GIẢI PHÁP MARKETING QUAN HỆ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ GIAO NHẬN CỦA CÔNG TY

GIẢI PHÁP MARKETING QUAN HỆ TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ GIAO NHẬN CỦA CÔNG TY
I. GIẢI PHÁP CHUNG.
I.1. Hoạt động nghiên cứu Marketing.
Cần nhấn mạnh với ban lãnh đạo công ty rằng hoạt động nghiên cứu Marketing là
không thể thiếu trong kinh doanh dù là ở thị trường hàng tiêu dùng hay thị trường
công nghiệp.
Để tiến hành hoạt động nghiên cứu Marketing với một công ty nhỏ như công ty
TOP Hà Nội là điều không đơn giản, vấn đề mấu chốt ở đây là vấn đề tài chính và
nhân sự. Do đó có những vấn đề sau cần giải quyết:
Về vấn đề tài chính, công ty nên phân bổ thêm ngân sách cho hoạt động nghiên
cứu Marketing, nếu vẫn không thể thực hiện được nghiên cứu thì công ty nên kêu
gọi sự hỗ trợ từ phía công ty mẹ.
Khi có tài chính, hoạt động nghiên cứu Marketing có thể do công ty tự tổ chức
thực hiện hay đi thuê các tổ chức hay nhóm nghiên cứu chuyên nghiệp. Tuy nhiên
nên vừa làm vừa thuê là hiệu quả nhất.
Vậy công ty cần nghiên cứu những vấn đề gì ?, nội dung nghiên cứu mà công ty
nên đưa ra là gì? Trước tiên công ty cần nghiên cứu về khách hàng, những đặc
điểm của khách hàng là một trong những thông tin công ty cần nắm được thông
qua hoạt động nghiên cứu Marketing. Đối tượng của quá trình cung ứng là khách
hàng, khách hàng là mục tiêu hoạt động của công ty do đó những thông tin về
khách hàng sẽ tạo điều kiện cho công ty hoạch định những chính sách Marketing
đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Những thông tin đó đồng thời làm cơ sở
cho những hoạt động điều chỉnh trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Cụ thể những nội dung nghiên cứu Marketing về khách hàng mà công ty cần phải
đưa ra và tổ chức thực hiện hướng đến những vấn đề sau:
- Khách hàng thực tế của công ty là ai?
- Đặc điểm tiêu dùng dịch vụ của họ là gì?
- Những đặc điểm hay yếu tố nào của dịch vụ giao nhận khiến họ quan tâm hơn
cả trong quyết định mua của họ?
- Mức độ hài lòng của khách hàng ra sao sau khi tiêu dùng dịch vụ của công ty?

- Khách hàng chưa thoả mãn về dịch vụ ở những điểm nào?
- Hình ảnh công ty trong tâm trí họ ra sao?
…
Ví dụ công ty có thể đưa ra những đề tài của cuộc nghiên cứu như: nghiên cứu về
sự ảnh hưởng của giá cước tới quyết định mua của khách hàng hay nghiên cứu về
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới quyết định mua của khách hàng; nghiên
cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của công ty. Hay
cũng có thể nghiên cứu về tầm quan trọng của phân phối trong quyết định mua của
khách hàng …
Những thông tin về khách hàng có thể giúp công ty phát hiện được đặc tính của
dịch vụ mà khách hàng cần và những thứ mà họ quan tâm ở một dịch vụ giao nhận
hay một hãng giao nhận cụ thể. Hơn nữa, nghiên cứu về khách hàng tạo điều kiện
cho công ty sử dụng đúng những tiêu thức phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng thị
trường mục tiêu và định vị dịch vụ thành công trên thị trường đó.
Nghiên cứu Marketing không chỉ dừng lại ở những cuộc nghiên cứu về khách
hàng mà công ty cần thiết tổ chức những cuộc nghiên cứu Marketing hướng về một
đối tượng quan trọng không kém đó là cạnh tranh.
Xin kiến nghị một số nội dung nghiên cứu về cạnh tranh như:
- Nghiên cứu nhận diện đối thủ cạnh tranh (xác định đối thủ cạnh tranh của công
ty là ai?)
- Nghiên cứu để phát hiện điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.
- Mục tiêu chiến lược của đối thủ về khách hàng, về cạnh tranh, về các mối quan
hệ như thế nào?
- Khách hàng của họ là ai?
- Vì sao khách hàng đến với họ?
…
Từ những thông tin này công ty có được chân dung rõ nét và đầy đủ nhất về đối
thủ của mình và qua đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh chính sách công cụ cho
phù hợp với cạnh tranh, đảm bảo dịch vụ do công ty cung cấp cho khách hàng có
khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

Ngoài ra công ty cũng nên tổ chức các cuộc nghiên cứu về môi trường với nội
dung như:
- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới hoạt đông kinh
doanh của công ty.
- Nghiên cứu nhằm phát hiện xu hướng biến động của môi trường và sự ảnh
hưởng của những biến động đó tới công ty.
- Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố môi trường chủ chốt có ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất tới hoạt động kinh doanh của công ty.
…
I.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing.
Như đã trình bày ở chương I, tất cả các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô đều có ảnh
hưởng mạnh mẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty. Do
đó, để tồn tại và phát triển công ty cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng tới
những yếu tố đó.
Ở đây xin nêu ra một số kiến nghị:
 Thứ nhất: công ty cần phải thay đổi cách nhìn nhận về môi trường, họ phải nhận
thức đúng đắn về vai trò của những hiểu biết về môi trường trong hoạt động kinh
doanh nói chung và trong thiết lập, duy trì các mối quan hệ nói riêng. Hiểu về môi
trường về cơ bản cần biết được các nhân tố cấu thành nên môi trường đó, xem xét,
phân tích để tìm ra những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất tới hoạt động kinh
doanh của công ty và tới mối quan hệ giữa công ty và các đối tác. Mỗi nhân tố tác
động tới hoạt động kinh doanh ở những khía cạnh khác nhau, có nhân tố ảnh
hưởng tới chi phí lại có nhân tố ảnh hưởng tới doanh thu và cũng có những nhân tố
tác động mạnh tới những mối quan hệ của công ty nhưng tựu chung lại tất cả các
nhân tố đều có tác động ít nhiều trực tiếp hoặc gián tiếp tới mối quan hệ giữa công
ty và các đối tác.
 Thứ hai: để hoạt động phân tích môi trường Marketing có hiệu quả, công ty cần có
một cơ chế thu thập thông tin từ môi trường, phân loại và xử lý nó một cách khoa
học. Thời đại ngày nay là thời đại của công nghệ thông tin, thông tin có sự lan
truyền nhanh chóng qua mọi phương tịên truyền thông đặc biệt là qua mạng

internet, chỉ với một chiếc máy tính nối mạng công ty có thể có được mọi thông tin
trên mọi lĩnh vực với một khoản chi phí không đáng kể. Có được những thông tin
về môi trường rồi không phải chỉ để đó, công ty phải phân loại nó, phân tích sự ảnh
hưởng của nó tới hoạt động của mình từ đó đưa ra những giải pháp ứng phó kịp
thời.
Có thể mô tả như sau:
Sự thay đổi của môi trường
Sự ảnh hưởng của những thay đổi đó đến hoạt động của công ty
Giải pháp ứng phó
Hình 10 – Sơ đồ về cách thức nghiên cứu môi trường vĩ mô.
Với 6 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô công ty nên thiết lập một bảng thông tin về
những yếu tố đó. Một sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào cũng cần được tập hợp
ngay và trong bảng thông tin đó, cuối tuần, họp công ty, mọi cá nhân sẽ được hỏi ý
kiến về sự ảnh hưởng của những thay đổi đó tới hoạt động của công ty và họp bàn
đưa ra giải pháp ứng phó.
Đặc biệt, theo ý kiến của bản thân, công ty cần tập trung nghiên cứu hai yếu tố
của môi trường vĩ mô cơ bản đó là môi trường kinh tế và môi trường chính trị luật
pháp.
* Về môi trường kinh tế, những nội dung cơ bản mà công ty cần nghiên cứu phân
tích đó là: tốc độ tăng trưởng kinh tế trong nước; cán cân thương mại; kim ngạch
xuất nhập khẩu; tỷ giá hối đoái; tốc độ lạm phát… những chỉ số này cần được thu
thập cả trong năm hiện tại và kế hoạch của nhà nước trong những năm tới bằng
cách xin của bộ Thương Mại.
Đặc biệt trong tình hình hiện nay ở Việt Nam, chỉ số giá tiêu dùng liên tục gia
tăng cho thấy dấu hiệu của sự lạm phát bắt đầu xuất hiện do đó công ty cần tập
trung vào xu hướng này để tìm ra giải pháp ứng phó. Cụ thể là: giá cước hiện nay
của các công ty trong ngành giao nhận đưa ra cho khách hàng tính bằng đồng USD
do đó, mặc dù giá cả trên thị trường là ổn định nhưng thực tế là khách hàng của
Việt Nam phải trả một mức cước cao hơn do lạm phát chính vì thế nó có ảnh
hưởng làm giảm cầu dịch vụ giao nhận và ảnh hưởng tới công ty. Mặt khác khi lạm

phát tăng sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu nguồn hàng của công ty vì hàng hoá ở Việt Nam
trở nên đắt tương đối do đó kim ngạch xuất khẩu sẽ giảm xuống và kim ngạch
nhập khẩu sẽ tăng lên. Trong trường hợp đó công ty cần tích cực quan hệ với đại lý
của mình ở nứơc ngoài để dành quyền đại lý trong những lô hàng nhập vào Việt
Nam.
Do hoạt động kinh doanh dịch vụ giao nhận phụ thuộc mạnh mẽ vào tình hình
xuất nhập khẩu giữa các quốc gia do đó công ty bên cạnh việc phân tích xu hướng
kinh tế ở trong nước, cần thiết phải thu thập những thông tin về GNP, GDP, kim
ngạch xuất nhập khẩu, tình hình lạm phát … của các quốc gia có quan hệ thương
mại với Việt Nam (đặc biệt là những nước có tỷ trọng cao trong kim ngạch xuất
nhập khẩu với Việt Nam).
* Về môi trường chính trị luật pháp: công ty cần tập trung phân tích những thông
tin sau
- Những văn bản pháp luật do nhà nước ban hành có liên quan đến ngành giao
nhận (ví dụ trong luật thương mại Việt Nam), tìm hiểu về những điều kiện kinh
doanh do hiệp hội giao nhận Việt Nam đưa ra, phân tích xác định xu hướng ban
hành luật riêng cho ngành giao nhận ở Việt Nam.
- Thu thập và tìm hiểu những công ước quốc tế liên quan đến ngành giao nhận
như:
. Công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vận đơn đường biển, ký tại
Brussels ngày 25/8/1924.
. Nghị định thư sửa đổi công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vận
đơn đường biển ( Nghị định thư VISBY, 1968).
. Công ước của Liên Hiệp Quốc về chuyên chở hàng hoá bằng đường biển, 1978.
. Công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vận tải đường không quốc tế,
1929 (Công ước Vac-sa- Va).
. Quy tắc về chứng từ vận tải đa phương thức của hội nghị Liên Hiệp Quốc về
buôn bán và phát triển/ Phòng thương mại quốc tế.
Từ những công ước này công ty cần nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề về:
- Trách nhiệm của người chuyên chở;

- Trách nhiệm của người gửi hàng;
- Quy cách của chứng từ vận tải;
- Thủ tục khiếu nại và kiện tụng;
- Nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ giao nhận; nghĩa vụ của khách hàng …
Ngoài ra công ty cần theo dõi sát sao phạm vi phát huy hiệu lực của những công
ước này bởi vì, những quốc gia nào mà không tham gia vào những công ước này
thì nó sẽ không có hiệu lực trên phạm vi quốc gia đó.
I.3. Phân tích hành vi của khách hàng.
Điều kiện tiên quyết để giúp công ty xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách
hàng là họ cần phải hiểu được nhu cầu, ước muốn thói quen và sở thích của khách
hàng. Thực trạng, công ty mới hiểu về khách hàng một cách sơ lược và mang tính
kinh nghiệm, do đó, những cố gắng trong thiết lập và duy trì các mối quan hệ với
khách hàng của công ty là mù mờ và mang tính tự phát.
Để hoạt động phân tích hành vi của khách hàng đạt được sự hiệu quả và có tính
khả thi, công ty cần phải tiến hành phân đoạn thị trường hay phân chia khách hàng
thành những nhóm khác nhau theo những tiêu thức nhất định. Việc phân chia này
là cơ sở để công ty thực hiện việc phân tích khách hàng một cách tập trung, là căn
cứ để công ty đưa ra những giải pháp công cụ thích hợp với từng nhóm khách
hàng.
Có thể phân loại khách hàng của công ty ra thành những nhóm như sau:
- Theo nguồn hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàng xuất khẩu và
khách hàng có lô hàng nhập khẩu.
- Theo khối lượng lô hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàng
nguyên và khách hàng có lô hàng lẻ.
- Theo phương thức đóng hàng có: khách hàng có lô hàng vận tải bằng container
(hàng container) và khách hàng có lô hàng không đóng được trong container (hàng
rời).
- Theo địa lý có: khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế.
- Theo số lần giao dịch có: khách hàng mới và khách hàng truyền thống.
Mỗi nhóm khách hàng trên, mặc dù có cùng mong muốn chung về chất lượng

dịch vụ như: tính nhanh gọn, tính an toàn và chính xác, tính chi phí thấp nhưng về
cơ bản, họ có sự khác biệt khá lớn về mong muốn, thói quen, về quá trình quyết
định mua, về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua đó…
Chính vì vậy, nếu công ty muốn có được mối quan hệ tốt đẹp và thân thiện với
mỗi khách hàng thì việc đầu tiên công ty phải biết khách hàng đó ở nhóm nào và
hệ thống nhu cầu, ước muốn của nhóm đó ra sao.
Với mỗi nhóm khách hàng, công ty cần thu thập được những thông tin để trả lời
các câu hỏi: khách hàng mua cái gì?; Tại sao họ mua?; Những ai tham gia vào quá
trình ra quyết định mua?; khách hàng mua sắm như thế nào?; khi nào mua và họ
mua ở đâu?. Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau công ty sẽ nhận được những câu
trả lời không giống nhau cho những câu hỏi trên.
Cụ thể:
Với câu hỏi khách hàng mua gì?: nhóm hàng xuất cái họ mua là dịch vụ giao
hàng nhưng nhóm hàng nhập khẩu đó là dịch vụ nhận hàng; với hàng nguyên đó là
dịch vụ giao nhận nhưng với hàng lẻ nó còn là dịch vụ gom hàng; đối với hàng
container đó là dịch vụ vận tải hàng hoá bằng container và các dịch vụ cần thiết
khác phục vụ cho việc chuyên chở hàng hoá bằng container nhưng với hàng rời đó
là dịch vụ vận chuyển hàng hoá bằng những phương tiện chuyên chở hàng rời. Như
vậy với mỗi nhóm hàng khác nhau yêu cầu công ty cung ứng những dịch vụ khác
nhau và tầm quan trọng của mỗi dịch vụ thành phần là không giống nhau.
Hay với câu hỏi số lượng người tham gia vào quá trình quyết định mua? Thì: với
lô hàng xuất câu trả lời là có nhiều người tham gia với lô hàng nhập thì có ít hơn
hoặc với câu hỏi họ mua như thế nào? thì: với lô hàng xuất phần lớn là mua theo sự
lựa chọn của chính mình nhưng với lô hàng nhập là mua theo chỉ định của người
xuất khẩu bên nước ngoài…
Qua đây, có thể khẳng định những nhóm khách hàng khác nhau sẽ khác nhau về
hành vi do vậy công ty cần phân loại khách hàng và phân tích hành vi theo từng
nhóm sau đó tập hợp lại thành những bộ hồ sơ về từng nhóm khách hàng khác
nhau.
Trên cơ sở sự phân tích đó, công ty xác lập những chiến lược thoả mãn nhu cầu

của từng nhóm. Ví dụ với lô hàng lẻ công ty cần tập trung vào việc nâng cao chất
lượng của dịch vụ gom hàng nhưng với lô hàng nguyên thì không cần. Đối với lô
hàng rời cần chú ý tới khâu xếp dỡ hàng hoá và lưu kho bảo quản chúng hay đối
với lô hàng xuất cần tập trung vào việc lựa chọn hãng tàu và tuyến đường nhưng
với lô hàng nhập thì lại phải tập trung vào việc hoàn thành các khâu thủ tục để
nhận hàng và giao hàng cho người nhận…
Nói tóm lại, việc phân tích hành vi của mỗi nhóm khách hàng là quan trọng và có
ý nghĩa quyết định tới thành công của công ty nói chung và tới từng mối quan hệ
của công ty nói riêng.
Khách hàng của công ty không phải là quá nhiều, do vậy, việc phân loại và phân
tích hành vi của từng nhóm không phải là khó. Đặc biệt lưu ý đến những khách
hàng quen thuộc, khách hàng truyền thống với lượng hàng hóa xuất nhập khẩu lớn,
công ty nên thiết lập một bộ hồ sơ về họ với những thông tin như đã trình bầy ở
trên với mức độ càng chi tiết càng tốt.
Ngoài ra, công ty nên nghiên cứu tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua
của từng nhóm khách hàng, phát hiện ra những bước nào trong quá trình đó là quan
trọng từ đó có những biện pháp thúc đẩy khách hàng hoàn thành nhanh gọn từng
bước để đi đến quyết định mua.
Với những hiểu biết về khách hàng như vậy, việc thiết lập và duy trì mối quan hệ
lâu dài giữa công ty và khách hàng là trong tầm tay.
I.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh cạnh tranh.
Như đã trình bày ở phần thực trạng, hoạt động phân tích cạnh tranh của công ty
còn rất mơ hồ, chung chung và thiếu tính hệ thống.
 Để chấn chỉnh, cải cách và nâng cao hiệu quả của hoạt động phân tích cạnh tranh
công việc trước tiên mà công ty phải tiến hành là phân loại đối thủ cạnh tranh. Có
thể chia đối thủ cạnh tranh của công ty ra làm hai loại: đối thủ cạnh tranh hiện tại
và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
 Về đối thủ cạnh tranh hiện tại có thể cụ thể ra làm ba loại: Thứ nhất là các công ty
kinh doanh dịch vụ giao nhận cùng ngành với công ty; thứ hai là các hãng tàu và
đại lý của họ và thứ ba đó là phòng vận tải và kho vận của tổ chức khách hàng .

Cả ba loại đối thủ này đều cạnh tranh trực tiếp với công ty trong việc giành
nguồn hàng giao nhận mặc dù có đối thủ cùng ngành và cũng có đối thủ khác
ngành. Cụ thể:
o Các công ty cùng ngành giao nhận (đối thủ thứ nhất) rõ ràng là cạnh tranh mạnh
mẽ và trực tiếp với công ty, họ giành giật lẫn nhau và với cả công ty những điều
kiện thuận lợi nhất để tồn tại và phát triển do đó công ty TOP Hà Nội phải xác định
và coi họ là những đối thủ chính của mình, mọi động thái của những đối thủ này có
thể gây ảnh hưởng nhanh chóng tới tình hình kinh doanh của công ty.
o Loại đối thủ thứ hai cạnh tranh với công ty cũng không kém phần gay gắt đó là các
hãng tàu và đại lý của họ. Các hãng tàu (tàu biển, máy bay) kinh doanh trong
ngành vận tải quốc tế nhưng để nâng cao lợi nhuận và tận dụng cơ sở vật chất (đội
tàu) họ mở rộng sang kinh doanh cả dịch vụ giao nhận. Cơ sở của sự mở rộng này
là: vì khâu vận tải quốc tế là một trong những khâu dịch vụ quan trọng nhất của
dịch vụ giao nhận do đó các hãng tàu không có lý do gì mà không mở rộng danh
mục sản phẩm dịch vụ của mình sang để đảm nhiệm toàn bộ các khâu trong dịch
vụ giao nhận và do đó nó cạnh tranh mạnh mẽ với công ty. Với loại đối thủ này,
công ty cần phải coi họ là những đối thủ mạnh bởi vì ít nhất họ cũng hơn công ty
về phương tiện vận tải quốc tế và khả năng tài chính (thường những hãng tàu là
những công ty nước ngoài). Tuy nhiên, công ty lại hơn họ ở những mối quan hệ, ở
khả năng nắm bắt thị trường và khai thác nguồn hàng (do công ty tồn tại ở trong
nước).
o Loại đối thủ thứ ba là phòng vận tải và kho vận của tổ chức khách hàng. Có những
công ty xuất nhập khẩu họ không thuê các công ty giao nhận mà tự mình tổ chức ra
một phòng chuyên trách (thường là phòng vận tải kho vận) đảm nhiệm thực hiện
các khâu công việc của dịch vụ giao nhận như một công ty giao nhận chuyên
nghiệp. Những phòng này rất hiếm khi tham gia cạnh tranh với công ty trên thị
trường nhưng họ đã làm triệt tiêu nguồn hàng của công ty. Nhiệm vụ của công ty là
phải làm sao chứng minh cho khách hàng thấy rằng nếu họ sử dụng dịch vụ của
công ty sẽ tiết kiệm chi phí hơn và họ sẽ nhận được những dịch vụ có chất lượng
đảm bảo hơn so với việc giao cho phòng vận tải và kho vận.

 Về đối thủ tiềm ẩn:
Đây là loại đối thủ khó nhận biết nhất và thường gây bất ngờ nhất, do đó công ty
cần luôn luôn đề cao cảnh giác, theo dõi sát sao những diễn biến của thị trường và
cạnh tranh đặc biệt chú ý tới những ngành kinh doanh những dịch vụ liên quan đến
việc vận chuyển hàng hoá hay những ngành tác động về mặt không gian tới hàng
hoá. Ví dụ: ngành bưu điện với dịch vụ chuyển phát bưu phẩm quốc tế là một trong
những đối thủ tiềm ẩn của công ty. Tuy nhiên dịch vụ chuyển phát bưu phẩm
không thể cạnh tranh, giành giật với công ty những lô hàng có khối lượng lớn mà
chỉ là những lô hàng nhỏ và những lô hàng có giá trị cao với yêu cầu an toàn và
nhanh chóng trong vận chuyển được đặt lên hàng đầu do đó giá cước khi sử dụng
dịch vụ này là rất cao và cũng không có công ty xuất nhập khẩu nào sử dụng dịch
vụ này để giao gửi hàng hoá. Tuy nhiên, không ai có thể biết trước được tương lai
nên công ty nói riêng và ngành giao nhận nói chung cũng nên đề phòng.
 Sau khi phân loại đối thủ cạnh tranh, công việc tiếp theo là công ty công ty cần
phải nhận diện những đối thủ cạnh tranh chính. Để nhận diện đối thủ cạnh tranh,
rất đơn giản, trong đàm phán với khách hàng để ý khi khách hàng đưa ra những đối
thủ cạnh tranh để so sánh với công ty khi đó nhân viên cung ứng ghi ngay tên của
những đối thủ đó vào một bảng thống kê. trong vòng một tháng, xác định xem đối
thủ nào được khách hàng nêu tên nhiều nhất thì có thể khẳng định đó là đối thủ
chính và là đối thủ mạnh của công ty. Khi nhận diện được đối thủ bước tiếp theo là
công ty phải xác định được điểm mạnh điểm yếu của họ. Để có những thông tin về
điểm mạnh điểm yếu công ty cần lưu tâm tới những điểm mà khách hàng nêu ra
khi họ so sánh công ty với đối thủ, ví dụ như: “ dịch vụ của họ đảm bảo, chu đáo
hơn, giá cả của họ rẻ hơn…” tuy nhiên cũng có những thông tin công ty chỉ lấy
được qua hoạt động tình báo. Có thể nêu ra ở đây một cách là khi có được nguồn
hàng từ khách hàng nào đó, công ty sẽ không trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách
hàng mà đi qua công ty đối thủ với tư cách là một khách hàng. Trong quá trình đó,
công ty theo dõi việc cung ứng dịch vụ của đối thủ từ đó có thể rút ra điểm mạnh
điểm yếu của đối thủ.
Khi nắm được ưu nhược điểm của đối thủ công ty như nắm đàng chuôi, lúc đó

nhiệm vụ của công ty là tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình đuổi kịp điểm mạnh của đối thủ và những giải pháp đánh vào chỗ yếu
của họ từ đó vượt lên trên cạnh tranh và chiếm giữ quan hệ với khách hàng.
Bên cạnh đó, công ty cũng phải tìm hiểu mối quan hệ giữa đối thủ với nhà cung
ứng và mạng lưới đại lý của họ, đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh cấu kết
với nhà cung ứng dịch vụ đầu vào gây khó dễ cho công việc kinh doanh của công
ty. Nếu xác định được mạng đại lý mà công ty đối thủ tham gia công ty có thể suy
đoán được sức mạnh của họ và từ đó tìm được cách đối phó.
Ngoài ra, nếu có thể công ty nên cố gắng tìm hiểu phát hiện mục tiêu chiến lược
kinh doanh và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh bởi vì những thông tin
này cũng hết sức quan trọng với công ty và đối với mối quan hệ giữa công ty và
các đối tác.
I.5. Nghiên cứu nhu cầu ước muốn của các lực lượng khác có liên quan đến
hoạt động của công ty.
Cũng như đối với khách hàng, muốn thiết lập củng cố mối quan hệ với nhà cung
ứng hay đại lý phân phối không còn cách nào khác là công ty cần phải hiểu được
nhu cầu ước muốn của mỗi đối tượng từ đó có những giải pháp thích hợp thỏa mãn
nhu cầu ước muốn đó tạo điều kiện đi đến sự hợp tác làm ăn lâu dài.
Với những đối tượng này, sự tồn tại mối quan hệ với công ty cũng mang lại lợi
ích cho họ do đó, muốn biết họ cần gì, muốn gì không phải e ấp, công ty có thể
trực tiếp hỏi họ. Trong những lần thương thảo, đôi bên càng tự do đưa ra ý kiến,
quan điểm bao nhiêu càng hiểu nhau bấy nhiêu.Tất nhiên sẽ không tránh khỏi
nhưng nhu cầu mong muốn của một bên mà làm nảy sinh mâu thuẫn và làm mất
quyền lợi của bên kia nhưng mọi chuyện sẽ được giải quyết nếu mỗi bên vì nhau
giảm lợi ích của mình một chút thêm lợi ích cho dối tác một chút thì tình hữu hảo,
mối thân thiện trong quan hệ giữa các bên chắc chắn sẽ được duy trì.
Ngoài việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng trên, công ty cũng
nên xem xét đối thủ cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu của những đối tượng đó đến đâu,
nếu các đối tượng trên cảm thấy hài lòng hơn khi quan hệ với đối thủ cạnh tranh
của công ty thì những biện pháp cải tiến và tăng cường sự thỏa mãn cho họ là cần

thiết. Tất nhiên tăng sự thỏa mãn cho những đối tượng đó thường dẫn đến việc
giảm lợi ích của mình do vậy cần có một ngưỡng tới hạn được đặt ra. Những mối
quan hệ nào gần tới ngưỡng cần được công ty xem xét và hủy bỏ, thay vào đó là
việc tìm kiếm những đối tác khác có yêu cầu nhẹ nhàng dễ đáp ứng hơn để thiết
lập mối quan hệ.
Trong quan hệ nội bộ, ban lãnh đạo công ty cần thiết phải tìm hiểu nhu cầu ước
muốn của mỗi nhân viên của công ty việc n y l ho n to n có thà à à à ể khi số lượng
nhân viên của công ty không nhiều. Công ty cần thiết lập một tập hồ sơ lưu giữ
những thông tin về nhu cầu của mỗi th nh viên cà ủa công ty. Những nhu cầu n oà
nằm trong khả năng thoả mãn v à đáp ứng được thì công ty nên đáp ứng, điều
n y sà ẽ khích lệ nhân viên rất nhiều bởi vì họ hiểu rằng công ty đã vì mình thì
không có lý gì m mình không vì công ty. Nà ếu tất cả những th nh viên à đều vì
công ty như vậy, công ty sẽ trở th nh mà ột khối thống nhất, đo n kà ết hoạt động
sẽ hết sức hiệu quả. Tóm lại việc quan tâm tới quyền lợi của từng nhân viên là
vô cùng cần thiết, thỏa mãn nhu cầu của nhân viên không l m thià ệt bất cứ ai kể
cả công ty (người bỏ chi phí ra để đáp ứng nhu cầu đó).
II. GIẢI PHÁP MARKETING - MIX.
II.1. Sản phẩm dịch vụ.
Giải pháp cho chính sách sản phẩm dịch vụ có ý nghĩa to lớn trong chiến lược
marketing quan hệ của công ty bởi vì sản phẩm dịch vụ l à đối tượng quan tâm
bậc nhất của không chỉ bản thân công ty v khách h ng m còn l mà à à à ối quan tâm
của cả nh cung à ứng v ngà ười phân phối.
 Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với khách h ng:à
o Giải pháp về danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách h ng: và ới danh
mục sản phẩm dịch vụ như hiện tại đã v à đang đem lại cho công ty những th nhà
công to lớn. Về cơ bản, những dịch vụ m công ty cung à ứng đã thoả mãn được
nhu cầu mong muốn của khách h ng tà ừ đơn lẻ nhất tới đầy đủ nhất. Do đó công
ty cần phải tiếp tục duy trì danh mục n y, à đảm bảo sự sẵn s ng cung à ứng từ dịch
vụ cơ bản đến những dịch vụ bao quanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách h ngà
ở mọi thời điểm.

Tuy nhiên, để nâng cao khả năng cạnh tranh v tà ăng tính khác biệt của sản
phẩm dịch vụ công ty nên bổ sung thêm những dịch vụ bao quanh khác như:
- Dịch vụ cung cấp thông tin về thị trường của khách h ng, tình hình cà ạnh tranh
trên thị trường đó,
- Thông tin về chiến lược xuất khẩu,
- Tư vấn cho khách h ng và ề những điều khoản thương mại thích hợp có trong
hợp đồng ngoại thương…
Nói tóm lại l nhà ững dịch vụ bổ sung n y có thà ể vượt ra ngo i phà ạm vi của dịch
vụ giao nhận.
o Giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: như đã đánh giá ở chương trước,
hiện tại công ty chủ yếu hướng v o kinh doanh dà ịch vụ giao nhận trong lĩnh vực
vận tải biển v và ận tải h ng hoá bà ằng container. Chính vì thế công ty, tự mình
đã giới hạn thị trường mục tiêu v hà ạn chế khả năng sinh lời của mình. Do vậy,
để mở rộng thị trường v tà ạo điều kiện cho sự phát triển của công ty, công ty cần
thiết phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình. Cụ thể ta có thể mô
tả chiến lược đa dạng theo lưới sản phẩm – thị trường như sau:
A
D
B
C
Sản phẩm dịch vụ
Hàng container
Hàng rời
Thị trường
Hàng sea
Hàng air
Hình 11 L– ưới sản phẩm thị trường v các hà ướng đa dạng hóa của công ty
TOP H Nà ội
Trong đó cột ngang (trục ho nh) mô tà ả thị trường gồm: thị trường h ng seaà
(h ng hoá và ận tải bằng đường biển) v thà ị trường vận tải h ng hoá bà ằng đường

không (h ng air).à
Cột dọc (trục tung) mô tả sản phẩm dịch vụ của công ty gồm: dịch vụ vận tải
h ng hoá à đóng trong container (h ng container) v dà à ịch vụ vận tải h ng rà ời
(những h ng hoá không à đóng trong container).
Hiện tại, công ty đang ở điểm A, tức cung cấp dịch vụ vận tải h ng containerà
bằng đường biển ( thị trường h ng Sea). Kià ến nghị trong tương lai công ty nên
phát triển theo ba hướng: