cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc
Marketing trong doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm
Marketing là hoạt động của con ngời có liên quan đến thị trờng. Chúng ta cần
nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất
hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của
con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào cái thời kinh
doanh bình thờng các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các
sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm
đến tay ngời tiêu dùng. Việc làm đó đợc gọi là Marketing, và quan điểm nh vậy là
quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống. Theo tiến
trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó
là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự
phát triển của con ngời. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay ngời tiêu dùng đứng tr-
ớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng
lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi
hỏi cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về
giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại nh sau:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này.
Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là
một chức năng riêng biệt. Họ muốn những ngời làm Marketing của mình phải xác

định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ đợc
một cách có lợi và phải phục vụ họ nh thế nào để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh. Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng,
chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí.
Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào. Những
ngời làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc
thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những
ngời làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi
nhuận cho công ty
Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm niệm
cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một
hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Những công ty này đã tạo ra
một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý thức về thị
trờng và có ý thức về khách hàng. Nh vậy để hiểu đợc về Marketing một cách rõ ràng
ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing nh sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những ngời khác.
Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có thể
thu hút đợc các khách hàng tiềm năng. Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản nhất
trong t duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan
điểm tạo ra khách hàng. Trớc kia Marketing chủ yếu hớng vào giao dịch, còn ngày
nay thì nó chủ yếu lại hớng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn
hợp Marketing tốt nhất để bán đợc hàng, ngày nay càng có xu hớng chú trọng hơn
đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng.
Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi đợc quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lai
cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị trờng cạnh tranh quyết liệt
ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành
của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của
họ.

2. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong
xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ngời sản xuất,
cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện
đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với
xã hội mà họ đang sống. Ngời sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng
cũng muốn tạo nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá,
hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị
trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn
tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ
đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại ngời khác
nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ ngời bán buôn, ngời quản lý sản
xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo... thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp
các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của
mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc
những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con ngời nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng
Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi n-
ớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu
dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại... quy định hình thức quảng cáo của Coca-Cola.
Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời dới nhiều
hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá
và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t v.v... Các quy định của Marketing đợc thực hiện gắn
liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm
đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trờng học, hay mua sắm

một loại ô tô, xe máy thích hợp... chúng ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng
cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách
hàng... Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng
gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế
hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà d-
ỡng lão....)
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn
nh thông tin về Marketing (thị trờng), phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế
hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến hỗn hợp... Nếu
nh tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một quá trình kinh
doanh hiệu quả.
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với chất lợng
cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng
có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hàng động đó còn ẩn chứa hai trở ngại
lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
sẽ trở thành vô ích.
Một là, liệu thị tròng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra
hay không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền để
mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải
quyết thoả đáng.
Trái với cách thức kinh doanh trên, nh đã chỉ ra marketing hớng doanh nghiệp
vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ lựa chọn phơng châm hành
động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng ngay từ trớc khi doanh nghiệp chính
thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trờng, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị tr-
ờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc

cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh
mà không quan tâm để thị trờng hay marketing.
ii- quá trình hoạch định chiến lợc marketing trong doanh nghiệp
Trớc hết để hiểu đợc khái niệm kế hoạch chiến lợc ta phải hiểu đợc thế nào là
chiến lợc. Danh từ chiến lợc đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban