng cao của mình, do đó có một bộ phận
không nhỏ khách hàng trong khu vực đã bị thu hút bởi mức giá rẻ hơn của các đối thủ.
Tại thị trường miền Nam, khối lượng bán thực hiện trong năm 2006 đạt 4.786.130 sản
phẩm, đạt 100,97% kế hoạch đề ra. Lượng tiêu thụ tăng 46.130 sản phẩm, làm cho
doanh thu trên thị trường này tăng 2.014.056.000 Đ. Có sự chênh lệch này là do công
ty vẫn duy trì được hiệu quả hoạt động của mạng lưới hệ thống kênh phân phối rộng
khắp của mình tại các tỉnh thành phía Nam.
Ở thị trường nước ngoài, một trong những hướng mũi nhọn sẽ được công ty đẩy mạnh
khai thác trong giai đoạn tới, năm 2006, khối lượng bán thực hiện giảm 25.578 sản
phẩm, chỉ đạt 1.354.422 sản phẩm, tương ứng 98,15% kế hoạch đề ra, kéo theo doanh
số giảm 1.651.884.000 Đ. Có sự chênh lệch này là do khối lượng tiêu thụ tại thị trường
Mỹ giảm, khiến cho khối lượng đặt hàng của các đối tác Mỹ là không cao.
2.1.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tới sai lệch doanh số trên từng đoạn thị
trường:
Gọi P
kh
, P
th
là giá bán kế hoạch, giá bán thực hiện.
Q
kh
, Q
th
là khối lượng bán kế hoạch, khối lượng bán thực hiện.

D
kh
, D
th
là doanh số kế hoạch, doanh số thực hiện.
P
kh
, P
th
là giá bán bình quân kế hoạch, thực hiện.
D
Tkh
, D
Tth
là tổng doanh số kế hoạch, tổng doanh số thực hiện.
Ta có:
Sai lệch doanh số do khối lượng bán là:
Δ
D
q
= P
kh
*(Q
th
– Q
kh
) (1)
Sai lệch doanh số do giá bán là:
Δ
D

p
= Q
th
*(P
th
– P
kh
) (2)
Tổng sai lệch doanh số:
M=
Δ
D
q +
Δ
D
p
(3)
21
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:

Δ
D
q
H
q
= * 100 (%)
M
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:

Δ
D
p
H
p
= * 100 (%)
M
Tổng khối lượng bán kì kế hoạch:
Σ Q
kh
= Q
kh
MB
+ Q
kh
MT
+ Q
kh
MN
+ Q
kh
NG
(6)
Tổng khối lượng bán kì thực hiện:
Σ Q
th
= Q
th
MB
+ Q

th
MT
+ Q
th
MN
+ Q
th
NG
(7)
Giá bán bình quân kì kế hoạch:
P
kh
MB
+ P
kh
MT
+ P
kh
MN
+ P
kh
NN
P
kh
= (8)
4
Giá bán bình quân kì thực hiện:
P
th
MB

+ P
th
MT
+ P
th
MN
+ P
th
NN
P
th
= (9)
4
Sai lệch doanh số do tổng khối lượng bán:
Δ
D
q
= P
kh
*( ΣQ
th
– ΣQ
kh
) (10)
Sai lệch doanh số do giá bán bình quân:

Δ
D
p
= Q

th
*( P
th
– P
kh
) (11)
Tổng sai lệch doanh số:
ΣM=
Δ
D
q
+
Δ
D
p
(12)
22
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán tới sai lệch doanh số:

Δ
D
q
H
q
= *100(%) (13)
ΣM
Mức độ ảnh hưởng của giá bán bình quân đến sai lệch doanh số:

Δ

D
p
H
p
= *100(%) (14)
ΣM
2.1.2.1. Tại thị trường miền Bắc:
Sai lệch doanh số do khối lượng bán là:
ΔD
q
MB
= 37.900*(3.461.978-3.348.840)= 4.287.948.000 (Đồng)
Sai lệch doanh số do giá bán là:
ΔD
p
MB
= 3.461.978*(37900-37900)= 0 (Đồng)
Tổng sai lệch doanh số:
M
MB
= ΔD
q
MB
+ ΔD
p
MB
= 4.278.948.000 (Đồng)
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:

ΣD

q
MB
4.287.948.000
H
q
MB
= *100 = *100 = 100%
M
MB
4.287.948.000
Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số:
ΣD

0
H
p
MB
= *100 = *100 = 0%
M
MB
4.287.948.000
Theo tính toán trên ta thấy: Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh
số là 100%, do đó khối lượng bán tăng làm doanh thu ở thị trường miền Bắc tăng
4.287.948.000 Đồng. Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số là 0%. Vậy
yếu tố duy nhất làm doanh số tại thị trường miền Bắc thay đổi là khối lượng bán. Do
đó tại thị trường này, doanh nghiệp cần duy trì hiệu quả các chiến lược marketing đã
đạt được và đồng thời tìm cách mở rộng thêm các kênh phân phối tại 1 số tỉnh thành
vùng đồng bằng Bắc Bộ để đẩy mạnh hơn khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
23
Thiết kế môn học Quản trị Marketing

2.1.2.2. Tại thị trường miền Trung:
Sai lệch doanh số do khối lượng bán là:
ΔD
q
MT
= 36.550*(1.595.488-1.740.000)= - 5.218.896.000 (Đồng)
Sai lệch doanh số do giá bán là:
ΔD
p
MT
= 1.595.488*(36.550-36.550)= 0 (Đồng)
Tổng sai lệch doanh số:
M
MT
= ΔD
q
MT
+ ΔD
p
MT
= -5.218.896.000 (Đồng)
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:
ΣD
q
M
-5.218.896.000
H
q
MT
= *100 = *100 = 100%


M
MT
-5.218.896.000
Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số:

ΣD
p
M
0
H
p
MT
= *100 = *100 = 0%
M
MT
-5.218.896.000
Theo tính toán ta thấy: Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số là
100%, còn mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số là 0%. Vậy yếu tố duy
nhất làm thay đổi doanh số tại thị trường miền Trung là khối lượng bán. Do khối
lượng bán thực hiện giảm nên làm cho doanh số tại thị trường miền Trung giảm
5.218.896.000 Đồng. Để khắc phục tình trạng này, công ty cần tăng thêm chi phí cho
hoạt động quảng cáo và tuyên truyền về chất lượng sản phẩm, có thể kết hợp thêm các
hoạt động khuyến mại nhằm thúc đẩy khối lượng bán ra.
2.1.2.3. Tại thị trường miền Nam:
Sai lệch doanh số do khối lượng bán là:
ΔD
q
MN
= 43.660*(4.786.130-4.740.000)= 2.014.056.000 (Đồng)

Sai lệch doanh số do giá bán là:
ΔD
p
MB
= 4.786.130*(43.660-43.660)= 0 (Đồng)
Tổng sai lệch doanh số:
M
MN
= ΔD
q
MN
+ ΔD
p
MN
= 2.014.056.000 (Đồng)
24
Thiết kế môn học Quản trị Marketing
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:
ΣD
q
MN
2.014.056.000
H
q
MN
= *100 = *100 = 100%

M
MN
2.014.056.000

Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số:
ΣD
p
M
0
H
p
MN
= *100 = *100 = 0%
M
MN
2.014.056.000
Theo tính toán ta thấy: Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số là
100%, còn mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số là 0%. Vậy yếu tố duy
nhất làm thay đổi doanh số tại thị trường miền Nam là khối lượng bán. Do vẫn duy trì
được hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành miền
Nam nên khối lượng bán thực hiện tăng so với kế hoạch đề ra, làm cho doanh số tăng
2.014.056.000 Đồng. Để duy trì được hiệu quả này, công ty cần tiếp tục sử dụng chiến
lược chiết khấu hợp lý trong hệ thống kênh của mình như vẫn đang thực hiện.
2.1.2.4. Tại thị trường nước ngoài:
Sai lệch doanh số do khối lượng bán là:
ΔD
q
NN
= 64.583*(1.354.422-1.380.000)= -1.651.884.000 (Đồng)
Sai lệch doanh số do giá bán là:
ΔD
pNN
= 1.354.422*(64.583-64.583)= 0 (Đồng)
Tổng sai lệch doanh số:

M
NN
= ΔD
q
NN
+ ΔD
p
NN
= -1.651.884.000 (Đồng)
Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số:
ΣD
q
NN
-1.651.884.000
H
q
NN
= *100 = *100 = 100%
M
NN
-1.651.884.000
Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số:
ΣD
p
N
0
H
p
NN
= *100 = *100 = 0%

M
NN
-1.651.884.000
Theo tính toán ta thấy: Mức độ ảnh hưởng của khối lượng bán đến sai lệch doanh số là
100%, còn mức độ ảnh hưởng của giá bán đến sai lệch doanh số là 0%. Vậy yếu tố duy
25